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1、媒介经营与管理媒介经营与管理主讲人：王新兰（教授、高级编辑）Media Management第三章第三章 媒介策划媒介策划一、媒介策划与策划媒介一、媒介策划与策划媒介二、媒介的战略策划二、媒介的战略策划三、媒介的中期策划三、媒介的中期策划四、媒介的短期经营策划四、媒介的短期经营策划一、媒介策划与策划媒介一、媒介策划与策划媒介（一）媒介策划的重要性（一）媒介策划的重要性 1.有助于媒介所设定目标的完成有助于媒介所设定目标的完成 2.有助于有效而经济地组织媒介的营运作业有助于有效而经济地组织媒介的营运作业 3.有助于媒介营运作业的控制有助于媒介营运作业的控制 4.有助于降低媒介经营者所面临的不确定
2、性有助于降低媒介经营者所面临的不确定性（二）媒介策划的特征（二）媒介策划的特征 1.目的性目的性 2.首位性或基本性首位性或基本性 3.普遍性普遍性 4.效率性效率性 5.弹性弹性策划策划策划策划: :目标如何实现目标如何实现目标如何实现目标如何实现什么样的组织结构什么样的组织结构什么样的组织结构什么样的组织结构要什么样的员工那些部门要什么样的员工那些部门要什么样的员工那些部门要什么样的员工那些部门怎样最有效地指导和领导员工怎样最有效地指导和领导员工怎样最有效地指导和领导员工怎样最有效地指导和领导员工提供控制标准提供控制标准提供控制标准提供控制标准图图3-1 策划职能领先于其他管理职能示意图策
3、划职能领先于其他管理职能示意图（三）策划的类型（三）策划的类型 1.长期战略策划长期战略策划 2.中期策划中期策划 3.短期经营策划短期经营策划目标目标目标目标战略战略战略战略政策政策政策政策规则规则规则规则规划规划规划规划: :主要的、辅助的主要的、辅助的主要的、辅助的主要的、辅助的预算：以数字或货币表示的计划预算：以数字或货币表示的计划预算：以数字或货币表示的计划预算：以数字或货币表示的计划宗旨宗旨宗旨宗旨图图3-2 策划等级层次图策划等级层次图（三）策划的类型（三）策划的类型（四）策划的要素（四）策划的要素 1.目标目标 2.准备工作准备工作 3.策划的工具策划的工具 4.计划计划 二、
4、媒介的战略策划二、媒介的战略策划 战略计划是最原始的计划，它必须涵盖组织的战略计划是最原始的计划，它必须涵盖组织的战略计划是最原始的计划，它必须涵盖组织的战略计划是最原始的计划，它必须涵盖组织的全部业务活动，它强调的是能激励组织成员的挑全部业务活动，它强调的是能激励组织成员的挑全部业务活动，它强调的是能激励组织成员的挑全部业务活动，它强调的是能激励组织成员的挑战目标。它要通过分目标、分战略来逐步实现。战目标。它要通过分目标、分战略来逐步实现。战目标。它要通过分目标、分战略来逐步实现。战目标。它要通过分目标、分战略来逐步实现。 具体的计划书内容，常用具体的计划书内容，常用具体的计划书内容，常用具
5、体的计划书内容，常用“ “5W1H”5W1H”来概括：来概括：来概括：来概括：uu做什么做什么做什么做什么uu为什么做为什么做为什么做为什么做uu何时做何时做何时做何时做uu何地做何地做何地做何地做uu谁去做谁去做谁去做谁去做uu怎样做怎样做怎样做怎样做媒介战略策划过程媒介战略策划过程评估市场机会评估市场机会评估市场机会评估市场机会确定目标确定目标确定目标确定目标制定可供选择的方案制定可供选择的方案制定可供选择的方案制定可供选择的方案评价与选择方案评价与选择方案评价与选择方案评价与选择方案制定派生计划制定派生计划制定派生计划制定派生计划编制预算编制预算编制预算编制预算实施计划并及时监督实施计划
6、并及时监督实施计划并及时监督实施计划并及时监督三、媒介的中期策划三、媒介的中期策划（一）营销计划（一）营销计划 1.产品产品 2.分销地点分销地点 3.价格价格 4.促销促销表表表表2-1 2-1 市场营销的策略组合市场营销的策略组合市场营销的策略组合市场营销的策略组合4P4PProductProduct( (产品产品产品产品) )PricePrice（价格）（价格）（价格）（价格）PlacePlace（渠道）（渠道）（渠道）（渠道） PromotionPromotion（促销）（促销）（促销）（促销）6P6P增加了增加了增加了增加了PowerPower（权力）和（权力）和（权力）和（权力）和
7、Public RelationPublic Relation（公共关系）（公共关系）（公共关系）（公共关系）4C4CCustomerCustomer（顾客）（顾客）（顾客）（顾客）CostCost（成本）（成本）（成本）（成本）ConvenienceConvenience（便利）（便利）（便利）（便利）CommunicationCommunication（沟通）（沟通）（沟通）（沟通）4R4RRelaitonRelaiton（关系）（关系）（关系）（关系）RetrenchmentRetrenchment（节省）（节省）（节省）（节省）RewardReward（报酬）（报酬）（报酬）（报酬）Re
8、levancyRelevancy（关联）（关联）（关联）（关联）4V4VVariationVariation（差异化）（差异化）（差异化）（差异化）VersatilityVersatility（功能化）（功能化）（功能化）（功能化）ValueValue（附加值）（附加值）（附加值）（附加值）VibrationVibration（共鸣）（共鸣）（共鸣）（共鸣）（二）人力资源计划（二）人力资源计划 1.根据营销计划确定人力资源的需求根据营销计划确定人力资源的需求 2.评估现有的人力资源评估现有的人力资源 3.确定性的人员需求确定性的人员需求 4.决定获得资源的办法决定获得资源的办法训练或聘用训练或
9、聘用 5.针对训练或聘用制订出计划针对训练或聘用制订出计划 6.实施计划实施计划 7.监督并及时调整计划监督并及时调整计划（三）财务计划（三）财务计划 财务计划关系到资金如何筹措及如何使用的问财务计划关系到资金如何筹措及如何使用的问财务计划关系到资金如何筹措及如何使用的问财务计划关系到资金如何筹措及如何使用的问题。在营销和人力资源计划中必然有财务方面的题。在营销和人力资源计划中必然有财务方面的题。在营销和人力资源计划中必然有财务方面的题。在营销和人力资源计划中必然有财务方面的支出，而财务计划就是在说明如何支配使用资金。支出，而财务计划就是在说明如何支配使用资金。支出，而财务计划就是在说明如何支配使用资金。支出，而财务计划就是在说明如何支配使用资金。四、媒介的短期经营策划四、媒介的短期经营策划（一）预算（一）预算（二）员工策划（二）员工策划（三）目标管理（三）目标管理放映结束放映结束谢谢观赏！谢谢观赏！Thanks a lot for your attention!
