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1、-安利“阳光成长计划”项目活动“汇声绘色，爱心童行汇声绘色，爱心童行”公关策划方公关策划方案案22024/8/6项目背景项目单位性质项目单位性质 安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。安利中国安利中国 安利中国由郑李锦芬女士出任董事长。一九九五年安利正式进入中国大陆。 经过十年发展，安利（中国）在各方面均取得了长足进步，综合实力大大增强。目前，安利（中国）投资总额达2.2亿美元
2、，总部处在广州，并在北京及上海设有区域办公室，拥有5300多名员工。生产、销售四大类170多款优质产品。2004年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。同时，安利（中国）位列财富（中文版）“最受赞赏公司”第23位，并荣登“2005中国最具影响跨国企业”排行榜，及“2004-2005年度中国外商投资企业500强”第23位。倾情关爱农民工子女倾情关爱农民工子女 农民工徘徊在城乡二元体制的夹缝中，他们的子女生活学习个方面的条件都相对较差，以至于在身体发育水平 精神世界完善基础素质培养等方面滞后于其他同龄人，缺少全面发展的机会。安利公益基金会传承安利（
3、中国）十六年来最具特色的持续价值的项目，并参考国家“十二五”规划在社会民生领域的关注重点，周密调研后，把主要对象清晰的锁定为农民工子女，开展春苗营养计划彩虹支教计划阳光成长计划三个主要项目，分别从身 心 智 三方面为农民工子女创造良好地成长环境。阳光成长计划阳光成长计划 主要内容 聚焦在孩子们的心理健康成长，为打工子弟学校捐建阳光图书馆 开办阳光兴趣课堂，开展流动儿童素质教育和心理疏导等活动。未来三年将投入1200万元，建设100所阳光图书馆，每个图书馆每月开展10小时的阳光兴趣课堂，受益儿童大致可达40万调研对象调研方法调研结果分析项目调研 项目调研项目调研调研对象:安利、流动儿童、社会公众
4、调研方法：定性调查二手资料法：通过调研关于安利的新闻、活动、网上信息，了解安利的基本情况，确定公关事宜。定量法问卷法：通过设置一系列问题了解社会公众对流动儿童的看法，对安利阳光成长计划的认知度以及受众对该计划的建议。 调研内容：调研内容：1 1、安利自身情况、安利形象、安利自身情况、安利形象2 2、安利的企业竞争者、安利的企业竞争者3 3、安利、安利“阳光成长计划阳光成长计划”的具体情况的具体情况4 4、公众对公益活动的看法、公众对公益活动的看法5 5、公众的媒体接触习惯、公众的媒体接触习惯6 6、社会环境、社会环境7 7、 流动儿童基本情况流动儿童基本情况 调研结果分析二手资料：二手资料：
5、安利自身情况、安利形象安利自身情况、安利形象（1 1）企业的知名度和美誉度）企业的知名度和美誉度 安利（中国）在企业知名度100%及美誉度90%.调查显示， 安利公司及其优质产品在中国市场已是家喻户晓，深入人心。 （2 2）经营管理情况在直销行业）经营管理情况在直销行业 安利利用自身在行业中的领袖地位，积极保障顾客利益、促进商德并致力于提升全球直销行业的商誉。（3 3）职工队伍的情况）职工队伍的情况 遍布全国31个省市的销售网络，销售员多；由于营销的准入门槛低，员工知识水平和素质有待提高。（4 4）安利志愿者）安利志愿者2003年起，安利开始创立以营销人员为主体的安利志愿者协会和服务队，迄今已
6、在全国成立了171个这样的队伍，拥有50000余名注册志愿者，堪称中国最大的企业志愿者团队流动儿童流动儿童产生背景：产生背景：20世纪80年代以来，随着改革开放的深入，我国由农业社会转变为工业社会，社会流动的规模愈来愈大。社会流动的主要形式是从农村到城市，流动人口中大多数是18至45岁的中青年人，而他们的子女正处在学龄阶段，流动儿童问题随之产生。群体现状：群体现状：2000年全国14周岁及以下流动儿童数量为1410万人。到2005年全国1%人口抽样调查时，全国14周岁及以下流动儿童规模进一步增加到1834万人。5年间，流动儿童增长了424万人，增长30%。 存在问题：存在问题： 自身面临：自身
7、面临：家庭教育缺失 、学习情况堪忧 、失学率偏高，存在学习间断现象 、卫生状况较差 、健康状况隐忧颇多 家庭问题：家庭问题：学习环境简陋 、家务负担繁重 、课余生活单一 心理问题：心理问题：大量研究结果表明，处于义务教育阶段的流动儿童心理健康状况令人担忧， 其心理健康水平远远低于同龄的非流动儿童。安利直销行业竞争对手安利直销安利直销竞争对手调查竞争对手调查完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐完美：专注做环保低碳类的公益活动和直接募捐雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。雅芳：专注女性，女性企业慈善机构。天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会天狮：关注失学儿童，成立了爱心基金会如新：关注儿童心脏
8、病，受饥儿如新：关注儿童心脏病，受饥儿问卷调查结果分析问卷主要调查内容：问卷主要调查内容：1、公众对安利、公众对安利“阳光成长计划阳光成长计划”的认知程度的认知程度2、公众对公益活动的看法和建议、公众对公益活动的看法和建议3、公众的媒体接触习惯、公众的媒体接触习惯4、公众乐于参与公益活动的方式、公众乐于参与公益活动的方式 问卷结果分析问卷结果分析 外 部 因 素 内部能力 机 会（O) 威 胁(T)1、民众关注公益，愿意了解并参与阳、民众关注公益，愿意了解并参与阳光成长计划；光成长计划；2、国家政策支持企业公益；、国家政策支持企业公益；3、外来务工子女多，计划参与主体多；、外来务工子女多，计划
9、参与主体多；4、大环境需要这类公益活动。、大环境需要这类公益活动。1、宣传不到位，民众对该计、宣传不到位，民众对该计划缺乏了解；划缺乏了解；2、竞争对手也在做此类公益、竞争对手也在做此类公益活动；活动；3、宣传局限于传统媒体；、宣传局限于传统媒体；4、直销被误解为传销。、直销被误解为传销。 优优 势势(S) 优势机会策略（优势机会策略（SO) 优势威胁策略（优势威胁策略（ST)1、企业管理先进、资金雄厚；、企业管理先进、资金雄厚；2、安利注册志愿者达到、安利注册志愿者达到5万多万多 名，遍名，遍布全国；布全国；3、公益活动举办经验丰富；、公益活动举办经验丰富；4、阳光成长计划已进行、阳光成长计
10、划已进行14次；次；5、有自己的电子杂志刊物；、有自己的电子杂志刊物；1、积极引导民众参与阳光计划活动；、积极引导民众参与阳光计划活动；2、发动全国的安利支援者参与此活动；、发动全国的安利支援者参与此活动；3、总结以前的经验，作出更好的实施、总结以前的经验，作出更好的实施方案。方案。1、加强正面宣传，使用新新、加强正面宣传，使用新新媒体；媒体；2、利用电杂志进行宣传；、利用电杂志进行宣传；3、与竞争对手的公益活动区、与竞争对手的公益活动区别开来。别开来。 劣劣 势势(W) 劣势机会策略（劣势机会策略（WS) 劣势威胁策略劣势威胁策略(WT)1、安利员工过于痴迷安利领导者，缺、安利员工过于痴迷安
11、利领导者，缺乏独立思考；乏独立思考；2、宣传费用投入少。、宣传费用投入少。1、正确引导内部员工；、正确引导内部员工；2、有效利用国家的政策支持；、有效利用国家的政策支持；3、引导有意愿的民众无偿参与该计划。、引导有意愿的民众无偿参与该计划。1、完善内部管理机制；、完善内部管理机制；2、加大宣传安利的公益活动。、加大宣传安利的公益活动。“汇汇”声绘色，爱心声绘色，爱心“童童”行行公关主题汇汇汇集来自全国各地汇集来自全国各地的原创音乐歌曲的原创音乐歌曲汇集有爱心的汇集有爱心的社会公众社会公众汇集四面八方汇集四面八方的力量的力量惠惠 分人以财谓之惠孟子 君必惠民而已韩非子，外储说右上慧慧本意家事、国
12、事、天下事都放在心上谓之慧主题思想主题思想安利作为企业拥有“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”的社会责任感，汇聚四方智慧与爱心，帮助流动儿童实现心中绚丽的梦想，给予流动儿童帮助与关怀。绘色绘色流动儿童通过绘画作品传达心中梦想 整体公关策略整体公关策略 采用长期公关战术，利用长期影响的公关手段，持续性关注外来务工 子女情况，实现品牌长期的推广公关策略公关策略公关传播策略公关传播策略 整合营销传播策略。在传统的传播媒介基础上结合运用新媒体，形成完善而有效的公关模式公关受众策略公关受众策略 大众群体影响目标：呼吁 全会 关注 外来务工子女 小众影响目标：校园内部宣传， 吸引大学生对该活动 的直接参
13、与。 事件设计策略事件设计策略公关目标公关目标树立安利具有社会责任感的企业形象树立安利具有社会责任感的企业形象以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和以渐进的方式使安利的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。社会效益。品牌层面：提升品牌知名度及美誉度。受众层面：提升全社会对安利“阳光成长计划”项目和流动儿童的关注度准确诠释安利品牌的特性和内涵，提升受众对安利品牌的认可度，在业界树立安利鲜明的品牌形象。使受众了解安利的品牌文化以及其产品内涵，减少其排外心理，使得安利更加本土化，拓宽更广阔的市场安利的忠实消费者对安利有不良印象的消费者 安利内部员工安利内部员工安
14、利的经销商、代理商、投资者、政府公众政府公众工商行政管理部门 商务主管部门内部公众内部公众目标受众目标受众特殊受众特殊受众关心安利有感恩社会意愿的高校学生国内外新闻媒体媒体公众媒体公众消费者消费者ABCD主要传播信息主要传播信息传播策略传播策略 媒介选择媒介选择媒体计划媒体计划“现实照进梦想现实照进梦想”，流动儿童梦想实现，流动儿童梦想实现流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与流动儿童画出心中梦想，吸引受众参与流动儿童需要社会的关注，我们的关爱流动儿童需要社会的关注，我们的关爱主要传播信息23451社会公众为安利社会公众为安利“阳光成长计划阳光成长计划”项目创作主题曲项目创作主题曲“梦想拍梦会梦想
15、拍梦会”寻找爱心有缘人寻找爱心有缘人传播策略活动前期：预热宣传活动中期：焦点引爆活动后期：追踪报道传播策略传播策略234 面向目标传播对象，实施精准的媒体选择；传统的传播媒介基础上借助新媒体，形成各传播手段立体的强大影响力。1 社交网站：社交网站：QQ、人人网、人人网 新媒体新媒体： 门户网站：新浪（微博）门户网站：新浪（微博） 搜索网站：百度搜索网站：百度活动全程跟踪，深度报道活动过程，影响以及安利核心信息 网络媒体：娱乐新闻观众投票互动平面媒体：报纸、海报广播 网络 传播工具多元化新闻稿：信息告知，广泛发布专访/专题/受众评论：实现报道深度阶段时间传播内容前期预热阶段2013年4月6月报纸
16、中国教育报中国教育报、环球时报环球时报对对“绘声绘色，爱心绘声绘色，爱心童行童行”启动仪式传播报道启动仪式传播报道“绘梦想之色绘梦想之色” 活动传播报道活动传播报道“汇温馨之声汇温馨之声”活动传播报道活动传播报道网络安利官方网站发布此次活动细则安利官方网站发布此次活动细则优酷发布流动儿童诉说梦想的视频优酷发布流动儿童诉说梦想的视频新浪微博发布进行针对性传播新浪微博发布进行针对性传播各大高校各大高校BBS、QQ、人人网等针对大学生进行特殊、人人网等针对大学生进行特殊报道报道海报高校张贴高校张贴“汇温馨之声汇温馨之声”音乐征集海报音乐征集海报阶段时间传播内容中期聚焦2013年6月1日报纸中国教育报
17、中国教育报报道现场图片和新闻，公布获奖原报道现场图片和新闻，公布获奖原创歌曲创歌曲网络安利官网进行安利官网进行“汇音乐之声汇音乐之声”原创歌曲评选原创歌曲评选视频网站视频网站优酷优酷 ，梦想拍卖会现场直播，梦想拍卖会现场直播新浪微博发布拍卖会现场状况新浪微博发布拍卖会现场状况海报活动现场活动现场 “绘梦想之色绘梦想之色”音乐征集海报音乐征集海报阶段时间传播内容后期追踪2013年6月8月报纸环球时报环球时报跟踪报道，本次效果评价跟踪报道，本次效果评价网络安利官网后期持续发布流动儿童信息，吸引更多的受安利官网后期持续发布流动儿童信息，吸引更多的受众参加帮助流动儿童实现梦想的活动众参加帮助流动儿童实
18、现梦想的活动活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况望情况通过人人网，参与该活动的高校生沟通，交流通过人人网，参与该活动的高校生沟通，交流 媒介选择媒介选择 中中国国教教育育报报是是教教育育部部主主办办的的以以教教育育新新闻闻为为主主的的全全国国性性日日报报。是是国国内内惟惟一一一一份份国国家家级级的的，面面向向全全国国教教育育界界的的教教育育日日报报，是是迄迄今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。今为止中国最具权威和最有影响力的教育新闻媒体。 环环球球时时报报是是由由人人民民日日报报社社主主办办的的一一份份时时事事新新闻闻媒媒
19、体体，创创刊刊于于1993年年1月月3日日，如如今今在在世世界界90个个国国家家和和地地区区驻驻有有350多多位位特特派派、特约记者特约记者,单期发行量超过单期发行量超过200万份。万份。1报纸媒体报纸媒体设计“ 汇声绘色 ，爱心童行”招贴海报，张贴于各大高校，向广大高校师生介绍，宣传本次活动的主要信息，以较低的成本实现本次活动在高校中的宣传。2 海报海报3网络媒体网络媒体门户网站：新浪（微博门户网站：新浪（微博搜索网站：百度搜索网站：百度社交网站：社交网站：QQ人人网人人网网络媒体：新闻，观众投票网络媒体：新闻，观众投票视频网站：优酷视频网站：优酷随时随地发布“一句话博客” 讨论活动进程全国
20、最大的中文搜索引擎高校生使用最多的交流，沟通工具手中投票，调动受众参与热情中国领先视频网站环球时报报道本次活动效果更多志愿者通过安利网站加入本次活动进行国际传播优酷视频报道活动现场活动网站、新浪微博追踪报道志愿者实现流动儿童愿望情况安利网站、人人网、QQ，各大高校BBS、微博等活动网站进行针对性传播媒体计划媒体计划运用中国教育报环球时报拓宽受众范围安利官方网站进行发布各大高校张贴原创音乐征集海报2013.4安利“汇声绘色，爱心童行“活动启动仪式2013.6中国教育报跟踪报道2008.8纪录片发布报纸媒体电视媒体网络媒体 梦想拍卖会网上评选优秀原创音乐项目项目执行执行活动设计活动设计活动进程活动
21、进程进程管理进程管理成本控制成本控制项目的三个阶段项目的三个阶段项目结束项目启动3.收尾阶段活动记录片发布活动记录片发布1.准备阶段项目启动仪式项目启动仪式及宣讲会及宣讲会征集主题曲征集主题曲收集儿童愿望收集儿童愿望2.执行阶段主题曲甄选主题曲甄选梦想发布梦想发布实现梦想实现梦想主题曲发布主题曲发布2013.042013.062013.082013.09项目执行活动设计活动设计1.启动仪式及宣讲会2.汇温馨之声3.主题曲评选 4.唱响温馨之声2.绘梦想之色3.梦想拍卖会 4.现实照进梦想5.活动纪录片网络发布“汇汇”声绘色声绘色 爱心爱心“童童”行行 项目执行活动进程活动进程1.1.启动仪式及
22、宣讲会活动时间 2012.04 v宣布“汇”声绘色 爱心“童行项目正式启动v宣布向社会公众征集“阳光成长计划”主题曲v宣布派使安利志愿者收集流动儿童心愿项目执行2.汇温馨之声通过网络向社会公众 征集“阳光成长计划”主题曲活动时间 2012.04 2012.06 绘梦想之色安利志愿者进入各学校，各街区，寻找流动儿童；请孩子们通过画画的方式画出自己的愿望，志愿者进行收集整理。项目执行活动时间 2012.06 3.3.主题曲评选愿望拍卖会v在安利集团官网上放置投票链接v为期两个月v由网民投票选出“阳光成长计划”主题曲v将孩子们画出的愿望以拍品的形式呈现v爱心买家拍下画作既被认为愿意帮助孩子们实现愿望
23、项目执行活动时间 2013.08 4.4.现实照进梦想唱响温馨之声v选择有特殊意义的梦想v跟进达成拍卖的孩子与买家v为梦想的实现过程拍摄纪录片v在安利集团官网发布被评选出的最好的主题曲v授予获奖者“安利志愿者之星”，并推荐至知名唱片公司实习项目执行5.活动纪录片网络发布及后期跟进活动时间 2012.09 v投放纪录片至视频网站v继续在官方微博上发布流动儿童的愿望v继续寻求爱心卖家项目执行项目进度控制项目进度控制3 4 5 6 7 8 9 事前准备 启动仪式筹备及召开歌曲征集及 愿望采集 微博网络宣传主题曲评选 愿望发布主题曲发布实现愿望 安排新闻采访报纸前期宣传网站微博建设纪录片发布及跟进项目
24、执行项目成本管理项目成本管理1.1.准备阶段准备阶段2.2.执行阶段执行阶段3.3.收尾阶段收尾阶段启动仪式及宣讲会网站建设新闻采访梦想拍卖会愿望实现纪录片拍摄22.422.4万万10.210.2万万10.610.6万万项目执行效果综述受众反应市场反应 现场 效果媒体监测统计表项目评估项目评估 效果综述效果综述 本项目以流动儿童为关爱主体，分别在北京、上海、广州、天津、 南京、苏州、杭州、郑州、福州、成都、重庆、武汉、东莞、合肥、西安、及深圳举办了15场大型公益活动，同时组织并开展了爱心童行等一系列丰富多彩的关怀互动活动。一部分社会名流都曾参与到关爱流动儿童行动中。该活动预计全国范围内将有超过
25、10000 名儿童从该项目中受益。 现场效果现场效果以某一城市活动为例媒体参与者观看者包括新闻媒体网络 媒体数家 现场参与者约为200人现场观看者约为1000人10%10%15%15%20%20%55%55%受众反应积极参加活动积极参加活动知晓活动知晓活动对活动产生兴趣对活动产生兴趣能持续关爱并号召能持续关爱并号召周围的人关注农民工子女周围的人关注农民工子女 受众反应受众反应 报纸媒体网络媒体媒体监测统计表报纸媒体报纸媒体报章报章剪报数量剪报数量发行量发行量中国青年报中国青年报1篇篇30万万北京晚报北京晚报 2篇篇80万万新民晚报新民晚报1篇篇120万万广州日报广州日报1篇篇185万万天津日报
26、天津日报2篇篇38万万扬子晚报扬子晚报 1篇篇220万万浙江日浙江日报报 1篇篇60万万大河报大河报2篇篇95万万华西都市报华西都市报1篇篇115万万楚天都市报楚天都市报1篇篇130万万南方都市报南方都市报1篇篇140万万总数总数14篇篇1213万万引发各类网民关注引发各类网民关注微博转发量过百万微博转发量过百万活动结束后总点击量超过百万活动结束后总点击量超过百万包括上百篇新闻稿和评论文章包括上百篇新闻稿和评论文章优酷网优酷网优酷网优酷网投放微视频投放微视频投放微视频投放微视频各大网站各大网站各大网站各大网站报道报道报道报道 新浪微博转发新浪微博转发新浪微博转发新浪微博转发社交网站社交网站 网络媒体网络媒体。
