《【商业地产】骏逸 第一江岸 广告表现策略高戈61PPT》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】骏逸 第一江岸 广告表现策略高戈61PPT（68页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、骏逸骏逸第一江岸第一江岸广告表现策略广告表现策略前前言言我们通过对项目概况的了解，提出项目推广的核心主题及我们通过对项目概况的了解，提出项目推广的核心主题及系列广告表现。在此过程中我们不断思索三个主要问题：系列广告表现。在此过程中我们不断思索三个主要问题：项目的最大优势在哪里？项目的最大优势在哪里？如何进行江景的差异化展述？如何进行江景的差异化展述？怎样建立项目的价值高度？怎样建立项目的价值高度？产产品品简简析析一、优势一、优势/strength/strength/1 1、项目拥有无可比拟的江景资源、项目拥有无可比拟的江景资源由于项目所在位置，形成了零距离的亲江感受，加之规划和建筑特由于项目所
2、在位置，形成了零距离的亲江感受，加之规划和建筑特色，实现了江景资源的最大化；色，实现了江景资源的最大化；物业正对长江在主城中形成的最宽阔江面，在稀缺的城市江景资源物业正对长江在主城中形成的最宽阔江面，在稀缺的城市江景资源中更加弥足珍贵。中更加弥足珍贵。2 2、隆鑫地产着眼于产品品质的提升、隆鑫地产着眼于产品品质的提升隆鑫地产根据江景最大化的原则，设计了完全观江的建筑布局，是重隆鑫地产根据江景最大化的原则，设计了完全观江的建筑布局，是重庆江景建筑结构设计的突破之作；庆江景建筑结构设计的突破之作；建筑品质的提升还可表现在相应多个方面，由于资料原因，现不再作建筑品质的提升还可表现在相应多个方面，由于
3、资料原因，现不再作累述。累述。3 3、楼盘所在区域居住价值的突显和辐射能力的增强、楼盘所在区域居住价值的突显和辐射能力的增强随着南岸城市功能和交通条件改善，以及区域开发的成熟完善，区域随着南岸城市功能和交通条件改善，以及区域开发的成熟完善，区域的居住价值日渐突显；的居住价值日渐突显；区域大环境的不断改善，增强的项目的辐射能力，特别是针对跨区域区域大环境的不断改善，增强的项目的辐射能力，特别是针对跨区域置业和对江景资源看重的目标客户。置业和对江景资源看重的目标客户。二、劣势二、劣势/weakness/1、隆鑫地产因开发本项目导致的公关危机隆鑫地产因开发本项目导致的公关危机由于第一江岸对骏逸天下江
4、景造成的影响，导致业主的对抗情绪，在由于第一江岸对骏逸天下江景造成的影响，导致业主的对抗情绪，在社会上对隆鑫地产品牌和项目的正常开发造成一定的负面影响。社会上对隆鑫地产品牌和项目的正常开发造成一定的负面影响。2、项目用地纵深比较狭长，限制了项目的尺度感和配套设、项目用地纵深比较狭长，限制了项目的尺度感和配套设施的完善。施的完善。3 3、项目的产品个性不足，在一个疲软的市场通过产品自身、项目的产品个性不足，在一个疲软的市场通过产品自身和环境资源的整合才能形成冲破坚冰的合力。和环境资源的整合才能形成冲破坚冰的合力。广广告告推推广广主主题题&表表现现策策略略项目产品定位：项目产品定位：接壤接壤300
5、03000米江面的全观景米江面的全观景River HouseRiver House勿庸置疑，江景作为本项目最具推广价值的诉求点将被勿庸置疑，江景作为本项目最具推广价值的诉求点将被用来建构整个物业的传播体系和市场形象，并通过形象用来建构整个物业的传播体系和市场形象，并通过形象的深度推进，使之成为城市文化中最新的一层江景注解的深度推进，使之成为城市文化中最新的一层江景注解,成为城市江岸地产领袖。成为城市江岸地产领袖。在确定在确定“江景江景”作为核心诉求之后，我们面临的问题是：作为核心诉求之后，我们面临的问题是：怎样说怎样说“江江”才能不被众多才能不被众多“江景江景”淹没。淹没。才能用这毫无新鲜可言
6、的概念再度刺激市场，引起目标客户关注。才能用这毫无新鲜可言的概念再度刺激市场，引起目标客户关注。才能支撑项目的高端价位，建立价值高度。才能支撑项目的高端价位，建立价值高度。也许我们可以：也许我们可以：以纯粹的岸居角度，谈一段江岸传奇的全新开启。以纯粹的岸居角度，谈一段江岸传奇的全新开启。以人文感情角度，深挖江的内涵和于我们的意义。以人文感情角度，深挖江的内涵和于我们的意义。从江的价值角度，谈它的投资升值空间。从江的价值角度，谈它的投资升值空间。其实这些都是我们都要谈的，但单独的任何一点都不足以构成最鲜其实这些都是我们都要谈的，但单独的任何一点都不足以构成最鲜明的切入路径，达到迅速区分市场，直接
7、刺激目标受众的目的。明的切入路径，达到迅速区分市场，直接刺激目标受众的目的。因而，我们选择了因而，我们选择了放大项目最鲜明的差异化特征，做为概念切入角度。放大项目最鲜明的差异化特征，做为概念切入角度。通过概念的包容，涵盖多重关系，契合客户不同层次的心理需求。通过概念的包容，涵盖多重关系，契合客户不同层次的心理需求。极力塑造项目的唯一性和极力塑造项目的唯一性和NO.1NO.1的地位。的地位。通过推广物料和推广手段的创新强势区分市场，建立形象。通过推广物料和推广手段的创新强势区分市场，建立形象。我们分析项目最核心的差异化特征是：我们分析项目最核心的差异化特征是：零距离亲水岸零距离亲水岸 100%
8、100%观江观江 3000 3000米江面米江面 建筑品质建筑品质无间无间无界无界无双无双核心推广语核心推广语无间无间与浩瀚长江一径之隔，与江前所未有的亲密无间；与浩瀚长江一径之隔，与江前所未有的亲密无间；从江解读重庆的血脉和精神，重启与城市的理解无间；从江解读重庆的血脉和精神，重启与城市的理解无间；全新的人性化江岸建筑，建立人与建筑的关怀无间；全新的人性化江岸建筑，建立人与建筑的关怀无间；水岸居住文化对生活的陶冶，人与人之间的和谐无间。水岸居住文化对生活的陶冶，人与人之间的和谐无间。无界无界与众不同的宽阔江域，视野无界；与众不同的宽阔江域，视野无界；永无到达的终极目标，理想无界；永无到达的终
9、极目标，理想无界；绝不枯竭的珍稀财富，时间无界。绝不枯竭的珍稀财富，时间无界。无双无双100%100%户型观江的建筑设计。户型观江的建筑设计。永无遮挡的恒久景观。永无遮挡的恒久景观。全新的江岸建筑品质。全新的江岸建筑品质。 共同开启一个全新的，绝无仅有的江岸传奇。共同开启一个全新的，绝无仅有的江岸传奇。项目案名方案：项目案名方案：1、骏逸、骏逸 第一江岸（暂定名）第一江岸（暂定名）2 2、骏逸首岸、骏逸首岸3 3、骏逸、骏逸 三千江岸三千江岸VI方案方案报报 版版 表表 现现从未亲近。从未亲近。我们从未亲近过江。我们从未亲近过江。所有自以为是的拥有，无非以观客姿态遥望，远离真相。所有自以为是的
10、拥有，无非以观客姿态遥望，远离真相。直至此刻，我们得以真实触摸江的巅峰夺魄之美，直至此刻，我们得以真实触摸江的巅峰夺魄之美，以前所未有的距离亲密融入它的灵魂与记忆。以前所未有的距离亲密融入它的灵魂与记忆。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，最震慑人心的精彩解读。，最震慑人心的精彩解读。把江还给城市。把江还给城市。我们与江，能否无间？我们与江，能否无间？我们离江有多远？从生命本初对水的依恋，到日渐疏远的天性情结，我们离江有多远？从生命本初对水的依恋，到日渐疏远的天性情结，对对多数人而言，江永远成为一袭深不可测的风景和寂寞流逝的血脉。多数人而言，江永远成为一袭深不可测的风景和寂寞流逝的血脉。 骏骏逸逸第
11、一江岸第一江岸 ，接壤，接壤30003000米江面的百分百观景米江面的百分百观景HOUSEHOUSE，重新定义我们与江重新定义我们与江的距离的距离江岸间，江岸无间。江岸间，江岸无间。我们与城市，能否无间？我们与城市，能否无间？即使我们不断改变自己迎合城市，即使我们不断改变自己迎合城市，无法进入彼此的灵魂依然漠然相峙。无法进入彼此的灵魂依然漠然相峙。只有江，能让我们读懂城市的过去、现在和未来。只有江，能让我们读懂城市的过去、现在和未来。读懂那些生命的流变、时光的过程。读懂那些生命的流变、时光的过程。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，融入，融入30003000米江面的百分百观景米江面的百分百观景HOU
12、SEHOUSE，重新定义我们与城市的关系重新定义我们与城市的关系城市间，理解无间。城市间，理解无间。我们与建筑，能否无间？我们与建筑，能否无间？建筑以形式禁锢我们的同时建筑以形式禁锢我们的同时, ,成为我们欲望的表达。成为我们欲望的表达。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，为人而存在的精粹江岸建筑。以绝对超越的全新理念，为人而存在的精粹江岸建筑。以绝对超越的全新理念贯穿一脉行走的极现代风格，深度诠释人性建筑的本质涵义，重建人与贯穿一脉行走的极现代风格，深度诠释人性建筑的本质涵义，重建人与建筑的关怀无间。建筑的关怀无间。我们，能否无间？我们，能否无间？也许只有一种力量能让世界安定下来。也许只有一种力量
13、能让世界安定下来。挣脱浮嚣后的平静若水，千帆尽过后的执子之手。挣脱浮嚣后的平静若水，千帆尽过后的执子之手。最柔软的辽阔之下，是深沉而永无竭止的爱的时光。最柔软的辽阔之下，是深沉而永无竭止的爱的时光。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，守望，守望30003000米江面的百分百观景米江面的百分百观景HOUSEHOUSE，重新定义我们的未来重新定义我们的未来相偕间，和谐无间。相偕间，和谐无间。30003000米无界江面让你显得如此渺小。米无界江面让你显得如此渺小。其实你很伟大。其实你很伟大。没有人不被这样的自然巨作震撼。没有人不被这样的自然巨作震撼。巅峰壮阔的数千米江面，一望无涯的天际苍穹，缓缓东流的尘封
14、往事，巅峰壮阔的数千米江面，一望无涯的天际苍穹，缓缓东流的尘封往事，绵延不尽的琥珀时光绵延不尽的琥珀时光这一刻，你微渺如尘。这一刻，你微渺如尘。可是，能拥有这一面至极浩瀚的你，可是，能拥有这一面至极浩瀚的你，其实已超越众生。其实已超越众生。30003000米无界江面使理想仿佛到达。米无界江面使理想仿佛到达。其实你永远在途中。其实你永远在途中。把城市独一无二的珍稀瑰宝收为己有，把城市独一无二的珍稀瑰宝收为己有，在众多倾慕艳羡的视线中，你恒久的理想仿佛已经到来。在众多倾慕艳羡的视线中，你恒久的理想仿佛已经到来。但其实对你而言，但其实对你而言，你的视界，又岂止你的视界，又岂止30003000米。米。
15、30003000米无界江面是多数人的梦寐永恒。米无界江面是多数人的梦寐永恒。其实谁都只是过客。其实谁都只是过客。即使它已象征着某种终极财富，却没有人能够将它永远占据。即使它已象征着某种终极财富，却没有人能够将它永远占据。在这一片绝顶天赋面前，人终究只是过客。在这一片绝顶天赋面前，人终究只是过客。惟有你与它生命交会的短暂光芒，惟有你与它生命交会的短暂光芒，将注定耀眼整座城市。将注定耀眼整座城市。它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，对等级视界说对等级视界说“NONO！”首创首创100%100%户型看江，空前绝有的平等江景权利户型看江，空前绝有的平等江景权利自
16、诩江景建筑的很多，真正零距离巅峰的极少。而在绝版景致面前，能够做到100%户型看江的均好建筑，恐怕重庆仅此一例。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，无双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。，无双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。 它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，敢对时间说敢对时间说“OUTOUT！”接壤三千江面，绝对永无遮挡的恒久景致接壤三千江面，绝对永无遮挡的恒久景致时间让一切充满变数，任何美好在它面前都不堪一击。可是对接壤三千江面的建筑景观视线而言，时间也无机可乘。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，无双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。，无
17、双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，它很孤独。因为没有任何建筑能像它一样，敢对所有想象说敢对所有想象说“MOREMORE！”超越性全新水岸建筑品质，身赋绝顶，小觑天下超越性全新水岸建筑品质，身赋绝顶，小觑天下抛开所有贫瘠的建筑语汇，开始一场关于灵感与品质的极限想象。究竟怎样的建筑才配得上这一片绝岸江天？也许一切，仍在你想象之外。 骏逸第一江岸骏逸第一江岸 ，无双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。，无双的好房子。在一种高度上用孤独为自己加冕。Thankyou淡市营销成功案例淡市营销成功案例东莞万江东莞万江风临美丽风临美丽湾湾世联研究案例关键字关键
18、字：淡市营销淡市营销降价降价案例简介案例简介：风临美丽湾风临美丽湾4月月25日进行了价格日进行了价格调整，调整幅度约为调整，调整幅度约为77折。调整折。调整价格后截至价格后截至5月月31日销售日销售202套，套，超过开发商目标超过开发商目标82套。套。案例适用范围案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。要进行调整价格的项目。项目基本情况介绍n区位：区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）n规划总用地：规划总用地：68
19、,679n总建筑面积：总建筑面积：138,731n住宅建筑面住宅建筑面积：积：89,323n容积率：容积率：1.5n总套数：总套数：989n停车位：停车位：876n19栋栋9-18层层小高层组成小高层组成n项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。未推售单位：未推售单位：407套套项目入市背景n9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。n春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。n4月18
20、日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。n3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争n4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。n4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。东莞市场万江市场n项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）n剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。项目情况项目销售成果4.21-4.274.
21、28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.23778412116144月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）项目成功的关键举措n降价的目的：回收资金只是结果，降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。n降价一定要解决的问题降价一定要解决的问题：为什么降：为什
22、么降价，什么时间降，价，什么时间降，降到什么价格，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。降价的准备n降价后业主的闹事：战略上藐视，战降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。n产品卖点：卖点要和客户的生活结合产品卖点：卖点要和客户的生活结合起
23、来，抓核心点，用大白话讲。起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。n样板房：样板房最重要的是展示房间样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。n价格：价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。n推广：推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。是由产品品质和销售结果说话的。n渠道：客户不上门，就到客户中去。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。n活动：人气主要是由成交决定的，而活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。降价的配合The End
