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1、2010年年12月月2011年年1月阶段营销推广思路月阶段营销推广思路11月月28日现场解筹，共计日现场解筹，共计11套，对于前期认筹阶段套，对于前期认筹阶段20多组客户及目标预多组客户及目标预期销售，存在着一定的不足。从而我们得出：期销售，存在着一定的不足。从而我们得出：解筹未出现重大市场轰动解筹未出现重大市场轰动解筹未出现重大市场轰动解筹未出现重大市场轰动盘不热，盘不热，客户来源少客户来源少。（症结）。（症结）客户认筹及实际销售不足客户认筹及实际销售不足客户在哪里？客户在哪里？HIGH思路决定出路思路决定出路我们怎么做【营销推广思路探索】项目方向探索项目方向探索如何如何“热热”？目标高端客
2、户深挖目标高端客户深挖客户在哪里？客户在哪里？圈层营销、圈层营销、树立品牌、资源发掘、眼球吸引树立品牌、资源发掘、眼球吸引活动操作重点在哪里？活动操作重点在哪里？媒体宣传、媒体宣传、销售邀约、高端定制销售邀约、高端定制企划方向探索企划方向探索三个问题三个问题“如何热如何热”、“找谁热找谁热”、“怎么热怎么热”三大阵地三大阵地“品牌推广品牌推广+促销政策促销政策+圈层活动圈层活动”我们怎么做【营销推广思路探索】Wholestrategy整体战略整体战略走走SP圈层营销活动路线，在高端圈层中构建圈层营销活动路线，在高端圈层中构建“大平层大平层真豪宅真豪宅”形象形象深挖产品细节，宣传茂业品牌优势深挖
3、产品细节，宣传茂业品牌优势战术目标战术目标筑堤建坝筑堤建坝疯狂营销疯狂营销1筑堤建坝：建立完备的圈层体系2疯狂营销：打造完美的进攻战术为快速去化和价格高度打实基础为快速去化和价格高度打实基础疯狂营销疯狂营销打造完美的进攻战术1.点线结合，以面推广点线结合，以面推广 以“点，公关活动及SP活动”和“线，硬软广告”组合成“面”进行整体传播推广。2.整体的形象包装组合攻击整体的形象包装组合攻击 一、项目现场包装体系 二、售楼展示中心价值体系 三、样板房包装3.三线合作三线合作 通过“三线一体”（销售人员、公关活动及SP活动、软硬广告宣传）的传播径，缩短楼盘与客户之间的心理距离，实现有效预定客户的锁定
4、。一线一线人际线：人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广；二线二线活动线：活动线：活动、公关活动；以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；三线三线广告线：广告线：以报纸、短信、户外等媒体为载体，进行软硬配合的宣传攻势，充分利用泛传播范围的特性进行告知性广告宣传；感官之一感官之一:眼睛眼睛所见的，都是精致美好与宜人所见的，都是精致美好与宜人感官之二感官之二:耳朵耳朵所听的，都是文化艺术和典雅所听的，都是文化艺术和典雅感官之三感官之三:鼻子鼻子所闻的，是香水和现煮咖啡香所闻的，是香水和现煮咖啡香感官之四感官之四:口中口中享受的，是手工现做的小西点
5、享受的，是手工现做的小西点感官之五感官之五:触摸触摸得到的，都是上好质材的用品得到的，都是上好质材的用品关键词关键词我们的销售我们的销售，从轻松愉悦的，从轻松愉悦的空气开始空气开始品牌塑造和形象提升品牌塑造和形象提升茂业集团品牌塑造茂业天地观园产品的品牌塑造与形象提升营销活动的体验营销活动的体验大圈层营销活动做楔子系列节奏性小圈层活动筑堤建坝筑堤建坝建立完备的防御体系疯狂营销与筑堤建坝，两种战术交融进行，打造完美攻防体系。提升茂业集团、茂业天地观园的品牌和形象锁定有效客户，保持客户的稳定性实现快速去化的目的。迅速去化，为年底完成销售业绩做冲刺。为明年其他项目做有效的客户群体储备。我们的攻防体系
6、核心战术思想节奏的控制节奏的控制大圈层概念导入主题性节奏解析推广期（小圈层SP系列营销活动）品牌体验提升期将茂业天地将茂业天地观园观园样板房、售楼中心、样板房、售楼中心、SP大圈层营销、大圈层营销、SP系列主题小圈层营销系列主题小圈层营销分波分波进攻进攻结合节点、资源，层层推进、推出结合节点、资源，层层推进、推出“大平层大平层真豪宅真豪宅”品质，品质，建立核心高品质品牌概念建立核心高品质品牌概念分波攻击的目的分波攻击的目的保证兵力的集中，以每一波的成功，来保证整体推广的成功。第一波推广战役1、售楼中心桌椅改造2、停车场修整第一波第一波 攘外须安内攘外须安内 （12月上旬-12月中旬）售楼中心桌
7、椅改造售楼中心桌椅改造建立圆桌谈话氛围建立圆桌谈话氛围售楼中心西设售楼中心西设20席位停车场席位停车场第二波第二波 茂业天地观园茂业天地观园: :品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角第二波推广战役宣传扩张茂业集团品牌，打造茂业天地观园“大平层 真豪宅”的顶级高端品牌概念。关键词品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角第二波推广战役，在政协会顶级第二波推广战役，在政协会顶级VIP客人的带动下，抓住作客人的带动下，抓住作为高端意向客户的项目客源同时，需要进一步巩固茂业集团品为高端意向客户的项目客源同时，需要进一步巩固茂业集团品牌，和提升茂业天
8、地观园平层豪宅的顶级高端品牌。在大圈层牌，和提升茂业天地观园平层豪宅的顶级高端品牌。在大圈层活动的前提下，锁定高端客户群体，以点及面，扩张高端客户活动的前提下，锁定高端客户群体，以点及面，扩张高端客户的辐射圈层。的辐射圈层。通过大圈层营销活动，直击目标客户目标群体，实现品牌扩通过大圈层营销活动，直击目标客户目标群体，实现品牌扩通过大圈层营销活动，直击目标客户目标群体，实现品牌扩通过大圈层营销活动，直击目标客户目标群体，实现品牌扩张的同时，对第三波系列节奏性活动作楔子。张的同时，对第三波系列节奏性活动作楔子。张的同时，对第三波系列节奏性活动作楔子。张的同时，对第三波系列节奏性活动作楔子。楔子：大
9、圈层活动楔子：大圈层活动品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角事件营销策划思路：事件营销策划思路：F 以大圈层，领袖式定鼎品牌调性，结合活动和现场体验，实以大圈层，领袖式定鼎品牌调性，结合活动和现场体验，实现现AIDAAIDA营销。营销。F 组织政协会、苏商会、银行高端客户、浙商会、高端意向客组织政协会、苏商会、银行高端客户、浙商会、高端意向客户、已成交高端业主等举行大圈层公关活动。户、已成交高端业主等举行大圈层公关活动。F 活动以活动以“品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角”为主题，以目标客户乐为主题，以目标客户乐于参与的高尚生活体验为主要元素。于参与的高尚生活体验为主要元素。
10、品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角茂业天地茂业天地观园观园品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角高端总裁高端总裁PARTY时间：2010年12月25日（周六） 18：3020：00地点：凯宾斯基邀请对象：政协会、高端总裁、浙商、苏商、银行高端客户、高端意向客户人数：5060人品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角2、第二环节：凯宾斯基高尚生活体验酒会： A、自助餐，在凯宾斯基与亲友共进西式自助餐； B、红酒品鉴； C、音乐表演欣赏1、第一环节：参与客户可按照自己或家人的喜好选择参 观茂业天地观园全新售楼中心、精装样板房等；活动内容：活动内容：品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃
11、定鼎中国长三角活动流程：活动流程：品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角16:0018：00 售楼中心、样板房接待邀约客户18:3019：00 领导讲话 产品推介及优惠措施介绍 （建议：针对此批客户给予特别优惠资格）（建议：针对此批客户给予特别优惠资格）19：0019：10 酒会开始、西式自助餐开宴19：1019：20 穿插表演19：3019：40 顶级红酒品鉴19：4019：45 穿插表演19：4519：50 抽奖 （建议：针对此批客户定制大额度购房抵扣券）（建议：针对此批客户定制大额度购房抵扣券）19：5020：00 穿插表演20：00 纪念品发放媒体投放：媒体投放：江南晚报江南晚报
12、 12/2312/23现代快报现代快报 12/3112/31夹报夹报 12/2312/23短信短信 12/2412/24邀请函邀请函 12/2312/23PS:PS:新闻报道、网络媒体宣传新闻报道、网络媒体宣传品牌飞跃定鼎中国长三角品牌飞跃定鼎中国长三角第三波第三波 茂业天地观园茂业天地观园名流之夜名流之夜 顶级生活奉献顶级生活奉献 第三波推广战役宣传茂业天地观园真富豪生活方式，结合茂业百货资源，找品牌商家合作举办，实现客户资源有效共享。关键词顶 级 生 活 奉 献顶级生活奉献顶级生活奉献F第三波推广战役，在抓住作为高端意向客户的项目客源同时，需要进第三波推广战役，在抓住作为高端意向客户的项目
13、客源同时，需要进一步巩固和提升茂业天地一步巩固和提升茂业天地观园房地产市场上高品质形象和领军地位。观园房地产市场上高品质形象和领军地位。F在大圈层活动的前提下，节奏性（在大圈层活动的前提下，节奏性（1010天为间隔）进行系列主题天为间隔）进行系列主题SPSP营销营销活动，刺激活动，刺激高端意向客户周边的圈层（朋友、家人、同事、合作伙伴等）参与高端意向客户周边的圈层（朋友、家人、同事、合作伙伴等）参与每一次营销活动，每一次营销活动，F 通过精准系列小圈层营销，直击目标客户目标群体，实现持续销售通过精准系列小圈层营销，直击目标客户目标群体，实现持续销售通过精准系列小圈层营销，直击目标客户目标群体，
14、实现持续销售通过精准系列小圈层营销，直击目标客户目标群体，实现持续销售。创新营销，追求共赢创新营销，追求共赢顶级生活奉献顶级生活奉献事件营销策划思路：事件营销策划思路：F 以主题式小众团体活动和现场体验，实现以主题式小众团体活动和现场体验，实现AIDAAIDA营销。营销。F 组织浙商会、苏商会、银行高端客户、服装协会、外商协会、组织浙商会、苏商会、银行高端客户、服装协会、外商协会、珠宝协会、凯宾斯基大客户及珠宝协会、凯宾斯基大客户及VIP VIP 、美容养生协会，目标客户、美容养生协会，目标客户集中的团体举行主题式系列性活动。集中的团体举行主题式系列性活动。F 活动以活动以“顶级生活奉献顶级生
15、活奉献”为主题，以目标客户乐于参与的高为主题，以目标客户乐于参与的高尚生活体验、健康休闲运动等为主要元素。尚生活体验、健康休闲运动等为主要元素。顶级生活奉献顶级生活奉献价值倾向价值倾向（关注点）（关注点）尊重、尊重、身份感身份感生意、生意、个人事业个人事业交际圈维护交际圈维护消费品味消费品味（符号化）（符号化）健康养生健康养生休闲放松休闲放松家庭娱乐家庭娱乐亲情维护亲情维护目标客户群体的价值取向目标客户群体的价值取向顶级生活奉献顶级生活奉献顶级生活奉献顶级生活奉献第一季第一季天地观园，奢享生活真谛天地观园，奢享生活真谛第一季：与美丽相约 冬季美容护肤讲座顶级生活奉献顶级生活奉献第一季第一季冬季
16、是皮肤问题高发时节冬季是皮肤问题高发时节活动将邀请美容护肤专家以讲座形式为客户提供美容护肤方面的咨活动将邀请美容护肤专家以讲座形式为客户提供美容护肤方面的咨询。期间伴以高端护肤产品试用及推介，邀约意向客户及其女性家询。期间伴以高端护肤产品试用及推介，邀约意向客户及其女性家人参与。人参与。顶级生活奉献顶级生活奉献第一季第一季活动安排活动安排时 间2011年1月1日（18：3020：00） 周六地 点天地观园售楼中心邀请人员美容养生协会、合作商家VIP高端会员、银行高端客户、高端意向客户邀请女伴人 数20-30位顶级生活奉献顶级生活奉献第二季第二季天地观园，奢享生活真谛天地观园，奢享生活真谛第二季
17、：冬日童话 天地观园糖果节体验顶级生活奉献顶级生活奉献第二季第二季每个人心中都有一个童话世界。每个人心中都有一个童话世界。以以“冬日童话冬日童话”为主题举办糖果节，邀约意向客户携家庭为主题举办糖果节，邀约意向客户携家庭成员参与。展现新年节日气氛，并伴以欧洲糖果售卖车、成员参与。展现新年节日气氛，并伴以欧洲糖果售卖车、新年饰品、热饮糕点餐台等设计，为顾客营造温馨甜蜜的新年饰品、热饮糕点餐台等设计，为顾客营造温馨甜蜜的童话世界。童话世界。顶级生活奉献顶级生活奉献第二季第二季活动安排活动安排时 间1月8日（18：3020：00）周六地 点样板房/售楼中心邀请人员合作品牌高端会员、银行高端客户、高端意
18、向客户及家人、侨谊幼儿园人 数20-30位顶级生活奉献顶级生活奉献第三季第三季天地观园，奢享生活真谛天地观园，奢享生活真谛第三季： 漫生活主义 春季服装秀 (珠宝、名表、烟斗、黑胶碟）顶级生活奉献顶级生活奉献第三季第三季漫生活主义提倡的是一种生活态度，为锐意进取、又懂得放慢脚步、享受漫生活主义提倡的是一种生活态度，为锐意进取、又懂得放慢脚步、享受人生的都市人群营造舒缓、惬意、浪漫的生活。人生的都市人群营造舒缓、惬意、浪漫的生活。以漫生活主义为主题举行春季时尚服装秀，倡导一种生活方式，邀约意向以漫生活主义为主题举行春季时尚服装秀，倡导一种生活方式，邀约意向客户携家人参与。客户携家人参与。顶级生活
19、奉献顶级生活奉献第三季第三季活动安排活动安排时 间1月15日 （18：3019：30） 周六地 点售楼中心邀请人员浙商、苏商、银行高端客户、高端意向客户及邀约朋友、合作品牌高端会员人 数20-30位我们如何营销【营销策略探索】( (一一) ) 价格策略价格策略1 .1 . 价格提升手段：价格提升手段：打造茂业天地观园的品牌附加值：打造茂业天地观园的品牌附加值：与客户的需求相比，必须具有超前的开发意念和服务意识，塑造茂业集团品牌形象。打造社区文化、人文环境的品牌附加值：打造社区文化、人文环境的品牌附加值：打造高档生活圈和生活环境的价格附加值。打造产品资源的价格附加值：打造产品资源的价格附加值：围
20、绕品牌核心价值努力完善景观、环境等配套服务。2. 价格控制手段：价格控制手段：价格控制建议如下：1利用节庆、把握时机、时点定价 2制造短缺、营造氛围、逼迫落定 3限量上市、高潮迭起、集中成交( (二二二二) )销控策略销控策略销售接触控制销售接触控制（1 1）目标接触）目标接触预约式看楼：预约式看楼：我们建议采取预约式看楼，没有看楼预约的客户谢绝接待，在广大客户心目中造成尊贵、神秘性。唯一性服务：唯一性服务：在同一时段只接待一位尊贵的客户，充分体现业主的尊贵身份。（2 2）区别接触）区别接触确定目标客户，通过了解客户的实际需求，判断是否为茂业天地观园的目标受众，从而确定豪华服务的目标受众，确定看楼时间和内容。（3 3）组团服务）组团服务专家组团：专家组团：由专家接待一位客户，专家提供对客户的咨询解答。豪华全过程：豪华全过程：在服务过程中采取全套豪华服务。(三三)媒体策略媒体策略高空媒体高空媒体主要采用大众报纸媒体资源，大众媒体，进行高空的概念宣传，塑造品牌及产品概念。低空策略低空策略针对茂业天地DM手册、2011年周历、DM派送、海报张贴；针对性公关促销活动等媒体配合运用；谢谢 谢谢T Th h a an nk ks s!
