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1、消费行为学第8章社会阶层和文化对消费行为的影响28.1社会阶层8.2文化8.3跨文化和亚文化第8章社会阶层和文化对消费行为的影响3第8章社会阶层和文化对消费行为的影响本章中，我们首先介绍社会阶层的概念、种类和测度方法，以及不同社会阶层的消费行为。其次，我们还探讨文化的含义与内容和不同文化价值观的消费者行为。最后介绍跨文化差异和亚文化群，并提出相对营销策略。4第8章社会阶层和文化对消费行为的影响q学习目标通过了解什么是社会阶层，社会阶层的种类和测度；通过分析不同社会阶层的消费行为，明确社会阶层给营销者的启示；了解文化的含义和内容，掌握消费者的文化价值观对消费行为的影响；了解跨文化差异和亚文化，明
2、确文化差异对消费者产生的影响。5第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第1节社会阶层6第8章社会阶层和文化对消费行为的影响社会阶层对消费行为有着深远影响。本节中，我们将介绍社会阶层的概念、种类和测度方法，不同社会阶层的消费行为，及其对营销模式的启示。第1节社会阶层7第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第1节社会阶层8.1.1什么是社会阶层社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性社会阶层的概念社会阶层的性质社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的
3、群体。8第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.2社会阶层的种类和测度主观衡量在主观衡量方式中，个体被要求估计他们自己的社会阶层位置。这类衡量方式的典型表现是下列问题：系统地衡量社会阶层的方式可以划分为以下两类：主观衡量（subjectivemeasures）和客观衡量（objectivemeasures）。下列四类中，哪一个最能描述你的社会阶层：下层下中层上中层上层不知道/拒绝回答根据这种结果形成的社会阶层划分是基于参与者的自我认知或自我意象。社会阶层被看作一种个人现象，这种现象反映了个体自己对于其他人的归属和识别的判断。这种社会群体成员感通常被称作阶层意识（classconscious
4、ness）。第1节社会阶层9第8章社会阶层和文化对消费行为的影响单一变量指标只是从社会经济变量来评定社会阶层成员。职业：由于职业反映职业地位，因此人们普遍认为它是衡量社会阶层的最好变量。受教育程度：另一项普遍认可的社会阶层指标是个人受正规教育的程度。收入：个人或家庭的收入是另一项常用的衡量社会阶层地位状况的社会经济变量。客观衡量社会阶层的客观衡量可划分为两类：单一变量指标（single-variableindexes）和复合变量指标（composite-variableindexes）。单一主观变量复合变量指标复合变量指标系统地综合了诸多社会经济因素构成对社会阶层的总体衡量。地位特征指标：经典
5、的社会阶层复合标准是华纳地区特征指标（ISC）。它是对以下社会经济变量的加权衡量：职业、收入来源、住所类别与居住环境。社会经济地位级别：美国人口普查局开发了社会经济地位级别（SES），它综合了三项基本的社会经济变量：职业、家庭收入与受教育程度。第1节社会阶层10第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.3不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品(如股票、到国外度假)更多地被上层消费者购买，而另外一些产品(如廉价服装与葡萄酒)则更多地被下层消费者购买。支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接受和处理上的差异购物方式上的差异社会阶层从很多方面影响个体
6、的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。下层消费者由于受资源限制
7、，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。第1节社会阶层11第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.4社会阶层和营销启示市场细分不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。因此，社会阶层可以说是极为重要的市场划分变量。例如中国原创品牌“海澜之家”的营销策略与广告，主要针对购买力较弱的中、下阶层细分市场，而许多珠宝广告则大多是以上流层级为诉求目标。广告中用到的象征性必须被广告所针对的社会阶层人群所理解。营销人员必须了解不同社会阶级所惯用的术语、符号或象征。一般而言，劳动阶级比较能接受的是直接、图像、明显和具体的广告表现手法；而上层阶级则比较喜
8、爱间接、文字、隐喻和抽象的广告表现手法。广告分销不同社会阶层也会展现出不同的零售店购买习惯，低层消费者更有可能到打折商店，当地商店购物。上层消费者更有可能到专卖店购物。因此，营销人员若是企图接触不同社会阶层，则必须采用不同的渠道策略。产品研发社会阶层对产品的特性和样式有着直接的影响。不同社会阶级对于同一产品也会出现不同的偏好，例如中下阶级对于手机可能较着重于价格和实用的基本功能，而不是很注重手机的样式和色彩，然而上层阶级却可能较注重样式、色彩，并要求很多的额外功能。第1节社会阶层12第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第2节文化13第8章社会阶层和文化对消费
9、行为的影响文化对消费者有着广泛而深远的影响。本节在阐述文化的含义及其特点的基础上，重点讨论文化价值观，以及文化因素对市场营销战略的影响。第2节文化14第8章社会阶层和文化对消费行为的影响从广义上来讲，文化的含义包括普遍的感知反应、特有的认知（信念）、典型的行为模式。狭义文化是指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。在消费者行为研究中，由于研究者主要关心文化对消费者行为的影响，所以将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。8.2.1文化内容的衡量内容分析人种研究价值观衡量第2节文化15第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.2.2消费者
10、的文化价值观价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。文化价值观及其演变核心价值观与次要价值观MiltonRokeach的终极价值观与工具性价值观与消费者行为有关的文化价值观（1）有关社会成员间关系的价值观（2）有关环境的价值观（3）有关自我的价值观第2节文化传统的美国价值观1.物质主义2.个人主义3.追求年轻4.职业道德5.其他核心价值观：追求进步、自由和活跃16第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.2.3文化价值观和消费者行为手段目标链（MEC模型）文化（终极）价值观产品属性消费（辅助）目标图8-1文化与消费者行为的M
11、EC模型文化价值观影响消费者行为的作用已被Gutman形容为一条手段目标链，因为手段（产品属性）是获得文化价值观（目标）的方式，而消费目标是联系这二者的中间环节（如图8-1所示）。因此，产品属性是文化价值观的反映。第2节文化17第8章社会阶层和文化对消费行为的影响阶梯联系阶梯联系包括一系列对消费者的访问，以此确定产品属性、消费目标和文化价值观之间的联系。营销人员可利用阶梯联系中手段目标链中以下三点来发展市场策略：1.信息元素2.消费者利益3.杠杆作用点8.2.4文化与营销启示文化含义的运用在广告中利用名人效应第2节文化18第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第8章社会阶层和文化对消费行为的影响
12、第3节跨文化和亚文化19第8章社会阶层和文化对消费行为的影响前一节将目光放在文化价值观对消费者购买行为的影响上。在一个特定的国家中，还会面临两种不同文化主体的影响因素。一种就跨国家的价值观的差异，被视为跨文化影响；另一种是在国家内的一些不同社会整体的群体在价值观上的差异，被称为亚文化影响。我们在这一节中就着重研究这两种文化对消费者购买行为的影响。第3节跨文化和亚文化20第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.3.1跨文化差异对国际市场营销者来说跨文化的影响是非常关键的。其差异的地方越多，市场营销战略就越不同。第3节跨文化和亚文化亚文化也称副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、
13、习惯以及价值观等。这些次级群体成员就被叫作亚文化群。作为一种不占主流的或者是某一局部现象的文化，亚文化不仅包括与主流文化共通的价值观念，而且还包括自身独特的价值观念。通常情况下，亚文化所赋予个体可辨识的身份，对其成员的影响往往比主流文化的影响还要强烈，因此，它对消费者的购买心理与购买行为有着更为直接的影响。8.3.2亚文化消费文化上的差异自我概念跨文化变化的共同点物质第一主义21第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.3.3文化差异与消费者行为生活方式差异与消费者行为审美观念与消费者行为宗教信仰差异与消费者行为消费习俗差异与消费者行为商业习惯差异与消费者行为亚文化类型民族亚文化种族亚文化宗教亚
14、文化：基督教亚文化佛教亚文化伊斯兰教亚文化罗马天主教亚文化地理亚文化职业亚文化移民亚文化第3节跨文化和亚文化22第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.3.4文化差异与营销启示跨文化差异的存在向国际营销者提出了挑战。调整营销战略以适应当地的文化这种调整战略提倡通过改进产品、实施具有针对性的促销手段或者其他营销措施来迎合当地市场的消费者。例如：BlackDecker、PhilipMorris、雀巢全球营销策略全球营销战略认为完全可以在世界不同国家和地区采取基本上相同的营销战略。例如：Coca-Cola,通用、吉利、松下等。改变文化营销活动本身就是文化过程中一个极其活跃的因素，营销战略要适应文化，
15、同时也对文化产生影响。例如：雀巢第3节跨文化和亚文化23第8章社会阶层和文化对消费行为的影响思考题1.请定义一下社会阶层的概念。中国的主要社会阶层有哪些？你所居住的社区有哪些社会阶层？2.消费者的社会阶层是如何影响其消费行为，这对企业的营销活动有什么启示？3.消费者的文化价值观有哪些类型？其对消费者的购买决策会产生怎样的影响？4.消费者的不同文化差异如何影响消费者行为？5.中国的核心价值观有哪些，对比美国的有什么不同？6.大学生可否算作为一个亚文化群？为什么？营销人员怎样针对这类群体制定营销战略？7.请讨论自己家庭中的年龄亚文化群。他们在文化上的差异如何影响其消费行为？8.举出本章中未讨论的亚文化群，并对其进行描述？24谢谢！25以上有不当之处，请大家给与批评指正，谢以上有不当之处，请大家给与批评指正，谢谢大家！谢大家！
