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1、UP。刷新自我长城炫丽上市期整合传播策略传智整合传播2008-8目录目录认识炫丽认识炫丽建立沟通模型建立沟通模型ABCD消费者是谁消费者是谁公关传播规划公关传播规划一款好动取向精品小车一款好动取向精品小车长城炫丽与08年6月亮相深圳车展。按照规划，长城炫丽将在9月份推向市场。即将上市的长城炫丽轿车车身尺寸为（长/宽/高）3907毫米/1694毫米/1521毫米，轴距2368毫米该车将匹配排量1.34升GW413EF发动机以及排量为1.5升的GW415EF发动机炫丽是五门两厢车，售价￥5-7万元炫丽原型车为丰田echo平台，设计之初即为迎合年轻买家的好动取向。长城炫丽在产品理念上沿袭了长城汽车“
2、精品小车”理念，内饰不落俗套，外观富有动感，前组灯、后尾灯、进气格栅等部位饱含现代流行元素，符合时下审美潮流。显然，长城炫丽是一款动感取向的A0级自主品牌小车，适合年轻消费人群。一堆竞争对手一堆竞争对手-A0-A0级别级别新车型新车型 旧车型旧车型 1212万万4 4万万 206/C2M2雅力士新嘉年华威志SX4法比亚 炫丽乐骋新飞度新飞度合资品牌合资品牌自主品牌合资品牌合资品牌7万5万第2阵营第1阵营第3阵营Polo更动感时尚雅力士，时尚取向新飞度，以运动款建立动感形象新嘉年华：动感设计M2：Zoom Zoom用户更年轻价格更高：雅力士从9月起合资品牌竞争如火如荼合资品牌竞争如火如荼第一阵营
3、新飞度、M2、雅力士、新嘉年华第二阵营C2、206、Polo第三阵营Aveo广本飞度广本飞度产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现精品小车追求个性、向往自由、充满活力的年轻人动感飞度、飞扬生活享你所享丰田雅力士丰田雅力士炫丽竞品：飞度、雅力士、炫丽竞品：飞度、雅力士、M2M2产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现“精致高级紧凑型轿车” 追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士杰出表现，无与伦比马自达马自达M2产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现都市小车活跃、运动个性的80后魅 力 科技Aveo产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现高档
4、小型车随性自在的都市新生代们讲求炫酷、享受随兴生活的年轻消费者谁能不为所动 乐骋乐在驰骋动感都市，谁是主角炫丽竞品：炫丽竞品：AveoAveo、206206、PoloPolo产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现年轻人的第一辆车 追求精致生活、时尚品位、张扬个性的年轻人士品味人生，品味成功Polo产品定位产品定位目标人群目标人群广告语表现广告语表现紧凑型轿车中的极品年轻、活力、时尚的消费人Are you polo？206合资品牌之外的巨大的自主品牌空间。A0小车不是一线城市年轻人和年轻家庭的专利，非一线城市的年轻族群也能拥有不是每个年轻人都是有钱人，相当部分价格敏感。他们需要自主
5、品牌空间一发现发现A0A0级市场空间级市场空间5-7万元的价格空白在此领域只有天津一汽威志和雪弗兰Aveo空间二与分类竞品中与分类竞品中4个车型基本款之参数比较个车型基本款之参数比较 从价位来看：长城炫丽价格优势明显从价位来看：长城炫丽价格优势明显 从外型设计来看：长城炫丽好动取向，同样时尚动感从外型设计来看：长城炫丽好动取向，同样时尚动感基本参数基本参数 标致标致206 风尚版风尚版1.4 ETEC 手动手动 雅力士雅力士 1.3E 舒适版舒适版MT 飞度飞度 新新1.3 MT舒适版舒适版 乐骋乐骋 1.4SE MT 车型名称：标致206 风尚版1.4 ETEC 手动 雅力士 1.3E 舒适
6、版MT 飞度 新1.3 MT舒适版 乐骋 1.4SE MT 报价：7.78万 9.19万 8.68万 7.99万 品牌：东风标致 广州丰田 广州本田 通用雪佛兰 级别：小型车 小型车 小型车 小型车 发动机：1.4L 76马力 L4 1.3L 86马力L4 1.3L 99马力 L4 1.4L 93马力 L4 变速箱：5挡手动 5挡手动 5挡手动 5挡手动 长宽高：387316731435 375016951545 390016951525 392016801499 车体结构：5门5座掀背车 5门5座掀背车 5门5座掀背车 5门5座掀背车 推出年份：2006 2008 2008 2008 最高车
7、速：165 168 - 160 0-100加速时间：13.8 - - - 100-0制动距离：- - - - 百公里经济油耗：5.7 5.3 4.9 5 炫丽与竞品比较炫丽与竞品比较车身参数来看，长城炫丽与竞品差别不大。车身参数来看，长城炫丽与竞品差别不大。车身车身 标致标致206 风尚版风尚版1.4 ETEC 手动手动 雅力士雅力士 1.3E 舒适版舒适版MT 飞度飞度 新新1.3 MT舒适版舒适版 乐骋乐骋 1.4SE MT 长度(mm)：3873 3750 3900 3920 宽度(mm)：1673 1695 1695 1680 高度(mm)：1435 1545 1525 1499 轴距
8、(mm)：2443 2460 2500 2480 前轮距(mm)：1435 1460 1490 1450 后轮距(mm)：1426 1460 1475 1430 最小离地间隙(mm)：120 150 155 - 车重(Kg)：1050 1050 - 1135 车身结构：掀背车 掀背车 掀背车 掀背车 车门数(个)：5 5 5 5 座位数(个)：5 5 5 5 油箱容积(L)：50 42 42 45 行李箱容积(L)：245-1130 272 380 195 与分类竞品中与分类竞品中4个车型基本款之车身比较个车型基本款之车身比较动力系统参数来看，炫丽动力系统参数来看，炫丽1.3L1.3L车型无显
9、著优势。车型无显著优势。与竞品车型基本款之动力系统比较与竞品车型基本款之动力系统比较发动机发动机 标致标致206 风尚版风尚版1.4 ETEC 手动手动 雅力士雅力士 1.3E 舒适版舒适版MT 飞度飞度 新新1.3 MT舒适版舒适版 乐骋乐骋 1.4SE MT 排量(cc)：1360 1299 1339 1399 排量(L)：1.4 1.3 1.3 1.4 工作方式：自然吸气 自然吸气 自然吸气 自然吸气 气缸排列型式：L L L L 气缸数(个)：4 4 4 4 每缸气门数(个)：2 4 4 4 压缩比：10.5 10.5 10.5 10.2 气门结构：SOHC DOHC SOHC DOH
10、C 缸径：75 75 - - 冲程：77 73.5 - - 马力(Ps)：76 86 99 93 最大功率(kW)：56 63 73 69 最大功率转速(rpm)：5300 6000 6000 6200 最大扭矩(Nm)：120 121 127 128 最大扭矩转速(rpm)：3400 4400 4800 3200 发动机特有技术：- VVT-i i-VTEC - 燃油：汽油 汽油 汽油 汽油 燃油标号：93号 93号 93号 93号 供油方式：多点电喷 多点电喷 多点电喷 多点电喷 缸体材料：铁 铁 铝 铁 缸盖材料：铝 铝 铝 铝 环保标准：欧III 欧IV 欧IV 欧IV 但是但是A0级
11、别自主品牌空白级别自主品牌空白炫丽在A0级市场将充当自主品牌的中国力量，成为广大消费者对于A0级家庭轿车的新选择炫丽瞄准了炫丽瞄准了A0级别级别5-7万元的价格空挡万元的价格空挡5-7万元市场消费潜力巨大，竞争者少且优势不明显炫丽拥有产品优势后奥运时代，中国人空前自信，空前团结民族自豪感空前高涨炫丽，以中国力量，力争成为中国年轻人及年轻家庭自信新选择炫丽是一款处于炫丽是一款处于5-7万元万元A0级车市空当的、级车市空当的、动感取向的、高品质、高性价比小车动感取向的、高品质、高性价比小车，它代表了中国，它代表了中国人自强的、人自强的、向上的力量向上的力量我们这样认识炫丽：建议：可否把产品名炫丽改
12、为炫力1、可改变炫丽给消费市场错误的的“女性车”信号2、炫力，炫动中国力量总结总结目录目录认识炫丽建立沟通模型ABCD消费者是谁公关传播规划他们是他们是乐观向上的年轻族群乐观向上的年轻族群家庭、事业都处在上升期毕业不久，依靠自己，自立且进取以二级城市为主消费者需求：消费者需求：动感取向、动感取向、5-7万元万元A0级小车、自主品牌级小车、自主品牌年龄：20-28岁婚育：未婚或已婚未育地域：二级城市或1线城市城乡结合部职业：主管级或高级职员学历：大专及以上收入：5万以上/年1好动好动他们是工作和生活中的积极分子，在任何时候不甘于寂寞。喜欢汽车生活，车友活动。2上进上进3自立自立年轻和上进，是他们
13、最大的财富。他们更愿意以他们的事业和不断作出的成就，来证明他们的价值4自信自信他们的事业处于快速上升期，对未来充满信心他们相信，在很快的未来，他们会有更好的生活他们愿意用自己的双手，创造幸福。不愿意接受来自父辈的资助。一切靠自己是他们的信条p心理需求：寻求树立事业文件，奋进向上的社会形象；p心理特征：年轻有闯劲，独立意识强，追求自我与社交关系的和谐；p决策习惯：充分搜集信息，自己拿主意；p认知信任度排序：亲身经历、公共传媒 。他们的社会学特征他们的社会学特征认识炫丽A沟通模型BCD消费者是谁公关传播规划目标消费群目标消费群长城炫丽长城炫丽5-7万高性价比A0级车乐观自信自力向上的年轻人提供 动
14、感高品质，高性价比提供 向上的力量产品利益满足情感利益满足后奥运大语境中国精神、奥运/抗震救灾志愿者、向上的、自信的力量产品利益满足炫丽的形象定位体系情感利益满足后奥运大语境沟通概念UP。（向上，上进，进取）沟通模型沟通模型品牌产品消费者我是谁为什么买我我为谁存在中国力量，自信新选择动感高品质理理晓之以向上的力量动之以情情品质背书精神价格公众公司战略责任梦想1、支持我的人生走向新高2、鼓舞人生斗志设备 工艺 管理 技术307计划产品利益情感利益产品定位与沟通模型的关系产品定位与沟通模型的关系产品定位：动感高性价比A0级小车情感定位：向上的力量UP。刷新自我目录目录认识炫丽AB消费者是谁建立沟通
15、模型CD公关传播规划整体目标整体目标整体策略整体策略使炫丽成为10万元以下市场的焦点，吸引潜在车主、媒体、经销商对炫丽的关注与期待。紧密围绕竞争环境，克服用户对自主品牌信任不足等困难，推动销售。通过炫丽的推广，为长城CH平台建立口碑打好第一战役，为非凡、酷熊等车型的上市奠定基础，为长城轿车营造信赖环境。p充分结合“后奥运”大背景，进行事件创意策划，结合炫丽优势，提升品牌知名度和影响力；p针对炫丽“自信”、高性价比的品牌个性进行事件策划，塑造品牌个性；p在产品层面，系统进行品牌价值面的系统传播。针对用户对自主品牌信任不足的现象，进行有针对性的事件与传播策划，增强消费者信心。整体传播策略整体传播策
16、略后奥运背景下的情感沟通后奥运背景下的情感沟通预热：中国力量预热：中国力量我们正在经历一个伟大的时代，中华民族再现盛唐雄风！奥运成功举办，我们向全世界证明了自己；面对天灾，坚强的中国人挺过来，更焕发出向上的力量！改革开放中成长起来的一代，与快速发展的中国具有同样的自信品格。路在脚下，凭借我们自己的双手，自己的拼搏，一定能创造自己的辉煌！在市场残酷竞争中成长起来的汽车自主品牌长城，同样以坚定的品质信念、创新发展的智慧，与国际品牌相媲美，开启自主品牌的新阶段，为用户提供可以值得信赖的新选择。媒体讨论奥运成功举办对汽车市场的潜在影响自主汽车企业和消费者，应该如何学习奥运精神向奥运参与者致敬！从炫丽到
17、炫力，中国更自信 产品上市前，抛出要改名字的讯息。吊起一些主流媒体的胃口，炒作话题在9月8日，奥运满月纪念日，小规模召集媒体专访。讲述“炫”中国力的倡议。后奥运背景下的情感沟通后奥运背景下的情感沟通自信新选择自信新选择奥运成功举行，证明了中国人和中国企业不输给任何人！我们应该重新看待自己，重新看待中国企业和产品。长城炫丽，以卓越品质和性能，与国际品牌相媲美，填补自主在A0级市场的空白为，用户提供可以值得信赖的新选择 。“只为自信中国人”活动向奥运、残奥会志愿者与抗震救灾志愿者提供优惠促销。每名志愿者，均可获赠炫丽“刷新自我”购车券一张，面额2008.88元，1年内购车有效。上市发布会新闻、媒体
18、专访、专题等系列传播宣布请奥运冠军何可欣代言后奥运背景下的情感沟通后奥运背景下的情感沟通UP刷新自我刷新自我驾驶炫丽，不断突破自我，迈向成功未来！“信炫丽，信自己”测试赛对后奥运中国、对自主品牌，对自己有自信的都可报名参加（须1年以上驾龄）涉水我自信！50-450mm涉水测试赛24小时耐力“自信”赛等。4、优胜者获“自信”奖金。产品利益的理性沟通产品利益的理性沟通基于产品价值面的系统传播基于产品价值面的系统传播炫丽产品优势：外观动感时尚，品质卓越可靠，性价比超高，完全可替代合资品牌A0级产品消费者产品利益点：外形动感，品质可靠，高安全性与实用功能，满足人生快速上升阶段用车需求消费者情感利益点：
19、自信、自立，依靠自我拼出一个未来！以上价值点，以整合方式系统地进行全媒介、全过程传播网络信息管理网络信息管理大众媒体管理大众媒体管理专业媒体管理专业媒体管理所有产品网站数据的整理导购信息的充实和定期更新试驾与评论信息的充实市场信息的及时发布相关论坛维护网络新闻用户评论的管理核心媒体记者定期联络，动态消息的定期发送选题合作，热点话题的第一时间联系不间断的关于产品价值面的传播新产品上市的封面故事或专业试驾报道对比试驾用户使用报告媒体长期试驾产品利益的理性沟通产品利益的理性沟通消除用户忧虑的针对性传播消除用户忧虑的针对性传播长城具有多年造车经验，在此时进入轿车领域，已经积累了先进技术与品质管控能力。
20、以前自主品牌普遍存在的“小毛病”问题，在长城产品上已经不存在。用户完全没有必要担心。以上观念，坚持不懈，贯穿推广始终。长城高层理念宣讲长城高层理念宣讲长城造车技术与工艺传播长城造车技术与工艺传播炫丽品质的展示炫丽品质的展示媒体合作：长城高层与媒体权威对话媒体专访核心媒体探营选题合作，围绕长城机器人、激光焊接等先进技术热点创造话题展现长城先进技术的网络病毒式传播涉水试验极限环境驾车比赛对比试驾媒体长期试驾概概 念念UP。刷新自我。刷新自我 9月月 10月月 11月月 12月月 09年年 1月月 2月月 3月月沟通主题沟通主题活活 动动专访整体节奏整体节奏新闻上市发布会系统传播框架系统传播框架“只
21、为自信中国人”系列促销媒体预热：中国力量线上专题博客与论坛传播专题试驾中国力量：炫丽到炫力的故事 中国力量自信新选择UP Me刷新自我发布消息典型用户采访信炫丽，信自己”测试赛线上专题博客与论坛传播成绩报道行程设定行程设定阶段预热期品牌聚焦期品牌整合期月份9月10月11月12月1月2月3月阶段目标中国力量自信新选择刷新自我策略核心借助社会情绪概念导入事件营销带动传播事件系列媒体传播“炫丽”更名为“炫力”发布会“只为自信中国人”系列促销“信炫丽，信自己”测试赛媒体传播品牌调性报道线上线下专题互动活动新闻报道博客、论坛和核心媒体文章媒体集中普曝光横向比较、选车指南、技术剖析、市场点评、区域市场报道网络媒体管理，大众媒体管理和专业媒体管理持续试驾报告、对比选购媒体关系重点媒体拜访邀请参加活动邀请参加活动媒体答谢活动媒体区域联谊邀请参加活动客户关系与客户建立观点共鸣建立直接沟通逐步拓展炫丽的线上和线下的范围，深入用户生活，以系列活动保持延续的交流关系终端系列活动看板飞腾系统传播框架飞腾系统传播框架祝炫丽创造市场辉煌！谢谢
