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1、1 1 2 2传媒业行业分析传媒业行业分析目录目录1.1.行业简介行业简介2.2.行业宏观环境分析行业宏观环境分析3.3.行业微观环境分析行业微观环境分析4.4.行业前景分析行业前景分析3 3传媒业的概念及相关术语定义传媒业的概念及相关术语定义传媒业的概念及相关术语定义传媒业的概念及相关术语定义传媒业横跨娱乐和信息产业两大领域，具有公共事业与经济组织的双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒
2、体把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。4 4现代传媒行业的产业链现代传媒行业的产业链现代传媒行业的产业链现代传媒行业的产业链电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT内容提供文字受众 基础 设施音像 内容 销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂。内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商。媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站。基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂
3、商5 5细化的传媒行业产业链细化的传媒行业产业链细化的传媒行业产业链细化的传媒行业产业链承办/推广人经纪人零售/入户销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏体育产业衍生产品制作录像带/CD/VCD服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商内容制作商媒体运营媒体运营商商基础设施运营基础设施运营商商广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷音乐上游产业上游产业文字音像图书出版比赛者足球篮球网球无线网站/频道资讯/其他图书批发/零售户外媒体电影院电影批发传媒行业6 6中国媒体采取竖井式管理中国媒体采取竖井式管理中国媒体采取竖井式管
4、理中国媒体采取竖井式管理消费者消费者消费者消费者消费者消费者报报刊报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者消费者消费者消费者消费者消费者新闻出版署广电总局信息产业部7 7传媒的盈利模式主要是依靠广告传媒的盈利模式主要是依靠广告传媒的盈利模式主要是依靠广告传媒的盈利模式主要是依靠广告2000年全国广告总量，据尼尔森公司统计为800亿人民币；据中国有关方面统计，大约是750亿人民币。其中，报纸一共拿到135亿人民币，比1999年增加了20。这其中，广告经营额过两亿的一共有25家，过3亿的有11家。他们包括广州日报报业集团、新民晚报、北京青年报、深圳特区报、北京晚报、羊城晚报、上海证券报、
5、今晚报、成都商报、扬子晚报、计算机世界。实际上，前6家已过了5亿。广州日报报业集团销售总收入是23个多亿，但是集团的报业部分，即广州日报和子报的广告总收入实际上只有12个亿左右，就是说，有12个亿是从报纸广告收入之外的其他产业拿到的。也就是说，广州日报的经营范围已经非常宽广。公司广告收入比例美国电信（TCI）100%中央电视台约100%第一媒体和美国西部约100%日本NHK93%BBC73%CBS72%时代华纳69%FOX44%迪斯尼31%8 8不同媒体的优缺点比较不同媒体的优缺点比较优点优点 缺点缺点内容形式内容形式平面平面信息量大、形式灵活、易保存、可选性高时效性较差、不具声像功能、获取需
6、要费用涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容广播广播收听花费低、时效性较高、声音传播较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容电视电视收视花费低、时效性较高、声像传播较难存储、播放定时、可选性低需要声像效果、深度要求不太高的各类内容第四第四媒体媒体兼具上述三种媒体的优点使用技术障碍较高、获取费用高文字、声音、影像均可资料来源：1999中国新闻年鉴“中国媒体与受众调查报告”9 91010二、传媒宏观环境分析二、传媒宏观环境分析传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会传媒宏观环境，是指给传媒组织造成市场机会和环境影响的社会力量，和环境影响的社会力量，包括包括
7、政治环境、法政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境。学技术环境、社会文化环境。这些都是传媒组这些都是传媒组织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境织不可控制的社会因素，但它们通过微观环境和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影和媒介内部环境进而对传媒活动产生巨大的影响。响。学术界常用的宏观环境分析方法学术界常用的宏观环境分析方法PEST法法下图是下图是PEST分析法中四大要素：分析法中四大要素：1111：PEST分析法分析法科技环境科技环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境政治法律政治法律1212政治环境分析政
8、治环境分析政治环境分析政治环境分析 1 1、放松我国传媒市场进入规制、放松我国传媒市场进入规制、放松我国传媒市场进入规制、放松我国传媒市场进入规制。市市场场准准入入规规制制是是国国家家对对市市场场进进行行干干预预的的基基本本规规制制，是是政政府府管管理理市市场场的的起起点点，又又是是一一系系列列后后续续管管理理措措施施实实施施的的基基础础。在在越越来来越越强强调调传传媒媒产产业业属属性性，鼓鼓励励传传媒媒参参与与市市场场竞竞争争的的今今天天，首首先先应应该该实实现现我我国国传传媒媒产产业业经经营营许许可可制制度度规规范范化化、公公开开化化。因因此此，在在确确保保国国有有经经济济在在传传媒媒业业
9、的的主主体体地地位位的的前前提提下下，政政府府应应放放松松传传媒媒产产业业的的进进入入规规制制，取取消消传传媒媒企企业业的的行行政政级级别别，鼓鼓励励公公平平竞竞争争，激激发发民民间间资资本本与与外外资资的的活活力力，为为业业外外资本进入传媒产业提供良好的机遇。资本进入传媒产业提供良好的机遇。2、建立现代产权制度和现代企业制度、建立现代产权制度和现代企业制度对对传传媒媒产产业业来来说说，解解放放生生产产力力的的关关键键在在于于从从制制度度上上确确立立产产业业主主体体的的市市场场地地位位，从从体体制制上上完完成成传传媒媒产产业业生生产产和和流流通通方方式式向向市市场场经经济济模模式式的的转转型型
10、。其其中中体体制制层层面面的的法法律律规规范范需需解解决决的的核核心心问问题题是是“两两个个制制度度”的的问问题题，即即建建立立现现代代产产权权制制度度和和现现代代企企业业制制度度。现现代代产产权权制制度度就就是是要要建建立立归归属属清清晰晰、产产权权明明确确、保保护护严严格格、流流转转顺顺畅畅的的经经济济制制度度。现现代代企企业业制制度度是是指指在在产产权权制制度度的的基基础础上上，打打破破行行业业、地地域域的的界界限限，对对优质资源优化配置。优质资源优化配置。1313 在各地传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域在各地传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传
11、媒业的区域在各地传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域在各地传媒产业创新实践的推动下，主管部门开始渐进式的对传媒业的区域结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、结构进行调整。但传媒产业要有突破性的进展，必须打破传媒领域自成体系、单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作
12、领域，创新合单兵独进的格局，按照合作发展、共创未来的原则，扩大合作领域，创新合作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市作方式，在共同开发传媒资源、丰富内容生产、促进传媒要素流动、规范市场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，积极推场秩序、拓展市场营销等方面取得进展。通过政策引导，联动发展，
13、积极推动产业项目合作，用市场之手加大传媒业的关联度，积极促进东、中、西部动产业项目合作，用市场之手加大传媒业的关联度，积极促进东、中、西部动产业项目合作，用市场之手加大传媒业的关联度，积极促进东、中、西部动产业项目合作，用市场之手加大传媒业的关联度，积极促进东、中、西部传媒优势互补、共赢局面的形成。传媒优势互补、共赢局面的形成。传媒优势互补、共赢局面的形成。传媒优势互补、共赢局面的形成。 3、调整产业布局的政府规制、调整产业布局的政府规制。4、提升传媒整合产业价值链能力。、提升传媒整合产业价值链能力。把把握握传传媒媒产产业业资资源源整整合合的的关关键键，要要抓抓住住几几个个方方面面：一一是是主
14、主导导力力量量要要从从“有有形形的的手手”转转向向“无无形形的的手手”，要要有有效效规规避避传传媒媒产产业业发发展展依依靠靠行行政政手手段段的的固固定定思思维维和和依依赖赖思思想想，承承担担起起现现代代企企业业的的职职责责；二二是是组组织织形形态态要要从从“独独家家”转转向向“多多元元”，积积极极推推进进股股份份化化改改造造等等多多元元的的产产业业结结构构组组织织形形式式。传传媒媒产产业业链链的的构构建建应应该该交交由由市市场场来来完完成成，在在政政府府规规制制的的正正确确引引导导下下，遵遵循循市市场场规规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。1414
15、面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整 20012001年年年年8 8月月月月2020日出台的日出台的日出台的日出台的中央宣传部、国家广电总局、中央宣传部、国家广电总局、中央宣传部、国家广电总局、中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见干意见干意
16、见干意见（以下简称（以下简称（以下简称（以下简称“ “1717号文件号文件号文件号文件” ”）是国家在新的形）是国家在新的形）是国家在新的形）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件。势下关于传媒业的重要导向性政策文件。势下关于传媒业的重要导向性政策文件。势下关于传媒业的重要导向性政策文件。 远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传远卓管理顾问认为，这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化播技术出现、市场化趋势
17、和人民群众精神需求的变化播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。竞争中占据主动的应对措施。竞争中占据主动的应对措施。竞争中占据主动的应对措施。1515远卓管理顾问对远卓管理顾问对远卓管理顾问对远卓管理
18、顾问对1717号文件出台背景的理解号文件出台背景的理解号文件出台背景的理解号文件出台背景的理解17号文件原文号文件原文远卓管理顾问的理解远卓管理顾问的理解我国即将加入世贸组织、我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大对外开放进一步扩大 国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争争和竞争高新技术应用于传媒领域高新技术应用于传媒领域 以互联网为代表的新的传播技术使舆论监以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作
19、用全控制舆论的作用社会主义市场经济体制的社会主义市场经济体制的初步建立初步建立 媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势免地面临全面市场化的趋势人民群众精神文化需求迅人民群众精神文化需求迅速增长速增长 市场需求不断多样化、分众化；同时媒体市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担必须承担保护中国的国家利益和传播民族保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务文化的责任和义务1616新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，全国新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，全国新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，
20、全国新政策允许跨媒体和跨地域经营，并提出打破条块分割，全国性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现性的大型跨媒体集团将随之在短期内出现电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT内容提供文字 基础 设施音像 内容 销售允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域
21、相抗衡。 允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场1717经济环境分析经济环境分析经济环境分析经济环境分析 从全球经济形势来看，从全球经济形势来看，从全球经济形势来看，从全球经济形势来看，20122012年，世界经济复苏变数很大，年，世界经济复苏变数很大，年，世界经济复苏变数很大，年，世界经济复苏变数很大，仍面临经济减速与下行的风险。一方面，从发达经济体来看，仍面临经济减速与下行的风险。一方面，从发达经济体来看，仍面临经济减速与下行的风险。一方面，从发达经济体来看，仍面临经济减速与下行的风险。一方面，从发达经济体来看，欧洲债务
22、危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响欧洲债务危机仍将制约欧洲经济复苏，美国政治动向将影响经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另经济增长，国家贸易的不确定性将制约日本经济的复苏。另一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体一方面，受欧美危机的影响，新兴经济体20122012年所承受的年所承受的年所承受的年
23、所承受的风险增大，但依然会引领全球经济。风险增大，但依然会引领全球经济。风险增大，但依然会引领全球经济。风险增大，但依然会引领全球经济。从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美等从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美等从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美等从国内经济形势来看，一方面，从国际环境看，由于欧美等发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，发达经济体经济前景不明朗，外需疲软，20122012年我国外贸年我国外贸年我国外贸年我国外贸形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将形势
24、不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将形势不容乐观；另一方面，从国内环境看，中国经济发展将面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降面临投资增速放缓、消费增长受限、房价下跌、流动性下降等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下，的增等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下，的增等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下，的增等诸多挑战。总体来看，在复杂严峻的国内外环境下，的增长，可能经济会在低位运行。当经济
25、周期处于下行时，对具长，可能经济会在低位运行。当经济周期处于下行时，对具长，可能经济会在低位运行。当经济周期处于下行时，对具长，可能经济会在低位运行。当经济周期处于下行时，对具有周期性特征的有周期性特征的有周期性特征的有周期性特征的广告广告广告广告行业会产生影响，主要广告主如房地产行业会产生影响，主要广告主如房地产行业会产生影响，主要广告主如房地产行业会产生影响，主要广告主如房地产和和和和汽车汽车汽车汽车等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广等行业，将因经济不景气削减广告开支。但分不同广告载体形
26、式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。告载体形式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。告载体形式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。告载体形式看，广告投放的此消彼长现象将会非常明显。18181社会文化产业推动传媒业资源整合。社会文化产业推动传媒业资源整合。社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内社会文化产业是一种高融合性和强渗透力的现代产业形式，对内能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的能够促进传媒内部的资源整合，对外能够促进跨媒体、跨地区的传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的融传媒大整合，对传媒资源进行有效调整和再分配，实现真正的
27、融合与互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、合与互补，实现规模经营与规模效益，提高我国传媒的整体实力、国际市场竞争力和抗风险能力。国际市场竞争力和抗风险能力。2社会文化推动传媒业赢利模式多样化。社会文化推动传媒业赢利模式多样化。发展社会文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、发展社会文化产业，实施传媒业多元化发展战略，使传媒业向横向、纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动纵向延伸，打造层次更丰富、内容更完整的传媒产业链，从而推动传媒业赢利模式的多样化、科学化。传媒业赢利模式的多样化、科学化。社会文化环境分析社会文化环境分析19193社会文化产业推
28、动传媒品牌的提升社会文化产业推动传媒品牌的提升文化产业的发展有利于我国传媒的品牌文化产业的发展有利于我国传媒的品牌塑造，使其进入良性发展轨道。随着文塑造，使其进入良性发展轨道。随着文化产业的发展，企业的竞争已从单纯的化产业的发展，企业的竞争已从单纯的产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，产品竞争转化为更高层次上的品牌竞争，而我国的传媒业随着创新意识和创新能而我国的传媒业随着创新意识和创新能力的提高，必然会走上个性化品牌竞争力的提高，必然会走上个性化品牌竞争的道路。的道路。2020短信平台，无线上网技术，手短信平台，无线上网技术，手机上网技术等引起传播方式和机上网技术等引起传播方式和内容的革新。内
29、容的革新。传统意义上的网站，只对固定传统意义上的网站，只对固定用户提供服务。现在由于无线用户提供服务。现在由于无线技术的发展和迅速普及，人们技术的发展和迅速普及，人们对在移动过程中获取信息的需对在移动过程中获取信息的需求增加。因此，媒体网站立即求增加。因此，媒体网站立即开始提供无线上网服务。对一开始提供无线上网服务。对一些媒体网站来说，提供这方面些媒体网站来说，提供这方面服务，像短信服务，手机报等，服务，像短信服务，手机报等，已成为其重要营业项目。已成为其重要营业项目。受众硬件的升级。受众硬件的升级。现在由于电子产品的价格一直现在由于电子产品的价格一直在下降，从另一方面也导致受在下降，从另一方
30、面也导致受众购买更好的硬件，升级电脑。众购买更好的硬件，升级电脑。由此，媒体网站在将来可以制由此，媒体网站在将来可以制作更高水平的传播方式，向受作更高水平的传播方式，向受众提供更高水平的阅读内容。众提供更高水平的阅读内容。这也是媒体网站应着眼于将来这也是媒体网站应着眼于将来发展的重要一环。发展的重要一环。网络也在不断升级。网络也在不断升级。现在宽带网络用户的数量急剧现在宽带网络用户的数量急剧增加，可见快速的网络系统是增加，可见快速的网络系统是将来网络的一大基本特点。快将来网络的一大基本特点。快速的网络意味着单位时间更多速的网络意味着单位时间更多的数据流量，这也为媒体网站的数据流量，这也为媒体网
31、站的发展提供了新的机遇。媒体的发展提供了新的机遇。媒体网站可以制作新形式的节目，网站可以制作新形式的节目，以适应快速网络通道以适应快速网络通道科技环境分析科技环境分析2121新技术会对媒体供给和需求结构新技术会对媒体供给和需求结构产生重大影响产生重大影响新技术的出现新技术的出现新技术的出现新技术的出现使媒体到达受众更加容易使媒体到达受众更加容易使媒体到达受众更加容易使媒体到达受众更加容易使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足并推动需求的个性化并推动需求的个性化并推动需求的个性化并推
32、动需求的个性化机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信号可相互切换2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视观众可以有机位、慢动作、精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好22222323国内传媒业的国内传媒业的国内传媒业的国内传媒业的SCPSCPSCPSCP分析分析分析分析外部变革外部变革反馈行为改变行为改变C绩效改变绩效改变P结构改变结构改变S反馈反馈行业行业制造商制造商制度制度政策放松：允许跨媒体经营和跨地域扩张条块分割的行政管理
33、体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现新技术出现互动技术数字技术宽带技术生活方式生活方式/口味改口味改变变收入提高，文化消费支出比重提高年轻人群对互连网的偏好改变其阅读习惯需求需求总规模：传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可支配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升需求结构：电视继续占据第一位置，平面媒体受到网络冲击份额下降，广播继续保持较低地位，第四媒体将高速增长沿海地区、大城市增长速度较高需求特性：信息需求日趋分众化、个性化供给供给总规模：国外资本、行业外资本的大量涌入将造成供给增长高于需求供给结构：吸引力较高、壁垒较低市场的供应商增加高于其他市场，一些
34、市场将出现供给过剩集中度：供应商集中度进一步提高进入壁垒：政策性壁垒降低，资金壁垒提高可变成本比例低带来的规模效应优势日益显著新技术应用使得新市场国内外差距变小，带来国内发展机遇产业链产业链相对垄断的环节侃价能力较高供求关系决定侃价能力营销营销专业化分工更为细致，不断出现新的业务形态同一环节内的商业模式呈现多样化需求的分众化带来供应商提供产品、营销活动等的分众化行业内企业不断谋求规模扩张：跨地域、跨媒体、多内容、谋求上市内部效率内部效率通过扩大规模提高效率技术进步促进效率提升财务财务由于供应过剩行业平均利润率将下降集中度提高将导致企业利润率水平发生两级分化，领先企业利润高于平均收入结构发生变化
35、，广告收入比重下降技术进步技术进步成本下降，效率提高2424生活方式、阅读习惯和消费习惯的多变与区域差异产生重要影响生活方式、阅读习惯和消费习惯的多变与区域差异产生重要影响生活方式、阅读习惯和消费习惯的多变与区域差异产生重要影响生活方式、阅读习惯和消费习惯的多变与区域差异产生重要影响上网人群年轻化，在未来将是消费的主体，会对媒体结构产生影响阅读习惯：日本和德国好，法国不好，对纸质传媒的影响较大香港：生活习惯，晚报下降美国：晚报下降，晨报上升供给：电视台过剩，造成资源浪费供给：电视台过剩，造成资源浪费根据有关权威资料介绍，目前我国经国家广电总局和国家教委批准成立的各级电视台、有线电视台和教育电视
36、台（频道）就达3000多家，比美国、英国、德国、法国、日本、加拿大和澳大利亚、俄罗斯等国家的电视台的总和还要多。威胁分析威胁分析2525需求集中于几个发达地区，成为行业发展的阻碍需求集中于几个发达地区，成为行业发展的阻碍需求集中于几个发达地区，成为行业发展的阻碍需求集中于几个发达地区，成为行业发展的阻碍1999年电视、广播、报纸三大媒介广告收入前十名，显示广告收入居前的媒体主要集中于经济发达地区，这与经济发达地区对媒体资源需求和广告投放要明显高于经济落后地区是分不开的。从地区广告市场资源分布看，上海地区广告营业额111.83亿元，占全国份额的15.697%（表3），排在第一位，上海、北京、广东
37、三个地区广告营业额占全国份额的43.71%，几乎占全国市场份额的一半，而处于前十名的地区广告营业额占全国市场总量的78.91%，这充分显示我国广告市场的不均衡、且集中于经济发达地区的特点，特别是上海、北京、广东、江苏、浙江的广告营业额要远远高于经济欠发达地区。由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地由于行政管理格局的限制，国内媒体供应主要集中在地域市场，全国市场相对缺乏域市场，全国市场相对缺乏2626全国市场目前竞争相对不激烈，全国市场目前竞争相对不激烈，但由于个人信息需求趋于地域性，但由于个人信息需求趋于地域性，因而未来这一市场主要提供的将因而未来这一市场主要提供的将是地域色彩较弱的
38、专业类信息，是地域色彩较弱的专业类信息，同时也将首先遭遇国际竞争同时也将首先遭遇国际竞争类别报刊名称中国市场排名IT报纸计算机世界报纸广告收入前10名IT杂志微电脑世界杂志广告收入第4名网络世界IT经理世界数字财富通讯世界杂志广告收入第36名互联网世界今日电子杂志广告收入第40名软件电脑商报电子产品世界杂志广告收入第10名机械杂志大众机械师汽车维修与保养消费杂志时尚-伊人杂志广告收入第2名时尚-先生杂志广告收入第8名新娘好管家IDG集团在中国投资的报集团在中国投资的报刊刊案例：案例：IDG集团在中国业务集团在中国业务1980年，美国出版商国际数据集团（IDG）建立第一家合资的出版公司，出版计算
39、机世界，随后又出版多种专业杂志和消费类杂志IDG在华办杂志的惯例是一半内容译自其美国版本，另一半内容则由当地人员编辑完成。外商通过投资控股，与合作伙伴（中国的或外国的）成立出版公司等形式投资媒体。这种运营方式主要集中在专业媒体。2727世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务，对国内世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务，对国内世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务，对国内世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务，对国内传媒业的冲击很大传媒业的冲击很大传媒业的冲击很大传媒业的冲击很大资料来源：ChristopherMartin，Media,Power
40、,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年11月2001年世界前六大传媒集团业务结构AOL时代华纳迪斯尼维亚康姆威望迪环球贝塔斯曼2001收入362亿美元254亿美元234亿美元221亿美元191亿美元下属业务收入排名电影华纳兄弟有派拉蒙环球音乐华纳有有环球BMG电视WBABCCBSUPN有有广播ABCCBS有Cable时代华纳ESPN有有报纸有有杂志时代周刊系列有贝塔斯曼书籍时代华纳有Simon&SchusterRandomHouseWebAOL有2828中国报纸广告收入集中度高，对中国报纸广告收入集中度高，对于报纸行业的多样化发展形成阻于报纸
41、行业的多样化发展形成阻碍碍3333家报纸广告收入总和为家报纸广告收入总和为88.5788.57亿元；亿元；占当年中国报纸广告收入的占当年中国报纸广告收入的78.9%78.9%；其他其他20052005家报纸广告总和仅为家报纸广告总和仅为23.7323.73亿元。亿元。l20002000年中国期刊市场规模为年中国期刊市场规模为87.4687.46亿元亿元 其中：其中： 发行收入发行收入 76.1676.16亿元亿元 广告收入广告收入 11.3 11.3 亿元亿元2929随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告随着中国经济的发展，个人消费中文化类
42、支出和广告随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化趋势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品势显著，广告商也将乐于投放针对性更强的媒体产品 个人信息需求个人信息需求个人信息需求个人信息需求 随着国际局势的和平趋向，个人将关注随着国际局势的和平趋向，个人将关注随着国际局势的和平趋向，个人将关注随着国际局势的和平趋向
43、，个人将关注重点转向与自己相关的地域信息重点转向与自己相关的地域信息重点转向与自己相关的地域信息重点转向与自己相关的地域信息 由于个人爱好或职业性质而需要的专业由于个人爱好或职业性质而需要的专业由于个人爱好或职业性质而需要的专业由于个人爱好或职业性质而需要的专业类信息趋向于更细致的分众市场类信息趋向于更细致的分众市场类信息趋向于更细致的分众市场类信息趋向于更细致的分众市场机会分析机会分析3030北北京京：统计表明，目前至少有200家以上的报纸在“分割”和抢占北京报业市场，这个数字比素有报业之都“密不透风”之称的香港还要高出三倍之多。南京南京：14张综合性都市类报纸昆明昆明：7张综合性都市类报纸
44、平面媒体市场中，都市报类的地平面媒体市场中，都市报类的地域综合报市场进入者众多、竞争域综合报市场进入者众多、竞争激烈，市场将开始出现优胜劣汰，激烈，市场将开始出现优胜劣汰，优势报纸将通过收购兼并提高集优势报纸将通过收购兼并提高集中度，巩固原有地位并寻求地域中度，巩固原有地位并寻求地域扩张机会扩张机会“报业的暴利时代正在终结。报纸的利润率已从25%至50%之间降到了20%以下。”喻国明创刊时间启动资金市场位置北京晨报1999年1500万北京报业市场第三京华时报2001年5000万谋求北京报业第三第四短短三年时间，北京报业市场的进入门槛已经提升了三倍北京两份报纸比北京两份报纸比较较3131地方电视
45、媒体虽然政策上得到保地方电视媒体虽然政策上得到保护，但受到报纸的有力竞争，已护，但受到报纸的有力竞争，已经开始通过专业频道化调整寻找经开始通过专业频道化调整寻找先机先机电视台迫于竞争压力的改版与国外情况像类似，但同时改版后必然面临专业类节目的缺乏。国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报社相比没有优势可言北京、上海几大城市电视台已经进行了专业频道的改版：北京现有专业频道8个；上海专业频道11个资料来源：1999中国广告年鉴3232广播媒体近年来一直处于波动状广播媒体近年来一直处于波动状态，通过专业化分工提高效率的态
46、，通过专业化分工提高效率的方式将会促成部分广播节目或信方式将会促成部分广播节目或信息的专业提供市场息的专业提供市场广播未来的主要改革方式决定其业务重点将集中于播音，这意味着广播的部分采编业务和节目制做将由外购获得广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广播广告收入增长过去几年一直处于波动状态，显示广播尚未完成经营模式的定位由于广播所提供内容的局限性较大，未来将主要通过提高内部效率、降低成本的方式改善绩效3333杂志市场仍然处于较低水平，发杂志市场仍然处于较低水平，发行较大的杂志主要集中于文化教行较大的杂志主要集中于文化教育类，但杂志所面对的专业分
47、众育类，但杂志所面对的专业分众市场对广告商而言具有相当的吸市场对广告商而言具有相当的吸引力引力 国内杂志市场尚有相当发展空间，国内杂志市场尚有相当发展空间，同时具有相当的吸引力，但未来抵同时具有相当的吸引力，但未来抵抗国外竞争的能力也不强。抗国外竞争的能力也不强。种数总印数(亿册)平均印数(万册/种)19523542.0457.632000872529.4233.72中国杂志发展比较表中国杂志发展比较表杂志广告收入增长率与全国广杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图告收入增长率比较图杂志名称平均期印数(万册)1知音426.92故事会357.13实事(中学生版)3004半月谈2765读者2
48、64.72000年中国杂志平均期印数排名年中国杂志平均期印数排名3434电视媒体的全国播出目前仅有央电视媒体的全国播出目前仅有央视和卫视，但专业类电视节目的视和卫视，但专业类电视节目的内容仍然具有全国覆盖的能力内容仍然具有全国覆盖的能力羊城报业体育发展有限公司与北京电视台、上海东方电视台、广东电视台于97年1月起联合制作每周一集50分钟的电视体育杂志-中国体育报道，在全国二十多个地方台每周均有播出羊城报业赛迪影视制作的互联生活与网络时代等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台，收视人口超过3亿赛迪集团3535第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，
49、但一第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一第四媒体目前尚处于盈利模式的摸索阶段，但一些专业类网站已形成收费模式开始盈利些专业类网站已形成收费模式开始盈利些专业类网站已形成收费模式开始盈利些专业类网站已形成收费模式开始盈利36363737媒体前景被普遍看好，吸引众多进入者媒体前景被普遍看好，吸引众多进入者媒体前景被普遍看好，吸引众多进入者媒体前景被普遍看好，吸引众多进入者无论中外，投资媒介产业的高回报率是人所共知的一个事实。著名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行
50、、电力、能源等其他产业。在我国，由于某种社会历史因素的传承，这一产业领域对于市场长期奉行一种疏离的政策，行政壁垒使媒介产业成为我国计划体制时代遗留下来的硕果仅存的少数几个市场开发程度很低的领域。因此，进入这样一个市场化进程才刚刚开始的领域的“门槛”相对是比较低的，投资回报的时限会很短，而市场操作的空间却很大。有统计显示，从1988年到1998年，我国报业投资的回报率大致处在17%50%这一区间，远远高于同期其他产业。3838从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、从内容来看，专业类内容将是未来几年平面、电视、从内容来看，专业类内容将是未来几年
51、平面、电视、第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察第四媒体需求旺盛的时期，专业领域的判断力、洞察力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关力和号召力以及跨区域甚至全国销售能力是成功的关键因素键因素键因素键因素3939从中美四种媒体需求市场现有格局从中美四种媒体需求市场现有格局的比较可以看到：电视和报纸是两的比较可以看到：电视和报纸是两大市场，但其他几种媒体在国内尚大市场，但其他几种媒体在国内尚未得到充
52、分发展未得到充分发展 从各媒体总体需求市场趋势看，进入电视、第四媒体市从各媒体总体需求市场趋势看，进入电视、第四媒体市场是获得较高发展水平的途径场是获得较高发展水平的途径 从现有需求规模看，第四媒体尚处于起步阶段，很难成从现有需求规模看，第四媒体尚处于起步阶段，很难成为收入主要贡献者为收入主要贡献者美国2001年媒体广告收入分布图中国2000年媒体广告收入分布图4040平面媒体市场未来会随着国内需求平面媒体市场未来会随着国内需求总规模的增长继续增长，但上升空总规模的增长继续增长，但上升空间不容乐观，同时在整个行业中的间不容乐观，同时在整个行业中的份额将日益下降份额将日益下降 平面媒体已处于衰退
53、期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于需平面媒体已处于衰退期，国外市场已经进入低增长或负增长阶段；国内由于需求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势求市场开发尚不足所以仍有一定增长空间，但未来总体将呈现下降趋势 由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外相由于中国平面媒体尚未成熟即受到新媒体冲击，市场的规模将无法达到国外相应水平应水平美国中国人均GDP$805$787人口识字率84.9%82.2%城市化率31.7%29.4%千人日报拥有量10034美国达到千人日报拥有100份时相关指标与中国1997年比较资料来源：中国信息报2001010
54、8“中国报业现状分析”慧聪媒体研究中心4141现有收入规模未来增长率高大电视平面广播第四媒体4242从功用属性和经济属性两方面看从功用属性和经济属性两方面看传媒行业传媒行业传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属于公用事业范畴，利润率相对丰厚功用属性经济属性传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具备产业化经营的基础各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律：报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视、第四媒体还处于成长期，增长空间较大4343中国媒体业同时迎来了经营时代中国媒体业同时迎来了经营时代和市场开放时代，在变革中主动和市场开放时代，在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路唯一出路技术政策消费习惯媒体行业进入变革时期重新评重新评价机会价机会并抓住并抓住机会机会产业经营成为行业游戏规则学习规则运用规则成为赢家4444
