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1、 Welcome to the World of 市场营销学市场营销学1第一章第一章第一章第一章 市场营销学概论市场营销学概论市场营销学概论市场营销学概论第一节第一节 市市 场场一、市场的含义一、市场的含义 指买卖商品的场所。（空间概念） 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（管理学范畴）市场市场 = 人口人口 + 购买力购买力 + 购买欲望购买欲望2二、市场的类型二、市场的类型 1. 按范围划分：按范围划分： 国内市场 2. 从购买者的角度来划分：从购买者的角度来划分： 消费者市场 国际市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场33.
2、按商品形态划分：按商品形态划分： 有形商品市场 消费品市场工业用品市场信息市场金融市场技术市场房地产市场无形商品市场（服务市场）4第二节第二节 市场营销市场营销一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。(Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and valu
3、e with others.)市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满的需要和利益，而市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。营销活动上延到产前调研、下
4、伸至售后服务。5二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念1. 需要需要(need)、欲望、欲望(want)和需求和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态（felt state of deprivation） 欲望: 对特定产品的需要（product-specific need） 需求: 有购买能力的需要（need backed by buying power）未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业只有在识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，识别未满足的需要和欲望的基础上生产适销对路的产品，才能赢得顾客，赢得市场
5、。同时，企业必须根据对需求水才能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。平和时间的预测决定产品提供的数量和时间。62. 产品产品 产品(product)：能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和服务。产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望产品的价值在于它能够满足人们的需要和欲望 ，能够帮助购，能够帮助购买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要买者解决问题。企业所提供的产品如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某和欲望，就必然会失败。换言之，任何产品只有具备满足某种需要或欲望的特点并从满足需要和
6、欲望的角度进行定位才种需要或欲望的特点并从满足需要和欲望的角度进行定位才有可能取得成功。有可能取得成功。73. 顾客价值、顾客满意和产品质量顾客价值、顾客满意和产品质量Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived per
7、formance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的，但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，产
8、品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。84. 交换交换所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备五个条件： Philip Kotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目
9、标。望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。至少有两方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。95. 关系营销关系营销关系营销(relationship marketing)是指企业与顾客、经销商、供应商建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言使各方实现各自目标的一种营销方式。关系营销的目的是通过长期有效的合作，使各方降低交易成本，从而使各方的利益最大化。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。关系营销的成功实施依赖于诚信、互利、公平、合作。10三、三、 市场营销管理市
10、场营销管理市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1. 负需求负需求 (negative demand) 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避某种产品的需求状况。11营销管理的任务：分析原因；把产品的好处和人的需要联系起来2. 无需求无需求 (zero demand) 3. 潜伏需求潜伏需求 (latent de
11、mand) 营销管理的任务：开发新产品 4. 下降需求下降需求 (declining demand)营销管理的任务：分析原因；更新产品；加大促销；开辟新市场含义：指目标市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 含义：现有产品尚不能满足的需求状况含义：指市场对某种产品的需求呈下降趋势5. 不规则需求不规则需求 (irregular demand)营销管理的任务：通过差别定价改变需求的时间模式含义：指市场对某些产品的需求在不同季节、不同日期、同一天的不同钟点呈现出很大波动的状况126. 充分需求充分需求 (sufficient demand)营销管理的任务：注意消费者偏好的变化和竞争状况；经常测量 顾客满
12、意度 7. 过量需求过量需求 (over-demand)营销管理的任务：实施demarketing含义：指产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况含义：指产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况 8. 有害需求有害需求 (harmful demand)营销管理的任务：宣传危害性；提高价格；限制或杜绝生产含义：指市场对某些有害物品的需求13四、营销观念的演变四、营销观念的演变1. 生产观念 2. 产品观念3. 推销观念4. 市场营销观念5. 社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销
13、观念不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。的。14五、顾客让度价值五、顾客让度价值 (Customer Delivered Value)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让度价值15 第三节第三节 市场营销学市场营
14、销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1. 萌芽阶段萌芽阶段 （19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑162. 发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世
15、纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3. “革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行“三高一缩”的政策营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念”4. 最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播17二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1. 宏观市场营销学宏观市场营销学 2. 微观市场营销学微观市场营销学
16、以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。18第二章第二章第二章第二章 企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程企业战略计划与市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘
17、考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：1. 业务范围 (Business scope)2. 目的目标 (Goals and objectives)3. 资源配置 (Resource deployments)4. 可持续竞争优势 (Sustainable competitive advantages)5. 合力增效 (Synergy)19二、企业战略的特征二、企业战略的特征1. 全局性2. 长远性3. 纲领性4. 抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层次结构1. 公司战略 (corporate strategy)2. 经营单位战略 (business-level strategy
18、) 3. 职能战略 (functional strategy)20第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程是指企业为生存和发展而制定长期总体战略所采取的一系列重大步骤，包括界定企业使命，确定企业目标，规划业务组合，制定增长战略。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to these customers?4.What should
19、our business be in the future?21 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力（三）使命说明书（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件应具备的条件 1. 市场导向2. 切实可行3. 有鼓动性 （二）界定企业使命需要考虑的因素（二）界定企业使命需要考虑的因素22二、确定企业目标二、确定企业目标为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合以下要求： 1. 层次化2. 数量化3. 现实性4. 一致性23三、规划业务组合三、规划业务组合（一）划分战略经营单位（一
20、）划分战略经营单位战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务的经营单位。 （二）评价战略经营单位（二）评价战略经营单位SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。最著名的两种方法： “市场增长率相对市场占有率”矩阵（Boston Consulting Group提出） “行业吸引力企业竞争力”矩阵（GE公司提出）24 “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类 (Question Marks
21、)现金牛类 (Cash Cows)瘦狗类 (Dogs)4713562110201010.1市场增长率（ ）%相对市场占有率251. 发展发展 (build)：提高相对市场占有率。适用于问号类问号类单位。2. 保持保持 (hold)：维持相对市场占有率。适用于明星类明星类、大现大现金牛类金牛类单位。3. 收割收割 (harvest)：争取更大的短期现金流量，而不顾长期收益。适用于弱小的现金牛弱小的现金牛。4. 放弃放弃 (divest)：清理、变卖某些SUB，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。适用于没有前没有前途或防碍企业盈利的问号类途或防碍企业盈利的问号类和瘦狗类瘦狗类单位
22、。企业对不同类型的企业对不同类型的SBU可采取的战略：可采取的战略：26 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵27市场规模、年市场增长率、历史利润率、竞争强度、技术要 求、能源要求、环境影响、社会政治法律因素等。市场占有率、市场占有率增长情况、产品质量、品牌信誉、商业网点、促销能力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研发能力、管理人员的素质等。行业吸引力评价指标：行业吸引力评价指标： 企业竞争力评价指标：企业竞争力评价指标：28四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长 (Intensive growth) 战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开
23、发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵29（二）一体化增长（二）一体化增长 (Integration) 战略战略1. 后向一体化后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2. 前向一体化前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3. 水平一体化水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。30（三）多元化增长战略
24、（三）多元化增长战略1. 同心多元化同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2. 水平多元化水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。313. 集团多元化集团多元化 (conglomerate diversificati
25、on) ：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2. 具有较高的知名度；3. 具有较强的营销能力；4. 具有较强的综合管理能力。32第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场
26、机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。33二、选择目标市场二、选择目标市场1. 细分市场2. 选择目标市场 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1. 市场营销组合：4P (product, price, place, promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2. 大市场营销：4P + 2P (power , p
27、ublic relations) 四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。3. 4C理论 (customer, cost, convenience, communication)34目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场35第三章第三章第三章第三章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境市场营销环境
28、市场营销环境 (marketing environment) 是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力36 市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能市场营销环境的变化既能给企业营销带来市场机会，又能对企业营销造成威胁。对企业营销造成威胁。
29、宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。37第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部 (The Company)1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图二、供应商二、供应商 (Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2. 所供资源的价格影响产品的价格3. 满足企业特殊或应急需要的能力38三、营销中介三、营销中介 (Marketing I
30、ntermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。1. 中间商中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）2. 物流公司物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。3. 营销服务公司营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、
31、广告公司等。4. 财务中介机构财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。39四、顾客四、顾客 (Customers)1. 消费者市场 (consumer markets)2. 生产者市场 (business markets)3. 中间商市场 (reseller markets)4. 非赢利组织市场 (non-profit organization markets)5. 国际市场 (international markets)40五、竞争者五、竞争者 (Competitors)1. 愿望竞争者愿望
32、竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2. 属类竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3. 产品形式竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4. 品牌竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：41六、公众六、公众 (Publics)1. 融资公众 (financial publics)2. 媒体公众 (media publics)3. 政府公众 (government publics)4. 社团公众 (citizen-action publics)5. 社区公众 (local
33、 publics) 6. 一般公众 (general publics)7. 内部公众 (internal publics)42第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 (Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1. 全球人口持续增长2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1. 年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2. 性别结构43（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1. 家庭规模1980年全球平均家庭人口为4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。
34、我国平均家庭人口在1990年为4人，1995年降为3.7人，1998年3.63人。 2. 家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点44二、经济环境二、经济环境 (Economic Environment)（一）经济发展阶段（一）经济发展阶段美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。 （二）消费者收入水平的变
35、化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平区别人均收入、可支配收入和随意可支配收入45（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔系数 (Engel Coefficient) ；恩格尔定律 ( Engels Law)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。46三、自然环境三、自然环境 (Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1. 可更新资源 （如农田、森林、草地、水、
36、空气）2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）3. 恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视47四、技术环境四、技术环境 (Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境 (Political
37、 & Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环境（二）法律环境48六、文化环境六、文化环境 (Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌49第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities) 出现的可能性潜在的严重性 大 小大小C F A G B H D E 威胁分析矩阵威胁分析矩阵50 成
38、功的可能性潜在的吸引力 大 小大小3 6 1 7 2 8 4 5 机会分析矩阵机会分析矩阵51 威胁水平机会水平高 低高低 环境综合评价环境综合评价 冒险业务困难业务 理想业务 成熟业务52二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats)（一）对机会的对策（一）对机会的对策1. 利用2. 放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性3. 转移：转移到其他市场或行业53第四
39、章第四章第四章第四章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1. 需求的扩展性 2. 需求的多样性543. 需求的高弹性4. 购买的非专业性5. 购买力的分散性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激反应模式。55营销营销刺激刺激外
40、部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式56第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素57一、文化因
41、素一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化一）文化 (Culture)文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化 (Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的58二、社会因素二、社会因素 (Social Factors)（一）参照群体（一）参照群体 (Re
42、ference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性59（二）家庭（二）家庭 (Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位 (Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。60三、个人因素三、个人因素 (Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素四、心理因
43、素 (Psychological Factors)（一）动机（一）动机 (Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我实现的需要 (Self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (sa
44、tisfaction)。61（二）知觉（二）知觉 (Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习（三）学习 (Learning)经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 （四）信念和态度（四）信念和态度 (Beliefs
45、 and Attitudes)态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变62第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者2. 影响者3. 决定者4. 购买者5. 使用者63二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型64三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认
46、识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式65（一）认识需要（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略66（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌
47、的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买67度假地属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) +
48、 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估68（五）购后行为（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置购后处置69出现不满意采取行动不
49、采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式70第五章第五章第五章第五章 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：1. 购买者较少，但购买数量较大2. 供需双方关系密切3. 购
50、买者在地理区域上比较集中715. 需求缺乏弹性6. 需求波动较大7. 专业人员采购8. 影响购买决策的人较多9. 直接采购10. 互购11. 租赁4. 派生需求72二、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买行为的主要类型1. 直接重购直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。2. 修正重购修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3. 新购新购 指企业首次购买某一产品或服务。73三、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策的参与者1. 使用者2. 影响者3. 决策者4. 批准者5. 采购者6. 信息控制者 (gate-keeper)74四、影响生产者购买决策的主要因素四、
51、影响生产者购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素75五、生产者购买决策过程五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程76（一）认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推
52、销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。77（三）说明需要（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计
53、算机信息系统；参加展销会等。78（五）征求供应建议（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。79（七）签订合约（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商
54、的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。80第二节第二节 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1. 新产品采购新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。2. 选择最佳供应商选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。813. 改善交易条件的采购改善交易条件的采购如果同类产品的供应
55、增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4. 直接重购直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。82二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1. 商品经理2. 采购委员会3. 分店经理83三、中间商的购买决策三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策（一）中间商的采购决策1. 经营范围和产品组合策略经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产
56、品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 选择供应商选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件确定购买价格及其他购买条件84（二）影响中间商购买行为的主要因素（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1. 忠实的采购者2. 随机型采购者3. 最佳交易购买者4. 创造性的采购者5. 追求广告支持的采购者6. 斤斤计较的采购者7.
57、琐碎的采购者85第三节第三节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织86二、非赢利组织的购买特点二、非赢利组织的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂三、非赢利组织的购买方式三、非赢利组织的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购87第六章第六章第六章第六章 市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量市场营销信息系统和市
58、场需求测量市场营销信息系统和市场需求测量第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义市场营销信息系统 (marketing information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。(Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather,sort, analyze, evaluate, and distribute needed
59、, timely, and accurate information to marketing decision makers.)88内部报告系统营销情报系统营销分析系统营销调研系统评估信息需求传输信息营销信息系统营销信息系统营销经理分 析计 划执 行控 制营销环境微观环境宏观环境 营销决策和沟通 市场营销信息系统市场营销信息系统89二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成（一）内部报告系统（一）内部报告系统 (Internal Records System)内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。内部报告系统的核心是订单收款循环。（二）营销情
60、报系统（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System)营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。收集外部信息的方式主要有四种：1. 无目的的观察2. 有条件的观察3. 非正式的收集4. 正式的收集90 改进营销情报收集工作的措施：1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；3. 购买特定的营销情报；4. 建立内部营销信息中心。（三）营销调研系统（三）营销调研系统 (Marketing Research System)营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有关的信息，报告调研结果。（四）营销分析系统（
61、四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。91第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：1. 探测性调研2. 描述性调研3. 因果关系调研92二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容1. 市场需求调研2. 购买行为调研3. 产品调研4. 定价调研5. 分销调研6. 促销调研7. 竞争情况调研93三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤确定问题和调研目
62、标制定调研计划搜集信息分析信息提出结论 营销调研的步骤营销调研的步骤94（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标确定的问题不能太宽，也不能太窄。（二）制定调研计划（二）制定调研计划一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。1. 资料来源资料来源营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。2. 调研方法调研方法定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等953. 调研工具调研工具搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。4. 抽样计划抽样计划在进行抽样设计时，需要解决目标总体、
63、样本大小和抽样方法三个问题。抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。96（三）搜集信息（三）搜集信息进行调研时容易出现的主要问题有： （1）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。（四）分析信息（四）分析信息在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。（五）提出结论（五）提出结论撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文
64、、结尾和附件等。97第三节第三节 市场需求测量市场需求测量一、与市场需求测量相关的基本概念一、与市场需求测量相关的基本概念1. 市场需求和市场潜量市场需求和市场潜量一种产品的市场需求(primary demand)是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力的影响。市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值(upper limit)。98市场需求市场需求 市场潜量Q1市场需求预测基本需求量Q0行业营销费用
65、行业营销费用行业计划费用行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）99特定期间的特定期间的市场需求市场需求行业营销费用行业营销费用市场潜量（繁荣期）市场潜量（衰退期）行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）（假设在两个不同的营销环境下）1002. 企业需求和企业潜量企业需求和企业潜量企业需求(selective demand)是指企业在市场总需求中所占的份额。以公式表示： Qi = Si Q企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者的营销努力不断
66、增加时，企业需求所能达到的极限。101二、估计当前市场需求二、估计当前市场需求企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。（一）估计市场总需求（一）估计市场总需求市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。可用公式表示为： 市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量 (n) 每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格(p)102用连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对
67、新干啤的市场需求=人口 人均可支配收入 人均可支配收入中用于食品的平均百分比 食品支出中用于饮料的平均百分比 饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比 啤酒支出中用于干啤的百分比103（二）估计区域市场需求（二）估计区域市场需求1. 市场累加法市场累加法 （多为工业品生产企业采用）市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。2. 购买力指数法购买力指数法 （多为消费品生产企业采用）购买力指数法(buying-power index method)指找出影响
68、需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。美国销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式： Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi104（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率估计行业实际销售额(actual industry sales)是指企业识别竞争者并估计竞争者的销售额。企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的比例。将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。105三、预测未来市场需求三、预测未来市场需求（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法 (Surv
69、ey of Buyers Intentions)在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1. 购买意向清晰明确；2. 这种意向会转化为购买行动；3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。测工业用品需求的可靠性更高。106（二）推销人员意见综合法（二）推销人员意见综合法 (Composite of Salesforce Opinions)销售人员销售人员预测项目预测项目销
70、售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值预测值730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值预测值900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值预测值570 推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表107根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为： 730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （单位） （
71、三）专家意见法（三）专家意见法 (Expert Opinions)1. 小组讨论法小组讨论法2. 单独预测集中法单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3. 德尔菲法德尔菲法 (Delphi)108（四）市场实验法（四）市场实验法 (Test Marketing)指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预
72、测销售量。（五）时间序列分析法（五）时间序列分析法 (Time-Series Analysis)指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：1. 人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势趋势(T)；2. 宏观经济活动的波动周期周期(C)；3. 销售额的季节性季节性(S) 变化；4. 自然灾害、战乱等不确定因素不确定因素(E)。109（六）直线趋势法（六）直线趋势法 (Linear Trend)计算公式： Y = a + bX式中： Y为销售预测趋势值； a为直线在Y轴
73、上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； X为时间。（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis)统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。110第七章第七章第七章第七章 STP STP STP STP 战战战战 略略略略第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分的含义和理论基础一、市场细分的含义和理论基础所谓市场细分 (market
74、segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。任何产品都表现为一组属性的集合。但不同的消费者对同类产品的不同属性赋予不同的重视程度。根据对同类产品不同属性的重视程度，可以把消费者的需求偏好分成三种类型：1111. 同质偏好同质偏好 (Homogeneous Preferences) 指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2. 分散偏好分散偏好 (Diffused Preferences) 指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3. 集群偏好集
75、群偏好 (Clustered Preferences) 指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。112 市场偏好模式市场偏好模式113二、市场细分战略的产生二、市场细分战略的产生大量营销产品多样化营销目标营销三、市场细分的意义三、市场细分的意义1. 有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。2. 有利于企业提高经济效益，增强竞争力。114四、市场细分的依据四、市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据（一）消费者市场细分的依据1. 地理细分地理细分 (Geographic Segmentation)指按照消费者所处的地理位置、自然环境
76、等进行市场细分。具体变量包括国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。2. 人口细分人口细分 (Demographic Segmentation)指按照消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等变量对市场进行细分。1153. 心理细分心理细分 (Psychographic Segmentation)指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。4. 行为细分行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场进行细分。（1）时机 (Occasions) （2）追求的利益 (Bene
77、fits Sought) 如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等（3）使用者情况 (User Status) 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者116（4） 使用率 (Usage Rate) 少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度 (Loyal Status) 坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者 （6）购买准备阶段 (Buyer-Readiness Stage) 在某种产品的潜在市场，消费者总是处于某种购买准备阶段：不知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；正准备购买（7）态度 (Attitude) 热情、肯
78、定、冷漠、否定、敌视117 （二）生产者市场细分的依据（二）生产者市场细分的依据用来细分消费者市场的很多变量也同样可以用来细分生产者市场。生产者市场最重要的细分变量是用户变量。1. 行业细分2. 规模细分3. 地理细分118五、有效市场细分的条件五、有效市场细分的条件1. 可衡量性 (Measurability)2. 足量性 (Substantiality)3. 可抵达性 (Accessibility)4. 反应差异性 (Differentiability)5. 可行性 (Actionability)119第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略目标市场选择(market targeti
79、ng)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。一、分析评价细分市场一、分析评价细分市场1. 细分市场的规模和增长潜力 (segment size and growth)2. 细分市场的结构吸引力 (segment structural attractiveness)3. 企业的目标和资源 (company objectives and resources)美国战略管理专家 Michael Porter 认为，有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威
80、胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力。120二、目标市场选择模式二、目标市场选择模式1. 市场集中化 (Single-segment concentration)2. 产品专业化 (Product specialization)3. 市场专业化 (Market specialization)4. 有选择的专业化 (Selective specialization)5. 市场全面化 (Full market coverage) 各有什么优点和缺点？121 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S
81、3P1P2P3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专业化目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式122三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略1. 无差异营销 (Undifferentiated marketing)2. 差异营销 (Differentiated marketing)3. 集中营销 (Concentrated marketing) 各有什么优点和缺点？123营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销无差
82、异营销差异营销差异营销集中营销集中营销可供选择的目标市场营销战略可供选择的目标市场营销战略124四、目标市场营销战略选择的影响因素四、目标市场营销战略选择的影响因素1. 企业实力 (company resources)2. 产品差异性 (product variability)3. 产品所处的生命周期阶段 (products stage in the life cycle)4. 市场差异性 (market variability)5. 竞争者的营销战略(competitors marketing strategies)125第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的
83、含义市场定位(positioning)是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。(Positioning is the act of designing the companys offering and image to occupy a distinctive place in the target markets mind.)市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，市场定位的目的是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。立竞争优势。市场定位的手段是差异化。市
84、场定位的手段是差异化。126二、市场定位的方法二、市场定位的方法1. 属性定位 (positioning on product attributes)2. 利益定位 (positioning on benefits)3. 使用场合定位 (positioning according to usage occasions)4. 使用者定位 (positioning for certain classes of users)5. 竞争定位 (positioning against a competitor)6. 质量价格定位 (positioning on price-quality ratio)企
85、业要避免三种定位错误：定位不足企业要避免三种定位错误：定位不足(underpositioning)、定位过头定位过头(overpositioning)和定位混乱和定位混乱(confused positioning)。127三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤1. 识别潜在的竞争优势2. 建立竞争优势3. 宣传竞争优势定位依据该企业 现状 （110分）竞争者 现状 （110分）该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）该企业改进 现状的潜力 （大、中、小）技术成本质量服务868 4886 3小中小大 中中大 小竞争优势分析竞争优势分析128四、市场定位战略四、市场定位战略1. 产品差异化产品差异化
86、(Product Differentiation) 2. 服务差异化服务差异化 (Services Differentiation)产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。3. 人员差异化人员差异化 (Personnel Differentiation)人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。 4. 形象差异化形象差异化 (Image Differentiation)形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。129第八章第八章第八章第八章 竞争性市场营销战略竞
87、争性市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别竞争者一、识别竞争者企业可以从行业和市场两个方面识别自己的竞争对手。从行业和市场来看，企业有四个层次的竞争者：1. 愿望竞争者 (desire competitors)2. 属类竞争者 (category competitors)3. 产品形式竞争者 (product-form competitors)4. 品牌竞争者 (brand competitors)企业要树立企业要树立“大竞争者观念大竞争者观念”。不仅要密切关注行业内的竞。不仅要密切关注行业内的竞争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞
88、争者的争者，还要注意行业外的竞争者；不仅要注意现实竞争者的动向，还要提防潜在竞争者的威胁。动向，还要提防潜在竞争者的威胁。130二、判定竞争者的目标和战略二、判定竞争者的目标和战略（一）判定竞争者的目标（一）判定竞争者的目标虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。（二）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的战略竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation
89、)和集中化战略(focus)。了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。自己的战略。131三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估基于收集和分析竞争者在以下方面的最新数据：销售量、市场份额、利润率、投资回报率、心理份额、情感份额、现金流量、新投资等。评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避评估竞争者的优势和劣势能够使企业更好地扬长避短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞短，利用竞争者的弱点来取得竞争优势，避免在竞争者的优势领域与之交
90、锋。争者的优势领域与之交锋。132（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式1. 从容不迫型竞争者 (composed competitors)2. 选择型竞争者 (selective competitors)3. 凶狠型竞争者 (ferocious competitors)4. 随机型竞争者 (casual competitors)掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类掌握竞争者的反应模式有助于企业选择最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的型，以及预见竞争者对本企业的营销策略可能作出的反应。反应。133第二节第二节 确定竞争对象和战略原则确定竞争对象和战
91、略原则一、确定攻击对象和回避对象一、确定攻击对象和回避对象企业要攻击的竞争者有三种类型：1. 强竞争者或弱竞争者 (strong or weak competitors)2. 近竞争者或远竞争者 (close or distant competitors)3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 (“well-behaved” or “disruptive” competitors)134二、市场竞争的战略原则二、市场竞争的战略原则1. 创新制胜 (winning by innovation)2. 优质制胜 (winning by quality)3. 廉价制胜 (winning by low-
92、price)4. 技术制胜 (winning by technology)5. 服务制胜 (winning by services)6. 速度制胜 (winning by speed)7. 宣传制胜 (winning through publicity)135第三节第三节 竞争地位与竞争战略竞争地位与竞争战略一、市场领导者的战略一、市场领导者的战略 (Market-Leader Strategies)1. 扩大总需求扩大总需求 (Expanding the Total Market)（1）开发新用户）开发新用户 吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场（2）寻找新用途）寻找新用途（3）
93、增加使用量）增加使用量 诱导顾客提高使用率、增加每次使用量1362. 保护市场份额保护市场份额 (Protecting Market Share)（1）阵地防御 (position defense)市场领导者要保持领先地位，一方面要防止劣势出现，以免给竞争者可乘之机；另一方面，要善于变防守为进攻。而进攻的最好手段是不断创新。市场领先者的防御战略主要有6种：（2）侧翼防御 (flanking defense)（3）以攻为守 (preemptive defense)（4）反攻防御 (counteroffensive defense)（5）机动防御 (mobile defense)（6）收缩防御 (
94、contraction defense)1373. 扩大市场份额扩大市场份额 (Expanding Market Share)（1）保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心目中的地位。（2）根据顾客的要求不断地完善产品，改进服务。（3）根据顾客需求的变化和对顾客需求变化趋势的预测，不断地推出新产品。市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的市场份额的提高未必带来利润的增加。只有在单位产品的价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场价格不降低且经营成本不增加的前提下，利润才能随市场份额的扩大而提高。份额的扩大而提高。因此，市场领先者在制定扩大市场份额的决策时，必须考虑三个因素
95、：（1）经营成本（2）营销组合（3）反垄断法138二、市场挑战者的战略二、市场挑战者的战略 (Market-Challenger Strategies)1. 正面进攻 (frontal attack)2. 侧翼进攻 (flanking attack)3. 包抄进攻 (encirclement attack)4. 迂回进攻 (bypass attack)5. 游击进攻 (guerrilla attack)三、市场追随者的战略三、市场追随者的战略 (Market-Follower Strategies)1. 紧密跟随 (close following)2. 距离跟随 (distant follow
96、ing)3. 选择跟随 (selective following)139四、市场补缺者的战略四、市场补缺者的战略 (Market-Nicher Strategies)市场补缺者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。Why is niching profitable?The main reason is that the market nicher ends up knowing the target customer group so well that it meets their needs better than other firm
97、s that casually sell to this niche. As a result, the nicher can charge a substantial markup over costs because of the added value. Whereas the mass marketer achieves high volume, the nicher achieves high margins.140市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。市场补缺者的竞争策略是实行专业化生产经营。可选择的专业化方式有：1. 最终使用者专业化2. 垂直层面专业化3. 顾客规模专业化4
98、. 特定顾客专业化5. 地理市场专业化6. 产品或产品线专业化7. 客户订单专业化8. 质量价格专业化9. 服务项目专业化10. 销售渠道专业化141第九章第九章第九章第九章 产产产产 品品品品 策策策策 略略略略第一节第一节 产品概念和产品分类产品概念和产品分类一、产品概念一、产品概念产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、形式产品(actual product)和附加产品( augmented product)三个层次构成的。这就是现
99、代市场营销学中的产品整体观念(the concept of total product)。142利益或 效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益 或 效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次143二、产品分类二、产品分类（一）按产品是否耐用和有形划分（一）按产品是否耐用和有形划分1. 耐用品(durables)2. 非耐用品(non-durables)3. 劳务(services)（二）按产品的用途划分（二）按产品的用途划分1. 消费品消费品 (consumer goods) 便利品(convenience products)：常用品、冲动品、急需品
100、 选购品(shopping products)：同质选购品、异质选购品 特殊品(specialty products) 非渴求物品(unsought products)1442. 产业用品产业用品 (industrial goods) 原材料和零部件(materials and parts) 资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等 供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等145第二节第二节 产品组合产品组合一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念1. 产品线、产品项目、产品组合产品线
101、、产品项目、产品组合产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。产品线(product line)是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。1462. 产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度、长度、深度、关联性产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数
102、。产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。一地区、行业的声誉。147二、产品组合的分析评价二、产品组合的分析评价1. 对不同产品线进行分析评价对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询
103、集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 2. 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。1485040302010012345产品项目
104、对销售和利润的贡献 %产品项目对产品线总销售额和利润的贡献产品项目对产品线总销售额和利润的贡献销售比重利润比重149三、产品组合决策三、产品组合决策1. 拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度2. 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度3. 延伸产品线延伸产品线 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4. 缩短产品线缩短产品线5. 提高
105、或降低产品组合的深度提高或降低产品组合的深度150第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概述一、产品生命周期概述（一）（一） 产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。典型的产品生命周期包括四个阶段： 1. 导入期(introduction stage) 2. 成长期(growth stage) 3. 成熟期(maturity stage) 4. 衰退期(decline stage)151销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周
106、期曲线152（二）（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题研究产品生命周期时必须注意的问题1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4. 产品生命周期有缩短的趋势。5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。153销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态154二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略二、产品生命周期各
107、阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1. 特点特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2. 策略策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销155（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略1. 特点特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。
108、2. 策略策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。156（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2. 策略策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新
109、用途（3）改进营销组合157（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1. 特点特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2. 策略策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取158第四节第四节 新产品开发新产品开发一、新产品的概念和种类一、新产品的概念和种类市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品
110、或某个企业第一次生产销售的产品。根据以上两个标准，新产品可以分为：1. 全新产品2. 新产品线3. 市场重新定位的产品4. 改良产品5. 增补产品6. 成本减少的新产品159二、新产品开发的程序二、新产品开发的程序 构 思筛 选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析新产品开发管理程序新产品开发管理程序160三、影响市场扩散的新产品特征三、影响市场扩散的新产品特征1. 相对优越性 (relative advantage)2. 兼容性 (compatibility)3. 技术复杂性 (technological complexity)4. 可试用性 (trialabili
111、ty)5. 可观察性和可传播性 (observability and communicability)161第五节第五节 品牌策略品牌策略一、品牌的含义一、品牌的含义A brand is is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the products or services of one seller and to differentiate them from those of competitors.品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(
112、brand mark)。品牌名称和品牌标志在政府有关主管部门登记注册以后就成为商标。商标是专用权的标志，受到法律保护。因此，品牌属于市场概念，而商标属于法律范畴。品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。征、利益和服务的一贯性承诺。162品牌的整体含义包括六个方面： 1. 属性 (attributes) 2. 利益 (benefits) 3. 价值 (values) 4. 文化 (culture) 5. 个性 (personality) 6. 使用者 (user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品品
113、牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。163二、品牌化二、品牌化(branding)的意义的意义1. 便于顾客识别和选购商品。2. 有利于树立企业形象，培养顾客忠诚。3. 有利于企业增强竞争力，获得额外利润。4. 有利于维护企业的合法权益。5. 有助于企业扩大产品组合。164三、品牌设计三、品牌设计（一）品牌设计的原则（一）品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则： 1. 符合法律规定； 2. 不违犯文化禁忌； 3. 具有独特性； 4. 具有可识别性； 5. 能引起正面联想，使人产生愉快感受
114、。165（二）品牌命名的常用方法（二）品牌命名的常用方法1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据产品的主要成分命名3. 根据商品产地命名4. 根据首创人命名5. 根据名人或名地、名胜命名6. 用数字命名7. 用企业名命名8. 非写实命名166四、品牌策略四、品牌策略1. 品牌有无策略品牌有无策略 (To Brand or Not to Brand) 使用品牌？不使用品牌？2. 品牌归属策略品牌归属策略 (Brand Sponsor) 用自己的品牌？用中间商的品牌？两种品牌混合使用？3. 品牌统分策略品牌统分策略 (To Co-Brand or Not to Co-Brand) 统一品
115、牌？个别品牌？分类品牌？企业名称加个别品牌？4. 品牌延伸策略品牌延伸策略 (Brand Extensions) 由此及彼？1675. 多品牌策略多品牌策略 (Multi-Branding) 同时为一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌？6. 品牌重新定位策略品牌重新定位策略 (Brand Repositioning) 当竞争者品牌逼近，使企业品牌的独特性逐渐消失，或消费者转向其他品牌时，要不要对品牌重新定位？ 重新定位值不值？ (cost-benefit analysis)多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争多品牌决策的最佳结果应是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌
116、决策所增加的利润应大者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。于因为相互竞争所造成的利润损失。168第六节第六节 包装策略包装策略一、包装的含义和作用一、包装的含义和作用包装(packaging)是指为产品设计和制作容器或包装物的一系列活动。一般说来，产品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。按在流通过程中作用，产品包装可分为运输包装（外包装）和销售包装（内包装）。包装的作用主要有：1. 保护商品2. 便于储运3. 促进销售4. 增加盈利169二、包装的设计原则二、包装的设计原则1. 安全2. 适于运输，便于保管、携带和使用3. 美观大
117、方，显示商品特点4. 与商品的价值和质量相匹配5. 文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触6. 符合法律规定，兼顾社会利益170三、包装策略三、包装策略1. 相似包装策略相似包装策略 指企业生产经营的各种产品，在包装上采用相同或相似的图案、颜色等共同的特征，使消费者通过相似的包装联想到这些商品是同一企业的产品。2. 差别包装策略差别包装策略 指企业为不同等级或满足不同顾客需要的产品设计不同的包装。3. 配套包装策略配套包装策略 指将有关联性的一些产品装在同一包装物里。1714. 附赠包装策略附赠包装策略 指在包装物里附有赠送的赠品，吸引顾客购买或重复购买。5. 再使用包装
118、策略再使用包装策略 指包装物在被包装的产品消费完毕后，还可另作他用。6. 更新包装策略更新包装策略 指改变产品现在的包装，使用更有吸引力的包装。172第十章第十章第十章第十章 定定定定 价价价价 策策策策 略略略略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标一、定价目标 (Pricing Targets)1. 维持生存2. 当期利润最大化3. 市场占有率最大化4. 产品质量最优化二、产品的生产经营成本二、产品的生产经营成本 (Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。173三、市场需求三、市场需求 (Market
119、 Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(price elasticity of demand)。需求的价格弹性计算公式为： E = %Q %P174当当E 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当当E 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售
120、价可以时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平。175四、竞争者的产品质量和价格四、竞争者的产品质量和价格 (Competitors Offers & Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。176第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法一、成本导向定价法一、成本导向定价法
121、(Cost-Based Pricing)（一）成本加成定价法（一）成本加成定价法 (Cost-Plus Pricing) 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）（二）目标利润定价法（二）目标利润定价法 (Target Profit Pricing)产品单价 = （总成本 + 目标利润） 预计销售量177二、需求导向定价法二、需求导向定价法 (Demand-Based Pricing)（一）认知价值定价法（一）认知价值定价法 (Perceived-Value Pricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1. 直接价格评比法2. 相对价值评比法3. 诊断
122、法（二）反向定价法（二）反向定价法 (Reversed Pricing)消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂价 总收入 总成本 利润总额 合算否？178重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品.25.30.30.15产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量4033504540332535203325201认知价值认知价值41.6532.6524.90 诊断法定价诊断法定价179三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法 (Competition-Based Pricing)（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 (Going-Rate Pricing)（二）投标定价法（二）投标定价法 (Seal
123、ed-Bid Pricing)随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。180第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略一、折扣定价策略 (Discount & Allowance Pricing Strategies)1. 现金折扣现金折扣 (Cash Discount)2. 数量折扣数量折扣 (Quantity Discount)3. 贸易折扣贸易折扣 (Trade Discount)4. 季节折扣季节折扣 (Seasonal Discount)5. 价格折让价
124、格折让 (Allowances)6. 贴息贷款贴息贷款 (Interest-Absorption Financing)181二、地区定价策略二、地区定价策略 (Geographical Pricing Strategies)1. FOB原产地定价原产地定价 (FOB-Origin Pricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2. 统一交货定价统一交货定价 (Uniform Delivered Pricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。1823. 分区定价
125、分区定价 (Zone Pricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4. 基点定价基点定价 (Base-Point Pricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5. 运费免收定价运费免收定价 (Freight-Absorption Pricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。183三、心理定价策略三、心理定价策略 (Psychological Pricing Strategies)1. 声望定价声望定价 (
126、Prestige Pricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2. 尾数定价尾数定价 (Tail Pricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3. 招徕定价招徕定价 (Loss Leader Pricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。184四、差别定价策略四、差别定价策略 (Segmented Pricing Strategies)1. 顾客差别定价顾客差别定价 (Customer-Segment Pricing)2. 产品
127、形式差别定价产品形式差别定价 (Product-Form Pricing)3. 产品部位差别定价产品部位差别定价 (Location Pricing)4. 销售时间差别定价销售时间差别定价 (Time Pricing)差别定价的适用条件：1. 市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2. 不会有人低价买进、高价卖出。3. 竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4. 价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5. 价格歧视形式不违法。185五、新产品定价策略五、新产品定价策略 (New-Product Pricing Strategies)1. 撇脂定价撇脂定价 (Market-Skimmin
128、g Pricing)条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。2. 渗透定价渗透定价 (Market-Penetration Pricing)条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。186六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 (Product-Mix Pricing Strategies)1. 产品线定价产品线定价 (Product Line Pricing)产品线中不同产品项目应有价格差异。2. 选购品定价选购
129、品定价 (Optional-Product Pricing)选购品可以与主要产品一起销售，也可以分开销售。其价格可高可低。3. 附带产品定价附带产品定价 (Captive-Product Pricing)企业可以将主要产品的价格定得较低，将附带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。1874. 分部定价分部定价 (Two-Part Pricing)服务性企业经常收取一笔固定费用，再收取可变使用费。固定费用的价格可以定得较低，以推动服务销售，利润可以从使用费中获取。5. 副产品定价副产品定价 (By-Product Pricing)如果副产品的价值很低，处理费用很高，
130、就会影响主产品的定价，因为副产品的处理费计入成本。通过为副产品制定合理的价格，企业可以免除处理费用，又可以获得收入。6. 捆绑产品定价捆绑产品定价 (Product-Bundle Pricing)企业可以将相关产品或服务组合在一起，为它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。188第四节第四节 价格变动和对价格变动的反应价格变动和对价格变动的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价（一）降价（一）降价 (Initiating Price Cuts)企业降价的主要原因有：1. 生产能力过剩，产品积压。2. 维持或提高市场占有率。3. 产品生产成本下降。4. 竞争产
131、品降价。189（二）提价（二）提价 (Initiating Price Increases)企业提价的原因主要有：1. 通货膨胀导致成本上升。2. 产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1. 推迟报价。2. 在合同中规定按物价指数调价的条款。3. 将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4. 降低价格折扣。5. 采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。190二、顾客对企业调价的反应二、顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有： 认
132、为产品过时； 认为产品有缺陷； 认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。191三、竞争者对企业调价的反应三、竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。192四、企业对竞争者调价的对策四、企业对竞争者调价
133、的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：1. What motivates the competitor to cut prices?2. Is it a temporary or long-term action?3. What if we were not to respond?4. Are other firms likely to respond?5
134、. How would the competitor and other firms respond to our reactions?193在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1. 维持原价，但改进产品、增加服务等。2. 追随降价。3. 推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4. 推出更廉价的产品进行竞争。194第十一章第十一章第十一章第十一章 分分分分 销销销销 策策策策 略略略略第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消
135、费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。195分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较196二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长
136、度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。197生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式198
137、生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商生产者产业用户批发商生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式199（二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中
138、间商推销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。200第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重
139、量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。2012. 顾客因素顾客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。2025. 竞争者因素竞争者
140、因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?203（三）规定渠道成
141、员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。204销售成本 销售量代理商企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较2052. 控制性标准控制性标准 (Control Crit
142、eria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3. 适应性标准适应性标准 (Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠道方案进行评价。206二、分销渠道管理决策二、分销渠道管理决策（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。207（二）激励渠道成员（二）激
143、励渠道成员正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。208（四）渠道的调整（四）渠道的调整1. 增加或剔除个别渠道成员。2. 增加或剔除某些销售渠道。3. 更改整个渠道。209第三节第三节 批发商业与零售商业批发商业与零售商业一、批发商业一、批发商业批发(wholesaling
144、)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1. 商人批发商商人批发商 (Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。2102. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商
145、 (manufacturers agents) （2）销售代理商 (selling agents)（3）采购代理商 (purchasing agents)（4）佣金商 (commission merchants)3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (Manufacturers Sales Branches and Offices)211二、零售商业二、零售商业零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命（一）零售商业革命零售业随
146、着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生212（二）零售业态的类型（二）零售业态的类型1. 有门市的零售有门市的零售 (Store Retailing)（1）专业商店 (specialty store)（2）百货商店 (department store)（3）超级市场 (supermarket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店 (warehouse
147、 store)（6）方便商店 (convenience store)（7）折扣商店 (discount store)（8）廉价商店 (off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom)2132. 无门市的零售无门市的零售 (Nonstore Retailing)（1）上门推销 (door-to-door retailing)（2）直接邮购营销 (direct mail marketing)（3）邮购目录营销 (mail catalog marketing)（4）电话营销 (telephone marketing)（5）大众媒体直复营销 (direct mark
148、eting)（6）自动售货 (automatic vending)（7）购物服务公司 (shopping service company)（8）网上营销 (on-line marketing)214第四节第四节 物流决策物流决策一、物流的含义和作用一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of ma
149、terials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。215二、物流目标的确定二、物流目标的确定物流的目标应该是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：
150、1. 了解顾客最关心的服务是什么。2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策三、物流决策1. 订单处理决策订单处理决策 (Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2162. 仓储决策仓储决策 (Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3. 运输决策运输决策 (Transportation Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4. 存货决策存货决策 (Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。217第十二章第十二
151、章第十二章第十二章 促促促促 销销销销 策策策策 略略略略第一节第一节 促销概述促销概述一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1. 提供产品信息，激发顾客需求。2. 突出产品特点，促进产品销售。3. 塑造企业形象，增强竞争力。218二、促销组合二、促销组合（一）促销组合的含义（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销
152、方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素1. 产品类型2. 产品生命周期阶段3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略4. 顾客购买准备阶段5. 促销预算219广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性220销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应221生产者促销活
153、动消费者中间商“拉拉”式策式策略略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推推”式策式策略略需求需求“拉拉”式策略和式策略和“推推”式策式策略略222广告和公关认知理解信服购买再购买销售促进人员推销促销方式的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应223第二节第二节 人员推销策略人员推销策略一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1. 信息沟通的双向性。2. 推销过程的灵活性。3
154、. 有利于发展和维持客户关系。4. 成本高，要求高。224二、推销队伍的管理二、推销队伍的管理（一）推销人员的招聘和遴选（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。225（三）推销人员的激励（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核（四）推销人员的考核考核指标：1.
155、 实际推销额与计划推销额的比率；2. 访问率及访问成功率；3. 新客户的访问时间占总时间的比率；4. 新客户的推销额占总推销额的比率；5. 推销费用占推销额的比率；6. 客户的反应。226三、推销队伍的结构安排和规模三、推销队伍的结构安排和规模（一）推销队伍的结构安排（一）推销队伍的结构安排1. 地区结构安排地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2. 产品结构安排产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业。2273. 顾客结构安排顾客结构安排指按顾
156、客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4. 复合结构安排复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。228（二）推销队伍的规模（二）推销队伍的规模推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1. 按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2. 确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3. 计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作
157、量；4. 用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为： （1000 36）+（2000 12） 1000 = 60229第三节第三节 广告策略广告策略一、广告的含义、特征和类型一、广告的含义、特征和类型从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。广告具有以下主要特征：1. 广告是一种信息沟通活动；2. 广告是一种
158、有偿服务；3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。（一）广告的含义和特征（一）广告的含义和特征230（二）广告的类型（二）广告的类型1. 按目的划分按目的划分（1）告知性广告 (informative advertising)（2）劝导性广告 (persuasive advertising)（3）提醒性广告 (reminder advertising)2. 按内容划分按内容划分（1）商品广告 (product advertising)（2）企业广告 (corporate advertising)2313. 按载体划分按载体划分（1）印刷广告 (print ads)（2）电波广告
159、 (broadcast ads)（3）因特网广告 (internet ads)4. 按传播范围划分按传播范围划分（1）全国性广告 (national advertising)（2）地区性广告 (regional advertising)232二、广告设计决策二、广告设计决策广告设计决策包括确定广告的信息内容、广告的信息结构和广告的信息表达形式。（一）广告的信息内容（一）广告的信息内容三种诉求：理性诉求(rational appeal)、情感诉求(emotional appeal)和道义诉求(moral appeal)。广告创意策略的理论认为，广告必须为产品设计独特的销售主题（USP, Uniq
160、ue Selling Proposition），才能使产品进入受众的心智，从而激发他们的购买行为。233（二）广告的信息结构（二）广告的信息结构1. 提出结论还是让受众作出结论？2. 提供单面信息还是双面信息(one-sided or two-sided info.)？3. 先说优点还是先说缺点？（三）广告的信息表达形式（三）广告的信息表达形式1. 广告语要新颖别致、短小精悍，要能有效地表达广告信息的内容。2. 从效果和费用两个角度考虑广告的大小长短、色彩等。3. 广告代言人的选择要慎重。234三、广告媒体及其选择三、广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及其特点（一）广告媒体的种类及其特点种类
161、：报纸、杂志、电视、广播、因特网各有什么优点和缺点？（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择在选择广告媒体时，通常要考虑：1. 产品特性2. 目标受众的媒体习惯 (media habits)3. 媒体的传播范围4. 信息类型5. 成本235四、广告效果的测量四、广告效果的测量广告效果可以从沟通效果和促销效果两个方面来测量。（一）广告沟通效果的测量（一）广告沟通效果的测量1. 沟通效果的事前测试沟通效果的事前测试广告的沟通效果是指广告使目标受众形成的对广告信息注意、理解和记忆的程度。沟通效果的事前测试(pretesting)是指在广告刊播之前对沟通效果的检测。（1）直接评分法 (direct r
162、ating)（2）组合测试法 (portfolio tests)（3）实验室测试法 (laboratory tests)2362. 沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试沟通效果的事后测试(posttesing)指在广告刊播之后对沟通效果的测试。（1）回忆测试法（2）再认测试法（二）广告促销效果的测量（二）广告促销效果的测量广告的促销效果是指广告对促进产品销售产生的影响。测量广告促销效果较直接易行的方法是广告费用增销率法。销售量（额）增长率 广告费增长率 100%广告费用增销率 =237第四节第四节 销售促进策略销售促进策略一、销售促进的含义和特点一、销售促进的含义和特点销售促进(sales p
163、romotion)是指旨在刺激顾客迅速购买和大量购买的各种短期促销活动。销售促进的主要特点：1. 促销效果明显。2. 是一种辅助性的促销方式。3. 长期使用会降低顾客对产品的认知价值。238二、销售促进的对象、方式和作用二、销售促进的对象、方式和作用销售促进的对象包括消费者、中间商和推销人员。（一）面向消费者促销的方式和作用（一）面向消费者促销的方式和作用主要方式：1. 赠送样品 (samples)2. 赠送优惠券 (coupons)3. 奖励 (prizes and awards)4. 现金折款 (cash refund)5. 免费试用 (free trials)239（二）面向中间商促销的
164、方式和作用（二）面向中间商促销的方式和作用主要作用：1. 鼓励现有的顾客更多地购买；2. 吸引未使用者试用；3. 吸引竞争者地顾客。主要方式：1. 价格折扣 (price-off)2. 免费产品 (free goods)3. 津贴 (allowances)240主要作用：1. 吸引中间商经销企业的产品；2. 鼓励中间商大批量进货、提高库存水平；3. 鼓励中间商购进并储存非季节性产品；4. 抵消竞争者的促销活动。（三）面向推销人员促销的方式和作用（三）面向推销人员促销的方式和作用向推销人员促销的主要方式是开展销售竞赛。主要作用：1. 鼓励他们努力推销产品，寻找更多的潜在顾客；2. 鼓励他们广泛搜
165、集市场信息；3. 鼓励他们提供更佳的顾客服务。241三、销售促进的计划和控制三、销售促进的计划和控制1. 选择适当的方式。2. 确定刺激的强度。3. 确定合理的期限。4. 确定和控制预算。242第五节第五节 公共关系策略公共关系策略一、公共关系的含义和作用一、公共关系的含义和作用公共关系(public relations)是指企业通过信息沟通，树立企业良好的形象，以促进产品销售的一种市场营销活动。公共关系具有以下作用：1. 沟通信息。2. 塑造形象。3. 化解危机。4. 改善经营环境。5. 促进产品销售。243二、公共关系的信息来源二、公共关系的信息来源1. 发生在企业内部的事件。2. 发生在
166、企业外部的事件。三、公共关系的工具三、公共关系的工具1. Publications (annual reports, brochure, articles, company newsletters and magazines,and audiovisual materials)2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)4. Speeches5. Donations244
