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1、武汉科技学院经济管理学院汽车营销战略第一节战略原点：以消费者为中心第二节品牌战略一、私车时代的营销战略选择一、私车时代的营销战略选择二、消费者洞察二、消费者洞察二、消费者洞察二、消费者洞察三、艰难的转身三、艰难的转身 1、市场越来越细分。 2、个性化订单兴起。 3、跨国公司研发本土化。 4、营销的本地化。 5、售后服务成竞争热点。 6、消费者满意度更受重视。在国际上，消费者满意度指数(Customer Satisfaction Index)是衡量消费者满意度的一个指标。第二节第二节品牌战略品牌战略一、品牌管理模式一、品牌管理模式1、单品牌与多品牌、单品牌与多品牌2、产品母品牌与车型子品牌、产品
2、母品牌与车型子品牌3、产品品牌与服务品牌、产品品牌与服务品牌3、产品品牌与服务品牌3、产品品牌与服务品牌二、品牌导入模式1、高端切入。、高端切入。2、中间突破。、中间突破。3、低开高走。、低开高走。三、品牌定位模式1、细分市场定位。、细分市场定位。2、功能性定位。、功能性定位。3、价格定位。、价格定位。4、概念定位。、概念定位。5、情感定位。、情感定位。6、文化定位。、文化定位。7、比附定位。、比附定位。8、对比定位。、对比定位。四、品牌推广模式案例：别克的品牌定位之路产品的别克产品的别克上海通用成立于上海通用成立于1997年年6月月12日，此时日，此时中国汽车行业已经有上海大众、一汽大中国汽
3、车行业已经有上海大众、一汽大众、东风神龙等合资企业，作为一个新众、东风神龙等合资企业，作为一个新来者，上海通用的首要任务是让人家认来者，上海通用的首要任务是让人家认识它这个中美最大的合资企业，所以企识它这个中美最大的合资企业，所以企业品牌的宣传成为重点，而别克只是依业品牌的宣传成为重点，而别克只是依附在企业品牌上的一个产品。附在企业品牌上的一个产品。文化的别克文化的别克名字无疑是名字无疑是“君威君威”最出彩的地方，君威最出彩的地方，君威这个已经十分中国化的名称注入了许多中国传这个已经十分中国化的名称注入了许多中国传统文化的内涵。他从论语中统文化的内涵。他从论语中“仁者乐山，仁者乐山，智者乐水智
4、者乐水”这句话引发出这句话引发出“仁者静，智者动仁者静，智者动”的思想，而的思想，而“动静合一动静合一”不仅是中国人生哲学不仅是中国人生哲学的最高境界，而且还是别克的最高境界，而且还是别克“大气沉稳，激情大气沉稳，激情进取进取”的品牌个性的生动写照。就这样，君威的品牌个性的生动写照。就这样，君威和中国传统文化天衣无缝地结合在了一起，和中国传统文化天衣无缝地结合在了一起，“行致，行随，动静合一行致，行随，动静合一”，这句富有中国韵味，这句富有中国韵味的话也最终成为君威的品牌主张的话也最终成为君威的品牌主张品牌的别克品牌的别克进化的别克进化的别克第三节第三节品牌定位，如何突破车市品牌定位，如何突破
5、车市潜规则？潜规则？按照吴思先生潜规则按照吴思先生潜规则中国历史中国历史中的真实游戏一书中的定义，潜规则中的真实游戏一书中的定义，潜规则是指在正式规定的各种制度、明文规定是指在正式规定的各种制度、明文规定之外，存在着的一个不成文的又获得广之外，存在着的一个不成文的又获得广泛认可的规矩。在中国车市，就存在着泛认可的规矩。在中国车市，就存在着许多不成文却被消费者广泛认可的潜规许多不成文却被消费者广泛认可的潜规则，对厂家、经销商的营销战略产生重则，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响大负面影响。潜规则一：美国车虽然很安全，潜规则一：美国车虽然很安全，但油耗高但油耗高案例：别克借安全巧解油耗难题案
6、例：别克借安全巧解油耗难题当福特进军中国的之前，高举美国车大旗的当福特进军中国的之前，高举美国车大旗的只有上海通用，面对别克品牌认知认较低、消只有上海通用，面对别克品牌认知认较低、消费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海费者对美国车存在偏见的种种不利形势，上海通用采取了通用采取了“扬长避短扬长避短”的策略，一方面，突的策略，一方面，突出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，出传播别克品牌安全性好，服务质量高的优势，另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用另一方面淡化油耗，强调燃油标号，大打使用成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为成本概念，使得别克品牌在短短几年内就成为中国消费者认知度最
7、高的汽车品牌。中国消费者认知度最高的汽车品牌。潜规则二：日本车虽然省油，但潜规则二：日本车虽然省油，但钢板薄，不安全钢板薄，不安全日本车油耗低，这也是举世公认的事实。日本车油耗低，这也是举世公认的事实。不过，在国际市场上，日本车并没有不不过，在国际市场上，日本车并没有不安全的名声，而在中国市场，消费者接安全的名声，而在中国市场，消费者接触汽车的时间较短，对汽车的认识大多触汽车的时间较短，对汽车的认识大多停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关停留在表面，比如车身钢板厚不厚，关门声沉不沉等，这样坚持走门声沉不沉等，这样坚持走“车身轻量车身轻量化、节油环保化化、节油环保化”路线的日本车便很容路线的日本车
8、便很容易被消费者认为不安全。易被消费者认为不安全。案例：新雅阁因“婚礼门事件”而受伤2005年1月9日，一辆作为婚车的新雅阁轿车因避让穿越高速公路的一条狗，而撞上隔离墙，结果车身被摔断为两截，造成三死两伤的严重后果，被外界称之为“婚礼门事件”。案例：锐志主动案例：锐志主动“以身试法以身试法”2006年年2月月17日，一汽丰田在天津中国汽车技术研究日，一汽丰田在天津中国汽车技术研究中心碰撞实验室，进行了一次中心碰撞实验室，进行了一次50车身正面偏置碰撞车身正面偏置碰撞实车试验。在现场近实车试验。在现场近200名包括政府官员、专家、记者名包括政府官员、专家、记者和厂房代表的注视下，一汽丰田国产和厂
9、房代表的注视下，一汽丰田国产REIZ以以64公里的公里的时速向目标物撞去。此次碰撞比国家规定的安全碰撞时速向目标物撞去。此次碰撞比国家规定的安全碰撞严格得多，国家标准是与碰撞物进行严格得多，国家标准是与碰撞物进行100的正面碰撞的正面碰撞，速度为，速度为50公里公里/小时，而这一次是小时，而这一次是50车身正面偏车身正面偏置碰撞，车体的变形程度比完全正面碰撞时更大。伴置碰撞，车体的变形程度比完全正面碰撞时更大。伴随着随着“轰轰”一声巨响，一声巨响，REIZ锐志前车身变形，但车门锐志前车身变形，但车门仍能正常打开，驾驶舱框架无明显变形。经现场中国仍能正常打开，驾驶舱框架无明显变形。经现场中国汽车
10、研究中心的专业人员检测后宣布，本次碰撞试验汽车研究中心的专业人员检测后宣布，本次碰撞试验取得成功。取得成功。日系汽车品牌在中国的销售量日系汽车品牌在中国的销售量（单位：万辆）（单位：万辆）潜规则三：韩国车虽然便宜，但潜规则三：韩国车虽然便宜，但质量不好质量不好案例：北京现代借北美市场说事案例：北京现代借北美市场说事北美地区是公认的竞争最激烈的汽车市场，北美地区是公认的竞争最激烈的汽车市场，而近年来韩国现代汽车在北美市场一路高奏凯而近年来韩国现代汽车在北美市场一路高奏凯歌，市场占有率不断提高，而这些便成为北京歌，市场占有率不断提高，而这些便成为北京现代推出索纳塔、伊兰特两款车型时的最大卖现代推出
11、索纳塔、伊兰特两款车型时的最大卖点。点。为了迎合中国消费者的心理，北京现代在推为了迎合中国消费者的心理，北京现代在推出这两款新车时，其价格均远远低于同级别的出这两款新车时，其价格均远远低于同级别的日系车、欧系车和美系车，使得消费者对韩国日系车、欧系车和美系车，使得消费者对韩国车的车的“价格便宜价格便宜”特性有了进一步的认同。特性有了进一步的认同。潜规则四：奔驰宝马才是真正的潜规则四：奔驰宝马才是真正的豪华品牌豪华品牌“开宝马，坐奔驰开宝马，坐奔驰”，这一俗语早已深，这一俗语早已深入人心，奔驰和宝马也因此在中国消费入人心，奔驰和宝马也因此在中国消费者心目中确立了不可动摇的豪华品牌形者心目中确立了
12、不可动摇的豪华品牌形象，同时也给其他想进入中国的豪华汽象，同时也给其他想进入中国的豪华汽车品牌设置了难以逾越的心理障碍。即车品牌设置了难以逾越的心理障碍。即使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，使其他品牌宣传自己是豪华轿车品牌，许多消费者也会坚持认为它们和奔驰宝许多消费者也会坚持认为它们和奔驰宝马不在一个档次上。马不在一个档次上。案例：奥迪凯迪拉克案例：奥迪凯迪拉克“傍大款傍大款”既然中国消费者都把奔驰、宝马当作豪华轿既然中国消费者都把奔驰、宝马当作豪华轿车的标准，那么尽量和奔驰、宝马扯上关系，车的标准，那么尽量和奔驰、宝马扯上关系，就是奥迪、凯迪拉克这些后来者的必然选择了。就是奥迪、凯迪拉克这些
13、后来者的必然选择了。奥迪最早进入中国市场，占尽市场先机，由奥迪最早进入中国市场，占尽市场先机，由于没有其他对手的干扰，所以奥迪在品牌传播于没有其他对手的干扰，所以奥迪在品牌传播时，始终强调自己是豪华轿车品牌，并口口声时，始终强调自己是豪华轿车品牌，并口口声声称自己的竞争对手是奔驰、宝马。当然，奔声称自己的竞争对手是奔驰、宝马。当然，奔驰、宝马并不屑于把奥迪当作自己的对手，奔驰、宝马并不屑于把奥迪当作自己的对手，奔驰只说宝马是对手，宝马只说奔驰是对手。驰只说宝马是对手，宝马只说奔驰是对手。潜规则五：国产品牌轿车价格便潜规则五：国产品牌轿车价格便宜，但质量较差宜，但质量较差大部分中国消费者都有一种
14、崇洋心理，认为国大部分中国消费者都有一种崇洋心理，认为国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国产车的质量不如进口车，即便是那些完全在国内内CKD散件组装的汽车，消费者也认为其质量散件组装的汽车，消费者也认为其质量不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不不如进口车，这也是宝马国产之后，其销量不升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国升反降的重要原因。像大众、奥迪、宝马等国际品牌好歹还有一个际品牌好歹还有一个“洋背景洋背景”，而奇瑞、吉，而奇瑞、吉利、长城等国产品牌轿车没有利、长城等国产品牌轿车没有“外援外援”，要赢，要赢得消费者的信任，就有相当大的难度了。得消费者的信任，就有相当大的难度了。第
15、四节第四节跨国巨头的本土化战略跨国巨头的本土化战略跨国巨头们的本土化，不仅体现在整车制造的本土化，更体现为零部件、跨国巨头们的本土化，不仅体现在整车制造的本土化，更体现为零部件、渠道、研发、金融服务等全方位的本土化。渠道、研发、金融服务等全方位的本土化。1、整车制造。、整车制造。目前排名世界汽车工业前目前排名世界汽车工业前15名的国际轿车生产商已全部在中名的国际轿车生产商已全部在中国找到了合作伙伴。国找到了合作伙伴。2、汽车零部件。、汽车零部件。中国巨大的汽车市场同时也吸引了跨国零部件巨头，它们中国巨大的汽车市场同时也吸引了跨国零部件巨头，它们跟随整车厂家纷纷进入中国攻城掠地。据不完全统计，目
16、前外资在我国跟随整车厂家纷纷进入中国攻城掠地。据不完全统计，目前外资在我国投资的零部件企业已近投资的零部件企业已近500家，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中家，国际著名的汽车零部件企业几乎都在中国建立了合资或独资企业。国建立了合资或独资企业。3、销售渠道。、销售渠道。4S品牌专卖模式的引入，正是跨国汽车公司控制销售渠道的品牌专卖模式的引入，正是跨国汽车公司控制销售渠道的一种手段，同时，它们还借用合资品牌一种手段，同时，它们还借用合资品牌4S专卖店网络，来销售旗下品牌专卖店网络，来销售旗下品牌的进口汽车。的进口汽车。4、研发中心。、研发中心。为了更好地适应中国市场，通用、日产、福特、三菱、大众
17、为了更好地适应中国市场，通用、日产、福特、三菱、大众等巨头纷纷在中国投巨资建立研发中心、培训机构，在客观上也提升了等巨头纷纷在中国投巨资建立研发中心、培训机构，在客观上也提升了中国本土的汽车研发水平。中国本土的汽车研发水平。5、出口基地。、出口基地。中国低廉的劳动力所带来的成本优势，吸引跨国汽车公司及中国低廉的劳动力所带来的成本优势，吸引跨国汽车公司及零部件厂家在中国建立出口基地。零部件厂家在中国建立出口基地。第五节第五节本土企业的国际化战略本土企业的国际化战略一、跨国收购走出新路子一、跨国收购走出新路子（1）上汽入股通用）上汽入股通用-大宇。大宇。2002年年10月月13日，上汽集团总裁胡茂
18、元与通用汽车中日，上汽集团总裁胡茂元与通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐共同宣布，上汽集团国公司董事长兼首席执行官墨斐共同宣布，上汽集团将投资将投资5970万美元入股通用万美元入股通用-大宇项目，并将占有通大宇项目，并将占有通用用-大宇大宇10%的股份。通用汽车公司将占有的股份。通用汽车公司将占有42.1%的股的股份，通用公司的另一个合作伙伴份，通用公司的另一个合作伙伴日本铃木占日本铃木占14.9%的股份，大宇债权人占的股份，大宇债权人占33%的股份。该项目将的股份。该项目将主要进行轿车、多用途车和轻型商务车的设计、制造、主要进行轿车、多用途车和轻型商务车的设计、制造、销售和服务。这是中国
19、汽车企业首次走出国门、走向销售和服务。这是中国汽车企业首次走出国门、走向世界，也是中国汽车资本第一次参与国际汽车工业的世界，也是中国汽车资本第一次参与国际汽车工业的重组，因此被外界评论是上汽与中国汽车工业发展史重组，因此被外界评论是上汽与中国汽车工业发展史上的里程碑式事件。上的里程碑式事件。（2）上汽收购双龙汽车。）上汽收购双龙汽车。2004年年10月月28日，上汽集团与韩国双日，上汽集团与韩国双龙汽车公司债权委员会于汉城签署最终龙汽车公司债权委员会于汉城签署最终协议，上汽集团以协议，上汽集团以5亿美元正式收购双龙亿美元正式收购双龙汽车汽车48.92%股权，这也是中国汽车企业股权，这也是中国汽
20、车企业首次完整收购国外汽车公司，被称为首次完整收购国外汽车公司，被称为“中国汽车业海外收购第一案中国汽车业海外收购第一案”，上汽也，上汽也由此开创了自主研发的新模式。由此开创了自主研发的新模式。（3）上汽南汽瓜分罗孚。）上汽南汽瓜分罗孚。2005年上半年，来自中国的两家汽车公司年上半年，来自中国的两家汽车公司上汽集团和南汽集团就收购英国上汽集团和南汽集团就收购英国MG罗孚汽罗孚汽车公司展开了激烈的争夺，车公司展开了激烈的争夺，7月月23日，罗孚的日，罗孚的资产管理人普华永道公司宣布，南汽集团以资产管理人普华永道公司宣布，南汽集团以5100万英镑收购了万英镑收购了MG罗孚公司及动力总成公罗孚公司
21、及动力总成公司的全部资产。而在此之前的司的全部资产。而在此之前的2004年年底，上年年底，上汽集团已先期以汽集团已先期以6700万英镑的代价获得了罗孚万英镑的代价获得了罗孚75、罗孚、罗孚25及发动机的全部知识产权。及发动机的全部知识产权。二、海外建厂热潮兴起二、海外建厂热潮兴起2003年年2月，奇瑞与伊朗月，奇瑞与伊朗SKT公司签署了在该国建立公司签署了在该国建立奇瑞整车制造厂的协议奇瑞整车制造厂的协议2004年年9月，中国月，中国4大汽车企业大汽车企业长城汽车控股公司、长城汽车控股公司、东风汽车集团、奇瑞汽车公司和广州华南摩托车工业东风汽车集团、奇瑞汽车公司和广州华南摩托车工业有限公司签订
22、协议，共同在非洲加纳与当地大型企业有限公司签订协议，共同在非洲加纳与当地大型企业Sneda汽车有限公司合资建立汽车生产基地汽车有限公司合资建立汽车生产基地2004年年11月月12日，马来西亚日，马来西亚ALADO公司与奇瑞汽车公司与奇瑞汽车有限公司在人民大会堂举行授权签字仪式有限公司在人民大会堂举行授权签字仪式2005年年5月月30日，吉利集团与马来西亚日，吉利集团与马来西亚EGC集团在吉集团在吉隆坡举行整车项目合作及隆坡举行整车项目合作及CKD项目合作签约仪式项目合作签约仪式三、海外出口价涨量增三、海外出口价涨量增表：表：2005年我国汽车进口情况表年我国汽车进口情况表中国汽车海外受狙击中国
23、汽车海外受狙击吉利马来西亚项目受阻吉利马来西亚项目受阻奇瑞遭通用汽车全球堵截奇瑞遭通用汽车全球堵截陆风欧洲遭遇陆风欧洲遭遇“碰撞门碰撞门”第六第六节广州本田的广州本田的营销战略略一一、形势篇、形势篇:现在处于知识经济时代现在处于知识经济时代消费者对于产品的品质要求高消费者对于产品的品质要求高企业必须延伸提供服务企业必须延伸提供服务引导客户追求更安全、舒适的产品引导客户追求更安全、舒适的产品终身服务的理念终身服务的理念第六第六节广州本田的广州本田的营销战略略二二、目标篇、目标篇:实现社会期望价值实现社会期望价值三、谋攻篇三、谋攻篇:核心竞争力在于创造增值核心竞争力在于创造增值武器一武器一:整合资源整合资源武器二武器二:速度革命速度革命武器三武器三:持续创新持续创新武器四武器四:弹性原则弹性原则
