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1、洪雅项目营销策略提报目录第四章营销策略第三章项目策略第二章项目基础分析第一章区域市场分析周边竞品分布观澜城邦领秀卓越城本案南岸国际布拉格广场区域竞争市场老城区南岸区主要竞品分析南岸国际南岸国际位于青衣江大桥南桥头，面临青衣江，背靠阳坪山，处于依山临水、环境优雅、空气清新、生态宜人的南岸新城绝版地段，是南岸新城的核心区域。开发商浙江余姚松乐投资有限公司占地面积232000建筑面积430000建筑类别塔楼容积率0.89装修状况毛坯绿化率40%开盘时间2011-11产权年限70年价格均价2700元/平方米项目地址青衣江大桥南岸项目配套学校：中小学洪雅中学，洪雅小学综合商场：城南市场，家家乐超市，万家
2、超市，涌泉、万宏、鑫顺大酒店。银行：农行，工行，邮政储蓄，医院：洪雅县人民医院，洪雅县中医院。超五星级会所、独立幼儿园，临江匹配国际商业群落和临水休闲长廊3室2厅2卫115-1172室2厅1卫86南岸国际-产品分析户型特点：通风采光良好赠送面积大，增加空间实用率户型特点：客厅转角飘窗设计主卧带宽大阳台通风采光良好实用性观景三房优势：1.项目体量大，开发商具有一定实力。2.临近青衣江大桥，方便进出繁华的老城区。3.项目自带商业，生活便利。4.赠送面积大，采光好。5.价格优势明显。劣势：1.位置略偏。2.区域发展成熟度不高，配套发展需要时间。3.楼栋之间间距小，隐秘性差。4.户型设计无亮点。5.管
3、理不善，销售员素质较差。南岸国际-优劣势分析主要竞品分析观澜城邦观澜城邦位于洪雅县青衣江南岸，由景地基业、信和地产联手打造，是洪雅的超大型复合社区代表。在建筑形态上有高层电梯华宅、小高层电梯洋房、多层情景洋房到联排别墅、独栋别墅等供购房者选择。开发商青衣江置业有限公司占地面积178756建筑面积535116建筑类别板塔结合多层小高层高层容积率3.00装修状况毛坯绿化率35%开盘时间2013-12产权年限70年价格均价3300元/平方米项目地址止戈镇八角庙村洪吴路1号项目配套社区内的欧洲风情商业街，整合购物、休闲、娱乐、个性化服务等生活体验为一体；豪华会所集油画廊、咖啡厅、雪茄吧、红酒会、桑拿等
4、高端场所为一体，并设置有儿童活动中心、1.3公里绕山晨跑径及沿江散步路径、渔人码头、大型生态泳池、高级健身房、形体舞蹈室、球类运动场（网球、乒乓球、羽毛球）等各种运动设施等3室2厅2卫1013室2厅1卫87观澜城邦-产品分析户型特点：户型方正通风采光良好开敞厨房，直连生活阳台户型特点：玄关入户，采光充足次卧双飘窗，采光良好实用性观景三房优势：1.实力开发企业，专业团队运营管理。2.规划设计较好，临青衣江，视野相互无遮挡，保证大部分户型可欣赏青衣江风光。3.客户认可度高，深受老年人喜爱。4.配套设施完善，舒适度较高。5.线上线下相结合的推广方式，效果较好。6.销售人员专业水平较高。劣势：1.位置
5、略偏。1.区域发展成熟度不高，配套发展需要时间。观澜城邦-优劣势分析主要竞品分析领秀卓越城领秀卓越城118亩秀域，由20栋楼组成，最低7层最高11层。是针对30%的刚需客户，70%改善型客户精心打造的一个精英社区；采用创新法式7、9、11层电梯景观洋房设计，户型空间舒适、超宽楼距、超大中庭、法式坡地园林。卓越城是独栋商业步行街、星级酒店、纯住宅3者相结合的高端社区开发商四川洪雅福兴置业有限公司占地面积54753.36建筑面积121856.27建筑类别高层容积率1.8装修状况毛坯绿化率35%开盘时间待定产权年限70年价格均价3800元/平方米项目地址洪州大道项目配套商场伊盛百货学校实验小学医院人
6、民医院银行农行公园引青入城，九龙山公园3室2厅2卫772室2厅1卫69领秀卓越城-产品分析户型特点：户型方正通风采光良好赠送率高户型特点：直面市政公园，采光充足功能性强赠送率高优势：1.地段好，交通方便快捷。2.规划设计合理，品质突出。3.配套设施完善，舒适度较高。4.销售人员专业水平较高。劣势：1.价格偏高。2.据反映，目前项目出现资金运作问题，风险度高。领秀卓越城-优劣势分析主要竞品分析布拉格广场布拉格广场位于洪雅县老城区，为洪雅中央核心区域，地理位置优越，交通便利，拥有成熟的生活配套。本案中心区为县政府重点工程世界银行贷款项目“引青入城”工程，高品质商业洋房奢享江河美景，让城市生活焕然一
7、新。开发商四川蓝建房地产开发有限公司占地面积28951.35建筑面积134292.02建筑类别小高层容积率4.0装修状况毛坯绿化率35%开盘时间2014年04月28日产权年限70年价格均价3400元/平方米，商业30000/平方米项目地址洪雅县洪川镇学街项目配套超市永鑫超市，何大超市学校新星幼儿园，洪雅县第二幼儿园娱乐洪雅电影城，太平洋电影院优势：1.地段好，交通方便快捷。2.“引青入城”项目支持，水资源丰富3.配套设施完善，舒适度较高。劣势：1.业态无统一规划，空租率高。2.大部分商业是拆迁补偿，缺乏统一管理。3.售楼部缺乏管理，销售人员态度懒散、专业度低。布拉格广场-商业优劣势分析商业价格
8、：单价3万/平方米40万/1L，24万/2L，20万/3L区域竞品小结 未来未来2-32-3年，舒适大户型产品将成为市场空白，机遇与风险并存年，舒适大户型产品将成为市场空白，机遇与风险并存 未来，本案住宅产品所面对的竞争压力大未来，本案住宅产品所面对的竞争压力大未来市场供应以中端改善型产品为主，以经济型三居、改善型三居为主力户型，满足首置刚需、首改为主。洪雅县目前在售项目众多，市场竞争激烈，价格保持在20004000元/，去化较差，中低端刚需产品供应量大，未来2-3年城区市场还是以去库存为主。目录第四章营销策略第三章项目策略第二章项目基础分析第一章区域市场分析基本情况开发企业名称洪雅兴奇置业有
9、限公司楼盘名称高岩.新天地预售许可证号坐落位置洪 雅 县洪 川 镇临江路3号土地性质商业、住宅土地使用起止年限住宅2013.9.10-2083.8.24商业2013.9.10-2083.8.24容积率1.4绿化率36.5%车位配比率1:1以上楼盘总栋数11房源总数量200建筑结构框架装修状况毛坯水、电、燃气、供暖、通讯等基础设施配套情况水、电、燃气、电视、电话入户优惠折扣及享受优惠折扣条件一次性优惠1.5%，按揭1%项目基础信息项目目前住宅均价为3800元/总价在20万50万元之间。商业单价为8000-25000元/总价在15万500万之间。住宅与商业配比为1:1。风险机会劣势优势新区地块稀缺
10、，土地增值，区位价值看涨项目所处区域交通道路畅通，距离市区一桥之隔青衣江江景、阳坪山森林公园、临江景观公园、观光栈道四大优势景观项目处于青衣江风水龙头位置稀缺教育资源，只有本项目的业主子女能够读洪雅一小户型较为丰富，能满足各类客户的购房需求南岸区区域发展成熟度不高。对当地人缺乏吸引力基地地形不规则、高差感觉明显设计缺乏合理性，不利于整体规划目前区域内人流量较少，人气不足，商业、配套、氛围都较差价格比起其他竞品项目无任何优势楼栋之间间距小，隐秘性差宏观调控政策对三四线城市房地产的扶持较大未来市场供应以中端改善型产品为主，以经济型三居、改善型三居为主力户型，满足首置刚需、首改为主本案周边缺乏较高档
11、次的休闲、餐饮、娱乐、购物等商业配套，为本项目的商业物业开发提供了市场空间主要客户群体为当地人，市场供大于求在售品质项目较多，将会分流相当部分的客户群，也影响本项目的形象提升观澜城邦与本案地理位置、价格相近，但其项目规模大、品牌知名度大，市场竞争激励。SWOT分析结论：本项目的区位、交通、价格、配套相比于其他项目无任何竞争优势。如果没有特色的产品将很难提升项目的品质及档次，这将影响到项目的销售去化速度及销售价格，进而影响项目的利润率及开发商的品牌度提升。目录第四章营销策略第三章项目策略第二章项目基础分析第一章区域市场分析如何突破？策略思考战术层面战略层面从竞争项目中找到项目的突破口，项目层面竞
12、争。如何突破项目层面，思考项目能为城市带来什么？城市影响力的层面。战术层面战术层面如何实现？战术层面其他项目的优势体现在物质方面，如何超越物质？本案本案南岸国际南岸国际观澜城邦观澜城邦领秀卓越城领秀卓越城企业品牌项目规模产品舒适项目形象交房时间案例分析小米成功秘诀是参与感2015年上半年共售出手机3470万部。小米的秘诀是什么？第一是参与感；第二是参与感；第三还是参与感。从产品开发、以营销、到服务，用户全程参与。小米卖的不是手机，是参与感。阿那亚成功秘诀是归属感阿那亚是一个北戴河边的别墅项目，去年销售额是10个亿，但是它没有做任何广告，每个业主都是“托”。他的成功在与构建了社群的概念。这个社群
13、并不是说它现在仅仅是有很多的微信群，它现在的业主微信群已经有1000多人，总共有48个分群，从时尚、投资，到美食团购，包括业主的互助群。业主买了这个房子之后，到那边不仅有房子，最重要他觉得那边他有一帮新认识的朋友，提升了客户对项目的归属感。案例分析案例分析幸福公社成功秘诀是参与感+归属感幸福公社是我司自主开发的旅游地产项目，在前期无推广支撑下，一期300套产品在1年售完，二期未动工情况下，就已销售近百套。其成功在于产品上通过DIY院子充分发挥客户的创造性，同时营造各种兴趣班：国学班、民艺班、雨花公益班.创造良好的人与人之间的邻里关系，并且在一期住宅产品销售完毕后，还在持续进行项目投入和打造，实
14、现客户参与和认同。“参与感”项目参与体验“归属感”对项目的认同“荣誉感”荣耀度的提升“使命感”客户主动宣传三个项目的共同体现了客户的“四感”缔造项目的认同感和归属感是本案的核心项目旨在制造洪雅的项目旨在制造洪雅的 快乐生活模式形象广告语：新生活体系的构建小区文化建设小区文化建设营销活动营销活动物业配合物业配合快乐至上商业商业小区文化建设本着以人为本的思路，满足人性中对文化的追求。照顾到人们对于所居住物业的精神需要、进而形成小区特有的文化氛围和格调，增加住户对小区的归属感，从而提高项目的整体品质。小区营销活动充分利用休闲广场的优势，举办各类文化娱乐活动。在活动形式上做到丰富多样，关注不同群体的不
15、同需求。活动的举行并不需要有什么重大的意义，轻松愉悦的感官享受才是参与的目的。所以，活动在策划和组织时需做到健康、娱乐性强。商业活动通过盛大的活动推广，一方面可以展示企业的雄厚实力，另一方面可以将商业街的市场定位、业态定位等信息迅速传播开来。在提高人气的同时，提升项目品牌知名度，塑造浓郁的商业氛围，促进商铺销售，形成繁华商圈。物业公司的员工在某种意义上也同样是社区的一部分组成。在服务过程中，他们的服饰、言行举止、服务过程以及营造的氛围都会传递给住户。这就要求物业公司要做好管理和配合工作。物业配合战略层面浓缩城市精华，彰显城市魅力城市名片外滩-上海后海-北京宽窄巷子-成都解放碑-重庆1.文化效应
16、城市名片作为一个城市的文化符号，对扩大城市的影响力，提高城市的知名度，提升城市的文化品位，具有重大意义。城市名片能够准确反映城市的灵魂，全面提升城市品位，强化城市精神，提高城市知名度，扩大城市影响。2.经济效应城市名片对旅游业的提质增效，提升城市文化品味，扩大对外宣传，树立良好的对外形象，扩大招商引资等方面将起到积极促进作用。城市名片的优势思考1战略层面当人们提及洪雅，游人能想到什么？丰富的旅游资源瓦屋山（于2011年被评为中国十大最具潜力景区）、玉屏山、金舟山、八面山、九龙山等地文景观；青衣江、花溪河、周公河、白沙河、鸳鸯池、兰溪瀑布、双洞溪、桃源温泉等水域风光。瓦屋山国家森林公园柳江古镇四
17、大文化宝藏道教文化青羌民俗文化洪雅十雅历史文化四川眉山地区洪雅县境内的瓦屋山，是古代蜀中著名的道教仙山。瓦屋山是张陵在蜀中创教的据点，具有悠久的道教历史源流，渗透着少数民族文化的神韵。洪雅瓦屋山地处青衣江流域，秦汉时期的主要居民是羌人。这支羌人因生息在青衣江上游，人们称之为青衣羌。雅女、雅鱼、雅连、雅笋、雅茶、雅杉、雅石、雅纸、雅牛、雅猪合称洪雅十雅。洪雅县于593年（隋开皇十三年）置县，唐宋时期属眉山郡，改嘉州为府后，属嘉定府。汉代文化、青羌文化、码头文化丰富。战略层面成都那么问题来了在洪雅县城到底玩什么？洪雅城区柳江古镇雅安乐山瓦屋山？玩什么结论可以看出，洪雅县虽具有丰富的旅游资源，但真正
18、被大众所熟知的多为瓦屋山公园和柳江古镇两地。而县城并未有一个能吸引游客停留的地方，甚至很多游客都不会选择进县城。青衣江及其330条大小支流、山溪覆盖了洪雅县189649平方公里的土地，为这片沃土提供了充足的水源，为洪雅这个千年古县注入了长盛不衰的生命活力，青衣江是洪雅的母亲河名副其实。本案本案地处洪雅古码头本案地处洪雅古码头临江瓦渡之上。依托丰富的临江瓦渡之上。依托丰富的水资源及水文化可以打造拥有江岸线、天然山体景水资源及水文化可以打造拥有江岸线、天然山体景观的观的文化码头文化码头。昔日繁华的水陆码头临江瓦渡20世纪50年代前，洪雅县没有公路，陆路运输全靠人力肩挑背扛，大宗货物则靠水路运输，青
19、衣江成了洪雅与外界联系的黄金水道。而码头正是水路运势最重要的环节，这里是历史文化尘封已久的记忆碎片。“文化”：突出以人才、文化、创新为根本的创意文化产业核心；“码头”：既突显项目长达一公里的江岸线景观资源优势，亦充分展示了文化悠闲的属性，体现出项目独特的历史沉淀韵味。洪雅文化码头案例分析耍都的全名叫“耍都文化广场”，是成都一个很有名的集美食、娱乐、休闲于一体的地方，建筑古色古香，很有特色，而且交通便利，离武侯祠和锦里都很近。好友相聚或是开怀畅饮，或是享受麻辣诱惑，耍都都是一个相当不错的地方。而且一个“耍”字更是道出了成都人那种从容自在的形神之色。成都耍都是成都休闲生活的典型代表本案与文化码头连
20、成一体、相辅相成，将文化码头打造成集餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的洪雅城市会客厅。我们希望让文化码头成为这样一个地方，许多人来到这里并不是为了传统意义上的一顿饭,而是把这当成休闲放松的绝佳场所.文化码头洪雅的码头风情线洪雅首站餐饮娱乐休闲文化集群定位语【文化码头】消费者体验1历史文化长廊2江景，城景。3有意思的商家。4灯红酒绿的夜场氛围。5人：美女，帅哥，社会精英。兼容吃、住、游、购、娱的洪雅码头风情文化吃、住、游、购、娱一体化、一站式；吃、住、游、购、娱细节打造，建筑细节，景观细节，商家细节.中国饮食文化街：目的：引进品牌餐饮，塑造影响力建议品牌：川菜中知名品牌商业描述：以川菜为主，其他特色
21、菜系为辅。吃特色小吃街：目的：地方特色小吃，尝遍各地美味建议品牌：国内特色小吃、大排档商业描述：洪雅当地名小吃以及四川名小吃为主。吃主题精品酒店：目的：打造“新码头文化”居住理念商业描述：1.文化性强（码头文化、洪雅传统文化塑造）。2.时尚性强（符合现代人对居住美与享受的标准）。住游历史文化长廊：目的：塑造洪雅码头文化，旅游主题更加浓郁商业描述：街头雕塑、浮雕、壁画等（青衣江文化相关元素，纤夫、渔船、河滩、历史故事等）。游青衣江夜景：目的：增加城市的魅力指数，带动旅游产业商业描述：1.展示大（面积：整个青衣江岸）。2.主题强（码头文化长廊，洪雅首个）。3.方式多（实物、多媒体等方式）。购（码头
22、）杂货铺：目的：特色购物、当地特产、旅游纪念品商业描述：1.多元性（打造中国乃至世界著名港口文化：上海、香港、阿姆斯特丹、悉尼、东京、伦敦）。2.纪念性（售卖世界各国旅游文化礼品）。娱港口主题一条街：目的：打造港口（码头）娱乐文化商业描述：1.港口文化：（打造中产主题咖啡、酒吧街，以港口文化为主调）。2.多元性：（咖啡厅、茶庄、酒吧等，满足各类人群需求）。3.软装点缀：（通过软装、雕塑小品等来凸显文化主题）。娱高端商务会所：目的：滨江商务会所商业描述：1.娱乐化：（高端商务休闲、娱乐会所）。2.商务化：（针对高端商务人群消费）。3.会员制：（高端会员制度，预约服务）。客群增容家庭客群旅游客群企
23、业客群为刚需家庭和改善家庭提供良好的生活环境。同时打造以家庭为主导客群的健康休闲度假目的地。为游客提供包括吃、住、行、购等全方位旅游服务，也包括旅游信息服务、旅游景区宣传展示等等，起到一个旅游集散地的作用。为企业提供旅游度假、可用于企业的内部培训、商务接待、举办公共活动的度假目的地。在文化码头旅游区的推动下，本案客户群体将会从单一的家庭客群转变为三种客群相互结合的新方式。能够提高项目的知名度，有效带动项目住宅及商业的销售。目录第四章营销策略第三章项目策略第二章项目基础分析第一章区域市场分析1、如何提高及保持项目在区域市场的呼声？2、如何在城区众多楼盘中脱颖而出，火爆销售？根据对洪雅市场及本案的
24、了解，应解决两大核心问题：品牌力的提升品牌价值体系=本体价值（规划、产品、景观、配套、资源等）+形象价值（品牌形象包装推广、生活方式演绎、卖场氛围营造等）+情感价值（销售及物业服务、人性化关怀、归属感、认同感、口碑传播等）项目后续产品的成功开发和销售必须立足于项目整体品牌力的全面提升，也是后期产品实现溢价空间的必由之路。如何全面提升项目的品牌力？品牌力提升策略全面提升项目的品牌价值体系品牌价值体系品牌力三维度立足于项目的本体价值体系不断强化项目的形象价值体系深度传播项目的情感价值体系扩大项目知名度加强市场美誉度深化客户忠诚度执行策略为支撑本项目的销售，建议从以下5个方面展开工作：1.客户线：利
25、用积累的客户资源，拓宽客户来源；2.推广线：树立项目形象，通过客户精准定位后，锁定营销渠道，提高市场知名度；3.展示线：完善项目现场及服务展示，提升来访客户对于项目的认可；4.活动线：大活动造形象，小活动提升现场人气，达到品牌与客户双赢；5.销售线：组建专业销售团队，引导客户对于项目的深度认可，最终实现成交。整体推盘策略小批量、多批次一方面能够试探市场行情，另一方面每次加推一点点，就会给人一销售就基本卖光的感觉，人为地制造了供不应求的紧张局面，促使消费者尽快下单。少量加推可以试水市场，如果客户群比较大，可以加快节奏继续推盘；如果得不到市场认同，可以及时方便地调整策略。先期开盘进行适当销控，以中
26、小户型房源和部分优质房源相搭配的方式开辟市场，后期根据销售情况及时调整销售策略。充分利用项目在洪雅积累的丰富的客户资源，进行客户深挖，形成口碑传播；本案在洪雅销售多年，拥有数百组客户资源，可通过电话回访等形式进行客户宣传、深挖，形成口碑传播；乡镇巡展；洪雅县下辖的乡镇存在大量潜在置业客户，建议覆盖乡镇巡展，进行项目宣传，发放资料，客户登记。定点直投梳理出洪雅主要大型商场、餐饮、娱乐、酒店、银行、电信等场所，与其洽谈合作，增设项目资料的宣传点；与媒介合作，共享平台资源通过与滁房网、新浪地产等合作，组织看房团等，定期组织其手上客户进行现场看房，增加现场人气，拓宽客户渠道；客户拓展策略组织团购，实现
27、批量销售重点突破县政府机关单位、教育、医疗等单位系统的客户资源；成立专人负责，给与团购客户一定优惠，可通过与企业联谊、产品定向推介、定向优惠的形式进行；成交客户与意向客户维系与深挖通过短信、经常性的客户维系小活动，老带新优惠等进行客户资源维系，促进项目口碑传播，实现老客带新客的目的；竞品拦截招一些年纪相对大一点的阿姨，在每个竞品项目门口进行竞品拦截，简要介绍项目情况，邀约到访。 寻找一批固定的兼职派发人员，进行专业的岗前培训，有统一的说辞，采用考核上岗制度，配合项目的置业顾问分组进行拓客。除前期的客户积累外，更重要的是在一些重要的时间节点前，通过单页派发等形式、来宣传项目并拓展客户。为了促进现
28、场人气，可以根据时间节点，让客户凭借宣传单页来到售楼部，可领取一份礼品。流动宣传车大客户拓展定点散发赶集下乡散发扫街派单区域联动call客方式一：“城市点亮生活”交通补贴计划通过宣传，让所有进城客户凭借当天进城车票前往售楼部报销现金（最高限额10元/人次），这样可以有效地让客户到达售楼部现场，增加营销中心人气，感受项目品质和销售信息，促进项目传播。客户坐大巴进城凭票来到售楼部销售员核对车票，并对项目进行讲解带领客户参观样板间及形象展示厅到财务室换钱，登记客户信息客户离开方式二：公交车体广告投入让周边县城、乡镇居民经常性接触项目广告。最终在客户心中形成强制性广告植入，让客户只要进城就会看到我们，
29、只要买房，就一定会想起我们。方式三：“返乡置业”计划针对未回乡客户返乡置业特别优惠活动返乡置业任我行针对已回乡客户节假日“回家”行动节假日“有家”行动线上线下针对返乡客户做好线上线下相结合的营销模式。方式四：县城、乡镇泛营销随着房地产市场营销的不断发展，泛营销以及成为销售的一个重要手段。村头巷尾的便利店是乡村里的人流聚集地，给予便利店老板以利益，让他们帮助营销，可以快速传播项目品牌。一二手房联动，可以通过在二手房中介摆放展架，提供单页的形势宣传项目，另外，二手房带访成交也可以给予奖励。乡镇的巴士司机，他们知道乡镇老百姓的各种情况，即可利用他们来帮助项目销售，也可以从他们口中得知乡镇百姓的近况。方式五：老带新策略通过利益激励，激发老业主的影响力，让圈层效应扩大化；而在县城市场，老带新更应该成为营销最重要的工具之一，县城内，通常会出现整村前往同一项目的情况，有效、充分调动老客户的积极性和资源，使老业主成为有效的营销渠道之一。对“老业主介绍新客户”采取递进式奖励办法，并且奖励实用，兑现及时。立体化现场包装（印象和口碑）形成目标客户的定向传播户外出街（主体形象）乡镇墙体广告网络资源派单、竞品客户截流、巡展Call客、大客户团购、泛营销建立直效营销渠道高端客户短信群发路口大牌、桁架、道旗形成客户网络资源THANKS！
