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1、 一、客户细分的基本分析客户细分与项目定位 客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径u土地竞争产品竞争市场竞争客户竞争 客户细分的基本依据 客户细分的社会学依据u人们对群体归属感根深蒂固的追求u不同阶层生活方式的差异u标签作用客户细分的基本依据客户细分的市场背景u 市场竞争发展到一定程度的必然结果u 进一步开展产品创新的依据 客户细分的基本依据 客户细分的一般类型u置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型u家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同堂、空巢家庭u收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入u职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者u其他类型：教育
2、程度、年龄、原住地 客户细分的基本依据 客户细分的维度u房屋价值u家庭生命周期u家庭收入 客户细分的基本依据 帕尔迪公司的客户细分图n 首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人 客户细分的基本依据 万科的客户细分类型u价格敏感的务实之家u注重自我享受的社会新锐u注重子女成长的望子成龙家庭u关心健康的老龄化家庭u彰显地位的成功家庭 客户细分的基本依据客户细分的应用案例u香港新鸿基的骏景园u上海万科的蚂蚁工房u欧陆经典的刀把房 客户细分与项目定位 二、项目定位的三维方法 项目定位的三维方法房地产项
3、目定位的特点u 区域性和土地资源的被动性项目定位的三维方法 厚土机构的项目定位方法项目定位土地维度（地利）市场维度（天时）开发者资源维度（人和）项目定位的三维方法项目定位的土地条件分析u区位条件u交通条件u景观环境资源u生活配套条件u社会认知和城市标签项目定位的三维方法项目定位的厚土观点u土地是有灵魂的。u每一块土地都是独一无二的。u让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建筑。u有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。项目定位的三维方法 项目定位的市场条件分析u市场需求的分析与潜在需求预测u市场供应的分析与潜在竞争的预测项目定位的三维方法 项目定位的厚土方法 u 人无远虑必有近忧u
4、知己知彼百战不殆u 主力产品原则u 差异化原则u 田忌赛马原则项目定位的三维方法项目定位的开发者资源分析u 体制和机制u 资金条件u 专业化程度u 资源整合能力u 资源短板u 企业目标项目定位的三维方法 项目定位的厚土观点n 扬长避短，适合自己的才是最好的项目定位的三维方法 项目定位结论u 统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析u 结论：能够充分挖掘土地潜力、体现土地价值，拥有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。项目定位的三维方法 项目定位内容u项目主题：u物业类型：住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层/多层/花园洋房/类别墅/别
5、墅u户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式；面积指标u建筑风格u景观环境u配套设施u交通组织项目定位的三维方法 分期开发的定位操作u首战必胜原则u项目定位的时间演化与一期定位的意义u分期开发原则在规划设计中的体现项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u 北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销售项目定位的三维方法 项目定位的案例分析u欧陆经典南区的STUTIOu欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位项目定位的三维方法项目定位的案例分析u和庄的项目定位项目定位的三维方法 项目定位的案例分析 u大同项目的定位项目定位的三维方法 项目定位的案例分析u 威海项目的定位分析高品质住宅开发管理系统课程三、
6、北京湾的项目定位案例分析 北京湾的项目定位案例分析 北京湾地图北京湾的项目定位案例分析北京湾的土地价值解析u西北六环外区域u北京文化中轴线上的明珠北京湾的项目定位案例分析 北京湾的市场环境解析u需求分析主力客户来源u竞争分析西山板块、奥北板块u发展环境预测奥运背景下的中国和中国文化北京湾的项目定位案例分析北京湾的开发者资源分析u体制机制u专业团队u资源整合北京湾的项目定位案例分析 北京湾的项目定位u非常北京、非常中国u奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精u神和名士气息的北京文化休闲别墅北京湾的项目定位案例分析 北京湾的定位体现u整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山水元素u建筑风格
7、：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和北京风格u户型：200-300平米的舒适型别墅u景观：7万平米公园和现代中式园林u灰空间元素5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，
8、终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生
9、活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴
10、中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来
11、的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。
