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1、第第4 4章章 消费者学习与记忆消费者学习与记忆1学习基于经验而导致的行为或行为潜能发生相对一致的变化的过程学习过程有意的（intentional）：仔细的信息搜集偶发的（incidental）：偶然或未经过努力 2消费者学习消费者学习当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激学习产生3经典条件作用经典条件作用4经典条件作用下的消费者学习经典条件作用下的消费者学习无条件刺激无条件刺激（音乐、风景、美女）（音乐、风景、美女）中性刺激中性刺激（品牌、产品、包装）（品牌、产品、包装）条件刺激条件
2、刺激（品牌、产品、包装）（品牌、产品、包装）多次重复配对后多次重复配对后无条件反应无条件反应（正面的情感）（正面的情感）条件反应条件反应（正面的情感）（正面的情感）广告喜爱信息试用重复与正性刺激配对评 价 性 条 件 作 用 （ evaluative conditioning, EC）将某一刺激与其他正性或负性刺激配对所造成的对该刺激喜欢度的改变条件刺激与无条件刺激的顺序反向条件作用（backward conditioning）没有多大效果消退（extinction）5联结联结产品延伸（product extensions）产品形式：大小、颜色、香味产品线：增加相关产品到已建立的品牌产品种类：
3、增加新的产品到原有品牌中成功与否取决于许多因素家族品牌（family branding）依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列6刺激泛化刺激泛化许可（licensing）知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字产品延伸，或宣传品牌观念相似外观普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观对原品牌的影响是双重的若模仿品牌较差，增强人们对原有品牌的积极评价若模仿品牌与原品牌相差不大，对原品牌的评价降低刺激泛化刺激泛化续续7个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为8工具性条件作用工具性条件作用类型阳性强化、阴性强化、阳性惩罚、阴性惩罚强化形式质量、折扣、人际联系、喜欢的活动关系营销（relat
4、ionship marketing）发展与顾客的亲密个人关系频繁营销（frequency marketing）奖励老顾客，且奖品随购物数量的增加而增加9强化和惩罚强化和惩罚品牌忠诚产生于最初产品使用得到的强化，导致重复购买行为测量购买频率行为主义与品牌忠诚行为主义与品牌忠诚10个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程学习是替代性经验而不是直接经验的结果应用不必奖励或惩罚所有行为，只需告诉消费者，使用或没有使用产品的榜样发生了什么模仿程度取决于外表吸引，专长，相似性11观察学习观察学习人脑对过去经验的保持和提取记忆的阶段编码存储提取12记忆记忆13记忆系统记忆系统感觉记忆感觉记忆短
5、时记忆短时记忆长时记忆长时记忆注意注意复述复述组块序列位置效应情景记忆与语义记忆（联想网络）自传体（autobiographical）记忆怀旧（nostalgia）广告采用可以引起怀旧情绪的刺激物（文字、图片、音乐等），激发消费者对过去美好时光的怀念之情，进而产生积极的广告态度、品牌/产品态度和购买意愿个人怀旧和集体怀旧14长时记忆：陈述性记忆长时记忆：陈述性记忆+ +程序性记忆程序性记忆情境因素当编码与提取的背景相匹配时，记忆最为有效状 态 依 存 性 提 取 （ state-dependent retrieval）如果提取时的心境与获得信息时的心境相同，提取更有可能成功突出的刺激15影响提
6、取的因素影响提取的因素衰退（decay）倒摄干扰（retroactive interference）前摄干扰（proactive interference）部分列表提示效应（part-list cueing effect）当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来16遗忘遗忘再认回忆记忆测量的局限错误记忆（false memory）17测量消费者记忆测量消费者记忆过去经验对随后任务表现的影响未经过有意识的提取启动效应先前接触某一刺激促进了对后续刺激的加工内隐记忆与消费者决策内隐记忆内隐记忆18一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加
7、工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度（personal relevance）高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下19卷入卷入/ /介入（介入（involvementinvolvement）理论）理论大脑左右半球负责不同种类的信息加工左半球是理性的、主动的和现实的负责言语信息右半球是情绪的、被动的和直觉的负责非言语的、形象化的信息20裂脑理论裂脑理论/ /半球偏侧化半球偏侧化看电视是右脑的活动（被动处理图像）,电视是低卷入媒体，消费者被动加工信息应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化左半球加工言语信息，印刷媒体和交互媒体是高卷入媒体，消费者进行复杂的信息加工言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动21媒体策略媒体策略我对阅读有关这一产品的信息很感兴趣。我会阅读消费者报告上关于这一产品的文章。我比较不同品牌的产品特征。我经常注意这一产品的广告。我经常与他人谈论这一产品。我在购买这一产品前通常会考虑很多因素。我经常花很多时间在选择哪个品种上。22测量卷入测量卷入The EndThe End23
