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1、康桥水岸康桥水岸整合营销推广提案整合营销推广提案20102010年年年年1111月月月月2020日日日日目录目录第一部第一部分：风格建议分：风格建议第第二部二部分：项目分析分：项目分析第三部分：市场分析第三部分：市场分析第四部分：第四部分：定位定位策略策略第五部分：营销分期第五部分：营销分期第六部分：营第六部分：营销策略销策略第七部分：价第七部分：价格策略格策略第八部分：第八部分：价值价值提炼提炼第九部分：市场推广费用预算第九部分：市场推广费用预算第十部分：合作方式第十部分：合作方式第一部分：风格建议第一部分：风格建议1、赋予项目以鲜明风格的意义、赋予项目以鲜明风格的意义（1）风格是建筑个性和
2、独特的表征一代人文思想的重要组成部分时代的特征建筑艺术和审美价值的体现（2）风格的重要性风格的重要性从建筑本身出发，是通过风格获得两重效果：一是美观，二是识别。从发展商来说好的建筑风格能促进楼盘销售，能够成为楼盘的重要的卖点。对消费者来说，有风格的建筑能获得他们的认同，引致精神上的愉悦。如果某个楼盘能够迎合目标客户的心理特征，将能更大程度吸引这部分消费群。因此我们的建筑在风格上要求新求异，个因此我们的建筑在风格上要求新求异，个性鲜明，使得建筑风格成为住户的精神寄托之性鲜明，使得建筑风格成为住户的精神寄托之一。一。2、建筑风格建议的依据建筑风格建议的依据（1）市场决定产品漯河市房地产处于中期发展
3、阶段，市场中现有的产品缺乏纯粹风格和完整性，我们决定以简洁鲜明的德式风格作为该项目的立足点。（2）标识现代建筑作为现代建筑发源地的德国，拥有众多的划时代的标识建筑，我们将分析、归纳、总结其现代特征，在漯河打造现代建筑的标识楼盘。（3）开发模式与可操作性德国的高效工业化特点与企业的开发模式相呼应，自身的操作经验，结合简约的建筑风格，更利于该项目的迅速开工开盘，树立产品形象。3、建筑风格建议、建筑风格建议德式风情德式风情德式极简、高效反应在景观、建筑、细部，强冲击力带给漯河不一样的感受。4、园林风格表现要点、园林风格表现要点（1）蓝色多瑙湖）蓝色多瑙湖水景设计要点多瑙河在欧洲仅次于伏尔加河，是欧洲
4、第二长河。它发源于德国西南部的黑林山的东坡，自西向东流经奥地利、斯洛伐克、匈牙利、克罗地亚、塞尔维亚、保加利亚、罗马尼亚、乌克兰，在乌克兰中南部注入黑海。那一曲是来自约翰施特劳斯的蓝色多瑙河让多少人陶醉。而我们可以把我们的中心湖景命名为“蓝色多瑙湖”，利用优雅的音乐喷泉使得人仿佛置身于德国多瑙河畔，沉醉于中。水景图片（2）漫步不莱梅）漫步不莱梅景观铺地设计要点不莱梅的施诺尔街道古老而富有趣味。施诺尔的意思是“绳子”。顾名思义，这个地区布满了一条条弯弯曲曲像绳子似的古老街道，街道上密密麻麻排列着十五十六世纪的木造结构小房子，每一座都色彩艳丽，风格迥异。地面上铺满了各式各样的石板弹硌路，高高低低，
5、错落有致。街道中间的支巷、弄堂，有些窄得只容一人通过，却也设计巧妙、独具匠心，让人觉得景外有景，别有洞天。游客穿行其中，既像是在走迷宫，又像是畅游在施了魔法的童话世界中，趣味无穷，流连忘返。在现代德式景观中铺地就好像由精心打磨的石板组合成的五线谱，当人们漫步于线谱上。生活便像美妙的音乐如此动听。景观铺地图片（3）情系黑森林）情系黑森林植被体系设计要点植被体系设计要点黑森林，又称条顿森林，位于德国西南巴符州山区，由于黑森林，又称条顿森林，位于德国西南巴符州山区，由于在南北长在南北长160公里东西长公里东西长60公里连绵起伏的山区内，密布着大片公里连绵起伏的山区内，密布着大片的森林，由于森林树木茂
6、密，远看一片黑压压的，因此得名。的森林，由于森林树木茂密，远看一片黑压压的，因此得名。它是德国中等山脉中最具吸引力的地方，这里到处是参天笔直它是德国中等山脉中最具吸引力的地方，这里到处是参天笔直的杉树，林山总面积约的杉树，林山总面积约6000平方公里。黑森林是多瑙河与内卡平方公里。黑森林是多瑙河与内卡河的发源地。山势陡峭、风景如画的金齐希峡谷将山腰劈为南河的发源地。山势陡峭、风景如画的金齐希峡谷将山腰劈为南北两段，北部为砂岩地，森林茂密，地势高峻，气候寒冷。南北两段，北部为砂岩地，森林茂密，地势高峻，气候寒冷。南部地势较低，土壤肥沃，山谷内气候适中。部地势较低，土壤肥沃，山谷内气候适中。植被在
7、社区景观中的地位是尤为重要。以树阵的形式在社植被在社区景观中的地位是尤为重要。以树阵的形式在社区绿化景观中大量种植杉木给予社区一种高贵感。并使得社区区绿化景观中大量种植杉木给予社区一种高贵感。并使得社区空气更为清新、怡人空气更为清新、怡人.植被植被图片片（4）细味海德堡）细味海德堡景观小品设计要点景观小品设计要点海德堡坐落于奥登林山的边缘，整个城市傍内卡河而海德堡坐落于奥登林山的边缘，整个城市傍内卡河而建。奥登山峡中的内卡河在这里流入莱茵平原，在几十公建。奥登山峡中的内卡河在这里流入莱茵平原，在几十公里外的下游流入莱茵河。青山绿水间的海德堡，石桥、古里外的下游流入莱茵河。青山绿水间的海德堡，石
8、桥、古堡、白墙红瓦的老城建筑，充满浪漫和迷人的色彩。在许堡、白墙红瓦的老城建筑，充满浪漫和迷人的色彩。在许多人的心目中，海德堡是浪漫德国的缩影。八百多年间，多人的心目中，海德堡是浪漫德国的缩影。八百多年间，有许多诗人和艺术家来到海德堡，为海德堡深深心折过。有许多诗人和艺术家来到海德堡，为海德堡深深心折过。19世纪德国浪漫主义在海德堡发源和发展，海德堡成为了世纪德国浪漫主义在海德堡发源和发展，海德堡成为了德国浪漫主义的象征地和精神圣地。有许多伟大诗人和艺德国浪漫主义的象征地和精神圣地。有许多伟大诗人和艺术家的传记不能略过海德堡，没有一部世界文学史的著作术家的传记不能略过海德堡，没有一部世界文学史
9、的著作可以略过海德堡。可以略过海德堡。一个社区的人文主题是利用景观小品来烘托的，海德一个社区的人文主题是利用景观小品来烘托的，海德堡是德国的历史文化名城，用这个城市的精髓来诠释德式堡是德国的历史文化名城，用这个城市的精髓来诠释德式建筑最适合不过。建筑最适合不过。景景观小品小品图片片第二部分：项目分析第二部分：项目分析( (一一) )、本项目地理位置本项目地理位置：本项目位于漯河本项目位于漯河黄河路与香山路黄河路与香山路交叉口西南，在黄河路大桥，紧邻交叉口西南，在黄河路大桥，紧邻沙河，附近环境优美，生态宜人，沙河，附近环境优美，生态宜人，加上黄河大桥、沙河，项目中央湖加上黄河大桥、沙河，项目中央
10、湖区，演绎浪漫的蓝色经典。区，演绎浪漫的蓝色经典。 黄河桥旁黄河桥旁 沙河边沙河边 演绎浪漫的蓝色经典演绎浪漫的蓝色经典（二）、本项目交通：（二）、本项目交通：道路畅通道路畅通 公交缺乏公交缺乏所谓的交通由所谓的交通由“道路道路”和和“公共交公共交通线路通线路”构成。本项目构成。本项目附近道路畅通，附近道路畅通，但是但是公交线路公交线路缺乏，出行不便，这增缺乏，出行不便，这增加了客户的抗性。加了客户的抗性。(三三)、本项目配套：、本项目配套：配套不完善配套不完善生活不便利生活不便利本项目区域本项目区域内的内的生活配套生活配套不不完善完善，周边超市、医疗周边超市、医疗健身健身、文化文化教育、酒教
11、育、酒店食宿、等生活设施店食宿、等生活设施不不健全健全，即配套，即配套不完善，生活不便利。不完善，生活不便利。（四）、本项目（四）、本项目S S W W O O T T分析分析所谓所谓SWOT分析，即态势分析，就分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，把各种因素相互匹通过调查列举出来，把各种因素相互匹配，一一进行系统周密的分析，从中得配，一一进行系统周密的分析，从中得出一系列相应的结论，制定出我们的决出一系列相应的结论，制定出我们的决策性。策性。优崇领域优崇领域
12、独享尊贵新生活独享尊贵新生活（1）、本项目位于黄河路、香江路，道路畅通，）、本项目位于黄河路、香江路，道路畅通，畅通生活；畅通生活；（2）、毗邻沙河，浪漫沙河景区、浪漫蓝色经典，）、毗邻沙河，浪漫沙河景区、浪漫蓝色经典，演绎演绎蓝色多瑙河浪漫生活，蓝色多瑙河浪漫生活，上演尊贵体验；上演尊贵体验；（3）、德式风格，尊享国际化贵族生活；）、德式风格，尊享国际化贵族生活；（4）、附近将建医院、学校，超市，未来配套不）、附近将建医院、学校，超市，未来配套不断完善；断完善；（5）、河景、公园广场，引领休闲健康生活。）、河景、公园广场，引领休闲健康生活。1、优势：、优势：2、劣势、劣势:配套不完善配套不完
13、善竞争太激烈竞争太激烈（1）、本项目附近配套不完善，医疗科教文卫）、本项目附近配套不完善，医疗科教文卫欠缺，交通不便利，还有银鸽纸厂的污染；欠缺，交通不便利，还有银鸽纸厂的污染；（2）项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象）项目周围的村民自建房集聚区，房屋形象参差不齐，不但影响了本区域的整体形象，而且参差不齐，不但影响了本区域的整体形象，而且让我们的潜在客户对本区域的信心降低让我们的潜在客户对本区域的信心降低;（3）、本项目附近在售或即售楼盘项目较多，）、本项目附近在售或即售楼盘项目较多，无形中增加了本项目竞争难度无形中增加了本项目竞争难度;（4）、项目附近的水木青城、香堤左岸等经济）、项目附近
14、的水木青城、香堤左岸等经济适用房项目价格低廉，会增加客户对本项目的价适用房项目价格低廉，会增加客户对本项目的价格抗性。格抗性。3、机会、机会（1）、项目紧邻沙河，可以以河为主题打造）、项目紧邻沙河，可以以河为主题打造生态的休闲社区，提升本项目的宜居形象；生态的休闲社区，提升本项目的宜居形象；（2）、项目附近即将建学校、医院、超市，）、项目附近即将建学校、医院、超市，可以便利居民生活，更能便利我们的销售；可以便利居民生活，更能便利我们的销售；（3）、项目旁的沙河景区正在建设中，如诗）、项目旁的沙河景区正在建设中，如诗如画的河景，让周围未来的生活充满梦想。如画的河景，让周围未来的生活充满梦想。（4
15、）、德式风情园林与沙河河景、黄河大桥）、德式风情园林与沙河河景、黄河大桥相映，即统一又独立，造就一个梦想的德式庄相映，即统一又独立，造就一个梦想的德式庄园。园。4、威胁、威胁大盘林立大盘林立国家调控国家调控（1）、）、本项目附近竞争楼盘较多，本项目附近竞争楼盘较多，5万平方水万平方水木青城、木青城、18万平方香堤左岸、万平方香堤左岸、30万平方中央公万平方中央公园、园、30万平方博睿国典、万平方博睿国典、18万平方天明第一城、万平方天明第一城、72万平方帝景城、万平方帝景城、20万平方熙岸、恒大地产等万平方熙岸、恒大地产等大盘林立，竞争激烈；大盘林立，竞争激烈；（2）国家调控，增加了购房客户的
16、观望绪；）国家调控，增加了购房客户的观望绪；（3）、银行新政策威胁）、银行新政策威胁,导致二套导致二套,三套房贷审三套房贷审批困难批困难;（4）、）、漯河市城区人口及辖区人规模有限，而漯河市城区人口及辖区人规模有限，而今年今年全市全市的开发规模增大；的开发规模增大；第三部分：市场分析第三部分：市场分析漯东新区大发展漯东新区大发展 促进漯河大腾飞促进漯河大腾飞漯东新区漯东新区, ,即漯河的召陵新区，高起点规划即漯河的召陵新区，高起点规划布局，高标准开发建设，高品味管理模式布局，高标准开发建设，高品味管理模式中原开放型经济强区。中原开放型经济强区。 “一心一心”、“三轴三轴”、“六区块六区块”的整
17、体规的整体规划建设布局，目前新区三纵四横的道路框架已划建设布局，目前新区三纵四横的道路框架已形成，一大批项目等快速进驻，召陵新区已成形成，一大批项目等快速进驻，召陵新区已成为漯河城市建设的一个崭新亮点。新区的腾飞，为漯河城市建设的一个崭新亮点。新区的腾飞，必将带动漯河腾飞，康桥水岸项目的启动，必必将带动漯河腾飞，康桥水岸项目的启动，必将带动漯河新居住环境的腾飞。将带动漯河新居住环境的腾飞。漯东新核心漯东新核心漯河人的生活特区漯河人的生活特区项目位于漯东核心政务区（项目位于漯东核心政务区（CODCOD），区委、），区委、区政府、财政局、国家食品检测中心等区政府、财政局、国家食品检测中心等5050
18、余家余家的行政机构环伺左右；项目北邻漯河市东西主的行政机构环伺左右；项目北邻漯河市东西主动脉动脉黄河路黄河路，城市向东、生活向东，新老，城市向东、生活向东，新老城区自由切换，成就城区自由切换，成就康桥水岸康桥水岸品质生活第品质生活第一阵营。一阵营。1717万平米世界建筑群万平米世界建筑群为漯河再造一座德式风情庄园为漯河再造一座德式风情庄园1717万平方的德式园林大盘，做为漯河万平方的德式园林大盘，做为漯河区域内大规模的项目，项目本身特有自然区域内大规模的项目，项目本身特有自然的生态资源，是一种原生态的生活，而以的生态资源，是一种原生态的生活，而以景观不同风格的异域主题园是世界籍的，景观不同风格
19、的异域主题园是世界籍的，更令它是属于世界的风情文化城。以项目更令它是属于世界的风情文化城。以项目独有的世界藉，以一种世界的高度，以一独有的世界藉，以一种世界的高度，以一种世界的气度，以一种世界的风度，展示种世界的气度，以一种世界的风度，展示其德国异域风情之美。其德国异域风情之美。准确分析准确分析把握市场动脉把握市场动脉本项目附近竞争楼盘较多，本项目附近竞争楼盘较多，5万万平方水木青城、平方水木青城、18万平方香堤左岸、万平方香堤左岸、18万平方银河湾、万平方银河湾、30万平方中央公万平方中央公园、园、30万平方博睿国典、万平方博睿国典、18万平方万平方天明第一城、天明第一城、72万平方帝景城、
20、万平方帝景城、20万平方熙岸、恒大地产等大盘林立，万平方熙岸、恒大地产等大盘林立，竞争激烈；竞争激烈；竞争个案分析竞争个案分析知彼知己知彼知己百战不殆百战不殆1、水木青城与香堤左岸、水木青城与香堤左岸:均价均价17001800元元/平方平方2、银河湾（河湾、银河湾（河湾19号）：估计均价号）：估计均价3000元元/平方左右平方左右3、0395倾城：高层倾城：高层27002800元元/平平方方4、双汇国际花园：均价、双汇国际花园：均价3200元元/平方平方5、天明第一城：、天明第一城：24002500元元/平方平方第四部分：定位策略第四部分：定位策略定位思路定位思路适度领先市场的产品具有适度领先
21、市场的产品具有竞争力的价格优势项目的快竞争力的价格优势项目的快速去化轰动效应知名度速去化轰动效应知名度（一）、（一）、产品定位：产品定位：根据本项目的地理位置根据本项目的地理位置,生活环生活环境境,配套设施配套设施,消费群体消费群体,竞争楼盘等综竞争楼盘等综合考虑合考虑,建议本项目定位为建议本项目定位为:“中高档楼盘中高档楼盘”（二）、价格定位（二）、价格定位价格定位思路：通过价格优势价格定位思路：通过价格优势抢占市场先机。抢占市场先机。根据周边楼盘价格的参差不齐、根据周边楼盘价格的参差不齐、配套不健全、交通不便利等因素综配套不健全、交通不便利等因素综合考虑，建议均价：合考虑，建议均价：多层多
22、层25002600元元/平方平方高层高层28003000元元/平方平方（三）、主题定位（三）、主题定位康桥自然官邸康桥自然官邸醉美水岸生活醉美水岸生活广告广告语（一）：（一）：康桥水岸，康桥水岸，自然而来的气质，世界级的生活城邦。自然而来的气质，世界级的生活城邦。广告语（二）：广告语（二）：康桥水岸，康桥水岸，源德式经典纯自然空间，源德式经典纯自然空间，住水岸官邸享醉美生活。住水岸官邸享醉美生活。康桥水岸：美景与生活的邂逅。康桥水岸：美景与生活的邂逅。康桥水岸：安享私藏多瑙湖的幸福。康桥水岸：安享私藏多瑙湖的幸福。康桥水岸：生活的真谛，在水岸停泊康桥水岸：生活的真谛，在水岸停泊。广告语（三）广
23、告语（三）（四）、客户定位（四）、客户定位中高档客户中高档客户满足大众化消费群满足大众化消费群掘足市场第一桶金掘足市场第一桶金第五部分：营销分期第五部分：营销分期本项目分为三期销售：本项目分为三期销售：我们建议：我们建议：3、4、5、6、7、8号楼为一期；号楼为一期；9、10号楼号楼及商业及商业为二期；为二期；1、2为三期；为三期；营销节营销节点点市场预热期市场预热期认筹期认筹期开盘强销期开盘强销期持续期持续期一期营一期营销节点销节点3个月左右2个月左右3个月左右4个月左右2010.12201122011.3201142010.5201172010.8201111二期营二期营销节点销节点1个月
24、左右2个月左右4个月左右4个月左右2011.8201192011.102011112011.12201232012.420127三期营三期营销节点销节点1个月左右2个月左右5个月左右8个月左右2012.8201292012.102012112012.12201342013.5201312营销节点安排点安排第六部分：营销策略第六部分：营销策略1、品牌领导策略：、品牌领导策略：确立市场地位，确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；引起市场关注，锁定目标消费群；2、入市时机策略、入市时机策略抓住有利时机，高抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主
25、动权；3、分期分批卖点不断策略、分期分批卖点不断策略分期开发分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；效果；4、进度跟进高潮迭起策略、进度跟进高潮迭起策略紧跟工程进紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段园林开放等）制造阶段性销售高潮，实现阶段性销售目标；性销售目标；5、以质论价升值诱人策略、以质论价升值诱人策略以户型、朝以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升
26、向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；值空间，以升值空间激发热销；6、物管跟进后顾无忧策略、物管跟进后顾无忧策略物业管理提物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。买者无后顾之忧，达到促销效果。其他策略：其他策略：、“轻松轻松”付款策略付款策略：比如低首付、零首付、：比如低首付、零首付、分期付款等；分期付款等；、销售技巧策略销售技巧策略：电话营销技巧、陌生拜访：电话营销技巧、陌生拜访技巧、销控技巧、技巧、销控技巧、SP等等、制造事件策略：制造新闻事件，形成热点，制造事件策略：制造新闻事件
27、，形成热点，引起更多客户关注，以达到更好的社会及经济引起更多客户关注，以达到更好的社会及经济效益。效益。整合策略：整合策略：整合自身销售资源和强有力的物整合自身销售资源和强有力的物业管理伙伴，强施联手，极大提升市场拓展力业管理伙伴，强施联手，极大提升市场拓展力的同时，整体提升物业形象。的同时，整体提升物业形象。第七部分：价格策略第七部分：价格策略一、低价入市驱动策略一、低价入市驱动策略低价入市，引起了市场很大关注，低价入市，引起了市场很大关注，吸引潜在客户群体的眼球，打响价格吸引潜在客户群体的眼球，打响价格第一战，掘取第一桶金；第一战，掘取第一桶金；目前的目前的“价格战价格战”是在营销策略是在
28、营销策略层面上赢取客户的普遍关注，首期价层面上赢取客户的普遍关注，首期价格上的卖点可以激发起客户看房、置格上的卖点可以激发起客户看房、置业的积极性，但是产品的位置和品质业的积极性，但是产品的位置和品质仍然很重要。仍然很重要。二、开盘优惠策略：二、开盘优惠策略：基础优惠：一次性基础优惠：一次性3%，按揭，按揭1%开盘前交开盘前交20000元意向金办卡：元意向金办卡：开盘后按照开盘后按照20000抵抵30000优惠，优惠，同时享受基础优惠，吸引客户，同时享受基础优惠，吸引客户，引起火爆抢购场面。引起火爆抢购场面。三、低开高走，小幅提升，阶段性提价三、低开高走，小幅提升，阶段性提价大盘开发，价格提升
29、不宜过速过高，大盘开发，价格提升不宜过速过高，否则对后期物业销售造成销售压力。否则对后期物业销售造成销售压力。根据市场销售情况对价格适当的上根据市场销售情况对价格适当的上调，有利于更好的销售。调，有利于更好的销售。第八部分：价值提炼第八部分：价值提炼（一）、风格价值：（一）、风格价值：打造康桥水岸德式打造康桥水岸德式建筑风格，传承深厚的文化底蕴，享受浪建筑风格，传承深厚的文化底蕴，享受浪漫的海德堡风情，体验从未有过的异域风漫的海德堡风情，体验从未有过的异域风情；情；（二）、区域价值：漯河向东大框架呈现，漯河向东大框架呈现，城市东移，发现漯东城市东移，发现漯东“新时区新时区”，城市整，城市整体化
30、推进，牵引城市核心东移，新时区，体化推进，牵引城市核心东移，新时区，新位置，新的增值点；新位置，新的增值点；（三）、投资价值：低开高走的（三）、投资价值：低开高走的价格，紧邻沙河河景风光无限，价格，紧邻沙河河景风光无限，纯德式建筑群，升值无限。纯德式建筑群，升值无限。（四）、环境价值：沙河景区、（四）、环境价值：沙河景区、德式园林风造就康桥水岸休闲的德式园林风造就康桥水岸休闲的健康生活环境。健康生活环境。（五）、景观价值：（五）、景观价值：蓝色多瑙蓝色多瑙湖、漫步不莱梅、情系黑森林、湖、漫步不莱梅、情系黑森林、细味海德堡、私家音乐园，建细味海德堡、私家音乐园，建筑与景的融合，筑与景的融合，充分照顾到每充分照顾到每一户的居住体验。一户的居住体验。第九部分：市场推广费用预算第九部分：市场推广费用预算本项目总体推广费用约占本项目总体推广费用约占总销售额的总销售额的0.81%第十部分：合作方式第十部分：合作方式合作方式一：全权代理销售，佣金按照1.2%，溢价按照3:7合作方式二：顾问方式，我方派营销总监1名、策划总监1名、案场经理1名，佣金按照0.5%，溢价按照5:5
