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1、中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市厨卫市场联合调查研究课题组中国城市厨卫市场联合调查研究课题组总 顾 问 孙 晓 郁 （国务院发展研究中心副主任） 陈 士 能 （国家轻工业局局长） 刘 鹤 （国家信息中心常务副主任）特 约 指 导 王 长 胜 （国家信息中心副主任） 程 秀 生 （国务院发展研究中心企业所所长）课 题 组 组 长 张 军 扩 （国务院发展研究中心市场经济研究所所长）课 题 组 副 组 长 张 东 立 （中国五金制品协会理事
2、长） 秦 海 （国家信息中心发展研究部负责人） 任 兴 洲 （国务院发展研究中心市场经济研究所副所长） 石 僧 兰 （中国五金制品协会秘书长）课 题 执 行 组 组 长 陆 刃 波 （国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任）1中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils技术指导： 王 微 李红升 钱敏泽 于诗洋 郑 晖方案设计： 陆刃波 郑海峰问卷设计： 郑海峰 邓盛新质量控制： 张军扩 陆刃波调查督导： 朱 培 邓盛新 单宇波 邓玉伦 欧元福
3、 吴舜娟 奚 萍 贺 慰 张国华 关阳军数据处理： 徐文玲 潘黎霞 刘 岩 张 炎 周翔然 李志新 成雪雯 王金红 张亚萍 王雅平 雷风清 孙 莹 单 鹏 孙 辉报告撰稿： 邓盛新报告总纂稿： 张军扩 任兴洲报告执行总纂稿： 郑海峰责任编辑： 赵学敏 杨 帆2中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils课 题 支 持 单 位北京市人民政府经济社会发展研究中心 天津市人民政府经济社会发展研究中心河北省唐山市人民政府统计局 河北省邯郸市人民政府经济研究中心 山
4、西省太原市人民政府经济研究中心 山西省大同市人民政府办公室辽宁省沈阳市人民政府研究室 辽宁省大连市人民政府经济研究中心 吉林省长春市人民政府调研室 黑龙江省哈尔滨市人民政府经济研究中心 上海市人民政府发展研究中心 安徽省合肥市人民政府办公厅政策研究室 江苏省南京市人民政府经济研究中心 江苏省无锡市人民政府办公厅研究室江苏省南通市人民政府财贸办公室 江苏省江阴市人民政府体改办江苏省仪征市人民政府办公室 江苏省盐城市人民政府办公室浙江省杭州市人民政府体改委经济研究中心 浙江省宁波市经济研究中心江西省南昌市人民政府发展研究中心 山东省济南市人民政府经济研究中心山东省淄博市人民政府研究室 山东省潍坊市
5、人民政府统计局河南省郑州市市委政研室 河南省洛阳市人民政府经济研究中心 河南省南阳市人民政府办公室 湖北省武汉市人民政府政策咨询委员会湖北省鄂州市人民政府统计局 湖南省长沙市人民政府办公厅综合调研处湖南省岳阳市人民政府计划委员会 广东省广州市人民政府经济社会发展研究中心广东省深圳市市委政策研究室 广东省云浮市人民政府办公室广西自治区南宁市社科院 重庆市人民政府办公室四川省成都市人民政府统计局 四川省宜宾市人民政府经济研究室四川省广汉市人民政府统计局 贵州省贵阳市人民政府经济研究室云南省昆明市人民政府经济研究中心 陕西省西安市人民政府经济研究中心陕西省咸阳市人民政府研究室 甘肃省兰州市人民政府经
6、济研究室宁夏自治区银川市人民政府发展研究中心 青海省西宁市人民政府经济研究室中国人民大学 北京工商大学（原北京商学院）3中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils目目 录录课课题题介介绍绍-6 6中中国国城城市市热热水水器器市市场场调调研研样样本本说说明明-8 8中中国国城城市市热热水水器器市市场场调调研研工工作作技技术术说说明明-1 11 1中中国国热热水水器器市市场场研研究究主主要要结结论论-1 13 3第第一一章章 中中国国城城市市居居民民家家庭庭
7、的的基基本本状状况况-1 15 5 中国城市居民家庭的月收入状况-17 中国城市居民家庭的水电消费环境-20 中国城市居民家庭的住房结构状况-26第第二二章章 中中国国城城市市热热水水器器市市场场现现状状研研究究-3 32 2 中国城市热水器市场的总体规模-34 不同区域的城市热水器市场规模-35 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况-38 拥有热水器的城市居民家庭特征-58第第三三章章 中中国国城城市市热热水水器器市市场场潜潜量量研研究究-6 67 7 中国城市热水器市场潜量-69 不同区域的城市热水器市场潜量-71 4中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报
8、告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils 中国城市居民家庭热水器预期购买时间-75 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征-79 预期购买热水器的城市居民家庭特征-98第第四四章章 中中国国城城市市热热水水器器品品牌牌竞竞争争状状况况-1 10 06 6 中国城市热水器品牌第一提及状况-108 中国城市热水器品牌总体知名度-118 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况-128 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度-138 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比-139 重点城市品牌竞争状况-140 其他热水器品牌的市场地
9、位-150第第五五章章 中中国国城城市市居居民民热热水水器器消消费费习习惯惯-1 15 51 1 中国城市居民家庭热水器购买地点选择-153 促销行为对城市热水器销售的影响-157 中国城市居民家庭热水器消费行为特性-158 中国城市居民家庭信息来源渠道-1615中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils课课 题题 介介 绍绍 调查目的：调查目的： 全面了解城市市场厨卫产品消费现状及未来五年厨卫产品消费潜力，为国家相关部门制定政策提供参考依据； 帮助厨卫
10、产品生产企业正确认识城市市场，为厨卫产品生产企业开拓城市市场提供决策依据。 调查内容：调查内容： 城市居民家庭的厨卫产品消费环境 城市居民的厨卫产品拥有及使用状况 城市居民未来五年厨卫产品购买意向 城市居民的厨卫产品需求特点 城市居民的信息来源及传播途径 调查方法：调查方法： 消费者入户问卷访问，访问对象为城市居民家庭中的厨卫产品购买决策者6中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils 调查地点：调查地点： 26个省、市、自治区46个城市 抽样方法：抽样方
11、法： 分层多阶段抽样 课题时间：课题时间： 2000年 2- 3月 ：课题方案设计 2000年 3- 5月 ：问卷设计、试访问及修改 2000年 6- 9月 ：实地调研 2000年 9-10月 ：数据处理 2000年10-11月 ：数据分析 2000年11-12月 ：报告撰写 7中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器市场调研样本说明中国城市热水器市场调研样本说明样本特征：样本特征：1、本次研究的对象是中国城市热水器产品消费者及潜在消费者
12、；2、本次研究的采样城市均为经中华人民共和国民政部批准的建制城市；3、本次研究的被访者均为城市市区具有长期固定住所的非农业人口；4、本次研究的被访者年龄被限定在18-55岁之间。5、从统计学的意义上讲，本次研究的城市消费者样本具有涉及地域广、代表层面多、消费能力强和消费差异大的特征。样本数量：样本数量：本次调研共完成有效样本9309份。样本分布：样本分布：省省份份分分布布：经过统计抽样，本次调研样本共涉及20个省、4个直辖市和2个自治区，其中江苏省的样本量最多，占总样本量的9.67%，其后依次为广东、山东、四川、河南、辽宁等省份。经经济济区区域域分分布布：从中国三大经济区域的划分看，本次调研样
13、本在东部沿海地区的分布数量最多，占总体的49.4%；其次是中部地区，占27.9%；再次是西部地区，占22.7%。8中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils行政区域分布：行政区域分布：从中国六大行政区域的划分看，各区调研样本分布状况如下图：城市及样本分布：城市及样本分布：9中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils
14、附：调研城市一览表附：调研城市一览表10中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器市场调研工作技术说明中国城市热水器市场调研工作技术说明调研区域：调研区域：1、为指导和帮助国内、外热水器生产企业进一步开拓城市市场，课题组在设计调研区域时，充分考虑了中、西部地区在未来我国国民经济发展中所占的重要地位，在侧重于经济相对发达的东部沿海地区的同时，也加强了对中、西部地区的研究，总样本量中，中西部地区占50.6%的比重充分的说明了这一点。但由于东部沿
15、海地区仍是此次课题调研的重点地区，因此在调研后的统计数据中城市家庭收入、热水器产品普及率、品牌认知度的均值额可能会仍高于全国平均水平，这一点各级政府、相关行业部门及企业的领导需特别加以注意。2、此次课题研究所选取的城市数是依据各地区拥有城市比例而最终确定。在各个地区中，西部（西北、西南）地区拥有的城市数量相对较少，且具有该地区消费特征代表性的城市也不多，因此，课题组所选取调查的西部城市多为省会级城市。但由此带来的问题是，一些省会级城市（如成都、西安等）市场消费能力并不低于东、中部地区，甚至还呈现某些指标西高东低的现象，这一点也提请各级政府、相关行业部门及企业的领导需特别加以注意。调研结果：调研
16、结果：此次中国城市热水器市场调研工作的设计调研城市为50个，设计调研样本量为10000份，均为消费者样本。 由于一些特殊原因，乌鲁木齐、福州、石家庄和泸州4城市调研工作未能按计划执行，除此之外的46个城市实际下发调研问卷9600份，并全部回收。经二审、复核后，有效样本量为9309份，样本有效率96.97%。调研统计：调研统计：此次中国城市热水器市场调研工作的数据处理主要使用的是目前国内最先进的SPSS10.0统计软件。11中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Ute
17、nsils调研问题：调研问题：1、应有关部门及行业领导的要求，课题组在调研过程中设置了一些有关用水、用电、居住面积等方面的背景资料调查，被访者可能对其中的一些问题难以回答或回答有偏差，诸如水电费、房屋面积等。因此，在最后的统计结果中，这几项统计数据将会与实际状况有一定差距，但基本可以反映出所调查区域的实际情况。2、应部分产品生产企业的要求，课题组在调研过程中设置了一些专业性较强的概念性问题，诸如整体厨房、整体卫浴的概念，厨卫市场未来的发展方向等，这些都是考察性问题。由于这些概念是近两、三年来才出现的，城市居民对于它们的了解还较为有限，部分被访者对于概念的理解并不清晰，给予这些问题以随意性较强的
18、回答，因此统计后显示的数据可能与实际情况有一定程度的偏差，但基本可以反映出实际情况。有关企业应予以注意，加以深入分析。3、在问及被访者对厨卫产品的购买意向时， 多数被访者对今后5年内购买厨卫产品持较为肯定的态度，甚至对购买时间、品种、类型、功能、价位都有较为清晰的描述，但是这种购买意向究竟能否转化为现实购买力，各产品生产企业还需持谨慎的乐观态度。4、在调查产品品牌认知时，部分被访者存在品牌概念模糊的现象，往往会出现被访者只知道“海尔电冰箱”，但在调查热水器、微波炉等产品时，它仍然被提及的情况。另外，有些被访者出于显示自己见多识广的心理，在访问员出示品牌卡片时，往往将卡片上所列的品牌都一一提及，
19、这可能造成此次调查的品牌认知度略高于被访者的实际情况。5、在调查过程中涉及到了一些被访者较为敏感的问题，诸如家庭收入、住房情况等，部分被访者在回答时可能会隐瞒真实情况，因此调查数据与真实情况可能会有一定出入。6、课题组对品牌的调查主要是出于考察热水器全行业发展状况的目的，更为注重整体而不是局部，时段而不是时点。因此在调查中难免会忽略部分目前较具发展潜力的新兴品牌或保留部分目前已经发生市场变化的品牌（如破产、更名、市场产销量下降）。7、由于课题组的组成人员多数都是长期从事政策、市场方面工作的研究人员，对于热水器行业中的一些较为具体的问题还缺乏深入了解，因此所调研的问题或许还不够专业，甚至在某些产
20、品的研究方面还存在一些纰漏，希望各有关行业主管部门的领导及相关热水器生产企业人士能够给予谅解。12中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils 中国热水器市场研究主要结论中国热水器市场研究主要结论中国居民家庭热水器拥有状况中国居民家庭热水器拥有状况国内热水器市场经过多年的发展，目前已经初具规模。根据最新的调查数据统计结果显示：居民家庭的热水器拥有率已达到29.1%，其中城市居民家庭的热水器拥有率为71.2%，而农村居民家庭的热水器拥有率为8%。特别是城市市
21、场从1997年起开始进入快速增长期，19972000年的年均增长率为10.75%，从区域角度来看，居民家庭热水器拥有率呈现较大的差异，具体体现为东高西低、南高北低的状况。从产品类型分布来看，燃气热水器占据市场主导地位，电热水器、太阳能热水器以及其它类型的热水器也占有一定市场份额，特别是电热水器近年来在城市市场的发展速度明显快于燃气热水器。中国热水器市场未来发展趋势中国热水器市场未来发展趋势根据调查显示：未来5年国内居民家庭对于热水器产品的需求依然旺盛，预期购买率达到19.7%，其中城市居民家庭预期购买比例为46.6%，农村居民家庭预期购买比例为6.3%。如果按照我国目前具有购买能力的城市居民家
22、庭为1亿户，农村居民家庭为1.77亿户计算，未来5年我国城市热水器市场的需求总量将达到4660万台，我国农村热水器市场的需求总量将达到1115万台。考虑到消费者预期购买的“缩水反应”，我们按照50%的购买实现率计算，未来5年城市市场实际需求热水器将达到在2330万台左右，即平均每年466万台左右；而未来5年农村市场实际需求热水器也将达到558万台左右，即平均每年112万台左右。综合以上数据，未来5年的热水器市场规模将在现有基础上增长67.8%，新增市场需求量达到2888万台。13中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Resear
23、ch ofHardware and Kitchen Utensils但是我们也应看到，农村和城市热水器市场的发展存在巨大差异，我国热水器市场的总体发展仍将继续维持目前的二元化态势。从产品类型分布来看，燃气热水器、电热水器和太阳能热水器均有较大市场发展空间，清洁无污染、低能耗型的热水器产品将受到消费者的极大青睐。中国热水器市场品牌竞争状况中国热水器市场品牌竞争状况我国热水器市场品牌竞争日趋激烈，传统国产热水器品牌占据市场的主体，但真正意义的全国知名品牌较少。从品牌占有率角度看，虽然强势品牌占据了市场主体，但在各级市场中均有很多知名度不高的其他品牌瓜分市场，这部分品牌总数达到参与竞争品牌的80%以
24、上。这种状况说明目前我国热水器整体市场还是一个不成熟的市场，品牌竞争还不够充分。我国热水器市场品牌竞争在未来将呈现两个重要的发展趋势：一是进口品牌和合资品牌对国产强势品牌，新兴品牌对传统品牌将产生巨大冲击，具体表现为进口和合资品牌以及一些区域性新兴强势品牌将从目前主要在一级市场（规模较大的城市）参与竞争的状况逐渐转向二、三级市场的拓展；另一是品牌竞争将使热水器产业结构发生重大转变，具体表现在市场将进一步规范，众多弱势品牌被兼并、转产或完全退出市场，品牌集中度越来越高。中国热水器行业未来发展展望中国热水器行业未来发展展望随着中国加入WTO日益临近以及西部大开发的逐步深入，中国热水器市场也势必会向
25、广度和深度两个方向发展。但据国家质量技术监督局有关方面近期公布的热水器产品抽样调查综合统计数据显示：目前国内热水器产品的不合格率依然高达3成左右，其中知名度较低的区域性品牌占据多数，此外还有大量不法生产、销售企业制售大量质次价低的热水器产品，甚至假冒知名品牌的产品。但是我们坚信，随着国家有关部门及行业协会一系列法律法规的陆续出台，以及广大热水器生产企业的共同努力，中国热水器市场的竞争将会更加规范，发展前途充满光明。14China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第一章第一章 中国城市居民家庭的基本状况中国城市居民家庭的基
26、本状况1 中国城市居民家庭的月收入状况1 中国城市居民家庭的水电消费环境1 中国城市居民家庭的住房结构状况-15-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要调研城市居民家庭的主要月收入段在2000元以下。东部沿海地区城市居民家庭月收入总体状况优于中、西部地区，华东、华北、中南地区优于东北、西南、西北地区。调研城市居民家庭的平均水费月支出为20.19元。主要月支出段在10元以下，东部沿海地区城市居民家庭水费月支出高于中、西部地区。调研城市居民家庭
27、的平均电费月支出为58.94元。主要月支出段在40元以下，东部沿海地区城市居民家庭电费月支出高于中、西部地区。调研城市居民家庭的水电费支出状况与热水器拥有状况呈正相关关系。调研城市居民家庭的住房类型主要是普通楼房，这一比例已高达89.2%。调研城市居民家庭的住房中，自有产权的占7成左右，其中比例最高的类型为购买的公房，占调研总数的59.8%。调研城市居民家庭的平均住房面积为62.8平方米，平均厨房和卫生间面积分别为6.04平方米和3.84平方米。东部沿海地区相对西部地区而言，城市家庭住房面积以及厨房、卫生间面积均呈现两极分化的现象。相比较而言，西北地区是具备最佳厨卫产品普及条件的地区，华东和中
28、南地区是产品高档化的最佳发展地区。16中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的月收入状况中国城市居民家庭的月收入状况总体收入状况总体收入状况在本次调查中，家庭月收入在2000元以下的城市居民家庭占被调查户近7成比重，其次是月收入在2000-3000元之间的家庭，月收入3000元以上的家庭共计占调查样本的11.73%。图图1.11.1：中国城市居民家庭月收入分布状况示意图：中国城市居民家庭月收入分布状况示意图17中国城市热水器市场调查研
29、究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的月收入状况中国城市居民家庭的月收入状况中国三大经济区城市家庭月收入状况中国三大经济区城市家庭月收入状况调查显示，家庭月收入2000元以下在各经济区均为城市居民家庭的主要收入段，但其在各经济区样本中所占的比重由东向西呈递增趋势，西部地区这一比例为83.6%，而东部沿海地区这一比例为57.5%。这反映出东、西部地区城市居民家庭收入存在巨大差异。图图1.21.2：三大经济区城市居民家庭的月收入状况示意图：三大经济区城市居民家
30、庭的月收入状况示意图18中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的月收入状况中国城市居民家庭的月收入状况中国六大行政区城市家庭月收入状况中国六大行政区城市家庭月收入状况从行政区看，月收入在2000元以下的城市家庭比例在西北地区最高，其次为西南、东北、中南和华北地区，在华东地区最低。图图1.31.3：六大行政区城市居民家庭的月收入状况示意图：六大行政区城市居民家庭的月收入状况示意图19中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调
31、查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环境中国城市居民家庭的水电消费环境总体用水支出状况总体用水支出状况调查显示，46个调研城市的调研户平均支出水费20.19元/月，但主要水费支出段是10元以下/月（不含10元）。调查还显示，水费支出与热水器拥有率呈正相关分布，水费支出在10元以下/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率为59.3%，而水费支出在30元以上/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率已高达90.6%。这从一个侧面反映出水费支出并不是制约城市居民家庭购买热水器的主要因素。图图
32、1.41.4：中国城市居民家庭支出水费状况示意图：中国城市居民家庭支出水费状况示意图表表1.11.1：水费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表：水费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表20中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环境中国城市居民家庭的水电消费环境中国三大经济区城市家庭用水支出状况中国三大经济区城市家庭用水支出状况调查数据显示，三大经济区城市居民家庭的水费支出呈较明显的差异，其基本规律是：城市家庭水费支出以10元
33、/月为区分点，在10元以下/月（不含）的水费支出段中，由东到西的比例呈递增态势，西部地区的比例明显较东、中部地区高，高达60%，而东、中部地区这一比例分别为36.3%和41.8%。在10元以上/月的支出段中则呈现大体相反的态势，仅中部地区在16-30元/月的支出段比例较东部地区略高。图图1.51.5：三大经济区城市居民家庭水费支出状况示意图：三大经济区城市居民家庭水费支出状况示意图21中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环
34、境中国城市居民家庭的水电消费环境中国六大行政区城市家庭用水支出状况中国六大行政区城市家庭用水支出状况从行政区角度看，水费支出呈较明显的南北差异，西北、东北和华北地区城市家庭水费支出在以10元以下/月（不含）的比例远远高于华东、中南和西南地区，尤其西北地区这一比例高达86.2%。华北地区在10-15元/月的支出段比例相对其他地区最高，为26.1%；西南地区在16-20元/月的支出段比例最高，为22%；中南南地区在20元以上/月（不含）的支出段比例最高，为45%。图图1.61.6：六大行政区城市居民家庭水费支出状况示意图：六大行政区城市居民家庭水费支出状况示意图22中国城市热水器市场调查研究咨询报
35、告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环境中国城市居民家庭的水电消费环境总体电费支出状况总体电费支出状况调查显示，46个调研城市的调研户平均支出电费58.94元/月，但主要电费支出段是40元以下/月。调查还显示，同水费支出状况相似，电费支出与热水器拥有率也呈正相关分布，电费支出在20元以下/月（不含）的城市家庭中，拥有热水器的仅占47.5%，而电费支出在80元以上/月（不含）的城市家庭，热水器拥有率已高达92.1%。图图1.71.7：中国城市居民家庭电费支
36、出状况示意图：中国城市居民家庭电费支出状况示意图表表1.21.2：电费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表：电费支出与热水器拥有状况相关性对比一览表23中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环境中国城市居民家庭的水电消费环境中国三大经济区城市家庭电费支出状况中国三大经济区城市家庭电费支出状况调查数据显示，三大经济区城市居民家庭电费支出在41-60元/月的比例最为接近，在这一支出段两侧，三大经济区呈完全相反的分布态势：在40元
37、以下/月的电费支出比例，由东到西呈递增态势，而在60元以上/月（不含）的支出段中，其比例呈现由东到西呈递减态势。结合东、中、西三大经济区水电消费状况的差异可知，西部地区目前的水电消费能力相对较弱，同时也预示着西部地区还存在较大的水电消费潜力。图图1.81.8：三大经济区城市居民家庭电费支出状况示意图：三大经济区城市居民家庭电费支出状况示意图24中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的水电消费环境中国城市居民家庭的水电消费环境中国六大行
38、政区城市家庭电费支出状况中国六大行政区城市家庭电费支出状况从行政区角度看，电费支出同水费支出呈相似特点，也具有较明显的南北差异，西北、东北和华北地区城市家庭水费支出在以40元以下/月的比例远远高于华东、中南和西南地区，尤其西北地区这一比例高达82.8%。西南地区在41-60元/月的支出段比例相对其他地区最高，为33.9%；华东地区在61-80元/月的支出段比例最高，为15.3%；中南南地区在80元以上/月（不含）的支出段比例最高，为35.9%。结合六大行政区水电消费状况的差异可知，“三北”地区目前的水电消费能力相对较弱，同时也预示着在这些地区还存在较大的水电消费潜力。图图1.91.9：六大行政
39、区城市居民家庭电费支出状况示意图：六大行政区城市居民家庭电费支出状况示意图25中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况总体城市居民住房条件总体城市居民住房条件调查显示，在近几年我国城市住房改革持续推进的作用下，被调查的城市居民家庭中，购买公房和商品房的比例总和已达71.8%；从住房类型看，居住于楼房的比例也已高达90.9%。从住房状况的角度可以判断，目前调研城市居民家庭已基本具备装配热水器等大
40、件厨卫产品的便利条件，这为包括热水器产品在内的厨卫产品市场的快速发展打下了较好的环境基础。图图1.101.10：中国城市居民家庭住房产权状况示意图：中国城市居民家庭住房产权状况示意图图图1.111.11：中国城市居民家庭住房类型状况示意图：中国城市居民家庭住房类型状况示意图26中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况中国三大经济区城市居民住房条件中国三大经济区城市居民住房条件本次调研在东、中、
41、西部地区选取的调研城市级别有一定差异，其中在西部地区选取的城市大多为省会级城市，因此在统计数据上显示，西部地区的部分数据与当地的整体实际情况会有一定差距。在此提请本报告使用者特别注意。由于上述原因以及房产价格在东、中、西部地区的差异，调查显示，在西部地区城市家庭中，已购买公房的比例和住房类型为普通楼房的比例均位居三地区之首，中部地区次之，东部沿海地区再次。就以上状况看，西部地区的省会级城市及其他规模较大的城市已具备了发展热水器等厨卫产品市场的良好基础。图图1.121.12：三大经济区城市居民家庭住房产权状况示意图：三大经济区城市居民家庭住房产权状况示意图图图1.131.13：三大经济区城市居民
42、家庭住房类型状况示意图：三大经济区城市居民家庭住房类型状况示意图27中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况中国六大行政区城市居民住房条件中国六大行政区城市居民住房条件对照三大经济区呈现的特点，城市居民住房的特点在六大行政区的反映更加鲜明，西北和西南两地区城市居民居住自己购买的公房的比例和居住普通楼房的比例均高于较其它地区。相比而言，华北和东北两个地区城市居民自己购买公房和居住普通楼房的比例是
43、相对较低的地区，但居住交租公房的比例明显高于其它地区，这反映了不同地区城市住房改革的不同进展情况，随着改革的继续深化和城市基础建设力度的进一步加大，这两个地区也正在培育出日渐良好的消费市场环境。图图1.141.14：六大行政区城市居民家庭住房产权状况示意图：六大行政区城市居民家庭住房产权状况示意图图图1.151.15：六大行政区城市居民家庭住房类型状况示意图：六大行政区城市居民家庭住房类型状况示意图28中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居
44、民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况 总体城市居民住房面积状况总体城市居民住房面积状况 根据1999年6月1日出台的中国住宅设计规范规定，1-2居户厨房面积不得小于4平方米，3-4居户不得小于5平方米；卫生间设有洗浴便三洁具，面积不得小于3平方米，设有便浴二洁具，面积不得小于2.5平方米，设有洗便二洁具，面积不得小于2平方米，设有单便器，面积不得小于1.1平方米。此规定的目的是要为厨卫器具的安装留有充分的空间。调查显示，调研地区城市居民平均住房面积为62.8平方米，平均厨房面积为6.04平方米，平均卫生间面积为3.84平方米。这为包括热水器产品在内的厨卫产品在城市市场的发展提供了
45、基础条件。图图1.171.17：中国城市居民家庭厨房面积示意图（平方米）：中国城市居民家庭厨房面积示意图（平方米）图图1.161.16：中国城市居民家庭居住面积示意图（平方米）：中国城市居民家庭居住面积示意图（平方米）图图1.181.18：中国城市居民家庭卫生间面积示意图（平方米）：中国城市居民家庭卫生间面积示意图（平方米）29中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况 中国三大经济区城市居民住
46、房面积状况中国三大经济区城市居民住房面积状况 从经济区角度看，西部地区由于受人口密度和房产价格相对较低等客观因素的影响，城市家庭住房、厨房、卫生间面积的集中分布段所占的比例均较东、中部地区高，因而具备更为良好的热水器产品市场发展潜能。 而在东部沿海地区和中部地区，城市家庭住房、厨房、卫生间面积呈现随经济发展不平衡而产生的两极分化趋势：面积较小和面积较大的比例相对西部地区均较高。对前者而言，大件热水器（厨卫）产品市场拓展的空间受客观条件的局限较大，而对后者来说，发展高档化热水器（厨卫）产品的市场空间较大。 图图1.201.20：三大经济区城市居民家庭厨房面积：三大经济区城市居民家庭厨房面积 状况
47、示意图（平方米）状况示意图（平方米） 图图1.191.19：三大经济区城市居民家庭居住面积：三大经济区城市居民家庭居住面积 状况示意图（平方米）状况示意图（平方米） 图图1.211.21：三大经济区城市居民家庭卫生间面积：三大经济区城市居民家庭卫生间面积 状况示意图（平方米）状况示意图（平方米）30中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭的住房结构状况中国城市居民家庭的住房结构状况 中国六大行政区城市居民住房面积状况中国六大行政区城市居
48、民住房面积状况行政区的划分能够更为清晰的反映出厨卫市场发展的基础状况。从调查得到的城市居民居住面积状况来看，西北地区是具备厨卫产品普及条件的最佳地区，而华东和中南地区是产品高档化发展的最佳地区。 图图1.231.23：六大行政区城市居民家庭厨房面积：六大行政区城市居民家庭厨房面积 状况示意图（平方米）状况示意图（平方米） 图图1.221.22：六大行政区城市家庭居民居住面积：六大行政区城市家庭居民居住面积 状况示意图（平方米）状况示意图（平方米） 图图1.241.24：六大行政区城市居民家庭卫生间面积：六大行政区城市居民家庭卫生间面积 状况示意图（平方米）状况示意图（平方米）31China C
49、ity Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第二章第二章 中国城市热水器市场现状研究中国城市热水器市场现状研究1 中国城市热水器市场的总体规模1 不同区域的城市热水器市场规模1 城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况1 拥有热水器的城市居民家庭特征-32-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要热水器在城市居民家庭的拥有率达到71.2%，分区域角度看，同时存在着较大的东西差异和南
50、北差异。城市居民家庭拥有的热水器产品以燃气热水器为主，电热水器和太阳能热水器也具备了一定的规模，其中电热水器的发展速度较快，拥有率直追燃气热水器。燃气热水器在东部沿海地区、电热水器在中部地区、太阳能热水器在西部地区城市居民家庭的普及率相对其他地区更为突出。多数拥有热水器的城市居民家庭都经常使用热水器，经常使用热水器的城市居民家庭以华东和中南地区的比例最高。热水器产品销售服务的优劣与城市规模大小呈正相关关系。尽管城市居民家庭对热水器的产品维修服务基本满意，但目前有关热水器上门安装和维修的售后服务整体水平仍有待提高。城市居民家庭要求上门安装和上门维修产品的平均时间分别为13.9小时和12.6小时。
51、从消费者对产品类型的忠诚度来看，多数燃气热水器用户对其使用忠诚度较高，而电热水器用户对其使用忠诚度相对较低。燃气热水器与电热水器在今后将呈现市场份额趋同的态势。城市居民家庭对目前使用的热水器在各项性能指标上表示基本满意，但在个别指标上也呈现部分差异。强排式燃气热水器还没有被广大消费者所认同，热水器生产企业在宣传方面宜进一步加强。3050升容积的电热水器是城市居民家庭使用的主流产品，城市居民家庭使用家庭热水中心的平均容积大于普通电热水器。拥有热水器的城市居民家庭在受教育程度、收入状况、水电费支出以及住房状况等多方面均优于被调查群体的总体水平。33中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市
52、场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器市场的总体规模中国城市热水器市场的总体规模城市家庭热水器拥有状况城市家庭热水器拥有状况调查结果如下图所示，热水器在城市居民家庭的普及程度虽然与电视机、电冰箱等大件普及型家电产品尚存在一定差距，但经过近几年的快速发展也颇具规模。图图2.12.1：中国城市居民家庭热水器普及状况示意图：中国城市居民家庭热水器普及状况示意图34中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHa
53、rdware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场规模不同区域的城市热水器市场规模 分区域城市家庭热水器拥有状况分区域城市家庭热水器拥有状况从经济区划分看，热水器在城市居民家庭的拥有分布呈现较大的东西差异，由东向西热水器拥有率依次递减，东部沿海地区热水器的拥有率较大程度的超过了中、西部地区，达到75.7%，而中、西部地区分别为67.2%和66.4%。从行政区划分看，热水器在城市居民家庭的拥有分布呈现明显的南北差异，华北、东北和西北地区的平均拥有率为59.7%，而华东、中南和西南地区的平均拥有率为78.1%。图图2.22.2：三大经济区中国城市居民家庭热水器普及状况示
54、意图：三大经济区中国城市居民家庭热水器普及状况示意图图图2.32.3：六大行政区中国城市居民家庭热水器普及状况示意图：六大行政区中国城市居民家庭热水器普及状况示意图35中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils 五等级城市家庭热水器拥有状况五等级城市家庭热水器拥有状况 调查数据显示，除超大和小城市居民家庭热水器的普及率相对较高外，特大、大、中城市居民家庭热水器的普及率大体相当。根据分析，我们认为这主要是由于以下原因造成的：1、超大城市的居民家庭对于热水器
55、的消费能力相对较高，而多数热水器生产企业对于其市场开拓也较为重视。2、目前国内有200余个热水器品牌在参与市场竞争，但真正具有实力参与市场角逐的品牌仅占所有热水器品牌的1/10左右。多数弱势品牌由于进入规模较大城市较为困难，转而进入市场壁垒较低（销售成本较低，市场监管不严，消费者品牌意识淡薄）的小城市。而某些生产企业凭借质量低劣的热水器或假冒名牌的热水器以低价倾销等非市场手段参与市场竞争，也占据了小城市相当可观的市场份额。另外，小城市居民家庭消费热水器的环境（居住条件、使用能源）较为宽松也是热水器得以快速普及的推动因素。图图2.42.4：各级城市居民家庭热水器普及状况示意图：各级城市居民家庭热
56、水器普及状况示意图不同区域的城市热水器市场规模不同区域的城市热水器市场规模36中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场规模不同区域的城市热水器市场规模超大城市家庭热水器拥有状况超大城市家庭热水器拥有状况从12个超大城市居民家庭热水器普及率来看，南京、广州两城市居民家庭热水器拥有率较其他城市遥遥领先，基本达到市场饱和，未来需求将主要表现为更新需求。哈尔滨、天津两城市居民家庭热水器拥有率相对较低，仍有较大的市场拓展空间。12个超大城
57、市居民家庭的热水器总体拥有状况大体可以看出由南向北递减的趋势，这与热水器生产企业集中在南方以及南北方居民生活习惯差异等因素密切相关。图图2.52.5：超大城市居民家庭热水器普及状况示意图：超大城市居民家庭热水器普及状况示意图37中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况产品类型产品类型调查显示，目前城市居民家庭拥有的热水器类型以燃气热水器为主，占热水器拥有总量的一半以上。
58、电热水器和太阳能热水器经历了多年的发展，也已具备了一定的规模，其中电热水器的发展速度比较迅速，其市场普及率正日益接近燃气热水器，目前拥有率已达3成以上。图图2.62.6：中国城市居民家庭热水器拥有类型示意图：中国城市居民家庭热水器拥有类型示意图38中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 分区域产品类型分区域产品类型从经济区角度看，燃气热水器在东部沿海地区，电热水器在中
59、部地区，太阳能热水器在西部地区所占的比例较其它地区更为突出。从行政区角度看，西北、东北两个地区的燃气热水器拥有率低于其它各区，而两个地区的电热水器拥有率高于其它各区，其原因与热水器产品的普及趋势密切相关：热水器产品的普及呈现由南向北，由东向西推进的趋势，产品类型发展趋势是燃气热水器较先普及，电热水器相对较晚。与此相应，东北、西北两地区城市热水器消费市场形成的时间相对较晚，该地区城市居民对热水器产品的消费观念不同于其他最先仅介入燃气热水器地区，电热水器、燃气热水器几乎同时进入这些地区，而电热水器这一时期正处于快速增长期，因而形成这两个地区电热水器占据市场主导地位的态势。图图2.82.8：六大行政
60、区城市居民家庭热水器拥有类型示意图：六大行政区城市居民家庭热水器拥有类型示意图图图2.72.7：三大经济区城市居民家庭热水器拥有类型示意图：三大经济区城市居民家庭热水器拥有类型示意图39中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况分区域燃气热水器与电热水器拥有状况对比分区域燃气热水器与电热水器拥有状况对比下图描述的是不同区域燃气热水器与电热水器拥有率对比状况，图中系数采用如
61、下公式计算得出：图图2.92.9：分区域燃气热水器与电热水器拥有对比系数示意图：分区域燃气热水器与电热水器拥有对比系数示意图系数1，表示燃气热水器拥有率电热水器拥有率，系数1，表示燃气热水器拥有率1，表示该类型热水器在该地区的拥有状况呈现比例下降趋势，反之，则呈上升趋势。系数距离1越远，表示变化幅度越大，反之，则越小。由图可见，在各区域中，电热水器和燃气热水器的竞争均大体呈现此消彼涨的态势，其中华东地区的燃气热水器和西北地区的电热水器市场份额下降较多，反映出两种类型热水器在其各自的传统强势发展地区都受到了来自对方的竞争压力，两种类型的热水器市场份额正呈现越来越接近的局面。49中国城市热水器市场
62、调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况淘汰热水器的原因淘汰热水器的原因调查显示：城市居民家庭淘汰燃气热水器的主要原因是热水器损坏，而电热水器由于尚未进入大规模更新期，目前淘汰原因集中体现为功能不够完善。此外，由于安全问题而导致消费者淘汰热水器的比例也较高。与去年农村热水器市场调研的部分数据进行对比，值得注意的是，城市居民与农村居民在热水器价格方面表现出很大的消费差异，城市居民家庭由于新
63、产品降价而淘汰热水器的比例明显低于农村居民家庭。因此，我们认为，价格因素不是城市居民家庭淘汰热水器与否的重要影响因素。图图2.242.24：城市居民家庭不同类型热水器淘汰原因对比示意图：城市居民家庭不同类型热水器淘汰原因对比示意图50中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况燃气热水器的类型燃气热水器的类型拥有燃气热水器的家庭中，其产品类型为直排式燃气热水器的比例高达57
64、.4%，而强排式及其他具有较好安全防护功能的燃气热水器合计仅占42.6%。直排式燃气热水器的预期更新状况直排式燃气热水器的预期更新状况调查显示，目前拥有直排式燃气热水器的城市居民家庭，只有18.9%准备在未来一年内将热水器更换为具有安全防护功能的产品。需要说明的是，这18.9%的家庭中多数对于强排与直排的区别也并不十分了解。由此可见，虽然国家已经反复强调直排热水器存在的隐患，并在2000年6月1日明令淘汰直排式燃气热水器，但城市居民家庭对强排热水器的购买并未给予足够热情。这提醒广大热水器生产企业，对于强排热水器的市场推广工作仍需加强。图图2.252.25：城市居民家庭拥有燃气热水器类型示意图：
65、城市居民家庭拥有燃气热水器类型示意图图图2.262.26：拥有直排式燃气热水器家庭更新预期（一年）示意图：拥有直排式燃气热水器家庭更新预期（一年）示意图51中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况 燃气热水器的使用满意度燃气热水器的使用满意度在本次对燃气热水器的七项满意度指标调查中：绝大多数城市居民家庭表示了“基本满意”的态度。回答“非常满意”和“不太满意”的比例大体相
66、当，平均在14%左右，值得注意的是，在有关“耗气量”方面，回答“不太满意”居民的比例比回答“非常满意”的居民比例高一倍以上，而在“加热时间”方面则呈现完全相反的态势。回答“非常不满意”的城市家庭比例在项指标中均只占极少比例。图图2.272.27：城市居民家庭对拥有的燃气热水器的满意度状况示意图：城市居民家庭对拥有的燃气热水器的满意度状况示意图（% %）52中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有
67、的热水器产品特征及使用状况电热水器的容积电热水器的容积由下图可见，目前城市居民家庭拥有的电热水器的容积段主要集中在3150升之间，其次是5160升容积段和30升以下容积段。但同时我们可以看出，61升以上容积的电热水器在城市家庭中也占据相当重要的比重，达到1/4左右。* 注：此处所指“电热水器”不包括“家庭热水中心”。图图2.282.28：城市居民家庭拥有的电热水器容积状况示意图：城市居民家庭拥有的电热水器容积状况示意图53中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Ute
68、nsils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况电热水器的使用满意度电热水器的使用满意度在本次对电热水器的八项满意度指标进行的调查中，数据显示，绝大多数城市家庭对它们表示了“基本满意”的态度。其次是回答“非常满意”的比例，八项指标的平均比例达到20%，而认为“不太满意”的平均比例为13.6%。值得注意的是，在有关“耗电量”方面，回答“不太满意”的比例高出回答“非常满意” 的一倍以上，在“加热时间”方面，回答“非常满意”和“不太满意”的居民比例大体相当，前者仅略低3个百分点，这与燃气热水器形成较大差别。在“水温”和“安全性”方面：认为“非常满意”的比
69、例与认为“不太满意”的比例有较大的差异，前者比例明显超过后者。这一点与燃气热水器大体相似。可以看出目前城市热水器消费者对两种热水器的安全性呈基本信赖态度。回答“非常不满意”的城市家庭比例在各项指标中均只占极少比例。图图2.292.29：城市居民家庭对拥有的电热水器的满意度状况示意图：城市居民家庭对拥有的电热水器的满意度状况示意图54中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状
70、况家庭热水中心的容积家庭热水中心的容积由下图可见，城市居民家庭使用的家庭热水中心在40升以上容积段的比例比普通电热水器在这一容积段的比例高大约10个百分点。图图2.302.30：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图55中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况家庭热水中心所提供的用水类型家庭热水中心所提供的用水类型调查
71、显示，城市居民家庭使用家庭热水中心，除了主要用于洗澡外，还较多为厨房和盥洗提供热水，此外有1/4左右的家庭也用家庭热水中心提供饮用水。图图2.312.31：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图：城市居民家庭拥有的家庭热水中心容积状况示意图56中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况城市居民家庭拥有的热水器产品特征及使用状况售后服务需求售后服务需求城市居民家庭对热水器的售后服务要求主要集中在上门安装与维修
72、两方面，要求在购买后安装的平均满意时间为13.9小时，要求出现问题后尽快上门维修的平均满意时间为12.6小时。图图2.322.32：城市居民家庭对热水器安装的满意时间示意图：城市居民家庭对热水器安装的满意时间示意图图图2.342.34：城市居民家庭对热水器售后服务的需求状况示意图：城市居民家庭对热水器售后服务的需求状况示意图图图2.332.33：城市居民家庭对热水器维修的满意时间示意图：城市居民家庭对热水器维修的满意时间示意图57中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen
73、 Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征家庭结构家庭结构从调查可以看出，拥有热水器 的城市居民家庭与总体调研户在家庭结构方面存在的差距较小。图图2.352.35：拥有热水器的城市居民家庭结构特征示意图：拥有热水器的城市居民家庭结构特征示意图58中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征教育程度教育程度调查显示，拥有热水器的城市居民家庭被访者受过高中或中专教育的比例与
74、总体调研居民家庭的水平大体相当，但以此为分水岭，受过高中或中专以上教育的被访者中，拥有热水器的居民家庭受教育程度明显高于总体水平。而在受过高中或中专以下教育的城市居民中，呈现完全相反的态势。图图2.362.36：拥有热水器的城市居民受教育程度状况示意图：拥有热水器的城市居民受教育程度状况示意图59中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征被访者主要从事的工作被访者主要从事的工作从拥有热水器的城市居民
75、主要从事的职业与总体调研户及没有热水器的城市居民对比图可见，目前拥有热水器 的居民在“党政机关干部、公务员”、“企业经营管理者”、“外资或合资公司职工”和“私营企业主”等类的比例明显超过总体调研户和没有热水器的家庭。图图2.372.37：拥有热水器的城市居民主要从事的职业状况示意图：拥有热水器的城市居民主要从事的职业状况示意图60中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征收入状况收入状况从拥有热水器
76、的城市居民家庭的收入状况与总体调研户及没有热水器的城市居民对比示意图可以看出，目前拥有热水器 的居民家庭月收入在2000元以上的比例明显超过总体调研户和没有热水器的家庭。图图2.382.38：拥有热水器的城市居民家庭收入状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭收入状况示意图61中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征水费支出状况水费支出状况调查显示，拥有热水器的城市居民家庭每月平均支出水费22.84元
77、，比没有热水器的城市居民家庭高9元左右，按照城市水费约11.5元/立方米的价格计算，拥有热水器的城市家庭平均每月比没有热水器的家庭多用水69立方米，即每天多用水2030升。从水费支出段来看，拥有热水器的家庭水费支出多在15元以上，而没有热水器的家庭则多在10元以下。图图2.392.39：城市居民家庭平均水费支出状况示意图（元：城市居民家庭平均水费支出状况示意图（元/ /月）月） 图图2.402.40：拥有热水器的城市居民家庭水费支出状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭水费支出状况示意图62中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market R
78、esearch ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征电费支出状况电费支出状况调查显示，拥有热水器的城市居民家庭每月平均支出水费67元，比没有热水器的城市居民家庭高28元左右，按照城市电费约0.8元/度（千瓦时）的价格计算，拥有热水器的城市家庭平均每月比没有热水器的家庭多用电35度，即每天多用电1度左右。从水费支出段来看，拥有热水器的家庭水费支出多在40元以上，而没有热水器的家庭则多在40元以下。图图2.412.41：城市居民家庭平均电费支出状况示意图（元：城市居民家庭平均电费支出状况示意图（元/ /月）月） 图图
79、2.422.42：拥有热水器的城市居民家庭电费支出状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭电费支出状况示意图63中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征住房状况住房状况调查显示，拥有热水器的城市居民家庭居住于普通楼房和带电梯高层楼房的比例高于总体状况，而居住于平房的比例，前者低于后者。从房屋产权状况看，拥有热水器的城市家庭住房为“购买的公房”和“自购的商品房”的比例也明显高于总体状况。以上反映的总体规
80、律是：热水器的使用对房屋条件的要求较高，住房条件较好并拥有自主产权的房屋，安装热水器的家庭比例相对较高。图图2.432.43：拥有热水器的城市居民家庭住房状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭住房状况示意图图图2.442.44：拥有热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图64中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征居室面积状况居室面积状况1、调查显示，拥有热
81、水器的城市居民家庭平均住房面积为65.96平方米，与没有热水器的城市家庭相比，多出11平 方米左右。2、拥有热水器的城市居民家庭住房面积在60平方米以上的比例高于总体情况。 以上两点反映出：住房面积对城市居民家庭的热水器普及起到了一定的制约作用。图图 2.45 2.45：城市居民家庭平均住房面积状况示意图：城市居民家庭平均住房面积状况示意图图图2.462.46：拥有热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图65中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware a
82、nd Kitchen Utensils拥有热水器的城市居民家庭特征拥有热水器的城市居民家庭特征卫生间面积状况卫生间面积状况1、调查显示，拥有热水器的城市居民家庭平均卫生间面积为4.01平方米，比没有热水器的城市家庭高0.6平方米左 右。2、拥有热水器的城市居民家庭卫生间面积在3平方米以上的比例高于总体调研水平。 这反映出卫生间面积也对城市居民家庭的热水器普及也起到了一定的制约作用。图图2.472.47：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图图图2.482.48：拥有热水器的城市居民家庭卫生间面积状况示意图：拥有热水器的城市居民家庭卫生间面积状况示意图66Ch
83、ina City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第三章第三章 中国城市热水器市场潜量研究中国城市热水器市场潜量研究1 中国城市热水器市场潜量1 不同区域的城市热水器市场潜量1 中国城市居民家庭热水器预期购买时间1 中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征1 预期购买热水器的城市居民家庭特征-67-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要未来5年，我国城市热水器市场的发展潜力十分
84、巨大，平均年预期购买率接近10%。从区域预期购买情况看，仍呈东高西低状分布。城市居民家庭预期购买热水器的时间多集中在20012002年。东部沿海地区城市居民家庭对未来几年热水器产品的消费信心明显强于中、西部地区。未来5年，城市居民家庭预期购买的热水器类型仍主要是燃气热水器和电热水器，二者比例差距不大，均在30%以上。东部沿海地区对燃气热水器、中部地区对电热水器，西部地区对太阳能热水器的预期需求超过其它地区同类热水器。太阳能热水器的发展前景十分广阔，但其总量的增加在短期内还难以直接显现。传统的白色调热水器仍是最受城市居民家庭欢迎的热水器外观。城市居民家庭预期购买的电热水器容积集中在4060升，家
85、庭热水中心和太阳能热水器集中在5060升和90升以上两个容积段。预期购买热水器的城市居民家庭最重视的热水器性能指标是安全性能。国产热水器品牌是预期购买热水器的城市居民家庭的首选，但国产品牌将受到来自合资和进口品牌的巨大压力，并且这种压力会随着中国加入WTO的加快而不断加剧。城市居民家庭对热水器的预期支付价格以8001200元和500800元两段最为集中。东部沿海地区城市居民家庭愿意支付的平均价格高于中、西部地区。预期购买热水器的城市居民家庭在受教育程度、收入状况、水电费支出以及住房状况等多方面均优于总体水平，但与目前拥有热水器的家庭相比，比例有所下降，这反映出热水器正在逐步进入普通城市居民家庭
86、。68中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器市场潜量中国城市热水器市场潜量城市居民家庭热水器预期购买状况城市居民家庭热水器预期购买状况虽然目前城市居民家庭热水器拥有率已高达70%以上，但调查显示，仍有46.6%的城市居民家庭表示要在未来5年内购买热水器。这反映出未来5年热水器将进入较大规模的更新期。此期间将有可能形成热水器市场重新“洗牌”的契机，这需要引起各热水器生产企业的高度重视。图图3.13.1：城市居民家庭热水器预期购买状况示意图
87、：城市居民家庭热水器预期购买状况示意图69中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器市场潜量中国城市热水器市场潜量城市居民家庭热水器预期购买量城市居民家庭热水器预期购买量基于我国目前共有城市家庭1亿户左右的现状，结合调研数据可知，未来5年我国城市热水器预期购买总量为4660万台，按照50%的购买实现率计算，实际需求将在2330万台左右，平均每年维持在466万台左右。这反映出未来5年我国城市热水器市场还有较大的市场空间。图图3.23.2：城市
88、居民家庭热水器预期购买量状况示意图（万台）：城市居民家庭热水器预期购买量状况示意图（万台）70中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场潜量不同区域的城市热水器市场潜量分区域城市居民家庭热水器预期购买状况分区域城市居民家庭热水器预期购买状况从经济区角度看，未来5年预期购买最旺盛的地区是东部沿海地区，最低是西部地区。从行政区角度看，预期购买比例最高的地区是华东地区，其后依次为中南地区、东北地区、西北地区、西南地区和华北地区。 图图3
89、.33.3：三大经济区城市居民家庭热水器：三大经济区城市居民家庭热水器 预期购买状况示意图预期购买状况示意图 图图3.43.4：六大行政区城市居民家庭热水器：六大行政区城市居民家庭热水器 预期购买状况示意图预期购买状况示意图71中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场潜量不同区域的城市热水器市场潜量五等级城市居民家庭热水器预期购买状况五等级城市居民家庭热水器预期购买状况调查显示，未来5年各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同
90、。需求最高的等级城市与需求最低的等级城市预期购买比例相差不到10%。图图3.53.5：五级城市居民家庭热水器预期购买状况示意图：五级城市居民家庭热水器预期购买状况示意图72中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场潜量不同区域的城市热水器市场潜量超大城市居民家庭热水器预期购买状况超大城市居民家庭热水器预期购买状况超大城市中，南京和广州两个热水器拥有率最高的城市，在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的需求。我们分析：这与当地居民的生活习
91、惯和生产者较为集中等因素密切相关。西安是超大城市中，家庭热水器颇具发展潜力的城市，其预期购买率高达70.7%。图图3.63.6：超大城市居民家庭热水器预期购买状况示意图：超大城市居民家庭热水器预期购买状况示意图73中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils不同区域的城市热水器市场潜量不同区域的城市热水器市场潜量超大城市热水器市场发展潜力对比超大城市热水器市场发展潜力对比下图描述的是12个超大城市热水器市场发展潜力对比状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算
92、得出：图图3.73.7：超大城市热水器市场发展潜力系数对比示意图：超大城市热水器市场发展潜力系数对比示意图市场发展潜力系数越大，表明热水器发展潜力越大。由下图可以看出，西安、南京、广州、哈尔滨、武汉等城市的热水器市场在今后一段时间内较具潜力，而天津的热水器市场拥有率和预期购买率均较低，市场发展潜力有限。74中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器预期购买时间中国城市居民家庭热水器预期购买时间城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况城
93、市居民家庭热水器预期购买时间分布状况调查显示，未来5年内对热水器产品有购买需求的城市居民家庭，预期购买时间较多集中于20012002年。从20012005年，预期需求大体呈下降趋势，这与城市居民家庭对远期需求消费的不确定性有关。图图3.83.8：城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图（：城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图（% %）75中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器预期购买时间中国城市居民家庭热水器预期购买时间三大
94、经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况从经济区角度看，三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布大体相当，但东部沿海地区城市居民家庭在未来5年预期购买时段的购买率分布差异小于其它地区。这反映出该地区城市居民家庭对未几年热水器产品的消费能力信心明显强于另外两地区城市居民家庭。图图3.93.9：三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图：三大经济区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图76中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware a
95、nd Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器预期购买时间中国城市居民家庭热水器预期购买时间六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况从行政区角度看，六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布都呈现为2001年为购买高峰的特点，尤其是东北地区这一特点表现的较为突出。此外，华东、华北两个地区在2002年、中南地区在2003年、西南地区在2005年也有相对较高的预期购买比例。图图3.103.10：六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图：六大行政区城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图77中国城市热水器市场调查研究咨
96、询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器预期购买时间中国城市居民家庭热水器预期购买时间五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布状况调查显示，热水器预期购买率较低的等级城市，其分布于不同时间段的预期购买率差距较为悬殊。从下图中我们可以看出：不同级别城市中，特大城市的预期购买率较低，其预期购买时间在2001年的比例远远高于其它时间段，而预期购买率最高的中等城市，其预期购买时间段在各年份分布相对较均衡。图图3.113.1
97、1：五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图：五等级城市居民家庭热水器预期购买时间分布示意图78中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的产品类型预期购买的产品类型调查显示，燃气热水器仍是城市居民家庭在未来一段时间预期购买的主要产品类型，其次是电热水器。值得注意的是，太阳能热水器以其清洁环保、节约能耗等众多特性也赢得了众多潜在消费者的青睐。下面右图反映的是不同
98、热水器类型在城市市场的发展潜力状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出：图图3.123.12：城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图：城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图图图3.133.13：不同热水器类型市场发展潜力对比示意图：不同热水器类型市场发展潜力对比示意图市场发展潜力系数越大，表明热水器发展潜力越大。图中显示太阳能热水器有较好的发展前景，但由于太阳能热水器的拥有基数较小，其总量上的增加在短期内还难以直接显现。79中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen U
99、tensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型东部沿海地区城市居民家庭对电热水器和燃气热水器的预期需求基本持平，对太阳能热水器的需求相对较高。中、西部地区对电热水器的预期需求高于燃气热水器，中部地区对太阳能热水器的预期需求相对较低。图图3.143.14：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图80中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Rese
100、arch ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭预期购买的产品类型六大行政区城市居民家庭预期购买的产品类型华北、西南地区城市居民家庭对燃气热水器的预期需求较高。东北和西北地区城市居民家庭对电热水器的预期需求比例远远超过其他地区，所不同的是西北地区对太阳能热水器的需求也较高。华东地区城市居民家庭对三类热水器产品的需求呈大体均衡状态，电热水器比例略高。中南地区城市居民家庭对三类热水器产品的需求差距不大，需求比例大小顺序依次为燃气热水器、电热水器和太阳能热水器。图图3.153
101、.15：六大行政区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图：六大行政区城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图81中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征五等级城市居民家庭预期购买的产品类型五等级城市居民家庭预期购买的产品类型调查显示，随着城市级别的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低，这反映出电热水器生产企业在规模较小的城市宣传推广力度明显不足，而城市居民家庭对
102、于电热水器的消费承担能力差异也是造成这一现象出现的重要原因。太阳能热水器由于受住房条件因素影响，规模较大城市居民家庭对其的预期购买率远远低于规模较小的城市。 燃气热水器由于受到当地使用环境、配套设施（天然气、煤气）等多种的影响，其预期需求在各级城市呈不规则状态分布。图图3.163.16：不同级别城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图：不同级别城市居民家庭预期购买的热水器类型示意图82中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水
103、器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的热水器外观主色调预期购买的热水器外观主色调调查显示，大多数城市居民家庭仍然最为青睐以白色为主色调的热水器。而也有相当部分的城市居民家庭对蓝色、黄色和绿色为主色调的热水器给予了肯定。这反映出城市居民家庭在保持传统消费习惯的同时，更加强调了消费的个性化。在这里我们提醒热水器生产企业：未来的市场发展将由传统的大众化消费逐步转变为个性化消费，产品在满足了消费者安全性、使用性的前提下，产品延伸层附加使用性的竞争将达到一个全新的高度。因此，热水器生产企业应及时调整产品策略以应对市场变化。图图3.173.17：城市居民家庭预期购买的热水器外观主色调
104、分布状况示意图：城市居民家庭预期购买的热水器外观主色调分布状况示意图83中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买的热水器容积状况预期购买的热水器容积状况调查显示，城市居民家庭预期购买的电热水器容积主要集中在4060升之间，与目前城市居民家庭拥有的电热水器主要容积段基本一致。家庭热水中心和太阳能热水器的预期购买容积主要集中在51-60升和91升以上两个容积段，其中家庭
105、热水中心在91升以上容积段的比例较高。值得注意的是，预期购买三类热水器的城市居民家庭中，均有较大的比重表示尚未决定购买何种容积的热水器。在这里我们提醒热水器生产企业：在市场推广过程中，应对热水器容积段进行市场定位，加大对产品容积段的宣传力度，特别是应在产品宣传中强化不同容积段产品的特殊卖点。图图3.183.18：城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图：城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图84中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils
106、中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区电热水器、太阳能热水器和家庭热水中心预期购买容积段特征三大经济区电热水器、太阳能热水器和家庭热水中心预期购买容积段特征4160升的电热水器在三大经济区都是城市居民家庭预期购买的重点，但在西部地区40升以下的电热水器预期需求比例更高。城市居民家庭对于太阳能热水器的预期购买容积段集中在4160升和81升以上。从下图我们可以看出：东部地区城市居民家庭的预期购买侧重于81升以上容积段，而在中、西部地区城市居民家庭的预期购买侧重于4160升容积段。家庭热水中心在各地区的预期购买容积均侧重于81升以上容积段。图图3.
107、193.19：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图：三大经济区城市居民家庭预期购买的热水器容积段分布状况示意图85中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对预期购买的热水器性能指标重视程度城市居民家庭对预期购买的热水器性能指标重视程度调查显示，“安全”和“可靠耐用”是预期购买热水器的城市居民家庭最为看重的指标。除此之外，“服务”和“加热快”
108、也是城市居民家庭非常看重的两项指标。在比较看重的指标中，“外观”、“价格”和“品牌”位居前列。在认为不太重要的指标中，“品牌”位居榜首。我们认为，这一结果并不表示消费者对于品牌漠不关心，而恰恰反映出品牌对于消费者做出购买选择的影响。事实上，普通城市居民家庭获得关于产品是否符合自己需求的信息途径几乎完全来自企业进行的各种产品和品牌形象宣传，并在宣传的影响下做出产品品质优劣的判断。因而，其受到的品牌影响是潜移默化的，并不是购买决定因素。其消费模式是品牌购买，而不是购买品牌。图图3.203.20：城市居民家庭对预期购买的热水器：城市居民家庭对预期购买的热水器 性能指标重视程度示意图性能指标重视程度示
109、意图86中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择调查显示，预期购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的52.4%，预期购买进口热水器和合资热水器的家庭也占据了近一半的比例。由此可见，虽然国产热水器目前占据了城市市场的主要份额，但随着中国加入WTO，国内竞争向国际竞争的转轨势必会对国内热
110、水器市场产生巨大冲击。图图3.213.21：城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择对比示意图：城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择对比示意图87中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择从经济区角度看，由东部沿海地区到西部地区，城市居民家庭预期购买国产热水器的比例依次提高，而
111、预期购买进口热水器的比例依次降低。三大经济区中，预期购买合资热水器的家城市居民庭比例大体相当，中部地区略低。图图3.223.22：三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择示意图：三大经济区城市居民家庭对预期购买的热水器的产地选择示意图88中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭预期购买热水器的产地选择六大行政区城市居民家庭预期购买热水器的产地
112、选择从行政区角度看，西南地区城市居民家庭预期购买国产热水器的比例最高，其后依次为西北地区、中南地区、华东地区、东北地区和华北地区，而这些地区预期购买进口热水器的家庭比例依次升高。各行政区预期购买合资热水器的家庭比例大体相当，平均在25%左右，中南和东北地区略低。图图3.233.23：六大行政区城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择示意图：六大行政区城市居民家庭对预期购买热水器的产地选择示意图89中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预
113、期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征城市居民家庭对热水器的预期支付价格城市居民家庭对热水器的预期支付价格城市居民家庭对热水器的预期支付价格以8001200元和500800 元最为集中，前者与目前市场上普通40升左右的电热水器和强排式燃气热水器的零售价大体相当，后者与直排式燃气热水器的市场零售价大体相当。这种情况表明，在目前强排热水器取代直排热水器这一大的市场背景下，有相当部分的城市居民家庭对价格的关注程度远远高于对产品概念的关注程度。在保证产品安全性能的前提下，800元左右低价位热水器是消费者较为接受的价格。同时，我们还注意到，预期支付价格在12001500元和150
114、0元以上的城市居民家庭比例也较高，合计大约35%，这表明城市居民家庭对较高档的热水器也有较大的需求。图图3.243.24：城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图：城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图90中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三大经济区城市居民家庭对热水器的预期支付价格三大经济区城市居民家庭对热水器的预期支付价格如图所示：在1200元以下的预期支付价格
115、段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的家庭比例明显高于东部沿海地区和中部地区。在500800元段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的比例明显高于东、中部地区，这表明西部地区城市居民家庭对热水器降价有更为强烈的要求；在8001200元段，西部地区城市居民家庭预期购买热水器的比例也高于东、中部地区，表明该地区对普通热水器的需求比较旺盛；在12001500元和1500元以上段，东部沿海地区城市居民家庭预期购买热水器的比例明显高于中、西部地区，表明东部沿海地区城市居民家庭对高档热水器的需求相对较旺。图图3.253.25：三大经济区城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图：三大经济区城市居民家庭对热
116、水器的预期支付价格示意图91中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格从行政区角度看，更清晰的反映出在三大经济区中城市居民家庭预期购买热水器产品的特征。如图所示，在500800元的预期支付价格段，中南、西北和西南地区城市居民家庭预期购买热水器的家庭比例明显高于东北、华北和华东地区；在800
117、1200元的预期支付价格段中，各行政区该比例均较高，其中西南地区最高；在1200元以上预期支付价格段，华东地区该比例明显高于其它地区。图图3.263.26：六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图：六大行政区城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图92中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征五等级城市居民家庭对热水器的预期支付价格五等级城市居民家庭对热水器的预期支
118、付价格如图所示，超大城市和小城市预期购买热水器家庭的预期支付价格在500800元的比例最高，而特大城市和中等城市预期购买热水器家庭的预期支付价格在800-1200元的比例最高。图图3.273.27：五等级城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图：五等级城市居民家庭对热水器的预期支付价格示意图93中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征三三大大经经济济区区城城市市居居民民家家
119、庭庭电电热热水水器器、燃燃气气热热水水器器、太阳能热水器、家庭热水中心预期购买价格对比太阳能热水器、家庭热水中心预期购买价格对比预期购买电热水器的城市居民家庭预期支付价格主要在8001200元之间，在中、西部地区这一价格支付段的比例高于东部沿海地区。预期购买燃气热水器的城市居民家庭预期支付价格主要在500800元之间，在西部地区这一价格支付段的比例高于中部地区和东部沿海地区。预期购买太阳能热水器的城市居民家庭预期支付价格在各经济区的表现有所不同，在东部沿海地区主要在8001200元之间，而在中、西部地区主要在500800元之间。预期购买家庭热水中心的城市家庭预期支付价格主要在15002000元
120、之间居民，中部地区这一价格支付段的比例高于西部地区和东部沿海地区。图图3.283.28：不同类型热水器的预期支付价格示意图：不同类型热水器的预期支付价格示意图图图3.293.29：不同类型热水器的预期支付价格示意图：不同类型热水器的预期支付价格示意图94中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买电热水器的城市居民家庭不选择燃气热水器的原因预期购买电热水器的城市居民家庭
121、不选择燃气热水器的原因预期购买电热水器的城市居民家庭在调查中就不选择燃气热水器的原因做了如下图的回答，其中认为燃气热水器不安全的比例最高。我们认为，这一方面反映出城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持一定的怀疑态度，另一方面反映出热水器生产企业对热水器安全性能的宣传力度有待加强。此外，“电热水器使用更为方便”已成为预期购买电热水器家庭的共识，而产品消费费用对于城市居民家庭购买热水器类型的决策影响并不明显。图图3.303.30：预期购买电热水器的城市居民家庭不选择燃气热水器的原因示意图：预期购买电热水器的城市居民家庭不选择燃气热水器的原因示意图95中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热
122、水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因预期购买燃气热水器的城市居民家庭在调查中就不选择电热水器的原因做出的回答（如下图）：其中认为电热水器不安全的比例最高，这同样反映了城市居民家庭对生产企业的产品安全性能宣传持有一定怀疑态度。 此外， “加热时间长”和“人多时，水不够用”等使用过程中遇到的问题是众多城市居民家庭对
123、电热水器的共识。 值得注意的是，涉及到使用费用的“耗电量大”因素也是很多家庭选择的重要原因之一，它与预期购买电热水器的家庭中由于“燃气及管道配套设施费用高”而不准备购买燃气热水器的比例形成鲜明对比。图图3.313.31：预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因示意图：预期购买燃气热水器的城市居民家庭不选择电热水器的原因示意图96中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭预期购买的热水器产品特征中国城市居民家庭预期购买的热水器产
124、品特征预期购买燃气热水器的城市居民家庭对强排式热水器的了解程度预期购买燃气热水器的城市居民家庭对强排式热水器的了解程度图图3.323.32：城市居民家庭对强排式燃气热水器：城市居民家庭对强排式燃气热水器 的了解程度示意图的了解程度示意图图图3.333.33：三大经济区城市居民家庭对强排式热水器：三大经济区城市居民家庭对强排式热水器 的了解程度示意图的了解程度示意图图图3.343.34：六大行政区城市居民家庭对强排式热水器：六大行政区城市居民家庭对强排式热水器 的了解程度示意图的了解程度示意图调查显示，了解直排式燃气热水器和强排式燃气热水器区别的城市居民家庭只占对燃气热水器有预期需求居民的32%
125、。从区域角度看，燃气热水器普及率较高地区的城市居民家庭，能够区别直排式燃气热水器和强排式燃气热水器的的比例明显高于燃气热水器普及率较低地区城市居民家庭的比例。97中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征家庭结构家庭结构调查显示，预期购买热水器的城市居民家庭结构比例分布状况与目前拥有热水器的城市家庭结构比例分布状况大体相同。图图3.353.35：预期购买热水器的城市居民家庭结构特征示意图：预
126、期购买热水器的城市居民家庭结构特征示意图98中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征从家庭结构方面看城市居民家庭消费能力的转移从家庭结构方面看城市居民家庭消费能力的转移下图描述的是不同家庭结构在城市热水器市场的消费能力变化状况，图中消费能力系数采用如下公式计算得出：图图3.363.36：城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图：城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图消费能力系数越大，表示
127、该家庭结构消费热水器能力越强，系数大于1，表示该家庭结构消费能力高于社会平均水平。预期消费能力系数距离目前消费能力系数的正差距越大表明该家庭结构的消费潜力越巨大。由图可知，目前消费能力较强的家庭结构种类有结婚无子女家庭以及有子女但子女年龄较小的家庭。预期消费热水器能力较强的家庭结构类型为目前的“单身家庭”（含离异家庭）和“已婚且小孩在上学”的家庭，其中尤以目前的“单身家庭”在未来5年的消费潜力最为巨大。99中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购
128、买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征教育程度教育程度与拥有热水器的城市居民状况基本一致，受教育程度在高中或中专以上的预期购买热水器的城市居民比例较大程度的超过总体调研户水平。图图3.373.37：预期购买热水器的城市居民受教育状况示意图：预期购买热水器的城市居民受教育状况示意图100中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征被访者主要从事的工作被访者主要从事的工作从预期
129、购买热水器的城市居民主要从事的职业与总体调研户及不准备购买热水器的城市居民对比图可见，目前预期购买热水器 的居民从事的职业为“技术人员、教师、医生、军人”和“企业经营管理者”等类的比例明显超过总体调研户和不准备购买热水器的家庭。图图3.383.38：预期购买热水器的城市居民家庭从事的职业状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭从事的职业状况示意图101中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特
130、征收入状况收入状况如图可知，预期购买热水器的城市居民家庭收入状况分布比例与总体调研状况基本一致，从消费能力转移状况可见：占70%左右的2000元以下收入群体的消费能力在未来5年内将产生上升趋势（收入段消费能力系数计算公式与家庭结构消费能力系数计算公式雷同），而收入在2000元以上的各群体则出现消费能力较大幅度的下降，这与热水器在这些群体中已接近饱和密切相关，他们的未来需求很大程度上将体现为更新需求，这需要提请热水器生产企业加以注意。图图3.393.39：预期购买热水器的城市居民收入状况示意图：预期购买热水器的城市居民收入状况示意图图图3.403.40：城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图：
131、城市居民家庭热水器消费能力转移状况示意图102中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征住房状况住房状况调查显示，预期购买热水器的家庭居住于普通楼房和带电梯的高层楼房的比例也比总体调研状况略高，居住于平房的比例，前者比后者略低。从房屋产权状况看，预期购买热水器的城市家庭住房为“购买的公房”和“自购的商品房”的比例略高于总体调研状况。但是以上所述的比例差距比拥有状况中的差距有所减小。这反映出虽
132、然住房状况对热水器的普及仍起着制约作用，但这种作用有正在减弱的趋势。图图3.413.41：预期购买热水器的城市居民家庭住房状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭住房状况示意图 图图3.423.42：预期购买热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭住房产权状况示意图103中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征居室面积状况居室面积状况调查显示，预期购买热水器的城
133、市居民家庭平均住房面积为65.26平方米，与目前拥有热水器的家庭平均住房面积大体相当，比不准备购买热水器的城市居民家庭多15平方米左右，而拥有热水器与没有热水器的城市居民家庭平均住房面积差距为11平方米。差距的加大反映出，住房面积仍是城市家庭热水器普及的重要制约因素之一。图图3.433.43：城市居民家庭平均住房面积状况示意图：城市居民家庭平均住房面积状况示意图图图3.443.44：预期购买热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭住房面积状况示意图104中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Resea
134、rch ofHardware and Kitchen Utensils预期购买热水器的城市居民家庭特征预期购买热水器的城市居民家庭特征卫生间面积状况卫生间面积状况调查显示，预期购买热水器的城市居民家庭平均卫生间面积为4平方米，与目前拥有热水器的城市居民家庭基本相当，比不准备购买热水器的城市家庭高0.3平方米左右，而拥有热水器与没有热水器的城市居民家庭平均卫生间面积差距为0.6平方米。差距的减小反映出，卫生间面积对城市家庭热水器普及的制约作用有所减缓 。图图3.453.45：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图：城市居民家庭平均卫生间面积状况示意图图图3.463.46：预期购买热水器的城市居民家
135、庭卫生间面积状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭卫生间面积状况示意图105China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第四章第四章 中国城市热水器品牌竞争状况中国城市热水器品牌竞争状况1 中国城市热水器品牌第一提及状况1 中国城市热水器品牌总体知名度1 中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况1 中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度1 中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比1 中国重点城市品牌竞争状况1 其他热水器品牌的市场地位-106-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City
136、Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要城市居民家庭中第一提及率较高的品牌主要有万家乐、海尔、前锋、万和、神州、樱花、小鸭等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的第一提及率较高。城市市场总体知名度较高的品牌主要有万家乐、海尔、万和、小鸭、神州等，进口或合资品牌中，松下和阿里斯顿的总体知名度较高。城市居民家庭拥有率较高的热水器品牌主要有万家乐、海尔、前锋、神州、万和、樱花、玉环等，进口或合资品牌中，阿里斯顿和松下的拥有率较高。各经济区和行政区的区域性品牌在本地区的拥有率普遍相对其在其他地区的拥有率高。基于热水器低提提及品牌就是理想品牌
137、的假设，未来5年发展前景较好的品牌有阿里斯顿、玉环、康泉、松下、AO史密斯等，由此可见进口或合资品牌将带给国产品牌更大的压力。107中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况热水器品牌第一提及状况热水器品牌第一提及状况万家乐是城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，在全部调查居民中，三成以上的热水器第一提及品牌是万家乐。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，提及率超过10个百分点，其余品
138、牌提及率均未超过6%，与其它品牌比较而言，前锋、万和、神州、樱花、小鸭、阿里斯顿、松下等品牌的第一提及率相对较高。此外，有11.5%的调查户不能在无提示状态下说出任何热水器产品的品牌。图图4.14.1：城市热水器品牌第一提及状况示意图：城市热水器品牌第一提及状况示意图108中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐
139、是东部沿海地区城市居民家庭在无提示状态下认知度最高的热水器品牌，其第一提及率接近30%，较总体调研状况中的这一比率略低。第一提及率仅次于万家乐的品牌是海尔，超过10%，其余品牌均未超过6%，依次为樱花、万和、小鸭、松下、阿里斯顿等。在第一提及率中排位较靠前的前锋、神州两个在东部沿海地区的第一提及率并不靠前，而水仙-能率、林内、AO史密斯、大拇指等品牌在该地区的第一提及率的表现则高于其在全国的第一提及率。图图4.24.2：东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：东部沿海地区城市热水器品牌第一提及状况示意图109中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China
140、City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况中部地区城市热水器品牌第一提及状况中部地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐在中部地区城市居民家庭热水器第一提及状况中，在以绝对优势超过其他品牌的同时，也超过其在东部沿海和西部两地区的表现，位居第二位的海尔，在本地区的表现也超过其他两地区，其后依次为万和、神州、小鸭、阿里斯顿、松下等。在总体第一提及率中排位较靠前的前锋在中部地区并不出众，而康泉则有比在总体第一提及率中优异的表现。图图4.34.3：中部地区城市热水器品牌第一提及状况示意
141、图：中部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图110中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况西部地区城市热水器品牌第一提及状况西部地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐、前锋和海尔位列西部地区城市居民家庭热水器第一提及状况的前三名，第一提及率呈明显且规则的阶梯状分布，前锋热水器在该地区超过的海尔位居第二位，海尔之后依次为康泉、神州、樱花、小鸭、大拇指、万和等，它们的第一提及率差距很小。在总体第一提
142、及率中并不出众的康泉、大拇指、恒热等品牌在该地区有比较好的表现。图图4.44.4：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：西部地区城市热水器品牌第一提及状况示意图111中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况华北地区城市热水器品牌第一提及状况华北地区城市热水器品牌第一提及状况除万家乐和海尔外，小鸭和神州在华北地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。值得注意的是，该地区城
143、市居民家庭对热水器行业的主要知名品牌第一提及程度不及其它行政区，调查数据显示，该地区城市居民对热水器“其他”品牌的第一提及率远远高于其他地区，达到21.1%，这说明在这个地区市场上活跃着一批在其它地区品牌知名度相对较低的热水器品牌。图图4.54.5：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：华北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图112中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况东北地区城市热水器
144、品牌第一提及状况东北地区城市热水器品牌第一提及状况万家乐和海尔在东北地区热水器品牌第一提及方面具有绝对的优势地位，万家乐在该地区的第一提及率仅次于该品牌的生产地中南地区，而海尔在该地区的表现是在各地区中最优秀的。其次是小鸭和阿里斯顿在该地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好，分列第三、四位。图图4.64.6：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：东北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图113中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水
145、器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况华东地区城市热水器品牌第一提及状况华东地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，除万家乐和海尔外，樱花、阿里斯顿、水仙-能率、松下、AO史密斯等品牌在华东地区城市居民家庭热水器第一提及状况中表现较好。其中樱花、阿里斯顿的第一提及率与海尔的差距已经不大。此外，总体调研状况中第一提及率位居前列的万和、神州个两品牌在华东地区排名比较靠后，列第10、11位。图图4.74.7：华东地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：华东地区城市热水器品牌第一提及状况示意图114中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Mar
146、ket Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况中南地区城市热水器品牌第一提及状况中南地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，在中南地区城市家庭热水器品牌第一提及状况中，万家乐以绝对优势领先于其他品牌，在总体调研状况中位列第二的海尔在本地区排在万和之后，位列第三，但同时可见，万和领先海尔的优势并不大。此外，神州与海尔两个品牌的第一提及率大体相同。松下、小鸭、阿里斯顿等品牌紧随其后，但第一提及率较低。图图4.84.8：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：中南地区城市热水器品牌第一提及状况示意
147、图115中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况西北地区城市热水器品牌第一提及状况西北地区城市热水器品牌第一提及状况调查显示，西北地区城市居民家庭对进口或合资热水器品牌的第一提及率是各地区中较低的。除万家乐和海尔以绝对优势领先于其他品牌外，其他第一提及率相对较高的品牌大体都是国产品牌，松下、AO史密斯和阿里斯顿等知名品牌在该地区的第一提及率均排在10名以外。这应当成为国产品牌开拓西部地区市场的
148、先天良好条件，而目前正轰轰烈烈进行的西部大开发则为此提供了良好的机遇。图图4.94.9：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：西北地区城市热水器品牌第一提及状况示意图116中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌第一提及状况中国城市热水器品牌第一提及状况西南地区城市热水器品牌第一提及状况西南地区城市热水器品牌第一提及状况在西南地区，万家乐不再具有其在其他各地区的绝对优势地位，其第一提及率被生产于本地区的知名品牌前锋超过。在该地区，
149、前锋、万家乐、海尔的第一提及率呈明显且规则的阶梯状分列前三位，并与其他品牌形成相对较大的优势。紧随其后的品牌分别为樱花、神州、恒热、阿里斯顿等，其中恒热作为当地的生产企业，其位居第6的品牌第一提及率创下了它在各地区中的最好纪录。图图4.104.10：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图：西南地区城市热水器品牌第一提及状况示意图117中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度热
150、水器品牌总体知名度热水器品牌总体知名度是热水器品牌无提示状态下的提及状况和提示后状态下对品牌认知状况的综合，数据显示万家乐是热水器总体知名度最高的品牌，但其总体知名度为55.1%的事实仍然说明热水器行业的品牌知名度并不高。仅次于万家乐的是海尔，与第一提及状况相比，海尔在总体知名度方面与万家乐的差距有所减小。排列其后的品牌依次为万和、小鸭、神州、松下、樱花、阿里斯顿等。国产品牌的表现明显优于进口或合资品牌。图图4.114.11：城市热水器品牌总体知名度状况示意图：城市热水器品牌总体知名度状况示意图118中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Ma
151、rket Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度与总体知名度调研状况不同，樱花热水器在东部沿海地区的知名度相对较高，仅列万家乐、海尔、万和之后，位居第四。而神州、前锋两品牌则在该地区相对总体知名度调研状况，认知度有所下降。数据还显示，进口或合资品牌在该地区的总体知名度高于中、西部地区。图图4.124.12：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：东部沿海地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图119中国城市热水器市场调查
152、研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度中部地区城市热水器品牌总体知名度中部地区城市热水器品牌总体知名度中部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为4个层次：万家乐和海尔构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度遥遥领先于其他品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由神州、小鸭和万和构成的第二层，它们在该地区具有一定品牌优势，品牌知名度在23%左右；第三层由松下和阿里斯顿构成，是合资或进口品牌的典范，品牌知名度在1
153、5%左右，其他品牌总体知名度均在10%以下，共同构成品牌竞争的第四层。图图4.134.13：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：中部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图120中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西部地区城市热水器品牌总体知名度西部地区城市热水器品牌总体知名度西部地区的热水器品牌从总体知名度角度可以大体分为3个层次：万家乐独自构成品牌知名度最高的第一层，它们的总体知名度
154、遥遥领先于其它品牌，处于品牌竞争的最有利位置；其次是由海尔和前锋构成的第二层，它们在该地区也具有相当大的品牌优势，品牌知名度在30%以上；第三层由神州、樱花、小鸭等其他品牌构成，总体知名度均在13%以下。三个层次的品牌总体知名度差距较大，第一、二层次具备的优势较明显，结合东部沿海和中部地区的分析可以看出，热水器行业真正的全国性品牌并不多，目前较具这方面优势的仅有万家乐和海尔两个品牌。图图4.144.14：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西部地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图121中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Marke
155、t Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度华北地区城市热水器品牌总体知名度华北地区城市热水器品牌总体知名度华北地区的数据显示，按照品牌知名度从高到低排列的各热水器品牌，相邻的品牌知名度的差距普遍较小，其中仅万家乐、海尔和小鸭相对其他品牌知名度优势较为明显，它们是该地区最具影响力的品牌。图图4.154.15：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：华北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图122中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market
156、 Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度东北地区城市热水器品牌总体知名度东北地区城市热水器品牌总体知名度数据显示，在东北地区，除万家乐、海尔、小鸭外，松下和阿里斯顿的品牌知名度也较高。此外，赛德隆热水器在东北地区具有突出表现。图图4.164.16：东北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：东北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图123中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitch
157、en Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度华东地区城市热水器品牌总体知名度华东地区城市热水器品牌总体知名度华东地区是热水器生产企业较为集中的地区，生产地位于该地区的热水器品牌，如樱花、玉环、林内等，在本地区都有相对较高的品牌知名度。图图4.174.17：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：华东地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图124中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城
158、市热水器品牌总体知名度中南地区城市热水器品牌总体知名度中南地区城市热水器品牌总体知名度中南地区也是热水器生产企业较为集中的地区，数据显示，除海尔外，知名度最高的几个品牌均为本地区品牌，如万家乐、万和、神州。其中万家乐遥遥领先于其他品牌，而万和、神州与海尔的差距则比较小，知名度均在30-40%之间。其他品牌知名度相对较低，均在15%以下。图图4.184.18：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：中南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图125中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware an
159、d Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西北地区城市热水器品牌总体知名度西北地区城市热水器品牌总体知名度西北地区，万家乐和海尔两个品牌与其他品牌总体知名度的相差悬殊，成为最具竞争力的品牌。除此之外在本地区表现相对较好的品牌依次是神州、小鸭、大拇指、康泉、万和等，其总体知名度均在10%-15%之间。图图4.194.19：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西北地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图126中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardw
160、are and Kitchen Utensils中国城市热水器品牌总体知名度中国城市热水器品牌总体知名度西南地区城市热水器品牌总体知名度西南地区城市热水器品牌总体知名度西南地区总体知名度最高的热水器品牌主要是万家乐和前锋，总体知名度均在50%以上，其次为海尔和樱花，其总体知名度在20%-35%之间，其他品牌知名度较低，均在12%以下。图图4.204.20：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图：西南地区城市热水器品牌总体知名度状况示意图127中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and
161、 Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况热水器品牌拥有状况热水器品牌拥有状况万家乐和海尔是目前城市居民家庭拥有率最高的两个热水器品牌，而传统热水器品牌万家乐又以较大的优势领先于后来者海尔。前锋、神州、万和、樱花、玉环、阿里斯顿、水仙-能率、小鸭、松下、康泉、华帝、林内等品牌在城市居民家庭的拥有率也相对较高。图图4.214.21：城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图128中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research o
162、fHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市热水器品牌拥有状况东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌比例与总体状况大体一致，需要说明的是玉环热水器取代了前锋热水器成为该地区拥有率第三的品牌。图图4.224.22：东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：东部沿海地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图129中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware
163、and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中部地区城市热水器品牌拥有状况中部地区城市热水器品牌拥有状况除万家乐在拥有率方面遥遥领先其他品牌外，与总体状况相比，前锋、樱花、玉环等其他地区的主要品牌在中部地区的拥有率都比较低，而康泉、神州在本地区表现出相对总体状况较高的市场普及率。图图4.224.22：中部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：中部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图130中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHard
164、ware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西部地区城市热水器品牌拥有状况西部地区城市热水器品牌拥有状况西部地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其它地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地区提及率也很高的前锋热水器，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以8.9%的拥有率位居第二，但海尔、康泉等品牌与它的差距已比较小。由此可见地区性品牌在产品技术及质量过硬的前提下，运用合理和恰当的市场营销手段同样可以取得优异的市场效果，并完全有可能将地区优势进一步转化为行业优势，
165、随着西部大开发的深入开展，西部地区热水器市场的竞争势必会越来越激烈，运用正确品牌营销战略的企业将最终成为行业的佼佼者。图图4.234.23：西部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西部地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图131中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华北地区城市热水器品牌拥有状况华北地区城市热水器品牌拥有状况热水器主要品牌在华北地区城市家庭的拥有率普遍较低
166、，万家乐虽以较大优势占据主导地位，但其拥有率仍是各地区中最低的，仅7.7%。位居本地区二、三位的海尔和神州的拥有率也都在4%以下，本地区城市家庭拥有的热水器在很大程度上由品牌知名度不高的“其他”品牌构成。值得注意的是在其他地区拥有率不高的燕山和华帝两品牌在本地区有相对较好的表现。图图4.244.24：华北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：华北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图132中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家
167、庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况东北地区城市热水器品牌拥有状况东北地区城市热水器品牌拥有状况同总体状况相同，东北地区城市居民家庭拥有的热水器以万家乐和海尔为最多，它们在该地区具有领先于其他品牌较大的优势。不同之处在于，阿里斯顿、松下等进口或合资品牌在该地区也有较好表现。此外，生产于东北地区的赛德隆和生产于华北地区的燕山在本地区市场也占据了相对其他地区较好的市场份额。图图4.254.25：东北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：东北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图133中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City
168、 Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况华东地区城市热水器品牌拥有状况华东地区城市热水器品牌拥有状况华东地区城市家庭热水器的拥有率状况显示，热水器主要品牌在该地区的拥有率相对其他地区较高，这显示本地区经过多品牌激烈的市场竞争，逐渐呈现出品牌集中的趋势，目前在这方面具有优势的品牌主要有万家乐、海尔、玉环、樱花、阿里斯顿、水仙-能率等。图图4.264.26：华东地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：华东地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图134中国城市热水器市场调
169、查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中南地区城市热水器品牌拥有状况中南地区城市热水器品牌拥有状况本地区呈现出万家乐品牌独树一帜、万和、神州具备相对优势的状况，这是由这些品牌的本地优势和它们生产热水器的历史优势共同造就的，这种品牌集中的状况与华东地区的品牌集中趋势不同，它尚未进入大规模多品牌市场竞争阶段，传统品牌的传统优势在市场上仍起到重要的作用，多数新兴品牌还不足以形成威胁其地位的力量。但是随着市场竞
170、争的深化和时间的推移，目前这种状况势必会被打破，这是品牌市场竞争的基本规律。图图4.274.27：中南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：中南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图135中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西北地区城市热水器品牌拥有状况西北地区城市热水器品牌拥有状况万家乐、海尔和康泉是目前城市家庭热水器拥有率最高的三个品牌，在拥有率前10名的品牌中没有进
171、口品牌。由于西北部地区城市居民的生活习惯与华东、中南等地区有显著不同，造成国产传统强势热水器品牌优势的减弱，使得新兴品牌在目前市场上有相对较强的竞争力，从而形成目前的品牌格局。图图4.284.28：西北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西北地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图136中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况中国城市居民家庭热水器品牌拥有状况西南地区城市热水器品牌拥有状况西南地区城市热水器品
172、牌拥有状况西南地区热水器品牌拥有状况呈现出的与其他地区最大的区别在于其拥有率最高的品牌不是全国性品牌万家乐，而是在本地品牌前锋，并且前锋在本地区的拥有率以绝对优势领先于其他品牌。相比之下，万家乐虽然仍以7.1%的拥有率位居第二，但海尔、樱花等新兴品牌与它的差距已经很小。图图4.294.29：西南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图：西南地区城市居民家庭拥有的热水器品牌状况示意图137中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品
173、牌忠诚度中国城市居民家庭热水器品牌忠诚度城市家庭对主要热水器品牌的忠诚度城市家庭对主要热水器品牌的忠诚度下表描述的是目前拥有主要热水器品牌的城市家庭对热水器品牌的第一提及状况。基于热水器第一提及品牌就是未来最有可能购买的品牌的假设，调数据显示，虽然各品牌的拥有者中，第一提及为其使用的热水器品牌的比例均较高，但城市居民对不同的品牌显示出的忠诚度差异也较大。拥有万家乐品牌热水器的城市家庭对万家乐的第一提及率为81.6%，是对自己拥有的品牌第一提及率最高的。其后依次为前锋、海尔、阿里斯顿、松下、康泉、水仙-能率、林内和樱花等。表表4.14.1：中国城市居民家庭对主要热水器品牌的忠诚度：中国城市居民家
174、庭对主要热水器品牌的忠诚度138中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比中国城市居民家庭热水器品牌发展潜力对比图图4.304.30：城市居民家庭主要热水器品牌发展潜力对比状况示意图：城市居民家庭主要热水器品牌发展潜力对比状况示意图城市家庭热水器品牌发展潜力对比状况城市家庭热水器品牌发展潜力对比状况下图描述的是主要热水器品牌在城市的发展潜力状况，图中发展潜力系数采用如下公式计算得出：基于热水器第一提及品牌就是未来最有
175、可能购买的品牌的假设，该系数反映了不同热水器品牌在未来市场上的需求状况，系数越大，品牌发展潜力越大。数据显示阿里斯顿、玉环、康泉、松下和AO史密斯的发展前景较好。139中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况城市说明城市说明为了更详尽的阐述热水器主要品牌在重要城市的竞争状况，本报告在调研的46个城市中特别抽取9个超大城市进行重点说明，它们分别是：北京、天津、长春、南京、上海、广州、武汉、西安和重庆。12个超大城市
176、中，哈尔滨、沈阳的品牌竞争情况与长春类似，成都与重庆类似，故不再赘述。基于热水器第一提及品牌能够反映其未来发展状况的假设，对上述9城市进行城市家庭热水器品牌拥有率与品牌第一提及率的对比，以判断目前在这些城市进行的品牌竞争状况和它的发展趋势。140中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市北京北京万家乐和燕山是北京居民拥有率最高的两个品牌，两者差距很小。但是从第一提及状况看，万家乐比燕山高近2倍，它表
177、明燕山作为本地品牌虽然在北京占据了一定市场份额，但目前的影响力已不大，在未来一段时间内，万家乐、神州和万和等传统强势品牌仍将占据市场主导地位，但是随着目前电热水器普及速度的加快，海尔、阿里斯顿等新兴热水器品牌也已开始显露它们对市场强有力的冲击。图图4.314.31：北京热水器品牌竞争状况示意图：北京热水器品牌竞争状况示意图141中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市天津天津在天津，万家乐和海尔在
178、拥有和提及两方面都处于行业的领先地位。从预期发展的角度来看，发展潜力较大的除上述二者外，还有小鸭、樱花等品牌，尤其是小鸭呈现出市场份额有可能迅速增长的势头。图图4.324.32：天津热水器品牌竞争状况示意图：天津热水器品牌竞争状况示意图142中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市长春长春虽然在拥有率方面，海尔在长春并不是仅次于万家乐的竞争对手，但在未来需求方向上，这两个品牌将成为最具实力的热水器
179、品牌，这一点可以从它们的第一提及率上看出。万家乐在燃气热水器领域，短期内将不会受到来自另一品牌的强力冲击，而与海尔参与电热水器竞争的最有实力的品牌是阿里斯顿。图图4.334.33：长春热水器品牌竞争状况示意图：长春热水器品牌竞争状况示意图143中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市南京南京玉环作为南京的本地品牌，具有得天独厚的优势，调查显示，无论普及率还是第一提及状况，玉环在南京都占较大优势。此
180、外值得注意的是，南京居民对进口品牌表现除相对较强的兴趣，阿里斯顿和AO史密斯在普及率和第一提及率两方面都超过了国产强势品牌海尔和万家乐。图图4.344.34：南京热水器品牌竞争状况示意图：南京热水器品牌竞争状况示意图144中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市上海上海水仙-能率、樱花、万家乐和林内构建了上海热水器市场的主体，而且从第一提及率与拥有率的对比状况可以预见这四大品牌仍将扩大其市场份额。
181、四大品牌中，除万家乐外，其他三者都是华东地区的本地品牌，它们基于自己的优势地区拓展市场然后向周边地区发展以期最终形成全国性品牌乃至国际品牌是它们共同的特征，从目前状况看，它们已具备了良好的基础。图图4.354.35：上海热水器品牌竞争状况示意图：上海热水器品牌竞争状况示意图145中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市广州广州同水仙-能率在上海的状况相似，万家乐在广州也充分利用其本地优势成为热水器
182、市场的第一品牌，此外，神州、万和也利用同样的优势取得了本地区第二、三名的位置，但是需要注意的是，从第一提及状况看，神州和万和在未来发展趋势上不容乐观。另一个趋势是，在本地区随着松下、海尔等热水器新兴品牌进入市场，已开始对传统强势品牌造成压力，尤其是目前拥有率还很低的海尔，从它的第一提及率与拥有率的对比可见，在未来的发展中有很大的市场潜力等待发掘。图图4.364.36：广州热水器品牌竞争状况示意图：广州热水器品牌竞争状况示意图146中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen
183、 Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市武汉武汉万家乐和阿里斯顿是武汉热水器拥有率最高的两个品牌，但从发展的角度看，海尔和万和有超过阿里斯顿的趋势。除此之外，林内也是发展潜力较大的品牌。图图4.374.37：武汉热水器品牌竞争状况示意图：武汉热水器品牌竞争状况示意图147中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市西安西安西安的调查数据显示，传统电热水器品牌在拥有率和
184、未来整体发展趋势上均好于传统燃气热水器的状况。传统燃气热水器品牌中仅万家乐在发展趋势上表现尚佳，其他品牌，如万和等均表现一般。而电热水器品牌海尔、康泉、松下等在本地区有较好的发展潜力。图图4.384.38：西安热水器品牌竞争状况示意图：西安热水器品牌竞争状况示意图148中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils重点城市品牌竞争状况重点城市品牌竞争状况超大城市超大城市重庆重庆前锋热水器利用其西南地区的本地品牌优势占据了市场的主体地位，其他品牌在本地区的拥有
185、状况均表现一般。从发展趋势上看，万家乐、海尔、恒热等品牌的发展将呈现良好趋势。图图4.394.39：重庆热水器品牌竞争状况示意图：重庆热水器品牌竞争状况示意图149中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils其他热水器品牌的市场地位其他热水器品牌的市场地位其他品牌的市场地位其他品牌的市场地位由于我国城市热水器市场品牌众多，本报告所指“其他”品牌特指除本次调研中由中国五金制品协会提供的影响力较大的27个主要品牌（见下表）外的其他品牌，它包含一些在部分地区影响
186、力较大的品牌，如在重庆地区较有影响力的飞泉、大帝、安怡、博得、洪牌等一批品牌。这些“其他”品牌的总体第一提及率、总体知名度和品牌拥有率也达到相当高的程度，表明目前城市热水器市场虽然发展速度很快，但是其市场成熟度却不高，市场竞争仍不十分充分。图图4.404.40：其他品牌的市场地位示意图：其他品牌的市场地位示意图表表4.24.2：调研主要品牌一览表：调研主要品牌一览表150China City Market Research of Hardware and Kitchen Utensils第五章第五章 中国城市居民热水器消费习惯中国城市居民热水器消费习惯1 中国城市居民家庭热水器购买地点选择1
187、促销行为对城市热水器销售的影响1 中国城市居民家庭热水器消费行为特性1 中国城市居民家庭信息来源渠道-151-中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils提提 要要城市居民家庭购买热水器的首选地点是大型百货商场，其后依次是品牌专卖店、综合性电器厨卫商场、五金电器一条街、大型超市和互联网。分区域城市居民家庭购买热水器的地点差异主要表现为在大型百货商场购买的比例，这一比例在东部沿海地区高于中、西部地区，在规模大的城市高于规模小的城市。热水器生产企业开展的促销活
188、动中，降价和赠品两种形式对城市居民家庭较具吸引力。城市居民家庭在购买热水器最终决策前的行为表明城市居民购买热水器具有较强的自主性特征，而较少接受外来意见。热水器的产品质量是城市消费者最为关注的问题。城市居民家庭获得产品信息最主要的渠道是电视广告，除此之外报纸、杂志广告和亲戚朋友介绍也是较重要的渠道。此外，互联网作为产品的一种销售媒介，所起到的作用日益重要，而传统媒体广播电台的作用已明显下降。城市居民最常收看的电视台是中央电视台（主要是一套节目），其次是各省的省级电视台。城市居民最常阅读的报纸是晚报类报纸，其次是日报类报纸。城市居民最常阅读的杂志是读者，其次是家庭。城市居民最常收听的电台是市级（
189、含直辖市）广播电台，其次是省级广播电台。152中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器购买地点选择中国城市居民家庭热水器购买地点选择城市居民热水器购买地点选择城市居民热水器购买地点选择调查显示，城市居民家庭购买热水器的首选地点是大型百货商场，它占据了4成比例，其次是品牌专卖店和综合性电器（厨卫产品）商场，它们各占20%左右的比例。选择五金电器一条街的比例为10%左右。以上状况在一定程度上反映了城市居民对这些购买渠道的信赖程度。图图
190、5.15.1：城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图：城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图153中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器购买地点选择中国城市居民家庭热水器购买地点选择三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择调查显示，东部沿海地区城市居民家庭在购买热水器的地点选择上与中、西部地区存在一定差异：东部沿海地区城市居民家庭购买热水器时选择大型百货商场的比例超过中、西部地区，而选
191、择品牌专卖店、综合性电器、厨卫商场和电器五金一条街的比例明显低于两地区。图图5.25.2：三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图：三大经济区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图154中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器购买地点选择中国城市居民家庭热水器购买地点选择六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择华北、东北、华东地区城市居民家庭购买热水器首选大型百货商场的比例在较大
192、程度上超过了中南、西北、西南地区，平均超出10个百分点左右。西北地区选择品牌专卖店和电器、五金一条街的比例相对其他地区最高，而华东地区选择互联网和“其他”的比例超过其他地区，反映出该地区销售渠道的多样化特征。图图5.35.3：六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图：六大行政区城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图155中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器购买地点选择中国城市居民家庭热水器购买地点选择五等级城市居民
193、家庭热水器购买地点选择五等级城市居民家庭热水器购买地点选择城市居民家庭购买热水器选择大型百货商场和大型超市的比例在不同城市级别中大体呈现城市规模越大，比例越高的规律。图图5.45.4：五等级城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图：五等级城市居民家庭热水器购买地点选择状况示意图156中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils促销行为对城市热水器销售的影响促销行为对城市热水器销售的影响促销行为对不同的消费群体产生的影响差异对比促销行为对不同的消费群体产生的
194、影响差异对比热水器生产企业促销行为中，降价是影响力最大的一种。其次，赠送其他产品的促销行为影响力也较大。调查显示，对于不同时间的消费群体，促销行为对其发生的影响是略有不同的，预期购买热水器的城市居民家庭对降价和赠品的促销行为的重视程度高于过去购买热水器的家庭，而认为促销对其没有影响的城市家庭，前者比例较后者低，这反映了在市场竞争日益加剧的状况下城市居民家庭消费观念发生的变化。图图5.55.5：促销行为对不同的消费群体产生的影响差异对比示意图：促销行为对不同的消费群体产生的影响差异对比示意图157中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Marke
195、t Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器消费行为特性中国城市居民家庭热水器消费行为特性最终购买决策前采取的行动最终购买决策前采取的行动调查显示，城市居民家庭购买热水器前采取的行动表明目前的城市居民购买热水器具有较强的自主性特征，如多数居民都会去多家商店观察不同品牌不同型号的产品并比较价格，以及留意产品广告。而征求他人意见的比例较低，听销售人员介绍更是多数城市居民不会采用的行动，因此建议销售商在营造消费环境时，一定要合理安排销售人员的职责，以免给顾客带来不便。图图5.65.6：城市居民家庭对热水器最终购买决策前采取的行动示意图：城
196、市居民家庭对热水器最终购买决策前采取的行动示意图158中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器消费行为特性中国城市居民家庭热水器消费行为特性购买行为购买行为超过半数的城市居民家庭在购买热水器时会先挑几个好的品牌，然后经过比较选择其中一个，这反映了多数消费者的慎重购买原则，这部分消费者通常对热水器品牌了解较多，但对这些品牌的了解又不够深入。有近1/4的城市居民在购买时只选自己喜欢的品牌，这部分消费者通常对某个热水器品牌了解较多也较深
197、入或从感官上对某一品牌形成了固定的良好概念。此外还有接近2成消费者没有明确的品牌选择，只在购买的时候才决定，这部分消费者通常对热水器品牌了解不多，购买时品牌的第一印象对他们很重要。图图5.75.7：城市居民家庭购买热水器的消费行为特征示意图：城市居民家庭购买热水器的消费行为特征示意图159中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭热水器消费行为特性中国城市居民家庭热水器消费行为特性希望了解的热水器产品信息希望了解的热水器产品信息热水器产品
198、质量是城市消费者购买前关注的首要问题，这是由热水器产品本身要求绝对安全的特性决定的。其次，消费者对热水器价格、产品功能和售后服务的关注程度也较高。消费者对热水器品牌的关注程度较低，但事实上，品牌形象正是由包括产品质量、功能、服务和价格等在内的一系列产品特征共同构建的，因而良好的品牌形象更容易使消费者对其产品的多方面特性产生认同。图图5.85.8：城市居民家庭购买热水器前希望了解的产品信息示意图：城市居民家庭购买热水器前希望了解的产品信息示意图160中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware an
199、d Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道产品信息来源渠道产品信息来源渠道电视广告是城市居民家庭最主要的产品信息来源，其次是报纸、杂志广告和亲戚朋友的介绍。由于城市信息流量大，渠道多，因而城市居民家庭获得信息的方式与农村居民家庭有很大区别，除了上述主要渠道外，售货员介绍、产品宣传单、海报、灯箱广告等也都起到比较重要的作用。值得注意的是，广播电台作为传统的城市信息传播渠道，其地位已明显下降，而互联网络作为新兴的信息流通渠道正起着日益重要的作用。图图5.95.9：城市居民家庭信息来源渠道示意图：城市居民家庭信息来源渠道示意图161中国城市热水器市场
200、调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常收看的电视台对热水器有购买需求的家庭最常收看的电视台预期购买热水器且收看电视的城市居民家庭最常收看的电视台分布状况如下图，中央1套、当地省级电视台、中央其他频道和当地市级电视台是最常收看的电视台，此外，随着城市有线电视网和卫星电视的普及，各地的有线电视台和卫视台在信息传播中的作用也在不断加强。图图5.105.10：预期购买热水器的城市居民家庭最常收
201、看的电视台分布状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭最常收看的电视台分布状况示意图162中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的城市居民家庭对中央电视台其他频道收看的频次比例对热水器有购买需求的城市居民家庭对中央电视台其他频道收看的频次比例在中央电视台其他频道中，中央5套（体育频道）、2套（经济生活频道）和6套（电影频道）是城市家庭收看频次最高的，除此之外，收看中央8套（电视
202、剧频道）、3套（戏曲与文艺频道）的比例相对也较高。而中央4套（国际频道）和7套（农业和军事频道）的收看比例相对较低。图图5.115.11：预期购买热水器的城市居民家庭最常收看的中央电视台其他频道状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭最常收看的中央电视台其他频道状况示意图163中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常阅读的报纸类别对热水器有购买需求的家庭最常阅读的报纸类
203、别预期购买热水器且看报纸的城市居民家庭最常阅读的报纸类别分布状况如下图，晚报类、日报类、都市类和商报类是最常阅读的报纸类别，此外，广播电视报类、晨报类、青年报类和体育类报纸也是城市居民常阅读的报纸。图图5.125.12：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的报纸类别分布状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的报纸类别分布状况示意图164中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道1212个超
204、大城市的居民通常阅读最多的报纸种类个超大城市的居民通常阅读最多的报纸种类调查显示，在各超大城市中，广州居民家庭阅读报纸种类的集中度最高，阅读广州日报的比例高达44.81%，其次是哈尔滨居民家庭阅读新晚报的比例为43.56%。从下图可以看出，晚报类报纸是最受城市居民欢迎的报纸种类。图图5.135.13：1212个超大城市的居民家庭阅读最多的报纸种类示意图个超大城市的居民家庭阅读最多的报纸种类示意图165中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民
205、家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭阅读最多的几类杂志对热水器有购买需求的家庭阅读最多的几类杂志预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的杂志种类繁多，最主要的有读者、家庭、知音、女友、青年文摘和生活等，其中读者以14.2%的阅读率高居榜首。图图5.145.14：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的杂志状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭最常阅读的杂志状况示意图166中国城市热水器市场调查研究咨询报告中国城市热水器市场调查研究咨询报告China City Market Research ofHardware and Kitchen Utensils中国城市居民家庭信息来源渠道中国城市居民家庭信息来源渠道对热水器有购买需求的家庭最常收听的广播电台对热水器有购买需求的家庭最常收听的广播电台从调查的实际情况来看，预期购买热水器且经常收听广播的的家庭中，最常收听市级人民广播电台的比例高于最常收听省级人民广播电台和中央人民广播电台的比例。图图5.155.15：预期购买热水器的城市居民家庭最常收听的广播电台状况示意图：预期购买热水器的城市居民家庭最常收听的广播电台状况示意图167
