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1、市场营销市场营销MarketingMarketing市场营销系市场营销系刘璞刘璞2012年年2某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销某些推销还是必要的，但营销的目的却是使推销成为不必要。成为不必要。 彼得彼得德鲁克（德鲁克（Peter FPeter FDruckeDrucke） 营销涉及的主要内容营销涉及的主要内容关注并理解顾客关注并理解顾客创造顾客需要的产品创造顾客需要的产品与顾客沟通与顾客沟通让渡顾客价值和满意让渡顾客价值和满意交付价值交付价值营销的目标营销的目标向顾客承诺高价值来吸引新顾客向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客让顾客满意来留住现有顾客什么是市场营销学什么
2、是市场营销学市场营销学是站在企业的角度，研究如市场营销学是站在企业的角度，研究如何何在市场条件下在市场条件下提供提供有效供给有效供给，并能，并能在企业、中间商、消费者之间建立在企业、中间商、消费者之间建立有效有效沟通沟通的学科。的学科。营销学产生的历史背景营销学产生的历史背景市场规模迅速扩大市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场的转移卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化商品流通体系的变化商品价值构成的变化商品价值构成的变化新的问题需要新的理论及时给予解释和新的问题需要新的理论及时给予解释和指导指导营销学的发展营销学的发展营销理念的不断深化和全面营销理念的不断深化和全面营销对象内涵、外延的不断
3、扩大营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销理论基础的不断丰厚市场营销理论基础的不断丰厚推动营销学发展的动力推动营销学发展的动力经济的快速发展经济的快速发展需求的个性化需求的个性化科学技术的发展科学技术的发展管理理论的发展管理理论的发展营销学在我国的发展营销学在我国的发展传播阶段传播阶段 19791991实践阶段实践阶段 1992至今至今教材和参考资料教材和参考资料教材：教材：钱旭潮钱旭潮, 王龙王龙, 韩翔韩翔. 市场营销管理：需求的创造、传播和实市场营销管理：需求的创造、传播和实现现. 机械工业出版社机械工业出版社, 2009参考资料：参考资料：王云峰、郭继鸣编王云峰、郭继鸣编 现代营销管理（
4、修订版）现代营销管理（修订版） 中华工商联和中华工商联和出版社，出版社，2002菲利普菲利普科特勒科特勒,凯文凯文莱恩莱恩凯勒著凯勒著 营销管理营销管理 第第13版版 格致出格致出版社，上海人民出版社，版社，上海人民出版社，2009中国营销传播网中国营销传播网 中国经营报中国经营报 21世纪经济报道世纪经济报道 第一财经周刊第一财经周刊 营销管理营销管理菲利普菲利普科特勒科特勒,凯凯文文莱恩莱恩凯勒著凯勒著 第第13版版 格致出版社，上海格致出版社，上海人民出版社，人民出版社，200979元元平时成绩计算方法平时成绩计算方法以小组为单位，共完成以小组为单位，共完成4次作业，占总成次作业，占总成
5、绩的绩的30%消费者购买行为分析（消费者购买行为分析（4+2）网络调研（网络调研（4）产品策略（产品策略（6+4）营销组合方案（营销组合方案（6+4）第一章第一章营销概论营销概论本章主要内容本章主要内容1.1 什么是营销什么是营销市场营销定义市场营销定义营销的主要概念营销的主要概念1.2 营销管理营销管理1.3 营销管理理念营销管理理念1.4 新的营销现实新的营销现实1.1 什么是营销什么是营销市场营销定义市场营销定义营销的主要概念营销的主要概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求产品和服务产品和服务价值、成本和满意价值、成本和满意交换、交易和关系交换、交易和关系市场市场市场营销的定义市场营销的定
6、义个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。产品以满足市场需求的一种经济活动。营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 （2002，清华出版社，清华出版社， Philip Kotler著，赵平、著，赵平、王霞等译）王霞等译）营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、沟通以及递送价值的活动，以及以有利于组织沟通以及递送价值的活动，以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理
7、客户关系的活动组及其利益相关者的方式管理客户关系的活动组合。合。 （2004年年8月，美国市场营销协会）月，美国市场营销协会）营销的基本概念营销的基本概念需要、欲望和需求需要、欲望和需求价值、成本和满意价值、成本和满意交换、交易和关系交换、交易和关系产品和服务产品和服务市场市场需要、欲望和需求需要、欲望和需求需要是指需要是指没有得到某些基本满足的感受没有得到某些基本满足的感受状态。状态。 need欲望是指对具体满足物的愿望。欲望是指对具体满足物的愿望。 want（受社会文化和人们个性的限制）（受社会文化和人们个性的限制）需求是指对有能力购买并愿意购买的某需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体
8、产品的欲望。个具体产品的欲望。 demand产品产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物经历经历人员人员地点地点组织组织思想思想信息信息什么能够满足顾客的需要和欲望?服务服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益价值、成本和满意价值、成本和满意价值价值（广义的价值）是对产品满足各种需要的能力的评价。（广义的价值）是对产品满足各种需要的能力的评价。成本成本是获得能满足需要的产品的支出。是获得能满足需要的产品的支出。顾客让渡价值顾客让渡价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与：顾客拥有和使用某种
9、产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。为此所需成本之间的差额。顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。满意满意对实现需求的最大满足程度。对实现需求的最大满足程度。取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的
10、期望密切相关。望密切相关。顾客让渡价值的构成顾客让渡价值的构成产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本心理成本总顾客成本总顾客价值顾客让渡价值知识水平、责任感顾客如何获得产品?关系关系交换交换交易交易与利益相关者建立良与利益相关者建立良好的营销网络好的营销网络指双方价值的指双方价值的交换交换从他人那里取得从他人那里取得想要的物品，同想要的物品，同时以某种物品作时以某种物品作为回报的行为为回报的行为交易营销关系营销建立互惠的顾客关系建立互惠的顾客关系尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任尽管寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但营销管理的焦点已逐渐转移务之一，但营销管理的焦点已逐渐
11、转移到维持有价值的老顾客并与之建立长期到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。的互惠关系上。对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客对于凌志轿车公司来说，一个满意顾客的终身采购额会达到的终身采购额会达到60万美元。万美元。关系营销与交易营销比较关系营销与交易营销比较关系营销关系营销交易营销交易营销适合的顾客适合的顾客长远眼光长远眼光高转换成本者高转换成本者眼光短浅眼光短浅低转换成本低转换成本核心概念核心概念长期关系的建立、保持与加强长期关系的建立、保持与加强 交换交换着眼点着眼点长远利益长远利益中近期利益中近期利益对价格的态度对价格的态度不是主要竞争手段不是主要竞争手段主要竞争手段主要竞争手
12、段营销管理的追求营销管理的追求 与双方关系最佳化与双方关系最佳化单项交易的利润最大化单项交易的利润最大化市场风险市场风险小小大大关系营销关系营销企业企业顾客顾客供应商供应商分销商分销商竞争者竞争者政府政府社会团体社会团体“市场市场”在其他学科的含义在其他学科的含义传统的市场观点：买卖双方交换的地点。传统的市场观点：买卖双方交换的地点。经济学的市场：某种特定商品的交易双方经济学的市场：某种特定商品的交易双方的集合。的集合。谁购买产品?具有需要的人具有需要的人购买力购买力 交换的意愿交换的意愿潜在购买者潜在购买者 市场市场具有某种购买欲具有某种购买欲望或需要，并且望或需要，并且能够通过交换得能够通
13、过交换得到满足的实际购到满足的实际购买者和潜在购买买者和潜在购买者的集合者的集合.实际购买者实际购买者市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。构成营销学构成营销学市场市场的三要素的三要素具有特定需求的人具有特定需求的人购买意愿购买意愿购买力购买力简单的营销系统图简单的营销系统图生产者生产者/产业产业（卖方集合）（卖方集合）市场市场（买方集合）（买方集合）产品/服务金钱 沟沟
14、 通通 信信 息息市场营销者市场营销者主动寻求与他人交换资源的个人和组织主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者。称为营销者。现代营销系统的主要参与者现代营销系统的主要参与者供应商供应商最终用户最终用户营销中介营销中介竞争者竞争者公司公司（销售人员）（销售人员）环境环境 环境环境1.2 营销管理营销管理营销管理：为了实现组织目标而设计的各营销管理：为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。立和维持与目标顾客互惠的交换关系。营销管理涉及到对需求的管理，而需求管营销管理涉及到对需求的管理，而需求管理又与顾
15、客关系管理相关。理又与顾客关系管理相关。营销管理的哲学营销管理的哲学生产观念生产观念消费者首先考虑的是获得产品。公司的主要消费者首先考虑的是获得产品。公司的主要任务是提高效率，降低成本，扩大市场。任务是提高效率，降低成本，扩大市场。产品观产品观念念 消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品。消费者喜欢质量高、功能多、有特色的产品。因此，公司致力于生产高质量的产品。因此，公司致力于生产高质量的产品。推销观念推销观念消费者购买的是公司大力促销的产品。因此，消费者购买的是公司大力促销的产品。因此，公司着眼于开拓市场，千方百计将产品推销公司着眼于开拓市场，千方百计将产品推销出去。出去。营销观念营销观念
16、着眼于目标市场的顾客需要着眼于目标市场的顾客需要/需求，并向他们需求，并向他们传递的价值要好于竞争者。传递的价值要好于竞争者。社会营销观念社会营销观念在满足顾客当前需要的同时，符合消费者和在满足顾客当前需要的同时，符合消费者和社会的长远利益。社会的长远利益。推销观念和营销观念的区别推销观念和营销观念的区别工厂工厂 现存产品现存产品 推销和促销推销和促销 通过增加销售通过增加销售 获得利润获得利润目标市场目标市场 顾客需要顾客需要 整合营销整合营销 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润推销观念推销观念营销观念营销观念出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的社会营销观念社会营销观念社会营销
17、社会营销观念观念社会社会（人类福利）（人类福利）消费者消费者（欲望满足）（欲望满足）企业企业（利润）（利润）1.4 新的营销现实新的营销现实主要的社会因素主要的社会因素消费者的新能力消费者的新能力企业的新能力企业的新能力主要的社会因素主要的社会因素网络信息技术网络信息技术全球化全球化放松管制放松管制私有化私有化激烈的竞争激烈的竞争产业交融产业交融消费者抵制消费者抵制零售变革零售变革甩开中间商甩开中间商消费者的新能力消费者的新能力购买力的大幅增加购买力的大幅增加存在各种各样的商品和服务可供选择存在各种各样的商品和服务可供选择关于各种商品的大量信息关于各种商品的大量信息更轻松便捷的互动、订购和收货
18、成为可更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能能鉴别产品和服务的能力鉴别产品和服务的能力影响同龄人和公众观念的声音在膨胀影响同龄人和公众观念的声音在膨胀企业的新能力企业的新能力把因特网作为扩大势力范围的信息渠道和销售渠道把因特网作为扩大势力范围的信息渠道和销售渠道信息收集渠道更全面信息收集渠道更全面内部沟通更加高效便捷内部沟通更加高效便捷能够更好更快地与顾客沟通能够更好更快地与顾客沟通可以向允许或提出要求的消费者发送广告、优惠券、可以向允许或提出要求的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息样品和其他相关信息可以通过移动营销工具与可以通过移动营销工具与“行动中行动中”的消费者进行沟的消费者进行沟
19、通通企业能生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需企业能生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求求可以通过因特网来比较供应商的价格水平可以通过因特网来比较供应商的价格水平通过网络招聘新员工通过网络招聘新员工讨论题1、讨论顾客价值的概念及其对成功营销的重要性。顾客价值与关系营销有何联系？再思营销再思营销哈佛商业评论，哈佛商业评论，2010（2）罗兰罗兰拉斯特拉斯特克里斯蒂娜克里斯蒂娜穆尔曼穆尔曼戈拉夫戈拉夫巴拉巴拉企业从来没有像今天这样贴近客户。企业从来没有像今天这样贴近客户。在这样一个时代，在这样一个时代，企业营销该注意些什么？企业营销该注意些什么？改组市场营销部改组市场营销部首席执行官客户
20、关系总监客户细分市场经理产品经理客户关系管理市场调研产品研发客户服务市场营销总监ABC123改组市场营销部改组市场营销部2003年，全世界只有年，全世界只有30个个CCO（Chief Customer Officer）2010年，年， CCO人数超过人数超过300设立设立CCO职位的公司：克莱斯勒、甲骨职位的公司：克莱斯勒、甲骨文、三星、西尔斯百货、美联航文、三星、西尔斯百货、美联航新的业务模式需要新的评估体系新的业务模式需要新的评估体系旧模式新模式客户的利润贡献率客户终身价值客户资产客户资产份额产品的利润率当前销售额品牌资产市场份额客户资产份额=客户群的价值/市场上客户总价值品牌资产：品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益客户资产：企业所有客户终身价值折现现值的总和
