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1、美路皮鞋新产品上市推广策划书策划人：王婷商管1101班 2013年6月4日目录主题策划背景及目的皮鞋消费市场状况分析行业竞争者分析SWOT分析营销战略营销目标 美路-迈向成功之路一、策划背景及目的 策划背景 经调查，如今的鞋业市场竞争，强者越强，弱者越弱。能在市场上站住脚的，也算是洗牌留下的行业精英，但细分一下，关于专业做商务鞋的品牌，还是没有的，我们品牌如果能在这方面做好，还是很有市场的。 策划目的 抢占市场，打造新的皮鞋理念二、皮鞋消费市场状况分析据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入上企业指全部国有企业及年销售
2、收入500500万元以上万元以上非国有企业），非国有企业），20032003年中国皮鞋产量为年中国皮鞋产量为18.218.2亿双，亿双，到到20072007年产量达到年产量达到33.633.6亿双，平均年复合增长率亿双，平均年复合增长率为为16.6%16.6%，20082008年国际金融危机爆发，在人民币年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产业顶住压力，实现了年产33.233.2亿双的成绩。亿双的成绩。2009200
3、9年，中国皮鞋制造业强势反弹，年，中国皮鞋制造业强势反弹，1 11111月产量达到月产量达到35.935.9亿双。亿双。 2003年2009年中国皮鞋产量情况表（亿双）由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，专家预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8、47.3亿双，年均增长率在10左右。 三、行业竞争者的分析目前，我国皮鞋制造也众多，规模大小不等，大部分企业产品同质化严重，行目前，我国皮鞋制造也众多，规模大小不等，大部分企业产品同质化严重，行业竞争非常激烈业竞争非常激烈（1）品牌认知度）品牌认知度 在品牌知
4、名度上百丽排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对在品牌知名度上百丽排在第一位，这显示了百丽在中国皮鞋消费市场绝对领先的地位。而美路品牌是一个新品牌，因此我们应当紧急塑造自己的品牌领先的地位。而美路品牌是一个新品牌，因此我们应当紧急塑造自己的品牌形象形象 ，以得到消费者的认可，以得到消费者的认可消费者最喜欢的皮鞋品牌消费者最常购买皮鞋品牌（2）商品定位）商品定位由上图可知品牌认知度上百丽排行第一，但是在消费者最经常购由上图可知品牌认知度上百丽排行第一，但是在消费者最经常购买的皮鞋产品方面，奥康却超越百丽排名第一，出现这个局面有买的皮鞋产品方面，奥康却超越百丽排名第一，出现这个局面有两个原
5、因：两个原因：1、奥康产品的价格定位低于百丽，更符合中国消费、奥康产品的价格定位低于百丽，更符合中国消费者的实际购买力。者的实际购买力。2、奥康产品不像百丽那样绝大部分都是女鞋，、奥康产品不像百丽那样绝大部分都是女鞋，消费者消费者95%以上都是女性，奥康男鞋与女鞋并重，实际的购买群以上都是女性，奥康男鞋与女鞋并重，实际的购买群更广泛更广泛因此我们的皮鞋应该定位在中高档，消费者人群为因此我们的皮鞋应该定位在中高档，消费者人群为2040岁的岁的白领白领 通过新的商务鞋概念抓住一二线城市的白领消费群。通过新的商务鞋概念抓住一二线城市的白领消费群。四、SWOT分析商务鞋这个新的品牌概念商务鞋这个新的品
6、牌概念新颖新颖产品的包装更能引起工作产品的包装更能引起工作的共鸣的共鸣较强的市场策划和推广能较强的市场策划和推广能力力加入加入WTOWTO，与国外企业合，与国外企业合作的机会增加作的机会增加皮鞋行业尚未形成寡头垄皮鞋行业尚未形成寡头垄断的局面断的局面消费人群相对来说不比较消费人群相对来说不比较单一单一对新品牌的认知度和接受对新品牌的认知度和接受度低，多数时候处于观望度低，多数时候处于观望态度态度市场基础薄弱市场基础薄弱消费者在不同类别市场和消费者在不同类别市场和区域对终端的选择差异较区域对终端的选择差异较大，且个性化消费日益明大，且个性化消费日益明显显加入加入WTOWTO加速国内市场竞加速国内
7、市场竞争国际化争国际化五、营销战略1 1、产品战略、产品战略 （1 1）根据产品组合的相关性原则，我公司可增加相关的产）根据产品组合的相关性原则，我公司可增加相关的产品线。例如：鞋盒不分，设置五种颜色，分别代表工作日品线。例如：鞋盒不分，设置五种颜色，分别代表工作日的五天，和上班着的心情，让消费者体验到我们对于他们的五天，和上班着的心情，让消费者体验到我们对于他们工作的心情的理解和共鸣。工作的心情的理解和共鸣。星期一（黑色）星期二（草绿色）星期三（红色）星期四星期一（黑色）星期二（草绿色）星期三（红色）星期四（灰色）星期五（黄色）（灰色）星期五（黄色）注：此颜色暂定，或者我们可以开展一次活动由
8、消费者来选注：此颜色暂定，或者我们可以开展一次活动由消费者来选择择（2 2）在外观上简单，华贵。通过免费试穿活动让消费体验）在外观上简单，华贵。通过免费试穿活动让消费体验我们皮鞋的舒适轻便我们皮鞋的舒适轻便 2、价格策略、价格策略 女鞋：2001000 男鞋：500-2000 3、广告策略、广告策略 （1）美路品牌在5.1节时在商场举办一场走秀。模特有体验者担任。让他们有穿上美路皮鞋变得自信，也相信自己在迈向成功，相信美路皮鞋就是他们迈向成功的垫脚石。现场也观众也可以继续参加体验活动 （2）电视媒体广告，有体验者还诉说自己穿美路的心情，和心境六、营销目标 第一年第一年 在国内三大核心市场-北京、上海、广州建设3家样板专卖店 第二年第二年 在各地举办产品发布会，扩大品牌影响力。实现年销售额2000万元，年利润200万元。 第三年第三年第五年第五年 进驻各大百货商场。 公司在五年内成为国内最具影响力的皮鞋品牌
