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1、会计学1产品产品(chnpn)定位及运作思路定位及运作思路第一页，共61页。2产品(chnpn)定位说明运营(ynyng)思路及品类(pnli)定位阐述产品定位逻辑营销推广思路重点工作概述第1页/共60页第二页，共61页。3品类(pnli)定位阐述第2页/共60页第三页，共61页。4带有带有*营养成份营养成份(chng fn)(chng fn)的的* *饮品饮品第3页/共60页第四页，共61页。5Part1Part1突破行业桎梏，脱离单一突破行业桎梏，脱离单一(dny)(dny)的的*行业，行业，弱化弱化*元素的主导性，突出品牌，元素的主导性，突出品牌，扩大公司的发展平台；扩大公司的发展平台；
2、第4页/共60页第五页，共61页。6Part2Part2跳出以单一大众跳出以单一大众(dzhng)(dzhng)产品为产品主导的思产品为产品主导的思维，有利于设置跟进门槛，防止大批量的模仿跟维，有利于设置跟进门槛，防止大批量的模仿跟进。进。PsPs：如注册健字号：如注册健字号QSQS；在某些关键点方面注册专；在某些关键点方面注册专利技术；等方式利技术；等方式第5页/共60页第六页，共61页。7Part3Part3从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注(gunzh)(gunzh)食品健康、食品安全，饮品消费理念食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨
3、大的变化：发生了巨大的变化：矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%50%以以上的市场份额；上的市场份额；碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑；碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑；功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市场的发展历程。如以健细分性更明确，如牛奶市场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。康为核心销售点的产品，猴菇饼干。第6页/共60页第七页，共61页。8Part4以“*的*营养成分”和“成份的具体功能”共同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。如：A某种成分引导消费者自己(zj)认定为红
4、枣含量最高B功能性引导消费者自己(zj)认定该成分有此功能由A+B=通过营销推广=引导、暗示的方式，使消费者达成信任、认同卖点。第7页/共60页第八页，共61页。9产品(chnpn)定位逻辑第8页/共60页第九页，共61页。10第9页/共60页第十页，共61页。11第10页/共60页第十一页，共61页。12第11页/共60页第十二页，共61页。13第12页/共60页第十三页，共61页。14第13页/共60页第十四页，共61页。15第14页/共60页第十五页，共61页。16第15页/共60页第十六页，共61页。17原理：消费者a市场需求点；b消费动机；既定产品【需求与既定产品之间需要(xyo)产
5、生联动】宗旨：在消费者具备一定公共认知的基础上造出概念，利用最低成本引导、暗示消费者获得认同，同时，形成有效的抑制模仿作用。第16页/共60页第十七页，共61页。18市场需求分析(fnx)第17页/共60页第十八页，共61页。19市场需求之功能性需求（刚性需求）a大众症状，如怕上火喝王老吉；b人群明显有上升(shngshng)趋势症状，如猴菇饼干养胃；c特定人群拥有的症状，如龟龄集；第18页/共60页第十九页，共61页。20市场需求之心理性需求a对现有产品产生心理乏味，审美疲劳，需要新鲜元素的注入，b对现有含有同类功能(gngnng)的产品不够满意，功能(gngnng)强度上需要提升或者存在弊
6、端需要消除；如红枣虽然功能(gngnng)丰富，但是食用的时候会存在副作用，含糖太高对人群有要求、影响体重，皮对肠胃不好；阿胶补血虽然深入人心，但是正品少，味道不好，价格高，需要替代品。第19页/共60页第二十页，共61页。21我们(wmen)需要做的就是挖掘红枣与市场需求的切合点第20页/共60页第二十一页，共61页。22消费(xiofi)动机分析第21页/共60页第二十二页，共61页。23消费动机之内部驱动为主导消费动机之内部驱动为主导刚性需求，产品本身刚性需求，产品本身(bnshn)(bnshn)是目标消费人群的必须品是目标消费人群的必须品第22页/共60页第二十三页，共61页。24消费
7、动机之外部驱动为主导的第一阶段消费动机之外部驱动为主导的第一阶段价格优势。产品性价比极高，降低人们进行尝试价格优势。产品性价比极高，降低人们进行尝试的风险成本；的风险成本；包装设计风格影响。视觉上的诱惑；包装设计风格影响。视觉上的诱惑；卖点的情感诉求。情感上的共鸣，产品本身卖点的情感诉求。情感上的共鸣，产品本身(bnshn)(bnshn)功能的弱化；功能的弱化；营销策略。冲动性购买。营销策略。冲动性购买。第23页/共60页第二十四页，共61页。25消费动机之外部驱动为主导的第二阶段口感。对产品的认同，再次(zic)购买的驱动点。品牌信任度。对品牌的认同，对新品购买的驱动力。第24页/共60页第
8、二十五页，共61页。26消费动机之跟风、从众消费动机之跟风、从众内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时内部驱动和外部驱动力同时作用于消费人群的时候，将有机会候，将有机会(jhu)(jhu)达成跟风、从众的态势，形成潮达成跟风、从众的态势，形成潮流。流。潮流的形成，想要在尽可能少的强势广告突击的潮流的形成，想要在尽可能少的强势广告突击的情况下实现，需要具备产品本身的良好口碑，和品牌在情况下实现，需要具备产品本身的良好口碑，和品牌在市场上的认同度。市场上的认同度。第25页/共60页第二十六页，共61页。27第26页/共60页第二十七页，共61页。28第27页/共60页第二十八页，共61页。29
9、第28页/共60页第二十九页，共61页。30产生(chnshng)联动第29页/共60页第三十页，共61页。31尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成(dchng)梦想！自1820年以来，Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变世人对威士忌的认识：不以年份(ninfn)称贵，而以口感传世。第30页/共60页第三十一页，共61页。32结合既有产品，通过消费需求和消费动机的分析，形成最终的产品。以及对应目标人群、产品匹配的营销渠道、营销手法！思维模型：产品定位诉求卖点的挖掘剖析品类定位*【需求定位阶段】功能分析提炼挖掘症状形成症状的叫法（官方叫法与民间说法的匹配选择；符合相关食品规定）
10、【动机定位阶段】转化成独有的暗示性市场语言传递给种子客户，进行互动，形成认同，形成传播。【产生(chnshng)联动，营销实现】第31页/共60页第三十二页，共61页。33产品(chnpn)定价第32页/共60页第三十三页，共61页。34定价的方式市场定价法：【需要(xyo)进行市场调研】竞品价格；消费者心理预期价格成本定价法：生产成本+物流成本+税点+营销成本+损耗成本+管理成本+预留利润第33页/共60页第三十四页，共61页。35价格元素生产成本=原料、加工等费用物流成本=发货货运费税点=约13%-17%的税点，占比较高营销成本=促销及推广费用损耗(snho)成本=意外破损、库损、自然损耗
11、(snho)等管理成本=企业运营费用，含水电、租金、人工、折旧等利润=预留利润第34页/共60页第三十五页，共61页。36价格分类成本价；【产品生产原料等成本】出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）；通路(tngl) 建议零售价；特通参考零售价；电商渠道价（需要配合产品线）。第35页/共60页第三十六页，共61页。37包装(bozhung)设计第36页/共60页第三十七页，共61页。38组成元素(yuns)规格=与渠道、人群定位紧密相关材质=与渠道、人群定位紧密相关瓶型=与人群定位紧密相关食用方式=与渠道、人群定位紧密相关设计（内容排版、广告语、
12、色调等）=与渠道、人群定位紧密相关第37页/共60页第三十八页，共61页。39第38页/共60页第三十九页，共61页。40第39页/共60页第四十页，共61页。41产品(chnpn)本身第40页/共60页第四十一页，共61页。42组成元素口感=影响产品的二次销售物理指标(zhbio)（色泽、沉淀物、浑浊度）=影响购买决策化学指标(zhbio)（营养成分）=官方检查稳定性=影响产品二次销售第41页/共60页第四十二页，共61页。43营销(yn xio)推广思路第42页/共60页第四十三页，共61页。44互联网思维(swi)雕爷牛腩关键词：第43页/共60页第四十四页，共61页。45庆丰包子(bo
13、 zi)关键词：第44页/共60页第四十五页，共61页。46关键词：黄太吉煎饼(jin bing)O2O第45页/共60页第四十六页，共61页。47关键词：爸爸(b b)去哪儿社交媒体明星亲子真人秀第46页/共60页第四十七页，共61页。48关键词：小时代粉丝(fn s)经济20000000=500000000第47页/共60页第四十八页，共61页。49关键词：褚橙本来生活网个性化包装爆款产品(chnpn)炒作第48页/共60页第四十九页，共61页。50关键词：可口可乐(k ku k l)个性定制第49页/共60页第五十页，共61页。51关键词：小米饥饿(j )营销“零投入”4年，年售额280
14、亿元第50页/共60页第五十一页，共61页。52关键词：三只松鼠颠覆传统(chuntng)日成交近800万元第51页/共60页第五十二页，共61页。53思维(swi)飓变用户出发 种子用户 代入参与(cny) 口碑传播 第52页/共60页第五十三页，共61页。54目标人群推广诉求卖点+价格+包装+产品本身的特色（口感or技术）=目标客户群确认（尤其是种子客户群）=推广（曝光量-促使尝试-获得认同-扩散）=锁定目标市场渠道（目标市场=试点；渠道选择=目标人群出没地）原则a集中优势资源针对种子人群进行营销=寻求引爆点扩散效果=跟踪搜集反馈(fnku)信息=复制效果或调整策略b用最低的成本，寻求最高
15、的产出比；选取合适的途径及手法；c根据实际情况，产品特性，确定推广与目标市场渠道的操作节奏；第53页/共60页第五十四页，共61页。55终端管理形象塑造（品牌识别系统，优先VI）堆头、端架、海报、人员(rnyun)服饰、陈列效果灯的形象设计，VI统一性。陈列管理（决定产品的露出率，影响整体销售情况）销售促成营销策略、堆头设计、活动形式设计信息反馈第54页/共60页第五十五页，共61页。56重点(zhngdin)工作概述第55页/共60页第五十六页，共61页。57产品设计外观抢眼但不失主流拥有记忆点，增强识别性视觉引导围绕目标客户尽可能结合流行元素设计便捷性黄金比例原则(yunz)陈列设计，符合
16、终端陈列要求瓶型与色调的匹配第56页/共60页第五十七页，共61页。58品牌识别系统(xtng)VI系统(xtng)产品开发基础上的外观设计第57页/共60页第五十八页，共61页。59为了(wi le)爱你和你爱的人需要你我共同努力第58页/共60页第五十九页，共61页。60谢谢(xi xie)！产品(chnpn)定位说明运营(ynyng)思路及第59页/共60页第六十页，共61页。内容(nirng)总结会计学。及。碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑。消费者a市场需求点。市场需求之功能性需求（刚性需求）。b对现有含有同类功能的产品不够满意，功能强度上需要提升或者存在弊端需要消除。【成本价+工厂运营成本+利润】。各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）。诉求卖点+价格+包装+产品本身的特色（口感or技术）。c 根据实际情况(qngkung)，产品特性，确定推广与目标市场渠道的操作节奏。陈列设计，符合终端陈列要求第六十一页，共61页。
