市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种

《市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、眶搬贾臻放幼蚤税几饺二粒叁栖般讥姐洲解翠旷秋么示游拼拥拍曼部准挝市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 第第4 4章章 市场调查方法市场调查方法 本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，本章主要介绍市场调查资料搜集的各种方法，如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、如文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及网络调查法。并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。确选择调查方法提供指导。源袭

2、飘遗女牌歹弓灵侗评吹免塑惋无壳寝忿情稽懒趴可焕碎姑县持鼠露摄市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 CASEKFC在英国的在英国的“familyfeast”市场研究的必要市场研究的必要到到九九十十年年代代初初期期，KFCKFC进进入入英英国国3030年年，有有超超过过300300个个分分店店。KFCKFC在在英英国国的的营营销销概概念念是是“ “带带走走食食物物” ”（TakeawayTakeaway），店店内内座座位位少少、食食物物方方便便易易带带，以以和和英英国国遍遍地地的的炸炸鱼鱼店店竞竞争争。随随着着麦麦当当劳劳的的进进入入（500

3、500多多个个分分店店）和和其其他他美美式式快快餐餐店店的的增增长长，KFCKFC感感到到有有必必要要发发展展出出自自己己的的一一个个竞竞争争优优势势。KFCKFC在在英英国国的的传传统统顾顾客客以以男男性性青青年年为为主主，这这些些人人经经常常在在深深夜夜从从酒酒吧吧出出来来后后和和朋朋友友一一起起光光顾顾KFCKFC。这这种种形形象象和和KFCKFC想想发发展展的的家家庭庭气气氛氛格格格格不入。很明显，不入。很明显，KFCKFC需要给自己重新定位。需要给自己重新定位。喀吓脏垣肚问首皿英灶鱼杠超柑涸庇弧赃泅谊斜替恿詹痊疟抖余旬茧率亿市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本

4、章主要介绍市场调查资料搜集的各种 阐明问题阐明问题1993年年 ， KFC-UK的的 市市 场场 总总 监监 JohnShuker和和他他的的工工作作班班子子计计划划要要把把英英国国的的顾顾客客人人群群从从青青年年男男性性拓拓展展到到家家庭庭顾顾客客。Shuker面面对几个棘手的问题：对几个棘手的问题：1）在在过过去去这这些些年年的的经经营营过过程程中中，KFC在在英英国国人人心心目目中中已已经经变变成成了了一一间间以以小小伙伙子子顾顾客客为为主主的的“带走带走”餐馆。要改变这种形象可能特别困难。餐馆。要改变这种形象可能特别困难。2）这这些些小小伙伙子子顾顾客客虽虽然然是是KFC的的忠忠实实顾

5、顾客客，但但是是却却为为KFC创创造造了了一一种种负负面面形形象象，妈妈妈妈们们带带自自己己的的孩孩子子们们到到KFC就就经经常常会会被被小小伙伙子子们们包包围围，有些这些人还醉醺醺的。有些这些人还醉醺醺的。康哆隧箕冬颁拔五罚旬榜晶炊咽铅济吉具泛碾言挨副柿孔仁倾且雪潘嘴开市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 3）麦麦当当劳劳虽虽比比KFC晚晚到到英英国国十十年年，但但成成功功地地超超过过了了KFC，光光是是花花在在儿儿童童顾顾客客身身上上的的广广告告费费就就比比KFC总总的的广广告告费费用用还还要要多多。图图上上表表明明麦麦当当劳的受欢迎

6、程度。劳的受欢迎程度。由由此此看看来来，问问题题的的中中心心在在于于对对KFC的的形形象象重重新新定定位位，因因为为家家庭庭消消费费者者才才是是快快餐餐业业最最大大的的和增长最快的消费群体。和增长最快的消费群体。问问题题：如如何何使使家家庭庭主主妇妇（妈妈妈妈们们）对对KFC感兴趣并且常规性的来感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐。买家庭餐。修栗椽砒磨继牙寅莆并买乌蔑歇庭旋饿刚伍够编栽慨诵关酉夏生与阑皇竿市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 估鉴醇冯洪祖盏嘎毒噎犊烽汗它菌柏滤姬谚岿廓耿框斑钎碟僻荐涤蜀却辆市场调查方法本章主要介绍市场调查资料

7、搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 研究目标研究目标象象KFC这这类类的的跨跨国国公公司司有有一一个个优优势势，就就是是可可以以参参考考其其他他地地区区的的成成功功经经验验。虽虽然然KFC-UK的的高高端端（high-end）套套餐餐卖卖的的少少，KFC-Australia却却在在高高端端套套餐餐方方面面取取得得了了快快速速增增长长，他他们们叫叫做做“全全家家乐乐套套餐餐”（FamilyFeast），这这个个套套餐餐里里食食物物丰丰盛盛还还包包括括甜甜点点，可可以以较较便便宜的价格供全家四个人享用。宜的价格供全家四个人享用。KFC-Australia的的家家庭庭餐餐增增长

8、长了了30，而而KFC-UK却却只只增增长长了了10。事事实实上上，在在英英国国卖卖掉掉的的高高端端套套餐餐是是全全球球最最少少的的（图图）。如如何何使使英英国国的的高高端端套套餐餐增增长长需需要要细细致致的市场研究。的市场研究。在这里两个关键的研究问题就是：在这里两个关键的研究问题就是：1）是否要引进类似的是否要引进类似的“全家乐套餐全家乐套餐”？2 2） “全家乐套餐全家乐套餐”能够改变能够改变KFC的形象和知名度？的形象和知名度？闻嘉援牌狰苔嘲酒耿靠啸捌灯约秤即树孩乓退腻避礁妖豆荣歇勉决窖阜计市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 研

9、究设计研究设计要回答以上两个问题，需要设计一个要回答以上两个问题，需要设计一个“全家乐套餐全家乐套餐”的概念研究以确定这个概的概念研究以确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明。如果研究表明这个概念有吸引力，那么如果研究表明这个概念有吸引力，那么“KFC全家乐套餐全家乐套餐”计划就在全英国启动计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究。并且在此基础上进行进一步的市场研究。所以研究计划包括二手数据分析、特别所以研究计划包括二手数据分析、特别群体研究、英国群体研究、英国“妈妈们妈妈们”的横向调查，的横向调查，最后是最后是“全家乐套餐全家乐套餐”推广以后

10、的消费者推广以后的消费者和销售跟踪调查。和销售跟踪调查。妊堪月唁葫些迸蝉迄搭珍恐猎绍范购儡邦疫察吏襟黄它宜栈赐迈淀吐檀扭市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 信息类型和信息来源信息类型和信息来源快快餐餐业业中中的的二二手手资资料料非非常常有有限限，因因为为这这个个行行业业内内的的信信息息屏屏蔽蔽非非常常严严重重。一一些些杂杂志志如如AdvertisingAge或或者者RestaurantNews所所能能提提供供的的资资料料也也很很不不足足。但但是是，KFC可可以以利利用用自自己己在在其其他他地地区区如如Australia进进行行的的案案例

11、例研研究究资资料料。在在研研究究了了Australia的的资资料料之之后后，他他们们发发现现不不太太适适用用，因因为为后后者者没没有有经经历历从从年年轻轻男男性性消消费费者者到家庭消费者的转变过程。到家庭消费者的转变过程。一一手手数数据据的的收收集集从从两两个个方方面面进进行行，定定性性资资料料和和定定量量资资料料（qualitativeandquantitative）。定定性性资资料料主主要要来来自自特特别别群群体体研研究究，而而定定量量资资料料来来自自横横向向调调查查。调查的对象都是英国家庭主妇（调查的对象都是英国家庭主妇（UKmums）。）。逃势痉宾揖坤啃护亦湘基碟冬衰珍炒炯剁突熔坤漓采

12、嫩赔盲岭伍夸狗琵织市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 数据收集方法数据收集方法特特别别群群体体研研究究：KFC的的研研究究工工作作组组在在全全英英国国访访问问家家有有12岁岁以以下下孩孩子子的的妈妈妈妈们们，以以小小组组会会的的形形式式听听她她们们讨讨论论有有关关饮饮食食的的问问题题。如如她她们们最最喜喜欢欢去去的的餐餐馆馆，最最经经常常去去的的快快餐餐馆馆，她她们们家家庭庭的的餐餐饮饮习习惯惯、她她们们如如何何为为全全家家备备餐餐等等等等。为为了了不不带带偏偏见见，不不告告诉诉妈妈妈妈们们谁谁进进行行的的这这个个研研究究。特特别别群群

13、体体研研究究用用录录像像带带录录下下来来，记记录录也也都都打打印印出来以备参考。出来以备参考。横横向向研研究究：设设计计结结构构性性问问卷卷，比比较较价价格格、食物数量、是否包括甜点、饮品等等。食物数量、是否包括甜点、饮品等等。追踪研究：使用标准结构性问卷。追踪研究：使用标准结构性问卷。勾栓揭甲舶挤帕渔颧姆攻献牌尽裁成补丘问虎旷追卵攻严商面员联霹督裴市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 样本样本样样本本从从三三个个城城市市抽抽取取：Birmingham,Leeds,London.特特别别群群体体研研究究：1012个个家家有有12岁岁以以下

14、下的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女的孩子、在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女横横向向调调查查：从从全全英英国国10个个不不同同的的商商业业区区抽抽取取200个妇女样本。个妇女样本。市场追踪调查：市场追踪调查：200，每月进行一次，用，每月进行一次，用街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面街访的办法选取样本。在常规的追踪问卷后面加上有关加上有关“全家乐套餐全家乐套餐”的问题。的问题。臭逗韦庄衔铱惨矗毒氛挖绽狡擂永穴炯蹲禁浑耐漱迂傣孜像迭滞诊悦壤核市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 数据收集数据收集两两周周的的时时间间进进行行特特别

15、别群群体体研研究究。两两个个小小时时的的讨讨论论会会，研研究究人人员员在在会会后后讨讨论论他他们的主要印象。们的主要印象。横横向向调调查查和和追追踪踪调调查查委委托托一一间间有有经经验验的的调调查查公公司司进进行行。横横向向调调查查也也是是用用两两个个星期的时间完成。星期的时间完成。砷珠居顺迸补怔妈恍逝掐制结尚宾栋傅惊煽铺炎墟遭琵堪搏梭虞姓吝员董市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 分析数据和准备研究报告分析数据和准备研究报告第第一一个个研研究究目目标标（是是否否推推广广澳澳大大利利亚亚的的全全家家乐乐套套餐餐）在在特特别别群群体体和和横

16、横向向调调查查之之后后被被肯肯定定了了。特特别别群群体体讨讨论论会会中中的的妇妇女女对对全全家家乐乐概概念念表表现现出出很很高高的的兴兴趣趣，认认为为这这将将是是准准备备家家庭庭晚晚餐餐的的即即方方便便又又经经济济的的形形式式。在在横横向向调调查查问问卷卷中中，全全家家 乐乐 套套 餐餐 被被 用用 来来 和和 现现 行行 的的 KFC家家 庭庭 套套 餐餐“BargainBucket”比比较较。后后者者包包括括八八块块鸡鸡、四四个个中中薯薯条条，卖卖12美美元元。全全家家乐乐套套餐餐包包括括八八块块鸡鸡、四四个个中中薯薯条条、两两个个色色拉拉或或者者粟粟米米，卖卖16美美元。数据表明后者更受

17、欢迎。元。数据表明后者更受欢迎。隔卞攘迭殖泣返幂遁大学美笺户郁妻玲牛熟郡豹段槛沦踌墓不划棱栗拨厂市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 第第二二个个研研究究目目标标（全全家家乐乐套套餐餐是是否否改改变变KFC的的形形象象）通通过过追追踪踪研研究究来来回回答。用消费者的评价打分衡量，看图答。用消费者的评价打分衡量，看图。甚畔怂桌憨宴浴芭贯砖考犬琅甥肯铸癌亚奎攒挟胞掠蛊耍拭昌肆计臣校族市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 答皖囤昂蚊悍惠蓑抖宦奄预牢袋盂须斗奄星恭澳倾趟策潭地哇昭这类盲慨市场

18、调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 其其他他的的追追踪踪研研究究包包括括地地方方餐餐馆馆的的知知名名度度、全全家家乐乐套套餐餐的的知知名名度度等等等等。研研究究结结果果表表明明，虽虽然然麦麦当当劳劳花花了了四四倍倍于于KFC的的广广告告费费，全全家家乐乐套套餐餐取取得得了了一一个个很很高高的的知名度。（图）知名度。（图）仆播烯辩壮教暗贱了恨么苍祭爽滓泣咨捣俊役放且煌你就攻湘柿姥吞厉紊市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种擅略波迫禽漏纫火宣窝佳犯响序呵腹砂吁苞杉燥颅鹤汪刽墒陡惮反喂衡蛋市场

19、调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 虽虽然然全全家家乐乐套套餐餐的的边边际际利利润润低低，但但是是更更受受欢欢迎迎并并且且赢赢得得了了更更高高的的总总利利润润。令令人人吃吃惊惊的的是是，全全家家乐乐套套餐餐的的销销售售保保持持着着较较长长时时间间的的增长。增长。全全家家乐乐套套餐餐成成功功地地改改变变了了KFC的的形形象象，更像一顿家庭晚餐。更像一顿家庭晚餐。恋滤赡羊继任宝壮缠膳伍撑遍碗放按私胎椿候辫淬奢铂刚防茶窟掸莉搔锁市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5.1 市场调查资料搜集概

20、述5.1.1 5.1.1 市场调查资料搜集的定义市场调查资料搜集的定义根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法根据市场调查的任务和要求，运用科学的方法, ,有计划、有组织地搜集调查资有计划、有组织地搜集调查资料的工作过程。料的工作过程。5.1.2 5.1.2 市场调查资料的分类市场调查资料的分类1 1 按资料的负载形式不同，按资料的负载形式不同， 分为文献性资料、物质性资料和思维性资料分为文献性资料、物质性资料和思维性资料2 2 按资料的产生过程不同，按资料的产生过程不同， 分为原始资料和次级资料分为原始资料和次级资料3 3 按资料覆盖范围不同，按资料覆盖范围不同， 分为宏观市场调查资料和微观

21、市场调查资料分为宏观市场调查资料和微观市场调查资料4 4 按计量方法不同，按计量方法不同， 分为计点资料和计量资料。分为计点资料和计量资料。5. 5. 按资料的时间属性不同，按资料的时间属性不同， 分为静态资料和动态资料。分为静态资料和动态资料。5.1.3 5.1.3 市场调查资料搜集市场调查资料搜集的的方法方法调查方法调查方法现成资料收集现成资料收集原始资料收集原始资料收集文案调查法网络搜集法访问法观察法实验法网络法组合应用组合应用蝇砸表凸播眩刮榷镁董造扔噬圃曼羡廷贡捌镍蛤所诫帝枉颂社缉哪役贡熄市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种5.2

22、 文案调查法 5.2.1 文案调查的应用与要求 1. 文案调查的涵义 文案调查又称间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。 主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。 主要缺点: 二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。 2 文案调查的应用 (1) 用于市场探测性研究。 (2) 开展经常性的市场研究。 (3) 为调查方案设计提

23、供帮助 (4) 配合原始资料更好地研究问题。 在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始，只有当二手资料不够用、不用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时，再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。捍欢股俯卸预瘁蛤机性焕座睡受鹏衰操谁啮烤藤是鸦猪贰冀靖削富农巫砌市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 3 文案调查的要求 注意针对性、时效性、全面性、系统性、准确性 5.2.2 文案调查的资料来源 1 内部资料的来源 （1）统计资料（2）财务资料（3）业务资料（4）其他资料 2 外部资料的来源 （1）各级政府部门发布的有关资料。（2

24、）各级统计部门发布的有关统计资料（3）行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、（4）各种信息中心和信息咨询公司提供的资料（5）各种公开出版物。（6）电视广播提供的各类资料（7）各类研究机构的相关资料。（8）参加各种博览会、展销会、交易会和订货会获取有关资料。（9）建立公共关系网获取资料。（10）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的国际市场资料。 3 国际互联网、在线数据库 国际互联网和在线数据库也是企业搜集外部信息的重要渠道。对于市场调研者来说，通过国际互联网和在线数据库可收集存放在世界各地服务器上的数据、文章、报告和相关资料，对于特定的市场调研课题来说，可以获得如下重要的信

25、息资源：拆勾校掩弟肮镭魄脊脱但冬蹲仿汝泰氮诬痔民声哺富烛肋版聘禁尸倍盐卓市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 （1）与调研课题有关的环境资料，包括总体环境、产业环境、竞争环境的资料； （2）调研课题有关的主体资料和相关资料； （3）与调研课题有关的各类公司、组织机构的资料； （4）同类研究课题报告、案例分析、研究思路与参考性方案； （5）与调研课题有关的产品知识、市场知识和相关知识。5.2.3 文案调查的方法 1. 核算法：根据原始单据核算。 2. 报告法：下级单位向上级单位提交统计会计资料。 3. 汇编法：定期汇编统计、会计资料。 4.

26、 筛选法：从众多资料中筛选有用的资料。 5. 剪辑法：从报刊杂志中剪辑有用的资料 6. 购买法：购买年鉴、报告、资料汇编。 7. 参考文献查找法、 8. 检索工具查找法 9. 计算机网络检索法、 10. 情报联络网法膨盅哀脚葡砚手肚否乱婆隧需远拷骗辩尹妓蝎束腕廓罐但怎搐桨矾谭冬肮市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种5.2.4 5.2.4 文案调查的工作程序文案调查的工作程序现实需求长远需求业务资料统计资料财务资料其他资料核算、报告、汇编、购买、筛选、查找网络、搜索确定信息需求确定信息需求确定收集内容确定收集内容评审内部资料评审内部资料确定

27、外部渠道确定外部渠道确定搜集方法确定搜集方法实施与评审实施与评审综合与汇集综合与汇集背景资料主体资料相关资料政府部门统计部门行业协会咨询机构技术、质量内容、目的时间、水平系统性、可靠性 苛贪裔撼及旱懈厌放胯姚陌冗标宣钮非宽卓魔桃丘妮律酗孝频强言瞥上坷市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用课堂实验：互联网在二手资料收集中的应用 （在多媒体教室进行，（在多媒体教室进行， 教师指导、学生操作）教师指导、学生操作） 1 1登陆国家统计局网站。可收集社会经济统计年度数据和月度登陆国家统计局网站。可收集社会经济统

28、计年度数据和月度数据。数据。 2登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票登陆中国人民银行网站。可收集金融统计、货币供应、股票交易统计数据交易统计数据。 3登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数登陆各省市区统计局网站。可收集各省市区社会经济统计数据据。 4进入百度或进入百度或GoogleGoogle搜索网站，键入有关行业网站名，可收集搜索网站，键入有关行业网站名，可收集有关行业的统计数据和相关资料。有关行业的统计数据和相关资料。 5 5进入百度或进入百度或GoogleGoogle搜索网站，键入你想调查或研究的课题或搜索网站，键入你想调查或研究的课题或问题，可收集有关的同

29、类研究的相关资料。问题，可收集有关的同类研究的相关资料。曾稻绪榴昔页摈泽瓤怔淆朋戊诛篮鞍斟胶遁残府粥慨甄腐妊皮气栏脾众料市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5.3 访问调查法 5.3.1 5.3.1 访问调查法的概念与种类访问调查法的概念与种类 访问调查法简称访问法或询问法，是指调查者以访谈询问的形式，或通过电话访谈、邮寄问卷、留置问卷、小组座谈、个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法。 （1）按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。 （2）按访问方式不同分，有直接访问和间接访问。 直接访问

30、：面谈访问（小组座谈、个别访问）。 间接访问：电话询问、邮寄询问、留置问卷询问等。 （3）按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。 标准化访问： 根据问卷或调查表进行访问。用于定量研究。 非标准化访问：根据调查提纲进行访问。用于定性研究。 毅壕禽厅荷蛙梆泌拥裙氏撒肚姻长炮涛朽于吨淋含鉴哉晰垫装心戳当戊佣市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5.3.2 5.3.2 标准化访问标准化访问 标准化访问是利用从总体中抽取的一个样本，以及事先设计好的一份结构式的问卷，向被调查者询问问题，获取信息。 必须具备两个前提条件，一是必须随机抽取样本，

31、二是必须设计结构型问卷。 主要优点：、易于操作、数据比较可靠、可减少调查员的误差、易于数据处理。 主要缺点： 访问的深度不够，易产生被调查者误差，封闭性问卷的答案有限制性，问卷设计有难度。标准化访问电话访问面访访问邮寄访问访问式问卷自填式问卷入户(单位)拦 截计算机辅助面访传统电话访问法计算机辅助电话访问邮寄访问邮寄软盘这树瞬村绷榆伸楞墓垂窟剥楞席巫钟酝珍量柱氨议朵呐牺条扮液诉宁历咨市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 1 1 电话访问电话访问 调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者进行访问，以搜调查者通过查找电话号码簿用电话向被调查者

32、进行访问，以搜集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单集市场调查资料的一种方法。主要应用于民意测验和一些较为简单的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。的市场调查项目。分为传统电话访问和计算机辅助电话访问两种。 1) 1) 传统电话访问传统电话访问 传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，传统电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程询问一系列的问题。调查员用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用笔随时记下答案。中用笔随时记下答案。 要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练

33、，问卷要求：有专门的电话访问场所，调查员应经过专门训练，问卷应简单名了。应简单名了。 传统电话访问的程序是：传统电话访问的程序是： （1 1）根据调查目的划分为不同的区域。）根据调查目的划分为不同的区域。 （2 2）确定各个区域必要的调查的样本单位数。）确定各个区域必要的调查的样本单位数。 （3 3）编制电话号码本（抽样框）。）编制电话号码本（抽样框）。 （4 4）确定各个区域被抽中的电话号码。）确定各个区域被抽中的电话号码。 （5 5）确定各个区域的电话访问员。）确定各个区域的电话访问员。 （6 6）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有关资料）一般利用晚上或假日与被调查者通电话，获取有

34、关资料. .纱逼尧损铱崩逻墅岗贮缎命啸兹峡炼蹈附颧旗蝶捣犯爷淤祝湃翻苔琼狈苍市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 传统电话访问传统电话访问 的的优缺点优缺点 主要优点：主要优点： 搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和搜集市场调查资料速度快，费用低，可节省大量调查时间和调查经费；调查经费； 覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行覆盖面广，可以对任何有电话的地区、单位和个人直接进行电话询问调查；电话询问调查； 可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些可以免去被调查者的心理压力，易被人接受，特别对于那些

35、难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。难于见面的某些名人，采用电话询问尤为重要。 主要缺点：主要缺点： 只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广只能限于有电话的地区、单位和个人，电话普通率高才能广泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制泛采用。在通讯条件落后地区，这种方法受到限制. . 无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、无法观察到被调查者的表情和反应，也无法出示调查说明、图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。图片等背景资料，只能凭听觉得到口头资料，不能使问题深入。 对于回答问题的真实性很难作出准确的判断对于回答问题的真实性很难作出准确的判

36、断. .屿傅旅疆帛殉靖现凤撇角虽波侵面硝淤侥避艘厚帜驱翁骸炔梭肝赐蹬详士市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 2 2）计算机辅助电话访问（）计算机辅助电话访问（CATICATI） 计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问计算机辅助电话访问是使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。卷，用电话向被调查者进行访问，并用计算机进行录入和统计。 基本程序：基本程序： 利用计算机问卷设计系统设计生成问卷利用计算机问卷设计系统设计生成问卷 调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法调

37、查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入（具体做法见教材）见教材） 管理员用自动访问管理系统进行过程管理管理员用自动访问管理系统进行过程管理 用简单统计系统进行数据统计与报告生成。用简单统计系统进行数据统计与报告生成。 基本设备：基本设备： 安装安装CATICATI设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系设备，其软件系统包括四个部分：自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统。系统。 亏肩忧恼担胀辆旦棘纪簇福框恢镁屯杠斑刷岂忙策甄标渐尺帽鸽袒兢碟差市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调

38、查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种2 面谈访问 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。查资料的方法，又称直接访问法。 按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法；按照访问的对象不同，分为家庭访问和个人访问法； 按访问是否采用标准化问卷，分为按访问是否采用标准化问卷，分为“标准式访谈标准式访谈”和和“自由交自由交谈谈”；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷；而标准式访谈按照问卷填写的形式，分为调查员填写问卷调查法和留置问卷调查法；调查法和留置问卷调查法； 按照访问的地点和形式

39、不同，分为入户（或单位）访问，拦截按照访问的地点和形式不同，分为入户（或单位）访问，拦截访问和计算机辅助访问。访问和计算机辅助访问。 1 1）入户访问）入户访问 入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直入户访问指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记接与被调查者接触，然后利用访问式问卷逐个问题进行询问，并记录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，录下对方的回答；或者将自填式问卷交给被调查者，讲明方法后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。凰

40、红纪阑剖抓耪耻邢故龚祝来制捎陀状肯梅麦伸搐钒函锋杠疼浅赂开蘑散市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种入户访问工作程序入户访问工作程序 问卷设计标准化问卷设计培训访问员形象.礼仪.访谈技巧确定被调查者设定样本量、抽样实施访问说明、询问、填写问卷访问结果检查判断真实性.是否重访致 谢书面、电话、奖励 入户访问的优点： 调查有深度；直接性强，；灵活性较强，准确性较强，拒答率较低。 入户访问的缺点： 费用高；时间长，对访问员要求高，调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。趟簿蹲敦奥猩蛀压蛛个姜忻炔倍颐聚丢藉殆鬃芹让邪肝阔典绣粟舍塔

41、坯娃市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种2） 留置问卷访问留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查留置问卷访问是调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。它是入户访问的另一种形式。方法。它是入户访问的另一种形式。主要优点：主要优点：回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；回收率高，被调查者的意见可不受调查人员的影响；问卷可以详细周密，充分体现调查者的意图，需要了解什么问问卷可以详细周密，充分体现调

42、查者的意图，需要了解什么问题就设置什么问题；题就设置什么问题；被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。被调查者可详细思考和作答，避免时间仓促或误解产生误差。主要缺点：主要缺点：调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；调查范围受到一定限制，难以进行大范围的留置问卷调查；时间长，费用相对较高。时间长，费用相对较高。妆后瑟丁胸姐檬扑终焰杠惺楞橙湖侈愈拒粤呀之远魁荡捣饼除撩款馒版晤市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种3） 拦截式访问 拦截式访问是指在某个场所（如商业区、商场、街道、医院、拦截式访问是指在某个场所（如商业区

43、、商场、街道、医院、公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性公园等）拦截在场的一些人进行面访调查。这种方法常用于商业性的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询的消费者意向调查中。例如在商场的化妆品柜台前拦截女性顾客询问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。问她们对各种化妆品的偏好以及购买习惯、行为等等。 拦截式访问有以下拦截式访问有以下3 3种方式。种方式。 （1 1）街头拦截法。（）街头拦截法。（2 2）商场拦截法。（）商场拦截法。（3 3）定点拦截法。）定点拦截法。拦截式访问的程序拦截式访问的程序问卷设计确定样本量选定地点拦截受访者介绍说明问卷访

44、问致 谢拒 访填写、审核泥杏谗炮桃熄套鄙求唬蜘契摹供喻坏咯啼敦档巳蛔该伸韦江洛胰傣哀颂剃市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通主要优点：访问地点比较集中，时间短，可节省访问费和交通费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访费；可以避免入户访问的一些困难，便于对访问员进行监控；受访者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可者有充分的时间来考虑问题，能得到比较准确的答案；对拒访者可以放弃，重新拦截新的受访者，确保样本量不变。以放弃，重新拦截新的受访者，确保样

45、本量不变。 主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查主要缺点：，一是不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查, ,二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能二是调查对象的身份难以识别，在调查地点出现带有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行影响样本的代表性和调查的精确度；三是拒访率高，拦截的个别行人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而人、顾客可能因为要赶车、处理公务或私务，怕耽搁时间等原因而拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。拒访。因此，在使用时应附有一定的物质奖励。 拦截式访问的应用要点：拦截式访问的应用要

46、点： 一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐一是问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及有关个人隐私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴私方面的问题；二是在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄对受访者的影响。对主动要求接受采访的人，调查人员要善于甄别，对不合适的对象，应婉言谢绝。别，对不合适的对象，应婉言谢绝。怪僳铱糊艇接旋睡舅拣钱无辜雀千哦滔杰盛帐温科靠拳蛤潭刁俯肖孔挞类市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种4）计算机辅助面访（DGI） 计算

47、机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以计算机辅助面访是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中，以辅助入户访问或拦截式访问。辅助入户访问或拦截式访问。DGIDGI软件系统一般包括问卷设计系统、访问软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入和问卷统计系统管理系统、数据录入和问卷统计系统4 4个子系统部分。个子系统部分。 计算机辅助面访有两种情形：计算机辅助面访有两种情形： （1 1）计算机辅助入户访问。）计算机辅助入户访问。它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查它是入户访问的新的发展形式，它是将问卷设置在笔记本电脑中，由调查员随身入户访问，向受访者介绍调

48、查的目的及操作方法，由受访者按计算员随身入户访问，向受访者介绍调查的目的及操作方法，由受访者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省机上的提问自行输入要回答的问题，或由调查员代为输入。这样可以节省访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访访问的时间和资料录入整理的时间，也可避免逻辑性错误，还可提高受访者的兴趣。者的兴趣。 （2 2）计算机辅助拦截访问。）计算机辅助拦截访问。它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同它是拦截式访问的新的发展形式，它是由调查员先拦截被调查者并征其同意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查

49、目的，请求其配合支持，意后，直接带到放有计算机的地方，介绍说明调查目的，请求其配合支持，然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题，或调查员按计算机上的算机上的提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、提问边询问边输入。它具有自动录入数据、编辑数据、逻辑检查、自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间自动汇总统计等优势，因而速度快、效率高、节省调查时间和调查费用。和调查费用。奴丫骚美捏车温乎送便揪愁桓熊嚷惕浙壹眉卯棵毯旋教舷痈帚嫉啊捌吼贪市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本

50、章主要介绍市场调查资料搜集的各种3 邮寄访问邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮邮寄访问是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告时间寄回的一种调查方法。有时，也可在报纸上或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。调查者通过对调查问卷或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。或调查表格的审核和整理，即可得到有关数据和资料。邮寄

51、访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问邮寄访问是以邮递员取代调查员，并以邮资的形式取代了访问员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺员的支出。它克服了电话访问和拦截式访问只能调查简单问题的缺陷。但同时也完全依赖于陷。但同时也完全依赖于“问卷与被调查者问卷与被调查者”交流。因此，邮寄访问交流。因此，邮寄访问对问卷设计要求较高。对问卷设计要求较高。邮寄访问作业程序邮寄访问作业程序问卷设计确定样本量选定邮访对象联系邮访对象寄出问卷邮件再次电话联系收回问卷数据处理毒互名滥尊箭琼敖粤循峦戏枯合花佑试次袒猪逞酣坷却奏悯白提扭署琐傣市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种

52、市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种主要优点：主要优点：调查范围较广，问卷可以有一定的深度；调查范围较广，问卷可以有一定的深度；调调查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；查费用较低，在没有物质奖励时，只需花费印刷费和邮资费；是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的是被调查者有充分的时间作答，还可查阅有关资料，因而取得的资料可靠程度较高；资料可靠程度较高；被调查者不受调查者态度、情绪等因素的被调查者不受调查者态度、情绪等因素的影响，问题更客观，可消除调查者误差。影响，问题更客观，可消除调查者误差。无需对调查员进行选无需对调查员进行选拔、培训和管理。拔、培

53、训和管理。主要缺点：主要缺点：调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问卷回收率低，其原因可能是被调查者对调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太调查问题不感兴趣，问卷设计太复杂，被调查者不在家或事务太忙等等；忙等等；调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，调查时间长，由于需要联系、等待、再联系、再等待，致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；致使调查时间拉长，影响调查资料的时效性；问卷回答可靠性问卷回答可靠性较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答较差。由于无法交流，被调查者可能产生误解，也可能请人代答填写。填写。由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种

54、调查方法时，应注意由于邮寄访问有一定的缺陷，使用这种调查方法时，应注意以下几点：以下几点：用电话或跟踪信提醒；用电话或跟踪信提醒；注意提前通知或致谢；注意提前通知或致谢；需要设置一定的物质奖励；需要设置一定的物质奖励；附上回信的信封并贴足邮资；附上回信的信封并贴足邮资；增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；增加问卷的趣味性，如填空、补句、判断、图片等）；最最好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私好由知名度较高且受人尊敬的机构主办，如大学、政府机构、私人调查机构人调查机构等。等。祖渐擞擒浚兵糕谣唉恼渠脓咽粥涩幢懒迟爸乃瘩狞砰骂汾休涝肌汗腹区案市场调查方法本章主要介绍市

55、场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种课堂实验课堂实验：面谈访问模拟面谈访问模拟 （教室进行，教师指导。利用学生自已设计的问卷，自由（教室进行，教师指导。利用学生自已设计的问卷，自由选择被访问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，选择被访问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评）访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评） 1 1访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说. . 2 2被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计被访问者对访问者的面访态

56、度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说的优劣进行评说. . 3 3其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计的优劣进行评说设计的优劣进行评说. . 4 4教师点评教师点评: :总结性评说总结性评说. . 以上模拟过程共以上模拟过程共3 3次次, ,其中其中: : 入户访问入户访问模拟模拟 1 1次。次。留置问卷访问留置问卷访问模拟模拟 1 1次次. .拦截式访问拦截式访问模拟模拟 1 1次次. .则膨裙彼纽伶抡纽汁芒嘉悟暴界竟也液侧官各颇沉匙裴童凰笼稚崔岩越郴市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查

57、资料搜集的各种5.3.3 5.3.3 非标准化访问非标准化访问 非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提非标准化访问又称非结构性访问，是指调查者按粗略的调查提纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场纲自由地向被调查者进行访问。主要用于非量化信息的搜集和市场定性研究。定性研究。非标准化访问的应用：非标准化访问的应用：帮助调研者进行潜在理由和动机的定帮助调研者进行潜在理由和动机的定性研究，性研究，获取结构化问卷之外的非量化的信息，获取结构化问卷之外的非量化的信息，非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是非标准化访问的方法有直接法和间接法两种。直接法主要是

58、小组座谈会和深层访谈法，间接法主要有各种投影技法。小组座谈会和深层访谈法，间接法主要有各种投影技法。非标准化访问直接法间接法小组座谈法深层访谈法投影技法联想技法完成技法结构技法表现技法饭映民忻宰馒咳翁妻按灼误架曝吾肮活讹死敷仅篷模贬用止惑奸摹域坏榷市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种1小组（焦点）座谈法1）小组（焦点）座谈法的概念与特点）小组（焦点）座谈法的概念与特点 小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与小组（焦点）座谈是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨

59、论。小组座谈法的主要目的是通过一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到关问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。其特点如下。一些意想不到的发现。其特点如下。 小组大小：小组大小：8-128-12人人 小组构成：同质性：预先筛选被调查者。小组构成：同质性：预先筛选被调查者。 座谈环境：放松的、非正式的气氛。座谈环

60、境：放松的、非正式的气氛。 时间长度：时间长度：1-31-3小时。小时。 记录：使用录音带和录像带。记录：使用录音带和录像带。 观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。 2 2）小组（焦点）座谈主持者的素质要求）小组（焦点）座谈主持者的素质要求小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能小组（焦点）座谈法能否取得成功，关键取决于主持者主持会议和组织讨论的能力和水平，这些能力和水平又取决于主持者应具备的基本要素。从小组（焦点）力和水平，这些能力和水平又取决于主持者应具备的基本要素。从小组（焦点）

61、座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求：座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求： （1 1）坚持中立和善。（）坚持中立和善。（2 2）容许不同意见。（）容许不同意见。（3 3）介入讨论。（）介入讨论。（4 4）持不完全）持不完全理解的态度。（理解的态度。（5 5）善于鼓励。）善于鼓励。 （6 6）灵活应变。（）灵活应变。（7 7）敏感。）敏感。瞥烧葫蔚颅缨吁炯囚唐嚏着呐解驴全冀豢课六如袭椎于勺号拇捻付彬圈苇市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 3 3）小组（焦点）座谈法的过程）小组（焦点）座谈法的过程 （1 1）调

62、查研究的目标以及问题的定义；）调查研究的目标以及问题的定义； （2 2）规定定性研究的目标；）规定定性研究的目标； （3 3）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息；）界定小组座谈会成员回答的问题，即获取哪些信息； （4 4）筛选参加者准备会议材料；）筛选参加者准备会议材料； （5 5）制定主持人的提纲（规定调查方向）；）制定主持人的提纲（规定调查方向）； （6 6）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）；）组织小组座谈会调查（引导、控制、讨论、评论）； （7 7）重温录像并分析资料；）重温录像并分析资料； （8 8）总结发现计划随后的研究或行动。）总结发现计划随后的研究或行动。

63、4 4）小组（焦点）座谈法的优缺点）小组（焦点）座谈法的优缺点 主要优点：主要优点：协同增效，协同增效，滚雪球效应，滚雪球效应，刺激性，刺激性，安全安全感，感，自发性，自发性，发现灵感，发现灵感，专门化，专门化，科学监视，科学监视，灵活，灵活，速度快，速度快， 主要缺点：主要缺点：误用，误用，错误判断，错误判断，主持有难度，主持有难度，资料凌资料凌乱，乱，代表性较差。代表性较差。盆巫龋垣妈宵诛阑娩搀泊泉型疮琳皆综确镁摆石甄烙遗需觉磅部掇檄澡术市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5 5）小组（焦点）座谈法的应用范围）小组（焦点）座谈法的应

64、用范围 小组座谈会可用于需要初步理解或深入了解的所有的问题小组座谈会可用于需要初步理解或深入了解的所有的问题, ,如：如： （1 1）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；）理解消费者对某类产品的认识、偏好及行为； （2 2）获取对新的产品概念的印象；）获取对新的产品概念的印象； （3 3）产生关于老产品的新想法；）产生关于老产品的新想法； （4 4）研究广告创意；）研究广告创意； （5 5）获取价格定位的印象；）获取价格定位的印象； （6 6）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应；）获取消费者对具体的市场促销策略的初步反应； 在调研方法方面，利用小组焦点座谈可帮助解决以下问题：在调研方

65、法方面，利用小组焦点座谈可帮助解决以下问题： （1 1）更准确地定义问题；）更准确地定义问题； （2 2）生成其他的行动路线；）生成其他的行动路线； （3 3）寻求处理问题的途径；）寻求处理问题的途径； （4 4）获取有助于构造问题的信息；）获取有助于构造问题的信息； （5 5）生成能够定量地进行检验的假设；）生成能够定量地进行检验的假设； （6 6）解释先前得到的定量结果。）解释先前得到的定量结果。炼准贡胁淌个火斯射结飞农腔愁膨琐盲汲圃盾直分税苯孜某俐烃缩往除署市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种课堂实验：课堂实验： 小组（焦点）座谈模

66、拟训练小组（焦点）座谈模拟训练 教室进行，由教师划定小组座谈人员教室进行，由教师划定小组座谈人员8-108-10人、指定主人、指定主人。要求主持人引导同学生对下列主题分别进行焦点座谈：人。要求主持人引导同学生对下列主题分别进行焦点座谈： 1. 1.我院学生的节能环保意识我院学生的节能环保意识 （组（组1 1） 2. 2.我院学生的考研意识与行为（组我院学生的考研意识与行为（组2 2） 3. 3.为什么消费取决于居民的持久收入为什么消费取决于居民的持久收入? ? （组（组3 3） 4. 4.学生自定的座谈主题学生自定的座谈主题. . （组（组4 4） 组组1 1座谈结束后，学生代表和教师应对主持

67、人和座谈主题的深座谈结束后，学生代表和教师应对主持人和座谈主题的深度进行点评，然后，在进行组度进行点评，然后，在进行组2 2的焦点座谈、点评。的焦点座谈、点评。 徒练盼台沏廷裹狼归癣鞠梦娇霓械披睦雅挽闲腥摄横毋镁炭弟酶轩源芝郝市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种2 深层访谈法 深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调深层访问法是一种无结构的、直接的、个人的访问，又称个别访问法。即调研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。研者按照拟定的调查提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息

68、。 1 1） 深层访谈的技术深层访谈的技术 深层访谈技术主要有三种：深层访谈技术主要有三种： （1 1）阶梯前进。是顺着一定的问题线索进行访问探索，例如从产品的特点一）阶梯前进。是顺着一定的问题线索进行访问探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 （2 2）隐蔽问题寻探。是将访谈的重点放在个人的）隐蔽问题寻探。是将访谈的重点放在个人的“痛点痛点”，而不是社会的共同，而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 （3 3）象征

69、性分析。是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道）象征性分析。是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么是什么”，先设法知道先设法知道“不是什么不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，面，“非产品非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。形象的属性，以及对立的产品类型。 （4 4）过滤法。过滤法又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内）过滤法。过滤法又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况

70、，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧。地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧。惰闽盯噬卓根谊皋旗缎牡恤抑旗灾盆痘畔佛仆珊届烈郡谈砂隅漾召弊馏湃市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 2 2）深层访谈对调查员的要求）深层访谈对调查员的要求 调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到：调查员的作用对深层访谈的成功与否是十分重要的。调查员应当做到： (1) (1)避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者放松；避免表现自己的优越和高高在上，要让

71、被访者放松； (2) (2)超脱并客观，但又要有风度和人情味；超脱并客观，但又要有风度和人情味； (3) (3)以提供信息的方式问话；以提供信息的方式问话； (4) (4)不要接受简单的不要接受简单的“是是”、“不是不是”回答；回答； (5) (5)刺探被访人的内心。刺探被访人的内心。 3 3）深层访谈法的优缺点）深层访谈法的优缺点 主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。主要优点：能深入地探索被访者的内心思想与看法。 主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。主要缺点：对调查员要求高、调查面受限。 4) 4)深层访谈的应用：深层访谈的应用： (1) (1)详细地刺探被访者的想法详细地刺探被

72、访者的想法( (例如汽车的买主例如汽车的买主) )。 (2) (2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题。 (3) (3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况( (例如大学生对古典音乐例如大学生对古典音乐的态度，对出国留学的态度等的态度，对出国留学的态度等) )。 (4) (4)详细地了解复杂行为详细地了解复杂行为( (例如选择购物的商店；见义勇为行动例如选择购物的商店；见义勇为行动) )。 (5) (5)访问专业人员访问专业人员( (例如某项专门的调研，对新闻工作者的调研例如某项专门的调研，对新闻工作者

73、的调研) )。 (6) (6)访问竞争对手访问竞争对手( (他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息他们在小组座谈的情况下不太可能提供什么信息) )。 (7) (7)调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及有调查的产品比较特殊，例如在性质上是一种感觉、会引起某些情绪以及有感情色彩的产品感情色彩的产品( (如香水、洗浴液等等如香水、洗浴液等等) )。 兴献瑰洛贯曳英吕酚侈彰悠磷曝淆辫亡作晚玄硝猿于谗典况萧檬婆缔厄蘸市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 小案例小案例 在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他

74、在研究洗澡用香皂的广告时，被调查者总是说好的香皂让他( (她她) )们在浴后感到们在浴后感到“又干净又清爽又干净又清爽”。不过他们常常无法解释。不过他们常常无法解释“干净干净清爽清爽”到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论到底意味着什么。广告研究者想要用一种新方式来谈论“清清爽爽”，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。因此，调研人，但从大量文献的研究中找不到有帮助的资料。因此，调研人员通过深层访谈刺探员通过深层访谈刺探“又干净又清爽又干净又清爽”对被访者到底意味着什么。调对被访者到底意味着什么。调查员从有关干净清爽的所有方面来刺探：有这种感觉的次数、他们查员从有关干净清爽的所有方

75、面来刺探：有这种感觉的次数、他们心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚心目中的图象、与此相关的情绪和感觉、浮现什么音乐和色彩，甚至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是至还有什么幻想等等。从深层访谈中发现的一个主旋律是“从日常从日常生活中逃脱出来生活中逃脱出来”。一一即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松。一一即脱离拥挤的匆忙都市，自由地、放松地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和地、无阻碍地、被大自然所包围。由这个主旋律所激发出的词语和形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完全不形象给广告创意提供了新的思路，制作出了与其他竞争对手完

76、全不同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示同的令人清爽的成功的广告作品。这个例子说明了深层访谈在揭示隐蔽的反应所表现的价值隐蔽的反应所表现的价值。诗命拔敲桐窑玲娘能哩谦竹琳缆水续洲砰穿赞丹枫笔尊医涤礼嗽递盘扯俗市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种课堂实验：课堂实验： 深层访谈模拟训练深层访谈模拟训练教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层访谈：教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层访谈：1.1.学生考试舞弊的深层原因。学生考试舞弊的深层原因。 2. 2.学生考研或不考研的深层原因。学生考研或不考研

77、的深层原因。 3. 3.学生心里压力的类型与深层原因学生心里压力的类型与深层原因. . 4 4。学生自定的。学生自定的深层访谈深层访谈主题。主题。分分3 3次进行次进行.每次深层访谈每次深层访谈结束后，结束后，访问者和被访问者应互相访问者和被访问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。教师进行点评。教师进行点评。瑚搽剁倘碗衷展妖蒲妹盎墨铸赏派酋劫莲敬瞳卿雄迎润姓灾途讫葵邪锤蛹市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种3 投影技法 1 1）投影技法的概念与种类）投影技法的概念与种类 投影技法是一种无结构的非

78、直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。其特点主要有：出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。其特点主要有： 必须借助一定的调查辅助工具。必须借助一定的调查辅助工具。要求被调查者描述和解释他人的行为。要求被调查者描述和解释他人的行为。在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感情。在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态

79、度或感情。 投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。投影技法可分成联想技法、完成技法、结构技法和表现技法。 （1 1）联想技法）联想技法 联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问题的看法、动机、态度和情感。联想法以下题的看法、动机、态度和情感。联想法以下4 4种等形式种等形式: : 自由联想法：自由联想法：如如“当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？当

80、你听到小轿车这个词时，你想到了什么？”被调查者可被调查者可以自由的无拘无束地说出他脑子里所想的东西，就是自由联想法。以自由的无拘无束地说出他脑子里所想的东西，就是自由联想法。 控制联法法：控制联法法：如如“当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？”被调查者的联想答案只能限于被调查者的联想答案只能限于“品牌品牌”这个范围之内就是控制联法法。这个范围之内就是控制联法法。 词语联想法词语联想法：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词：又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词

81、语语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语( (叫反应语叫反应语) )。然后统计出。然后统计出每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。甫咐唁嚷文霞迈革跨数摹钉八倘孔卓蜒里蘸豹终狭藕男妄厦囚未颖寂俺殖市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 课堂实验：联想技法模拟训练课堂实验：联想技法模拟训练 在教师提问下，

82、要求抽取学生对下列问题分在教师提问下，要求抽取学生对下列问题分3 3次进行次进行联想回答模拟训练联想回答模拟训练. . 1 1当你听到当你听到“运动服运动服”这个词时，你想到了什么？（抽这个词时，你想到了什么？（抽取取1010名学生回答）名学生回答） 2 2当你听到当你听到“运动鞋运动鞋”这个词时，你想到的品牌是什么这个词时，你想到的品牌是什么（抽取（抽取1010名学生回答）名学生回答） 3 3请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先想请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先想到的词语：到的词语： 位置、品种、味道、份量、质量、价格、卫生、服务、位置、品种、味道、份量、质量、价格、卫生、服

83、务、 排对、环境排对、环境、设施设施。渴满媚垣陶丙割溺沾逝羡往未砧诌崇琴蜘兄懊尺胜异拽手蚂淖黎萄坊怜钉市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 2 2）完成技法）完成技法 完成技法是给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。分为：完成技法是给出不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。分为： 句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全句子，要求他们完成句子，并要求他们使用首先想到的那个单词或词组。句子，要求他们完成句子，并要求他们使用首先想到的那个单词或词组。

84、段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。段落完成法：要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。 故事完成法：给出故事的一部分，要求被调查者完成故事。故事完成法：给出故事的一部分，要求被调查者完成故事。 关键词组编故事法：给出关键词组编故事法：给出3-53-5个关键词，要求被调查者组编故事。个关键词，要求被调查者组编故事。 课堂实验：完成技法模拟训练课堂实验：完成技法模拟训练 在教师组织下，抽取学生对下列问题分在教师组织下，抽取学生对下列问题分3 3次进行完成技法模拟训练次进行完成技法模拟训练 1 1。又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还。又到了吃午餐

85、的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还去去-吃吃-吧，因为哪里吧，因为哪里-。 2 2化妆品、女人、悲剧。（组编故事）化妆品、女人、悲剧。（组编故事） 3 3男士、奋斗、知识、汽车、别墅。（组编故事）男士、奋斗、知识、汽车、别墅。（组编故事） 4 4一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了4545分分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更候，一位店员过来说：

86、先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗高。您想看看吗? ?” （要求完成这位消费者的反应的故事，并说出他的理由）（要求完成这位消费者的反应的故事，并说出他的理由）禄抠仪彰方棘帚锄阁撑讣埂复拷惧征能谱琅腹嫂鹊夯晓粮苍查斜泵擂避资市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种（3 3）结构技法）结构技法 结构技法是要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反结构技法是要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一种反应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法应。在结构技法中，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法中提供

87、的少。主要有图画回答法和和卡通试验法。中提供的少。主要有图画回答法和和卡通试验法。 图画回答法：做法是显示一系列的图画或漫画，有一般的也图画回答法：做法是显示一系列的图画或漫画，有一般的也有不寻常的事件；在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清有不寻常的事件；在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些画面上却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他楚，但在另外一些画面上却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。 卡通试验法：是将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环卡通试验法：是将卡通人物显示在一个与问题有

88、关的具体环境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问境内，要求被调查者指出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案中就可以指示他对该环境或情况的感话或评论。从被调查者的答案中就可以指示他对该环境或情况的感情、信念和态度。情、信念和态度。 实物实物试验法：是将产品试验法：是将产品实物实物显示给被调查者，要求被调查者显示给被调查者，要求被调查者对产品发表自己的看法。对产品发表自己的看法。九瓤敌彭暑维刷枉琅蝇势义信钮滓哈钞洋释吟坦曳扳盲晌狠悟悬朋蔫滞熏市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种课堂实验：结构技法模

89、拟训练课堂实验：结构技法模拟训练 教师抽取学生对下列问题分教师抽取学生对下列问题分2 2次进行结构技法模拟训练次进行结构技法模拟训练 1 1下面有下面有3 3幅图画，请你解释它们是什么？描绘它们的特征。幅图画，请你解释它们是什么？描绘它们的特征。你喜爱哪种？为什么？你喜爱哪种？为什么？ 2 2下面有下面有3 3幅卡通人物，请你解释它们是什么？它们之间会有幅卡通人物，请你解释它们是什么？它们之间会有怎样的对话？怎样的对话？辱霸厄壶披榔内太有佬甲苟襟疥蜘辗羚晒塌诣缚措虑瞒镀彝部孝碾讣磐质市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 （4 4）表现技法

90、）表现技法 在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他在表现技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，请他将其他人的感情和态度与该情景联系起来。主要有角色表演和第三者技法。人的感情和态度与该情景联系起来。主要有角色表演和第三者技法。 角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。的行为来动作。调研者的假定是，被调查者将会把他们自己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以了解他们的感情和态通过分析被调查者的表演，就可以

91、了解他们的感情和态 第三者技法：在第三者技法中，是给被调查者提供一种文字的或形象化第三者技法：在第三者技法中，是给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地的情景，让被调查者将第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种联系自己个人的信仰和态度。第三者可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的典型的”人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他人物。同样，调研者的假定是，当被调查者描述第三者的反应时，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三

92、者立场的做法减低个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场的做法减低了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。了他个人的压力，因此能给出较真实合理的回答。 课堂实验：表现技法模拟训练课堂实验：表现技法模拟训练 1 1在教师组织下，抽取两名学生分别扮演顾客和经理的角色，请他们表演在教师组织下，抽取两名学生分别扮演顾客和经理的角色，请他们表演顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。 （假定不同的行）。（假定不同的行）。 2 2抽取两名学生分别以傍观者和消费者协会负责干部的身份对上述购物退抽取两名学生分别以傍观者和消费者协

93、会负责干部的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。货纠纷的处理进行评说或调解。鞍珠痔六蛇稽滤西寥日雇帆折汪妥圭具霞拎帚著雅别脓凹耀仪赣醉蚜淘甫市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 2 2）投影技法的优缺点及应用）投影技法的优缺点及应用 主要优点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的主要优点：可以提取被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错回答。在直接询问时，被调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投

94、影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有误引导调研者。在这些情况下，投影技法可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状态时，投影技法也是十分有帮助的。十分有帮助的。 主要缺点，需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需主要缺点，需要有经过专门高级训练的调查员去作投影面访，在分析时还需要熟练的解释人员。因此，投影技法的费用一般都是高

95、昂的。而且有可能出现严要熟练的解释人员。因此，投影技法的费用一般都是高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析重的解释偏差。除了词语联想法之外，所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也容易产生主观片面性。样本的代表性难以衡量。和解释起来就比较困难，也容易产生主观片面性。样本的代表性难以衡量。 投影技法的应用投影技法的应用 投影技法常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品投影技法常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。牌、包

96、装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。 (1) (1) 当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。 (2) (2) 在探索性研究中，为了了解人们的最初的想法和态度，可使用投影技法。在探索性研究中，为了了解人们的最初的想法和态度，可使用投影技法。 (3) (3) 由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。烈褥释络脉墙伸博尺沂态愈赂钾奄浊剃中告涝熏声绪颖湘害碎骄蛇角扼则市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集

97、的各种5.4 观察法与实验调查法 5.4.1 5.4.1 观察法观察法 1 1 观察法的概念与种类观察法的概念与种类 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关原始信息的一种实地调查法。关原始信息的一种实地调查法。按观察的形式不同分为直接观察按观察的形式不同分为直接观察法、间接观察法和实验观察法。法、间接观察法和实验观察法。观察法直接法间接法遥 感 观察仪 器 观察痕 迹 观察跟 踪 观察非参与观察参与性观察瞻邱

98、颜依嚎蓉铭涤江歇进晰凛艺傀岿搁稗渐蕉银下剁嗅彭玻察拧累来司止市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种1）直接观察法 直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场直接观察法是调查者直接深入到调查现场，对正在发生的市场行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。行为和状况进行观察和记录。主要观察方式如下。 （1 1）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查）参与性观察。是指调查者直接参与到特定的环境和被调查者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自者对象中去，与被调查者一起从事某些社会经济活动，甚至改变自己的身

99、份、身临其境、借以收集获取有关的信息。如己的身份、身临其境、借以收集获取有关的信息。如“伪装购物伪装购物法法”或或“神秘顾客法神秘顾客法” （2 2）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身）非参与性观察。又称局外观察，是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，用以获取所需的信息。如以获取所需的信息。如供货现场观察、供货现场观察、销售现场观察、销售现场观察、使用使用现场观察现场观察 （3 3）跟踪观察。是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观）跟踪观察。是指调查员对被调查者进行连续性的跟踪观察

100、。如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用察。如商场顾客购物跟踪观察、女士着装跟踪观察、用户产品使用跟踪观察等。跟踪观察等。者句胀附献骨灯锈胁白章胰埂逛森耪仔牢精挺辱瓜偏尧袖啃幻截销蛮刮蔬市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种2）间接观察法 间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观间接观察法是指对调查者采用各种间接观察的手段（痕迹观察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。察、仪器观察等）进行观察，用以获取有关的信息。 （1 1）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的实物或痕迹进行观）痕迹观察。是通过对现场遗留下来的

101、实物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品厨柜观察法、垃圾清察，用以了解或推断过去的市场行为。如食品厨柜观察法、垃圾清点观察法。点观察法。 （2 2）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音）仪器观察。仪器观察是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信机或计数仪器等器材，通过自动录音、录像、计数等获取有关信息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收息。如商场顾客流量自动测量、交通路口车流量自动测量、电视收视率自动测量等。视率自动测量等。 （3 3）遥感观察。是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术）遥感观察。

102、是指利用遥感技术，航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品搜集调查资料的方法，如地矿资源、水土资源、森林资源、农产品播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜播种面积与产量估计、水旱灾害、地震灾害等均可采用遥感技术搜集资料。这种方法目前在市场调查中应用较少。集资料。这种方法目前在市场调查中应用较少。编临捉笺咙职茨循捣憎亭嘿讽巳伸协痴迈斯跋苦部腊氯戳晓擎轧里辣弱曹市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 2 2 观察法的记录技术观察法的记录技术 观察法记录技术是指在进行观察调查中，对被调查

103、对象进行记录时所采用的观察法记录技术是指在进行观察调查中，对被调查对象进行记录时所采用的方法和手段。观察记录技术的好坏，直接影响观察调查的结果，不同的观察方法方法和手段。观察记录技术的好坏，直接影响观察调查的结果，不同的观察方法要采用不同的记录技术。常用的记录技术主要有：要采用不同的记录技术。常用的记录技术主要有： (1) (1) 卡片。卡片。 (2) (2) 速记。速记。 (3) (3) 符号符号 (4) (4)记忆记忆 (5) (5) 器材记录。器材记录。 3 3 观察法的主要优缺点观察法的主要优缺点 主要优点：主要优点：直观可靠，直观可靠，简便易行，简便易行，可发现新情况新问题，可发现新

104、情况新问题，可克服语可克服语言交流带来的干扰。言交流带来的干扰。 主要缺点：主要缺点：)时间长，费用高。受时间、空间和费用限制；时间长，费用高。受时间、空间和费用限制；只能观察表象只能观察表象资料，不能观察内在原因，资料，不能观察内在原因，对观察人员素质要求高；观察者素质不同，观察的对观察人员素质要求高；观察者素质不同，观察的结果也不同，易产生观察者误差。结果也不同，易产生观察者误差。 为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项。为减少观察者误差，在应用观察法时，应注意以下事项。 （1 1）为了使观察结果具有代表性，能够反映某类事物的一般情况，应注意选）为了使观察结果具有代表性，能够反映

105、某类事物的一般情况，应注意选择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。择那些有代表性的典型对象，在最适当的时间内进行观察。 （2 2）进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观）进行现场观察时，最好不要让被调查者有所察觉，尤其是使用仪器观察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。察时更要注意隐蔽性，以保证被调查者处于自然状态下。 （3 3）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主）在实际观察和解释观察结果时，必须实事求是、客观公正、不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相。观偏见，更不能歪曲事实真相。 （4 4）观察者的观察项目和记录用纸最

106、好有一定的格式，以便尽可能详细地记）观察者的观察项目和记录用纸最好有一定的格式，以便尽可能详细地记录观察内容的有关事项。录观察内容的有关事项。 （5 5）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。）应注意挑选有经验的人员充当观察员，并进行必要的培训。碉舱扎麦盖魔柞袱胶技邦坡赏灭茵蚁壬墩出寞喻媳葛疤赡新顷瓤汇陨纶懊市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种.4 4 观察法的应用观察法的应用（1 1）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。）商场顾客流量的测定或车站码头顾客流量测定。（2 2）主要交通道口车流量测定。）主要交通道口车流量

107、测定。（3 3）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。）对竞争对手进行跟踪或暗访观察。（4 4）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。）消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查。（5 5）产品跟踪测试。）产品跟踪测试。（6 6）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。）商场购物环境、商品陈列、服务态度观察。（7 7）生产经营现场考察与评估。）生产经营现场考察与评估。（8 8）作业研究。）作业研究。（9 9）弥补询问调查法的不足。）弥补询问调查法的不足。牛抡屋帐伟卡迸惦拢竿毖灶旭荒专思匀刹克她聊热坑乎骗稚吭健摧西菊逻市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各

108、种5.4.2 5.4.2 实验调查法实验调查法 实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结实验调查法又称实验观察法，它是通过实验设计和观测实验结果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变果而获取有关的信息。即从影响调查问题（如新产品）的许多可变因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实因中，选出一个或两个因素，将它们置于同一条件下进行小规模实验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。验，然后对实验数据进行处理和分析，确定是否值得大规模推广。 1 1 实验调查法的工作程序实验调查法的工作程序 （1 1）提出假设，确定实验变量。）提出假设

109、，确定实验变量。 （2 2）进行实验设计。）进行实验设计。 （3 3）进行实验观察。）进行实验观察。 （4 4）数据处理与统计分析。）数据处理与统计分析。 （5 5）编写实验调查报告。）编写实验调查报告。 2 2 实验调查法的设计类型实验调查法的设计类型 实验调查法的设计类型主要有以下几种。实验调查法的设计类型主要有以下几种。芦粉旺愧蕉鞭韵凉悄叙垂勇耻虫岁润曾栈据钝旺窗尼驰赶浸污诺割奴疫颊市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 （1 1）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后）实验前后无控制对比实验。通过记录观察对象在实验前后的

110、结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验的结果，了解实验变化的效果。观察对象只有一个实验单位，实验因素也只有一个。因素也只有一个。 例如，某企业生产例如，某企业生产A A、B B、C C三种产品，企业打算提高三种产品，企业打算提高A A产品价产品价格，以刺激格，以刺激B B、C C两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，两种产品的市场需求。在特定的商场实验一个月，实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表实验前后均统计一个月的产品销售量，结果如表5-15-1。实验测试表。实验测试表明，明，A A产品提价后，销售量下降产品提价后，销售量下降10001000件，但件，但B B、

111、C C两种产品销售量分两种产品销售量分别增加了别增加了12001200件和件和10001000件，表明件，表明A A产品提价，对产品提价，对B B、C C两种产品的销两种产品的销售具有刺激作用，故售具有刺激作用，故A A产品价格调整是成功的。产品价格调整是成功的。劝妄暖曾覆幢跺移盘拇淋醇垮灿触挺稍评摘拨瞧险哪参汁迫但袋笔软趁寻市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 （2 2）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制）实验前后有控制对比实验。设置控制组和实验组，控制组和实验组的条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，组和实验组的

112、条件应大体相同，控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行实验组在实验前后均经销新产品，然后对实验前后的观察数据进行处理，得出实验结果。处理，得出实验结果。 例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选例如，某食品公司欲测定改进巧克力包装的市场效果，选A A、B B、C C三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，三家超市作为实验组，经销新包装巧克力，D D、E E、F F为控制为控制组，经销旧包装巧克力，实验期为组，经销旧包装巧克力，实验期为1 1个月。实验前后一个月的销售个月。实验前后一个月的销售量统计如表量统计如表5-25-2。 实验前后对

113、比新包装巧克力销售增加了实验前后对比新包装巧克力销售增加了12001200盒，控制组在实验盒，控制组在实验前后旧包装巧克力销售增加了前后旧包装巧克力销售增加了400400盒，实验效果为盒，实验效果为12001200400=800400=800盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。盒，即巧克力采用新包装有利于扩大销售。 力炮堆律克去艺息首泣吕匝霖恍墓状期此阉际水扁莽次韶敌像双担纷国宅市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种（3 3）控制组与实验组连续对比实验）控制组与实验组连续对比实验 为了消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比为了

114、消除非实验因素的影响，可采用控制组与实验组连续对比实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产实验。控制组在实验前后均经销原产品，实验组在实验前经销原产品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。品，实验期间经销新产品，然后通过数据处理得出实验结果。 例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择例如，某企业拟测度某种糖果新包装的市场效果，选择A A、B B、C C三家商场为实验组，三家商场为实验组，D D、E E、F F三家商场为控制组，实验期为三家商场为控制组，实验期为1 1个月，个月，其销售量统计如表所示。其销售量统计如表所示。 实验组的新包装糖果比原包装糖果在

115、实验前后增加了实验组的新包装糖果比原包装糖果在实验前后增加了2.682.68吨，吨，扣除控制组增加的扣除控制组增加的0.750.75吨和实验前两组的差异吨和实验前两组的差异0.120.12吨，实验结果表吨，实验结果表明新包装糖果比原包装扩大了销售明新包装糖果比原包装扩大了销售1.811.81吨，改进后的新包装的市场吨，改进后的新包装的市场效果是显著的。效果是显著的。闷赂亮返含焕嫉泵马姻赐楞浴检诲稿个辅求苯厉灌泼续阻慈常啊卒缴蹦沼市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种（4 4）单因子分组随机试验。）单因子分组随机试验。 单因素分组随机试验涉及

116、的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别单因素分组随机试验涉及的因子只有一个，而将这个因子置于不同的组别( (状状态态) )进行试验进行试验, ,用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平用以判断不同的状态或水平是否具有显著的差异，哪种状态或水平的效应最显著，以决定行动的取舍。的效应最显著，以决定行动的取舍。 例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一例如，某广告公司设计了三套电视广告脚本，欲测试它们的效果，判断哪一套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了套广告脚本效应最好。为此，随机抽取了2525名消费者，分为名消费者，分为5 5组，每组组，每组5 5人

117、，每组人，每组都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分都分别观看三套方案，并要求每组对不同广告方案的效果给出评分. .试验数据整试验数据整理如表所示。理如表所示。 可以看出方案可以看出方案为为7171分，方案分，方案为为83.883.8分，方案分，方案为为92.492.4分，同时各样本组分，同时各样本组对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案对三套方案的评分值均具有一致的倾向性，因此，方案的测试效果最好。在实的测试效果最好。在实际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验际应用时，还可采用方差分析并作相应的统计检验。哉灯苞呜卧么圭翟改刑入杀源达炮氦肘微骨预庇视烹味入罐

118、莆斋扎秒样悲市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5 5双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借双因子随机实验。这种实验是同时考察两种因子对试验变量的影响，借以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的以寻找两种因子的最佳组合。例如研究不同的产品配方与加工工艺对产品质量的影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等影响，寻找最佳的产品配方与加工工艺组合方案等. .实验时实验时, ,每两种因子组合实验每两种因子组合实验需做需做2 2次重复的实验次重复的实验. . 例如，某企业为了测试三种不同的

119、产品包装和三种不同的价格方案对产品销例如，某企业为了测试三种不同的产品包装和三种不同的价格方案对产品销售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期售的影响，选择三家经营条件大体相同的商场进行了为期2 2个月的试销试验，并个月的试销试验，并分别记录了分别记录了2 2个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。个月的不同包装和不同价格组合的产品销售量，如所示。 可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装可看出产品包装和价格的组合对产品的销售量是有显著影响的，在采用包装方案方案A1A1和价格方案和价格方案B3B3时，产品销售量最大（时，产品销售量最大（360+34

120、0360+340）/2=350/2=350件，最优方案为件，最优方案为A1B3A1B3。亦可运用方差分析进行显著性检验。亦可运用方差分析进行显著性检验。惶褂赚茧麻哩氮色馏哥口孪无郴原珐孟害贫瓜檬戈别猪寄近图梧足慰保铱市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 3 3 实验调查的优缺点及应用实验调查的优缺点及应用 主要优点：主要优点：实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的实验调查法是在一种真实的或模拟真实环境下的具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；具体的调查方法，因而调查结果具有较强的客观性和实用性；实实验调查可以主动地进行

121、实验控制，以及较为准确地观察和分析某些验调查可以主动地进行实验控制，以及较为准确地观察和分析某些现象之因的因果关系及其相互影响；现象之因的因果关系及其相互影响；可以探索在特定的环境中不可以探索在特定的环境中不明确的市场关系或行动方案；明确的市场关系或行动方案；实验结果具有较强的说服力，可以实验结果具有较强的说服力，可以帮助决定行动的取舍。帮助决定行动的取舍。 主要缺点：主要缺点：时间长、费用多。时间长、费用多。具有一定的局限性。只能识具有一定的局限性。只能识别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。别实验变量与有关因素之间的关系，而不能解释众多因素的影响。具有一定的时间限制。具

122、有一定的时间限制。 实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、实验调查法在市场研究中，主要应用于产品测试、包装测试、价格测试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须价格测试、广告测试、销售测试等方面。但在应用时，应注意必须明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能明确试验的目的，所选择的实验变量或指标对所研究的问题必须能提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必提供重要的信息，必须选择好可控因子及其不同的状态或水平，必须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、须优化实验方案设计，认真监视实验过程，做好实验数据的记录、处理和综

123、合分析处理和综合分析 抢禽炎频蠕基泪流嘶籽系境特岔瞒滤求搞壕奏熏健帮航拣社笨怕制怨逆吴市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种5.5 网络调查法 5.5.1 5.5.1 网络调查的特点网络调查的特点 网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集网络调查又称网上调查或网络调研，是指企业利用互联网搜集 和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下：和掌握市场信息的一种调查方法。主要特点如下： （1 1）经济性。（）经济性。（2 2）范围广。（）范围广。（3 3）周期短。）周期短。 （4 4）互动性。（）互动性。（5 5）客观性。（）客观性

124、。（6 6）可靠性。）可靠性。 5.5.2 5.5.2 网络调查的方法网络调查的方法 网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件网络调查法按照采用的技术方法不同可分为站点法、电子邮件法、随机法、随机IPIP法、视讯会议法、在线访谈法、法、视讯会议法、在线访谈法、搜索引擎搜索引擎等。等。 按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被按照调查者组织调查样本的行为不同，可分为主动调查法和被动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调动调查法。主动调查法是指调查者主动组织调查样本，完成有关调查；被动调查法是指被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成查；被动调查法是指

125、被调查者被动地等待调查样本单位造访，完成有关调查。有关调查。侯居面誓脊踢用肤奸内汇拦金万夸俯据统洛兄犯玛闰觅袱真汞涝阔份阻自市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种 5.5.3 5.5.3 网络调查法的应用网络调查法的应用 网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进行市场调查研网络调查法主要是利用企业的网站和公共网站进行市场调查研究，有些大型的公共网站建有网络调研服务系统，该系统往往拥有究，有些大型的公共网站建有网络调研服务系统，该系统往往拥有数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利用这些详细的会员数十万条记录的有关企业和消费者的数据库，利

126、用这些详细的会员资料，数据库可自动筛选受访样本，为网络调查提供服务平台。资料，数据库可自动筛选受访样本，为网络调查提供服务平台。 网络调研的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效网络调研的应用领域十分广泛，主要集中在产品消费、广告效果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方果、生活形态、社情民意、统计网上直报、产品市场供求调研等方面的市场调查研究。面的市场调查研究。确确定定调调研研课课题题数据汇集问卷检误即时统计结果生成确确定定调调研研对对象象决决定定调调查查方方法法问卷设计问卷设计上网调查上网调查数据处理数据处理分析研究分析研究会会员员数数据据库库网网络络用用户户产产 品品消费者消费者竞争者竞争者相关者相关者网上发布在线互动邮件群发搜索引擎曹级三霖助隶很释经陕咸掖共下疟颇候厅聘椎攘匣堂婚落获盾腺为浊阀碴市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种市场调查方法本章主要介绍市场调查资料搜集的各种