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1、广告策划案广告策划案乌巢披萨店我是一只蜗牛一个人旅行背着我的家来到这里我问我自己要到哪里去到哪里去呢乌巢披萨：只要我能滚动我要滚到每一处世界第一部分：市场分析营销环境分析二、我和竞争对手的竞争状况分析1、企业的竞争对手2、竞争中的地位四、定位一、营销环境分析1、宏观经济形势2、市场的文化背景3、市场概况三、消费者分析1、消费者分析2、消费者定位第二部分：广告策略一、广告的目标二、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点三、广告表现策略1、广告主题策略四、广告媒介策略1、媒介的地域2、媒介的选择依据3、选择主要媒介第三部分：广告计划1、广告创意第四部分：餐厅营销战略（具体营销方案）1、产
2、品策略2、营销环境分析总结第五部分：方案风险和收益1、风险2、收益第六部分：营销计划的实施和控制1、计划的实施2、销售控制1、宏观经济形势休闲餐饮以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式日益显现优势从我国发展情况看，随着人民生活水平的提高及劳动时间的缩短，休闲已逐渐成为人民生活的必需，市场经济的高效率、快节奏使人们只能在食堂、办公室，匆匆忙忙吃完标准化、毫无个性的快餐，这使得人们工作时的饮食生活日益“工作化”、“简单化”、“程序化”。以上因素都促使人们想在忙碌完一天的工作后，想在休闲日，吃得轻松、吃得开心，也就是在休闲、自由的环境中享受下餐饮生活休闲、轻松、舒适的就餐环境中，享受一下舒心自
3、在的美食生活。轻松、自由这一主题又使餐饮生活与文化、娱乐紧紧联系在一起，因为要想获得身心放松，获取精神享受，就必须要有各种各样的历史文化、民族文化、乡土文化来营造那种氛围。许多休闲餐厅的就餐环境都突出温馨、浪漫、情调，使客人留连忘返。让客人的就餐过程变得愉悦。2、市场的文化背景几年前，餐饮市场盲目追求奇食怪味，有的贪图虚荣，高价消费，而后消费者开始转向理性消费，不仅注重菜的口味，更注重实惠、物有所值。如今的餐饮业，无论是大酒店，还是各种外来餐饮巨头，或是西餐、酒吧、咖啡等休闲种类，都准确的将市场定位于大众化消费。而缺少个性化。休闲披萨店不仅环境充满异域风情，布局上更强调风格，用灯光、音乐来营造
4、氛围，让消费者在优雅的环境中边听着轻音乐，边吃饭、聊天。它的主要消费群体以中青年为主。3、市场概况根据上表，除中国品牌老字号外，其中只有两家销售披萨，市场不饱和，有很大潜力在中国市场有以下几个品牌：口味环境服务消费知名度性价比必胜客披萨22222166元高低猫眼披萨20232230元中高比格披萨20211860元高低棒！约翰15192158元高低圣杰士披萨22212045元一般高二、我和竞争对手的竞争状况分析1、企业的竞争对手1必胜客披萨必胜客以“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”为主题的“欢乐餐厅”品牌定位经过年的运转，屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜客，市场占有率及高，但价格贵2比格餐厅经营大众
5、化西餐的意式休闲餐厅。以自助比萨为主，兼营零点及外卖。百余款食品供顾客随意盛取不限量；休闲浪漫的环境、温暖周到的服务。全开放舞台式厨房，让顾客置身比萨的故乡意大利那不勒斯的小镇，边享受各式美味，边欣赏制作比萨的过程；独创的比格“比萨吧”，既能让厨师量身定做顾客喜爱的比萨，又能接受厨师专业指导，自己动手DIY比萨。3棒！约翰首家加盟店位于上海虹桥地区,由于该店所处区域并不在商业区，因此属于社区型店，外送的比例会比较高，大约占到50以上,若必胜宅急送开放加盟，棒！约翰与必胜客之间的竞争将会越来越激烈。地理环境优制作原料局限品种不多北美风味超值的皮萨丰富精彩的人文色彩合理的价格资金不足知名度不够自身
6、的资源与缺陷2、竞争中的地位(1)消费者现在的消费特点：极其冲动，有自己固定交往的圈子，听从同类的口碑。有自己的思想却易冲动，喜欢追逐时尚，个性，标榜前卫，与众不同。消费者现在经常出入的地方?经常出入网吧、酒吧、西餐厅、卡拉OK飚歌城等都市时尚消费娱乐场合。(2)消费者被本品牌吸引的可能性：任性而且固执。他们追逐所谓的时尚生活，用来彰显自己的个性，他们渴望和别人不同，并且以自己在生活上的与众不同来与别人进行比较。且现在大中学谈恋爱现象十分普遍，受影视剧、爱情小说影响，多数男孩都会带自己的女朋友去些浪漫的地方就餐，传统的餐厅已经不受他们所欢迎。他们希望去那些有情调、浪漫，能给人留下深刻影象的特别
7、小屋。消费者需求的满足程度如何?消费者目前的需求度远远打不到他们的期望值，一些老牌的休闲西餐厅，如：肯德基、麦当劳等等因为以纯简便快餐为主，不符合他们的饮食习惯，而且餐厅装修简单，没有应有的情调等等。人流过于拥挤，没有良好的隐私性，而一些稍微上档次的西餐厅，咖啡屋。如：上岛西餐厅、香谢丽舍等等又因为价格过于昂贵，使一般学生承受不起，因此。他们渴望有一些装修精美、气氛温馨、有情调而价格又等同与一般饭店的休闲餐厅的出现。三、消费者分析2.消费者定位（1）消费者的年龄：多数现有消费者年龄在1825周岁之间（2）消费者的职业：学生，文艺人士，职业者（3）消费者的收入：现有的绝大多数消费者，无固定收入，
8、以父母给的钱为主要收入来源月收入在1000-1500以上以有经济能力的大中学生高收入者，可以达到1500元以上。（不包括私营业主的收入）（4）消费者的受教育程度：现有的消费者普遍具有较高的学历或文化素养，受过良好的教育和系统培训，以此群体为主。（5）消费的动机：人文文化，个性时尚，寻找个人空间，自由，解放和美食，实惠四、定位个性，但平易近人平凡而有思想的蜗牛我的窝叫乌巢我想静一静，不是封闭第二部分：广告策略一、广告的目标1.企业提出的目标:让不了解的消费者对乌巢有个全面的认识，提起消费者的好奇心，将乌巢的定位深入到人们心中，并吸引他们至少站在餐厅门口。二、广告诉求策略1、广告的诉求对象我们的诉
9、求对象一般都受过良好的教育、能够接受新鲜的事物和生活方式，喜欢追求个性，自由的生活，本身的消费具有带动性和冲动性，对于喜欢的事物，不太计较价格，但是计较内涵及品位的学生。关注产品本身的服务和其他，喜欢轻松的生活方式和状态。接受能力较强。2.广告的诉求重点（1）个性化：这要求原味保持自我，在注重内在和外观质量的同时，赋予更多的文化内涵，同时注重个性化餐饮服务（2）平易近人：价格及服务平民化，点餐的方式，与菜单要简单，明了，有趣，不低俗（4）兴趣化：注入绘画，音乐，等艺术气息，在吃以外，顾客可做简单的创作，并在店里加以展示三、广告表现策略1、广告主题策略(1)对广告主题的表述:(2)广告主题的依据
10、在餐厅摆上书架，放上藏书蕴含自己独特丰富的“食”文化。老板的旅行文化，每一个食客的文化，(3)广告表现的风格不同风格的融合，神秘个性时尚四、广告媒介策略1、媒介的地域:以各大校区为主，以文化气息较浓的艺术集中地为主。2、媒介选择的依据:选择覆盖面广、能一对一地直接发送给有消费能力的目标人群的媒介，以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。3、选择的主要媒介:网络杂志，自制书签宣传页加在青年文摘，读者，摇滚，音乐等青年杂志里，平面广告，电视广告第四部分：广告创意1、印象概念一个小孩在不断的哭，他发出呜呜。呜一个老师不耐地说：“不要吵，吵吵。吵吵重点：一个嘴形是乌一个嘴形是巢最后照
11、出他们两个身下是冒着香烟的皮萨一个蜗牛抢走披萨烟变成巢上的下面是一个果字，连起果然与众不同完电视广告脚本：2、让与众不同相同一个女孩安静地在自己房间里看书背后有一个透明的玻璃壳反射并放大书的内容，房间是纯白的整洁干净，有舒缓的音乐转到另一房间是个摇滚小青年氛围火热火热的，它背后的可反射的是手里拿的电吉他第三个房间是繁乱的工作间笔记本前忙碌敲打的职业人，背后的壳反射出笔记本电脑里的文案然后突然停电了，静默了一阵后灯亮了，首先是女孩在摇滚男孩的屋里抱着电吉他狂弹，背上的壳是超大的皮萨然后烦乱的职业人在女孩的房里看书，背上是同样的皮萨最后是男孩在工作间很有责任感的坐在电脑前打字原来我也可以这样让与众
12、不同相同电视广告脚本：3、爱情篇：一个胖得可爱的女孩和一个稍瘦的男孩静静地走女孩心里说，我没有野心，这一生最大的愿望就是嫁给他她边走，手指画点着墙壁指尖跳过很多美食有的轻轻跳过有的很犹豫我知你不在乎这些，她想，看看自己和他身形的对比她决定忍耐直到他们毫不犹豫的走进乌巢透过玻璃窗吃着披萨我只把我的放肆留给乌巢为了我的爱决不止步2，平面广告设计方案1蜗牛系列：（1）我是一个行者去过高山经过雪天即使我的脚步对于世界渺小似一只蜗牛决不止步平面蜗牛系列2、蜗牛的壳是一张大披萨1.产品策略（1）创立特色产品1.充分利用靠窗口的有隔墙的位子和小包间，永远不打折，保持原价位，原风味氛围和气氛的制造：附加服务（
13、特色服务）：对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰或免费点歌等等。（2）内部促销在餐厅门口等场所，放置宣传餐厅产品的宣传单，餐厅内特色产品和促销产品的宣传应该摆放于明显位置。培养全体服务员的促销意识，奖励受顾客欢迎的服务员。餐厅的服务理念是顾客就是上帝！毕竟，顾客的口碑就是餐厅的最好宣传！第四部分：餐厅营销战略（具体营销方案）2、营销环境分析总结(1)机会与威胁机会：一.近年来餐饮形式的多样化，带动了餐饮市场的发展。二.人们消费观念不断变化，朋友相聚和家人聚餐大多在外面饭馆。三.随着市民收入水平不断提高，使得人们就餐观念发生巨大改变。威胁：一.肯德基、麦当劳相继登陆，培养了一大
14、批“洋快餐”消费群，有些消费者对传统快餐依然十分喜爱。二.“永和”豆浆、“顶顶鲜”休闲餐饮等老牌连锁店的市场部分占有额度依然存在。(2)优势与劣势:优势:一.精致情调餐厅也正在成为休闲的主流餐厅。二.休闲已逐渐成为人民生活的必需，休闲餐饮正是餐饮业适应休闲消费需求的一种体现。劣势:一.普通消费者对与休闲餐饮的认知度仍然不是很深。二.传统餐饮行业的冲击力和市场占有率依然强大。第五部分：方案风险和收益1、风险每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。以下是我们对本次方案可能产生风险的分析：市场风险：目前市场上的同类餐厅及其他餐饮饭店主要有上述一些，他们可能随时采取一些
15、新的营销策略，会使得我们餐厅的销售额受到影响。成本控制风险：本在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。竞争风险：随着市区建设的逐步完善，一些新的休闲西餐厅可能加入，新加入的餐厅采取的促销方式及产品策略会带走一部分客源。（2）收益:社会知名度：广告杂志的不断宣传，将刺激社会上消费者们的视觉及听觉，使得我们休闲西餐厅能够在一个较短的时间内在消费者的心中留下印象，使其市场知名度大大提高。市场占有率：通过一系列的营销活动，迅速占领休闲西餐厅市场。使得大部分希望有个优雅的就餐环境的消费者能够来到罗蔓丽舍休闲西餐厅消费。总体营销量：在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的
16、特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。第六部分：营销计划的实施和控制1.计划的实施营销计划的实施需要餐厅全体管理人员、服务人员和广告公司的密切协调与配合2.销售控制:各细分市场的业绩评估采用下表的形式，每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务?还是促销方式、价格问题?），提出相应的整改、对应措施。如何进行房地产市场分析学习内容理论部分案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究
17、及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析
18、是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分
19、析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市
20、场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有
21、类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、
22、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶
23、段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发
24、投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法
25、第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍
26、然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按
27、面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户
28、分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素地段要素环境要素地块要素项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地
29、段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，
30、尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人
31、做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容理论部分案例学习
