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1、第五部分第五部分融创地产特色商业地产整体性融创地产特色商业地产整体性操作的思考操作的思考0目录一、商业地产的思考二、项目整体性操作1一、商业地产的思考关于商业地产关于商业地产商业地产是经营活动所需要的不动产，是一种生产资料商业地产的价值体现商家经营带来的价值提升不动产的价格提升2一、商业地产的思考目前我们对商业地产模式的探索目前我们对商业地产模式的探索寻衡求多点平寻衡求多点平三级客户之间的利益平衡开发商和客户之间的利益平衡长期利益和短期利益的平衡自身利益与社会效益的平衡与战略合作伙伴实现共赢与战略合作伙伴实现共赢对于开发商：保证项目品质，确保主题定位的鲜明突出，带动并平衡业态对于经营者：获得为
2、自己量身定做的经营环境，确立自己在业态中的主导地位3一、商业地产的思考商业地产的价值链关系商业地产的价值链关系开发商 投资者 经营者 消费者巡回式、封闭式的价值链循环循环4一、商业地产的思考商业地产的分类商业地产的分类城市运营式地产大型商业地产小型商业地产社区配套商业5一、商业地产的思考品牌价值在商业地产中的作用品牌价值在商业地产中的作用品牌的共建实现战略合作伙伴间的共赢项目品牌与集团品牌相互促进我们的开发理念我们的开发理念与城市协调发展实现社会效益最大化，实现和消费者、经营者、投资者的共赢6二、项目整体性操作项目整体性操作的两个核心问题项目整体性操作的两个核心问题合力：合力：操作的每一个环节
3、都要强调策划、招商、营运管理三要素彼此配合，共同发力平衡：平衡：基于三级客户的价值关系，在操作中平衡多方关系7二、项目整体性操作成功商业地产的三要素成功商业地产的三要素（一）策划（一）策划（二）招商（二）招商（三）营运管理（三）营运管理8（一）策划 策划是对项目预期发展事件的控制策划是对项目预期发展事件的控制市场定位q主题定位q客户定位产品设计业态划分面积划分营销策划策划策划9（一）策划市场定位市场定位主题定位主题定位 主题定位是项目的核心理念，是决定项目成败的关键主题定位是项目的核心理念，是决定项目成败的关键主题定位是建立在对城市、对区域历史背景以及发展规划、对行业以及对客户的充分理解的基础
4、上例：上谷项目的主题定位与城市文化相结合的餐饮娱乐休闲为主题的商业街区商务部分定位于生态景观商务区10（一）策划市场定位市场定位客户定位客户定位 客户定位决定项目为谁打造，为谁服务客户定位决定项目为谁打造，为谁服务根据三级客户原则，每个项目的客户定位分成消费者定位、经营者定位、投资者定位进行客户定位的时候要充分理解各级客户之间的利益平衡关系11例：上谷项目的客户定位消费者：消费者：30-45岁的城市白领阶层及外地来津的商务类游客经营者：经营者：体量适中且租期稳定的特色餐饮品牌商家，以及KTV等娱乐、休闲辅助业态的经营者投资者：投资者：认可区域商业价值和项目主题定位的投资者，并包括部分自购自营的
5、餐饮经营者12（一）策划产品设计产品设计产品设计是研究“卖什么”产品设计建立在对经营者和消费者的充分理解之上产品设计是用建筑的语言来表达项目主题定位产品设计包括概念设计、规划设计、建筑设计、景观设计、配套设施等13（一）策划产品设计产品设计产品设计过程中的平衡关系经营者和消费者需求之间的平衡时间节点与客户需求的平衡项目成本与利润的平衡外观效果与实用性的平衡14（一）策划业态划分业态划分业态划分是根据行业的特性、项目的体量、经营者的定位制定业态的比例业态划分中的平衡关系各业态合理配比的平衡主力店与其所带动业态之间的平衡自身持有和销售比例之间的平衡例：上谷项目的业态划分以餐饮、娱乐、休闲为主体，其
6、他辅助性业态作为有益的补充15（一）策划面积划分面积划分 面积划分主要是根据目标经营者对面积的需求进行划分，同时与投资者承受能力相互平衡 例：上谷项目 商铺主力面积区间为300-400平米；商务办公为70-110平米16（一）策划营销策划营销策划营销策划内容就是研究“怎么卖”商业地产的营销策划要注重整体性与节奏性整体性：营销、招商、营运节奏的步调一致，共同发力节奏性：三级客户之间的递进式传动17（一）策划营销策划营销策划推售时机推盘策略推盘节奏价格策略推广策略推广定位媒介整合现场包装18（一）策划营销策划营销策划推售时机推售时机推售时机的制定根据项目进度市场动态分析公司战略及财务目标例：上谷项
7、目的推售时机亮相时间：4月15日引爆市场：9月18日开盘时间：10月16日（西区） 10月23日（东区）19（一）策划（五）营销策划营销策划营销策划推盘策略推盘策略例：上谷项目推盘策略整体形成三级客户的递进式传动招商先行营运管理的催化剂作用明线暗线有机配合形象造势寻找消费者招商西区释放东区/商务魔方开盘继续积累消费群消费者保养明线：暗线：20营销策划21（一）策划营销策划营销策划价格策略的制定价格策略的制定基于对成本与利润的理解平衡商业地产经营者的承受力、投资者的投资力，平衡租金与回报率的关系以区域市场行情作为参考销控体系是平衡销售与招商之间的关系，保证项目品质一种执行方法例：上谷项目价格策略
8、例：上谷项目价格策略“高开平走”，以保证项目品质，便于后期业态的统一管理22（一）策划营销策划营销策划媒体整合媒体整合媒体整合是根据项目的推盘节奏，在推广的不同阶段针对目标客户群选择不同媒体组合媒体整合在不同阶段要注重小众媒体与主流媒体的有机结合23（一）策划营销策划营销策划现场包装现场包装现场包装是一种临时性的环境空间设计，其目的是通过营造出来的形式或场景，使客户体会我们对项目的预期包装和产品是一个统一的整体，要与项目气质相符为客户创造良好的购买体验24（二）招商招商是对项目定位和业态的整体控制手段招商是对项目定位和业态的整体控制手段招商的作用通过与销售环节的彼此配合，为投资者和经营者树立信
9、心对项目的业态形成统一性和系统性的控制25（二）招商招商策略招商策略招商先行全国化招商战略聚焦本地高端餐饮娱乐企业根据项目的业态配比，有的放矢的选择与之相匹配商家标杆店品牌店补充业态26上谷招商节奏27（二）招商招商手段招商手段渠道建设全国造势战略联盟28（三）营运管理营运管理是商业地产的核心竞争力营运管理是商业地产的核心竞争力是保障项目持续发展的机制，提升项目商业价值的手段在确保项目成功的同时，支持集团商业地产品牌战略29（三）营运管理小型商业地产的营运管理小型商业地产的营运管理由于小型商业地产多样化的特性，其营运管理方式也必须是灵活多变，量身定做的小型商业地产的营运管理要通过突出“专业化”
10、和“特色化”的特征，创造自身的竞争优势30例：上谷项目的营运思路专业化专业化 作为未来商业地产的核心竞争力，专业化水平是其竞争优势的主要体现与国际顶级顾问管理公司仲量联行建立长期合作关系，以专业理念规范管理，为商家提供良好的经营环境。充分利用合作伙伴的优势资源，提高工作效率，拓展专业知识31特色化特色化 在商业营运中，必须根据项目的特征，紧紧把握其“特性”，进行“量身定做”的营运管理配合项目节奏，根据三级客户层层推动的价值理论，搭建网站、杂志、俱乐部三位一体的上上谷平台谷平台以消费者为根本诉求点，打破经营者和消费者之间的交流屏障32上谷平台上谷平台“JOY上谷”网站：为商家提供良好的展示空间，搭建经营者和消费者互动平台上谷俱乐部：网罗高端消费群体，建立消费者和经营者之间的直接联系谷事杂志：体现项目的整体品质与格调，创造品牌的附加价值33例：上谷项目的营运节奏34
