市场工作规划

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1、12011年市场工作总体规划及2010工作总结 部门：大同福海市场部编制人：赵兴日期： 2011年1月22日2目录目录前言前言第一章第一章 规划总论规划总论一、规划编制依据一、规划编制依据二、指导思想、工作思路二、指导思想、工作思路1、指导思想、指导思想2、工作思路、工作思路第二章第二章2010大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析一、大同市社会经济发展概况一、大同市社会经济发展概况1、大同市社会发展概况、大同市社会发展概况2、大同市、大同市2010年国民经济概况年国民经济概况3、大同市产业结构特征、大同市产业结构特征二、大同市汽车行业发展现状分析二、大同市汽车行业发展现状分析1

2、、大同市汽车行业的基本情况、大同市汽车行业的基本情况2、大同市汽车行业的优势、大同市汽车行业的优势3、大同市汽车行业面临的实际问题、大同市汽车行业面临的实际问题3目录目录第三章第三章 2011年销售与维修市场竞争环境分析年销售与维修市场竞争环境分析一、大同市社会经济发展趋势预测分析一、大同市社会经济发展趋势预测分析二、影响汽车行业的因素二、影响汽车行业的因素1、政治因素是汽车行业健康发展的保障、政治因素是汽车行业健康发展的保障2、社会因素是创造汽车消费市场的关键、社会因素是创造汽车消费市场的关键3、经济因素是汽车行业腾飞的基础、经济因素是汽车行业腾飞的基础三、大同市汽车行业发展趋势分析及竞争对

3、手和网络的分析三、大同市汽车行业发展趋势分析及竞争对手和网络的分析1、大同市汽车需求量发展趋势分析、大同市汽车需求量发展趋势分析2、大同市汽车保有量发展趋势分析、大同市汽车保有量发展趋势分析3、大同市汽车网点需求预测分析、大同市汽车网点需求预测分析第四章第四章 2010年市场工作总结评估年市场工作总结评估1、2010年市场工作计划要点年市场工作计划要点2、2010年市场工作完成情况及与计划对比年市场工作完成情况及与计划对比第五章第五章 2011年大同市福海汽贸有限责任公司市场规划年大同市福海汽贸有限责任公司市场规划一、市场规划的总体目标和规划的总体预算一、市场规划的总体目标和规划的总体预算二、

4、市场规划的战略重点二、市场规划的战略重点三、市场规划中的重要时点把握三、市场规划中的重要时点把握4目录目录四、大同市福海汽贸四、大同市福海汽贸2011年市场工作规划措施步骤计划年市场工作规划措施步骤计划1、配合市场活动、展厅布置、形象提升的计划、配合市场活动、展厅布置、形象提升的计划2、基盘客户的维系计划、基盘客户的维系计划3、潜在客户的开发和维系计划、潜在客户的开发和维系计划4、保险市场的分析与计划、保险市场的分析与计划5、装潢与原装附件的市场分析与计划、装潢与原装附件的市场分析与计划6、汽车租赁服务与二手车市场的分析与计划、汽车租赁服务与二手车市场的分析与计划7、大客户与关键客户的开发计划

5、、大客户与关键客户的开发计划 8、市场团队能力提升的计划、市场团队能力提升的计划第六章第六章 实施规划的保证措施实施规划的保证措施一、加快市场工作制度建设，促进各项工作顺利实施一、加快市场工作制度建设，促进各项工作顺利实施二、为公司主营业务的开展提供决策依据二、为公司主营业务的开展提供决策依据三、各部门配合形成合力三、各部门配合形成合力四、强化责任，严格实行绩效考核四、强化责任，严格实行绩效考核五、积极开展各项工作的评估体系，总结工作结果的有效性五、积极开展各项工作的评估体系，总结工作结果的有效性5前言前言 汽车行业，是国民经济发展过程中的重要产业之一。汽车行业，是国民经济发展过程中的重要产业

6、之一。 汽车行业的不断成熟和汽车市场的日趋活跃，都反映出整个市场经济发展的水平，并汽车行业的不断成熟和汽车市场的日趋活跃，都反映出整个市场经济发展的水平，并拉动和促进着国民经济的发展。拉动和促进着国民经济的发展。 市场工作总体规划是市场部门在公司管理层的正确领导与公司各部门的积极配合的基市场工作总体规划是市场部门在公司管理层的正确领导与公司各部门的积极配合的基础上，为实现公司经营目标和完成公司经营任务而做出的一种战略性安排，是公司全年工础上，为实现公司经营目标和完成公司经营任务而做出的一种战略性安排，是公司全年工作总体规划的重要组成部分。作总体规划的重要组成部分。 为实现本年度的公司经营目标，

7、公司发布实施了为实现本年度的公司经营目标，公司发布实施了公司远景目标公司远景目标、公司年度经营公司年度经营目标意定书目标意定书以及上海大众总部下发了以及上海大众总部下发了2011年经销商评估策略和方法年经销商评估策略和方法、经销商销售经销商销售激励政策激励政策等相关政策法规。为切实执行好厂家的相关政策措施，本着推动公司销售及售等相关政策法规。为切实执行好厂家的相关政策措施，本着推动公司销售及售后维修服务业务不断向前发展的使命感，面对大同市汽车销售及维修服务的未来发展，确后维修服务业务不断向前发展的使命感，面对大同市汽车销售及维修服务的未来发展，确保我公司在保我公司在2011年的经营管理中取得更

8、加辉煌的成绩，我们编制了年的经营管理中取得更加辉煌的成绩，我们编制了市场工作总体规划市场工作总体规划。 市场工作总体规划市场工作总体规划坚持为公司决策层、销售决策与维修服务决策服务的宗旨，推动坚持为公司决策层、销售决策与维修服务决策服务的宗旨，推动市场工作顺利正常开展，检测及顺应汽车市场运行轨迹，研究市场运行规律，引导公司把市场工作顺利正常开展，检测及顺应汽车市场运行轨迹，研究市场运行规律，引导公司把握市场机遇，提保持市场占有率，迎接市场挑战，提高服务质量，树立服务品牌，促进公握市场机遇，提保持市场占有率，迎接市场挑战，提高服务质量，树立服务品牌，促进公司经营业绩向前发展。司经营业绩向前发展。

9、6第一章规划总论第一章规划总论一、规划编制依据一、规划编制依据 1、上海大众总部商务政策2011经销商评估策略和方法2、上海大众2011年销售政策经销商销售激励政策3、上海大众2011年售后服务政策售后服务商务政策4、上海大众2011年关键客户商务政策5、上海大众2011年经销商市场推广执行方案6、2011年公司经营管理目标意责任书7、2011年大同市人民政府工作要点8、公司其他有关文件二、二、指导思想、工作思路、基本原则指导思想、工作思路、基本原则 1、指导思想为：“抓住重心、全面控制；优化手段，创新思路；加强合作，提升效果抓住重心、全面控制；优化手段，创新思路；加强合作，提升效果”。7第一

10、章规划总论第一章规划总论2、工作思路为：、工作思路为： 结合公司制定的2011年的年度经营目标，即实现销售SVW车型800辆，实现售后维修服务台次16000台，实现维修产值1500万，完成上海大众制定的配件任务880万元；实现DCA成绩达到A级AUDITII各项检查得分率70%，毛利润实现880万元。 以现有基盘客户为基础，运用各种市场开发手段，确保开发潜在客户数量及质量，以确保区域市场占有率动力，优化各项工作思路。 对竞争对手的产品与销售网络变化做深入分析，努力做好年度市场策略的总体预算、年度重大影响市场变化事件的了解和活动安排、配合好上海大众总部关于途观车上市的相关市场活动安排、对展厅形象

11、的提升做出相应的规划和预算，做好基盘客户的维系、对市场团队进行有效的提升和激励、做好大客户的开发工作和原装附件以及售后维修市场的开发工作。 我们的基本定位是：努力实现年度市场工作任务，确保各项工作得到有力推进，使市场部真正成为公司各业务部门的推手。8第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析 对大同市社会经济发展状况的历史沿革、现状、趋势等，认真、深入地开展调查研究，从中把握汽车行业发展的客观规律，做出切合实际的分析与评价，是编制市场工作总体发展规划的重要基础。 一、大同市社会经济发展概况一、大同市社会经济发展概况 1、大同市社会发展概况、大同市社会发展概况 大同市位于

12、山西省最北端，是我国著名的历史文化名城，地处晋、冀、蒙三省区交界的三角地带，北与内蒙古自治区毗邻，东接河北省南部，西部则与山西忻州地区、朔州市相邻，是山西省第二大城市。市辖四区七县，四区分别为城区、矿区、南郊区、新荣区。七县分别为阳高县、天镇县、广灵县、灵丘县、浑源县、左云县、大同县。总面积为14112平方公里。2010年末全市总人口为3229.55万人，人口出生率为10.25；人口死亡率为6.42；全年净增人口30364人，自然增长率为4.83。在总人口中，城镇人口165.98万人，比上年增长2.54%，城镇人口占全市总人口的比重由上年的50.2%上升到51.09%；乡村人口153.53万人

13、，比上年下降1.03%，乡村人口占全市总人口的比重由上年的49.8%下降到48.91%。9第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析 2、大同市国民经济概况、大同市国民经济概况 初步核算2010年全市实现生产总值（）694.3亿元，按可比价格计算，比上年增长14.1%,(图2-1) 大同市2006年以来地区生产总值完成情况10第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析 3、大同市产业结构特征、大同市产业结构特征 从20010年大同市地区生产总值的构成上看，第一产业增加值35.4亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值338.8亿元，同比增长18.6

14、%；第三产业增加值320.1亿元，同比增长11.0%。第一、二、三产业对增长的贡献率分别为4.4%、55.5%、40.1%。三次产业结构比为5.148.846.1。 大同市的产业结构中工业经济特别是煤炭、电力所占的比重大，属典型的资源型城市。此外，第三产业的贡献率并不突出，就全国而言处于中上水平，比全国第三产业的平均值（约40%）高出6个百分点，但与发达地区相比，又落后至少10多个百分点。 从山西省各市2010年第三产业增加值的排序看，我市位居第四位（169.69亿元），且高于第五名长治市近8亿元。从2006年社会商品零售总额在省内各地市排名上看，大同市排名第四，比第五名高出约19亿元；除了基

15、本建设投资外，该指标是唯一在省内排序中位列第四的一项主要经济指标。大同市第三产业有自身的发展优势，特别是流通产业比较优势突出，发展潜力较大。11第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析二、大同市汽车贸易行业发展现状分析二、大同市汽车贸易行业发展现状分析 1、大同市汽车贸易的基本情况、大同市汽车贸易的基本情况 （1）大同市汽车消费水平、道路交通能力以及环保情况 大同市汽车消费呈现梯度发展的趋势，从产品生命周期角度看，目前我市汽车行业已进入成熟期，率先买车的是最高收入群体；随着人们收入水平的提高，逐渐向次高收入群体发展，比如周边县市等；再往后，增长的中心会转向普通居民，而

16、且每个靠后层级的消费人群在绝对量上要远远大于前一个层级，这无疑会给汽车消费需求提供强劲的增长动力。 全年全市公路通车里程达到11969.4公里。其中，高速公路达到230.3公里。全市通油路的乡镇98个，通公路的行政村1948个；通油路的行政村1939个，本年新增1个。全市公路密度84.88公里/百平方公里。 交通运输生产稳定发展。 大同市的环境质量在近五年来得到很大改善，全市加大环境保护执法工作力度，把汽车尾气治理工作提上重要议事日程，加大了汽车尾气排放管理的力度，使大同市空气质量明显改善。市环保部门制定我市汽车尾气排放标准的具体措施，同时制定相应的强制性措施加以实施 12第二章第二章 大同市

17、汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析 （2）大同市现有汽车贸易网点数量及布局的基本情况 大同市目前的汽车销售模式主要是以多品牌销售模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，汽车的营销模式呈多元化，一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，基本上符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。 目前，我市共有新车销售网点50多家，二手车交易市场8个，废旧汽车回收拆解企业3家 。 2010年大同市引入庞大集团，开工建设庞大汽车园林广场，拉开了4S店重新整合的序幕，同时大同市政府为了扶持重新整合4S店，2010年11月9日发表公告，自当日开始

18、大同市汽车园林广场外不再批复新的4S店，作为2010年度汽车业界最为重大的事件，势必对于大同市整体4S店的布局产生深远影响，需要重点关注。 13（3）大同市汽车保有量、二手车交易量情况 年末全市民用汽车保有量达到24.84万辆（包括三轮汽车和低速货车2.73万辆），比上年增长17.50%。其中，新注册汽车4.23万辆，增长50.00%，私人汽车19.74万辆，增长20.22%。年末载客小型车保有量14.59万辆，比上年增长21.18%.其中，私人载客小型车达12.33万辆，增长24.04%。 汽车消费已成为继住房消费之后的又一消费热点。小汽车尤其是私家车增长迅速，用于物流的车辆增长较快，反映出

19、市民的消费水平和档次有了新的提升，经济发展对物流的需求日益强劲。在大同市汽车保有结构中，国产小车占了相当大的比例。国产小车经过大同消费者的长期使用，目前已积累了良好的口碑。第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析142006年2007年2008年2009年2010年0500010000150002000025000300003500076548341175122760028910交易量交易量交易量 目前，大同市二手车交易市场共有8家，交易量从2006年以前的不足11000辆增加到2009年的27600辆。详见下图第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发

20、展状况分析15第二章第二章 大同市汽车行业发展状况分析大同市汽车行业发展状况分析 2、大同市汽车行业的优势、大同市汽车行业的优势区位优势独特，经商传统悠久，商业文化底蕴厚重交通便利，运输体系日趋完善，有利于发展现代化大流通大同市市委市政府高度重视汽车贸易行业的发展经过多年的发展品牌较为齐全，技术实力较高能源重工作为支柱产业，发展前景广阔3、大同市汽车行业面临的实际问题、大同市汽车行业面临的实际问题汽车市场结构发展不合理，导致缺乏整体竞争力；营销网络分布不合理，市政府缺乏统一规划；有规模的经销商过少，经销商处于弱势地位，不利于行业整合及健康发展；汽车贸易行业投资规模过于盲目，加大了经销商的经营风

21、险；二手车市场缺乏规范，恶性竞争加剧；经济发展滞后无法为行业发展提供强有力的支撑16第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 大同市地处晋冀蒙三省交界，地理位置优越，交通便利，距离北京约360公里，车程4小时；距离省会太原310公里，车程3.5小时；距离呼和浩特280公里，车程2.5小时，为周边三百公里区域内最大的城市， 受地理条件因素影响，乘用车销售价格受北京影响较为严重，成交价格远低于太原和呼和浩特，更不能与北京相比。 大同近几年来的经济发展与滞后的社会发展矛盾较为突出，许多大同人偏重于北京置业。 而北京购车相对较低的成交价格和上牌的简便程序更是吸引了许多大同人购北京车，

22、上北京牌。一方面满足了大同汽车消费者的颜面预期，另一方面也给其在大同逃避交通违章提供了方便。17第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 一、大同市社会经济发展趋势预测分析一、大同市社会经济发展趋势预测分析 大同市商业发展要致力于达成以下关键指标：商品流通总规模年平均增长10%-12%；社会消费品零售总额2011年达到约203.33亿元；人均拥有商业网点营业面积控制在10.1平方米；城区社区配套建设，完善便民商贸服务中心；所属各区、县重点建设好12座大型农副土特产品批发市场；创新业态，增加连锁超市、便利店等现代主力业态在社会商品零售额中所占比重，由目前的低于10%，到2011

23、年发展到25%以上，2020年争取达到50%；商业企业管理信息化：到2011年，100%的大型商业企业、连锁企业，70%的中小商业企业建立计算机管理信息系统；到2020年，100%的大型商业企业、连锁企业，95%以上的中小商业企业建立计算机管理信息系统；网络商业：包括连锁商业网和电子商务网的网络商业实现零售额占社会消费品零售额的份额，2011年达到30%以上（连锁商业网占25%以上，电子商务网占5%以上）；2020年达到60%以上（连锁商业网占50%以上，电子商务网占10%以上）。18第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析二、影响汽车贸易行业的因素二、影响汽车贸易行业的因素

24、 影响未来汽车市场和整个行业变化趋势的主要几个因素：政治因素、社会因素和经济因素。 1、政策因素是汽车行业健康发展的保障 2005年，汽车贸易政策的出台，对维护汽车消费者合法权益，对建立统一、开放的汽车大市场，汽车供应商之间、汽车销售商之间、整个汽车市场的有序竞争和公平竞争，汽车贸易企业的依法、诚信经营，都有重要意义。汽车贸易政策的有效实施，将推进我国汽车产业的健康发展，一定能起到促进消费、扩大内需的重要作用。 汽车消费环境的改善对汽车市场规模的扩大起到一定促进作用。 近年来，国家有关部门陆续出台了一些政策，特别是2008年的汽车产业振兴政策出台，清理了一些不利于汽车消费的税费，增加了小排量汽

25、车的购车政策，同时我市加大了停车场地、城市道路的建设，使汽车消费和使用环境有了很大改善，是刺激汽车消费快速增长的一个重要因素。19第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 2、社会因素是创造汽车消费市场的关键、社会因素是创造汽车消费市场的关键 文化、人口和地理位置因素左右着人们生活、工作和消费的方式，对几乎所有的企业产生直接影响。 消费结构和水平是影响汽车消费市场的重要因素之一。居民消费结构升级将引导我国汽车行业持续健康发展。在很多消费者看来，买车是迟早的事。然而现在买还是以后再买，却是一个两难选择。汽车是比较昂贵的消费品，同时其维修和保养也是一笔不小的费用。 庞大的人口数量

26、为汽车销售市场提供大量的消费主体或潜在顾客。 能源、交通等外部约束将逐渐演变成汽车业的致命约束，长期的高油价必将灼伤汽车市场的发展，消费者会考虑包括汽车的耗油量、养路费在内的各种能源、交通费用因素。 消费者的环保意识日益增长，汽车经销商应考虑减轻汽车对环境的污染，而这一举措也将提高企业在消费者心目中的形象，有助于汽车的长期发展。20第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 3、经济因素是汽车贸易行业腾飞的基础、经济因素是汽车贸易行业腾飞的基础 （1）人均GDP影响汽车贸易的一个重要因素 未来几年，我国的经济仍将继续保持高速的发展势头，居民收入将提高，高收入户群体会增加，预计2

27、010年-2015年GDP经济增长率会略低于前几年，但仍将保持增长5-7%的水平上，为汽车市场的扩大奠定了坚实的基础。 （2）汽车价格水平对汽车贸易行业的影响 未来，由于关税和配额的变化直接导致进口车价格下降、日益激烈的国内竞争促使国内汽车市场价格下降以及国内厂家积极扩大自己的生产能力和拓宽产品系列等因素，国内市场的汽车价格下降幅度将比较大。这一方面影响使得更多的家庭具备购车能力，即购车户增加；另一方面，使得同样收入的家庭能够购买更加高档的汽车，即购买高档车的比例增加。 （3）支付方式对汽车需求具有很大作用 随着消费观念的转变和汽车金融服务业的发展、国家汽车消费信贷的规范，使用消费信贷购车的人

28、群将扩大，是部分暂时不具备购车能力的用户能够提前购车。而购车人群年轻化使得支付能力、消费观念都发生了很大的变化，增加了汽车的需求。根据近年来消费信贷的实际情况、用户的调查以及汽车消费信贷的政策环境，预计汽车消费信贷的比例将会持续提高。21第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 三、大同市汽车贸易行业发展趋势分析三、大同市汽车贸易行业发展趋势分析 2007年以来及未来较长时期，大同市都将保持对汽车的旺盛需求，汽车销售市场将步入多元化的消费时代。从经济发达城市的经验以及我市所处的发展阶段看，未来我市汽车产业的良好前景是不容置疑的。然而，大同市汽车贸易行业的发展面临着机遇和挑战，

29、只有切实解决所面临的问题和矛盾、发挥优势，我市汽车贸易业才能健康发展。 1、大同市汽车年需求量发展趋势分析、大同市汽车年需求量发展趋势分析 随着国民经济的持续发展，居民收入和消费水平不断提高，对汽车、住房等10万元级以上的商品消费能力日趋增强，在对我市的无车居民家庭的随机抽查中，有18.6%的无车居民肯定会买车，有40.5%的居民可能会买车,而只有13.9%的居民肯定不会购买私用轿车。 但是，消费者的意向与实际购买行为之间总是存在一定的差异，有购买意向的人中，往往只有约40%的人会真正的成为购买者。同时，由于中国经济开始进入重化工业时代，经济将继续保持20年左右的快速增长，经济总量越大，生产的

30、集约化程度越高，运输需求越大，因此未来较长一段时间内重型货车仍有较大增长潜力。22第三章第三章 销售与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 2、大同市汽车保有量发展趋势分析、大同市汽车保有量发展趋势分析 按照“十一五”规划的要求，大同市的汽车市场建设将进一步加快，汽车需求量和保有量将继续增长，汽车消费环境将不断改善，全市汽车化水平将不断提高。 到2015年，全市汽车保有量将达到40万，其中轿车占53%，其中私人汽车保有量可占到60%，汽车化水平将达到50辆/千人。 3、大同市汽车网点需求预测分析、大同市汽车网点需求预测分析 按照国家的相关法规和大同市商业发展规划（2004-2020）的要求，

31、汽车贸易网点建设与城市商业网点建设相一致，统一开发、统一管理，新建、改建和扩建大中型汽车贸易网点。 （1）随着我市汽车需求量的不断增加，我市的汽车交易市场和品牌销售店会不断发展。在对我市居民随机调查中显示，有37.6%的居民选择在汽车交易市场进行交易，46.7%的被调查居民选择在3S店、4S店进行交易。 在未来时期内，我市在对目前贸易网点进行整合、规划，实现汽车贸易市场结构优化升级，在庞大工业园区进驻大同以后这一进程将明显加快，今后一段时间内大同市汽车4S店的布局将集中于庞大汽车园林一处 及水泊寺开发区，及大庆路车管所一带，其余市里其他4S店势必将逐步向以上几个区块靠拢。23第三章第三章 销售

32、与维修市场环境分析销售与维修市场环境分析 （2）二手车交易市场发展潜力巨大。我市目前有五个二手车交易市场，近年来随着我市居民生活水平的不断提高、汽车保有量的上升以及二手车经营主体的放开，二手车交易规模迅速提高、二手车交易量不断攀升，预计我市2008年的二手车交易量已经达到18000余辆，到2011年，可增长到30000辆左右，二手车流通市场发展潜力巨大。未来时期内，我市将大力发展二手车市场，开展品牌专营、拍卖、置换、翻新等业务，丰富二手车交易行为，同时经过近几年的发展大同市逐步将开始整合出现几个较大的二手车交易公司。大同市消费者对旧车处置方式选择分析大同市消费者对旧车处置方式选择分析 24第四

33、章第四章 2010年度市场工作总结评估年度市场工作总结评估 一、一、2010年市场工作重点及完成情况年市场工作重点及完成情况 2010年我公司根据上年度市场工作整体情况制定了2010年度工作重点及整体工作方向，作为2010年市场工作年度指导性文件其中重点内容完成情况如下重点工作项目计划与实际完成情况对比重点工作项目计划与实际完成情况对比2010计划1、确保2010年度市场占有率达到10.86%，广告投放和市场活动费用完成公司预算的100%，即总额度为75万元。实际完成情况2010年大同市实际市场占有率为11.07%，区域市场占有率连续10年第一，2010年全年广告和市场活动费用实际花费总计为7

34、7.15万元超过预计2.15万元，主要由于不可控制的涨价和2010年度上海大众对于广告投放整体要求提高有关。2010计划2、确保2010年度DCA检查中涉及到的市场运作模块，比2009年度有较大提升。实际完成情况2010年市场模块得分率达到62%，基本达到预期目的，2010年公司整体的DCA达到A级达到了预期目标。2010计划3、积极配合好总部关于途观上市的活动计划，认真执行并把握好活动情况，确保活动成效显著。实际完成情况实施计划于2010年4月在我公司展厅举行了上市活动，活动达到了预期目标。2010计划4、总体预算为全年75万，分解为第一季度16万、第二季度18万、第三季度18万、第四季度2

35、3万。实际完成情况总体预算第一季度市场费用投放16.17万元，第二季度投放17.58万元，第三季度投放完成19.42万元，第四季度投放完成23.98万元，基本根据计划投放。2010计划5、完善市场工作程序，紧密围绕公司年度经营目标和市场执行标准开展工作，确保市场工作通过率达到总部要求，各项工作响应率符合分销中心规定。实际完成情况2010年度市场工作基本根据公司年度总目标完成，市场部门核销材料一次通过率为100%，年度市场工作华北区域总排名为23名达到B级，完成了预定目标2010计划6、关注大客户的开发工作，使大客户的成交量保持不下降。实际完成情况2010年度大客户成交量为23批较2009年增加

36、了5批次25 二、二、2010年市场工作时间节点及完成情况年市场工作时间节点及完成情况第四章第四章 2010年度市场工作总结评估年度市场工作总结评估2010年各项工作时间节点工作完成情况时间2010时间点重要活动安排是否完成情况简介备注第一季度1月中旬帕萨特十周年是按照计划执行。春节前走访基盘客户是年前对大客户进行了登门拜访春节后途观预售是按计划执行第二季度4月初途观上市是介绍途观亮点，激发意愿展厅活动5月份顺应各次车展部分完成5月我公司参加车展一次展会组织方时间重叠6月份针对车型确定是我公司进行志俊促销效果良好上海大众除志俊外供货不足第三季度7月份路畅通，车易行否活动计划改为车主自驾游8月份

37、民间艺术节/旅游节 否活动改为我公司自行组织的摄影大赛根据分销中心要求调整9月份金秋收获日/中秋节 否活动改为上海大众要求统一执行的一元秒杀活动根据分销中心要求调整第四季度10月份 新POLO预售否上市时间推后，改为我公司自行组织的乐拍乐高11月份 新polo上市是更改为新领驭论道冬季保养12月份 圣诞节/新年是更改为乐拍乐高拍卖活动26第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2011年）年） 一、大同福海市场工作规划（一、大同福海市场工作规划（2011）的总体目标和总体预算）的总体目标和总体预算 1、完善市场工作程序，紧密围绕公司年度经营目标和市场执行标准开展工作，确保市场

38、工作通过率达到总部要求，各项工作响应率符合分销中心规定。 3、确保2011年度市场占有率达到10.86%，广告投放和市场活动费用完成公司预算的100%，即总额度为70万元。 4、确保2011年度DCA检查中涉及到的市场运作模块，比2010年度有较大提升。 5、积极配合好总部关于本年度新车上市的活动计划，认真执行并把握好活动情况，确保活动成效显著。 6、加强市场部员工队伍建设，确保市场部员工工作能力和基本素质得到提升。 7、通过一系列的市场细致性工作，使客户认识到企业独有的文化特性，将有差异的企业理念传达给客户。 8、通过市场工作的开展，为公司经营目标的实现做出积极贡献。 总体预算为全年总体预算

39、为全年70万，万，分解为第一季度16万、第二季度19万、第三季度15万、第四季度20万。27第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2011年）年） 二、大同福海市场工作规划（二、大同福海市场工作规划（2011）的战略重点）的战略重点 1、根据公司2011年度的经营目标，根据分解目标适时推出针对性较强的市场推广活动，根据预计的销售指标，完成销售部门市场推广、潜客开发、促进销售等相关工作。 2、将本年度的市场预算费用进行分解，按计划、有步骤准确投入。 3、做好上海大众新车型新polo、新途安及NMS的上市活动，及后期的活动跟进，确保目标受众在较短时间内收到相关信息，并进行持续关

40、注。 4、做好展厅形象提升计划，按照上海大众时间节点及时更新展厅物料布置，创造适宜的展示和销售氛围。 5、协助客户关系部切实做好基盘客户的维系工作，提升现有客户的忠诚度。 6、结合日常市场活动做好增值服务和衍生服务的推广力度，促使两项业务得到提升。 7、关注大客户的开发工作，协助关键客户专员进行大客户推广工作，使大客户的成交量保持不下降。 8、协助客户关系部及售后服务部做好售后服务的季节性活动，吸引成交客户再回公司，争取售后维修市场随着销售的开展得到提升。 9、协助销售与售后服务部门促进原装附件销售，确保原装附件推广顺利完成。 10、对本部门员工进行有效激励。28第四章第四章 大同福海市场工作

41、规划（大同福海市场工作规划（2011年）年） 三、大同福海市场工作规划（三、大同福海市场工作规划（2011）中重要时间点的把握）中重要时间点的把握时间重要时间点重要活动安排此项活动的目的备注第一季度1月中旬新POLO及新途安上市引起关注，增加联系、收集潜客新车上市春节前后维护基盘客户提升客户忠诚度春季保养3月份爱车课堂借助3.15开展爱车课堂，培育忠诚客户条件成熟将每月开展第二季度4月份全系车型促销活动4月为销售高峰，活动促进成交5月份顺应各次车展提高品牌形象，发掘潜客数量5月及10月车展较为集中6月份针对车型确定调整车型结构，促进销量第三季度7月份网上订车，优惠多多开发新销售渠道，增加潜客量

42、8月份民间艺术节/旅游节造势吸引客户，收集潜客大型节日9月份金秋收获日/中秋节造势吸引客户，促进成交秋季保养第四季度10月份参与各次车展大量收集潜客11月份重点车系促销增加成交量，促销疑难车型冬季保养12月份全系车型促销促进各车型销售，确保目标29第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2011年）年）四、相关步骤措施计划四、相关步骤措施计划 1、展厅布置、形象提升计划 针对我公司展厅形象陈设老化，布局不够时尚的问题，我们设想每季度根据气候变化，对展厅进行时令性布置，突现展场的氛围和温度，增加形象提升投入。 为配合好上海大众新车型上市，我们将及时按照厂家要求，结合公司实际特点

43、，及更新展厅物料布置，以充分体现产品的特性，渲染展厅的与众不同。 我公司计划将在夏秋季节，各种室内外操作较为简单可行时，对展厅和外部形象进行综合修饰，以体现整洁、干净、感觉特别良好的内外部环境形象。 由于道路改造遗留下来的形象不足问题，我们计划将在56月份进行集中整治，包括院外护栏、户外LOGO招牌、国旗、院面平整、墙壁粉刷等，确保公司形象得到提升。 条件成熟的情况下开展展厅改造计划，将展厅进行整体改造为符合上海大众最新标准的展厅 总之通过持续不断的提升展厅形象，为客户创造一个优美，舒适的购车消费场所。30第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2011年）年） 2、基盘客户

44、维系计划、基盘客户维系计划 截止到2010年底我公司保有售后维护基盘客户为9000余，每年新增售后维修客户数为800台左右。 其中半年客户保有数为3000余，售后客户流失率（半年未进站）约为8%。首保到站率基本保持在99%以上，销售每月潜客留底数为140左右。 2011年我们将配合客户关系部，本着“留住每一位老客户，每天开发一位新客户”的工作原则，并对基盘客户制定了详细的维系计划： 1、忠诚客户采取：重大节日拜访，重要时间问候的原则。 2、一般性客户采取：定时短信提醒，重大活动通知，促销活动和保养活动给予优惠等手段加以吸引，并积极促成其忠诚度。 3、较少回厂的客户采取：通过办理会员卡、维修工时

45、费优惠打折等手段，促使其回站，再通过客户服务体验，亲情关爱等形式，增加其回站次数。 4、很少回站和偶然性客户：通过定期短信提醒的方式增强其品牌印象和公司印象即可。 5、配合客户关系部及售后服务部做好四季关爱活动和周期性保养活动的宣传工作。 6、定期协助客户关系部开展车主课堂活动，增加对新成交客户的维系工作，促进成交客户向忠诚客户转变31第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2010年）年）3、潜在客户的开发和维系计划、潜在客户的开发和维系计划我公司2011年全年销售目标为800台， 通过广告投入和市场活动吸引，以及其他渠道吸引来的意向客户我们统称其为潜在客户，我们通过分析各

46、个车型的目标客户群，针对不同车型，现在库存结构和销售车型比例，进行各个车型的潜客开发工作。 针对新上市的途观车型，我们确定将公司高级白领、中小企业主、金融地产等高收入从业者作为目标群体，进行有针对性的利用DM宣传单、电话营销、刊登报纸广告等形式的开发，吸引潜客到店。 针对新领驭车型，我们确定政采、企事业单位、证券金融等行业者作为目标客户，利用报纸、电台等媒介形式进行潜客开发，吸引潜客到店。 对于朗逸车型，根据朗逸的市场定位，我们结合以往客户的成交经验，确定利用报纸广告、电台广告、短信群发等方式开发潜在客户。 对于POLO车型，我们将都市白领、医药卫生、文化教育等从业者作为潜客进行开发维系。 潜

47、在客户开发维系工作是一项需要密切合作的工作，因而各部门的配合显得尤为重要。32我公司2011年全年销售目标为800台,潜客及客流需求零售目标零售目标=（平均流量（平均流量*综合建卡率综合建卡率+月初保有潜客）月初保有潜客）*30天转化率天转化率30天转化率天转化率=30天内成交客户批次天内成交客户批次/（30天前保有潜客天前保有潜客+30天内新增潜客）天内新增潜客）综合建卡率综合建卡率=（到店建卡数（到店建卡数+来电建卡数）来电建卡数）/(首次进入首次进入+首次来电首次来电)依据2010年相关数据统计2010年月平均流量855，月平均综合建卡率51.68%，年末潜客留存312，30天转化率13

48、%依据以上数据（855*12*51.68%+312）*0.13=730（台）2011年台量缺口为800-730=70台2011年潜客缺口为70=0.13*（312+潜客缺口） 2011年潜客缺口为226批次2011年客流缺口为437批次月均36批次2011年如果想完成销售任务需要，总计增加437批次客流，或多收集226批次潜客方能完成任务33第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2010年）年） 4、售后维修市场和保险业务的市场计划、售后维修市场和保险业务的市场计划 售后维修市场是经常关注，提升较慢，市场工作短期难以显现的部门，同时，也是一个不容忽视，业绩增长对公司利润贡献

49、举足轻重的部门。 售后维修市场的开发重点是确保进站台次，确保忠诚客户的数量，确保进站客户得到良好服务。 因而要切实做好季节性保养的市场推广工作，要切实做好到期保养客户的提醒工作，要切实做好定点客户的走访工作。 保险业务是过几年来公司利润的重要增长点之一，投保与续保客户的多少直接影响到销售与售后维修业绩的持续提升。 现在的销售成交客户中，在我公司投保的客户占到总成交数的40%；售后维修客户中，在我公司续保的客户占到一般性进站客户的13%。 2011年，我们在保险方面的目标是确保销售成交客户中投保客户达到45%；确保售后维修一般性进站客户中续保客户达到15%。 针对这一目标，我们制定了详细的兼顾销

50、售与售后服务顾问的绩效考核机制。下达了每个月的任务量。34第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2010年）年） 5、装潢与原装附件市场的分析计划、装潢与原装附件市场的分析计划 汽车装潢是我公司开业运营以来，一直比较重视的业务增长点，但近几年来，随着利润空间的下降，装潢部员工工作的积极性不是很高。 原装附件是上海大众总部这几年来推出的新业务，运作经验不足，加之相对价格超过市场同类产品价格较多，推广方面做的工作不是很深入，客户接受程度较低。 针对以上问题，我公司将对区域内装潢市场进行深入分析，适时推出针对装潢部的绩效考核机制，调动部门员工工作的积极性。预计初步试行时间为第一季

51、度，第二季度进入正式运行阶段。 加大原装附件的宣传推广力度，将原装附件的销售纳入销售与维修服务员工绩效考核。重点是让客户认识原装附件的益处，充分利用好上海大众原装这一平台，使原装附件的销售成为公司利润的又一增长极。 制定装潢和原装附件的销售机制方案，促进两项业务的顺利开展的实施。35第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海市场工作规划（2010年）年） 6、汽车租赁与二手车业务市场计划、汽车租赁与二手车业务市场计划 汽车租赁业作为一种全新的消费形式，以及我市的汽车租赁业市场潜力巨大和近年来我市汽车驾驶员数量的不断增加，因此汽车租赁服务业的开展不仅可以有效地疏通我市的汽车输入与汽车销售之间的

52、“瓶颈”，而且对汽车消费市场的拓展也具有不可低估的功效，使我市的汽车租赁行业向着品牌化、规模化、网络化发展。 我公司曾尝试过租赁业务的开展，但由于日常业务不能兼顾非上海大众品牌，故随着业务量的缩减，经营成本的高位，只能选弃。 现考虑适当的时机与其他品牌联合开展此业务，以方便来站客户的用车需要。 二手车业务由于管理不规范，市场竞争的无序化，这一业务一直处于微量状态，纵观整个车市，虽然各个厂家都提出了不同的二手车营销理念，但实际操作层面都不太想。下一步，待政府监管力度加大，规范陆续出台后，必要时我们将对二手车业务进行大力开展，现在来讲，时机不太成熟。36第四章第四章 大同福海市场工作规划（大同福海

53、市场工作规划（2011年）年） 7、大客户与关键客户的市场开发计划、大客户与关键客户的市场开发计划 针对政府采购工作，2011年我们的总体思路是在第一季度将南郊区和天镇县、阳高县作为工作重点，进行公关与开发投入工作，争取取得一定的成效。第三季度将灵丘、广灵和大同县作为工作重点进行公关突破。 就我市主导产业煤炭、化工、交通、铁路等部门，我们将根据实际情况进行有针对性的公关与开拓发展工作。 针对出租车与警用车市场，2011年我们的工作思路是争取在第一季度实现销售突破，到第三季度实现销售提升。 通过城市发展格局的变化，对这一阶段的重要行业和部门进行适时势公关开发。37第四章第四章 大同福海市场工作规

54、划（大同福海市场工作规划（2011年）年） 8、团队建设和能力提升计划、团队建设和能力提升计划 2011年市场部基本人员配置情况，符合上海大众DOS要求，基本素质和能力适应公司发展需要。 团队建设的工作重点是：强化各个岗位的配合度，体现市场部整体的工作能力和对其他部门的推动作用。 能力提升方面的工作重点是：通过对市场部各个环节的培训，使市场部员工都成为市场工作的多面手，适应市场变化对市场部工作人员的要求。 本着“一个月一次提升，一个季度较大提升，一年大幅度提高”的设想，争取使市场部成为公司各项工作指标完成的助推器。38第五章第五章 实施规划的保证措施实施规划的保证措施一、加快市场工作制度建设，促进各项工作顺利实施一、加快市场工作制度建设，促进各项工作顺利实施二、为公司主营业务的开展提供决策依据二、为公司主营业务的开展提供决策依据三、各部门配合形成合力三、各部门配合形成合力四、强化责任，严格实行绩效考核四、强化责任，严格实行绩效考核五、积极开展各项工作的评估体系，总结工作结果的有效性五、积极开展各项工作的评估体系，总结工作结果的有效性