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1、2010年，高新.怡众名城，风雨兼程，取得了骄人的业绩。然而，“朗香”的芬芳，没能阻挡下一次征途的脚步，2011年即将到来，我们整装待发，在挑战自我的坚定中，满怀信心，重新启程！卷首语 Contents/目录Part1/收获芳香之旅2010年营销成果Part2/ 2011无法回避的问题现状分析Part3/问题突破口之一 品牌形象升级Part4/问题突破口之二 产品与客户定位Part5/问题突破口之三推广节奏Part1收获芳香之旅20102010年营销成果年营销成果20102010年我们成功了！年我们成功了！累计销售509套累计销售面积5万123累计3个亿住宅实现6100元/朗香实现6800元/
2、均价同比增长50%住宅、商业、车库住宅、商业、车库均价Part12010年营销成果但是，要求更多必须想的更多这是一场对自我的挑战因为挑战自我因为挑战自我我们才更应该去发现问题我们才更应该去发现问题！ 不谋全局，不足以谋一事，知己知彼，方能百战百胜 首先，让我们去洞察市场1.宏观房地产政策2.长春房地产走势3.区域竞品概况4.关键问题Part22011无法回避的问题现状分析现状分析一、宏观房地产政策2010年3月18日国资委：要求78家非地产主业央企15天退出房地产业务方案。2010年4月15日国务院常委会：购买二套房首付不得低于50%。2010年5月2日央行年内第三次上调存款准备金率2010年
3、5月6日深圳“国十条”出炉，暂停三套房贷2010年7月15日重申“二套房”定义，无房有贷也算二套房2010年9月29日限制土地一年以上禁拿地2010年10月9日国家有关部委出台新一轮措施，暂停发放三套以上贷款。2010年10月19日央行在全球金融危机后首次宣布加息。2010年11月10日央行第四次上调存款准备金率Part2现状分析宏观形势小结：Part2现状分析二、长春房地产走势1.宏观政策长春作为二线城市政策上“按兵不动”。2.新政后的成交量10月底到11月初，长春商品住宅成交套数不降反升，屡创新高，10月长春市主城区商品房共成交671410.06，6663套，较9月增长991套，环比上涨1
4、7.5%；可见9.29新政并未对购房者的购房产生很大影响，长春市场表现短期内活力依旧。Part2现状分析长春市商品住宅供应面积走势(万平方米)新政后，商品房供应面积略有下降。长春市商品住宅供供应应套数套数走势新政后，商品房供应套数略有下降。长春市商品住宅成交面积走势(万平方米)新政后，商品房成交面积成交套数逐渐上升，可以看出新政对市场存在一定时期的反作用。长春市商品住宅成交套数走势Part2现状分析长春市商品住宅成交均价走势(元/平方米)新政后，商品房成交均价从市场最高点6980元/下降到历史平均点，6630元/。3.2010年长春市的成交均价截止11月15日，本年批准：预售面积584.32万
5、平方米，其中住宅489.55万平方米，计50721套；10月份长春市成交均价：6630元Part2现状分析4.长春购房消费特征首套利率上调，二套首付50%，三套停贷，冲击最大的是非刚性需求。统计显示，长春市10月份90及以下住宅价格同比上涨9.2%，环比上涨1.4%。10月开发商加快推盘节奏，推出各类优惠。购房者方面，大部分购房者认为房价下降的几率不大，所以受政策影响不大。长春购买力以刚需为主90平以下房源受追捧刚需置业“偏爱”精装房“刚需族”是对房子有强烈需要的人群因为买房后将面临着装修的困扰，时间、选材等等多方面的问题使得他们焦头乱额，所以越来越多的刚需族开始将目光瞄准精装房。中海凯旋门开
6、盘两小时内劲销600套房源，恒大地产更是以4亿的销售额拉开帷幕，火爆的销售场面透视出“精装房”市场的巨大潜力。Part2现状分析长春市场小结：Part2现状分析三、区域竞品概况1.传统竞品2.新兴竞品避免竞争对手的泛化，制定与执行更精准的竞争策略；避免竞争对手的泛化，制定与执行更精准的竞争策略；及时发现竞争趋势的变化，进而制定与执行更为主动的竞争策略及时发现竞争趋势的变化，进而制定与执行更为主动的竞争策略。Part2现状分析总期数4期推售期数4期（未开盘）推售产品产品类型多层和高层面积区间67-200推售数量700-800套推售价格未定1.传统竞品咖啡小镇2010年销售情况目前对外渗透信息，多
7、层一楼带有半地下，有下沉式花园，一楼车库，入库即进入楼道间，是洋房品质，多层价位，价位未定，开盘时间未定。咖啡小镇与本案的对比分析一、品牌成熟。咖啡小镇开发品牌与本案相比，本案6年的品牌成熟度在高新区知名度大于咖啡小镇。二、体量。体量上，咖啡小镇36万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。三、未来动力。目前咖啡小镇处于整个项目的尾期开发阶段，明年的销售动力主要在上半年爆发。四、产品上。从产品上看，虽然，咖啡小镇多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多层，精装高层的产品形态看，也具有较大差异。五、位置及配套。从位置及配套上看，咖啡小镇与本案临近，享有相同的配套及资源。六、销售条件20
8、10年因销售许可证的问题，暂未推盘，明年预期的销售条件何事具备尚不知晓。Part2现状分析1.传统竞品澳州城2010年销售情况总共期数2期推售期数1期（未开盘）推售产品产品类型高层面积区间60-160推售数量1000套推售价格5600-6000元/平米多为小户型刚需产品占到1期总推盘量50%，销售许可证尚未下发，目前开盘时间未定，预计明年为集中上市期。澳洲城与本案的对比分析一、品牌成熟澳洲城开发商与高新相比，首次开发房地产经验，区域内知名度及品牌力有一定局限性。二、体量上。澳洲城不足20万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。三、销售动态。澳洲城处于整个项目的首期开发阶段，一期一直处于蓄客
9、阶段，开盘时间未定。四、产品上从产品上看，澳洲城全部为26F高层的产品，与本案产品存在根本差异。五、位置及配套从位置及配套上看，澳洲城与本案临近，享有相同的配套及资源。六、销售条件与咖啡小镇情况类似，2010年因销售许可证的问题，澳洲城暂未推盘。Part2现状分析1.传统竞品伟业星城2010年销售情况总期数3期推售期数3期（未开盘）推售产品产品类型多层、小高层面积区间51-146推售数量400套推售价格5000-6000元/平方米新品推售时间未定，明年将有实质销售动作。小高层为90以下刚需型产品。伟业星城与本案的对比分析一、品牌成熟。伟业星城开发商为苏州的怡阳房地产，怡阳房地产是苏州伟业投资集
10、团长江三角洲房地产开发企业80强在长春投资建立的子公司，在长春有5年房地产品牌运营经验，作为外省地产品牌与高新相比缺乏品牌忠诚度。二、体量。体量上，伟业星城36万与项目80万大盘相比，影响力也有较大差距。三、未来动力。伟业星城虽然处于整个项目的尾期开发阶段，未来近10万方的推盘量对本案的影响不容忽视。四、产品上。从产品上看，虽然，多层与高层的产品形态与项目相似，但是就本案电梯多层，精装高层的产品形态看，也具有较大差异。六、销售条件。2010年因销售许可证的问题，预计11与12日开盘推售400套，暂无动静。Part2现状分析1.传统竞品力旺格林春天2010年销售情况总期数4期推售期数3期（余房销
11、售）推售产品产品类型高层、小高层面积区间4990剩余数量300套推售价格5800目前处于三期余房销售，明年四期产品上市。力旺格林春天与本案的对比分析一、品牌成熟。力旺为长城本土开发品牌中较具影响力的几大开发品牌之。几天前，在二道区又拍下新地块，品牌成熟及发展与本案相比，有明显优势二、体量。体量上，34万与项目80万大盘相比，单个项目影响力虽不及本案，单就其开发的几个项目来看综合实力明显。三、未来动力力旺格林春天共分四期开发，目前处于整个项目的3期余房销售阶段，预计明年的销售动力主要在四期产品的推售。四、产品上从产品上看，虽然，多层与高层、小高层的产品形态与项目相似，本案电梯多层，精装高层的产品
12、形态看，也具有较大差异，但同时看到力旺产品力不容忽视，例如入户花园等先进概念的引入，以及高性价比，对本案是不小的冲击。五、位置及配套从位置及配套上看，力旺格林春天与本案相比，优势不明显。Part2现状分析1.传统竞品中铁国际花园2010年销售情况总期数3期推售期数1期推售产品产品类型电梯洋房面积区间100160平方米剩余数量300套推售价格5800元/平方米100以上大户型，电梯洋房为主。中铁国际花园与本案的对比分析一、品牌成熟中国铁建国际花园由长春中铁房地产开发有限公司开发。中铁地产隶属于世界500强企业、上市公司中国铁道建筑总公司，由国资委管理，央企身份。房地产开发一级资质单位。二、体量5
13、5万与项目80万大盘相比，体量上有一定差距。三、未来动力目前中铁1期12个组团的6个组团基本销售，2011年一期剩余6个组团将陆续面市。四、产品上项目分为3期开发建设，一期项目由5栋高层和27栋多层在内的共32栋建筑组成。园区共12个组团。一期20万同时动工，2010年7月已交房。五、位置及配套从位置及配套上看，中铁所处汽车厂区，生活配套及位置均与本案相差甚远。六、销售动态中铁国际花园，近期将与国际化幼儿园哥伦比亚正式签约，项目业主子女入托哥伦比亚英语幼儿园将享受优惠条件。Part2现状分析1.传统竞品君地天城2010年销售情况总期数4期推售期数2期推售产品产品类型高层面积区间120-400平
14、米推售数量700-800套推售价格5800元/平米2010年二期十六峰组团，销售7栋，还剩9栋，面积较大。君地天城与本案的对比分析一、品牌成熟。长春君地房地产是由北京华瑞君地投资有限公司和南通银洲昌诚置业有限公司出资建立的房地产开发公司，虽然在长春成立的时间不长。其全资公司却有开发北京、苏州、长春、南通等城市别墅、高端住宅百万平方米的经验。在长春知名度不及高新，却具有过硬的产品开发经验。二、体量。体量上，60万与项目80万大盘相比，影响力旗鼓相当。三、未来动力。目前君地天城处于整个项目的持续开发阶段，明年的销售动作主要集中在十六峰产品。四、产品上。君地天城在高新区及汽车厂区乃至长春市享有较高的
15、口碑，园林景观样板区包装等各方面推广做足功夫，销售制约为大户型高层产品，及地理位置影响了销售速度。五、位置及配套。从位置及配套上看，君地天城与本案所在高新区核心区位相比，成熟度无法比拟。Part2现状分析项目名称预计产品类型预计推盘量（）预计推盘时间户型面积备注咖啡小镇4期10栋多层600002010年12月80-200尾期1栋小高层（8F）2010年12月65-72澳洲城1期7栋高层（26F）1700002011年60-160首期伟业星城3期10栋多层9000首期2010年12月84-146尾期10小高层（11F、15F）45-70力旺格林春天4期小高层（11F）800002011年40-9
16、0尾期高层(15.18F)中铁国际花园电梯洋房700002011年100-160君地天城2期9栋高层（14F、17F、24F）700002010年11月到2011年持续销售90-400总计54万平预计有大概25万平会在上半年销售市场刚性需求为主小结：传统竞品2011年推盘情况预估通过上表我们可以看出：2011年传统竞品市场竞争依然比较激烈，整个区域市场明年会有大概超过50万平的住宅产品推向市场，供应量相对较大。由于2010年，咖啡小镇、伟业星城、澳洲城、翡翠花溪等楼盘销售许可证未下发，而将开盘时间移到明年，届时，传统的竞品项目的刚需型产品将会在上半年集中爆发。与竞品比较，我们2011上市的产品
17、在产品形态上，具有明显差异。Part2现状分析面积共计剩余套数面积套数面积90以下115954535293990-1508138414931534275150以上4639203538578892合计1276176184700113167恒大绿洲项目共规划住宅产品12栋，均为26-31层高层产品，拟分两期开发，一期开发8栋，开盘推出5栋，150以上剩余较多。恒大绿洲2010年销售情况恒大绿洲与本案的对比分析一、品牌对比。恒大集团为中国十强房地产品牌，港股上市；品牌价值远高于本项目。二、土地储备对比。恒大先后与辽源市、通化市、长春市南关区分别签署合作协议，三个项目总投资近100亿元。进入发展潜力巨
18、大的二三线城市及城乡结合部，发展潜力巨大。三、项目位置对比。恒大位于超然大街比较偏远，在地理位置上与本项目位居高新区商住配套核心区，不具有可比性。四、项目配套对比。商业生活教育配套尚需时日启动，本项目会所已经成功运营多年，在区域内知名度较高。Part2现状分析共计剩余套数面积套数面积90以下000090-150132168605700150以上84125455800合计2162940516215002010年10月1日开始认筹，首推7-12#楼，共6栋多层，剩余面积为140-152居多，在售房源剩余10套，剩余房源为顶层产品。益田.御水丹堤2010年销售情况益田.御水丹堤与本案的对比分析一、品
19、牌对比。益田集团深圳民企50强，资产逾150亿元，国内垮区域开发的实力开发商，资产实力及品牌规模比本项目略高一筹。二、土地储备对比。益田集团自2007年进军长春以来，除御水丹堤外还有高新区超越大街和净月两块商业与住宅地块，土地储备量远远高于本项目。三、项目位置对比。御水丹堤项目地处102国道南，比较偏远。四、规划设计对比。北欧立面风格，1.2低容积率，生态园林景观大气设计，建筑与景观优于本项目。户型设计方面大开间、短进深、方正、全明、紧凑户型设计不弱于本项目朗香组团户型设计。五、项目配套对比目前成熟度与本案相差甚远Part2现状分析共计剩余套数面积套数面积高层4324460443244604多
20、层1301950013019500合计5626410456264104翡翠花溪2010年销售情况新发翡翠花溪销售许可证尚未下发，现在接受咨询登记，项目一期首推高层96平米、115平米、126平米的户型，多层推出2-5层面积为107-166平米的户型，别墅180-220平米的户型。翡翠花溪与本案的对比分析一、品牌对比同是本土地产开发公司，作为最早进驻高新区的老牌开发商，经多年开发，高新地产已经逐步成为本土知名地产开发公司，依托集团公司的雄厚实力，在品牌方面，高新地产占据一定优势。二、土地储备对比土地储备方面，近日吉林省新发房屋开发有限公司以1.68亿元的价格摘得净月区云友路南侧一幅6万平方米的商
21、住用地，本项目北区则有约10万平的土地储备，此项不相伯仲。三、项目位置对比两项目在区位上基本上一致，依仗佳园路的成熟度本项目还是要略胜一筹。四、项目配套对比基本共享区域配套五、产品对比“翡翠花溪的多层住宅产品较为单一，高层产品户型比较陈旧，本项目朗香组团产品，以及后续开发产品相对占有优势。Part2现状分析保利林语2010年销售情况保利林语项目11月13日已经开盘销售，首次推出200套洋房和79套别墅产品。目前在售洋房面积区间为90220平米，价格区间7300-8500元/平米，联排别墅面积为270平米，价格区间10000-14000元/平米，类独栋别墅面积为320平米。共计剩余套数面积套数面
22、积洋房20030000507500别墅7923600103000合计562530006010000保利林语与本案的对比分析一、品牌对比中国央企房地产综合实力第一名，品牌价值第一名，中国房地产上市公司综合价值第一名。资产实力及品牌规模比本项目略高一筹。二、土地储备。对比长春土地储备第三大户，土地储备量远远高于本项目。三、项目位置。对比保利林语项目地处102国道与前进大街交汇，比较偏远，在地理位置上与本项目位居高新区商住配套核心区，不具有可比性。四、规划设计对比别墅品质的园林景观规划1.0的低容积率，生态园林景观设计，建筑与景观方面优于本案。户型设计方面：洋房产品户型单一，客户可选性较少弱于本项目
23、朗香组团户型设计。五、项目配套对比目前成熟度与本案相差甚远六、价格对比保利林语洋房产品均价7300-9000元，预计开盘折后均价达到8000元左右，品牌力支撑其虚高的单价。Part2现状分析项目名称预计推盘产品预计推盘数量预计推盘时间主力户型面积备注恒大绿洲高层（26F）1100002010年-2011年持续80-160益田御水丹堤多层1700002010年-2011年持续90-180新发翡翠花溪洋房20000一期房源尚未开盘143-162高层6000096-159保利林语洋房50000不详90-220别墅30000270-320总计44万平预计有大概20万平会在上半年销售改善性需求为主小结：
24、新兴竞品2011年推盘情况预估Part2现状分析通过上表我们可以看出：在南部新城城市化脚步逐渐加快的时机下，2010年已经有大批的产品上市。与传统的竞品不同的是，新兴的竞品无论在产品形态上，还是品牌力上，都占有一定优势，而且其改善型的产品对明年怡众名城朗香二期将会是一个不小的冲击。而我们的优势是：核心区位、成熟、教育配套。Part2现状分析小结：本案与高新新兴竞品相比的“SWOT”城市重心南移：新兴项目集中在高新区南部。项目明年的1-5月份，产品推售空档期，市场热度将会降低，形象的维护尤为重要产品力：对比新兴竞品项目的户型、景观如何改善、创新。形象：面对新兴竞品的高调形象，如何突破原有项目形象
25、优惠力度：新品上市，恒大绿洲8.5折，一次性9.8折优惠力度。大盘优势：怡众名城80万平的体量，居高新第一。知名度：高新区乃至长春家喻户晓的名盘。成熟：历时5年开发历程，3000户业主入住。配套：居高新区核心，生活教育配套完备。丰富的客户资源与储备：前期大量的客户资源如何利用与维护。2011年区域内保利、融创上城高端竞品封盘，使怡众名城在区域内独领区域大盘位置。2011年新品的营销包装带来的形象升级。销售时机的把握。G15刚需型产品引起一定的市场热度。Part2现状分析问题一：保持品牌竞争力？ 问题突破口越来越多国内一线名企入主长春，特别是高新区，作为本土低调品牌，如何保持企业品牌的竞争力？深
26、化企业定位并结合项目营销，持续传播。结合项目营销节奏，择机高调传播。结合项目开发，进行产品力的提升与突破。问题二：形象力与价格的匹配？问题突破口高新区开发热点由本区域向新区域转移，新区域一线开发商的强势炒作，必将吸引购买者眼球，加上本项目已开发六年，印象疲惫在所难免如何保持与提高项目的注意力？树立区域内领导者地位对抗片区竞争者；强化区域在高新区的领导者地位，对抗其它区域竞争者。2011年营销问题的关键点Part2现状分析价值形象解决办法解决办法朗香二期产品2011年各产品线营销问题.今年均价基础上，再提升20%，在高新区及长春市场，已属于高端项目。但在景观、物业等方面，缺乏一定的产品支持。如何
27、依靠营销策略与执行，树立高端形象，建立与价格相匹配的价值感？拉升形象1.突出核心优势3.创造附加值2.深化产品优势地段与成熟、教育稀缺、户型以高端业主的生活态度、生活方式映射项目的高端形象。Part2现状分析G15，作为首次开发的高层精装小户型，如何实现更高的溢价？1.依托大社区的价值诉求。2.更精准的客户购买功能定位。3.更具价值提升力的包装策略。4.更具针对性的诉求与传播。底商已成为成熟、稀缺、高价值的产品，如何实现更高的溢价？还有车库？商网车库商网车库G15Part2现状分析 了解了市场，也审视了项目自身的问题，6年的成熟大盘，品牌形象如何升级？Part3问题突破口之一品牌形象升级品牌形
28、象升级1.历程回顾2.形象回顾3.品牌定位六载精耕细作每一期产品，潜心规划，力争塑造经典每一年，不断升级居住品质6载，共3000户业主选择在怡众名城家用建筑记录城市的发展最早进入高新区的开发商一个“怡众名城”见证、带动了高新区的繁华变迁用精雕细琢的品质记录这个城市的发展脉络六年积累下的不仅是赞颂的口碑一、历程回顾Part3品牌形象升级惊讶80万平的配套住宅！1年惊叹发展成区域内最知名的本土开发商！“朗香”二期！G15！7年6年高新地产/怡众名城口碑从这里开始建立形象？二、形象回顾Part3品牌形象升级1.2008以来的定位之旅长春首席知性中产宜居之城知性中产一生之城从竞争策略、客户定位与提升、
29、功能定位等全面阐述、高度概括；“一生之城”，从产品、精神层面，形象提升了项目价值。不仅是居住空间的变化，更是心满意足的生活；不仅是一次换房的欣喜，更是一生一世的默契。Part3品牌形象升级1.2008以来的定位之旅首席名校住区白金教育配套1.以最具优势与差异化的卖点放大，一改市场的综合性定位，进行市场突破。2.满足子女就读名校的现实需求，3.契合根深蒂固的望子成龙心理，4.将项目重要卖点上升为核心价值。Part3品牌形象升级2011，新的竞争环境，需要新的竞争策略；深化“长春首席知性中产宜居之城”的市场定位；继续以“首席名校住区”作为推广突破口；首席名校住区，中央居住生活2.2011以来的项目
30、定位Part3品牌形象升级六年光阴，一个怡众名城植根春城，建筑生活我们与那些外来者，不能比大（规模大、声音大）、不能比快（开发快、工程快）；但我们可以与他们比与消费者的感情：我们更理解这块土地，更理解和我们一起成长的消费者；知你懂你休戚相关共同成长Part3品牌形象升级六年光阴一个怡众名城水景电梯高层、小高层精装高层小户型成熟氛围底商稀缺车库六载成熟社区优居选择更多Part3品牌形象升级六年光阴一个怡众名城任何卓越的品质都离不开时间的沉淀大干快干的房地产是违反诸多规律的。Part3品牌形象升级慢工出细活2011年高新集团，精细地产元年精工品质精细地产，精雕生活精细地产，精雕生活精细地产，升级挑
31、剔目光精细地产，升级挑剔目光Part3品牌形象升级1.朗香二期产品解析与定位2.G15产品解析与定位Part4问题突破口之二产品与客户定位产品与客户定位一、朗香二期产品解析与定位1.朗香二期产品基本参数层高户型特点销售面积套数上市时间77#9F332三室多1.3万546月上市78#9F332三室多3679#12F332三室多0.8万7280#12F332三室多1.5万482011年末81#12F332三室多4882#12F332三室多1万72共计4.6万330类别数值过程平均面积13946000330平均单价区间6800-8160元/1.与2010年持平，6800元/（参考朗香一期6759元/
32、）2.涨幅20%，6800+6800*0.2=8160元平均总价价格94.5-113.4万元139*6800元/=94.5万元139*8160元/=113.4万元2.朗香二期样本户型分析Part4产品与客户定位3.朗香二期产品特点板式电梯多层改善型三居产品为主临近水景一楼赠送地下室顶层送大面积阁楼核心景观视野全明户型50%“322”三房户型舒适健康型产品功能性及高性价比别墅级体验区域稀缺性价值77#.78#.79#仅供162套2011珍藏版限量发售一楼车库入户特享专属性一楼赠送私家花园增添情趣与私密性Part4产品与客户定位4.4.回顾朗香一期成交客户描述回顾朗香一期成交客户描述年龄结构70年
33、代以及80后出生的一代人已经成为购房的主力客户；家庭结构分析已婚三口之家，子女就读于幼儿园和小学家庭占大多数；教育程度分析本科学历超过半数，本科以上学历的客户超过70%；收入情况分析家庭年收入在520万的中等水平收入客户，占大多数；工作分析高新区、朝阳区和汽车厂区里的自营企业、合资企业、教育行业以及政府机关单位的普通职员和中层管理人员为主；购买目的分析自住为目的占绝大多数，二次置业稍高于首次置业，高于多次置业比例；意向房源分析电梯多层的平层产品，面积在90-140平米的二房和三房的清水房产品最受市场欢迎，可见改善性需求是本项目客户的基本需求特征；关注因素分析教育配套、价格、户型和位置四个因素所
34、占的比重最大；兴趣爱好分析读书、运动、旅游是消费者最喜闻乐见的活动形式；交通工具分析超过一半的业主拥有自己的私家车，绝大多数家庭拥有一辆私家车，基本以1220万的中档车为主。有车业主中有四分之一业主已经购买了车库，在未购买车库的业主中大约有44位业主打算购买。Part4产品与客户定位5.5.朗香二期与一期的对比朗香二期与一期的对比平均面积、平均单价、平均总价对比平均面积、平均单价、平均总价对比朗香一期：平均面积为27392208=130平均单价：6759元/平均总价：1.85亿（总销售额）208（销售套数）=89万朗香二期：平均面积：139平均单价：6800元/-8160元/平均总价：94.5
35、-113.4万元之间Part4产品与客户定位6.6.朗香二期客群变化朗香二期客群变化以朗香一期客群为基础，且略高于一期客群56%70后年龄家庭结构教育程度家庭年收入购买目的接受能力交通工具69%三口之家以上78%本科以上32%15万以上53%二次置业15%接受90万以上房款19%20万以上车型来源48%合资、政府、教育职位56%中、高管理，私营朗香二期特征判断朗香二期特征判断139139的平均面积决定了三口以上家庭结构的平均面积决定了三口以上家庭结构资历及学识使本科以上比例有所增加资历及学识使本科以上比例有所增加均均94-11294-112万总房款对家庭年收入要求较高万总房款对家庭年收入要求较
36、高139139舒适三房使得二次置业成为主流舒适三房使得二次置业成为主流至少至少50%50%接受接受9090万以上房款万以上房款持持2020万以上车型比例将会明显增加万以上车型比例将会明显增加合资、政府、教育来源将超过合资、政府、教育来源将超过60%60%以上以上中高级管理者及私营业主的比例增加中高级管理者及私营业主的比例增加特征朗香一期特征购买力、阅历使得购买力、阅历使得7070后的比例增加后的比例增加平均面积大平均总价高Part4产品与客户定位7.7.总结朗香二期客群定位总结朗香二期客群定位事业家庭有成虽具有较强的购买力却具有理性的消费观对生活品质的有相当高的要求，是懂得生活，也有能力享受生
37、活的一类人他们大多是政府机构、外企、或私营业主事业及单位上正值年富力强的中坚力量有阅历、有资历、有学识的70后社会中坚力量通过同朗香一期的客户对比，我们发现：通过同朗香一期的客户对比，我们发现：他们是：他们是：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位Part4产品与客户定位知 富 阶 层高知、高识，修养及品位的体现。高收入、高消费一类社会中坚力量的统称客户定位知性中产的升级表述：随着项目产品的升价，价格的提升，项目人群从有文化、有品位；追求事业，享受生活；
38、内敛的知性中产到，高素质、高知识、高品位、高收入、高消费五高人群的知富阶层的升级过度。Part4产品与客户定位高小姐33岁高小姐，生在长春，长在朝阳区。她的父母是退休在家的大学教授，她的先生是吉林大学的教师。她现在经营着一家自己的文化主题餐馆。除了自己的事业，她生活的重心更在于对家人的照顾，对孩子的教育培养。而她自己的家，是前些年结婚时候在高新区买的一套二居室。8.形象定位“朗香”继续的故事Part4产品与客户定位高新区正发生日新月异的变化，产业、基础配套、人群。大学城文化的气息渗透进灵魂，她于是成了一位知性的女子。高新区高校的操场、体育馆、图书馆、家属楼和她小时候生长的环境很相似。对她来说，
39、高新区是那么的令人亲近。这里有她的事业，她的生活，她的爱情，这里有她内心深处的眷恋！高小姐眼中的高新区她认为市中心是闹市，文化气息和发展潜力才是选择居住环境的首要。生活的所在，不只是房子，重要的选择什么样的生活方式。她是一个典型的“有学识”、“有思想”的文化人，所以要求生活与房子一样，要有可以品味的文化气息。她热爱家庭，悉心于对下一代的培养，最看中的是子女成长的环境，认为良好的教育将使孩子终生受益，像她一样过有品质的生活。高小姐眼中的房子与生活Part4产品与客户定位吉先生吉先生，40岁，一汽高级技术工程师。子承父业，家里两代人都是汽车技术研究人员，只不过吉先生更出色，多次去德国进修，在工作中
40、精益求精、富于创造，期望忙碌、努力的工作能给家人创造更好的生活环境，让家人的生活品质不断提升。Part4产品与客户定位高新区紧邻汽车厂区。近几年的生活配套甚至比自己所在的汽车厂区还要完善。崭新的街路，崭新的住宅区，不断南阔的高新区，居住氛围日渐浓厚。因工作关系，经常来高新区，越来越喜欢高新区。吉先生眼中的高新区他认为他离不开汽车文化，周围的邻居最好是熟悉的儿时伙伴、身边的同事，总之是与汽车有关系的人，这样他的生活才不会离汽车圈层太远。忙碌的工作之外，在周末期望过轻松的生活，陪家人去附近欧亚卖场购物、去沃尔玛逛超市、带孩子去大学图书馆阅读。房子是承载他们三口之家幸福生活的容器。吉先生眼中的房子与
41、生活Part4产品与客户定位王先生王先生，28岁，研究生学历，外企管理层，高学历、高收入，准备近期结婚。外企的工作经历，让他注重体面，注重下班后丰富的生活，他认为“物以类聚，人以群分”这句话很有道理，只有高起点，不断晋升，才能过上自己向往的品质生活。他工作努力，哪怕是加班，连续几周没有休息日，也从不抱怨，是这个社会创造价值的中坚者。Part4产品与客户定位自从参加工作，就在这个区域生活，很熟悉这里的环境。高新技术产业区，很有活力，餐馆里、超市、街上年轻人占大多数。这里的商业、超市、规划中的绿地公园、交通状况，都很让自己满意，最重要的是这里大学氛围、人文气息，是高素质的他最看重的一点，所以，结婚
42、、第一次置业，他会首选高新区。王先生眼中的高新区工作体面的他，居住的房子也要体面，体面的意思是舒适，而不是张扬。最重要的是要理性选择。买房子除了看地段和园区环境外，还要看产品细节的规划，还要看楼盘的教育配套，他期望他的孩子和他一样优秀，能“青出于蓝而胜于蓝。房子是他拼搏生活的基石，是累时心灵的栖息之所。王先生眼中的房子与生活Part4产品与客户定位1234住高新住朗香很优越的便捷很舒适的空间心灵的故园最熟悉的生活传承知性文化稀缺建筑珍品他们心中的房子怎样的房子？Part4产品与客户定位用一句话来说中央居住名城首席教育地产洞察“知富阶层”心里，契合他们的居住文化Part4产品与客户定位中央居住名
43、城首席教育地产城市标准记录城市发展宜居生活典范配套标准成熟生活配套顶级教育配套风格标准稀缺多层时尚稳重位置标准中央繁华所在深厚文化积淀品牌标准上市公司高端本土品牌品质标准水景电梯多层品质生活空间Part4产品与客户定位”朗香“的气质知富阶层的”本真生活“本质舒适性契合Part4产品与客户定位”朗香“的本质舒适高新中央区：占据高新四条主要干道围合中心处，绝对居住中央区立体交通网：公交、轻轨环伺左右，园区四周主要干道四通八达成熟生活系：商场、超市、医院近在咫尺，成熟生活触手可及顶级教育制：从重点幼儿园到重点大学，打造12年顶级教育配套稀缺品质享：水景电梯多层，优享100-130平尊贵大户生活宜居生
44、活城：成熟、繁华、便捷、文化、尊贵，高新最宜居的生活Part4产品与客户定位如何提升、包装朗香的形象价值？一个高端项目一个均好性的项目一个名气、景观、概念无太多突出之处的项目可以说是一个低调的项目为什么买？为什么住在这里？Part4产品与客户定位如何提升、包装朗香的形象价值？角度一每一处房子都在诉说着主人的生活方式，或主动或被动任何事物都有它完美的角度低调的项目低调的生活隐逸的态度与境界知富阶层中央隐逸场中央名城藏锋纳瑞生活领袖隐逸中央Part4产品与客户定位如何提升、包装朗香的形象价值？角度二不需任何身外之物表征自己。买房子只是为了享受生活。回归本真生活Part4产品与客户定位首席名校住区、
45、知性中产、知富阶层，文化是他们的共有基因献给懂生活的文化人Part4产品与客户定位如何提升、包装朗香的形象价值？角度三稀缺的电梯多层，中央居住区首席大盘，全名校住区少数知富阶层的奢享Part4产品与客户定位朗香二期平面表现表现方向一：知富阶层的中央隐逸场出发点：隐逸场，通过对比突出项目人群低调而懂得享受生活的特征，以着重表现人群低调凸显项目高端形象。报广表现：从成交人群的主要行业中，选择建筑、汽车、教育三个行业，通过对比说明表现大人物的隐逸生活。标题：谁能想到？引文：这个出入怡众名城的老者，能从菜篮子里读出中国经济的走势。内文：手提菜篮子一副和蔼的面孔难掩那份儒雅的气质眼前的老者正是某大学经济
46、系资深教授在临近退休的年纪他选择在怡众名城颐养天年谁能成想就是这样一个普通的老人竟能从蔬果的价格变化中领悟出中国经济的走势也许，正是这份淡薄于胸的大智慧才让他如此与众不同不是只有教授才有发言权做一个逛菜市场的老人同样能发现经济的奥秘在这里，不论多平凡或者多不平凡总能找到生活的重心朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。标题：谁能想到？引文：水景旁手持报纸的中年人，刚刚荣获建筑工程鲁班奖。内文：每天下午都有一个中年人坐在水景旁看报纸出于好奇与他交谈 才知道他是个工程师常年在建筑工地与水泥钢筋打交道对建筑质量的优劣
47、了如指掌却感叹很少领略完工之后的美好自从住在怡众名城每天都在水景旁坐一下看看报纸，体会属于自己的风景“请问，我该如何称呼你？”“就叫我老刘吧。”原来那个刚刚获得鲁班奖的工程师就是他或许，再多的繁华荣耀也抵不过山水风景来的惊心动魄平静处的一波一澜正是荡涤身心的醒世良方怡众名城，水景，心景朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。标题：谁能想到？引文：门前餐厅里侃侃而谈的他，就是那个签定5000万订单的青年才俊。内文：在怡众名城经常能看到他在门前广场纳凉的人群中亦或是在商业街悠闲的散步中每次，他都是像今天一样开朗地笑
48、着从朋友的朋友辗转得知他是某汽车行的销售冠军曾经一纸合同拿下5000万的订单活得放松，挣得轻松谁都想这样生活之中，除了事业、身份、荣誉更多的应该是充满欢乐的自然生活朗香组团期，高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，90140m2稀缺纯板电梯多层。全名校住区，蕴藏文化，蕴藏生活智慧。表现方向二：知富阶层的奢享生活风格：在平面及语言调性的把握上以2010年朗香一期为基础，做品质提升出发点：奢享，着重表现产品大户型的舒适卖点，同时配合教育及区位优势。报广表现：以“五子”“五感”“五好”为概括性说明，将产品卖点与教育相结合，整合诉求。主标：五子及第副标：朗香组团期车子+房子+票子+孩子+位子内文
49、：人的一生，总有很多追求，当功名利禄已属平常，你需要的是什么样的生活？朗香组团期，占据高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，园区内，90140m2稀缺纯板电梯多层奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。五子及第，知富人生优居首选，恭候品鉴。主标：五好人家副标：朗香组团期好地段+好教育+好配套+好景观+好房子内文：占据高新区配套服务区核心，朗香组团期携五好优势亮相春城。园区内，90140
50、m2稀缺纯板电梯多层，于中央区位奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。五好人家，献给懂生活的知富者，恭候品鉴。主标：五感生活如标：朗香组团期听自然+看美景+闻新意+触品质+品人生内文：身份、地位、荣誉，只是一种标签，真正亲身感受到的，才是生活的拥有。朗香组团期，占据高新区配套服务区核心、高新怡众名城中央区位，园区内，90140m2稀缺纯板电梯多层奢享自然生活，15000m2水系景观举目可得
51、，市政府机关第二幼儿园出门即是；园区外，省二实验高新学校、第一实验学校咫尺之距，优越教育资源奠定美好未来。不仅如此，历经7年稳健发展，社区商圈已然成熟，餐饮、娱乐、休闲、购物应有尽有，满足一切生活所需。值得拥有的五感生活，恭候品鉴。二、G15产品解析与定位1.G15产品基本参数层高户型特点销售面积套数上市时间G15#18F332三室多，二室少3.4万400预计10月上市2.G15样本户型分析平均面积：34000400=80平均单价区间：与2010年持平，5700元/（参考73#74#5679元/）涨幅20%，5679+5679*0.2=6800元5700元/-6800元/平均总价价格：80*5
52、700元/=45.6万元80*6800元/=54.4万元45.6-54.4万元之间Part4产品与客户定位3.G15产品特点板式高层刚需型产品精装修标准1梯4户50-90中小户型公摊小，高性价比省时省心，成品房稀缺性价值依托80万平大社区畅享成熟配套时尚立面时尚新居风范南北通透健康舒适Part4产品与客户定位年龄70后，80后是产品主流人群家庭奋斗型满巢家庭学历客户受教育程度普遍较高。来源地缘性客户，8成为新客户交通主要以12万元以内的私家车代步爱好旅游、健身、看电影。子女7成以上客群，孩子就读小学或幼儿园置业经验5成以上有两次以上置业经验置业目的6成以上用于自住关注因素价格、交通、教育、户型
53、4.4.回顾回顾73#74#73#74#成交客户描述成交客户描述Part4产品与客户定位5.73.745.73.74# #与与G15G15的对比的对比平均面积、平均单价、平均总价对比平均面积、平均单价、平均总价对比73.74#：平均面积为70平均单价：5679元/平均总价：2156万（总销售额）54（销售套数）=39万G15：平均面积：80平均单价：5700元/-6800元/平均总价：45.6-54.4万元之间Part4产品与客户定位年龄70后，80后是产品主流人群家庭奋斗型满巢家庭婚姻状况75%已婚家庭年收入80%15万元以下置业类别50%为公司职员所属行业40%为国企及私营企业置业经验50
54、%以上有两次以上置业经验置业目的60%成以上用于自住关注因素价格、交通、教育、户型73.74#特征G15G15特征判断特征判断考虑高层产品的接受力，考虑高层产品的接受力，8080后将是主力后将是主力首次置业特征决定二人家庭结构高于三口首次置业特征决定二人家庭结构高于三口婚房因素未婚比例将大幅提高，或占婚房因素未婚比例将大幅提高，或占50%50%面积大，已婚家庭面积大，已婚家庭1515万元以上比例应提高万元以上比例应提高公司白领将是主要购买人群公司白领将是主要购买人群私营企业的比例有所提升私营企业的比例有所提升首次置业的比例将会大幅提升首次置业的比例将会大幅提升考虑到精装，用于投资比例将会提升考
55、虑到精装，用于投资比例将会提升高高1515特征判断特征判断特征高层精装平均面积增大6.73.746.73.74# #客群变化客群变化以73.74#客群为参照，公司白领，投资客异军突起Part4产品与客户定位7.7.总结总结G15G15客群定位客群定位处于事业的奋斗期，家庭的组建期有感性的生活愿景，虽然购买力有限，却敢于挑战并尝试新生事物对生活品位有较强要求，在他们眼中，了解生活，才会懂得生活。他们大多是国营企业、或私营企业的白领思想独立，即将而立，渐渐退去80后的青涩。对未来多了自信，少了冲动有理想、有思想、有追求的80后新时代阶层通过同通过同73.74#73.74#的客户对比，我们发现：的客
56、户对比，我们发现：他们是：他们是：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：他们：由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位由此，我们给他们一个形象的定位Part4产品与客户定位新 锐 中 产别具一格、品味、格调的意识形态勇敢提出新的看法,敢于挑战传统“白领”以上社会阶层知性中产的概念延伸：新锐中产，主要是指具有强烈自主生活意识，和消费前沿及导向的新锐人群，这样一类人在区域内来说可以理解成时尚白领，但是新锐中产，切合了他们摆脱小资白领的内心需求，同时也是知性中产的概念延伸。Part4产品与客户定位如何更精准的提升、包装G15的价值？大
57、社区里的精装小户型。中央名城成熟配套首席名校住区有一个概念，很适合高15CONDO集合社区CONDO生活主张：年轻的、核心的、小尺度的、阳光的、轨道上的、便利的、共享的。CONDOCONDO含义：含义：CONDOCONDO源于美国。是为年轻的白领建造的小户型高档公寓，源于美国。是为年轻的白领建造的小户型高档公寓，CONDOCONDO强调实用性与强调实用性与舒适性，是依托于高端物业的住宅产品，可共享区域内的顶级配套资源。舒适性，是依托于高端物业的住宅产品，可共享区域内的顶级配套资源。Part4产品与客户定位或许，地段和产品差异已经开始吸引市场眼球；或许，楼盘户型和总价决定着它已经开始销售；或许，
58、400余套房子原本并不担心卖出去；预测。“CONDO社区”新关注热点面对挑剔的消费者面对精明的投资者Part4产品与客户定位核心卖点核心卖点 1 1中央住区，45-55万核心卖点核心卖点 2 2主力小两居，原创户型核心卖点核心卖点 3 3精装5公里以外的高新南部片区至少也要6500-7000/平米，面对有限的支付能力，难道只能住的更远，起早贪黑？看够了市场上的大户型，虽然舒适，但和自己的收入很不成比例；虽然市场上有公寓产品，但算算性价比，想下生活配套，下一次的居住改善要等多少年？高新中央居住区，时尚小户型，45-55万！直接掀起销售第一冲击波。打击消费者敏感的置业价格曲线，造成市场关注率及来电
59、来访量。【第一波】震撼。所有人都愿意承认小户型是过渡产物，但那就是你最早的家。“薄板”给你毫无保留的通透；你觉得生活太单调？那给你“独立厨卫”让你体验一把，无论单身贵族还是二人世界，好好过把居家生活的瘾；90%的实用率，就给你权力让你做自己的设计师。除非你不来。小户型决不应该委曲求全。市场上太多的小户型抓住了人们的一个通病，因为经济（其实不然），所以消费者要牺牲掉许多原本对生活的规划和渴望。“CONDO社区”从原创的角度告诉你什么才是讲究建筑，讲究细节，讲究住的小天地。【第二波】求证。年轻人自己没有太多的时间去装房子，要不就得劳烦父母；因为生活阅历的缺乏，自己装出来的房子难免有不合理之处，例如
60、收纳空间的设计就很有讲究。整个CONDO社区由开发商统一进行规模化的装修，采购成本很低，给年轻的业主省下的钱够买家电的了。【第二波】价值。对小户型，这是一种奢侈。高新区其他产品无法满足“新锐中产”的更高要求。对于上百万的大户型，花了大把的银子才体会到的生活配套和景观等附加价值，此刻却在“CONDO社区”身上出现了。融合、阳光、共享、便捷、轻松的生活，保守来说，这足以让人嫉妒。CONDO社区核心价值分析Part4产品与客户定位产品永远只卖给一部分人。消费者购买过程：一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程。Part4产品与客
61、户定位购买的使用者购买的影响者购买的采购者购买的决定者信息的控制者购买Part4产品与客户定位中、小户型购房过程的5个角色扮演父母：老妈又催了，说不结婚就要杀过来住在一起都两年了，马上都奔三十的人，现在不结过了年一定要结，不定明年房价又要涨孩子：先不要孩子吧，买房后会是个负担，这附近就有学校，不急。爱人：她虽然没开口，但我知道她其实很想结婚，结婚后一起供楼不会太辛苦。状态：这么漂着也不是个办法，朋友买房的买房，结婚的结婚，总不至于结婚还租房吧！投资：手上闲钱不太多，每一笔投入都必须收获更多甚至算计什么时候让家人小住几日，什么时候是出租旺季。面对高额的房贷，虽然今天花明天的钱已然成为时尚，但是我
62、们并不想盲目投入到供房压力的漩涡之中。年纪与收入始终不能成为正比，但是想有自己的小地方。想要有个家，一个不需要多大的地方，这并不是遥不可及吧Part4产品与客户定位每一个角色都是一个需求。环境好，户型爽，价格经济，有阳台、社区有花园，大的厅，宽的卧室，他们会觉得和他们很合拍我们的两房，足够提供幸福甜蜜的空间！高性价比的两房他们喜欢，这和符合他们过去习惯了的生活和现在存在的证明！他们只是想有个温馨空间，能让彼此获得许多乐趣就行Part4产品与客户定位如意算盘。和本案的各项指标相结合，不妨来做一道算术题。Part4产品与客户定位“”（加法）建筑实用，实用率高达90%；结构布局，原创小两居，独立厨卫
63、；阳光纯板，南北通透，青春鲜氧；增加对室内发空间的想象与实现，增加对生活功能的挑剔；增加小户型对生活多样化的满足“”（减法）面积均价，精装5000-5500元/平；交通时间，紧邻“光谷大街”等4条大道；还有城市轻轨，直达城市繁华；减低对总价过高而承受的风险，减去浪费在路上的时间，减低上下班多余的烦躁，减去城市中心带的噪音和污染，减低过多城市生活的压力“”（乘法）生活想象，优享80万平大盘成熟配套；空间乐趣，50-90多种户型，独立空间；家庭事业，温馨两居，合理布局；起码担心的不是面积问题而是布置问题，如果生活不能改变，那就改变生活，至少从这开始，你的事业将有一个新起点“”（除法）总价空间，宜居
64、空间，低首付和低月供；配套生活，除了便捷，还有繁华，还有文化氛围，还有孩子未来的教育环境；除去首期和月供，你将有更多的计划为将来打算；除去因为空间对欲望的束缚，不再只为一个理由而生活；除去因为城市给你的浮躁，即使年青，你也可以平静下来。“”的结果。原创的“CONDO社区”，从建筑和空间上打造人性化住宅。宜居的“CONDO社区”，可以暂时安定下来，开始为将来慢慢打算。多功能“CONDO社区”，现阶段自住，兼顾投资，为未来的生活改善做好储备。Part4产品与客户定位具有敏锐目光的投资客：通货膨胀、负利率、国际上泛滥的货币，低迷的股市，投资房产毫无疑问是最保值的；虽然宏观政策对房地产的调控越来越严，
65、但哪个城市、哪儿项目也没见降价啊，还都在涨，可见投资房产是增值的。照顾第三代的“隔代人”：年轻人有了小宝宝，需要父母的帮忙照料，当然是住的越近越好了，最好还是带电梯的，照顾baby上上下下很方便；就算不用父母帮忙带孩子，做为已年到中年的独生子也应该让父母离自己住的近些，方便”常回家看看“。除此之外还有两部分人是我们“CONDO社区”的主人Part4产品与客户定位如何更精准的提升、包装高15的价值？这样的房子、这样的生活，对于新锐中产，是奢侈的，准确的说，是奢适；CONDO社区，新锐中产的奢适之家在讲求实用主义理性思维的基础上，倡导一种健康、高贵、优雅、从容、注重生活品味的居住观。适度奢侈，在奢
66、侈与舒适中取得两者平衡的置业方式，以追求在必要的尊贵与奢华中实现自然而健康的舒适的生活。表现在对具体产品的选择上，更注重对品质感的关注，对细节的苛求，对舒适生活的重视。Part4产品与客户定位G15平面表现 案名方向一：“如果” 案名方向二：“溢香”产品定位：新锐中产的奢适之家产品卖点：大社区里的精装小户型诉求点：产品卖点+教育配套+生活配套案名一：如果释义：如果，如“果”般的纯熟，如“果”般的缤纷，如“果”般丰收的喜悦，如“果”如果，突出项目多种配套与一身，各种精彩，无限可能。“如果”是大社区配套的纯熟；“如果”是项目教育氛围的韵染；“如果”是高新地产六年的载誉前行；“如果”是精致小户的精彩
67、呈现；“如果”更易为目标人群所接受，符合目标的心理需求：对未来的希望与期待。符合都市白领年轻、睿智、阳光的特点。同时，如果，从读音、字意等多方面具有强烈的差异化特征，能够令我们的项目以更加鲜明的形象在竞品突显出来，易于记忆，易于传播，易于形成深刻印象。主标：如果，绘有的！Allyourlife副标：优越的教育环境？要什么有什么，如果，给你机会！游标：大社区5090m2精装小户型，丰富配套奢适生活内文：想给孩子一个好的学习空间，要有名校，要有一条龙的教育配套；想给孩子一个好的生活空间，要有风景，还要有娱乐休闲广场；想象不如行动，来“如果”，圆一个家的梦。高新怡众名城精装高层组团，大社区里的小户型
68、，依托80万平大盘优势，市政府机关第二幼儿园就在园区内，省二实验高新学校、第一实验学校近在咫尺，畅享名校住区精彩生活。主标：如果，绘有的！Allyourlife副标：核心地段&增值空间？要什么有什么，如果，给你机会！游标：大社区5090m2精装小户型，丰富配套奢适生活内文：想要住在核心地段，要有发展潜力，丰富的娱乐休闲配套；想要住在成熟地段，要有完善交通，满足生活各种需求；想象不如行动，来如果，圆一个家的梦。高新怡众名城精装高层组团，大社区里的小户型，依托80万平大盘优势，成熟社区商业，娱乐、休闲、餐饮、购物应有尽有，丰富生活举步即至；区内大型水系景观，娱乐会所，休闲设施，为生活增添无穷乐趣。
69、主标：如果，绘有的！Allyourlife副标：奢适生活家？要什么有什么，如果，给你机会！游标：大社区5090m2精装小户型，丰富配套奢适生活内文：想要高性价比的房子，不大不小，住起来自由舒适；想要新房、成品房，省时省力，住起来不失品质感；想象不如行动，来如果，圆一个家的梦。高新怡众名城精装高层组团，大社区里的小户型，板式高层南北通透，居家舒适明朗；时尚立面、精装户型，迎合品位需求；一梯四户，公摊小、使用率高。依托80万平大盘优势，成熟生活尽显品质。产品定位：新锐中产的奢适之家产品卖点：大社区里的精装小户型诉求点：产品卖点+教育配套+生活配套案名二：溢香释义：醇熟之极，丰沛之至，方可为“溢”；
70、似锦繁华，成熟绽现，始觉芳香。溢香，诠释着项目G15组团作为大社区里小户型的与众不同之处，与项目紧密联系在一起。G15组团，大社区小户型的精致生活，洋溢着大社区成熟生活的气息，洋溢着学府书香，洋溢着对精致生活的憧憬，洋溢着高新六载的浓郁积淀，一段醇香的生活正在开启。“醇香”点出项目的特色，同时又与“朗香”在推广上保持统一。主标：装满365天精彩副标：大社区5090m2精装小户型，周至配套丰富生活内文：80万平大规模社区，成熟社区商业，娱乐、休闲、餐饮、购物应有尽有，丰富生活举步即至；区内大型水系景观，娱乐会所，休闲设施，为生活增添无穷乐趣。高新怡众名城溢香高层组团5090m2纯板高层，大社区里
71、的小户型，高性价比居所畅享名校住区优越配套，精彩生活天天有。主标：装满180阳光副标：大社区5090m2精装小户型，纯板结构南北通透内文：板式高层南北通透，清风穿堂而过、阳光180畅享，居家舒适明朗；时尚立面、精装户型，品质生活更显奢适；一梯四户，公摊小、使用率高。高新怡众名城溢香高层组团大社区里的小户型，高性价比居所畅享名校住区优越配套，依托80万平大盘优势，成熟生活面面俱到。主标：装满100年未来副标：大社区5090m2精装小户型，多名校住区畅享未来内文：百年大计教育为本，下一代的未来此中绽放。坐拥市政府机关第二幼儿园，社区对面即是省二实验高新学校，第一实验学校仅一街之隔多所名校搭建一站式
72、教育网络。高新怡众名城溢香高层组团5090m2纯板高层，大社区里的小户型，高性价比居所畅享名校住区优越资源，精彩未来等你来。Part5问题突破口之三 策略推广1.营销节奏2.各营销阶段推广主题3.媒体策略我们如何推广向消费者传播怡众名城的居住价值思考问题两条产品线，推广时间的安排各销售阶段都说什么，能让我们的产品多些提价如何用最少的营销费用，完成推广工作Part5策略推广1.销售及营销节奏先推朗香，集中开盘后，立即做G15的蓄客朗香上一年的热销，势已做足，已经被消费者所熟悉G15是怡众名城从未有过的产品，且销售面积很大，蓄客时间必须足够长6月朗香高调蓄客7月朗香开盘9月G15开盘10月81#8
73、2#开盘11月G152组团开盘8月G15样板间开放正式蓄客朗香营销周期G15营销周期怡众名城品牌形象高新地产品牌形象Part5策略推广2.各销售阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略形象期1月3月活动为主高新地产品牌保持声音1、通过“高端、文化”调性的公关活动激起消费者需要的反映2、高新会、户外、网络1、信赖创造：最值得信赖的本土开发商，不断创造奇迹2、创造改变：创造新的城市居住文化，改变旧的生活方式3、改变梦想：新创造、新改变给城市生活带来新梦想销售未启，会员先征。高新会，2011年会员征集中Part5策略推广“华美高新，会员见面酒会”例：2011年3月“华美高新，会员见面酒会”地点：五星级酒
74、店嘉宾着晚宴礼服入场，会员交流，冷餐酒会Part5策略推广示例虑远积厚守正筑坚6年根植本土，精益求精；以前沿思想，人文化关怀，建筑这个城市；3000户业主的口碑，授予“高新地产”最值得信赖的本土开发商的称号。大改变大梦想光谷大街、硅谷大街、飞跃路、蔚山路的贯通，让我们始终坚信，未来会有更多改变，建筑品质的升级、生活配套的完善、生活方式的转变，在诉说，无论城市怎样改变，我们总能随时代而变，心生梦想。Part5策略推广各销售阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略形象期活动为主怡众名城形象保持声音1、6载精耕细作，用品质建筑记录城市发展2、以”人本“的名义，打造中央居住名城3、转变，更富于想象1、接受
75、朗香排号2、释放朗香及G15基本信息4月5月1、通过“高端、文化”调性的公关活动激起消费者需要的反映2、高新会、户外、网络Part5策略推广“高新精英羽毛球赛”例：2011年5月“高新精英羽毛球赛”5月1日-5月30日周末周六周日 与羽毛球俱乐部联盟，羽毛球联赛示例6载，用品质记录城市的变迁从产品形态到外立面，从交通到配套，从怡人的景观到舒适的会所，高新怡众名城，用他原始的风貌、进化的品质，记录这个城市的变迁。转变，更富于想象高新区新的城市格局，给2011年的高新怡众名城带来新转变，不难想象未来这里的中央繁华，不难想象未来这里的体面生活方式，不难想象未来这里的更多改变。Part5策略推广各销售
76、阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略朗香6月大众小众产品具体卖点1、报广、短信、户外2、高新会、网络3、公关活动1、地段+朗香定位2、电梯稀缺+户型3、教育地产，文化社区1、继续接受排号2、收取诚意金3、价格渗透1、销售信息告知2、开盘告知1、报广、短信2、售楼处现场精准定价1、重点为销售现场客户引导2、集中开盘3、制造现场火热气氛7月Part5策略推广示例被涵养围起的生活建筑的核心是人，居住，不仅需要一个地理坐标，更需要在文化上有一个刻度，拥有文化，便拥有了一半的财富。中央体面舒适中央的位置是共识，电梯多层的体面是共识，成熟的氛围，完善的配套也是共识，那么，中央居住名城的概念，也应是共识。P
77、art5策略推广各销售阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略G157月-8月大众小众产品具体卖点1、报广、短信、户外2、高新会、网络3、公关活动1、原创“CONDO社区”上市2、样板间开放，恭迎品鉴3、自住、投资两相宜1、接受排号2、收取诚意金3、价格渗透1、销售信息告知2、开盘告知1、报广、短信2、售楼处现场精准定价1、现场销售重点2、集中开盘3、制造现场火热气氛9月Part5策略推广示例原创“CONDO社区”，新鲜上市！高新区，绝对新鲜品，小户型的“condo”奢享大社区的荣耀！成熟、繁华、阳光、美景、轻轨、会所容纳在这属于你的独立自由空间。多功能“CONDO社区”全角色给年轻人一个独立的家
78、，给投资者一次盈利的机会，给老年人一种“尽享天伦之乐”的生活，好一个全角色，占尽市场风光！Part5策略推广各销售阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略朗香/G15二组团开盘10月11月小众为主催促1、报广2、户外、短信、高新会1、中央名城、优越生活2、电梯多层，彰显尊贵品质/顶级教育，传承家族荣耀3、”CONDO社区“，小户型，大配套1、重点为销售现场客户心里引导2、提价产品具体卖点Part5策略推广各销售阶段推广主题沟通内容沟通工具销售策略尾盘消化12月大众小众催促1、短信2、户外、高新会1、住“CONDO”社区，给自己一个家2、朗香，大尺度空间，体面的生活！3、稀缺产品供应倒计时适当促销优
79、惠，促进尾盘销售产品具体卖点Part5策略推广销售现场网络营销赞助&联合忠诚营销老带薪关系营销高新会数据库营销直复营销情景营销事件营销公关活动广告相互作用的营销线上线下媒介策略Part5策略推广1.点线结合，以面推广以“点，公关活动及SP活动”和“线，硬软广告”组合成“面”进行整体传播推广。2.整体的形象包装组合攻击一、项目现场包装体系二、售楼展示中心价值体系三、外卖场宣传媒介策略Part5策略推广3.三线合作通过“三线一体”（销售人员、公关活动及SP活动、软硬广告宣传）的传播径，缩短社区、企业、楼盘与消费者之间的心理距离，实现有效预定客户的锁定。一线人际线：现场销售人员的营销和推广及内部口碑传播；以人为载体，进行全员推广；二线活动线：活动、公关活动；以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；三线广告线：以报纸、电视、户外等媒体为载体，进行软硬配合的宣传攻势，充分利用泛传播范围的特性进行告之性广告宣传；媒介策略Part5策略推广Thank youThank you
