卓越地产常平项目策划方案

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1、卓越集团常平项目营销策划报告清晰的定义我们的目标洞察本质（市场竞争客户/趋势）我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原六脉CENTALINE PLANNING PULSE 中原所扮演的角色审时度势我们能有怎样的目标？* 东莞莞经济发展特点展特点*东东莞莞莞莞总总体市体市体市体市场场背景背景背景背景东莞莞经济发展展特特点点最初主要是实行“三来一补”，今天则主要体现为通过合资、合作企业和外商独资企业的投资运作。 “东莞塞车，全球缺货” 东莞的城乡差别不太明显，农村与城市已基本融为一体 行业、领域间的分工、协作与配套相当健全 2006年城市居民人均可支配收

2、入达到25320元，城市居民人均住房总使用面积达到42.7平方米，每百户家庭拥有汽车42辆 外向型外向型经济程度高程度高经济成分多元化程度高成分多元化程度高市市场化国化国际化程度高化程度高城市一体化程度高城市一体化程度高专业化、服化、服务化程度高化程度高人民生活享受程度高人民生活享受程度高* 东莞莞经济在珠三角的地位在珠三角的地位*人均收入居第一位，超过深圳GDP 稳居珠三角第一阵营网供电量位居第一户均私家车的拥有量长期占据第一GDP、第三产业增加值、社会消费品零售总额、居民储蓄存款余额等指针的增长速度，均位居第一第二名 东莞莞经济持持续快速快速发展，展，东莞居民已早步入富康莞居民已早步入富康

3、阶段，段，东莞在珠三角城市莞在珠三角城市群中群中处于于发展核心地位。展核心地位。东莞近来被莞近来被评为最具最具经济活力城市。活力城市。* 常平常平镇经济发展状况展状况*地地处广深广深经济走廊的黄金地段。全走廊的黄金地段。全镇面面积108平方公里，下平方公里，下辖32个村个村（居）委会，（居）委会，户籍人口籍人口6.9万，万，总人口近人口近50万，是广万，是广东省中心省中心镇。 2006年全年全镇地方生地方生产总值111.03亿元，工元，工业总产值（当年价）（当年价）239.17亿元，出口元，出口总额23.62亿美元，各美元，各项税收税收总额14.09亿元，社会消元，社会消费品零售品零售总额达到

4、了达到了64亿元，当年可支配元，当年可支配财力力8.13亿元，金融机构各元，金融机构各项存款余存款余额140亿元，三大元，三大产业比例比例为1：58：41。作。作为一个一个镇级行政区，常平的行政区，常平的经济实力在京九沿力在京九沿线近百个近百个县（市）中名列前茅，有（市）中名列前茅，有“京九第一京九第一镇”之誉之誉 。常平常平常平常平经济经济概况概况概况概况* 东莞莞发展展规划划*城市城市城市城市发发展展展展规规划划划划2010年年东莞城市的莞城市的发展目展目标现代制造代制造业名城、名城、创新新创业热土、宜居生土、宜居生态城市、和城市、和谐幸福家园幸福家园 * 常平常平发展展规划划*城市城市城

5、市城市发发展展展展规规划划划划常平未来常平未来规划目划目标东部支点城市、部支点城市、东莞复合城市中心莞复合城市中心 东莞城市莞城市2001年年规划划 “以中心城区以中心城区为核心，以核心，以虎虎门、常平常平为副中心副中心”的城的城镇布局布局结构构!2006年，年，规划划调整，将城区、松山湖、虎整，将城区、松山湖、虎门厚街、常平厚街、常平樟木樟木头规划成未来的划成未来的“复合城市复合城市中心中心”印象印象- 常平在常平在东莞的位置莞的位置常平副中心常平副中心印象印象 - 常平常平镇总体体规划划(2001-2010)以以组团式式结构形构形态发展，最展，最终形成旧城商形成旧城商贸区、行政中心区、行政

6、中心区、大京九物流园区、区、大京九物流园区、东部工部工业园区、山地公园五个园区、山地公园五个组团。以以“一点十廊，五一点十廊，五轴十六十六节点，三区七点，三区七门户”的景的景观规划，以划，以“新城、碧水、新城、碧水、绿脉脉”作城市作城市总体形象特体形象特征。征。规划常平划常平镇以以传统优势产业为基基础，形成，形成现代制造代制造业、现代流通代流通业和房地和房地产业三大支柱三大支柱产业 。印象印象- 常平常平 - 交通交通环镇路环镇路东部快线东部快线常平大道常平大道广深铁路广深铁路常虎高速常虎高速常黄路常黄路本项目京九铁路京九铁路广广梅梅汕汕铁铁路路铁路路组成：成：大京九铁路、广梅汕铁路、广深铁路

7、镇外公路外公路组成：成：常虎高速、东深公路、常黄路镇内公路内公路线：常平大道、环城道、常马路常平形成了完善的公路、轨道交通网络，常平常平形成了完善的公路、轨道交通网络，常平对周边镇区的辐射能力日益增强。对周边镇区的辐射能力日益增强。 印象印象- 常平常平 - 土塘土塘土塘管理区是常平土塘管理区是常平经济较为活活跃的区域之一，的区域之一，东莞莞东站、常平汽站、常平汽车站都分布站都分布在内，交通便捷；土塘管在内，交通便捷；土塘管理区内大型科技工厂企理区内大型科技工厂企业集中分布在工集中分布在工业区内，与区内，与九江水工九江水工业园、园、东部工部工业园相园相邻。王氏、高宝、饭田、亿丰、金迪众多大厂带

8、来相当量的高收入群体常平镇政府规划重点打造的大京九物流园区、东莞东站扩建等工程，土塘都处于其中心位置。交通便捷，未来发展潜力巨大。印象印象- 常平常平 - 土塘土塘土塘是一土塘是一头伤了元气又了元气又负了外了外伤的雄的雄狮，需要，需要疗伤和休养，一旦康健，将会和休养，一旦康健，将会震憾常平，甚至整个震憾常平，甚至整个东莞莞东部！部！但土塘早期规划不尽科学，留下诸多需要解决的问题，区域形象较差，人员杂乱，治安环境不尽人意，同时，土塘桥的长期堵车、火车东站广场路段经常塞车、京九城的惨淡经营等因素，使常平人对此区域并不看好。区域区域经济正正处于快速上升于快速上升发展展阶段，将会段，将会给众多行众多行

9、业带来契机，前景非常广来契机，前景非常广阔。总判判东莞莞经济，正在高速奔，正在高速奔驰；常平常平经济，正在提速行，正在提速行驶；土塘片区，正在待土塘片区，正在待势而而发。项目指标： 地理位置：常平火车东站片区 (土塘) 占地面积：212517.06平方米 总建面积：570096平方米 容 积 率：2.68 商业面积：120000平方米 停车位：整体配比1:1 限高： 100M 关关键词： 东莞火莞火车东站片区站片区 57万万建面建面 容容积率率2.68临常虎高速入口常虎高速入口印象印象 - 卓越常平项目卓越常平项目印象印象 - 卓越常平项目卓越常平项目四至图四至图营销论“四书四书”之二之二第二

10、章第二章 认识卓越认识卓越北面：紧邻汽车站、火车东站和京九城，车站带来噪音污染和消费人流，京九城给区域带来一定商业气息。汽车站土塘水库南面：视野开阔，远处山峦跌宕起伏；紧接环城路，可能带来一定噪音污染，临常虎高速东莞东出口。环城路和常虎高速出口西面：临工厂和民房等建筑，潜在的环境污染源。东面：新建的双向6车道常虎高速连接线，以及京九学校和规划中的职业学校。城市景观较好，一定噪音污染。火车站地块整体呈南北走向；地势南高北低，由北向南形成坡度，在南部形成小山体；从地块经济指标分析，南地块的规模和容积率均优于北地块；南地块内、外部均受高压线影响。 高压线北南地块外部的高压线南地块内部的高压线地地块内

11、部价内部价值分析分析综合合评价，南地价，南地块的价的价值优于北地于北地块的价的价值。NABC由该图可清晰的看出：项目噪声污染主要来自东面主干道的常虎高速的延伸线和汽车站及火车站的噪声污染；南北两大块A、B、C三大区域噪音污染最为严重；绿色线条代表噪音扩散图绿色线条代表噪音扩散图地地块外部噪音分析外部噪音分析N土塘水库土塘水库工业区工业区绿地绿地绵延的山体绵延的山体汽车站汽车站通过四至景观我们可得知项目北面、东面及西北面景观价值不大；而南面可远观群山绵延的山体，西南面是近2万平方的土塘水库（淡水湖），景观价值较高；方位景观度北低东北中东南中南高西南高西中西北低商铺、学校、其它建筑商铺、学校、其它

12、建筑地地块景景观面分析面分析日照及通风面判研日照及通风面判研N风玫瑰风玫瑰通过日照通风判研：我们可知项目西晒面较大，如何避免西晒问题对规划要求较高；通过风玫瑰可知，项目风向以东北风及西南风为主，项目四周无高层建筑，项目通风能最大化；日照通日照通风分析分析通过对项目噪声、通风、景观面、日照等显性及隐性因素综合判研，对地块价值初步判研如下：1号地块地块价值：高2号地块地块价值：中高3号地块地块价值：中4号地块地块价值：中地地块总体价体价值判断判断项目发展SWOT分析l57万的规模万的规模l紧邻常虎高速入口、东莞东站、车站，交通便捷，具备紧邻常虎高速入口、东莞东站、车站，交通便捷，具备 扩大客户分布

13、范围的良好条件扩大客户分布范围的良好条件l地块自身拥有的原生坡地和土塘水库地块自身拥有的原生坡地和土塘水库2万平米的水面景观万平米的水面景观l地块南端、北端、东端可远观山景地块南端、北端、东端可远观山景优势（Strenth)项目发展SWOT分析l车站人流站人流带来的安全来的安全隐患患l城市主干道存在的噪音影响城市主干道存在的噪音影响l地地块西西边临农民房和工厂区民房和工厂区l地地块内高内高压线l土塘片区与常平土塘片区与常平镇中心中心对接不接不够顺畅，东站路段、土塘站路段、土塘 桥段段经常堵常堵车，本地人，本地人对此片区印象不佳此片区印象不佳劣劣势（Weakness)项目发展SWOT分析机会（机

14、会（Opportunity)l常平常平经济的持的持续高速高速发展；展；l常平常平“镇变城城”的城市的城市规划建划建设，东莞莞东站的站的扩建，建，轻轨的未来建的未来建设，东部部经济中心地位日益突出，中心地位日益突出，对周周边镇区区具有极大吸具有极大吸纳力；力；l土塘片区、九江水片区、土塘片区、九江水片区、东部工部工业园区等大型工园区等大型工业企企业 发展展态势良好，聚集相当量的高良好，聚集相当量的高级白白领和高和高级蓝领；l深圳客深圳客户住房需求住房需求“外溢外溢”，对常平置常平置业热情日益高情日益高涨；项目发展SWOT分析威威胁（Threat)l项目周目周边同同质竞争争对手众多，推手众多，推货

15、量巨大，特量巨大，特别是万科是万科 在常平已先入在常平已先入为主主l众多众多竞争争对手都已启手都已启动莞深同城置莞深同城置业计划，争划，争抢深圳客深圳客l相当部分相当部分竞争争对手享有手享有较优质自然自然资源源l常平新行政中心区域，已成常平新行政中心区域，已成为常平新置常平新置业热点，并且新点，并且新 行政中心房地行政中心房地产潜在供潜在供货日益日益释放放项目问题规避和价值挖掘项目目问题规避避问题问题规避措施规避措施车站安全隐患、东站路段堵车、土塘桥堵车参与政府城市运营，外部促进政府进行治安整治，内部加强物业管理；与政府共同进行城市建设地块西部农民房、工业区负面影响考虑进行拆迁补偿，扩大土地范

16、围，进行整块开发城市干道噪音影响进行绿化减噪处理地块内高压线与政府协商改变其线路，将其移出地块外（移迁费用分摊到住宅，每平米约增加3040元成本）市场供应量巨大，万科先入为主差异化供应和营销，在饱和中寻找稀缺项目问题规避和价值挖掘项目目问题规避避问题问题规避措施规避措施本地人对新行政中心关注度高，而对土塘片区不太看好主动参与政府城市经营，共同打造东站片区，与政府一起提升本片区形象并进行宣传推介，去除担心和疑惑众多对手争抢深圳客利用自身蔚蓝海岸和卓越生活圈的影响，启动深圳客置业；从大盘战略考虑，避免深圳客占过大比例，以免影响其他期开发众多对手享有较优质自然资源充分利用项目自身享有的有限自然资源，

17、并进行后天打造，品质上超越对手项目问题规避和价值挖掘项目价目价值挖掘挖掘显性资源显性资源充分挖掘充分挖掘57万平米规模人文之城、和谐之城、生态之城、美学之城、文化之城、教育之城原生山坡、土塘水库、周围山景、周边有大面积闲置土地原生态山顶公园、活水园林、沙滩排球场、远山近水高尔夫、临常虎高速、火车东站、车站切换，不止是繁华与自然之间；切换城市，在这里就是这么简单（挖掘沿线客户）项目问题规避和价值挖掘项目价目价值挖掘挖掘隐性资源隐性资源充分挖掘充分挖掘中信高尔夫球场2公里远，天天可以高尔夫（做为项目自身配套使用）大京九物流园区、火车东站、车站人流，商流（可以带动项目的酒店、公寓、商业的发展）京九学

18、校、待建职业学院京九学校与北师大联合办校，打造常平第一名师学校土塘、九江水、东部产业园深度挖掘其高级白领及高级蓝领的置业需求；中原对该项目目标的思考我我们的必的必须清晰的界定我清晰的界定我们的目的目标，才能明确未来的，才能明确未来的战略略卓越集团2004年启动品牌化战略,确立了“立足深圳、布局中国、努力成为中国房地产行业持续发展的品牌企业”的宏大规划 卓越已布局武汉、长沙、重庆、烟台、广州、青岛等地卓越第一次来到东莞和常平57万平米的盘量难道仅仅是为了赚取最大的利润吗?显然如何利然如何利润最大化最大化这样的目的目标，是句，是句废话。我们对目标思考的维度是财务维度1在计划的时间内完成4045亿的

19、营业额创造区域标杆价格2寻找到最具影响力的客户（意见领袖）.影响东莞财富成长速度最快的群体创造超凡的口碑客户维度战略维度3在快速成长的城市新兴区域的大盘开发模式不是简单的拷贝，如何创造出新的蔚蓝海岸学习与成长扩大卓越在东莞的影响力进一步塑造卓越一流地产品牌、 生活美学大师形 象目标可以很高中原做的不是谈更高而是聚焦清晰的定义我们的目标洞察本质（市场竞争客户/趋势）我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原所扮演的角色客户选择在已有的基础上寻找，分析，并整合客户资源，用最优质的服务创造客户的口碑”学习成长/品牌让客户清楚的知道本项目是本片区的象征并清晰的

20、表达，卓越生活美学大师财务目标协助卓越尽快的达成目标加快成交速度战略模式 创造在营销层面新模式用一种有效的方式说服客户放弃以往的判断，建立新的价值观值，1234中原扮演的角色清晰的定义我们的目标洞察本质（市场竞争客户趋势）我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原所扮演的角色1-8月政策小结三条主线1、紧缩性的货币政策（如三次加息，五次提高准备金率，遏制银行放贷）2、落实宏观调控政策（如土地增值税清算，15%政策性住房比例的规定）3、房地产交易秩序整顿（如：八部委联手整顿房地产秩序）由此，表明国家对房地产行业的紧缩政策将不会短期解除，而且后续还会出台系

21、列措施。这就要求房地产开发企业须具备较强抗政策风险的能力。大势环境大势环境常平住宅常平住宅销售均价分析售均价分析常平镇2003年至2006年商品住宅价格增幅趋小， 2004年后，失去其高楼价、高外销、高平稳的东莞地产领军地位。常平地产此期间一直不被看好。大势环境大势环境常平住宅年常平住宅年销售量分析售量分析常平地产自2003年至2006年一直处于每年22万至28万平米的销售量，而2007年上半年销售2700余套，相当于以前一年的销售量。由此可见，常平房地产2007年已经出现销售拐点。大势环境大势环境常平住宅客常平住宅客户变化化常平住宅外销客户逐年减少，内销客户日益增加，由于万科城的影响，自20

22、06年至今，深圳客户在常平置业的比例也在迅速上升。大势环境大势环境常平住宅常平住宅销售售户型分析型分析2006年至2007年上半年，常平销售的住宅中三房比例最大，其次是二房、四房，三房、四房总计占60%，与早期的二房占90%情况相比，说明常平楼市随着客户的变化而需求户型发生较大变化。世纪康城山水雅居碧湖花园金汇大厦金美花园紫荆花园东田丽园万科城置业广场新天美地玫瑰花园聚富花园金凯水都金田花园丽都花园隐贤山庄丽景花园月湖湾新城市花园曼克顿广场棕榈湖畔星汇中心怡安花园翠堤湾畔常康广场蓝月湾豪苑广场水岸东方置富广场旺角新城明珠广场金地利广场中央公园1号海霞国际新都东田翠湖湾山畔华庭置业流线大势环境大

23、势环境新行政中心区常平客常平客户早期早期置置业迁移路迁移路线是沿着常平大是沿着常平大道和常道和常马路路进行移行移动，自，自东田田丽园和园和东田田翠湖湾建成后，翠湖湾建成后，新行政中心片区新行政中心片区便成便成为常平人常平人置置业热点。点。常平楼市常平楼市预测1、常平镇2007年住宅销售面积预计为45万平米，销售均价达到5000元/平米；2、常平镇2007年至2008年住宅供应中，二、三房、四房供应仍是主要户型；3、常平镇2007年至2008年商品房供应量预计为50万平米，而2005、2006年两 年近100万平米的供应量，尚还有20万平米未售累计入2008年的存量，因此， 常平的房地产市场前景

24、还不太过乐观；大的盘量开发，靠本地人全力消化， 还不太可能。4、常平镇近来旺销相当部分原因是深圳客户的异地置业的带动，但此种情况将 会在价差日益缩小的情况下而使置业需求减少。5、常平别墅市场每年销售量大约在3万5万平米，预计2007年至2008年不会有太 大增幅；项目在常平市目在常平市场接受度初判接受度初判因此，本因此，本项目目57万平米的万平米的盘量，每年平均量，每年平均10余万平米的入市量，余万平米的入市量，仅靠常靠常平是平是难以支撑的，必以支撑的，必须跳出常平市跳出常平市场，放眼，放眼东莞，放眼珠三角，才会能莞，放眼珠三角，才会能够获得得稳定的市定的市场支撑。支撑。彻底的探求客户的本质常

25、平客户特征客户深度访谈客户范畴圈定客户精准锁定常平项目客户分析体系常平项目客户分析体系楼盘名称楼盘名称客户客户沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、沿中元街分布联邦大厦、星汇大厦、建汇大厦、好运广场、广裕中心，中建汇大厦、好运广场、广裕中心，中心地段分布常阳花园、金地利、天鹅心地段分布常阳花园、金地利、天鹅湖花园、丽景新园、明珠广场、海霞湖花园、丽景新园、明珠广场、海霞国际新都等国际新都等 香港和本地投资客香港和本地投资客要求：投资价值高，小户型，回报快，出租率高要求：投资价值高，小户型，回报快，出租率高 金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面金美花园、蓝月湾、豪苑广场，北面为碧湖花园，新天美地为碧湖花园

26、，新天美地 前期主要针对香港人，转为本地人为主要的客户对前期主要针对香港人，转为本地人为主要的客户对象象 中大户为主，面积适中，注重环境中大户为主，面积适中，注重环境紫荆花园、金碧花园紫荆花园、金碧花园早期香港业主占早期香港业主占80%以上，近几年由于市场的变化，以上，近几年由于市场的变化，港人购房所占比例仅港人购房所占比例仅20%左右。左右。 常平已售或在售楼常平已售或在售楼盘客客户群群常平项目客户分析体系楼盘名称楼盘名称客户客户万科城、花和小城、山水雅居万科城、花和小城、山水雅居深圳高级白领、深圳投资客为主深圳高级白领、深圳投资客为主本地企业主、外资老板、高级白领、个体工商户等为辅本地企业

27、主、外资老板、高级白领、个体工商户等为辅丽城隐贤山庄、丽景、丽都、丽城隐贤山庄、丽景、丽都、聚福、世纪康城，新天美地、聚福、世纪康城，新天美地、东田丽园东田丽园 主要的客户以当地居民为主，收入稳定而在常平安家的主要的客户以当地居民为主，收入稳定而在常平安家的企业管理人员及部分个体工商户企业管理人员及部分个体工商户 翠湖湾翠湖湾本地企业主、政府公务员、自由人、个体工商户、高级本地企业主、政府公务员、自由人、个体工商户、高级管理者等管理者等常平已售或在售楼常平已售或在售楼盘客客户群群常平项目客户分析体系常平楼市主要客常平楼市主要客户组成成常平楼市主要客户组成常平楼市主要客户组成本地企业主、外资老板

28、、政府公务员、高级本地企业主、外资老板、政府公务员、高级白领、个体工商户、深圳客白领、个体工商户、深圳客归纳分析得出：分析得出：常平项目客户分析体系常平楼市本地客常平楼市本地客户特征特征个体工商户、自由人爆发户经过多年多年积累，收入累，收入较为稳定定对价格价格较为敏感敏感财富富获取靠关系人脉或投机，取靠关系人脉或投机，爱炫富炫富张扬深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；深莞楼价差大、深圳房价上涨速度难以承受；东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞东莞城市规划建设卓有成效，产业链升级，东莞 城市影响力日益扩大；城市影响力日益扩大；莞深同城莞深同城观念已使相当部分深圳人接受，且深莞念已使相当

29、部分深圳人接受，且深莞 1小小时生活圈已生活圈已经成熟成熟 深圳客深圳客户置置业东莞的原因：莞的原因：深圳客深圳客户剖析剖析水印长堤二期20%深圳客理想0769三期50%深圳客中信凯旋城三期40%深圳客南国水乡20%深圳客金士柏山60%深圳客丽骏豪庭30%深圳客水岸山城80%深圳客松山湖一号40%深圳客观澜高尔夫大宅90%深圳客兴业华庭50%深圳客长安一号400批深圳客登记滨江花园200批深圳客登记君汇华庭百余批深圳客认筹景湖春晓二期40%深圳客景湖湾畔二期50%深圳客主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高档主城区、莞深、广深线，是深圳客置业东莞主要意向区域，成为中高档楼

30、盘的主力置业群体；常平镇由于规划利好和万科带动，日益成为深圳楼盘的主力置业群体；常平镇由于规划利好和万科带动，日益成为深圳客置业关注热点。客置业关注热点。深圳客深圳客户剖析剖析所占比重 升值潜力升值潜力 成熟社区成熟社区 产品偏好产品偏好 投资回报投资回报50%50%25%25%15%15%10%10%升值潜力成为深圳客购房的首要因素升值潜力成为深圳客购房的首要因素5%5%开发节奏开发节奏深圳客深圳客户购房房动机机深圳客深圳客户剖析剖析深圳客户约深圳客户约9 9成为投资客户成为投资客户, ,特别关注大型社区第一批推特别关注大型社区第一批推货货深圳客深圳客户购房房动机机深圳客深圳客户剖析剖析深圳

31、客深圳客户置置业特点特点九成以上采用按揭购房九成以上采用按揭购房 看中价格差距和升值潜力看中价格差距和升值潜力出手阔绰出手阔绰同一楼盘购买两套以上物业同一楼盘购买两套以上物业下定非常快下定非常快稀缺资源或者山水楼盘稀缺资源或者山水楼盘深圳客深圳客户剖析剖析深圳客深圳客户置置业偏好偏好p价格不高于深圳均价的一半价格不高于深圳均价的一半p户型首选户型首选9090120120平米的洋房，其次为公平米的洋房，其次为公寓及稀缺性别墅寓及稀缺性别墅p配套完善的大社区配套完善的大社区pCBDCBD地段地段p与深圳来往便捷与深圳来往便捷p具有升值潜力具有升值潜力p偏好深圳籍或知名地产商偏好深圳籍或知名地产商深

32、圳客深圳客户剖析剖析根据深圳客户置业东莞的特征表现，本项目对深圳客的客户策略是：定位深圳客为项目客户的意见领袖，依靠其传播项目品牌和卓越品牌；避免过度依赖深圳客，以规避后期空城带来的持续开发、商业经营的风险；充分发挥深圳客催化剂的作用，在常平本土客户进行相当量的积累后，利用深 圳客来点燃本地及周边客户的热情；充分利用项目产品和服务进行诱导，使深圳客产生居住东莞的观念；关注深圳客候鸟生活（在深圳上班、儿女和父母在东莞居住）的上升趋势， 利用生活配套、楼盘环境等优先对此类客户进行导引； 深圳客深圳客户剖析剖析为了对常平客户进行准确验证，本次客户市场调研和深度访谈选取了东莞市区客为了对常平客户进行准

33、确验证，本次客户市场调研和深度访谈选取了东莞市区客户、常平本地客户、土塘工业区及九江水工业区潜在客户、常平周边镇区客户、户、常平本地客户、土塘工业区及九江水工业区潜在客户、常平周边镇区客户、深圳客户进行访谈，共选取了深圳客户进行访谈，共选取了300300份样本。份样本。常平客户分析体系样本构成常平客户分析体系样本构成2、客户初判、客户初判4、购买能力、购买能力q价格测试心理价位心理价位极限年收入q 个人特征性别、年龄、职业q 家庭特征结构特征业余爱好楼市的判断5、获知途径、获知途径q 报纸 q 电视 q 杂志3、购买诱因、购买诱因q 购房目的q 关注因素q 选择影响常平客户分析体系客户分析主体

34、结构6、产品规划、产品规划8、附加值、附加值q公共空间q科技智能、环保设备q水系统q降低噪音q物业管理q园林、绿化q房间功能格局q产品的选择q需景观的区域q需阳台的区域q阳台的面积q需车位的数量q车位的设置q人车分流的形式q单向车道的宽度7、配套规划、配套规划q 生活配套q 运动配套q 商务配套1、客户意向、客户意向q 关注度q放弃购买原因*购房敏感点调查购房敏感点调查*常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析地段、地段、交楼标准、交楼标准、高尚生活社区、高尚生活社区、总价、总价、物管、物管、户型户型排在前五位的敏感点是：*常平客户分析结论常平客户分析结论*常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析用于

35、居住用于投资自住兼投资室内装修（交楼标准）品牌物管品牌物管安全设施车位数量车位数量品牌物管室内装修（交楼标准）高尚生活社区车位数量安全设施会所会所规模安全设施社区配套高尚生活社区社区配套朝向电梯厅设计装修规模小区入口设计智能化智能化楼层数户内格局及功能分布电梯厅设计装修电梯厅设计装修社区配套户内格局及功能分布智能化小区入口设计室内装修（交楼标准）户内格局及功能分布会所小区入口设计地下室设计舒适度楼层数邻居质素节能地下室设计舒适度地下室设计舒适度邻居质素朝向楼层数高尚生活社区邻居质素节能规模节能朝向常平客户其核心关注点还是在于产品、价格及相关配套上，自身还没有形成选住所的标准，正处于换房引导期。

36、业主姓名：胡生业主姓名：胡生年龄：年龄：3636籍贯：广东籍籍贯：广东籍家庭结构：家庭结构： 一家三口，一个儿子职业：职业： 私营企业的高管，公司在东莞文化水平：文化水平： 本科学历购买房号：购买房号：东田丽园总价：总价：65万其他置业经历：其他置业经历：无交通工具：交通工具： 自驾车生活方式：生活方式：从事企业管理，有其他自有投资，喜欢运动休闲购买本项目的原因：购买本项目的原因：主要是用于自住，购买的复式单位，特别看重发展商品牌和项目景观资源；豪宅价值敏感点：自然景观、园林景观、精装修、品牌物管、安全性、智能化*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*常平客户敏感点分析常平客户敏感点分析业主姓名：

37、业主姓名：陈小姐年龄：年龄：50籍贯：籍贯： 本地人家庭结构：家庭结构： 五口之家，但一小孩在国外，一个小孩在本地做生意职业：职业：自由文化水平：文化水平：小学文化总价：总价：在金凯水都购买1套独栋别墅其他置业经历：其他置业经历：紫荆花园，金美花园，联邦商铺交通工具：交通工具： 丰田生活方式：生活方式：老公是本地人，在常平开有一个小型工厂，资金实力雄厚。享受生活型，经常去美容，去健身房锻炼，经常去香港购物，讲究品位，喜欢买房投资。购买金凯水都的原因：购买金凯水都的原因：看中房子质量，建筑风格、外立面，感觉很豪。豪宅价值敏感点：交楼标准、建筑外立面、园林*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*业主姓

38、名：王先生年龄：42籍贯：常平本地人家庭结构：一家五口职业：自由学历：初中描述：李先生早期在常平炒地皮，所赚非常丰厚，后改投资商铺、住宅、贸易，现有两个铺位出租，自营一家餐饮店，在东莞市区购有大套住宅，常平购有紫荆花园1套、东田丽园2套，其中有2套已出租；对住宅的质量、总价、地段、环境非常关注，有自己的投资法则*深度访谈客户分析深度访谈客户分析*常平客户分析结论常平客户分析结论大部分客户还处于选择品质居住的上升阶段，对于选择房子还没有形成自己的标准，主要受自己的感觉、某个阶段的喜好、朋友亲威的介绍等因素影响较大；对好房子的判断主要是在外观、用材、环境、配套、装饰、户型、布局等方面，主要靠眼衡量

39、，受心理、精神、生活方式等层面的影响而产生购买行为的较少；常平客户既有成熟稳重的财智阶层，又有炫耀张扬的土财绅；既有不断更换豪宅的特高端客户，又有首次置业者，对住所的要求相差较大，客户群所涵盖面较宽；常平客户相当大比例都有购置豪宅的需求，但感觉常平豪宅比不上东莞市区或厚街等其他镇区；大部分高端客户对于户型要求为140260平米的三、四房、五房，对于房子总价预期大部分为：高层不超过80万，别墅不超过260万；中端客户对于户型要求为70160平米的二房、三房、四房，对于房子总价预期大部分为：高层不超过70万，洋房不超过100万。深圳投资客和东莞本地城市新贵本地白领、周边镇区客户、公务员核心客户核心

40、客户常平本地及周边镇区商人企业主、新莞人中的金领；本地高级企业管理层、周边镇区客户、公务员；重要客户重要客户深圳投资客游离客户游离客户本地及周边镇区投资客目目标客客户圈圈层分析分析。 高高市市场增增长率率高高明星明星现金牛金牛婴儿儿瘦狗瘦狗 相相对市市场份份额波士波士顿矩矩阵综合合对市市场透透视、项目自身情况及目自身情况及东莞客莞客户特征的分析，借用特征的分析，借用波士波士顿矩矩阵对产品品类型的划分，型的划分，对目目标客客户群群进行划分：行划分：深圳投资客和东莞本地城市新贵本地白领、周边镇区客户、公务员明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品口碑型口碑型口碑口碑+利

41、利润型型利利润型型缺陷型缺陷型 深圳投资客和常平本地新贵常平本地及周边镇区商人企业主、新莞人中的金领；本地高级企业管理层、周边镇区客户、公务员；本地及周边镇区投资客、本地首次置业者；企业领导人尤其是明星人物对品牌导入的带动作用影响有影响力的人意见领袖意见领袖的符号趋向于对财富的占有和对精神层面的认同财富层面高中低沉稳、固执有稳定的社交圈、在生活及工作中极其重视其身份和声誉、习惯古典的尊贵奢华的生活方式，对异类的，前卫的生活缺乏认同感。思想深刻、有极强的洞察力、有独立的社交圈，并善于扩展自己的生活圈层，有一定的社会地位和威望多为企业核心领导层，他们的感性来源于深厚的文化底蕴，他们在舒适和高品质的

42、生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、并对生活符号有很强的文化需求。有一定的知识积累和财富积甸，对目前的生活现状有较大不满，羡慕有钱人的生活方式，但是生活及为人都很实际这是一个矛盾的阶层，他们有丰富的阅历，对生活存在显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。在高科技领域从事要职，有美好的发展前景，对未来的人生方向具有清晰认识，注重符号对生活价值的提升但对物质的生活缺乏渴求，对生活现状虽有不满，但仍然较安逸，精打细算过日子，对价格敏感度较高财产来源于个人打拼，他们对生活有不断提升自身的强烈愿望，敢于尝试新生活的体验。对价格有一定的敏感度多为第二代移民，个人收入不高，但可获

43、得家庭的大力支持，他们注重生活品质、懂得享受生活，对时尚、能体现个性的符号充满向往。对总价有一定的敏感度精神层面现实体验符号客户定位选择模型分类产业型获利型价值型 投资客或短线炒家，看重的是区域发展、卓越品牌和市场发展所带来的升值 看重的是卓越的品牌、产品的使用价值和精神价值，产品代表自己的身份和名片 对产品是否升值并不看中，看中的是区域未来发展带来的价值和产品的某种特征，比如稀缺资源、交通等如果一个住宅中，产业型和价值型的客户居多，小区的居住氛围较为浓厚，如果获利型客户居多，小区的居住氛围较弱，将不利于卓越品牌的后续发展根据项目目标客户分析和客户选择模型，建议选择产品型和价值型客户做为本项目

44、的主要客户群。具体划分如下：目标客户群目标客户群规划比例规划比例常平本地及周边镇区商人企业主、新莞人中的金领；他们是本项目的意见领袖意见领袖；20%深圳投资客和常平本地新贵45%本地高级企业管理层、周边镇区客户、公务员；20%本地及周边镇区投资客、本地首次置业者；15%目目标客客户群定位群定位他他们代表常平楼市的主流客代表常平楼市的主流客户群，表群，表现着广泛的置着广泛的置业需求。需求。 既有新既有新兴的城市的城市势力，又有土力，又有土财主；主；既有高素既有高素质、高品味的一族，又有爆、高品味的一族，又有爆发户类的炫富一族；的炫富一族；既既稳重又重又张扬；既自信又跟从；既自信又跟从；他他们是各个是各个层面的面的组合体合体追求品位、注重身份、享受生活是共性追求品位、注重身份、享受生活是共性他他们们是：是：目目标客客户描述描述清晰的定义我们的目标洞察本质（市场竞争客户/趋势）我们实现目标的必要条件核心（支持点按纽）如何实现目标的具体步骤为什么中原能够承诺中原所扮演的角色