电子商务基础与实务第4章

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1、第四章 网络营销策略第四章 网络营销策略4.1 4.1 网络营销的对象分析网络营销的对象分析4.2 4.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3 4.3 网络营销的分销渠道选择网络营销的分销渠道选择4.4 4.4 企业网络营销策略企业网络营销策略电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略任何一个市场，无论是消费品市场还是工业品市场，无论是实体市场还是虚拟市场，都是有成千上万乃至百万、千万个买主构成。这些买主的购买要求通常是各不相同的。一个企业，无论其规模大小，几乎都不可能同时满足全部买主对某个产品的各种要求。而市场营销的原则又要求企业必须为顾客提供最佳服务，使其获得最大的满足。

2、解决这一矛盾的办法，通常是进行顾客状况分析，使企业能够在此基础上分辨出它能为之提供服务的顾客群，确定自己的目标市场，从而最大限度地满足顾客的要求。4.1 网络营销的对象分析网络营销的对象分析电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1997年，经原国务院信息办和CNNIC工作委员会研究，决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）参照国际惯例来实施我国因特网统计工作。CNNIC于1997年、1998年、1999年和2000年分别发布了“中国互联网络发展状况统计报告”。该报告对我国上网用户的分布、基本情况和特征等方面做出概况性的统计分析；对于企业了解我国上网用户的使用情况和行为习惯以及对有关热点问

3、题的看法和倾向，掌握互联网络在我国的发展状况有着十分重要的意义。本节中的分析主要参考了CNNIC在2000年7月公布的调查统计报告，同时也参考了1997年11月CNNIC公布的调查统计报告随机抽样调查的数据。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1.网用户性别的实证分析网用户性别的实证分析调查显示，在我国经常上网的用户中，2000年7月，男性占74.68%，女性占25.32%，而1997年11月，男性占87.7%，女性占12.3%。这反映出男性是网络的主要使用者，同时也反映出在因特网的使用方面，女性在近几年中已经有了显著的进步（参见图4-1和图4-2）。所以，在中国现阶段，网络营销的营销

4、对象应当以男性为主，但又要兼顾增长中的女性网上消费。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图图4-12000年年7月我国上网用户的性别比例月我国上网用户的性别比例电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图图4-21997年年11月我国上网用户的性别比例月我国上网用户的性别比例电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.上网用户年龄的实证分析上网用户年龄的实证分析2000年7月，我国上网用户的年龄主要分布在1835岁之间，占整个用户总数的87.63%。1997年11月，我国上网用户的年龄主要分布在2135岁之间，占整个用户总数的78.5%。这种情况说明，青年仍然是因特网使用者中的主

5、体，而且有向下发展的趋势。图4-3、4-4反映了2000年7月和1997年11月上网用户年龄的分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图4-32000年7月我国上网用户年龄的分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图4-41997年11月我国上网用户年龄的分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.上网用户职业的实证分析上网用户职业的实证分析在我国2000年7月的上网用户中，以计算机与IT行业为最高，这一数值与1997年11月没有明显的变化。其次是科研教育，而其他行业的上网用户，2000年7月都比1997年11月有较大幅度的增长。这说明，因特网已经从科

6、研和教育领域走向整个社会。图4-5、4-6反映了2000年7月和1997年11月我国上网用户的职业分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图4-52000年7月我国上网用户的职业分布电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4-61997年年11月我国上网用户的职业分布月我国上网用户的职业分布电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.上网用户文化层次的实证分析上网用户文化层次的实证分析一般说来，文化层次越高，网上搜寻信息和购物的难度就越低。而且高文化层次的消费者更具有时间观念，更容易被网上购物迅速快捷的优势所吸引。图4-7反映出中国网络用户大专和本科学历的网络用户占了78

7、%左右，说明这一群体是网络营销的主要对象。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略0.00%20.00%40.00%60.00%文化程度百分比系列1系列2系列16.90%10%24.20% 49.60% 7.50%8%系列22.54%12.79% 32.81% 45.93% 4.94%0.99%中专中专大专大本硕士博士图4-72000年7月和1997年11月我国上网用户文化层次分析电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略5.上网用户收入的实证分析上网用户收入的实证分析从收入情况看，中等收入者上网最多。中等收入阶层是我国网络营销的目标消费群体。图4-8、4-9反映了2000年7月和199

8、7年11月上网用户收入的分布情况。图4-82000年7月我国上网用户收入的分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略400元以下7%400元-1000元58%1000元-2000元32%2000元以上 3%图4-91997年11月我国上网用户收入的分布情况电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略6.中国网络营销的地区分布与导向中国网络营销的地区分布与导向现阶段开展面向中国的网络营销，应当把重点放在市场体系发育程度较好，基础设施建设较好的东部沿海地区，实施“带状发展战略”和“点状发展战略”，中西部地区网络营销可能出现跳跃式增长。（1）根据中国东部和中西部地带不同的社会经济发展特点

9、，中国现阶段开展网络营销，应当重点在市场体系发育程度较好，基础设施建设（通讯设施、运输设施、支付与信用体系及相关产业发展水平）较好的地区。这一策略，可以称为中国网络营销的“带状发展策略”。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略（2）目前中国网络用户主要集中在北京、广东、上海、山东、和江苏等5个省市。这5个省市也是未来一段时间内网民人口相对较集中的省市，而且经济发展水平相对较高，具有发展网络营销的良好条件，因而可以在全国率先发展网络营销。这一策略，可以称为中国网络营销的“点状发展策略”。(3)中西部地区在网络营销的发展上具有巨大的发展潜力，中西部地区山由于深居内陆，与东部地区相比在地理位置

10、等方面有其劣势，网络营销的发展正好可以弥补中西部地区这一劣势，为重建中西部地区的竞争优势，推动中西部地区的大开发做出重要的贡献。随着中西部地区经济的发展和基础设施的逐步完善，中西部地区的网络营销可能出现跳跃式增长。因此，应制定适合中国中西部地区网络营销发展“跳跃式发展策略”。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1.用户使用场合分析用户使用场合分析根据CNNIC在2000年7月公布的调查统计报告，有58.84%在家中使用的，42.96%的人是在单位使用的，在网吧使用的人为20.89%，其它为8.82%。相比之下，1997年1月只有25.3%的人在家里使用，而在单位使用的人占了46.7%（

11、参见表4-1）。这说明，因特网已经确确实实走进了寻常百姓的家中。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略表表4-12000年年7月和月和1997年年11月我国上网用户使用场合情况分析月我国上网用户使用场合情况分析2000年7月在家中上网的用户在单位上网的用户在网吧上网的用户其它58.84%42.96%20.89%8.82%1997年11月在家中上网的用户在单位上网的用户在单位和家都可上网的用户25.3%46.7%28%电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.上网用户使用时间分析上网用户使用时间分析根 据 CNNIC2000年 7月 公 布 的 调 查 统 计 报 告 ，26.01%

12、的人平均每周上网610小时，30.72%的人平均每周上网1120小时，还有22.55%的人平均每周上网20小时以上，整体上网时间比1997年11月有了显著提高（参见表4-2）。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略表表4-22000年年7月和月和1997年年11月我国上网用户平均每周上网时间分析月我国上网用户平均每周上网时间分析2000年7月用户平均每周上网时间1小时以内1-5小时6-10小时11-20小时20小时以上平均每周上网时间0.02%20.70%26.01%30.72%22.55%16.54小时1997年11月用户平均每周上网时间1小 时 以内1-5小 时以内5-10小时以内1

13、0小时以上20小时以上平均每周上网时间10.3%43.3%26.3%20.1%电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.上网用户使用项目分析上网用户使用项目分析根据CNNIC2000年7月公布的调查统计报告，上网用户的主要活动区域集中在电子邮件、搜索引擎、软件服务和各类信息查询，这些地方应是网络促销的主要活动区域。图4-10反映了2000年7月我国上网用户使用项目的分布情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略图4-102000年7月我国上网用户使用项目的分布情况电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.上网用户使用目的分析上网用户使用目的分析根据CNNIC2000年7月公

14、布的调查统计报告，我国用户上网的主要目的如表4-3所示。获得各方面的信息学习计算机等新技术休闲娱乐工作需要获得各种免费资源对外联系方便炒股需要节省通讯费用赶时髦其它56.11%10.89%10.77%6.98%6.38%4.10%2.51%1.21%0.31%0.74%表4-32000年7月我国上网用户使用目的分析电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略从表4-3中可以看出，获得各方面的信息已成为上网用户使用因特网的主要目的，从用户希望在网上获得的信息来看，新闻占82.00%，计算机软硬件信息占59.08%，金融证券信息占31.07%，商贸信息占23.28%。商贸信息比例偏低，说明我国电子

15、商务发展程度不高。表4-4我国上网用户网上获取信息的情况。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略新闻计算机软硬件信息休闲娱乐信息电子书籍科教信息金融证券信息求职招聘信息商贸信息旅行信息各类广告信息医疗信息交友征婚信息其它82.00%59.08%50.88%45.99%40.16%31.07%26.11%23.28%19.33%15.23%14.48%12.09%17.61%表4-42000年7月我国上网用户获取信息情况分类电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略与国际趋势相符，自1999年底企业间电子商务（B2B）成为新的热点，大量新的企业间电子商务网站涌现，一些IT、家电等大型企业

16、开始斥巨资开展企业间电子商务，如联想，美的，海尔，TCL和首钢等。截止2000年4月，在调查的企业中有1/10以上已经进行了电子商务的规划并开始实施，近20%准备在2000年进行网上采购，30%的企业准备在网上接受定单，销售产品。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1.企业信息化建设企业信息化建设目前中国企业信息化程度还比较落后（IT行业包括电脑/通信设备/网络设备/软件业除外），电脑普及率也比较低，企业电脑应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理上，企业间业务联系仍主要依靠传统的电话/传真/邮件联系，效率低、成本高。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.企

17、业电子商务参与情况企业电子商务参与情况1）概述）概述目前互联网上有三种不同水平的电子商务参与活动：第第一一阶阶段段：网上发布信息、产品介绍、广告宣传、收集客户信息、客户服务第二阶段：第二阶段：网上接受定单、网上采购商品第三阶段：第三阶段：与供应商代理商合作、伙伴互动、电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2）目前电子商务参与程度）目前电子商务参与程度3成左右的企业已经开始了电子商务，但只有16%的企业有长期的发展规划。北京、杭州、青岛等地的参与程度较高。从调查结果看，目前企业参与电子商务程度比较低，仍处于电子商务的早期阶段，主要从事活动有：网上发布信息，介绍产品，而在网上销售或网上订购产

18、品的比例很低。各行业参与电子商务程度不尽相同，电脑/通信设备/网络设备/软件与电子元器件/家用电器参与程度高于其它行业；贸易/批发类企业好于生产制造企业。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3）网上主要从事活动）网上主要从事活动在参与电子商务活动的企业中，目前参与电子商务活动仍主要为网上信息发布（87.7%），其次为收集客户信息（79.1%）。参与网上采购的比例有13.8%，网上接受订单的比例有27%。中小型企业网上采购商品的比例高于大型企业，但网上接受定单销售商品的比例低于大型企业。生产制造企业网上采购商品的比例略高于贸易/批发，零售企业，而贸易/发企业网上接受定单的比例是最高。电子

19、商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4）2000年电子商务参与情况年电子商务参与情况在2000年，企业对参与电子商务表示了极大的热情，网上订购、网上销售产品比例均大幅提升。2000年企业利用电子商务从事的商务活动仍主要是网上发布信息（67.3%），以及收集客户信息（63%），但将会在网上采购产品的比例由4.3%上升至18.8%，而网上接受订单的比例上升更快，由8.4%上升至31%。从行业看，在2000年电脑/通信设备/网络设备/软件以及食品、服装/纺织电子元器件/家用电器等行业网上采购商品，接受定单的比例均高于其它行业。而化工、冶金、交通运输等行业2000年参与程度相对较低。电子商务基础与

20、实务第4章第四章 网络营销策略3.上网企业使用目的分析上网企业使用目的分析图4-11反映了企业用户使用因特网时的商业目的。图4-11上网企业用户使用目的分析电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.2 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位 所谓“目标市场”，就是企业要进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务是顾客群。目标市场的定位实质上是一种市场观念。网络营销的目标市场定位则是双向的。一方面，营销者必须了解上网用户的各种情况；另一方面，营销者又必须了解自己产品的是否适应网络销售。否则，网络营销不可能给营销者带来丰厚的利润。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1.男性消费

21、者市场男性消费者市场男性公民都是网络漫游的主要人员。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民注意的对象。2.中青年消费者市场中青年消费者市场中青年消费者，特别上是青年消费者在使用网络的人员占有绝对的比重。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.具有较高文化水准的职业层市场具有较高文化水准的职业层市场因特网络漫游对上网者的文化水准要求较高。教师、学生、科技人员和政府官员在网上的比例较高。4.中等收入阶层市场中等收入阶层市场上网用户大都属于的中等收入水平，否则难以维系上网费用。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略5.不愿意面对售货员的顾客市场不愿意面对售货员的顾客市

22、场一些顾客不喜欢面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶售货员的过分的热情而造成的压力。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套之类的商品。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1.网络营销商品的分类网络营销商品的分类适合于网络营销的商品，按其商品形态的不同，可以分为三大类：实体商品（Hardgoods），软体商品（Softgoods），在线服务（On-lineservice）。它们的营销方式和销售品种有很大差别，表4-5列举了这三类商品及其基本特征。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门民用品

23、工业品农产品软体商品资讯提供资料库检索电子新闻电子图书、电子报刊研究报、论文软件销售电子游戏套装软件电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略服务商品情报服务法律查询医药咨询股市行情分析银行、金融咨询服务互动式服务网络交友电脑游戏远程医疗法律救助网络预约服务航空、火车定票.电影票、音乐会、球赛入场券预定预约饭店、餐馆旅游预约服务医院预约挂号表4-5网络营销商品分类电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.实体商品的选择实体商品的选择在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里。已没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考

24、察其商品，通过填写表格表达自己的对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门。这一点与邮购商品颇为相似。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略1）汽车）汽车表表4-62000年年5月美国汽车在线销售商的销售动态月美国汽车在线销售商的销售动态公司名称开业日期浏览人次2000.5在线汽车经销商最受欢迎的车型备注CarP1999.103700克来斯勒这个属于微软的网站声称，其网络汽车的销售商每月销售额达6.5亿美元。C 1998.062800本田雅阁除了提供购车服务外，该网站还拥有一个大受欢迎的汽车洽谈频道。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略A1995

25、.04 5000 克来斯勒该公司向消费商推荐的业务中约有20%成功交易。公司从每辆车中提取约50美元的销售提成。C2000.049920002000 克来斯勒这家网站成立于2000年4月，到11月已经拥有会员4万余名，每个会员每月支付5.99美元的会费，网站向会员提供购车信息和建议。CarsD1999.05 753002500本田雅阁该网站计划不久上市表表4-62000年年5月美国汽车在线销售商的销售动态月美国汽车在线销售商的销售动态电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2）图书）图书图书是一种非常适合于网络营销的品种，也是最早在网上销售的实体产品。书籍之所以能够成为网上热销商品，一方面

26、是与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。类似于图书的商品很多，音像制品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分的工业用品都可以通过网络营销开展业务。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.软体商品的选择软体商品的选择软体商品指的是资讯的提供和软件的销售。数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、电子杂志，是非常适合通过因特网行销。4.在线服务的的选择在线服务的的选择可以通过因特网提供的在线服务的种类很多，大致可分为三类。第一类是情报服务,如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律

27、救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务等。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.3 网络营销的分销渠道选择网络营销的分销渠道选择分销渠道的选择是整个市场经营组合策略的的重要组成部分。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时地提供给消费者，满足用户的需要；另一方面有有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.3.1传统营销渠道与网络营销渠道的区别传统营销渠道与网络营销渠道的区别1.作用分析作用分析传统的营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转

28、移时所需经过的流通途径。在传统的营销渠道中，除了生产者和消费者外，很多情况下还有大量的独立中间商和代理中间商存在。传统营销渠道的作用是单一的，它仅仅是商品从生产者向消费者的转移的一个通道。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略网络营销渠道的作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况，产品的种类、质量和价格等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想的园地。电子商务基础与

29、实务第4章第四章 网络营销策略2.结构分析结构分析根据有无中间商，传统营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫作直接分销渠道；而包括至少一个以上的中间商的营销渠道则叫作间接分销渠道。传统营销渠道的分类可以参考图4-12。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略直接分销渠道间接分销渠道零级渠道三级渠道二级渠道一级渠道生产商批发商批发商零售商消费者生产者者消费者生产商批发商零售商消费者生产者零售商消费者传统营销渠道图4-12传统分销渠道的分类电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略相对与传统的营销渠道，网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠

30、道。但其结构要简单的多（参见图4-18）。直 接分 销渠道间 接分 销渠道零 级 渠道生产者消费者生产者商务中心零售商消费者网 络营 销渠道图4-13网络营销渠道的分类电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略戴尔公司（Dell）是美国一家专门从事计算机直销的企业。其分销渠道是典型的零级渠道。美国亚马逊书店（Amazon）则是另一种直销模式。因为书籍必须由工厂印刷，所以，其销售复杂于戴尔公司。图4-19是美国亚马逊书店的网络销售模式。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略亚马逊式分销商事前从厂商购买产品放入库存厂商生产产品满足亚马逊分销商订单最终用户通过电话或网络向分销商订购产品客户直

31、接从亚马逊式分销处获得产品厂商生产产品满足亚马逊分销商订单图4-14是美国亚马逊书店的网络销售模式电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.费用分析费用分析无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络营销的渠道结构较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。通过传统的直接分销渠道销售产品，企业通常采用两种具体实施方法：第一种方法是直接出售，没有仓库。第二种方法是直接出售，设有仓库。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接将货物寄给购物者。所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极

32、为便宜的上网费用。人员的出差和外地仓库的租赁都不在需要了。网络的间接分销渠道完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商务交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担起信息中介机构的作用。同时它也利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.3.2网络直销网络直销网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品。目前常见的做法有两种。一种做法是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。另一种做法是企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。虽

33、然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖卖双方之间完成的。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略网络直销的优点是多方面的。首先，网络直销促成产需直接见面。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意

34、见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.3.3网络间接销售网络间接销售从经济学的角度分析，有四个基本原因导致网络商品交易中介机构的存在成为必然。1.网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程网络商品交易中介机构的存在简化了市场交易过程设想一种最简单的情况，市场上仅仅存在三个生产者和三个消费者。在没有网络商品中介机构的情况下，一个生产企业要想销售自己的产品，需要面对三个消费者；一个消费者要想买到自己需要的商品，也要面对三个生产者。所以，每个生产者和每个消费者都利用网络直销建立联系，总共需要发生9次交易关系（参见图4-15）

35、。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，每个生产者只需通过一个途径（商品交易中介机构）与消费者发生关系；每一个消费者也只需通过同样一个途径与生产者发生关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系由此减少到6次（参见图4-16）。计算表明，当存在5个生产者和10个消费者时，这种交易关系可由50次减少到15次；当存在50个生产者和100个消费者时，这种交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易中介机构的存在，大大简化了市场交易过程，使生产者和消费者都感到方便和满意，其效果是十分明显的。电子商务基

36、础与实务第4章第四章 网络营销策略消费者消费者消费者生产者生产者生产者图图4-15买卖双方信息的直接传递买卖双方信息的直接传递电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略消费者消费者消费者生产者生产者生产者中介机构图4-16营销直接机构存在下的买卖双方信息传递电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.网网络络商商品品交交易易中中介介机机构构的的撮撮合合功功能能有有利利于于平平均均订订货货量的规模化量的规模化对生产企业而言，大工业的规模化生产性质决定了它们必须追求平均订货规模的扩大。而我国现有的商品分销渠道很难适应生产企业的这种要求。作为连接生产者和消费者的一种新型纽带，网络商品交易中介机

37、构可以有效地克服传统商业的弊端。一方面，它能够以最短的渠道销售商品，满足消费者对商品价格的要求；另一方面，它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求。这种具有功能集约的商品流转程式的出现，为从根本上解决现代工业发展中批量组货与订货的难题创造了先行条件。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.网络商品交易中介机构使得交易活动常规化网络商品交易中介机构使得交易活动常规化网络商品交易中介机构在这方面作了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以一天24小时、一年365天不停地运转，避免了时间上、时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的交易表格统一的、规范的

38、表达，避免了相互的扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使得买卖双方彼此增加了信任感。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.网网络络商商品品交交易易中中介介机机构构便便利利了了买买卖卖双双方方的的信信息息收收集集过程过程传统的交易中，买卖双方都被卷入一个双向的信息收集过程。这种信息搜寻既要付出成本，也要承担一定的风险。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中云集了全国乃至全世界众多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度检索。买卖双方完全可

39、以在不同的地区，在不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同意见，在中介机构的撮合下，匹配供应意愿和需求意愿。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.3.4双道法双道法企业网络营销的最佳选择企业网络营销的最佳选择在西方众多企业的网络营销活动中，双道法是最常见的方法。所谓的双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略在现代化大生产和市场经济的条件下，企业在网络营销活动中，在自己建立网站的同时，大部分企业都积极利

40、用网络间接渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售领域，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。在筛选电子商务中介商时，必须考虑成本、资本、覆盖、特性和连续性五大因素。这五大因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为五“C”因素。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.4企业网络营销策略企业网络营销策略4.4.1企业网络营销的三种策略企业网络营销的三种策略1.卖方控

41、制型营销策略卖方控制型营销策略卖方控制型营销策略是指由单一卖方建立，以寻求众多的买者，其目的是建立或维持其在交易中的市场势力的营销策略。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.买方控制型营销策略买方控制型营销策略买方控制型营销策略是由一个或多个购买者建立，旨在把市场势力和价值转移到买方的市场战略。虽然很多情况下涉及中介商，但有些特别大的购买者已经为自己建立了电子市场。买方控制型营销策略还包括买方代理型和买方合作型两种买方控制型营销策略。买方合作型电子商务则采用另一种方式。它把若干公司的采购联合起来，以增加其讨价还价的能力。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.中介控制型营销策

42、略中介控制型营销策略中介控制型营销策略是由买卖双方之外的第三者建立，以便匹配买卖双方的需求与价格的市场战略。但是，中介控制型电子商务市场的出现并不必然排斥传统中间商。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略4.4.2企业网络营销策略选择中应注意的问题企业网络营销策略选择中应注意的问题1.考虑交易成本考虑交易成本通过更有效率地处理交易降低成本是当前企业参与电子商务活动的首要原因。所以，企业应该详细分析其整个业务处理过程，特别是销售过程，以便发现通过电子商务市场节约成本的环节。此外，在一个企业的产品销售乃至生产经营过程中有许多其他环节可以精简。从产品开发到生产制造管理，从财务信息的管理到跟踪供

43、应商品质量的纯净，电子商务市场具有不可估量的影响。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略2.判断产品交易机会判断产品交易机会通常，一种产品的电子商务市场的发展速度取决于两个方面的因素：即当前交易效率和买方的成熟性。交易效率低是由信息的不对称，产品分销层次过多、分销体制过于复杂、供求双方太分散等原因造成的。消费者的成熟度通常与消费者确定具体产品的能力、对产品差别化的正确理解等因素有关。对于交易效率低和消费者成熟度高的产品类型，如维修产品、个人电脑、旅行服务、网络终端产品，最有可能进入电子商务市场（参见表4-3）。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略买方成熟度高交易效率高交易效率低原

44、材料维修产品公用事业零售个人电脑化学原料标准化半导体元件、组件纸浆与纸张网络终端产品飞机/机车旅行服务买方成熟度低涡轮机培训服务天然气金融服务计算机主机运输；重型机械表4-3企业产品交易机会电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略对于那些快速变化的产品，购买者的战略应该是尽量多地利用电子商务市场，以便节约成本；而供应者的战略则应是利用电子市场以获得更多的消费者，并阻止或推迟买方控制型市场的形成；中介商的战略则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来。电子商务基础与实务第4章第四章 网络营销策略3.考虑产品的市场份额和品牌知名度考虑产品的市场份额和品牌知名度为了确定什么样的营销策略对卖方最有效，需要考虑卖方的市场占有率及其产品品牌的知名度两个因素。市场占有率高、产品品牌的知名度高的产品，可以自己建立网站；反则，利用网络商品交易中心进行交易费用较低，效果较好。有实力的企业应同时采用两种方法。电子商务基础与实务第4章