朱明-消费者行为学-张理-第7章-环境因素与消费者行为.ppt

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1、朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔消费者行为学消费者行为学 第第1章章 导 论第第7 7章章 环境因素与消境因素与消费者行者行为 主主 讲：朱讲：朱 明明高级经济师、高级工程师、高级技师高级经济师、高级工程师、高级技师 高级国家职业技能考评员高级国家职业技能考评员 高级技能专业教师高级技能专业教师朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 n知足常乐，历经兵农工商学。兵团开车，地方修车，企业管理：技术、营运、销售、 物流、安全、保卫，n职任职任客运站长、公司经理，集团技术总监，总经理及法人代表。n学历学历：本科、MBA，专业：

2、汽车维修与使用、企业管理、经济管理。n职业资格与职称职业资格与职称：高级工程师、高级技师、国家经济师、高级技能专业教师、高级国家职业资格考评员。中国管理科学研究院特约讲师、北京东方中视管理顾问有限公司高级讲师。n客座任教客座任教华南理工大学、广州大学、华南师范大学、电视大学、广州城市职业学院、华联大学、广州交通技师学院、国家职业资格培训与考评及企业内部职业培训。n搜索“朱明zhubob”，更多教学资料朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 第第7 7章章 环境因素与消境因素与消费者行者行为 1 1、宏宏观经济环境与消境与消费行行为1.11.1宏宏观环境与消境与

3、消费行行为 参参见教材教材P160P160 宏观环境是指由社会生产力发展水平所决定的总体社会经济水平，以及与生产力水平相适应的社会生产关系。 1.1.经济发展水平与消展水平与消费行行为-p160-p160 影响消费者行为的一系列因素中,社会经济发展水平是最基本的因素。它从总体上制约着消费者行为活动的具体指向和范围。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（1）商品供应量对消费行为的影响。 消费者求新、求奇欲望的强弱对比。 经济发展速度与消费欲望扩展速度的关系。（2）经济发展水平与生活环境、消费行为。 在不同的社会经济发展水平上,会形成不同的生活环境,而不同的生

4、活环境又会影响或产生不同的消费行为。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.社会生社会生产关系与关系与总体消体消费行行为规范范 （1）商品消费性质与消费行为。（2）经济体制与消费行为。（3）价值观念与消费行为。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 1.2 消费者自身经济状况对行为的影响消费者自身经济状况对行为的影响 参见教材参见教材P165P165 收入状况对消费者行为有正反两方面的制约作用： 消费者的收入水平越低,收入来源越不稳定时,消费者的消费欲望也随之降低，消费心理活动也越是低沉。 消费者收入水平越高,收入来源越

5、稳定时,消费者的消费欲望随之增长,消费心理随之活跃。 在市场经济的环境中，通常具体表现为以下几种形式： 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 1.1.消消费者者绝对收入与相收入与相对收入收入变化化对行行为的影响的影响 （1）消费者的绝对收入变化是指消费者所获得的货币及其他物质形式收入总量的升降变动。 （2）消费者的相对收入变化时,对消费者行为的影响主要表现在： 消费者本人的绝对收入并没有发生变化,而其他消费者的绝对收入发生变化；或消费者本人绝对收入的变动幅度大于或小于其他消费者绝对收入的变动幅度。这种变动,消费者在短时间内一般不易察觉,对消费者的短期消费行为

6、也不构成影响。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 消费者的绝对收入没有发生变化。而市场商品价格发生变化,使原有收入可购买的商品量发生了增、减变化。或者是消费者绝对收入的变化幅度大于或小于价格变动的幅度,这种变动对消费者心理欲望会产生直接影响。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 （3）消费者绝对收入与相对收入之间存在着两种变动关系： 当消费者绝对收入与相对收入呈同向变动时,即同升或同降 时。一般不会对消费行为变化产生过大影响。 当消费者绝对收入与相对收入呈反向变动时,即一升一降,对 消费者心理的影响是较大的。大多表现为

7、绝对收入的上升、 相对收入的下降。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.消消费者者现期收入与期收入与预期收入期收入变化化对行行为的影响的影响 消费者的现期收入,是指在当时条件下,消费者的收入水平。它不反映社会其他因素对收入的影响,只反映当时的收入总量。 消费者的预期收入,是指消费者以现期收入为基础,以当时的社会环境为条件,对今后收入的一种预计和估算。这种预计和估算,取决于消费者对个人能力的信心，对社会发展前景的信心。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2 文化文化环境境 与与消消费者行者行为 2.1 文化文化 参参见

8、教材教材P115P115 1.文化与文化与亚文化的含文化的含义（1）文化的含义。 广义的文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度因素。 这里所分析的是广义文化对消费心理与消费行为的影响。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5 12（2）文化的特点）文化的特点文化是后天习得的；文化的影响是无形的；社会文化既有稳定性，又有可变性；社会文化的共享性；社会文化的规范性。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5 13（二）中国传统文化

9、与消费行为（1）中国传统文化的主要特点）中国传统文化的主要特点 讲究中庸之道； 注重人伦看重面子； 重义轻利（2）中国传统文化对消费者行为的影响）中国传统文化对消费者行为的影响 消费行为上的大众化“人情”消费比重大 消费支出中的重积累和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强 注重直觉判断的购买决策方式 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5 14（三）跨文化背景下的消费者行为（三）跨文化背景下的消费者行为1教育水平 2语言文字 3价值观念4宗教信仰 5审美观6风俗习惯7民族性格朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不

10、如授人以渔2024/8/5 15 跨文化旅游者消费者行为n韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。Chulwon Kim和Seokho Lee发现，“旅游地吸引力”和“家庭团聚”这2个因素对日本游客有更强的刺激效果，而“追求新奇”是吸引英美游客的主要原因。他们认为，这可以用东方社会与西方社会在“集体个人主义”文化导向的区别来解释。Seong-Seop Kim等人发现，美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游，他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源；而中国大陆和香港游客除了以上原因，还会由于逃避现实生活、享受不同的旅游资源、显示身份地位等原因而选择跨国旅游，而且他们

11、和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学16朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学17（2）亚文化的含文化的含义：-p170n亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。n所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。n亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如

12、授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学18（四）亚文化与消费者行为n亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。n所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。n亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.亚文化的一般分文化的一般分类 较为典型的亚文化群有以下几种。 （1）民族亚文化。 （2）地理亚文化。 （3）区域亚文化。 （4）职业亚文化群。 （5）人种亚文化。 朱

13、明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3.社会文化、社会文化、亚文化文化对消消费行行为的影响的影响 （1）不同社会文化与亚文化对价值观念的影响。 （2）不同社会文化与亚文化对生活方式的影响。 （3）不同文化与亚文化条件下的审美观念。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学21（四）亚文化与消费者行为1性别亚文化性别亚文化 （1）男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性；购买动机形成的迅速性与被动性；购买过程的独立性与缺乏耐性。（2）女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购买目标的模糊性；购买

14、行为受环境因素的影响较大；注重商品的具体利益与实用价值；具有浓厚的情绪、情感色彩；消费倾向的多样化和个性化。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学22（四）亚文化与消费者行为2年龄亚文化年龄亚文化 （1）少年儿童的消费行为 n儿童消费者的心理特征与消费行为：从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展；从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展；消费情绪从不稳定发展到比较稳定；儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。n少年消费者的心理特征：喜欢与成年人比拟；从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响；购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。朱

15、明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学23 2年龄亚文化 （2）青年消费者的消费行为追求新颖、追求时尚的消费趋向；购买行为中有较强的感情色彩；具有较强的购买力和较广的购买范围；追求个性，表现自我。（3）中年消费者的消费行为理智性购买多于冲动性购买；计划性购买多于盲目性购买；注重商品的实用性与便利性。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔2024/8/5消费者行为学24 2年龄亚文化（4）老年消费者的消费行为对消费品的种类和结构有特殊的要求；有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚；购买商品讲求方便；一部分老年消

16、费者具有补偿性的消费行为。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.2 社会群体与消费行为社会群体与消费行为 参见教材参见教材P174P174 1.社会群体及其一般分类社会群体及其一般分类 社会群体,指人们通过某些社会关系结合起来进行共同活动的社会单位。这种群体在他们自己和别人的心目中都能被意识到。社会群体具有以下特点： 社会群体表现为一定人数的集合； 社会群体成员之间在某种程度上存在着持续的心理上或行为上的相互关系； 存在着共同的心理和行为目标,并以此为活动的基础； 存在着某种整体观念和隶属观念； 不同社会群体有其自身的行为规范。 朱明工作室朱明工作室zh

17、ubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 （1）正式群体和非正式群体。 正式群体一般指有固定组织形式,有群体特定目标,有经常性群体活动或其成员的活动也是为群体目标和群体利益进行的。 非正式群体：指结构比较松散,一般是为完成某种任务或参加者志趣相同而临时组成的群体。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 （2）自觉群体与回避群体。 自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、地域、职业、婚姻、身体状况等社会、自然因素自动划分的群体。 回避群体是指消费者个人极力避免归属的,认为与自己不相符的群体。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如

18、授人以渔（3）所属群体与参照群体。 所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。 参照群体是指消费者心理向往的群体。群体的标准和规范会成 为消费者行为的指南，成为消费者希望努力达到的标准。 参照群体与所属群体对消费者心理与行为具有不同的影响：参照群体对消费者心理和行为的影响比所属群体更具吸引力。对消费者个体来说,参照群体是可变的,而所属群体是相对稳定的。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2社会群体社会群体对消消费行行为的影响的影响 （1）群体压力 任何社会群体都会对所属个体心理行为产生一定的影响。 这种影响往往是通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者 形成

19、一种无形的压力,这种压力称为群体压力。（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理 （3）对偏离群体的恐惧使消费者产生服从心理 （4）社会群体的一致性影响消费者的判断能力 （5）群体规模对消费心理的影响 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3 家庭环境与消费行为 -p182 家庭是指建立在婚姻关系,血缘关系或收养关系基础上,由夫妻和一定范围的亲属结合而成的亲密合作,共同生活的社会生活基本单位。 3.1家庭消费特征家庭消费特征 参参见教材教材P182P1821.家庭消家庭消费的的阶段性特征段性特征2.家庭消家庭消费的相的相对稳定性定性3.家庭消家庭消费的的遗传性

20、特征性特征朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3.2 家庭生命周期对消费者行为影响家庭生命周期对消费者行为影响 参见教材参见教材P183P1831.1.青年青年单身身时期期 这部分人的最大特点是在交往中表现的大方、慷慨、阔绰。呈明显的炫耀心理。2.2.已婚夫已婚夫妇，没有子女，没有子女时期期 这一时期的消费心理与行为多是小家庭或以夫妻为中心的消费观,即以规划和发展自己小家庭为目的的消费心理与行为。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔3.青年夫妻，子女青年夫妻，子女较小小时期期 这一时期家庭消费多是以子女为中心的消费观,即

21、以子女的一般生活费用和子女的教育、保健费用及对未来的积蓄等为主。夫妻的原有消费退居第二位。4.子女子女长大尚未独立大尚未独立时期期 这一时期家庭基本消费状况如上一时期,但以子女消费为中心的观念已稍有淡化。其表现形式也不同前期,这时父母对子女的日常花费常是有一定的约束和限制,以期培养未来的自主生活能力。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔5.老年夫妻，子女独立老年夫妻，子女独立时期期 这一时期消费观念往往表现为两种不同类型。一类继续其以子女甚至下一代子女为消费的着眼点,但实际支出比例已大为下降。另一类则基本上与子女无过多经济往来,较为重视自身的存在价值。 6.

22、家庭逐步解体家庭逐步解体时期期 这时的消费基本上以吃和保健为主,穿用方面的消费则是很低的。对于自己有较多退休金的老人这时的嗜好心理往往趋于增强。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3.3 家庭角色及购买决策-p1851. 家庭角色自然分工倾向家庭角色自然分工倾向 所谓家庭角色自然分工倾向是指家庭成员间由自然因素、社会因素，经济收入水平、成员的个性心理特征及成员自身的观念等形成的自觉或有意识承担的责任。 影响家庭角色自然分工倾向的主要因素有： 自然因素。 社会因素。 经济因素。 家庭成员的自身状况。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼

23、不如授人以渔 2. 一般理一般理论上的家庭角色划分上的家庭角色划分在家庭的购买行为中,由于家庭自然分工倾向的影响,其角色位置可以做如下划分： 倡议者。 影响者。 决定者。 购买者。 使用者。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 3. 现实生活中的家庭角色与行生活中的家庭角色与行为 （1）商品购买中的角色与行为。（2）购买中的个性特征与行为。（3）家庭决策角色与购买行为：有以下几种类型： 丈夫决策型。 妻子决策型。 共同决策型。 夫妻自主决策型。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔（4）独生子女家庭角色特点与购买行为。 如

24、何看待在独生子女家庭内,儿童消费行为中的特殊角色呢？ 形成以儿童为中心的消费模式。 儿童对家庭日常购买决策有重大影响。 子女的购物年龄大大提前。 独生子女的现期消费行为将对其未来形成的价值观念、消费观念产生重大影响。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4 社会流行、社会流行、习俗与消俗与消费行行为 4.1 社会流行与消费行为社会流行与消费行为 流行也称时尚,是指社会上相当多的消费者在较短时间内,同时模仿和追求某种消费行为方式。 1.消消费流行的流行的动因及特征因及特征 消费流行的变化过程。见图51。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人

25、以鱼不如授人以渔朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 每一次消费流行中所反映出的心理和行为水平、强度方式都是不同 的,它取决于多种社会因素的共同作用结果。 （1）文化程度与社会流行。 （2）个性意志的自我表现与社会流行。 （3）从众、模仿与消费流行。 （4）广告传播与消费流行。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 消费流行作为一种社会现象,有其自身的特征： 消费流行的兴起,从速度上看常表现为一种具有强制性、爆发式的扩展和向外延伸。 消费流行从持续的时间上看,一般表现为较短的流行寿命周期。 消费流行是靠心理作用和吸引力来传播

26、,它表现为一种自我追求的自觉行动。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 流行如果起始于社会名流,社会权威,则流行的速度更快,范围更广。 消费流行对不同消费者具有一定的选择性。 消费流行中,一般最易接受者往往是青年人,好奇者及外倾型性格的消费者。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2.消消费流行的内容流行的内容 （1）物质的流行。 （2）行动的流行。 （3）精神的流行。 3.消消费流行的流行的规律及心理效律及心理效应 （1）消费流行的地区传播规律。主要表现为：发达地区向不发达地区的传播。消费流行的波浪式传播。 朱明工作室

27、朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 （2）消费流行的人员结构规律。一般讲,可形成两种基本流行的形式： 一是，由上向下扩展延伸的形式。 二是，由于社会生活环境变迁，消费观念的变化。 （3）消费流行中商品运行规律。 流行初始期。 流行成长期。 流行普及期。 流行消失期。 朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.消消费流行流行对消消费行行为的影响的影响 （1）消费流行影响消费者的需求动机。 （2）消费流行对购买行为的影响。 （3）消费流行对文化生活的影响。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 4.2

28、 消费习俗与消费行为消费习俗与消费行为 一般说来,风俗是指世代相传长期形成的一种风尚。消费习俗则人们 在日常生活消费中,由于自然的、社会的原因,形成了各地区,各具特色的约定俗成的消费习惯。 1.1.消消费习俗的特点与分俗的特点与分类 它具有以下特点： （1）消费习俗的稳定性。 （2）消费习俗的社会性。 （3）消费习俗的地区性。 （4）消费习俗的非强制性。朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 按照消费习俗特点,可以对其进行如下分类。 喜庆类的消费习俗。 纪念类的消费习俗。 宗教信仰类消费习俗。 社会文化类消费习俗。 地域生活消费习俗。朱明工作室朱明工作室zhu

29、bob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 2. 消消费习俗与消俗与消费行行为 可以从以下几方面考察消费习俗对消费者心理与行为的特定影响。 （1）消费习俗导致消费行为具有周期性。 （2）消费习俗引起消费行为具有特定条件下的一致性。 （3）消费习俗促成消费行为的无条件性。 （4）消费习俗影响消费者心理与行为的变化速度。 END朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔社会阶层与消费者行为 49朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔 社会阶层是一种普遍存在的社会现象，它产生的最直接原因是个体获得社会资源的能力和机会上的差别。（所谓

30、的社会资源主要包括：收入、权力、职业、知识技能等，是指获得社会利益的各种社会条件。）同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。50朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔第一节：社会阶层及其决定因素一、社会阶层（一、社会阶层（social class）的涵义及特征）的涵义及特征1.涵义：涵义： 由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。2.特征：特征：（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）（地位性、等级性、多维性、动态性、层内沟通（互动）性）地位性地位性 炫耀性消费，实际上反映

31、的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机 51朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔等级性等级性 三层：三层：上层（上层（3%3%）、中层（）、中层（59%59%）、下层（）、下层（38%38%）五层：五层：上层（上层（3%3%）、中上层（）、中上层（8%8%）、中层（）、中层（22%22%）、中下层（）、中下层（46%46%）、下层）、下层（21%21%）六层：六层：上上层（上上层（1.4%1.4%）、上下层（）、上下层（1.6%1.6%）、中上层（）、中上层（10%10%）、中下层）、中下层（28%28%）、下上层（）、下上层（34%34%）、下下层（）、

32、下下层（25%25%）七层：七层：上上层（上上层（0.3%0.3%）、上中层（）、上中层（1.2%1.2%）、上下层（）、上下层（12.5%12.5%）、中上层）、中上层（32%32%）、中下层（）、中下层（38%38%）、下上层（）、下上层（9%9%）、下下层（）、下下层（7%7%）如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少人消费，那么他选择该产品的

33、可能性就会减少 52朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔多维性多维性 动态性动态性层内沟通（互动）性层内沟通（互动）性二、社会阶层与消费者的心理与行为二、社会阶层与消费者的心理与行为1.社会阶层与消费者心理社会阶层与消费者心理认同心理认同心理自保心理自保心理高攀心理高攀心理53朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔n1.1.社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为支出模式上的差异支出模式上的差异 社会阶层更适合于预测具有标志性作用的产品具有标志性作用的产品（化妆品、酒类）的购买，不适合于预测价格水平一般价格水平一般的产品休闲

34、活动上的差异休闲活动上的差异 信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异购物方式上的差异54朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔n四、社会阶层与市场营销战略四、社会阶层与市场营销战略 决定产品及消费过程在哪些方面受社会地位的影响 确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场 根据目标消费者的需要与特点，为产品定位 制定市场营销组合策略，以达成定位目的55朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔n一、社会阶层的决定因素一、社会阶层的决定因素 吉尔波特（Jilbert）和卡尔（Kahl）n三个方面：经济变量、社会互动

35、变量、政治变量三个方面：经济变量、社会互动变量、政治变量 经济变量经济变量 职业职业 收入收入 财富财富 第二节：社会阶层的决定因素第二节：社会阶层的决定因素及测量及测量56朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔政治变量政治变量 权力权力 阶层意识阶层意识 政治流动政治流动 社会互动变量社会互动变量 个人声望个人声望 社会联系社会联系 社会化社会化 57朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔&与消费者行为研究特别相关的几个因素与消费者行为研究特别相关的几个因素 ：职业职业个人业绩个人业绩 社会互动社会互动拥有的财物拥有的财物价

36、值取向价值取向 阶层意识阶层意识 58朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔n二、社会阶层的测量二、社会阶层的测量n1.单一指数法单一指数法n涵义涵义：用单一（一种）指标评价人们的社会地位（或社会阶层归属）n常用指标有常用指标有：职业、教育、收入职业、教育、收入教育水平教育水平等级等级博士和硕士博士和硕士学士学士大专毕业大专毕业高中毕业高中毕业初中毕业初中毕业小学毕业小学毕业小学以下小学以下123456759朱明工作室朱明工作室zhubob授人以鱼不如授人以渔授人以鱼不如授人以渔n2.2.复合指数法（详见教材）复合指数法（详见教材）n涵义：涵义：运用多种变量确定人们的社会地位运用多种变量确定人们的社会地位n常用方法：常用方法：n科尔曼地位特征指数法科尔曼地位特征指数法n霍林舍社会地位指数法霍林舍社会地位指数法60