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1、 第七章第七章 国际市场定价策略国际市场定价策略影响国际市场产品定价的因素影响国际市场产品定价的因素国际市场定价方法国际市场定价方法国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略倾销与反倾销的应对措施倾销与反倾销的应对措施教学的目的和要求教学的目的和要求: :了解影响国际市场了解影响国际市场产品定价的因素、倾销与反倾销的应对产品定价的因素、倾销与反倾销的应对措施措施, ,掌握国际市场定价方法、国际市场掌握国际市场定价方法、国际市场产品定价策略产品定价策略学习的重点和难点：国际市场定价方法、学习的重点和难点：国际市场定价方法、国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略第一节第一节 影响国际市场产品影响国
2、际市场产品 定价的因素定价的因素一、定价目标持续经营目标、当期利润最大化目标、持续经营目标、当期利润最大化目标、市场占有率最大化目标、产品质量最优市场占有率最大化目标、产品质量最优化目标化目标日本电气公司（日本电气公司（NEC）的定价目标）的定价目标成立于成立于1899年年7月的日本电气股份有限公司月的日本电气股份有限公司（NEC）是一家跨国信息技术公司，总部位）是一家跨国信息技术公司，总部位于日本东京港区。于日本东京港区。NEC为商业企业、通信服为商业企业、通信服务以及政府提供信息技术（务以及政府提供信息技术（IT）和网络产品，）和网络产品，同时也是日本最大的集成电路厂商。同时也是日本最大的
3、集成电路厂商。日本电气公司（日本电气公司（NEC）的领导在开辟美国市）的领导在开辟美国市场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，场时，曾告诫下属：在竭力占有市场期间，不允许有发财的奢望。日美企业近十年来在不允许有发财的奢望。日美企业近十年来在各个领域的竞争多以日本企业胜利告终，尽各个领域的竞争多以日本企业胜利告终，尽管有许多其他的原因，但定价目标不同也是管有许多其他的原因，但定价目标不同也是一个重要因素。一个重要因素。二、成本因素二、成本因素（一）生产成本（为生产而耗用的原料（一）生产成本（为生产而耗用的原料和辅助材料费、燃料和动力费、职工工资和辅助材料费、燃料和动力费、职工工资和福利费、产品的
4、装潢和包装费、固定资和福利费、产品的装潢和包装费、固定资产折旧和待摊费、企业管理费等）产折旧和待摊费、企业管理费等）（二）流通费用（运输费用、装卸费、（二）流通费用（运输费用、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费、支付给中仓储费、保险费、银行手续费、支付给中间商的佣金和手续费）间商的佣金和手续费） （三）关税（三）关税（四）利润（四）利润（五）风险成本（五）风险成本由长时间货款收付增加的融资、通货膨由长时间货款收付增加的融资、通货膨胀、汇率风险带来的费用。胀、汇率风险带来的费用。成本构成与国内营销的差别成本构成与国内营销的差别: :1 1、成本的构成要素、成本的构成要素( (关税、报关、文件关税
5、、报关、文件处理费用）处理费用）2 2、相同的成本项目对两者的重要性、相同的成本项目对两者的重要性（运费、保险费、包装费等所占比重大）（运费、保险费、包装费等所占比重大）三、市场需求因素三、市场需求因素产品的最低价格取决于该产品的成本费产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况状况四、竞争因素四、竞争因素在上限和下限之间，企业能把这种产品在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。国际市场竞争结构可以产品的价格水平。国际市场竞争结构可以划分为完全竞争
6、、不完全竞争以及寡头竞划分为完全竞争、不完全竞争以及寡头竞争。争。五、政府对价格的调控政策五、政府对价格的调控政策（一）价格控制（一）价格控制（二）价格补贴（直接补贴、间接补贴）（二）价格补贴（直接补贴、间接补贴）（三）参与市场买卖（三）参与市场买卖 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法是在产品的单位成本上加上预期的利润而定是在产品的单位成本上加上预期的利润而定为售价。为售价。（二）边际成本定价法（二）边际成本定价法在变动成本的基础上加一定的边际贡献和应在变动成本的基础上加一定的边际贡献和应纳税金来确定商品价
7、格。纳税金来确定商品价格。（三）目标收益率定价法（三）目标收益率定价法根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算商品价格。的目标收益率，然后推算商品价格。（四）收支平衡定价法（四）收支平衡定价法企业以盈亏平衡时的价格加上一定利润确定最企业以盈亏平衡时的价格加上一定利润确定最终价格的方法。终价格的方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）差别定价法一）差别定价法根据地域的差别、消费者群的差别、产品的根据地域的差别、消费者群的差别、产品的差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而差别及消费时间的差别等引起的需求不同，而制定不同的价格。
8、制定不同的价格。（二）倒推定价法（二）倒推定价法企业先根据国外市场上同类产品的价格估算企业先根据国外市场上同类产品的价格估算本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除本企业产品国外市场上的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的中间商的利润、关税、运费等，倒推出产品的出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。出厂价格，然后同成本比较，最后定出价格。（三）理解价值定价法（三）理解价值定价法该法是根据消费者对产品价值的理解，也就是该法是根据消费者对产品价值的理解，也就是根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定根据买主的价值观念，而不是卖方的成本来定价。这种方法多使用于新产品和声誉较高
9、的企价。这种方法多使用于新产品和声誉较高的企业。业。理解价值定价法的具体程序：理解价值定价法的具体程序：企业首先在国际市场上发现某一细分市场存在企业首先在国际市场上发现某一细分市场存在销售某种产品的机会，决定生产这种产品投放销售某种产品的机会，决定生产这种产品投放市场；市场；然后根据产品的特色、质量及可能提供的服务，然后根据产品的特色、质量及可能提供的服务，以及各种促销措施、广告宣传效果等，判断消以及各种促销措施、广告宣传效果等，判断消费者对产品的认识，推定消费者可能接受的价费者对产品的认识，推定消费者可能接受的价格。如果这种价格能使企业获得满意的利润，格。如果这种价格能使企业获得满意的利润，
10、就组织生产，如果不能，则放弃之。就组织生产，如果不能，则放弃之。三、竞争导向定价三、竞争导向定价（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法跟随国际市场上通行的价格制定产品价跟随国际市场上通行的价格制定产品价格。其形式有两种：一是参考本行业中占格。其形式有两种：一是参考本行业中占垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高垄断地位的企业的产品价格定价，可稍高于或稍低于垄断价格；二是以本行业的平于或稍低于垄断价格；二是以本行业的平均价格水平为企业的定价标准。均价格水平为企业的定价标准。（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法这是在投标交易中采用的一种以密封信函投这是在投标交易中采用的一种以密封信函投标报价的
11、方法。国际间提供成套设备、承包建标报价的方法。国际间提供成套设备、承包建设项目、大宗购买订货等常用此法。设项目、大宗购买订货等常用此法。具体过程：具体过程：（1 1）由买主招标，说明所要采购的商品或建由买主招标，说明所要采购的商品或建设工程项目的具体要求；设工程项目的具体要求；（2 2）凡愿按条件交易者，均可在规定期限内）凡愿按条件交易者，均可在规定期限内用密封信函将报价寄给招标者；用密封信函将报价寄给招标者；（3 3）招标人进行分析对比，选择最合适的一）招标人进行分析对比，选择最合适的一家作为得标人并与之签定合同。家作为得标人并与之签定合同。（三）流行水准定价法（三）流行水准定价法对于那些通
12、用的大众化产品、质量没有对于那些通用的大众化产品、质量没有明显差别或者消费者选择性不太强的产品，明显差别或者消费者选择性不太强的产品，可按照市场上普遍流行的价格定价。可按照市场上普遍流行的价格定价。第三节第三节 国际市场产品定价策略国际市场产品定价策略一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）市场撇脂定价策略（一）市场撇脂定价策略就是产品一开始进入国际市场，就将价格定就是产品一开始进入国际市场，就将价格定得很高，尽可能在产品生命周期的初期就能收得很高，尽可能在产品生命周期的初期就能收回科研费用和投资成本，并赚取最大利润。回科研费用和投资成本，并赚取最大利润。（二）市场渗透定价策略（二）市场渗透
13、定价策略企业以于预期价格的低价将新产品投入企业以于预期价格的低价将新产品投入国际市场，尽可能迅速打开销路，获得较国际市场，尽可能迅速打开销路，获得较大的市场占有率。大的市场占有率。新产品定价策略案例新产品定价策略案例苹果公司苹果公司的撇脂定价和渗透定价的撇脂定价和渗透定价价格是一把价格是一把“双刃剑双刃剑”，一方面对着消费者，一方面对着消费者和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利和市场份额，另一方面对着竞争对手和企业利润。在新产品定价时，如何能巧妙地运用定价润。在新产品定价时，如何能巧妙地运用定价法，又应该如何及时调整以保持定价方式科学法，又应该如何及时调整以保持定价方式科学有效呢？有效呢？
14、iPodiPod的撇脂定价策略的撇脂定价策略苹果公司（苹果公司（Apple）是近）是近10年来最成功的消年来最成功的消费类数码产品之一。费类数码产品之一。2001年年10月月23日苹果公日苹果公司推出了第一款司推出了第一款iPod（容量（容量5GB）零售价格）零售价格高达高达399美元，即使对于美国人来说，也属于美元，即使对于美国人来说，也属于高价位产品。但是有很多高价位产品。但是有很多“苹果迷苹果迷“既有钱既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。之后，苹果公又愿意花钱，所以纷纷购买。之后，苹果公司认为依然可以司认为依然可以“撇到更多的脂撇到更多的脂”。于是不。于是不道德半年于道德半年于2002年年3
15、月月20日又推出了一款增日又推出了一款增添新功能的、容量更大（添新功能的、容量更大（10GB）的）的iPod，定，定价价499美元，销售业绩依然很好。苹果的撇脂美元，销售业绩依然很好。苹果的撇脂定价策略大获成功。定价策略大获成功。定价策略及时调整定价策略及时调整苹果的苹果的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境变化，而主动改变了定价方法。就根据外部环境变化，而主动改变了定价方法。2005年年1月月11日，苹果推出了日，苹果推出了iPod shuffle，这，这时候一款大众化产品，价格降低至时候一款大众化产品，价格降低至99美元一台。美元一台。之所
16、以在这个时候推出大众化产品，价格降低之所以在这个时候推出大众化产品，价格降低至至99美元一台。美元一台。之所以在这个时候推出大众化产品，是因为之所以在这个时候推出大众化产品，是因为一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润。但是，原来的高价格产品并没获得大量利润。但是，原来的高价格产品并没有推出市场，而是略微降价而已，苹果公司只有推出市场，而是略微降价而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了是在产品线的结构上形成了“高低搭配高低搭配”的良的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果的果的iPod产品系列
17、在几年中的价格变化是撇脂产品系列在几年中的价格变化是撇脂定价和滲透定价交互运用的典范。定价和滲透定价交互运用的典范。二、心理定价策略二、心理定价策略（一）声望定价策略（名牌产品高价）（一）声望定价策略（名牌产品高价）（二）尾数定价策略（便宜、精确定价）（二）尾数定价策略（便宜、精确定价）（三）整数定价策略（针对高级、名牌和奢侈（三）整数定价策略（针对高级、名牌和奢侈品定高定价）品定高定价）（四）招徕定价策略（少数几种商品定低价以（四）招徕定价策略（少数几种商品定低价以吸引消费者随便购买其他高价商品的定价方法）吸引消费者随便购买其他高价商品的定价方法）（五）习惯定价（五）习惯定价按照长期的、一贯
18、的、已被购买者普遍接受的按照长期的、一贯的、已被购买者普遍接受的习惯价格定价。如美国唐纳汉堡包每个售价习惯价格定价。如美国唐纳汉堡包每个售价7575美分、可口可乐每瓶美分、可口可乐每瓶5050美分等。美分等。三、折扣与折让定价策略三、折扣与折让定价策略（一）现金折扣（对按规定日期付款或用现（一）现金折扣（对按规定日期付款或用现金购买的顾客，给予折旧）金购买的顾客，给予折旧）（二）数量折扣（二）数量折扣( (一次性、累计）一次性、累计）（三）功能折扣（促使各级中间商加大促销（三）功能折扣（促使各级中间商加大促销力度）力度）（四）季节折扣（换季或淡季时折旧）（四）季节折扣（换季或淡季时折旧）（五）
19、换新折扣（五）换新折扣指企业可以把消费者在原来购买产品时所支指企业可以把消费者在原来购买产品时所支付的价格折算成一定金额，当消费者在付款购付的价格折算成一定金额，当消费者在付款购买企业新产品时，在价格中扣除老产品的折价买企业新产品时，在价格中扣除老产品的折价部分，让消费者获得优惠。部分，让消费者获得优惠。四、地理定价策略四、地理定价策略（一）（一）FOBFOB（离岸价）与（离岸价）与CIFCIF（到岸价）定价（到岸价）定价（二）统一交货定价二）统一交货定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价企业选定某些地点作为基点，然后按同样的价格向
20、其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含格向其他地点供货，顾客购买价格的差异只包含离基点远近运费的不同。离基点远近运费的不同。（五）运费免收定价（五）运费免收定价五、转移价格制定策略五、转移价格制定策略为增加整个公司的利润，跨国公司在对不同为增加整个公司的利润，跨国公司在对不同国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格国家的生产和销售单位之间调拨的商品的价格进行调整。以此来藏匿子公司利润，逃避外国进行调整。以此来藏匿子公司利润，逃避外国市场的税收。市场的税收。公司内部调拨产品的定价方法：公司内部调拨产品的定价方法：（1 1）以当地制造成本加上标准加成出售；）以当地制造成本加上标准加成出售；（2 2
21、）以公司内效率最高的生产单位的制造成）以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售；本加上标准加成出售；（3 3）以协调价格出售；）以协调价格出售；（4 4）以市价出售。）以市价出售。第四节第四节 倾销与反倾销的应对措施倾销与反倾销的应对措施一、倾销的定义一、倾销的定义是指出口到东道国市场上的产品价格按低于是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。二、倾销的类型二、倾销的类型（1）零星倾销）零星倾销制造商抛售库存，处理过剩产品。制造商抛
22、售库存，处理过剩产品。（2）掠夺倾销）掠夺倾销企业实施亏本销售，旨在进入某个外国市场，企业实施亏本销售，旨在进入某个外国市场，而且主要为了排斥国外竞争者。而且主要为了排斥国外竞争者。（3）持久倾销）持久倾销企业在某一国际市场上持续地以比在其他市企业在某一国际市场上持续地以比在其他市场低的价格销售，是持续时间最大的一类倾销。场低的价格销售，是持续时间最大的一类倾销。（4）逆向倾销）逆向倾销指母公司从海外子公司输入廉价产品，以低指母公司从海外子公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销。市场倾销。三、反倾销的应对措施三、反倾销的应
23、对措施（一）通过促销宣传使出口产品从表面上与（一）通过促销宣传使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别在国内市场销售的产品有差别（二）采取多种进入国际市场的模式，通过（二）采取多种进入国际市场的模式，通过在目标国家投资建厂、向当地企业发放许可证在目标国家投资建厂、向当地企业发放许可证进行生产等方式，可以降低成本及低价销售进行生产等方式，可以降低成本及低价销售（三）提高产品质量和附加值（三）提高产品质量和附加值（四）积极争取市场经济地位（四）积极争取市场经济地位案例案例 定价定价:商家的心理战利益商家的心理战利益一、只降一、只降2美分美分一个炎热的夏天，美国的一家日用百货商一个炎热的夏天，
24、美国的一家日用百货商店购进了一批凉席，定价店购进了一批凉席，定价1美元。本以为这美元。本以为这样炎热的天气，凉席一定会很快销售一空，样炎热的天气，凉席一定会很快销售一空，但结果并不乐观。商店只能降价销售，但但结果并不乐观。商店只能降价销售，但由于进价过高，每张凉席只能降价由于进价过高，每张凉席只能降价2美分。美分。奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。这位老板有了这个惊奇不愁销不出去了。这位老板有了这个惊奇的发现后，马上照葫芦画瓢，居然每试不的发现后，马上照葫芦画瓢，居然每试不爽。爽。二、自动降价二、自动降价美国波士顿市中心有一家美国波士顿市中
25、心有一家“法林联合百货公法林联合百货公司司”，在某商场的地下室门口挂着，在某商场的地下室门口挂着“法林地法林地下自动降价商店下自动降价商店”的招牌。走进之后，你会的招牌。走进之后，你会发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，发现货架上的每一件商品除了标明售价以外，还标明了该件商品的第一次上架的时间，旁还标明了该件商品的第一次上架的时间，旁边的告示栏里说明，该商品按上架陈列时间边的告示栏里说明，该商品按上架陈列时间自动降价，陈列时间越长，价格越低。自动降价，陈列时间越长，价格越低。比如某种商品陈列了比如某种商品陈列了1212天，还没有售出，就天，还没有售出，就自动降价自动降价20%20%，再过，
26、再过6 6天，降价天，降价50%50%，再过，再过6 6天，天，再降价再降价75%75%。如果该商品表价格。如果该商品表价格500500元，到元，到1212天天时为时为400400元，到第元，到第1919天只能卖天只能卖250250元，到第元，到第2525天天只能卖只能卖125125元。到第元。到第2525天后，再过天后，再过6 6天仍无人购天仍无人购买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机买，就把该件商品从货架上取下来送到慈善机构去了，但这又很少碰到。构去了，但这又很少碰到。案例点评：案例点评：“只降只降2美分美分”是尾数定价的是尾数定价的威力，这是显而易见的。威力，这是显而易见的。“自动降价自动降价”的的奥秘又在哪里呢？这是利用了人们怕买不奥秘又在哪里呢？这是利用了人们怕买不到自己喜爱的商品的心理。到自己喜爱的商品的心理。
