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1、第三章第三章 商业银行市场细分与商业银行市场细分与目标市场定位目标市场定位 教学要求：通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，教学要求：通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。通过本章的学习，学生应了解商业银行市通过本章的学习，学生应了解商业银行市场营销调研的相关内容，掌握市场细分的场营销调研的相关内容，掌握市场细分的标准与程序、目标市场的选择及定位。标准与程序、目标市场的选择及定位。第一节、市场营销调研第一节、市场营销调研 市场营销调研是指对金融产品或服市场营销
2、调研是指对金融产品或服务从银行到达客户过程中所发生的全部务从银行到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统、客观的收集、经营活动资料进行系统、客观的收集、整理、分析和评估，以了解金融产品或整理、分析和评估，以了解金融产品或服务的现实和潜在市场，并得出结论，服务的现实和潜在市场，并得出结论，为金融企业决策提供客观依据的一种活为金融企业决策提供客观依据的一种活动。动。一、市场营销调研的作用一、市场营销调研的作用了解经营环境，发现市场机会。了解经营环境，发现市场机会。监测和评价营销活动的实施。监测和评价营销活动的实施。对未来市场变化趋势进行预测。对未来市场变化趋势进行预测。为具有针对性的广告宣传
3、奠定基础。为具有针对性的广告宣传奠定基础。衡量市场营销方案的效果。衡量市场营销方案的效果。二、市场营销调研的主要内容二、市场营销调研的主要内容客户调研客户调研金融产品和服务调研金融产品和服务调研市场需求调研市场需求调研竞争策略调研竞争策略调研广告调研广告调研价格调研价格调研权力调研权力调研网站用户调查问卷网站用户调查问卷（5分制，分制，1分最低，分最低，5分最高）分最高） *您对网站您对网站的总体印象的总体印象？12345*您认为网您认为网站的浏览速站的浏览速度？度？12345*网站提供网站提供足够的帮助足够的帮助和指引？和指引？12345*网页可以网页可以很好的适用很好的适用于我的浏览于我的
4、浏览器？器？12345*网站导航网站导航的满意度？的满意度？12345三、市场营销调研的程序三、市场营销调研的程序确定调查的具体问题及调查目标。确定调查的具体问题及调查目标。调研准备。调研准备。调研方案设计。调研方案设计。收集资料。收集资料。分析资料。分析资料。总结和提交报告。总结和提交报告。追踪调研。追踪调研。四、市场营销调研的方法和工具四、市场营销调研的方法和工具1 1、调研的方法上，主要有以下几种：、调研的方法上，主要有以下几种：（1 1）询问法（访谈法）：分为直接询问法和间接询）询问法（访谈法）：分为直接询问法和间接询问法。问法。（2 2）观察法：分为参与观察法和非参与观察法。）观察法
5、：分为参与观察法和非参与观察法。（3 3）实验法：分为实验前后对比实验、实验单位和）实验法：分为实验前后对比实验、实验单位和非实验单位对比实验以及实验单位和非实验单位前非实验单位对比实验以及实验单位和非实验单位前后对比实验。后对比实验。（4 4）抽样调查法。）抽样调查法。2 2、调研的主要工具、调研的主要工具问卷调查。问卷调查。五、市场营销调研的专业代理机构五、市场营销调研的专业代理机构（一）调研专业代理机构的选择。（一）调研专业代理机构的选择。（二）代理合同的签订。（二）代理合同的签订。第二节第二节 市场细分市场细分 是商业银行通过市场调研，依据消费者是商业银行通过市场调研，依据消费者的需求
6、和欲望、购买行为和购买习惯等方的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。划分为若干消费者群的市场分类过程。一、市场细分的作用一、市场细分的作用有利于挖掘新的市场机会有利于挖掘新的市场机会有利于调整经营策略有利于调整经营策略有利于提高经济效益有利于提高经济效益二、市场细分的原则二、市场细分的原则可衡量性可衡量性可进入性可进入性可盈利性可盈利性差异性差异性三、市场细分的标准三、市场细分的标准市场细分通常的方法是首先找到构成市场市场细分通常的方法是首先找到构成市场差异的市场变数或属性，然后根据这些变差
7、异的市场变数或属性，然后根据这些变数或属性来划分市场的不同类型。常见的数或属性来划分市场的不同类型。常见的市场变数包括：人口统计变数、地理统计市场变数包括：人口统计变数、地理统计变数、行为变数等。变数、行为变数等。根据客户性质又分为个人客户市场细分和根据客户性质又分为个人客户市场细分和企业客户市场细分。企业客户市场细分。四、市场细分的程序四、市场细分的程序商业银行进行市场细分一般包括以下几个商业银行进行市场细分一般包括以下几个步骤：市场调查阶段、市场分析阶段和市步骤：市场调查阶段、市场分析阶段和市场细分阶段，如下图所示：场细分阶段，如下图所示：市场调查分析资料细分市场选择目标市场找出明显差异结
8、合银行及其产品的特征 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择一、目标市场的含义一、目标市场的含义 目标市场是指在市场细分的基础上，被目标市场是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品商业银行选定的、准备以相应的金融产品或服务去满足核心客户或主客户群需要的或服务去满足核心客户或主客户群需要的一个或若干各细分市场。一个或若干各细分市场。二、目标市场的选择依据二、目标市场的选择依据 这些依据包括：充足稳定的购买力、整这些依据包括：充足稳定的购买力、整体的一致性、减少竞争成本、获取市场信体的一致性、减少竞争成本、获取市场信息、畅通的分销渠道、替代产品的威胁。息、畅通的分销渠道、
9、替代产品的威胁。三、目标市场战略三、目标市场战略无差异目标市场战略无差异目标市场战略以整个市场共同的消费需求为目标，在营销活动中只注重客户需求以整个市场共同的消费需求为目标，在营销活动中只注重客户需求的相似性或共同点，而忽视不同客户需求的差异性。采取这种策略，的相似性或共同点，而忽视不同客户需求的差异性。采取这种策略，只需推出单一产品和标准化服务。只需推出单一产品和标准化服务。差异性目标市场战略差异性目标市场战略注重客户需求的差异性，要求实施多种产品，多种促销方式，多种注重客户需求的差异性，要求实施多种产品，多种促销方式，多种分销渠道的营销组合策略，增强银行对目标市场的渗透能力，赢得更分销渠道
10、的营销组合策略，增强银行对目标市场的渗透能力，赢得更多顾客的青睐，从而扩大市场份额。多顾客的青睐，从而扩大市场份额。集中性目标市场战略集中性目标市场战略集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化服务。集中力量进入一个或几个细分市场，进行高度专业化服务。第四节第四节 市场定位市场定位一、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位是指商业银行决定向客户提供何市场定位是指商业银行决定向客户提供何种价值（产品或服务）的行为过程，目的种价值（产品或服务）的行为过程，目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企的内涵，在客户心目中留下别
11、具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。象。市场定位主要包括产品定位和企业形象定市场定位主要包括产品定位和企业形象定位两种。位两种。二、市场定位的层次二、市场定位的层次战略定位战略定位形象定位形象定位顾客定位顾客定位产品定位产品定位三、市场定位的策略三、市场定位的策略市场领袖定位策略市场领袖定位策略迂回避强定位策略迂回避强定位策略另辟蹊径定位策略另辟蹊径定位策略课程回顾课程回顾第一部分第一部分市场营销市场营销调研调研第二部分第二部分市场细分市场细分第三部分第三部分目标市场的目标市场的选择选择 第四部分第四部分 市场定位市场定位思考题：思考题：1. 1. 试以某股份制商业银行为例，说明在不试以某股份制商业银行为例，说明在不同的经营时期其市场定位的策略选择。同的经营时期其市场定位的策略选择。2.2.举例说明商业银行在市场细分时应该注举例说明商业银行在市场细分时应该注意哪些问题？意哪些问题？
