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1、 白手起家运作 DM 杂志文档 Revised by BETTY on December 25,2020 怎样白手起家做 DM 杂志 做累了记者做主编，做累了主编做总编，做累了总编我又想做杂志了。于是我利用 2 个月时间成功地创办了一本 dm 杂志。现把我做杂志的经过给各位想做杂志的朋友汇报一 下，兴许对大家有所帮助。 首先声明一下，本人来自大西北的酒泉卫星发射中心，94 年毕业于兰州大学新闻系，同年参加工作，先在新华社做七年记者，又在南方都市报社干两年发行，接着到佛山日报做一年主编，最后跳到了佛山市邮政局生活快递杂志社，混了个总编辑。 我到杂志社时只有我一个人，从员工的招聘到广告营销，到第一
2、期杂志闪亮登场（62000 册），我只用了 45 天时间，而且所有前期投资，包括员工工资，印刷成本和设备的添置总共不超过 500 元。虽然，我也做了以下市场化运作的草案，但是却没有派上用场。我曾和邮局的领导一起去上海和苏州考察了7 天，回来后立刻将以下市场化运作的草案全盘否定，从新策划了一番。下面是被否定掉的市场化运作的草案，大家可以仔细地读一下，看看能否找出纰漏，然后，我再将我的方法告诉大家。 关于 生活快递杂志市场化运作的草案 一，杂志的定位：作为佛山第一本 dm 杂志 ，其定位是比较重要的。要想让杂志一炮打红，必须要考虑杂志市场运作的各种因素。 1，整体定位： 生活快递杂志的整体定位应该
3、是 以文化事业解读生活，以全新的理念引导消费，利用我们合作商的品牌优势、服务多样化优势、投递网络健全优势和独一无二的客户资源数据库优势，建立一个与各类广告客户和读者为主要服务对象的互动式品牌平面广告发布平台。”其宗旨可定位为：合作商以速度为客户诠释生活和价值。对外宣传应归纳为一句话：以速度和效率诠释生活和价值。 2，内容定位：生活快递的内容应定位在可读性强、观赏性强、实用性强的、带有本地域特色的综合性资讯类杂志。其中可读性内容的栏目可设以下几个板块： A,佛山名人访谈录。主要刊登所有在佛山有影响力、号召力、各行各业中有权威性的人物访谈文章，如市长、市委书记、人大委员、政协领导、各知名企业或世界
4、500 强企业的领导等等，其目的在于利用它们的影响力、号召力和权威性吸引更多追逐名利的企业家和个人化大价钱买断我们常年广告版面。 B,魅力佛山。主要刊登在佛山有特色和美丽的各行各业的经营资讯，其中再根据每期的广告量的多少细分为美食行走健康时尚消费娱乐收藏集邮等数个小栏目，每期可有针对性的选择一到二个小栏目。从城市人的衣、食、住、行、吃、喝、玩、乐、旅游、购物、卫生保健等方面入手，及时捕捉市民关心的各类话题和各领域的一些新动态、新成果。力求贴近生活，贴近百姓，广告软文针对性强。以便提高可读性，打造杂志品牌和精品栏目吸引各行业商家的关注，来我设厂起投放广告投入广告。 C, 数码时代。主要刊登与数码
5、产品，电讯、电脑、耗材、mp3、数码摄像机等方面的文章，吸引该类生产厂家、经销商的广告投放。 D, 车来车往.。主要刊登与汽车、配件、音响、维修、美容等有关的资讯，吸引该类生产厂家、经销商的广告投放。 E, 时尚家居。主要刊登家装、楼盘、设计等方面的咨询，吸引该类地产公司、经销商的广告投放。 F, 投资理财。主要刊登银行、证券、股票、金融、保险等方面的投资理财资讯，吸引该类企事业单位、经销商的广告投放。 G, 文化教育。主要刊登各类学校、培训班、展览会等方面的咨询、吸引该类客户的广告投放。 H, 医疗卫生。主要刊登医院、美容、保健、专家、医药、卫生等方面的咨询， 吸引该类客户、经销商的广告投放
6、。 但强调一点，作为一个准备长期经营、做出品牌效应的杂志，必须在可读性内容和广告内容的安排比例上按市场规律操作，即可读性内容不可超过全部版面的 35%，前期免费广告的内容应不超过 20%，收费广告的内容不少于 45%。如果不按这个比例进行，就意味着这本杂志没有出路，不可能在激烈的市场竞争中生存下来。 3，读者定位：生活快递杂志因前期发行数量有限，必须对我们的读者进行严格的定位。我们的读者应定位在：各党政机关企事业单位领导、普通公务员、各大企业的部门经理、高级白领、教师、部分 20-40 岁的在家庭中有消费决定权和自主权的青年朋友。我们可以利用现有的数据库把我们的读者按学历、年龄、职业、收入水平
7、和消费趋向进行细分，以追求杂志广告效果的的最大化。 4，广告客户定位：作杂志主要追求的是稳定、快速和经济收益的最大化。为了达到我们的既定目标就需要对我们的广告客户进行严格的划分，其定位按经济实力和品牌的价值及持续性划分为三级：一级是资产超过 1000 万元的本地各行业的龙头企业，二级是指资产虽超过 500 万元至 1000 万元、但有自己的品牌的各类企业，三级是指资产在 200 万至 500 万元，既有发展潜力和前途的企事业单位。 5，广告内容定位：我们杂志宣传的广告内容应以品牌形象广告为主，软文配合为辅；长期广告为主，短期广告为辅。拒绝低俗的广告出现、拒绝二分之一以下的各类广告，对有广告意向
8、的客户宁可白送也不做小版面的广告，以保持我们杂志在佛山传媒界的权威性和品牌价值。 二，杂志的运作模式：根据佛山目前各平面广告传媒运作和竞争激烈的现状来看，我们的杂志要想在本地的竞争对手面前分一杯羹，就必须采用灵活多变主动出击的市场运作模式。也就是说一切推向市场，让市场说话，一切已发展和创收为中心，实行高度的经营独立性和决策自主性，尽可能递减少行政干预等人为的因素对杂志经营的影响。杂志社的主管领导应享有高度独立的经营决策权、资金支配权和人事任免权，只对邮政函件局和局领导负责；杂志社的所有工作人员必须绝对服从杂志社主管领导的工作安排，也只对杂志社领导本人负责。 三，杂志的经营方向：虽然，利用极短的
9、时间打造一本知名的品牌杂志，原则上实行不通的，但我们有信心和决心，利用合作商自身资金、管理和发行的优势，集中优势兵力，创造一个媒体界的奇迹。每一个资深的媒体经营者都知道，杂志是个比较特殊的媒体，在经营过程中最少也得作一年乃至更长时间的发展计划，才能取得健康、稳定和持续发展的效果。我们可以计划利用半年或更短的时间完成对生活快递杂志品牌的打造过程，然后把成熟的杂志交回局里统一负责经营，这样考虑也有利于杂志的长期经营。值得一提的是，我们的 dm 杂志虽然是免费的，但必须在上面打印上价格，这样更有利于今后杂志的广告价值和品牌的提升。 四，人员的配备、招聘和培训：一本杂志能否取得消费者的认可，一个最主要
10、的因素就是采编的风格和排版的特色。因此，人员的配备首先要考虑采编和排版，其次才是广告人员。由于考虑到创业初期，一切应以降低成本为前提，正式广告业务工作人员应控制在 5 个左右，而且他们必须是复合型人才。这就要求他们既要懂文稿的采编，有要懂版面的设计，还要懂广告的营销。人员的招聘和培训可由杂志社领导全权负责，然后报请局领导审查备案。另外，我们可以向社会招聘一批兼职的工作人员，采用粗放和精细两种管理模式，只发奖金和提成不发底薪，动员一切可利用的力量，为邮局创收。 五，投资预算：经营杂志由快慢两种通用的办法，每种方法的预算也各不相同，其大致预算如下： 1，短期创立品牌的方案预算：该预算决定以 3 个
11、月为期，可以迅速打造出一个知名的 dm 杂志品牌，其预算和具体想法如下： a,与各大媒体相互联动，想办法利用一切熟人、朋友和曾经与我们中国邮政合作过的客户关系，策划并承办三场大型的文化体育娱乐活动项目，与每期的杂志出刊同步进行，为生活快递的重新复出大造声势，引起社会各界和广告客户关注的目光，提升中国邮政的品牌形象，提高生活快递杂志版面的广告价值，一鼓作气卖完今年下半年生活快递杂志的全部广告版面。 b, 短期创立品牌的经营方略是大胆策划、细心论证、周密安排、速战速决。一切以邮局的利益为重，干事从严务实，行动雷厉风行。 c,成本预算： 人工工资：每个月约万元左右。以 7 个正式员工 1 万元，5
12、个临时短期工作人员5000 元计算， 3 个月共万。即主编 1 人 3000 元，平面设计师 1 人 2000 元，5 名正式广告业务人员每人每月 1000 元（包括计划策划三场大型活动时，临时借用其它公司 5名广告业务员工工资每人每月 1000 元计算。） 印刷成本：以 4 万册计算，每册 4 元，共 16 万元。即首月印刷发行 2 万册，第二月发行万册，第三个月发行 8 千册，第四个月后按每月 5 千册稳定下来。（对外可宣称每期 6 万册） 办公费用：包括近 12 名人员的招聘、培训、宣传材料、通联费、办公用品、电话费、策划活动的场地器材租用费、广告费及其它不可预见的费用等等，每月 8 千
13、元，三个月共万。 d,以上三项合计共需投资万元，分三次投资，每期杂志和单独策划的活动捆绑在一起，每期综合成本为万元。如果第一期杂志和活动顺利完成，利用活动搞来的收入即可进入良性的循环轨道，第二、第三次杂志和活动将不用邮局投资。 E,活动计划：第一期可结合杂志复出办一次新闻发布和客户联谊会，策划方案已委托广州国际会展中心办理，如果这一想法能得到局领导的批准和大力支持，方案一周之内就可以提交论证。第二期可以中国邮政的名义办一次明星足球联赛，详细策划方案本人已做好，随时就可提交局领导进行可行性论证。第三期可可与其他兄弟媒体联手搞一次文娱活动，方案随时可以策划提交。 也就是说，我们可利用三个月的时间为
14、合作商打造出一个杂志品牌，即使前三个月杂志不收或少收广告费，我们也有信心凭三次大型的活动也可把杂志下半年的全部广告版面卖出，从第四个月开始完全盈利，收回成本并有所利润，达到我们短期扭亏为盈的目的。（此方案虽有一定的风险，但切实可行，且可以立竿见影，第四个月即可将杂志交回单位管理。 2，长期创立品牌的方案预算：该预算决定以 12 个月为期，也可以轻松稳定地打造出一个知名的 dm 杂志品牌，前提条件是前两个月亏本，第三个月后开始赢利，每个月盈利 6 万元以上，其预算如下： a,人工工资：以 5 个人计算，每个月约 1 万元左右，12 个月共 12 万。 b,印刷成本：以 6 万册计算，每册 4 元
15、，共 24 万元。即首月印刷发行万册，第二月发行万册，第三个月发行千册，第四个月后按每月千册稳定下来。（对外可宣称每期 6 万册） c,办公费用：包括员工招聘、培训、宣传材料、通联费、办公用品、电话费、广告费和其他不可预知的费用等等，每月 2 千元，12 个月共万。 d,以上三项合计万元，也就是说，我们也可利用 12 个月的时间为邮局打造出一个杂志品牌，即使前两个月亏本，第三个月后开始赢利，最保守按每个月盈利 5 万元计算，9 个月共可收入 45 万，减去投入万，12 个月后即可获纯利万元以上，这是最最保守的估计。我们也可通过策划达到这样的目的。（此方案无太大风险，比较稳定，切实可行，完全可以
16、从第三个月起就是杂志社收支持平，即使邮局不再注入流动资金，也能使杂志经营进入一个良性的循环轨道，缺点是运营周期太长，发展壮大太慢。具体策划方案实施细则等贵单位与本人签订聘用合同后即可提交单位领导论证） 六，杂志广告收费标准 封面一不做或少做广告，每期免费刊登我市知名的党政军和一级大型企业领导人的照片、简历和访谈录，为提高杂志在我是的品牌性、权威性和公众认知性作铺垫。如卖出则可定价为 4 万元 封面二、三，每个 p2 万元，中页 2 个 p 必须一起使用，共 4 万元。 封面四 3 万元，只为我市二级知名大公司大企业领导轮流使用，不固定长期卖出，不随意降低收费标准。 内页硬广告每个 p 收费 5
17、000 元左右，软性文章配图片的广告每个 p 收费 6000元。 我们杂志宣传的广告以品牌和形象广告为主，软文配合为辅，拒绝低俗的广告出现、拒绝二分之一以下的各类广告，对有广告意向的客户宁可白送也不做小版面的广告，这样可以保持我们杂志在佛山传媒界的权威性和自身的品牌广告价值。 。 可以负责任地告诉大家，做杂志不是一件很容易的事。以前有一位学者曾说过，要想毁掉一个人，最好让他去做杂志。我否定上面方案的主要原因是方法不适合市场发展的规律，各种类型的杂志多如牛毛，要想让一本杂志在激烈的媒体竞争中脱颖而出，就要想办法，利用一切可利用的机会和关系，把所有属于自己的资源充分整合起来，借鸡下蛋。 我首先在某
18、网站上免费发布了信息，许诺高薪招聘了一批广告营销人员和版面设计人员，并通过简短的培训让他们走上了工作岗位；10 天左右后，我发现他们不适和做传统的媒体广告营销，于是我便抽出时间教他们发展广告代理商，18 天的时候，我们有了第一家代理商。这家代理商有 200 多名广告业务员，我只是提高了佣金的比例就让他们跑的比兔子还快。第 28 天，我又设计印刷了杂志广告刊例，并在广告刊例上印上了印刷厂的广告，所以印刷费是没有出钱的。有了广告刊例，代理商的业务员没用 20 天时间就位我拉来广告费 45 万元，除去印刷 62000 册的成本每册 4 元共248000 元，代理商 21的佣金 94500 元，5 名正式员工工资 20000 元，第一期我杂志社就赢利 87500 元。嗨，没小心就让杂志社走上了良性循环的轨道。 近来，我又有了一个突破自我的好注意，并已开始推广实施，不会谦虚地告诉大家，如果我的这个计划能顺利实施，第二期我的 杂志可以发行 80000 册，最保守也可为杂志社创收 20 万元。
