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1、1.雅绅特上市推广活动指引整体活动方案北京现代物品支援媒体宣传指引新车发布指引2整体活动方向整体活动方向u发布北京现代新车雅绅特上市信息发布北京现代新车雅绅特上市信息u邀请当地主流媒体和潜在客户参与发布活动邀请当地主流媒体和潜在客户参与发布活动u期间举办形式各样的上市活动，通过现场展示、活动、影像的结合充分期间举办形式各样的上市活动，通过现场展示、活动、影像的结合充分展示雅绅特的特性展示雅绅特的特性3整体活动方案整体活动方案内部培训：内部培训：产品知识、产品卖点、市场策略前期宣传：前期宣传：预热宣传，吸引客户关注中期宣传：中期宣传：宣布上市吸引客户到店和客户试驾后期宣传：后期宣传：各种公关活动
2、强化上市效果，吸引客户关注首批雅绅特订车和购买客户的宣传1.上市前预热活动 （上市活动前期）软文报道介绍（可利用北现素材）活动客户和媒体邀请媒体广告宣传“雅绅特幸福启程”2.特约店上市日发表会活动 （上市日）上市活动发表会展厅试乘试驾活动媒体广告宣传3.上市后推广活动（上市后持续4周）厅外展示（商场、人流密集地区）试乘试驾活动系列相关活动媒体广告宣传配合购车客户和产品软性宣传4整体活动方案北京现代物品支援媒体宣传指引新车发布指引5北京现代物品支援清单北京现代物品支援清单- -宣传品支援宣传品支援6北京现代物品支援清单北京现代物品支援清单- -店内布置物店内布置物POPPOP支援支援7整体活动方
3、案北京现代物品支援媒体宣传指引新车发布指引8ACCENT是以其宽敞空间、强劲动力、稳健风格使我和我的家人幸福的车我我家家的的第第一一辆辆车车(The First Car(The First Car for for My Family)My Family)幸福幸福幸福启程幸福启程 - 雅绅特雅绅特雅绅特上市口号雅绅特上市口号9雅绅特宣传重点雅绅特宣传重点大大 气气 流流 畅畅 的的 外外 观观 造造 型型成成 熟熟 稳稳 健健 的的 动动 力力 操操 控控温温 馨馨 和和 谐谐 的的 舒舒 适适 配配 备备先先 进进 可可 靠靠 的的 安安 全全 环环 保保u 全新车身造型u 大气、美观的车身前
4、脸u 饱满、流畅的车身侧面线条u 简洁、有力的车尾设计u 全新发动机u 全新变速箱u CVVT ，双进气歧管u 动力性同级别最优异u 更大车内空间u 更安静车内环境u 丰富的舒适性配置u 一流的车内音乐品质u 7处加强设计的坚固车身u 侧面防撞杆u ABSEBD；安全气囊u 通过NASP严格安全测试具体描述详见培训科下发的培训资料10雅绅特产品支持点雅绅特产品支持点宽敞、稳健、形象大方的小型车宽敞、稳健、形象大方的小型车ACCENTACCENT是具备是具备接近中级车的接近中级车的宽敞空间、稳健外观风格和出宽敞空间、稳健外观风格和出色动力的一款小型车色动力的一款小型车BigBig 与竞品相比，车
5、身尺寸最大,绰绰有余的驾驶空间 (车长4,280mm/车宽1,695mm/车高1,470mm) 竞品相比动力较大StylStyle e 中国消费者喜欢的中型轿车大方的形象和 稳健的风格相协调 提供效率性的舒适、宽绰空间11雅绅特目标消费者分析雅绅特目标消费者分析年轻的热情渴望成功,且爱惜家庭(爱人)的“都市新贵、小白领”核心消费者 ：2 23 33535岁岁 男性男性已婚占83%，单身占32%收入：5，00010，000元改革开放时代(70年代人群)成熟,稳健,责任感追求平衡,协调,有秩序地生活风格 次级消费者次级消费者 : 2635: 2635岁女性岁女性 购车决策中，女性意见有相当大的作用
6、，应在媒介选择上也予以必要考虑 渴望成功 重视自己与家 人的感情交流 爱惜家庭爱惜家庭 为了工作和家人考虑购买第一辆车为了工作和家人考虑购买第一辆车(74%)(74%) 重视品牌形象, 汽车的外观风格 为了家人非常注重空间和安全 Data : Accent Car Clinic Data(05.11 BHMC)12特约店媒体投放要求特约店媒体投放要求分类具体要求报纸- 统一使用北京现代提供的平面规范，特约店在其中加入自己的销售信息- 投放版面不小于小报的1/4版（尺寸大约11*17），否则不享受广告返利支持- 原则上一律投放彩色稿（如当地报纸无彩色版面，可投放黑白稿）- 每个特约店在此期间要求
7、至少投放软文4篇，有多个特约店的城市可联合投放，产品宣传统一使用北京现代提供的素材，用户报道、服务宣传根据各店情况自行决定-对于有多个特约店的城市，最好进行联合投放，加强宣传效果，具体事宜由当地的促销代表或商会统一协调电视- 产品广告片，统一使用北京现代提供的素材，可在片中或片尾直接加入特约店信息- 可以和当地电视节目合作，全方位介绍雅绅特产品和特约店特色，吸引客户电台- 电台广播文案推荐使用北京现代提供的统一素材，旨在以同一口径向社会传播上市信息- 可以联合当地主流汽车访谈类节目，结合介绍产品和特约店户外- 所有户外广告投放统一使用北京现代提供的图片，强化上市宣传效果- 建议投放位置：繁华商
8、业区、城市主干道、竞品公司或专卖店所在地附近其他- 要求在宣传上需和北京现代保持一致13整体活动方案北京现代物品支援媒体宣传指引新车发布指引14上市概要上市概要区分内容备注上市车型雅绅特雅绅特1.4L1.4L活动地点各特约店展厅活动时间3月中上旬可根据自己的情况选择日期邀请对象媒体/地区有关人士/现有及潜在客户建议多邀请目标客户主要活动内容新车介绍、展示/新车参观/后期活动发布有条件的可试驾15新车发布建议新车发布建议邀请对象邀请对象u 新车预定客户 （可优先选择新婚夫妇和正谈恋爱的朋友）u 地区媒体u VIP客户及亲友u 竞争车型用户及青友u 重要的潜在客户邀请方式邀请方式u 电话邀请u 邀
9、请函邀请 （邀请函请统一使用北京现代提供的样式，制作文件请上网站后台下载）邀请函预览：16常规发布活动流程（供参考）常规发布活动流程（供参考）来宾签到来宾签到开幕影像片开幕影像片开幕辞（主持人）开幕辞（主持人）总经理致欢迎词总经理致欢迎词产品广告片产品广告片新车揭幕新车揭幕活动结束活动结束- 中间可以穿插文艺表演- 主持人出场可以特别设计一下，配以动感的音乐或伴舞等等 - 可安排订车客户代表讲话- 可适时安排车型介绍，部分功能最好能有车内人员操作和讲解同时进行， 方便客户了解- 中间可以穿插重要来宾讲话- 可适时安文艺表演和互动活动17 特约店现场布置特约店现场布置 大门横幅大门横幅18 特约
10、店现场布置特约店现场布置 玻璃幕墙窗贴玻璃幕墙窗贴从店外看效果从店内看效果19 特约店现场布置特约店现场布置 大门整体效果图大门整体效果图20 特约店现场布置特约店现场布置 店内整体效果图店内整体效果图21 特约店现场布置特约店现场布置 发布会现场布置说明发布会现场布置说明-主展台摆放雅绅特新车-其余车辆示现场空间位置摆放，要预留足够空间以容纳客人和方便行动，必要时不摆放其他车辆-展台展车布置可以朝幸福温馨方向装扮，可配以鲜花、气球等装饰，颜色要和展车颜色搭配协调主展台布置汽车模特选择-模特可使用有亲和力的人员，可以选择男女模特搭配-可以给模特配以一些简单表演，诠释“幸福启程”22 户外广告效
11、果图户外广告效果图 -户外广告投放车头朝向道路23 附附：上市活动推荐上市活动推荐-为了突出雅绅特是一款能使我和我的家人幸福的车，突出整个活动“幸福启程”的上市主题，建议特约店举办一些有新意的、更贴近我们目标客户的上市活动，以下推荐一些活动主题和形式供特约店参考，有更好的活动方案也希望您积极与我们沟通24 附一：新车上市活动附一：新车上市活动 1. 时间: 上市发布日前后一周2. 方式: 新闻发布 新车上市活动 上市后系列活动3. 活动主要内容（供参考）： - 上市前可专门安排媒体见面会，向媒体介绍产品，同时邀请参加新车上市活动 - 上市发布日正式新车发布，同时宣布下一阶段的系列活动 - 上市
12、活动开展（赏车会、新车培训、试乘试驾会、巡展等） 25 附二：市区巡游活动附二：市区巡游活动 1. 时间: 商品车到店后2. 方式: 在市区人气较旺地区进行巡游展示3. 活动主要内容（供参考）： - 可以安排几辆颜色鲜明的雅绅特汽车在市区巡回进行展示，巡展现场可以安排一些互动活动 - 活动期间可以举办雅绅特摄影大赛，客户可以通过拍照、DV捕捉现场活动的精彩时刻 获奖者作品在特约店展厅进行宣传展示 - 活动期间展厅同时安排赏车会活动，客户试乘试驾赠送雅绅特礼品 26 附三：有奖评选活动附三：有奖评选活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市之后，上市发布日可以为活动启动仪式2. 方式: 客户参与
13、的有奖评选活动3. 参加人员: 所有愿意参与活动的人员4. 体现主题：见证爱情、幸福启程5. 活动可选主要内容（供参考）： - 客户可以通过各种形式表达自己对爱人、家庭的关爱，如照片、录像、感人的文章等等 - 也可以举办雅绅特绘画比赛，将车型和爱情主题相结合，捕捉发掘雅绅特的个性特点 - 获奖人员获得由主办方提供的各种礼品和礼包，礼品最好是雅绅特相关礼品 27 附四：特别客户联谊活动附四：特别客户联谊活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市销售一段时间之后2. 方式: 联谊会或派对形式3. 参加人员: 首批购车客户或一批有共同点的客户（如新婚夫妻，恋人、幸福三口）4. 体现主题：我的幸福启程
14、5. 活动主要形式（供参考）： - 雅绅特自驾游 - 会馆联谊会 - 店内客户抽奖活动 - 比比谁对雅绅特最了解比赛 等等其他活动（特约店自行安排） 28 附五：老客户介绍购买雅绅特抽奖活动附五：老客户介绍购买雅绅特抽奖活动 1. 时间: 特约店自定，建议在上市之后一段时间2. 方式: 介绍购买现场抽奖、集中安排活动抽奖3. 参加人员: 原北京现代客户中介绍购买雅绅特的新老客户4. 活动主要形式（供参考）： - 新购客户可以现场抽奖 - 老客户可以集中安排活动时间抽奖 奖品可以是现金维修券、购物券、各种汽车装饰品、礼品等等 29如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学习内容学习内容 理论
15、部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告31市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评
16、估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？32什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、
17、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！33房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路1.三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场1.两个方面两个方面供给、需求1.三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市
18、场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析34房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的
19、供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。35房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济环境区域经济环境分析分析区域房地产市场分区域房地产市场分析析（一）基本内（一）基本内容容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。36房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第
20、二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资料的（二）基本资料的获得获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源
21、数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈37房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分和市场分析析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）8003000300040004000
22、80008000以上以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展38房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常异常基本正基本正常常正常运正常运行行基本正基本正常常异常异常房地房地产产开开发发投投资额资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投房地产开发投资资/GDP0.2反映房
23、地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投房地产开发投资资/固定资产投固定资产投资资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销销售面售面积积/竣工面竣工面积积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销销售售额额/房地房地产产投投资额资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标39房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路
24、、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境区域经济环境和市场分析和市场分析（三）能够反映区域房地产市场发展（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住
25、房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数40房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步第三步专业市场专业市场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、成交情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交价格2、住宅商品房
26、供、住宅商品房供给给总量、供给结构分总量、供给结构分析（按面积进行划分）析（按面积进行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产品特点成交结构、产品特点分分析析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结41房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步第四步项目市场分析项目市场分析（微观层面）（微观层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关
27、联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标42STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析分析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞争）竞争）43SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/
28、W（优势（优势/劣势）劣势）的价值要素的价值要素1. 地段要素2. 环境要素3. 地块要素4. 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等44O/T（机会（机会/威胁）威胁）的价值要素的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革1. 中观要素行业形势（一、二
29、、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）2. 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。45SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W46进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目
30、，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。 过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好1.房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！47补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例248学习内容学习内容 理论部分 案例学习49
