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1、EC行銷與廣告實務補充資料組員：觀光四B 黎耀文 觀光四B 高銘鴻指導教授：黃正聰 老師報告大綱網路行銷成功模式探討網路行銷成功模式探討l網路行銷概念逐漸成形l傳統行銷模式與網路行銷模式l如何做到網路行銷l網路行銷的迷思l提供符合網路使用者價值的網路內容網路廣告網路廣告FAQ(FAQ(網路廣告大哉問網路廣告大哉問) )l什麼是網路廣告？l網路廣告有何特色？l網路廣告的版位有那些？l網路廣告的模式(model)有那些？l網路廣告的價格如何計算？l網路廣告如何設定目標族群(Targeting)?l如何評估網路廣告的效果？l可以請誰製作網路廣告？l廣告主須提供那些資訊給廣告製作者？l製作網路廣告時所
2、需的材料？l製作網路廣告須注意什麼？l如何利用製作技巧增加廣告的點選率?l如何選擇所要刊登的網站？l如何評估網站的流量？l選擇刊登網站所須考慮的因素?l何謂網路廣告聯播網？l透過網路廣告聯播網購買廣告有何好處？網路行銷概念逐漸成形q網際網路低成本、即時性、跨地域性、互動性、以及多媒體等特性，一方面對傳統產業的商業活動產生重大的變革；另外一方面更促使消費者與業者直接交易、網際網路行銷、通訊產業或其他e時代活動愈來愈普及。全年無休、不受地域國界限制的網路市場，更是替買賣雙方創造了可觀的市場商機。伴隨網際網路發展進而顛覆傳統的網路行銷手法更成為近年來業者們關切的主題。q網路時代消費者與生產者可以藉由
3、網路直接接觸、溝通、買賣，使得傳統中間商被取代甚至有被取代的可能，造成去中間化的現象。也因為如此，網路時代的行銷方式相較於傳統資本主義大量生產模式下所強調的大眾化行銷(MassMarketing)觀念，與策略大師鼓吹的差異化(Differentiation)大異其趣，因為網路行銷正代表著e世紀的新行銷觀念與方式。傳統行銷模式與網路行銷模式傳統行銷模式網路行銷模式傳統行銷模式傳統行銷方式較屬於單向式、間接性、多階層的方式（如圖所示），業者們為了傳達其產品訊息與相關的活動內容，大都是透過廣告傳單(DM)、媒體廣告、戶外活動等方式以達到與消費者有接觸的機會，但是業者們卻很難正確掌握客戶的反應和回饋訊
4、號，客戶也必須透過多層中介媒體、才能得知訊息，正因為透過中間多層媒體，就不得不花費龐大的行銷預算支出。網路行銷模式新型態的網路行銷是一種互動、直接、具有即時回饋的模式（如圖所示），），業者們透過網際網路這項新媒體提供公司產品訊息給目標客戶，消費者亦可透過網際網路將其需求和意見直接回饋給廠商知道，節省了傳統上，買賣雙方交易過程中必須花費的交易成本與搜尋成本，並且廠商與客戶的雙向溝通將無時無刻持續不斷的進行，以形成良性的正向回饋。如何做到網路行銷擴大網站的進入點化被動為主動提供網站上的服務擴大網站的進入點營造公司的知名度登錄各大搜尋引擎網站透過廣告連結交換購買網路廣告利用BBS網站化被動為主動透過
5、Email行銷免費程式提供引起話題提供網站上的服務提供一些個人化的服務是其中一種方式，如果在您的網站上可以提供使用者需要的資訊，我們就可以利用個人化的服務來讓他主動、定期的前來瀏覽資訊，這是傳統媒體無法達到的。目前各大入口網站除了提供免費的Email信箱、免費個人網頁空間、亦有各式各樣資訊豐富的內容(content)、和加強網友們彼此互動的網路社群等就是這方面的應用。網路空間成長迅速也變化萬千，只要網路業者有創意就可以創造出新的網路行銷模式。網路行銷的迷思目前網路行銷活動有慢慢的結合入口網站的情況。不論是怎麼樣的行銷活動，一切都必需回歸到基本面，就是網站提供的產品與服務本身是最重要的。企業在增
6、加每一個新客戶的成本約為舊客戶的5倍之外，舊客戶在企業持續提供高品質的服務下，會對價格的敏感度降低；同時企業每增加客戶3%的滿意度，投資成本也會跟著下降1%，而企業若讓1個客戶十分滿意，將會影響3個客戶，但是若讓1客戶不滿，就可能馬上影響10個客戶對公司的印象，由此就可以看出顧客關係管理亦是網路行銷之外，必須要同時重視的項目。提供符合網路使用者價值的網路內容在電子商務新時代，企業應重新思考如何在網際網路市場上建立一強勢通路及行銷管道，如何掌握消費者現在及未來的消費習慣，如何更直接及有效的與客戶溝通。傳統行銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費族群及成本高等缺點，
7、然而網際網路行銷正可以避免傳統宣傳管道的缺點，網際網路傳播具有及時性、雙向溝通及低成本的優勢，針對特定族群、並可根據消費者擷取資訊的形態分析其消費習性及個人喜好做為產品發展方向及競爭分析的參考，迅速掌握消費者動向。什麼是網路廣告？網路廣告泛指在網際網路(internet)介面上出現的廣告。它可能出現在全球資訊網(WWW)的網站上，也可能置放於電子郵件(e-mail)中。網路廣告可說是傳統廣告和直效行銷的綜合體，欲藉網路媒體無遠弗屆的傳播力量，達到其廣告目的。網路廣告有何特色？可做目標設定(targeting)可追蹤網友反應可彈性遞送可與網友互動網路廣告的版位有那些？固定式版位(Hardwire
8、d)l固定式版位和平面廣告的概念類似，即廣告固定出現在某個網頁上的特定版位，在刊登期間之內，網友在任何時候瀏覽該頁面看到的都是同一則廣告。動態輪替式版位(DynamicRotation)l廣告版位由數支廣告輪替播放，網友每次瀏覽該網頁都會看到不同的廣告，甚至網友按下重新整理(Reload)或者上一頁(Back)鍵時，都會在網頁上看到不同的廣告。至於廣告的輪替方式則由遞送軟體控管，遞送軟體會根據每支廣告當初的目標設定(targeting)，例如播放時段、內容版面或瀏覽器等條件來決定何時遞送廣告。網路廣告的模式(model)有那些？橫幅廣告(Banner)HTMLBanner豐富媒體廣告(Rich
9、Media)按鈕廣告(Button)浮水印廣告(Watermark)文字鏈結式廣告(TextLink)電子郵件廣告(Email)贊助式廣告(Sponsorship)插入式廣告(Interstitial)橫幅廣告(Banner)靜止式(static)l橫幅廣告最早的形式，其所呈現的即為一固定影像，看起來較為呆板。動畫式(animated)l將數張影像連續播放所形成的動畫，其較靜止式banner傳遞更多資訊，也更具視覺衝擊，這是目前網路上最普遍的廣告形式。互動式（interactive）l透過玩遊戲、填資料、回答問題或購買等形式和網友產生互動，其點選率通常較一般banner為高。這類banner又
10、可以區分為HTML和RichMedia兩種型式。豐富媒體廣告(Rich Media)JavaScriptJavaFlashShockwaveDHTMLVRMLVbannerStreaming MediaEnlivenActive Ads電子郵件廣告(Email)Newsletter廣告l一般而言，廣告主常會運用企業或個人發行的電子報(newsletter)來夾帶廣告，由於電子報有純文字和HTML格式，如果是前者，則廣告只能採文字形式；若是後者，則可以刊登可點選的banner或button廣告。廣告信函l廣告主也可以直接對目標群眾發送廣告信函，就如同郵寄DM一般。廣告郵件可以採純文字形式，也可以
11、使用HTML格式。網路廣告的價格如何計算？依刊登期間計價依曝光數計價依CPM計價依CPC、CPL或CPS計價網路廣告如何設定目標族群(Targeting)?版面/單元關鍵字時段國別瀏覽器或作業系統人口組成(Demographic)如何評估網路廣告的效果？曝光數(Impression)每千次曝光成本(CPM,CostPerMille)點選(Click)轉換率(Conversion)可以請誰製作網路廣告？一般來說，廣告主可以自行製作網路廣告，也可以委請其他單位代製，包括專業廣告代理商、網路行銷公司等，網路媒體本身通常也提供廣告主代製廣告的服務。廣告主須提供那些資訊給廣告製作者？廣告目的商品特色廣告
12、訴求對象廣告訴求重點廣告的調性製作網路廣告時所需的材料？廣告主應提供商品、企業標誌(Logo、標準字和標準色)、平面廣告(如果曾刊登平面廣告的話)等相關圖檔，圖檔越豐富廣告在製作時可用的素材也越多樣。製作網路廣告須注意什麼？廣告尺寸檔案大小(filesize)豐富媒體技術如何利用製作技巧增加廣告的點選率?號召行動(calltoaction)加入點這裡(clickhere)製造急迫感避免過多的文字使用動畫試試HTML和豐富媒體善用色彩勤換廣告如何選擇所要刊登的網站？品牌佳、識別度高的網站流量高、品牌識別度低的網站流量較低但具有利基（niche）的網站如何評估網站的流量？觸擊(Hit)l指瀏覽器向
13、伺服器所要求的檔案數網頁閱讀(Pageview)l指一個完整的HTML網頁被下載閱讀的次數上站人次(UserSession,Visit)l指上站瀏覽網頁的使用者數目選擇刊登網站所須考慮的因素?網站的閱聽眾廣告效果統計即時更換廣告的能力廣告尺寸和版位可購買的曝光量技術能力目標設定能力廣告尺寸和版位較大尺寸的廣告通常可以獲得較高的回應率廣告若是放在網頁的最頂端，其效果不見得好廣告最好刊登在下載網頁時不用下拉就可以看到的地方(1stScreen)選擇某些資訊較簡潔的頁面(例如新聞標題頁或檢索結果頁)刊登廣告何謂網路廣告聯播網？網路廣告聯播網(AdNetwork)就是將一群網站的廣告量集中販賣，提供廣告主更好、更簡單的購買管道。對網站而言，透過聯播網的銷售力量意味著能接近更多的廣告主；對廣告主來說，購買一次即表示可以購買一大群網站的曝光量。透過網路廣告聯播網購買廣告有何好處？經濟而有效率使目標族群的Reach極大化廣告價格外具有競爭力便於解讀，也方便進行廣告效果比較
