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1、MOMA项目报告内容提要一、市场篇一、市场篇二、产品篇二、产品篇三、销售篇三、销售篇四、企划篇四、企划篇五、五、会所篇会所篇一、市场篇目的u通过对本项目同类别墅产品进行细致的了解分析，发现本项目的机会点u选择大观名园、天筑、依云水岸、世家留园、庭园、半岛华府、虹桥世家进行分析，从多角度进行分析：销售户数、面积范围、价格、去化情况等的综合分析。项目项目规划形态规划形态面积范围面积范围销售价格销售价格 车位车位招商招商.依云水岸依云水岸联排别墅花联排别墅花园洋房园洋房 180-300 均价均价7000元元/平方米平方米 送送中海中海半岛华府半岛华府联排别墅联排别墅 和和双拼别墅双拼别墅245，28
2、0，290，360 联排别墅联排别墅9000元元/平方米，平方米，双拼别墅双拼别墅12000元元/平方米平方米送送大观名园大观名园独栋和联排独栋和联排别墅别墅240、340 联排别墅联排别墅7000-8000元元/平平方米左右，联排三层有阁方米左右，联排三层有阁楼的，阁楼比下面便宜；楼的，阁楼比下面便宜；独栋别墅独栋别墅10600元元/平方米平方米左右左右 送送天筑天筑独栋独栋300、400别墅单价别墅单价10000元元/平方米平方米 送送庭院庭院联排别墅联排别墅209、232、278、387 13000-16000元元/平米平米 地下停车位地下停车位（10-15万）万） 世家留园世家留园双拼
3、双拼别墅和别墅和联排别墅联排别墅联排联排 270、 311双拼双拼 220 双拼双拼 10000元元/平米平米联排联排 8500元元/平米左右平米左右 部分有车库。部分有车库。送送虹桥世家虹桥世家联排别墅联排别墅一期一期220-280；二期；二期220-300一期：一期：7480-8800元元/平方平方米米二期：二期：9000元元/平方米以上平方米以上 室外室外项目项目规划户数规划户数销售情况销售情况招商招商.依云水依云水岸岸22005年年12月月10日下午开日下午开VIP内部会员认购说明会，定金内部会员认购说明会，定金50000元元 4.22正式开盘，客户累积情况较好，大多为市区客户正式开盘
4、，客户累积情况较好，大多为市区客户中海中海半岛华半岛华府府119从从9月月17日开盘，销售到现在日开盘，销售到现在12月月9日截止销售掉日截止销售掉100左右，还剩左右，还剩19套套左右；左右；2期估计在期估计在5月份推出；月份推出； 大观名园大观名园37项目于项目于04.11月底开盘，总共月底开盘，总共37套别墅，其中联排是套别墅，其中联排是32套，独栋是套，独栋是5套；销售截止套；销售截止12月月6日，独栋已经售完，联排剩日，独栋已经售完，联排剩3套。套。 销售截止销售截止05年年12月月14日，别墅已经销售完。日，别墅已经销售完。 天筑天筑26项目一期共建了项目一期共建了8套独栋别墅，开
5、盘到现在销售了套独栋别墅，开盘到现在销售了5套套后期别墅未定，可能别墅形态要改。后期别墅未定，可能别墅形态要改。 庭院庭院350一期于一个月左右销售完毕；二期于一期于一个月左右销售完毕；二期于11月月18日开盘，还有日开盘，还有3套；三期套；三期于于05年年12月月28日开盘，现在销售掉日开盘，现在销售掉12套，还剩套，还剩8套四期将于套四期将于4月月8号开号开盘，体量盘，体量20套左右，价格套左右，价格13000-16000元元/平米平米世家留园世家留园64一期于一期于6月月18日开盘，推出小区东侧约日开盘，推出小区东侧约40套联排别墅及套联排别墅及8户双拼及户双拼及2户户独栋别墅，双拼及独
6、栋已售完，联排销售独栋别墅，双拼及独栋已售完，联排销售50%左右。销售情况良好左右。销售情况良好虹桥虹桥世家世家一期一期18套套二期二期18套套一期一期18套，已售完，二期套，已售完，二期4月中旬开盘。月中旬开盘。总结由以上的市场调查可以看出，目前苏州联体别墅市场的推案量比较大，产品设计各有特色，200-300平方米左右的房型市场比较受欢迎，价格区间在7000-9000元/平方米，优越的地理位置和合理的房屋总价是客户购买的最大因素二、产品篇1、项目经济指标总总用地面积用地面积27306.727306.7M M2 2总总建筑面积建筑面积19848.219848.2 M M2 2容积率容积率0.7
7、260.726 建筑密度建筑密度2727 % %绿化率绿化率3737 % %汽车位汽车位165165 个个总总户数户数8282套套2、户型配比总结本案小区规模适中，面积跨度不大，户型搭配多元化，客户选择面相对较广，立面风格突出，有自己的特色。主力面积在230-240左右，既满足了别墅的功能性又合理的控制了总价，使得本案在别墅市场上占有一定的优势。三、销售篇项目现状分析目标客户定位1234项目SWOT分析销售策略5销售执行优势（S)1、苏州首座现代风格TWONHOUSE，自然简约的风格引领新型居住理念，在市区市场产品中独树一帜。2、地理位置优越，紧邻市区石路商圈，北靠十字洋河,西依虎丘风景区，有
8、山有水文化气息浓厚；出行休闲购物均便利。1、本项目SWOT分析3、周边交通路网优势不断提升，道路开阔，交通便捷。4、社区规模适中，户型面积小，总价控制合理。5、本地实力发展商苏州海泓地产开发有限公司开发，本地市场具有一定品牌影响力和号召力。6、苏州新康物业在市场拥有良好的口碑，将提供高品质物业服务，加强客户对本案未来物业品质的信赖度。劣势(w)1、小区东南面紧靠平江新城交通重要道路以及铁路，噪音及粉尘污染影响了小区的生活品质。2、本案南侧老式居民区与工厂混杂，人员层次较为复杂，对居住品质及安全性有所影响。3、周边新建项目较少，缺乏居住气氛。4、市区客户对火车站以北区域认可度不高机会(o)1、0
9、6年苏州市开始限制纯别墅项目开发，别墅用地稀缺。2、未来城市副都心的平江新城CBD，周边各种大型商业设施将日臻完善，未来楼盘升值潜力将愈发增大。3、本案产品风格在市场中别具特色，多种面积户型满足不同层面客户选择.威胁（T）1、06年苏州市区将有数个别墅项目陆续推出，必然会分化一部分潜在客户，对本案造成一定的销售压力。2、06年国家对房产市场仍会保持一定政策调控力度,市场整体形势仍不明朗,购房者信心不足,直接造成本案的销售压力加大.3、别墅项目没有车库,全部车辆都以地上停放,必然对本案销售带来一定影响。2、项目现状分析 自2006年1月26日外接待售楼处正式对外以来，在媒体投入不是很多的情况下，
10、前期积累客户明显不足，到目前为止共外接待来人9组，来电20组，现场接待来人15组，来电17组，有效客户在5组左右。自两块户外围墙发布以及工地开工以来到现场工地询问的区域客户逐渐增多，从目前的情况来看，在本区域内以及靠近市区的客户为主，因此加强现场工地的包装以及周边动线的引导是我们接下来的主要工作之一。3、目标客户群定位、目标客户群定位年龄层：年龄层：35岁岁45岁岁职业：当地政府机关人员、职业：当地政府机关人员、私营业主家庭结构：2-5人家庭年收入：30-50万左右 本案的客户群主要以本区域事业有一定基础，想要购买别墅改善居住环境的私营业主和市政工作中级管理人员为主。4、销售策略A、推案时机6
11、月18日（周日）开盘前提1.客户累及到达一定数量（一期开盘要累积100-150组意向客户）2.会所装修完成，正式进驻3.样版房装修完成4.取得预售证B B、推案顺序推案顺序C、价格策略价格策略根根据据推推案案顺顺序序，处处以以“低低开开高高走走”的的方方式式先先聚聚集集人人气气，同同时时要要让让客客户户有有个个接接受受的的过过程程, 到到第第二二部部分分推推出出时时，把把后后开开的的价价格格调调高高，也也让让先先买买的的客客户户在在心心理理上上有有安安慰慰，让让其其介介绍绍的的新新的的客客户户来来买买新新推推出出来来的房源。的房源。定定价价原原则则：坚坚持持单单价价适适中中，总总价价合合理理,
12、结结合合实实际际的的市市场场情情况况做做相相应应的的调调整整，现现场场销售控制的配合，最终实现利润最大化销售控制的配合，最终实现利润最大化5、销售执行销售执行客户处理方面：客户处理方面： 我我们们可可以以将将2005年年10月月参参加加房房展展会会并并登登记记和和关关注注本本案案的的第第一一批批客客源源作作为为内内部部客客户户处处理理，开开盘盘前前通通知知他他们们，让他们优先挑选位置，预交诚意金。让他们优先挑选位置，预交诚意金。 考考虑虑到到我我们们首首批批推推出出的的案案量量不不多多，如如客客户户累累积积充充足足的的情情况况下下，我我们们会会采采取取排排位位的的方方式式来来处处理理客客户户：
13、顺顺位位（1）：开开盘盘前前内内部部客客户户的的处处理理（预预收收一一定定的的诚诚意意金金试试探探客客户户诚诚意意度度）；顺顺位位（2）：前前期期意意向向客客户户的的连连接接；顺位（顺位（3）：近阶段及开盘到现场的新客户。）：近阶段及开盘到现场的新客户。付款方式付款方式:1、 一次性付清一次性付清2、 银行按揭银行按揭3、 分期付款分期付款+银行按揭银行按揭销售计划：销售计划：总销金额：1亿5千万元，总套数82套房源以每套均价200万元为基本。计划销售安排如下：计划销售安排如下：月份月份户数户数销售金额销售金额（万元）（万元）回笼资金回笼资金（万元）（万元）6月份月份612003607月份月份
14、6120012008月份月份8160013209月份月份102000172010月份月份102000200011月份月份816001880月份月份户数户数销售金额销售金额（万元）（万元）回笼资金回笼资金（万元）（万元）12月份月份8160016001月份月份6120014802月份月份5100011403月份月份5100010004月份月份5100010005月份月份5100010006月份月份700四、企划篇四、企划篇MOMA现代美墅广告策略及媒体建议广告策略及媒体建议 （1大主轴大主轴3大方针）大方针）一、广告推案策略1大主轴紧扣“现代艺术”大做文章依然是本项目在营销手法上的核心既然是以M
15、OMA现代美墅为推广案名，则整个项目的广告营销当然还是以“现代艺术”为推广主轴，特别在现时确立了博创建筑设计公司将以德国籍建筑师N.C.Hagen先生为本项目的主要宣传建筑师之后，更是使得本项目在宣传推广的力量上如虎添翼，尤其在本项目是以艺术建筑为推广重点时，有了N.C.Hagen先生的适时加入，将为本项目的艺术身价加分不少，等于N.C.Hagen先生就是建筑领域的艺术家，而现代美墅则是他在苏州的艺术结晶。因此我们在整个项目的推广主轴的掌握上，仍旧是环绕在以现代艺术为依归的生活方式与建筑的观点来出发，彻底将现代艺术的精髓展现在本项目的所有推广方案中。3大方针1、让他们都知道、让他们都知道从现在
16、开始，不断的塑造本项目为国际性MOMA现代艺术生活的代表形象，一方面教育苏州人MOMA现代艺术的美学概念，让前来参观的客户在潜移默化下油然地喜欢上现代艺术，同时使其知道苏州即将有一座结合现代艺术的别墅社区出现，另一方面，在媒体上大量结合博创建筑公司的德国籍建筑师N.C.Hagen先生的形象，从而塑造本项目成为苏州国际化的别墅建筑代表，这就等于德国籍建筑师N.C.Hagen先生就是本项目的广告代言人物，我们大量的来炒作他，易于使本项目在众多的房产项目中脱颖而出，更在无形中提升了本项目的国际性价值。此外应该从整体MOMA现代美墅的社区形象塑造上来进行，运用现场（如：售楼处内外布置以及6月911日房
17、展会的布置、基地现场搭建的户外围墙、精神堡垒、引导旗帜、围墙等）纯粹MOMA现代艺术的风格包装以及德国籍建筑师的形象并选择有效的各式媒体（如：NP、杂志、现场各种销售道具、邮寄DM等）来进行大量的曝光，企图在最短的时间内，让全苏州所有购房族群都深刻的陷入国际化的MOMA现代美墅风情的包围中，马上将本项目与MOMA的现代艺术印象以及国际化的形象划上相等的等号，让所有人知道苏州的建筑特点并非只有一中式园林住宅，还能有一种不同的国际化思考，企图在短期内立即在购房者心中留下深刻而独特的印象，使用最大的力量来铺陈本案无可取代的MOMA现代美墅生活形态2、让他们都着迷、让他们都着迷在运用有效媒体来塑造本案
18、整体的MOMA艺术别墅社区形象以及利用德国籍建筑师N.C.Hagen先生来提升本项目的国际性身价，取得一定阶段的成功之后，第二个步骤则是开始进行建筑师N.C.Hagen先生结合产品的规划面（如会所、景观、建筑风格、空间格局等），完全针对产品规划上的特色来与MOMA现代艺术做结合逐步来进行广告的推广，透过专业化与国际性的建筑师观点将产品的特色逐一呈现在大众的眼前，建议整体的广告方针仍旧是以塑造整体的MOMA现代美墅风格社区为主，体现本项目的与众不同以及稀有性，制造本项目不同于他案的非凡价值，所以，如果在酝酿时期与开盘前期，楼盘的整体形象包装作得彻底又成功，则后续的销售与广告包装将只是顺势而为3、
19、让他们都行动、让他们都行动在经历前面的各种媒体酝酿铺垫后，购房目标客层也了解苏州有了MOMA现代美墅这样一个项目后。这个时期基本上是收获的阶段，运用长期有效的媒体（如户外围墙、引导旗、以及现场精神堡垒等）来引导客户进入本项目，同时在NP、DM、海报等媒体上也能与现代艺术赠品结合（例如持海报、DM、报纸来现场即可换赠精美的MOMA现代艺术礼品），以增加亲临现场的客户数量，同时可以选择适当时机来进行SP活动，增加来人，炒热现场气氛，增加销售上的机会二、阶段性媒体策略1.酝酿期（酝酿期（2006. 3.292006.6.11）本阶段广告目的：本阶段广告目的：教育认识MOMA现代艺术，同时告之客户MO
20、MA现代美墅是国际性德国籍建筑师N.C.Hagen先生的精心杰作并发布楼盘基本讯息，同时开始积累客户进行预订（让（让他们都知道、让他们都着迷）他们都知道、让他们都着迷）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议运用的广告媒体： 本阶段主要在于进行现场（售楼处接待会馆、样板房、样板景观区）的包装工程，同时运用较少量有限的媒体来进行曝光（如户外与现场围墙、精神堡垒、引导旗帜、临时售楼处的展板、等销售道具、报纸软文并开始着手制作精美的楼书、销售平面）以及准备参加6月9日房展会的资料与道具，同时运用赠品让参观者了解什么是MOMA现代艺术。运用有效的媒体管道来积累客户。广告主要诉求重点：广告主要诉求重点： 谁
21、？将改写苏州建筑文明谁？将改写苏州建筑文明 德国设计德国设计苏州制造苏州制造2.公开期（公开期（2006.6.122006.7.9，开盘日，开盘日6.18）本阶段广告目的：本阶段广告目的：告知开盘讯息同时进行开盘日期以及开盘活动事件炒作（德国籍建筑师N.C.Hagen先生莅临MOMA现代美墅现场剪彩与记者招待会），以吸引大量来电来人客户，同时开始正式进行销售并延续发展酝酿期建立的MOMA现代美墅别墅生活概念，持续进行媒体教育同时更明确性的将产品优势信息释放，而在6月9日开始进行的房展会也同样邀请N.C.Hagen先生进行现场见面会，炒热房展会氛围，本阶段的重点在于售楼现场与房展会气氛的炒作，运
22、用双管齐下的方式达成初步的销售目标（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议户外围墙延续酝酿期持续进行项目的推广，而在户外引导部分加强引导旗帜的发布，此外本阶段建议开始进行普及面广的大众媒体（如报纸广告）同时针对特定名单以及酝酿期积累的客户名单开始寄发DM。广告主要诉求重点：广告主要诉求重点： 6月月18日，日，MOMA现代美墅现身苏州现代美墅现身苏州 6月月18日，国际级建筑大师驾临现代美墅日，国际级建筑大师驾临现代美墅3.强销期（强销期（2006.7.102006.9.10）本阶段广
23、告目的：本阶段广告目的：延续公开期的话题效果，在广告上增加产品细节部分的内容，运用较大量的媒体趁胜追击达成初步销售目标，另一方面也运用SP活动制造更多来人量，并稳定已购客户的信心（让他们都知道、让他们都着迷、（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）让他们都行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议运用的广告媒体： 本阶段建议户外围墙延续公开期持续进行项目的推广，此外大众媒体部分（NP）依然持续曝光，DM持续进行特定名单邮寄，同时SP活动中运用赠品策略广告主要诉求重点：广告主要诉求重点： 现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅 MOMA艺术影响力，生活中无所不在艺术
24、影响力，生活中无所不在4.持续期（持续期（2006.9.11）本阶段广告目的：本阶段广告目的：延续前面3个阶段的广告累积印象与维持销售热度，运用有效而长期的媒体来进行广告，内容上，更进一步挖掘产品的卖点，以求在本阶段完成完美的销售佳绩（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）（让他们都知道、让他们都着迷、让他们都行动）本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议运用的广告媒体：本阶段建议户外围墙延续公开期持续进行项目的推广，此外大众媒体部分（NP）运用减少频率而缩小版面的方式来维持曝光率，DM持续进行特定名单邮寄广告主要诉求重点：广告主要诉求重点： 现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅现代美墅，值得鉴赏一辈子的好别墅 现代美墅，值得您珍藏一生的艺术品现代美墅，值得您珍藏一生的艺术品三、视觉表现房产地图结合2006年苏州的房展会又要开始了。而房产导购图是包含在建楼盘的导购信息，方便市民查阅，因此建议将本案信息发布在房产导购图上。建议本案信息发布在B1的位置，面积14*15，价格3600元。五、会所篇MOMA现代美墅会所功能建议把握的原则美术馆的环境与别墅养生会所的功能相互结合
