【商业地产】中国天润置业周庄天润尚院项目营销提案报告94PPT

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1、天润置业 周庄“天润 尚院” 项目提报目录目录目录目录壹壹宏观市场篇宏观市场篇贰贰竞争个案篇竞争个案篇叁叁项目分析篇项目分析篇肆肆产品定位篇产品定位篇伍伍营销策划篇营销策划篇陆陆广告表现篇广告表现篇柒柒销售定价篇销售定价篇 目录目录壹壹.宏观市场篇宏观市场篇 20082008年中国楼市并没有年初时大家所预测的那样继续走高，各大城市楼盘年中国楼市并没有年初时大家所预测的那样继续走高，各大城市楼盘频降价，深圳触发房贷断供潮频降价，深圳触发房贷断供潮 直到直到3 3字头楼盘也现苏州楼市，一时间在市字头楼盘也现苏州楼市，一时间在市场掀起轩然大波。苏州尚且如此，而与之紧邻的昆山，是否能相安无事地绝缘场掀

2、起轩然大波。苏州尚且如此，而与之紧邻的昆山，是否能相安无事地绝缘于此惊涛骇浪？于此惊涛骇浪？ 昆山楼市进入昆山楼市进入6 6月以来成交量在真实的下滑，尤其是步入月以来成交量在真实的下滑，尤其是步入7 7月以来，个别楼月以来，个别楼盘的热卖也难掩楼市淡季观望期的销售压力。据昆山搜房网来自昆山官方的数盘的热卖也难掩楼市淡季观望期的销售压力。据昆山搜房网来自昆山官方的数据统计显示，据统计显示，6 6月份至今，昆山房地产市场成交量呈现逐步下跌趋势。从数量月份至今，昆山房地产市场成交量呈现逐步下跌趋势。从数量上来看，上来看，5 5月份成交量基本上在月份成交量基本上在700-800700-800套左右，套

3、左右，6 6月份时最高冲过月份时最高冲过10001000套，而套，而7 7月上半月单周统计成交量仅为月上半月单周统计成交量仅为512512套。楼市步入套。楼市步入7 7月，成交量下跌的趋势也越来月，成交量下跌的趋势也越来越明显，由第一周的越明显，由第一周的15%15%增至第二周增至第二周20%20%，下跌幅度越来越大。，下跌幅度越来越大。 昆山楼市昆山楼市5-65-6月上市成交量对比图月上市成交量对比图采样日：采样日：20082008年年6 6月月5 5日日1313日日供应成交供应成交对比图对比图采样日：采样日：20082008年年6 6月月1313日日2020日供应日供应成交对比成交对比图图

4、采样日：采样日：20082008年年6 6月月2828日日7 7月月4 4日供日供应成交对应成交对比图比图采样日：采样日：20082008年年7 7月月4 4日日7 7月月1111日供日供应成交对应成交对比图比图采样日：采样日：20082008年年7 7月月1818日日7 7月月2525日供应日供应成交对比成交对比图图 自进入自进入7 7月以来，各地气温一日高过一日，楼市成交也随之表现的跌宕起伏。月以来，各地气温一日高过一日，楼市成交也随之表现的跌宕起伏。不过，上周昆山楼市成交量较前一周却有不小幅度的回升。据昆山搜房网来自不过，上周昆山楼市成交量较前一周却有不小幅度的回升。据昆山搜房网来自官方

5、网站统计数据显示，截至官方网站统计数据显示，截至7 7月月2828日，上周昆山房地产市场共成交日，上周昆山房地产市场共成交821821套，套，与前一周（与前一周（7 7月月1414日日-7-7月月2121日）相比，成交量增加了日）相比，成交量增加了176176套，增幅为套，增幅为27.3%27.3%。成交量出现明显反弹，昆山楼市淡季不淡。成交量出现明显反弹，昆山楼市淡季不淡。市场波动起伏，周末成交创新高市场波动起伏，周末成交创新高上周昆山楼市成交量有较大的波动起伏。从每日成交量统计中不难看出，上周昆山楼市成交量有较大的波动起伏。从每日成交量统计中不难看出，楼市成交集中期出现在周末，仅周六周日两

6、天就成交楼市成交集中期出现在周末，仅周六周日两天就成交464464套，最少的一套，最少的一天在周四，只有天在周四，只有7171套，其余的几天都在其间起伏。进入套，其余的几天都在其间起伏。进入7 7月以来，楼市月以来，楼市整体成交量在经过了整体成交量在经过了2 2周的走低之后，上周开始有了明显的回升。周的走低之后，上周开始有了明显的回升。结论一结论一 从整个从整个7 7月份的市场交易情况分析，我们清晰的看到：江南水乡板块（本案）的成交量月份的市场交易情况分析，我们清晰的看到：江南水乡板块（本案）的成交量逐渐出现了放量上行的态势，这说明：在大市低迷的情况下，仍有部分板块的产品由于其逐渐出现了放量上

7、行的态势，这说明：在大市低迷的情况下，仍有部分板块的产品由于其特殊性和合理的售价，保持了淡季不淡，逐步升温的行情走势，虽然整个昆山楼市的行情特殊性和合理的售价，保持了淡季不淡，逐步升温的行情走势，虽然整个昆山楼市的行情不容乐观，但是局部板块（江南水乡）仍具有较高的增长性，正进入缓步攀升的通道。不容乐观，但是局部板块（江南水乡）仍具有较高的增长性，正进入缓步攀升的通道。结论二结论二 截至截至7 7月下旬，本案所在的昆山市南部水乡板块总的产品供应量已经达到月下旬，本案所在的昆山市南部水乡板块总的产品供应量已经达到20002000套之多，套之多，但是在成交量的统计分析上，我们经过计算，清晰的看到，总

8、体但是在成交量的统计分析上，我们经过计算，清晰的看到，总体5-75-7月的成交量仅维持在月的成交量仅维持在约约100100套左右，仅占总体供应总量的套左右，仅占总体供应总量的5 5左右，虽然在左右，虽然在7 7月出现了一定程度的供应量增长和月出现了一定程度的供应量增长和和发展，但是区划速度和区划总量（绝对值）仍然较其他板块来得更低，因此，我们认为和发展，但是区划速度和区划总量（绝对值）仍然较其他板块来得更低，因此，我们认为本案未来的销售前景仍需要投入较大精力，目前仅保持谨慎的乐观态度。本案未来的销售前景仍需要投入较大精力，目前仅保持谨慎的乐观态度。目录目录贰贰.竞争个案篇竞争个案篇一、凌湖随园

9、一、凌湖随园 物业类别：物业类别： 别墅（双拼、联排）；别墅（双拼、联排）；装修状况：装修状况： 毛坯毛坯物业地址：物业地址： 昆山区周庄镇北市街昆山区周庄镇北市街139号号开开 发发 商：商： 苏州吴建商品房开发有限公司苏州吴建商品房开发有限公司营销策划：上海新联康营销策划：上海新联康 苏州新明阳苏州新明阳建筑风格：建筑风格： 纯中式纯中式价价 格：格： 52009000元元/M2； 建筑面积：建筑面积：240340M2占地面积：占地面积：30500 M2总建筑面积：总建筑面积：21300 M2总总 户户 数：数： 95户户容容 积积 率：率： 0.76绿绿 化化 率：率： 41%楼层状况：

10、地上三层，半地下一层楼层状况：地上三层，半地下一层物业现状：结构封顶物业现状：结构封顶交通状况：（上海方向）上海延安高架路沪青平高速公路入城段交通状况：（上海方向）上海延安高架路沪青平高速公路入城段（A9公路）中春路沪青平公路（公路）中春路沪青平公路（318国道，经青浦、朱家角）大观园商塌周庄，国道，经青浦、朱家角）大观园商塌周庄，70公里。公里。周边配套：（中小学）周庄小学、周庄中学；（综合商场）全功路商业街；（邮局）周庄邮电局；周边配套：（中小学）周庄小学、周庄中学；（综合商场）全功路商业街；（邮局）周庄邮电局；（银行）农业银行、信用合作社、商业银行；（医院）周庄医院；（银行）农业银行、信

11、用合作社、商业银行；（医院）周庄医院；（其他）苏州大学周庄校区、全公路商业街、农贸市场等（其他）苏州大学周庄校区、全公路商业街、农贸市场等二、倚林佳园二、倚林佳园物业类别：物业类别： 别墅（双拼、联排）；别墅（双拼、联排）；物业地址：物业地址： 锦溪镇锦虬路，古镇东锦溪镇锦虬路，古镇东800米米开开 发发 商：商： 昆山倚林房地产开发有限公司昆山倚林房地产开发有限公司行销企划：北京赛博嘉业房地产经纪有限公司行销企划：北京赛博嘉业房地产经纪有限公司价价 格：格： 7500元元/M2； 建筑面积：建筑面积：190250M2占地面积：占地面积： 约约300000 M2总建筑面积：约总建筑面积：约15

12、0000M2总总 户户 数：数： 300多户多户容容 积积 率：率： 0.6楼层状况：地上三层楼层状况：地上三层物业现状：结构封顶物业现状：结构封顶交通状况：（上海）延安高架交通状况：（上海）延安高架沪青平高速（沪青平高速（A9）金泽出口金泽出口金商公路金商公路倚林佳园。倚林佳园。大观园向北约大观园向北约10分钟车程分钟车程周边配套：（学校）锦溪镇小学、中学、苏州大学技术学院；（商场）上海华联超市；周边配套：（学校）锦溪镇小学、中学、苏州大学技术学院；（商场）上海华联超市；（医院）（医院） 锦溪人民医院；（餐饮锦溪人民医院；（餐饮/娱乐）娱乐）2000水上休闲中心、五星级标准酒店水上休闲中心、

13、五星级标准酒店 、钓鱼岛、钓鱼岛、中西美食、陶瓷艺术馆等中西美食、陶瓷艺术馆等三、富力湾三、富力湾物业类别：别墅（独栋）；物业类别：别墅（独栋）；装修状况：毛坯、装修装修状况：毛坯、装修物业地址：昆山淀山湖镇万园路物业地址：昆山淀山湖镇万园路8888号号开开 发发 商：昆山国银置业有限公司商：昆山国银置业有限公司建筑风格：东南亚风格建筑风格：东南亚风格价价 格：格：20082008年年7 7月月2828日报价日报价90009000元元/ /平米平米售售 价：未定（价：未定（0808年年9 9月初开盘）月初开盘）建筑面积：建筑面积：220220480M2480M2占地面积：占地面积：100000

14、0 M21000000 M2总建筑面积：总建筑面积：350000 M2350000 M2容容 积积 率：率：0.350.35绿绿 化化 率：率：41%41%楼层状况：地上二楼层状况：地上二/ /三层（附地下一层）三层（附地下一层）物业现状：部分结构封顶物业现状：部分结构封顶交通状况：（上海方向）延安路高架交通状况：（上海方向）延安路高架A9A9A30A30北青公路北青公路淀东收费口淀东收费口双和路双和路新乐路新乐路万园路万园路 四、福运四、福运 马洛卡（马洛卡（期）期）物业类别：别墅（双拼、联排）；物业类别：别墅（双拼、联排）；装修状况：毛坯装修状况：毛坯物业地址：淀山湖镇曙光路新乐路口物业地

15、址：淀山湖镇曙光路新乐路口开开 发发 商：上海福运实业有限公司商：上海福运实业有限公司营销企划：上海荒岛房产工作室有限公司营销企划：上海荒岛房产工作室有限公司建筑风格：建筑风格： 西班牙地中海风格西班牙地中海风格价价 格：格： 70007000元元/M2/M2； 建筑面积：建筑面积： 220220280M2280M2占地面积：占地面积： 40653 M240653 M2总建筑面积：总建筑面积：20000M220000M2总总 户户 数：数： 约约100100户户容容 积积 率：率： 0.50.5楼层状况：楼层状况： 地上三层（部分附半地下一层、阁楼）地上三层（部分附半地下一层、阁楼）物业现状：

16、物业现状： 结构封顶结构封顶交通状况：（上海方向）交通状况：（上海方向）A9A9（沪青平高速）（沪青平高速）-A30-A30下口选择安亭方向下口选择安亭方向-A30A30重固大盈出口下重固大盈出口下-左转至北青公路西行左转至北青公路西行-出上海进入江苏收费站出上海进入江苏收费站-左转至双马路（看指示牌）左转至双马路（看指示牌）-至曙光路左转向前至曙光路左转向前500500米米周边配套：（中小学）淀山湖中心小学；（幼儿园）中心幼儿园；周边配套：（中小学）淀山湖中心小学；（幼儿园）中心幼儿园；（综合商场）华联超市、捷强超市等；（邮局）有；（银行）建设银行、中国银行等；（综合商场）华联超市、捷强超市

17、等；（邮局）有；（银行）建设银行、中国银行等；（医院）淀山湖医院；（其他）淀山湖迎宾馆、旭宝高尔夫俱乐部等（医院）淀山湖医院；（其他）淀山湖迎宾馆、旭宝高尔夫俱乐部等五、东淀湖庄园五、东淀湖庄园物业类别：别墅（独栋）；物业类别：别墅（独栋）；装修状况：毛坯装修状况：毛坯物业地址：昆山淀山湖镇湖滨路物业地址：昆山淀山湖镇湖滨路9999号号开开 发发 商：昆山淀山湖山庄开发有限公司商：昆山淀山湖山庄开发有限公司营销策划：上海东铭房产营销策划：上海东铭房产建筑风格：欧式建筑风格：欧式价价 格：格：8500850090009000元元/M2/M2； 建筑面积：建筑面积：290290590M2590M2

18、占地面积：占地面积：89030.6M289030.6M2总建筑面积：总建筑面积：29765.78 M229765.78 M2总总 户户 数：数： 7676户户容容 积积 率：率： 0.330.33绿绿 化化 率：率： 63%63%楼层状况：地上三层楼层状况：地上三层物业现状：结构封顶物业现状：结构封顶周边配套：小区内有大型会所一座；距旭宝高尔夫球场周边配套：小区内有大型会所一座；距旭宝高尔夫球场1.51.5公里，距信义游艇俱乐部公里，距信义游艇俱乐部2 2公里，公里，紧邻旅游度假村。距淀山湖镇车程约紧邻旅游度假村。距淀山湖镇车程约5 5分钟，镇上银行、超市、学校、幼儿园、医院一应俱全。分钟，镇

19、上银行、超市、学校、幼儿园、医院一应俱全。六、耀江淀湖桃源六、耀江淀湖桃源物业类别：别墅（双拼、独栋）；物业类别：别墅（双拼、独栋）；装修状况：全装修装修状况：全装修物业地址：临淀山湖镇新乐路物业地址：临淀山湖镇新乐路开开 发发 商：商： 昆山世界名人城房产开发有限公司昆山世界名人城房产开发有限公司营销策划：昆山上阳房地产经纪有限公司营销策划：昆山上阳房地产经纪有限公司价价 格：格： 双拼双拼70007000元元/M2/M2；独栋；独栋1300013000元元/M2/M2建筑面积：建筑面积：120120200M2200M2占地面积：占地面积：898000M2898000M2总建筑面积：约总建筑

20、面积：约270000 M2270000 M2总总 户户 数：数： 328328户户容容 积积 率：率： 0.30.3绿绿 化化 率：率： 77%77%楼层状况：地上二层楼层状况：地上二层物业现状：结构封顶物业现状：结构封顶交通状况：交通状况：A9A9、A30A30及在建中的苏沪高速及在建中的苏沪高速周边配套：周边分布旭宝高尔夫球场、国际高尔夫乡村俱乐部、太阳岛、光明高尔夫俱乐部等高尚夫周边配套：周边分布旭宝高尔夫球场、国际高尔夫乡村俱乐部、太阳岛、光明高尔夫俱乐部等高尚夫俱乐部等高尚休闲娱乐配套俱乐部等高尚休闲娱乐配套结论结论 从上述从上述6个周边竞争个案中，我们看到：本版块的别墅产品单价最低

21、的基个周边竞争个案中，我们看到：本版块的别墅产品单价最低的基本维持在本维持在6500元上下，而数个较为高品质的楼盘的独立别墅售价已经突破元上下，而数个较为高品质的楼盘的独立别墅售价已经突破10000元元/平方米大关，这充份的验证了市场正在平方米大关，这充份的验证了市场正在逐步回暖的预期逐步回暖的预期. 在本版块内，中式园林别墅、西式洋房排屋共存，低层低密度社区和景观在本版块内，中式园林别墅、西式洋房排屋共存，低层低密度社区和景观环湖别墅共存，单价不足环湖别墅共存，单价不足7000的楼盘和单价超过的楼盘和单价超过13000元的楼盘共存，这说元的楼盘共存，这说明了：版块内同质化竞争严重差异化竞争极

22、不明显，部分竞争个案的产品虽明了：版块内同质化竞争严重差异化竞争极不明显，部分竞争个案的产品虽然很具由新意，但都挑不出然很具由新意，但都挑不出10000元单价的控制区间，由其是双拼以及联体元单价的控制区间，由其是双拼以及联体别墅，更是没有单价过万的，因此我们认为：本地域内的价格洼地优势将可别墅，更是没有单价过万的，因此我们认为：本地域内的价格洼地优势将可能持续一段时间，而此时则正是地产行业面临复苏的机遇。能持续一段时间，而此时则正是地产行业面临复苏的机遇。目录目录叁叁.项目分析篇项目分析篇地块位置本工程位于江苏省昆山市周庄镇周商公路南侧，处于周庄与上海交界处。地块北面紧临周商路，东面为则同港河

23、道，东北面与三角农田地块相接，南面为急水港湖面. 地块总建筑面积129547.20平方米；总建筑容积率为0.58；总绿地率42.60%。有361户，园林酒店6栋；商业区：有幼儿园2600平方米左右，社区活动中心3700平方米左右，物业管理用房650平方米左右。总体经济指标控制优化景观资源、奠定市场地位定位提炼产品须同中求异、异中求新产品差异化从南、从东借势，置入引擎同质类竞争的有效规避板块和项目规划起点高目前生活配套尚未成熟景观资源充足 优势明显交通条件一般 尚未支付出省交通费板块周边供应量较大板块界定板块界定板块界定板块界定本案和周边的相邻关系和水系优势位置本案和周边的相邻关系和水系优势位置

24、本案和周边的相邻关系和水系优势位置本案和周边的相邻关系和水系优势位置周遍价格态势周遍价格态势淀山湖东南板淀山湖东南板块售价块售价1800030000以上以上淀山湖东北板块淀山湖东北板块售价售价8000-13000淀山湖西南板淀山湖西南板块售价块售价52008500淀山湖西北板块淀山湖西北板块售价售价6000-9000从上图可以明显的看到：从上图可以明显的看到： 项目所在地属于昆山市周庄镇，是和上海接壤的别墅板块内的物业。项目所在地属于昆山市周庄镇，是和上海接壤的别墅板块内的物业。从整个淀山湖板块来看，抛开行政区属问题，我们清晰的看到：淀山湖东部和南部的从整个淀山湖板块来看，抛开行政区属问题，我

25、们清晰的看到：淀山湖东部和南部的别墅产品的价格明显交其西部和西北部的物业售价高，且由于单价的原因，很多总价别墅产品的价格明显交其西部和西北部的物业售价高，且由于单价的原因，很多总价上千万的别墅均坐落于淀山路东南，而多数经济型或者相对性价比较高的别墅或者类上千万的别墅均坐落于淀山路东南，而多数经济型或者相对性价比较高的别墅或者类别墅产品则座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了较为明显的别墅产品则座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了较为明显的东南高西北低的价格分布。东南高西北低的价格分布。 淀山湖东南的广大地域，基本上属于上海行政区范畴，加上基本成熟的朱家角别墅淀

26、山湖东南的广大地域，基本上属于上海行政区范畴，加上基本成熟的朱家角别墅生活板块的经年建设，已经基本形成了高尚生活度假区；而西北部由于淀山湖水系的阻生活板块的经年建设，已经基本形成了高尚生活度假区；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，无法象花桥、陆家等区域利用上海概念的交通，形成有效的辐射发展，整个淀山湖隔，无法象花桥、陆家等区域利用上海概念的交通，形成有效的辐射发展，整个淀山湖板块的西北部基本是依托于两个重要的景观节点：周庄镇和锦溪镇互动发展，再加上东板块的西北部基本是依托于两个重要的景观节点：周庄镇和锦溪镇互动发展，再加上东北部的（昆山市）淀山湖镇，基本形成了以景观体系为先导的性价比较高的别墅群落

27、，北部的（昆山市）淀山湖镇，基本形成了以景观体系为先导的性价比较高的别墅群落，而此次踏勘的地块则正坐落其中。而此次踏勘的地块则正坐落其中。昆山和上海两地相距昆山和上海两地相距4949公里公里( (非直线非直线) )，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、，沪宁高速公路连接两地。昆山到上海火车站、虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，虹桥机场以及陆家嘴都有直线大巴。乘坐最新增开的动力车组，2525分钟即可到达，分钟即可到达，票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，票价与上海夜间出租车起步价一样。这段距离大约是虹桥机场到陆家嘴的两倍，到张江高科的到

28、张江高科的1.51.5倍。倍。 交通概念综述交通概念综述本地块属于昆山市南部水乡板块中的重要位置，位于周庄镇东南首，紧邻收费站，本地块属于昆山市南部水乡板块中的重要位置，位于周庄镇东南首，紧邻收费站，距离商榻镇直线距离约距离商榻镇直线距离约7 7公里，距离周庄镇核心区域交通距离约公里，距离周庄镇核心区域交通距离约5 5公里，直线距离不足公里，直线距离不足一公里（水面距离）。一公里（水面距离）。由于相对交通位置便利和收费站的定位的关系，本地块在出行便利性上比周庄以及由于相对交通位置便利和收费站的定位的关系，本地块在出行便利性上比周庄以及锦溪板块的别墅更为有利，出行成本明显较周庄项目低。锦溪板块的

29、别墅更为有利，出行成本明显较周庄项目低。【SWOT分析】减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会v品质展示领跑市场v强化项目周边包装导示；v充分整合现有的资源，打造品牌战略。v快打快攻、领跑市场v结合需求、产品创新、引导市场v强化项目卖点展示和周边区域包装。优势（优势（S S）：）：可近距离感受上海（泛上海城市带）自然、湖景景观充足地块内可提升余地较大发展商实力雄厚产品形态个性鲜明劣势（劣势（W W）：）：地块现状对于快速建设较为不利和项目最近的城镇之间有收费站，收费标准较高，不利于业主生活配套。机会（机会（O O）：）：目前昆山市南部水乡市场的慢热销售态势周庄

30、镇的旅游发展前景，带来发展机遇逐渐攀升的价格洼地三面环水威胁（威胁（T T）：）：大量同质竞争带来的价格威胁；昆山南部板块庞大的供应量导致的产品竞争途径个案的拦截危险v强势入市，形象领跑，v创造独有价值，抢占市场份额v卖点深入展示，注重细部； v强化精神内涵，提升竞争层次；v全新湖景社区概念全新湖景社区概念产品形态和内部分析产品形态和内部分析 本案属于典型舒适型非第一居所产品（具有度假功能），此类产品在空间功能的实用性、便利性以及景观本案属于典型舒适型非第一居所产品（具有度假功能），此类产品在空间功能的实用性、便利性以及景观唯一性等特色上，对产品的形态和户型设计的要求很高。若能够在有效体现景观

31、价值，并充分体现个案独特唯一性等特色上，对产品的形态和户型设计的要求很高。若能够在有效体现景观价值，并充分体现个案独特优势的前提下，尽量合理控制面积跨度和价格跨度，则产品个性以及卖点将充分发挥。优势的前提下，尽量合理控制面积跨度和价格跨度，则产品个性以及卖点将充分发挥。本案的优势：本案的优势：1、总面积控制得当，单套面积合理；、总面积控制得当，单套面积合理；2、小面积产品，相对总价合理；、小面积产品，相对总价合理；3、景观概念物业；、景观概念物业；4、周边生活配基本可依托周庄镇；、周边生活配基本可依托周庄镇；5、泛上海，充分感受价格洼地的优势；、泛上海，充分感受价格洼地的优势；6、产品设计基本

32、合理，面积控制得当；、产品设计基本合理，面积控制得当；7、产品功能基本完备，有利于客群吸引；、产品功能基本完备，有利于客群吸引；本案的劣势：本案的劣势：1、室内空间感不足、室内空间感不足 居住实用性有所影响居住实用性有所影响2、相对周边物业，中式形态别墅有一定的供应雷同；、相对周边物业，中式形态别墅有一定的供应雷同；3、景观价值的非稀缺性和非实用性、景观价值的非稀缺性和非实用性4、但交通成本相对较高；、但交通成本相对较高；5、行政区位属于昆山，无法和上海产品竞争；、行政区位属于昆山，无法和上海产品竞争；6、总体规划和周边产品相比，无明显亮点；、总体规划和周边产品相比，无明显亮点；7、但产品面积

33、跨度较小，客户面相对狭窄；、但产品面积跨度较小，客户面相对狭窄；以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个项目以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个项目以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个项目以上分析充分的说明了产品个性的独特性，在专业团队的操作下，整个项目的优势，能充分、逐步提现；若操作不当，则将成为成为本案较大的市场抗性。的优势，能充分、逐步提现；若操作不当，则将成为成为本案较大的市场抗性。的优势，能充分、逐步提现；若操作不当，则将成为成为本案较大的市场抗性。的优势，能充分、逐步提现；若操作不当，则将成为成为本案较大的市

34、场抗性。就目前的产品资料分析得出：就目前的产品资料分析得出：产品局部优化改进建议产品局部优化改进建议建议取消小内庭，作为储藏室实用建议取消小内庭，作为储藏室实用二层主卧阳台放大二层主卧阳台放大三层卧室开门太多三层卧室开门太多南向入口考虑玄关南向入口考虑玄关产品局部优化改进建议产品局部优化改进建议厨房客厅动线不合理厨房客厅动线不合理挑空是否有必要挑空是否有必要南阳台建议加大进深南阳台建议加大进深建议卧室在此处开门入院建议卧室在此处开门入院主卧室动线主卧室动线不甚合理不甚合理产品局部优化改进建议产品局部优化改进建议南向入口设计虽满足中式建筑的典型风格，但实用性较差南向入口设计虽满足中式建筑的典型风

35、格，但实用性较差院内水景景观有稀缺价院内水景景观有稀缺价值，但影响实际对空间值，但影响实际对空间的使用的使用内庭院有一个足够，内庭院有一个足够，此处建议改建成储藏此处建议改建成储藏室室建议适当调整主卧建议适当调整主卧阳台进深阳台进深 放大至放大至1.2-1.51.2-1.5米米产品局部优化改进建议二产品局部优化改进建议二建议前伸地下室，形成建议前伸地下室，形成1.5米宽左右的地下采光米宽左右的地下采光有利于地下室的功能有利于地下室的功能南立面适当补充中国南立面适当补充中国元素和建筑符号元素和建筑符号形成部分对称符号形成部分对称符号充份展现项目中国元素充份展现项目中国元素产品优化改进总结产品优化

36、改进总结 产品立面形态基本满足中国问话和水乡建筑的总体特色，很多细节具有一定的领先性，产品立面形态基本满足中国问话和水乡建筑的总体特色，很多细节具有一定的领先性，但是在室内和院内控件的利用率问题上，仍然有待进一步提高，产品的但是在室内和院内控件的利用率问题上，仍然有待进一步提高，产品的190-250左左右的面积区段内，此类跨度建筑面积的目标客户针对空间的需求是比较挑剔和苛刻的，右的面积区段内，此类跨度建筑面积的目标客户针对空间的需求是比较挑剔和苛刻的，正因面积的合理控制和总价未来的空间限定，导致了我们此类目标客户的挑剔性和他正因面积的合理控制和总价未来的空间限定，导致了我们此类目标客户的挑剔性

37、和他们针对产品的刚性要求，因此我们认为：进一步扩大产品的室内和院内面积的实用性，们针对产品的刚性要求，因此我们认为：进一步扩大产品的室内和院内面积的实用性，从使用角度进一步挖掘并提升产品优势，是我们产品与周边同质类产品的拉开差距，从使用角度进一步挖掘并提升产品优势，是我们产品与周边同质类产品的拉开差距，提升个性的必要出路，如有必要，可采用部分提升个性的必要出路，如有必要，可采用部分“半价面积半价面积”布置方案，多设制可直接封闭布置方案，多设制可直接封闭使用的露台、阳台等使用空间，使最终客户所得到的使用面积大于销售面积，结合本案使用的露台、阳台等使用空间，使最终客户所得到的使用面积大于销售面积，

38、结合本案的小面积跨度标准，产品的有时将进一步明显，的小面积跨度标准，产品的有时将进一步明显， 此举将大大有利于本案基础的奠定。此举将大大有利于本案基础的奠定。目录目录肆肆.产品定位篇产品定位篇立体思考地块条件地块条件 产品产品竞争策略竞争策略客客群群定定位位市市场场选选择择细分市场客源周边客户现主要工作或生活在项目地周围5公里分为内的客户：公务员、金领、私营业主。上海昆山客户对周庄板块房价充分看好，充分了解并已经在本区域购买投资物业的客户。区外客户包括上海、昆山、苏州、周边客户和港澳台客户基本是以上海昆山客户以及港澳台区域外高收入客户为主，自住、投资为主要目的区外客户的购买行为，将根据整个城市

39、的规划发展、城市化进程、工作的需要等需求有一定变化 客群定位思考目标客群对产品的需求特征目标客群对产品的需求特征上海昆山港澳台客户周边客户买最喜欢、最近买最喜欢、最近买最买最喜欢喜欢买性价比买性价比最高最高个性突出 价格合理具有中国风情湖景的建筑高性价比前景好的产品目标客群主力需求点产品取向 客群定位思考创新、个性、优化、提高，用营销来引导市场创新、个性、优化、提高，用营销来引导市场 市场选择思考进一步细分客群需求进一步细分客群需求类型职业购买取向产品类别本项目预期客群比例上海昆山55%多次置业第二居所金领 高管小业主交通便利景观导向个性鲜明中小面积中国风情别墅40社会需求社会需求度假置业度假

40、置业企业高管企业高管企业主企业主身份象征身份象征群落生活群落生活总价合理总价合理10高收入阶层文化 艺术 收藏 设计 广告等艺术风格居住舒适个性鲜明形象独特5周边客群15%小企业主小企业主高收入阶层高收入阶层小型企业法人小型企业法人便利、便捷、便利、便捷、高性价比高性价比面积适中面积适中10进步型置业进步型置业发展需求发展需求改善生活改善生活独立空间独立空间景观优异景观优异舒适性产品舒适性产品5港澳台30%投资自用型增值 投资 自住短期租、长期住中国情节前景良好10纯投资型长线看好城市发展升值稀缺型物业20主要目标消费者研究主要目标消费者研究这就是我们的客户人群定位：稳定高收入稳定高收入 社会

41、上层人士社会上层人士 文化修养好文化修养好 有中国文化情节有中国文化情节社会定位 他们有着较高的他们有着较高的教育背景、待人礼仪、教育背景、待人礼仪、相对较高的收入。就相对较高的收入。就社会地位来看，应当社会地位来看，应当占据着相对高段的地占据着相对高段的地位，并且经济状况稳位，并且经济状况稳定定圈层定位他们喜欢享受生活，他们喜欢享受生活，但是不愿意被生活所累，但是不愿意被生活所累，向往高品质和具有较浓的向往高品质和具有较浓的中国文化底蕴，已经初步中国文化底蕴，已经初步成为主流社会的一部分，成为主流社会的一部分，收入稳定，圈层交际广泛。收入稳定，圈层交际广泛。圈层表现作为圈中低调沉稳作为圈中低

42、调沉稳的成员，他们时常展现的成员，他们时常展现自我风格且实际能够领自我风格且实际能够领先于群体中的同伴，并先于群体中的同伴，并且成为圈层中文化和风且成为圈层中文化和风尚的领导者尚的领导者阶层定义由于长期稳定地处于社会分层由于长期稳定地处于社会分层的相对较高的位置，并由于是同阶的相对较高的位置，并由于是同阶层人群中的文化修养和个人素质较层人群中的文化修养和个人素质较高的成员而具代表特征。因而称之高的成员而具代表特征。因而称之为：为：高收入高收入 高素质（修养）高素质（修养）多地域（境外）对中国文化多地域（境外）对中国文化极有向往的金领阶层极有向往的金领阶层主要目标消费者研究主要目标消费者研究这就

43、是我们的客户人群定位：稳定高收入稳定高收入 社会上层人士社会上层人士 文化修养好文化修养好 有中国文化情节有中国文化情节年龄定位 客群年龄跨度基客群年龄跨度基本从本从3535岁左右开始，岁左右开始，向上可以达到向上可以达到6565周岁周岁左右，阅历丰富，见左右，阅历丰富，见多识广，基本能够了多识广，基本能够了解产品的中国文化特解产品的中国文化特色和底蕴。色和底蕴。接受范围针对客群的收入状况针对客群的收入状况和国际惯例，在一般情况和国际惯例，在一般情况下，本圈层客户一年的全下，本圈层客户一年的全部收入即可享用本案前期部收入即可享用本案前期出售的物业，这和在国际出售的物业，这和在国际上的收入标准和

44、置业概念上的收入标准和置业概念是基本一致的。是基本一致的。收入表现该人群在国内属于该人群在国内属于稳定的金领阶层，若是稳定的金领阶层，若是港澳台客户则年收入应港澳台客户则年收入应不低于不低于30-5030-50万美金，万美金，收入丰厚但并非顶级富收入丰厚但并非顶级富豪，此类客群仍有可能豪，此类客群仍有可能产生价格抗性。产生价格抗性。消费特质消费需求不如社会需求明消费需求不如社会需求明显，自主和投资消费结合，显，自主和投资消费结合，圈层影响比购买冲动影响大，圈层影响比购买冲动影响大，文化底蕴深厚，善于把握机文化底蕴深厚，善于把握机遇，但有时仍会预见价格抗遇，但有时仍会预见价格抗性，因为该圈层的收

45、入并非性，因为该圈层的收入并非顶级富翁水平。顶级富翁水平。两个竞争：两个竞争：景观价值和物业总价的类比竞争中式现代别墅的同质类竞争两个重要关注方向：两个重要关注方向：小面积发展趋势和庭院风格关于对水景价值的利用和越来越少的物业供应总量两个重要发展方向：两个重要发展方向：个性化中式别墅的发展趋势总价优势将是同质类产品的最强卖点两个要素：两个要素：产品位于泛上海城市带，这就意味着产品的主要目标客户可能和泛上海生活有关联；江南水乡要素和更加合理的使用空间和面积凸现产批性价比优势。 竞争策略思考产品取向：产品取向：湖景精致别墅 中式文化底蕴 个性鲜明条件：条件：总价合理、传统和现代风格鲜明客群定位客群

46、定位以文化素质和稳定收入为先导的金领人群地块取向地块取向极具水乡特色的中国风情别墅建筑群落 综合思考客户定位地块条件市场分析市场定位市场定位具有鲜明中国特色的现代湖景别墅具有鲜明中国特色的现代湖景别墅我们的营销制胜点我们的营销制胜点 所有的房地产项目最终面临都是价格抗性，而我们的产品的价格一所有的房地产项目最终面临都是价格抗性，而我们的产品的价格一定是本案周边各个竞争楼盘中，相对突出的一个。为了能够使得我们的定是本案周边各个竞争楼盘中，相对突出的一个。为了能够使得我们的优势更加明显，我们建议在整个项目的推广过程中突出：优势更加明显，我们建议在整个项目的推广过程中突出：一、周庄和淀山湖景观互动概

47、念；一、周庄和淀山湖景观互动概念；一、周庄和淀山湖景观互动概念；一、周庄和淀山湖景观互动概念；二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念；二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念；二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念；二、传统中国文化和现代建筑的互动的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念；三、感受泛上海都市生活和享受周庄休闲生活的互动的概念；四、完善生活空间和客户圈层互动的概念；四、完善生活空间和客户圈层互动的概念；四、完善生活空间和客户圈层互动的概念；四、完善生活空间

48、和客户圈层互动的概念；天润周庄项目的品牌定位中国情中国情中国情中国情 现代情相互融合的高尚湖景别墅现代情相互融合的高尚湖景别墅现代情相互融合的高尚湖景别墅现代情相互融合的高尚湖景别墅沟通任务：理解品牌地位、接受品牌认知，文化互动目标消费群：中国文化追随者 整盘推案建议 整盘概念的塑造 产品营销概念定位 总体推广思路 营销推广总精神 伍伍.营销策划篇营销策划篇 首先推出A地块,以沿湖资源做整项目样板段,以品质亮相市场,达到提升项目档次与市场口碑传播的效果 4期开发D地块,将景观及自然景观最好的区域打造区域内品质最高的产品,同时也使整个项目在市场的具备完全号召力和领跑地位 2期开发B地块,以沿内湖

49、及别墅区内景观做足品质,达到1期品质与口碑的延续,同时把部分自然景观较一般的区域联动一起去化 3期开发C地块,同样将部分自然景观较一般的区域联动一起去化,同时与先期开发的AB地块形成规模效应1234（一）整盘推案建议ABCD 将三面临湖的区域打造成样板体验中心,将样板房,景观体验区打造成高品质的湖景别墅.让项目的品质与产品的优势,特点亮相市场,形成效应,制造营销话术.“天润尚院”的构想缘起样板体验中心建议 样板体验中心引导区 甚至建议使用小型游艇进行引导,让客户在参观样板体验中心的开始即能感触到湖景别墅的真正魅力所在.（二）整盘概念的塑造尚院的概念 崇尚院落文化,高尚庭院文化.同时又道出别墅的

50、前庭后院的特点 同时结合本项目在前庭中设计的水系的概念,把中式庭院的精致完美体现,同时庭院内的水景和湖景亦可做互动联系.天润的构想缘起源于开发商的企业理念,天顺天顺,人和人和,润泽润泽,厚德厚德天顺天顺:遵循自然规律遵循自然规律,社会规律社会规律,按经济规律办事按经济规律办事人和人和:和则顺和则顺,和则顺和则顺,和则达和则达,和则旺和则旺., 天润人团结天润人团结,凝聚凝聚和谐和谐润泽润泽: :润滋润润滋润, ,给予给予; ;泽恩泽泽恩泽, ,关怀关怀. .企业创造价值企业创造价值, ,关怀员工关怀员工, ,回报社会回报社会. .厚德厚德: :厚推崇厚推崇, ,重视重视; ;德德, ,品德品德

51、, ,品格品格. .企以德治企以德治, ,业以人兴业以人兴. .缘起开发商的名称天润发想,站在湖边一眼望去,极目天舒,湖天相连,润物细无声,人生的境界是一种态度与修养.同时也是一种自然的和谐规律. 结合本项目将一种人生的态度与修养在这里诠释.身在湖天间,心无羁（三）产品定位高端稀缺性湖景别墅高端湖景别墅的内涵延伸自然景观与建筑的完美统一与淀山湖游艇俱乐部的合理互动高端的内饰风格具有旅游功能的第一居所自给自足的内部配套和睦的邻里关系高度的生活私密性真正的中产阶层生活意念建筑风格的统一性湖景别墅的创新者稀缺性高端湖景别墅的内涵造型语汇、色彩门窗标准中央空调、新风、吸尘系统中央保安系统（对讲、磁碰报

52、警、远程、摄像监控烟感报警）中央信息系统（网络、卫星电视）生态水处理系统公共部分照明系统细部设计（饰条、装饰柱、栏杆、雕塑等）其他设施建材（砖石，木材，玻璃帷幔，金属）为了使本案从周边众多中式园林别墅中脱颖而出除去本案独有的稀缺湖景资源外,在产品本身的附加值上也需创新拓意软件附加值建议-物业管理扩展建议高湖景别墅产品需要匹配的高端物业管家服务拉动和扩展目标客群引入酒店式服务理念，拉深产品档次，提深销引入酒店式服务理念，拉深产品档次，提深销售价格，并可通过物业管理公司对售后别墅代售价格，并可通过物业管理公司对售后别墅代为租赁，以吸引部分投资类客源为租赁，以吸引部分投资类客源家政服务社区服务商务服

53、务私属管家服务（四）（四）总体推广思路总体推广思路品牌忠诚度Brand Loyalty品牌知名度Brand Awareness其他资产Other Assets品质认知度Perceived Quality品牌联想Brand Association产品硬件&软件以长三角都市圈为中心以上海为核心的营销圈层大上海都市圈，是指以上海为龙头，由浙江大上海都市圈，是指以上海为龙头，由浙江的嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山和江苏的的嘉兴、杭州、绍兴、宁波、舟山和江苏的苏州、无锡、镇江、南京等苏州、无锡、镇江、南京等1616个城市所组成个城市所组成的城市带。的城市带。大上海都市圈大上海都市圈将是继美国东北部城市群、

54、加将是继美国东北部城市群、加拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国拿大多伦多城市群、日本东京城市群、英国伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活伦敦城市群和法国巴黎城市群之后，最具活力的世界第六大城市群。力的世界第六大城市群。大上海都市圈大上海都市圈经济空间扩散为三个圈层：第第一扩散圈层是苏州、无锡、杭州和宁波。一扩散圈层是苏州、无锡、杭州和宁波。这一圈层的第三产业所占比重较大，乡镇企业成为当地的经济支柱和财税来源。第二扩散第二扩散圈层是南京、嘉兴、绍兴、常州和镇江圈层是南京、嘉兴、绍兴、常州和镇江。这一圈层产业结构处于“二、三、一”阶段，工业发展迅速，主要向机械、电子方向发展。第三扩散圈层是扬

55、州、南通、台州、湖州和第三扩散圈层是扬州、南通、台州、湖州和舟山舟山。第一产业所占比重较大，产业结构水平较低太湖游艇俱乐部上海韩商会,台商会与易居中国的互动上海高档精英会所&休闲会馆上海及长三角城市银行VIP卡客群我司上海 商务精英会所名单易居中国50万易居会员SP&PA搭建的销售缓冲平台上海城市高尔夫俱乐部上海区域航空VIP客户高档奔驰宝马汽车俱乐部构建强有效的销售缓冲平台易居中国媒体优势的板块炒作和舆论导向易居中国同区域楼盘的实操经验(五) 营销推广总精神私家湖岸中 人生颠峰外天润尚院天润尚院,13,13万平米高质湖岸别墅特区万平米高质湖岸别墅特区陆陆 广告表现篇广告表现篇目录目录陆陆.广

56、告表现篇广告表现篇在昆布兰湖区，英国湖畔诗人吟颂了唯美的浪漫在昆布兰湖区，英国湖畔诗人吟颂了唯美的浪漫在巴黎塞纳河，莫奈用画笔点染的湖畔开创了印象派在巴黎塞纳河，莫奈用画笔点染的湖畔开创了印象派在瓦尔登湖，梭罗以在瓦尔登湖，梭罗以湖滨教论湖滨教论书写了一种生活哲思书写了一种生活哲思湖畔边的文化，跨越国界的一直湖畔边的文化，跨越国界的一直如今在天润尚院如今在天润尚院, ,您可以收藏和拥有真正的湖岸您可以收藏和拥有真正的湖岸- 广告语发想广告语发想方案一方案二方案三目录目录柒柒.销售定价篇销售定价篇如何量价齐跑?如何开盘引爆?如何奠定口碑?采用何种销售模式?如何有效规避竞争风险？制定怎样的价格策略

57、?定价依据从销售策略角度从价格策略角度销售计划制定前思考如何量价齐跑?如何开盘引爆?如何奠定口碑?采用何种销售模式?两个市场如何联动？制定怎样的价格策略?定价依据从销售策略角度从价格策略角度项目12万平方米和分期开工，我们关注：远期期房和竞争个案的战斗力？何为项目安全与利润最大化之间的平衡点销售量达到总量的70是安全点最终以小区水景点状景观别墅配合部分低密度产品提价作为利润增长点如何量价齐跑?项目安全与利润最大化之间的平衡点前提是蓄势工作的到位市场 蓄 势现场 蓄 势价格 排 摸概念 蓄 势客户 蓄 势房源 排 摸人力 准 备 如何开盘引爆?到底要积累多少？才能成功！如何奠定口碑？如何在漫长的

58、销售周期内维持客户满意度？我们必须做到：准备充足的人力资源，做好人力资源的最佳组合，做到各个部门的相互协调；达到客户满意度最高，投诉率最低，形成最佳的口碑传播客户的口语传播是最好的广告我们的城市发展前景提前的预测和分析参照：倚林佳园倚林佳园互有攻守的价格起点怎样的价格策略？遵循开盘价格具有市场竞争力的原则。 遵循水景住宅优势先行，确保价格优势，差异化产品档次稳步抬升的价格走势。利用产品差异化原则，避强击弱通过09年的竖立价格标杆，10年的领导市场，达到项目销售的安全性。 2011年全项目进入利润期，达成项目的利润最大化。根据市场调研静态定价依据 基于周庄的价格判断目前区域内项目多以新建别墅高档

59、住宅为主。目前平均售价在 6000-30000/平米（报价），湖区西北部均价以7000平米计算项目产品的优势和未来半年的前景良性预计，可有效提升越5%（正常年增幅），约350元平米的价格7350元平米产品红利产品红利考虑产品建筑特色和景观特色对项目附加值提升，增加10%+7000*7000*（1.051.050.05+0.03+0.10+0.030.05+0.03+0.10+0.03）88208820本本 案案 基基 准准价价7000元/价值红利加筹项目名称区域属性形态报价区域均价价值浮率上市时间倚林家苑锦溪镇住宅低层联排720070003%2006年周庄板块环湖水景可增加筹码周庄板块环湖水景

60、可增加筹码周庄板块环湖水景可增加筹码周庄板块环湖水景可增加筹码5%5%大势红利大势红利考虑市场上行的自然增长空间，增加5%地理红利地理红利考虑朱家角板块不断成熟，开发价值的不断放大，增加3%营销红利营销红利通过策略与包装，从营销角度产品价值增加3%动态价格推导动态价格推导88008800元元/ /平米平米定价依据 基于本案特色的价格判断计算公式形成如下：7750*7750*（1+0.05+0.05+0.05+0.031+0.05+0.05+0.05+0.030.020.020.030.03）87588758元元/ /平米平米一、周边三级市场次新别墅售价一、周边三级市场次新别墅售价6500-90

61、00不等（小连体），我们取中坚值不等（小连体），我们取中坚值7750元；元；二、本案相对合理的面积控制使得本案有较高的市场接受度，增加系数二、本案相对合理的面积控制使得本案有较高的市场接受度，增加系数0.05三、目前本案的中国文化特色使得产品优势加分，增加系数三、目前本案的中国文化特色使得产品优势加分，增加系数0.05;四、本案产品独特的水生态环境和景观规划系统可增值加分四、本案产品独特的水生态环境和景观规划系统可增值加分0.05;五、本案距离周庄镇较近，配套相对便利，增加分五、本案距离周庄镇较近，配套相对便利，增加分0.03;六、有较高生活交通成本（过路费），减分六、有较高生活交通成本（过路

62、费），减分0.02;七、期房第一期上市，售价影像下浮七、期房第一期上市，售价影像下浮0.03；分期建设类别户型户型面积栋数总面积一期住宅BS1-230257.27112829.97Bs2-215222.116815103.48Bs2f-215222.11122665.32BS3-210215.14255378.5Bs5-250263.13338683.29叠拼住宅185.15925.50 小计15435586.06 物业管理用房674.9社区综合用房536.72社区活动中心3778社区商业2472.41合计43048.09 第一期产品面积跨度表可实现的首期产品总价区间分期建设类别户型户型面积栋

63、数总面积一期住宅BS1-230257.27112829.97Bs2-215222.116815103.48Bs2f-215222.11122665.32BS3-210215.14255378.5Bs5-250263.13338683.29叠拼住宅185.15925.50 小计15435586.06 物业管理用房674.9社区综合用房536.72社区活动中心3778社区商业2472.41合计43048.09 叠拼住宅总价区间叠拼住宅总价区间145万万160万万230平米以下平米以下经济型物业总价区间经济型物业总价区间175万万200万万230平米以上平米以上经济型物业总价区间经济型物业总价区间2

64、10万万250万万本案的最终总价区间基本覆盖了自本案的最终总价区间基本覆盖了自145万万250万元的万元的100万万区间，在区间，在100万空间内，基本满足了大部分客户能接受的总万空间内，基本满足了大部分客户能接受的总价跨度，而中后期的售价，仍有可能进一步向上发展。价跨度，而中后期的售价，仍有可能进一步向上发展。最终本案的所有物业售价可能出现平稳赠长。最终本案的所有物业售价可能出现平稳赠长。叠拼住宅总价区间叠拼住宅总价区间145万万160万万230平米以下平米以下经济型物业总价区间经济型物业总价区间175万万200万万230平米以上平米以上经济型物业总价区间经济型物业总价区间210万万250万

65、万消费个性和习惯预测消费个性和习惯预测消费个性和习惯预测消费个性和习惯预测周边企业中高层管理人士、小企业主等主要客户为主，消费特点：较为严谨，售价越低往往关注程度就越高，产品总价越低，关注的性价比问题就约严重，此类客户的难缠程度为：港澳台中国问话追随者，文化先锋，基本在购买时不考虑价格杠杆，只需满足其文化和社会地位的需要即刻，但是此类客户很难和营销人员有共同的语言，无法和大部分普通人沟通，销费习惯：以我为主、很少采纳周边人的意见，主管武断。此类客户的难缠程度为：周边企业主、文人墨客、艺术家或者需要空间相对较大的消费群体，年龄普遍在30-35岁以上；特点：注重产品细节，相对对产品总价的抗性一般；

66、相对知识面较广，不会特别斤斤计较越低，针对产品的售价相对较为敏感，此类客户的难缠程度为：通过一定的市场分析工作，同时，随着中后期可销物业的总量的不断减少，以及通过一定的市场分析工作，同时，随着中后期可销物业的总量的不断减少，以及整体项目形象的不断发展，在整个项目临近结案的阶段，本案的后期整体项目形象的不断发展，在整个项目临近结案的阶段，本案的后期“售价售价”必将必将突突破破10000/10000/平平方方米米大大关关，形形成成市市场场追追捧捧的的“价价格格热热岛岛”效效应应。本本案案的的最最终终利利润润空空间间将将随随着着增增大大，开开发发商商的的利利润润将将能能够够在在本本案案结结案案前前后

67、后得到最大的量化，实现价格突破。得到最大的量化，实现价格突破。我们认为：本案的开盘均价可有效的站立在我们认为：本案的开盘均价可有效的站立在8700870087008700元元元元/ / / /平米平米平米平米不同阶段价格策略不同阶段价格策略在推广的顺序和价格策略上，进行分期价格调整，在去化达到一定的比例后，适当回收前期价格折扣，重新梳理客户，制造一波又一波的市场销售热点，同时保持价格整体上的低开高走、匀速上调。 强有力的广告与宣传活动跟进强有力的广告与宣传活动跟进维持并提升项目暨有形象，深化项目卖点，依阶段实施推广步骤感谢收看感谢收看 请多指教！请多指教！淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万

68、江东莞万江风临美丽湾风临美丽湾世联研究案例关键字关键字：淡市营销淡市营销 降价降价 案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价格日进行了价格调整，调整幅度约为调整，调整幅度约为77折。调整折。调整价格后截至价格后截至5月月31日销售日销售202套，套，超过开发商目标超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍n区位：区位：万江新行政文化中心（规

69、划中，何时动工一直未能确定）n规划总用地：规划总用地：68,679n总建筑面积：总建筑面积：138,731n住宅建筑面住宅建筑面积：积：89,323n容积率：容积率：1.5n总套数：总套数：989n停车位：停车位：876n19栋栋9-18层层小高层组成小高层组成n项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景 n9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。n春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最

70、大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。n4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。n3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争n4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。n4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场n项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）n剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单

71、位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果 4.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项目成功的关键举措 n降价的目的：回收资金只是结果，降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个

72、策略。n降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降：为什么降价，什么时间降，价，什么时间降，降到什么价格，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备n降价后业主的闹事：战略上藐视，战降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。n产

73、品卖点：卖点要和客户的生活结合产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。n样板房：样板房最重要的是展示房间样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。n价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。n推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。是由产品品质和销售结果说话的。n渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。n活动：人气主要是由成交决定的，而活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End