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1、上海汉普上海汉普 王玉荣王玉荣CRM的实施汉普咨询SINOHELP.com日程v CRM CRM应用的现状应用的现状v CRM CRM的评估的评估v CRM CRM的实施步骤（宏观角度）的实施步骤（宏观角度）v CRMCRM的实施步骤（微观角度）的实施步骤（微观角度）2汉普咨询SINOHELP.comCRM的导入的4个主要原因 满足个性化营销的需要：满足个性化营销的需要：根据客户特点定制产品或服务。 提升客户服务的水平：提升客户服务的水平：利用呼叫中心和数据库提供的客户背景信息，在线回答客户的问题，快速响应，减少抱怨，增加忠诚度。 提升经营绩效：提升经营绩效：CRM要求企业的流程设计应该以客户
2、为导向，而非产品为导向。希望借助CRM降低各项成本，尤其是营销费用，以提高公司运营绩效。 配合潮流趋势，提升公司形象。配合潮流趋势，提升公司形象。3汉普咨询SINOHELP.comCRM系统的应用现状（包括：宾馆业、信息服务业、汽车买卖业、电信业、百货批发业、电子电器业）数据来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告4汉普咨询SINOHELP.comCRM运用现状资料来源：1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告银行业银行业时间时间应应用用程程度度电信业电信业航空业航空业证券业证券业保险业保险业IT业业其他服务业其他服务业消费品行业消费品行业零售业零售业导入期导入期起飞期起飞期
3、高峰期高峰期成熟期成熟期5汉普咨询SINOHELP.com日程v CRM CRM应用的现状应用的现状v CRM CRM的评估的评估v CRM CRM的实施步骤（宏观角度）的实施步骤（宏观角度）v CRMCRM的实施步骤（微观角度）的实施步骤（微观角度）6汉普咨询SINOHELP.com评估CRM软件方案供应商的6大要点： 厂商可提供的顾问服务 厂商提供类似服务的相关经验 售后服务 提出方案实施的难易度 完成方案所需要的时间 费用7汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件1、前台销售及服务功能、前台销售及服务功能将与客户的互动作为长期的工作销售与服务应视为相辅相成的一体监控各种活动
4、衍生的商机8汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件2、数据库规划功能、数据库规划功能找出所需原始资料设计切合理论与实际需求的数据库支援分析及活动管理9汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件3、活动规划功能、活动规划功能设计能满足目标客户需求的创新活动分析各项活动计划，以确保经济及策略上的可行性，并排定有限次序10汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件4、活动执行能力、活动执行能力整合通路，确保能有效的执行彻底和业务前线及主要部门沟通建立反馈回路11汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件5、绩效的评估及追踪能力、绩效的评估及追踪能力
5、建立明确的绩效评估指标分析未达绩效的根本原因建立快速反馈机制12汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件6、数据分析能力、数据分析能力针对更进一步的微型区隔，评估所需的先进工具建立客户数据库，确认机会并量化商机评估活动的经济效益13汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件7、信息管理能力、信息管理能力建立集成的客户数据库必要时能够搜集更多资料随时更新数据库，以确保精确性和实时性14汉普咨询SINOHELP.comCRM工具应具备的要件8、对往来厂商、对往来厂商/合作伙伴的管理能力合作伙伴的管理能力筛选能力佳且值得信任的合作伙伴协商出高效能的合作条款管理好长期合作关系
6、15汉普咨询SINOHELP.com日程v CRM CRM应用的现状应用的现状v CRM CRM的评估的评估v CRM CRM的实施步骤（宏观角度）的实施步骤（宏观角度）v CRMCRM的实施步骤（微观角度）的实施步骤（微观角度）16汉普咨询SINOHELP.com二、CRM系统实施的总体思路企业软件管理模式匹配功能与业务匹配BPR客户化17汉普咨询SINOHELP.com三、CRM系统的实施步骤解决方案客户化软件测试用户培训安装与设置运行测试辅助运行管理改善周期性运行审查维护与升级业务调查需求分析流程设计流程改造18汉普咨询SINOHELP.com三、CRM系统的实施步骤I.流程调查与需求分
7、析流程调查与需求分析内容l业务流程调查与描述l了解目前管理中存在的问题l了解客户对系统的要求l明晰业务人员需求l明晰管理目标目的l为业务流程设计与优化奠定基础l为CRM系统选型奠定基础19汉普咨询SINOHELP.com项目完成情况分类在美国，90% 的高科技项目未能在规定的时间和预算内完成！按时在预算内完成按时在预算内完成按时在预算内完成按时在预算内完成从未完成从未完成从未完成从未完成超过计划超过计划超过计划超过计划 200%200%超过计划超过计划超过计划超过计划 100% 100% 到到到到 200%200%超过计划超过计划超过计划超过计划 100%100%Source: Garden
8、Research Group 1997Source: Garden Research Group 199720汉普咨询SINOHELP.com项目失败的六大原因目标不明确目标不明确目标不明确目标不明确未做好计划和预测未做好计划和预测未做好计划和预测未做好计划和预测技术问题技术问题技术问题技术问题计划方法有问题计划方法有问题计划方法有问题计划方法有问题不会做计划不会做计划不会做计划不会做计划供应商的问题供应商的问题供应商的问题供应商的问题Source KPMG199721汉普咨询SINOHELP.com三、CRM系统的实施步骤II.业务流程重组业务流程重组l基于业务流程现状描述l利用“关键成功因
9、子”和流程优先矩阵，确定“关键流程”l对流程进行分析诊断l运用先进管理思想和标杆研究，设计优化流程22汉普咨询SINOHELP.com企业信息化建设的五个层次本地化应用集成化应用业务流程重新设计供应链重新设计业务范围重新定义革命性的渐进性的潜在收益面业务变化程度23汉普咨询SINOHELP.com业务流程重组工作的内容内容：ESIA 清除Eliminate 简化Simply 整合Integrate 自动化Automate24汉普咨询SINOHELP.com业务流程重组的具体内容 清除清除简化简化整合整合自动化自动化过量生产表格工作乏味工作等待时间程序团队数据采集运输沟通顾客数据传送加工技术供应
10、商数据分析库存流程缺陷/失误问题区域重复转换格式检验协调25汉普咨询SINOHELP.com软件包驱动的业务流程重组26汉普咨询SINOHELP.com在软件包实施环境下，业务流程重组必须防止实施队伍简单地铺一条牛路27汉普咨询SINOHELP.com在实施前，进行业务流程重组并借鉴先进实践经验可以大大减少流程的复杂性28汉普咨询SINOHELP.com三、CRM系统的实施步骤III. 贯彻始终的培训贯彻始终的培训l对CRM系统及BPR理念的培训l对项目工作组的培训l对软件功能操作的培训l对新流程运行的培训l对数据分析的培训l对管理监控与持续改善的培训29汉普咨询SINOHELP.com三、C
11、RM系统的实施步骤IV. 基础数据的准备基础数据的准备l客户数据l销售人员数据l服务人员数据l等等30汉普咨询SINOHELP.com日程v CRM CRM应用的现状应用的现状v CRM CRM的评估的评估v CRM CRM的实施步骤（宏观角度）的实施步骤（宏观角度）v CRMCRM的实施步骤（微观角度）的实施步骤（微观角度）31汉普咨询SINOHELP.com32汉普咨询SINOHELP.com33汉普咨询SINOHELP.com34汉普咨询SINOHELP.com35汉普咨询SINOHELP.com36汉普咨询SINOHELP.com问题：1、DELL的网站与联想的网站之间有什么区别？Am
12、azon的网站与Goshoo网站有和差别？2、这些差别说明什么问题？3、如何解决这些问题？37汉普咨询SINOHELP.comCRM（宏观角度）实施的4大步骤1、识别你的客户。2、对客户进行差异性分析。3、与客户保持积极接触。4、调整产品或服务以满足每个客户的需要。38汉普咨询SINOHELP.com1、识别你的客户 将更多的客户名输入到数据库中将更多的客户名输入到数据库中聘用外部机构，来完成数据的审查与输入与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单 采集客户的有关信息采集客户的有关信息采用“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问1-2个问题 验证并更新客户信息，删除过时信息验证并更新客户信
13、息，删除过时信息定期或不定期地“净化”客户信息文件注意地址、，联系办法等方面的变更，及时更新信息39汉普咨询SINOHELP.com2、对客户进行差异性分析1 1 识别企业的识别企业的“金牌金牌”客户客户运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些？ 识别出哪些客户导致了企业成本的发生识别出哪些客户导致了企业成本的发生寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄送给这些客户的信件。 企企业业本本年年度度最最想想和和哪哪些些企企业业建建立立商商业业关关系系？选选择
14、择出出几个这样的企业。几个这样的企业。把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的名字40汉普咨询SINOHELP.com2、对客户进行差异性分析2 2 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列示出这些企业。列示出这些企业。细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的完成情况。 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。赶在竞争对手之前去拜访该客户。 是是否否有有些些客客户户从从你你的的企企业业只只订订购购一一两两种种
15、产产品品，却却会会从从其其他他地地方方订购很多种产品？订购很多种产品？提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。 根根据据客客户户给给企企业业带带来来的的价价值值（市市场场花花费费、销销售售收收入入等等等等，包包括括上述上述5%与与20%的客户），把客户分为的客户），把客户分为A、B、C三类三类减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。41汉普咨询SINOHELP.com3、与客户保持积极接触1 1 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出
16、感受与意见。 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同重复上面的活动。 把客户打来的电话看作是一次销售机会把客户打来的电话看作是一次销售机会提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。 测试客户服务中心的自动语音系统的质量测试客户服务中心的自动语音系统的质量努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度42汉普咨询SINOHELP.com3、与客户保持积极接触2 2 哪些客户给企
17、业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。由最合适的人向客户方的某个联系人联系（如CIO间的联系，副总之间的联系）联系过去两年中失去的那些重要客户，说明可以重新开始合作的原因 通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便收集客户的EMAIL地址，保持联系。向客户提供多种可行的联系渠道考虑使用自动传真系统将客户信息切换到数据库中 改善对客户抱怨的处理改善对客户抱怨的处理把每天接到
18、的抱怨绘成图表，提高对客户抱怨进行处理的“一次即圆满”的比率。43汉普咨询SINOHELP.com4、调整产品或服务以满足每个客户的需要1 1 改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金金按照地区或主题进行分类，提供不同版本的客户服务相关文档 使发给客户邮件更加个性化使发给客户邮件更加个性化根据客户信息，提供个性化的产品或服务始终使用简洁的邮件，以发给客户 替客户填写各种表格替客户填写各种表格使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。 询询问问客客户户，他他们们希希望望以以怎怎样样的的方方式式、怎怎样样的的频频率率获获得得
19、企企业业的的信信息息根据客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人拜访44汉普咨询SINOHELP.com4、调整产品或服务以满足每个客户的需要2 2找出客户真正需要的是什么找出客户真正需要的是什么邀请客户来参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程的期望 征征求求名名列列前前十十位位的的客客户户的的意意见见，看看企企业业究究竟竟可可以以对对这这些些客客户户提提供哪些特殊的产品或服务供哪些特殊的产品或服务对他们的建议做出积极响应及时跟进，重复客户响应流程 争取企业高层对客户关系管理工作的参与争取企业高层对客户关系管理工作的参与结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领
20、导的回答45汉普咨询SINOHELP.comCRM-一种反复过程，持续将新的、即时的客户一种反复过程，持续将新的、即时的客户 信息转化为客户关系信息转化为客户关系数据挖掘（数据挖掘（Knowledge Discovery)市场规划（市场规划（Market Planning)客户互动（客户互动（Customer Interaction)分析与修正（分析与修正（Analysis and Refinement)客户关系管理的四大循环过程客户关系管理的四大循环过程46汉普咨询SINOHELP.comCRM系统的成功的关键转变1、客层区隔从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔、特定的个人或情境。2、关键
21、价值单一且以产品为导向的关键价值转变为以顾客为导向且多侧面的关键价值。3、互动模式持续性的传播转变为善用关键点的沟通。4、决策方案从凭直觉产生的答案转变为持续的试验、学习及改进。47汉普咨询SINOHELP.comCRM系统的成功要素1 1、 建立能收集所有客户的历史，包括购买历史、喜好、以及促销的数据库。建立能收集所有客户的历史，包括购买历史、喜好、以及促销的数据库。2 2、 建立起良好的客户互动管道，以便更有效地从各个管道接触到客户。建立起良好的客户互动管道，以便更有效地从各个管道接触到客户。3 3、 客户服务人员必须能实时访问数据库，以利用其中的资料与客户互动。客户服务人员必须能实时访问
22、数据库，以利用其中的资料与客户互动。4 4、 根据利润贡献度区隔客户。根据利润贡献度区隔客户。5 5、 企业必须编列相关的长期预算、同时要有高层管理者的支持，以及相应的企业必须编列相关的长期预算、同时要有高层管理者的支持，以及相应的资源。资源。6 6、 迅速取得成效，以便向管理阶层证明客户关系管理的具体效益。迅速取得成效，以便向管理阶层证明客户关系管理的具体效益。7 7、 建立试验与对照组，以证明推动建立试验与对照组，以证明推动CRM CRM 的成效，从而强化企业推动的成效，从而强化企业推动CRMCRM的动力。的动力。采用公正的办法确保试验组与对照组之基本条件完全相同。采用公正的办法确保试验组与对照组之基本条件完全相同。48汉普咨询SINOHELP.comCRM导入的4大障碍：1导入初期成本过高2初期效益不明显3提供解决方案的厂商能力不足4公司内部缺乏人才，公司组织需重新调整49汉普咨询SINOHELP.com课堂后记50
