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1、三得利啤酒品牌策略三得利啤酒品牌策略沟通沟通品牌现状分析品牌现状分析1 品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率 饮用过某品牌啤酒的人数占该城市居民总体人数的百分比饮用过某品牌啤酒的人数占该城市居民总体人数的百分比 南京南京(n=2,063)苏苏州州(n=2,027)上海上海(n=5,084)杭州杭州(n=2,063)宁波宁波(n=2,047)品牌品牌渗渗透率透率品牌品牌渗渗透率透率品牌品牌渗渗透率透率品牌品牌渗渗透率透率品牌品牌渗渗透率透率金陵金陵(NJ)31.3 三得利三得利35.0 三得利三得利38.7 西湖西湖(HZ)42.4 K牌牌(NB)25.8 百威百威26.7 太湖水太湖水(S
2、U)26.1 百威百威20.0 百威百威20.4 KK(NB)19.4 青岛青岛20.0 百威百威26.0 力波力波18.6 中华中华(HZ)16.1 大梁山大梁山(NB)15.2 莱克莱克17.2 青岛青岛18.6 青岛青岛11.0 青岛青岛13.2 百威百威13.0 三得利三得利16.9 力波力波16.9 嘉士伯嘉士伯4.6 钱江钱江(HZ)9.4 青岛青岛9.9 蓝带蓝带7.5 虎牌虎牌7.4 贝克贝克4.1 金西湖金西湖(HZ)8.5 蓝带蓝带8.8 贝克贝克6.5 贝克贝克5.7 虎牌虎牌3.8 蓝带蓝带7.2 嘉士伯嘉士伯2.5 燕京燕京4.9 莱克莱克4.7 光明光明(SH)2.
3、3 贝克贝克3.6 贝克贝克2.2 嘉士伯嘉士伯3.8 嘉士伯嘉士伯3.9 麒麟麒麟2.1 嘉士伯嘉士伯3.4 三得利三得利1.5 三泰三泰(NJ)3.4 喜力喜力3.9 朝日朝日1.7 朝日朝日3.2 喜力喜力1.0 力波力波3.0 蓝带蓝带3.6 上海上海(SH)1.5 燕京燕京2.9 生力生力1.0 生力生力2.5 燕京燕京3.4 蓝带蓝带1.3 百迪百迪2.4 力波力波0.9 虎牌虎牌2.2 朝日朝日3.0 喜力喜力1.2 生力生力1.8 燕京燕京0.9 豪门豪门2.1 生力生力3.0 百迪百迪1.2 力波力波1.7 五星五星0.9 蓝剑蓝剑2.0 麒麟麒麟3.0 生力生力0.9 蓝剑
4、蓝剑1.6 百迪百迪0.8 朝日朝日2.0 舒波乐舒波乐1.9 惠泉惠泉0.9 虎牌虎牌1.6 珠江珠江0.7 雪花雪花1.9 科罗娜科罗娜1.8 莱克莱克0.6 珠江珠江1.5 蓝剑蓝剑0.6 喜力喜力1.8 贝德贝德1.6 舒波乐舒波乐0.4 三得利三得利1.3 蓝田纯生蓝田纯生0.6 舒波乐舒波乐1.8 豪门豪门1.6 贝德贝德0.3 五星五星1.2 富仕达富仕达0.6 黄河黄河1.2 百迪百迪1.3 富仕达富仕达0.3 喜力喜力1.2 科罗娜科罗娜0.6 2 品牌最常饮用比率品牌最常饮用比率品牌最常饮用比率品牌最常饮用比率 最经常饮用某品牌啤酒的人数占该城市啤酒饮用者总人数的百分比最经
5、常饮用某品牌啤酒的人数占该城市啤酒饮用者总人数的百分比南京南京(n=923)(n=923)苏苏州州(n=921)(n=921)上海上海(n=2,168)(n=2,168)杭州杭州(n=876)(n=876)宁波宁波(n=771)(n=771)品牌品牌比例比例品牌品牌比例比例品牌品牌比例比例品牌品牌比例比例品牌品牌比例比例金陵金陵(NJ)(NJ)41.9 41.9 三得利三得利49.3 49.3 三得利三得利73.4 73.4 西湖西湖(HZ)(HZ)67.8 67.8 K K牌牌(NB)(NB)43.7 43.7 百威百威24.8 24.8 太湖水太湖水(SU)(SU)24.5 24.5 力波
6、力波11.8 11.8 百威百威13.1 13.1 KK(NB)KK(NB)28.3 28.3 莱克莱克16.8 16.8 百威百威19.0 19.0 百威百威10.3 10.3 青岛青岛7.4 7.4 百威百威11.6 11.6 青岛青岛14.9 14.9 青岛青岛12.1 12.1 青岛青岛5.3 5.3 中华中华(HZ)(HZ)7.3 7.3 大梁山大梁山(NB)(NB)10.4 10.4 三得利三得利10.6 10.6 力波力波11.3 11.3 光明光明(SH)(SH)1.1 1.1 金西湖金西湖(HZ)(HZ)3.8 3.8 青岛青岛6.0 6.0 力波力波1.9 1.9 虎牌虎牌
7、2.5 2.5 贝克贝克1.0 1.0 钱江钱江(HZ)(HZ)3.5 3.5 蓝带蓝带4.5 4.5 蓝带蓝带1.6 1.6 燕京燕京1.9 1.9 嘉士伯嘉士伯0.7 0.7 蓝带蓝带1.8 1.8 三得利三得利0.5 0.5 嘉士伯嘉士伯1.6 1.6 蓝带蓝带1.3 1.3 麒麟麒麟0.6 0.6 燕京燕京0.8 0.8 科罗娜科罗娜0.4 0.4 三泰三泰(NJ)(NJ)1.6 1.6 喜力喜力1.2 1.2 虎牌虎牌0.6 0.6 蓝田纯生蓝田纯生0.5 0.5 贝克贝克0.4 0.4 贝克贝克1.5 1.5 贝克贝克1.0 1.0 百迪百迪0.5 0.5 五星五星0.5 0.5
8、百迪百迪0.4 0.4 燕京燕京0.7 0.7 莱克莱克1.0 1.0 上海上海(SH)(SH)0.4 0.4 黄河黄河0.5 0.5 燕京燕京0.4 0.4 豪门豪门0.7 0.7 麒麟麒麟0.9 0.9 喜力喜力0.4 0.4 贝克贝克0.4 0.4 嘉士伯嘉士伯0.3 0.3 蓝剑蓝剑0.6 0.6 科罗娜科罗娜0.7 0.7 朝日朝日0.2 0.2 珠江珠江0.4 0.4 五星五星0.3 0.3 朝日朝日0.5 0.5 蓝剑蓝剑0.5 0.5 蓝带蓝带0.2 0.2 百迪百迪0.4 0.4 力波力波0.3 0.3 喜力喜力0.5 0.5 舒波乐舒波乐0.5 0.5 生力生力0.1 0.
9、1 力波力波0.3 0.3 富仕达富仕达0.3 0.3 黄河黄河0.5 0.5 生力生力0.5 0.5 莱克莱克0.1 0.1 朝日朝日0.3 0.3 雪津雪津(NB)(NB)0.3 0.3 舒波乐舒波乐0.4 0.4 嘉士伯嘉士伯0.4 0.4 科罗娜科罗娜0.1 0.1 豪门豪门0.3 0.3 蓝田纯生蓝田纯生0.3 0.3 惠泉惠泉0.4 0.4 贝德贝德0.3 0.3 蓝田纯生蓝田纯生0.1 0.1 科罗娜科罗娜0.3 0.3 贝德贝德0.2 0.2 麒麟麒麟0.4 0.4 喜宝喜宝0.3 0.3 黄河黄河0.1 0.1 嘉士伯嘉士伯0.3 0.3 麒麟麒麟0.2 0.2 虎牌虎牌0.
10、3 0.3 朝日朝日0.2 0.2 惠泉惠泉0.1 0.1 威乐威乐0.2 0.2 喜力喜力0.2 0.2 3 三得利消费者分析三得利消费者分析三得利消费者分析三得利消费者分析 特定人群的品牌渗透率特定人群的品牌渗透率(%)(%)：具有某人口特征的某品牌啤酒饮用者人数具有相同人口特征的居民总体人数具有某人口特征的某品牌啤酒饮用者人数具有相同人口特征的居民总体人数100%100%特定人群的品牌最经常饮用比例特定人群的品牌最经常饮用比例(%)(%)：具有某人口特征的某品牌啤酒最经常饮用者人数具有相同人口特征的啤酒饮用者总人数具有某人口特征的某品牌啤酒最经常饮用者人数具有相同人口特征的啤酒饮用者总人
11、数100%100%消消费费者人口构成及其在特定人群中的品牌者人口构成及其在特定人群中的品牌渗渗透率透率最最经经常常饮饮用消用消费费者人口构成及其在特定人群中的品者人口构成及其在特定人群中的品牌最牌最经经常常饮饮用比例用比例 人口构成人口构成渗渗透率透率人口构成人口构成比例比例年年龄龄 15-2415-24岁岁9.2 9.2 2.5 2.5 7.0 7.0 4.3 4.3 25-3425-34岁岁19.3 19.3 5.8 5.8 17.0 17.0 6.9 6.9 35-4435-44岁岁33.7 33.7 8.9 8.9 35.4 35.4 12.4 12.4 45-5445-54岁岁27.
12、2 27.2 9.7 9.7 29.7 29.7 15.6 15.6 55-6455-64岁岁10.6 10.6 6.3 6.3 11.0 11.0 12.7 12.7 婚姻状况婚姻状况 单单身身20.4 20.4 4.5 4.5 17.9 17.9 7.3 7.3 已婚已婚77.3 77.3 7.6 7.6 79.9 79.9 11.3 11.3 其他其他2.3 2.3 4.8 4.8 2.3 2.3 9.2 9.2 个人月收入个人月收入 无收入无收入7.1 7.1 2.0 2.0 6.0 6.0 4.9 4.9 500500元以下元以下2.2 2.2 1.9 1.9 2.1 2.1 3.4
13、 3.4 500-999500-999元元18.8 18.8 4.8 4.8 19.5 19.5 7.8 7.8 1000-14991000-1499元元26.7 26.7 9.5 9.5 27.4 27.4 12.6 12.6 1500-19991500-1999元元18.8 18.8 14.5 14.5 19.9 19.9 18.0 18.0 20002000元以上元以上23.1 23.1 13.5 13.5 22.5 22.5 15.0 15.0 拒拒绝绝回答回答3.3 3.3 4.3 4.3 2.5 2.5 4.5 4.5 家庭月收入家庭月收入 10001000元以下元以下2.9 2.
14、9 1.8 1.8 2.8 2.8 2.9 2.9 1000-19991000-1999元元19.5 19.5 4.4 4.4 19.5 19.5 7.0 7.0 2000-29992000-2999元元30.7 30.7 8.3 8.3 32.0 32.0 13.1 13.1 3000-39993000-3999元元23.2 23.2 11.1 11.1 23.8 23.8 17.3 17.3 40004000元以上元以上18.3 18.3 9.9 9.9 17.6 17.6 14.3 14.3 拒拒绝绝回答回答5.4 5.4 3.6 3.6 4.2 4.2 4.8 4.8 4 市场分析市场
15、分析 三得利啤酒无提示认知指标第一三得利啤酒无提示认知指标第一最左2008年左中2009年右中2010年最右2011年全体提及第一提及三得利力波百威青岛5 市场分析市场分析 三得利的消费者更趋向现实和理智三得利的消费者更趋向现实和理智自主时尚实际进取6 市场分析市场分析 清爽在口味、口感、清醇、新鲜的产品指标的消费者清爽在口味、口感、清醇、新鲜的产品指标的消费者认知度上已经达到了比队其他竞争对手的一定的优势认知度上已经达到了比队其他竞争对手的一定的优势7 市场分析市场分析 对其他啤酒品牌的显著优势说明了价格、购买便利、对其他啤酒品牌的显著优势说明了价格、购买便利、和广告的到达率及年轻化的品牌等
16、是关键的主导因素和广告的到达率及年轻化的品牌等是关键的主导因素8 品牌战略课题品牌战略课题 三得利啤酒在上海的品牌及消费者现状三得利啤酒在上海的品牌及消费者现状市场占有率第一市场占有率第一品牌认知度市场第一品牌认知度市场第一消费者学历、收入、年龄等指标的平均性消费者学历、收入、年龄等指标的平均性三得利消费者对价格、口味等理性指标的敏感性三得利消费者对价格、口味等理性指标的敏感性三得利消费者生活及意识形态的现实性三得利消费者生活及意识形态的现实性三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者三得利品牌是个典型的普及型大众品牌三得利品牌是个典型的普及型大众品牌9 品牌战略
17、课题品牌战略课题 三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者三得利啤酒是上海大众市场的品牌领导者优势优势良好的品质保障良好的品质保障上海大众市场第一品牌上海大众市场第一品牌劣势劣势产品先置产品先置, ,品牌后置造成整品牌后置造成整体品牌与产品品牌的混淆体品牌与产品品牌的混淆产品的低端化，造成大众产品的低端化，造成大众市场整体品牌印象的低端化市场整体品牌印象的低端化品牌缺乏情感与文化内涵品牌缺乏情感与文化内涵等深层次符号的品牌价值内等深层次符号的品牌价值内涵涵打造完全的打造完全的“新鲜新鲜新鲜新鲜”概念概念 增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位1
18、0 品牌传播策略建议品牌传播策略建议 增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位增加品牌价值内涵，巩固大众啤酒市场品牌领导地位目标受众：目标受众： 20292029岁岁, , 工作不久的，消费能力偏低工作不久的，消费能力偏低 的年轻人。的年轻人。感性诉求感性诉求追求新鲜感受，渴望突破自我。“源”来新鲜，三得利打造完全的打造完全的“新鲜新鲜新鲜新鲜”概念概念目标受众：目标受众： 30453045岁岁, , 工作、生活平静的，工作、生活平静的， 消费能力偏低的中年人群。消费能力偏低的中年人群。感性诉求感性诉求期望新鲜的变化，懂得体味生活细节。理性诉求理性诉求精致的原料选材，高级的加工工艺。保障
19、了清爽是至纯至爽，真正 的新鲜的啤酒。11 品牌传播策略建议品牌传播策略建议 通过广告、公关及活动的整合的传播手段通过广告、公关及活动的整合的传播手段通过广告、公关及活动的整合的传播手段通过广告、公关及活动的整合的传播手段增加品牌价值内涵增加品牌价值内涵增加品牌价值内涵增加品牌价值内涵先进的技术与原材料、 水质好，保证啤酒的新鲜新鲜的口味年轻的新鲜年轻的新鲜年轻就是新鲜！年轻就是新鲜！成熟的新鲜成熟的新鲜人生的新起点！人生的新起点！理性的新鲜理性的新鲜新鲜的爱情（失恋后的新的感情） 新鲜的友情（交到新的朋友） 新鲜的事业（毕业了找到了有趣的工作） 新鲜的运动 (极限运动等 )新鲜的音乐 (原创
20、音乐等 )新鲜的。新鲜的爱情（家庭生活的新鲜的点滴）新鲜的友情（老友重聚） 新鲜的工作（再就业，换工作） 新鲜的。三得利三得利12世樽世樽13 产品战略研究产品战略研究 对于新产品进入市场的几大关键因素对于新产品进入市场的几大关键因素传播传播包装包装定价定价渠道渠道世樽世樽市场市场品质品质14 市场战略课题市场战略课题 如何有效地切入中高端啤酒市场？如何有效地切入中高端啤酒市场？ “清爽”引导下的“三得利”品牌在大众市场形成“三得利啤酒”的品牌绝对强势，在另一面抑制了三得利在中高端市场的品牌塑造。 “百威”和“喜力”领导下的中高端市场高门槛。 上海人对“高端”的消费认知。全新的全新的 “ “世
21、樽”作为作为SUNTORYSUNTORY进入中高端啤酒市场的全新冲击进入中高端啤酒市场的全新冲击15 市场环境构架市场环境构架 对于市场构架的变化,世樽瞄准中高端市场大众市场付增加值市场中高级市场低价格市场三得利“清爽”百威640世樽百威百威喜力16 市场环境构架市场环境构架 如何创造新的切入点？如何创造新的切入点？适应上海市场现状和竞争环境的 “世樽”（SUNTORY）识别与定位17 市场分析市场分析消费者消费者 各类啤酒重度消费者的人口构成及其分布比例各类啤酒重度消费者的人口构成及其分布比例3030城市城市总总体体平均平均每每周周饮饮用用5 5罐或以上罐装啤酒者罐或以上罐装啤酒者平均平均每
22、每周周饮饮用用5 5瓶或以上瓶装啤酒者瓶或以上瓶装啤酒者人口构成人口构成分布比例人口构成分布比例年年龄龄15-2415-24岁岁23.9 23.9 16.7 16.7 0.9 0.9 8.9 8.9 2.9 2.9 25-3425-34岁岁21.7 21.7 28.7 28.7 1.7 1.7 24.4 24.4 8.7 8.7 35-4435-44岁岁24.9 24.9 32.6 32.6 1.7 1.7 35.4 35.4 11.0 11.0 45-5445-54岁岁18.5 18.5 16.7 16.7 1.2 1.2 23.5 23.5 9.9 9.9 55-6455-64岁岁11.0
23、 11.0 5.2 5.2 0.6 0.6 7.8 7.8 5.5 5.5 婚姻状况婚姻状况 单单身身29.5 29.5 29.4 29.4 1.3 1.3 17.9 17.9 4.7 4.7 已婚已婚67.4 67.4 68.2 68.2 1.3 1.3 79.0 79.0 9.1 9.1 其他其他3.1 3.1 2.42.41.0 1.0 3.2 3.2 7.8 7.8 个人月收入个人月收入 无收入无收入22.9 22.9 10.2 10.2 0.6 0.6 6.8 6.8 2.3 2.3 500500元以下元以下7.8 7.8 2.32.30.4 0.4 5.0 5.0 5.0 5.0
24、500-999500-999元元26.1 26.1 15.7 15.7 0.8 0.8 25.4 25.4 7.5 7.5 1000-14991000-1499元元18.5 18.5 23.0 23.0 1.6 1.6 25.3 25.3 10.6 10.6 1500-19991500-1999元元8.5 8.5 12.2 12.2 1.9 1.9 12.4 12.4 11.3 11.3 20002000元以上元以上11.2 11.2 26.9 26.9 3.2 3.2 19.8 19.8 13.7 13.7 拒拒绝绝回答回答5.1 5.1 9.8 9.8 2.6 2.6 5.4 5.4 8.
25、4 8.4 家庭月收入家庭月收入 10001000元以下元以下10.8 10.8 4.7 4.7 0.6 0.6 9.4 9.4 6.7 6.7 1000-19991000-1999元元29.0 29.0 20.4 20.4 0.9 0.9 27.7 27.7 7.4 7.4 2000-29992000-2999元元24.3 24.3 24.4 24.4 1.3 1.3 26.1 26.1 8.3 8.3 3000-39993000-3999元元13.7 13.7 17.8 17.8 1.7 1.7 15.2 15.2 8.6 8.6 40004000元以上元以上12.2 12.2 19.5
26、19.5 2.1 2.1 13.4 13.4 8.5 8.5 拒拒绝绝回答回答9.9 9.9 13.2 13.2 1.8 1.8 8.1 8.1 6.3 6.3 18 市场分析市场分析消费者消费者 啤酒消费者的生活态度指标啤酒消费者的生活态度指标生生 活活 态态 度度 ( (共共7070种种) )3030城市总体城市总体比例比例啤酒饮用者啤酒饮用者比例比例品牌观品牌观我喜欢的品牌，我会一直使用它73.074.2使用名牌可以提高一个人的身份52.954.4我喜欢尝试新的品牌46.347.4即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外的品牌28.128.5我更愿意购买国产品牌42.943.7购物时，我不太注
27、重品牌30.830.6合资企业产品不及原装进口的好45.846.9我愿意多花钱购买高质量的物品48.451.1即使昂贵的香水或化妆品我也会购买18.818.0我喜欢购买具有独特风格的产品45.547.32011CMMS2011CMMS中国品牌发展报告中国品牌发展报告19 市场分析市场分析消费者消费者 啤酒消费者的生活态度指标啤酒消费者的生活态度指标生生 活活 态态 度度 ( (共共7070种种) )3030城市城市总总体比例体比例啤酒啤酒饮饮用者比例用者比例广告观广告观广告是生活中必不可少的东西50.151.2购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠40.540.4名人推荐的品牌通常不会错26.
28、124.8广告格调低的产品，我不会去购买33.133.4我常常对商场正在促销的产品有购买欲38.236.1我很注意路牌广告25.425.7我经常阅读报纸及杂志上的广告26.026.6电视上的广告及节目我都喜欢23.823.7当电视播放广告时，我通常会转换频道44.646.3电影广告通常比电视广告好19.119.7我不会改换我读的报纸51.554.4与电视相比，我更愿意从报纸上获取信息40.242.1杂志帮助我跟上最新潮流30.230.1我没有时间读杂志26.226.2广播对我来说就像朋友一样25.425.62011CMMS2011CMMS中国品牌发展报告中国品牌发展报告20 市场分析市场分析消
29、费者消费者 啤酒消费者的生活态度指标啤酒消费者的生活态度指标生生 活活 态态 度度 ( (共共7070种种) )3030城市城市总总体比例体比例啤酒啤酒饮饮用者比例用者比例个性个性时尚时尚观观遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋50.6 52.5 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西36.5 35.9 流行与实用之间我比较喜欢流行31.9 31.3 如果东西坏了，我会更换而不是修理26.3 26.9 我往往是最早购买最新技术产品的人25.4 26.9 吸引异性的注目是我很喜欢的感觉31.6 33.0 我向往发达国家的生活方式44.8 46.1 享受现在，别担心未来35.0 35.6 我非常重视商店
30、的气氛、布置及格调47.2 47.8 我希望自己成为独特风格的人52.1 53.8 我在乎别人对我的看法50.1 50.5 我做事一向都有计划58.0 60.3 我做事一向果断，不会犹豫不决55.6 57.7 2011CMMS2011CMMS中国品牌发展报告中国品牌发展报告21 市场分析市场分析消费者消费者 啤酒消费者的生活态度指标啤酒消费者的生活态度指标生生 活活 态态 度度 ( (共共7070种种) )3030城市城市总总体比例体比例啤酒啤酒饮饮用者比例用者比例工作工作成就成就观观为了赚更多的钱我可以牺牲休闲时间49.6 53.3 生活中，休闲与工作应当划分得相当清楚44.7 46.4 我
31、对我的成就寄以很大的期望52.6 56.2 对我来说，家人认为我做的成功是很重要的58.3 61.0 工作的稳定比高收入更重要57.6 58.7 我工作只是为了谋生45.0 46.7 对环境无害的产品，即使价钱高一点，我也会去购买51.9 53.2 2011CMMS2011CMMS中国品牌发展报告中国品牌发展报告22 市场分析市场分析市场分析市场分析消费者消费者消费者消费者 核心消费者的年龄差异（三得利核心消费者的年龄差异（三得利VSVS百威）百威）百威品牌定位时尚的人性化特征更加吸引年轻消费者；百威品牌定位时尚的人性化特征更加吸引年轻消费者；百威品牌定位时尚的人性化特征更加吸引年轻消费者；百
32、威品牌定位时尚的人性化特征更加吸引年轻消费者；而平均年纪更大的消费者与三得利更关注品质、价格有关而平均年纪更大的消费者与三得利更关注品质、价格有关而平均年纪更大的消费者与三得利更关注品质、价格有关而平均年纪更大的消费者与三得利更关注品质、价格有关三得利，啤酒饮用者平均年龄比重较大三得利，啤酒饮用者平均年龄比重较大百威，百威，19-2919-29岁的啤酒饮用者比重最大岁的啤酒饮用者比重最大23 市场分析市场分析消费者消费者 核心消费者的学历差异（三得利核心消费者的学历差异（三得利VSVS百威）百威）三得利，啤酒饮用者集中在中级学历百威，啤酒饮用者集中在高级学历高学历者更加关注高级啤酒；高学历者更
33、加关注高级啤酒；而低中学历者更能接受性价比较高的三得利啤酒而低中学历者更能接受性价比较高的三得利啤酒24 市场分析市场分析消费者消费者 核心消费者的收入差异（三得利核心消费者的收入差异（三得利VSVS百威）百威）三得利，啤酒饮用者收入状况比较平均百威，啤酒饮用者集中在高收入高收入者对啤酒饮用要求高，更愿意消费高级啤酒；高收入者对啤酒饮用要求高，更愿意消费高级啤酒；而中高收入消费者普遍接受性价比较高的三得利啤酒而中高收入消费者普遍接受性价比较高的三得利啤酒25 消费者与品牌矩阵消费者与品牌矩阵 核心受众核心受众: : 3045岁, 工作和生活平稳的蓝领人性化描述人性化描述: : 成熟，生活平静甚
34、至略 显枯燥，缺乏活力，低调核心受众核心受众: : 3045岁, 事业有成的白领人性化描述人性化描述: : 成熟，品味，内敛， 有社会地位核心受众核心受众: : 2029岁, 工作不久的蓝领人性化描述人性化描述: : 年轻，崇尚时尚，活力， 渴望机遇，冲动核心受众核心受众: : 2029岁, 工作不久的白领人性化描述人性化描述: : 年轻，时尚，活力， 自信，甚至骄傲，张扬， 开始渴望成熟和成就消费能力消费能力年龄值年龄值低高高三得利三得利百威百威喜力喜力26 市场分析市场分析消费者消费者 啤酒消费者的生活态度啤酒消费者的生活态度 （三得利（三得利VSVS百威）百威）自主时尚实际进取百威在时尚
35、活力等情感诉求上已经到达极深的高度；百威在时尚活力等情感诉求上已经到达极深的高度；而三得利在品质等理性诉求中有着稳定的基础而三得利在品质等理性诉求中有着稳定的基础27 市场分析市场分析百威百威 百威领导高级啤酒市场市场百威领导高级啤酒市场市场品牌先行品牌先行 King of BEER King of BEER 百威百威 (概念上的突入：百威啤酒=欧美啤酒=真正的啤酒) 百威的品牌活动百威的品牌活动 (体育，文化，娱乐等活动与时尚概念的全面结合) 百威的渠道特色百威的渠道特色 (在高级酒楼，酒吧，咖啡厅等高端场所的完善网络渠道)“百威百威”作为高端啤酒市场的主流品牌作为高端啤酒市场的主流品牌28
36、 市场分析市场分析百威百威 百威品牌活动百威品牌活动文化娱乐文化娱乐“百威百威”定位时尚、张扬的品牌个性定位时尚、张扬的品牌个性百威特约“广告空间站”百威宝贝热舞“百威晚会”百威特约“左麟右李演唱会”百威 “上海阿杜演唱会”百威皇者音乐中国行百威“Elten.John”中国演唱会”29 市场分析市场分析百威百威 百威品牌活动百威品牌活动-体育体育“百威百威”定位年轻、活力的品牌个性定位年轻、活力的品牌个性百威特约“F1中国赛”“NBA中国季前赛”之“百威日”百威 上海6人制足球赛百威大力神杯全球巡礼中国行30现地市场占有率现地市场占有率NO.1NO.1的成绩的成绩 障碍的关键及造成不利的可能障
37、碍的关键及造成不利的可能 由低端向高端演化的品牌形象的阻力由低端向高端演化的品牌形象的阻力 与竞争对手直接平行交锋的危险性与竞争对手直接平行交锋的危险性在广告表现上长期大众化形象深刻，大众化品牌在广告表现上长期大众化形象深刻，大众化品牌长期的低端品牌印象不适合向上切入高端长期的低端品牌印象不适合向上切入高端偏重平行市场的直面竞争，将面对对手强大现有优势的强烈阻击偏重平行市场的直面竞争，将面对对手强大现有优势的强烈阻击31产品特性产品特性生啤生啤口味口味 至纯至爽核心受众核心受众: : 2530岁,工作不久的白领人性化描述人性化描述: : 年轻.时尚.活力.张扬熟啤熟啤口味口味 清纯.清澈.清爽
38、核心受众核心受众: : 3040岁,事业有成的白领人性化描述人性化描述: : 成熟.品味.内敛.有社会地位 世樽世樽VsVs百威百威 品牌个性品牌个性百威百威世樽世樽32King of BEER 百威世樽百威成熟.品味.内敛世樽生啤世樽生啤, ,原味为尊原味为尊时尚.活力.张扬VsVs 世樽世樽VsVs百威百威 33 品牌传播策略观点品牌传播策略观点 世樽生啤，原味为尊世樽生啤，原味为尊 目标受众的超越目标受众的超越目标受众的超越目标受众的超越 成熟、品味、内敛、有社会地位 品牌附加值的创新品牌附加值的创新品牌附加值的创新品牌附加值的创新 尊贵、时尚、懂得生活真谛的品牌价值 主附品牌的品牌运作
39、主附品牌的品牌运作主附品牌的品牌运作主附品牌的品牌运作 “世樽世樽”作为高级啤酒顺利切入中高端市场作为高级啤酒顺利切入中高端市场34 品牌传播策略观点品牌传播策略观点 世樽品牌超越创建突出重围找到驱动性理念明确品牌识别、价值取向定位多维接触点包围消费者品牌创建与品牌关联发掘消费者动心之处让消费者介入追求原则性和实质性品牌的目标锁定与聚焦延伸品牌规则。35品牌战略布局品牌战略布局36 消费者与品牌矩阵消费者与品牌矩阵 核心受众核心受众: : 3045岁, 工作和生活平稳的蓝领人性化描述人性化描述: : 成熟，生活平静甚至略 显枯燥，缺乏活力，低调核心受众核心受众: : 3045岁, 事业有成的白
40、领人性化描述人性化描述: : 成熟，品味，内敛， 有社会地位核心受众核心受众: : 2029岁, 工作不久的蓝领人性化描述人性化描述: : 年轻，崇尚时尚，活力， 渴望机遇，冲动核心受众核心受众: : 2029岁, 工作不久的白领人性化描述人性化描述: : 年轻，时尚，活力， 自信，甚至骄傲，张扬， 开始渴望成熟和成就消费能力消费能力年龄值年龄值啤酒消费习惯啤酒消费习惯: : 家庭聚会外出用餐购买渠道购买渠道: :便利店大型超市中低端饭店对应产品对应产品清爽清爽 超爽超爽啤酒消费习惯啤酒消费习惯: : 朋友聚会外出用餐购买渠道购买渠道: : 便利店超市中低端饭店对应产品对应产品清爽清爽 超爽超
41、爽啤酒消费习惯啤酒消费习惯: : 朋友聚会外出用餐娱乐购买渠道购买渠道: : 便利店超市中高端饭店夜店对应产品对应产品世樽世樽(330ml)(330ml) 冰度冰度啤酒消费习惯啤酒消费习惯: : 朋友聚会外出用餐商务聚会购买渠道购买渠道: :大型超市高端饭店对应产品对应产品世樽世樽 低高高37 市场构架与品牌战略布局市场构架与品牌战略布局 大众市场付增加值市场中高级市场低价格市场东海清爽清爽高级以上高级以上6 6元以上元以上高级以下高级以下中级中级4 4元左右的元左右的付增加值商品付增加值商品2.52.5-3-3元元商品商品低端低端不到不到2 2元元战略防御战略防御上海大众消费市场占有率No.1战略战略防御防御全麦牙超爽超爽世樽战略卡位战略卡位战略战略卡位卡位冰度冰度舞纯舞纯百威640百威百威喜力38
