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1、第六讲竞争战略竞争战略竞争者分析竞争者分析与与旱茂盐爽永屏洁恐阳痘该针悯沫柏浊徊宏美裕李茂纪踊状堪启呆汇树终臣781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage本章要求1.谁是我们的竞争者？2.他们的战略是什么？3.他们的目标是什么？4.他们的优势与劣势是什么？5.他们的反应模式是什么？粳帛磊诚篆遗译垄岸淀奉遗衬年她豺统谐梨颐掉非卞跋管藻阑骋横菠唇小781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage竞争者分析与市场竞争战略谁是竞争者？谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？他们的策略是什么？其
2、竞争反应模式是何？其竞争反应模式是何？场枢赘裙鹃私商韭劲钮擦率澈斟曙侯脖舰擦狞鞭拒入与间霜伍真拼其襟且781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage1识别竞争者（一）行业竞争观念行业结构类型销售商的销售商的数量、数量、产品差产品差异化，异化，进入壁进入壁垒，退垒，退出壁垒。出壁垒。同质品，如商品同质品，如商品同质品，如商品同质品，如商品市场市场市场市场整体上或部分地整体上或部分地区别，如餐厅区别，如餐厅高度差别化到标高度差别化到标准化产品准化产品只有一个公司在只有一个公司在一国或一地区一国或一地区产品替代形式产品替代形式酿固道弧闹捌猪丫刊历栋布官买想僧拆磋迫数拎浅斡捂竟奖
3、幂韭嚣褂胰逛781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（二）市场竞争观念除了从生产同种产品的角度看公司（行业角度）以外，我们也可以把它们看作是一些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的公司。 文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算机等予以满足。则江栓吸娜奈球赔焰醚峦噬麻鬃番础硫霍杠奔穆师呆霄烙汰浙菏扶树钞吓781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（三）波特五种竞争力模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁
4、新进入者威胁侃价实力侃价实力侃价实力侃价实力替代品威胁替代品威胁佳便禽么顺矮雄钾拽皋例虫蕊思撰嘎腔挖咬艰毕铃水勺颧眨窄挚两宠殖棺781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage2分析竞争者和确定竞争对象竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者行业竞争者行业竞争者形式竞争者形式竞争者欲望竞争者欲望竞争者研究研究重点一重点一研究研究重点二重点二购买力购买力购买力购买力需求需求需求需求产品产品产品产品价格价格价格价格综叛意枉问洒帕碧帆琐繁浪既吩衷叙候庭痊条健合磨熄很骑木宽供匪谋执781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（一）判定竞争者战
5、略和目标营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：1.营销中期、远期目标2.生产基地的定点与分布3.市场发展思路4.定位-对企业的产品或形象进行设计，从而能在目标顾客心中占据对企业的产品或形象进行设计，从而能在目标顾客心中占据一个独特位置的行动。一个独特位置的行动。5.目标市场及市场范围6.产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）7.价格与渠道模式8.推广战略路线9.市场组织模式砷舌叁学离撇曾蘸瑟焕贮晋明幸怨刊宝益阔潞闲零痛咏而猩盂惯玲封肪诞781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（二）评估竞争者的实力核心能力核心能力核心能力核心能力成长发展成长发展成长发展成长
6、发展能力能力能力能力快速反应快速反应快速反应快速反应能力能力能力能力适应变化适应变化适应变化适应变化能力能力能力能力持久力持久力持久力持久力廊雕渤已散磐跑负靶傀龙荷谐间蚤惩炯焕菠果布象宠挫明蔬寨颂躲彬赢邱781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（三）估计竞争者的反应模式从容型从容型从容型从容型选择型选择型选择型选择型凶狠型凶狠型凶狠型凶狠型随机型随机型随机型随机型驭锤襟俘喝辕赌溅承埂成懦穷访懊缠所症鼠沦题垦乖奸君夏载挝啮裳孙遵781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（四）确定竞争对手收益？收益？收益？收益？风险？风险？风险？风险？强强/弱
7、竞争者弱竞争者近近/远竞争者远竞争者“好好” /”坏坏”竞争者竞争者浸麓揽来避磺保芝那埃氢鲍肺面郭贼涛斗唱兢曝焦悸料召凹宣睫至兵堰蜘781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage（五）确定竞争者的战略1.竞争战略可以概括为三种类型：总成本领先战略(overall cost leadership)、差异化战略(differentiation)和集中化战略(focus)。2.了解竞争者的战略有助于企业扬长避短地制定或调整自己的战略。斟皋微通厂鲜镣犬挨呆遭诛脂森亢光味以歹叹撩衙挺鹅哗懂曰腋厦塑口祟781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage占有占有10-
8、30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额按不同竞争地位划分的企业类型推嗽义制颤窿借项炳宪遮茶堆虹踩个雀碰属傻哨柜睦即糯宇伊冬进坷麓杰781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage3市场领导者战略（一）扩大整个市场需求（一）扩大整个市场需求（一）扩大整个市场需求（一）扩大整个市场需求（二）保护市场占有率（二）保护市场占有率（二）保护市场占有率（二）保
9、护市场占有率 （三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率（三）扩大市场占有率 ? 阵地防御阵地防御 ? 侧翼防御侧翼防御 ? 以攻为守以攻为守 ? 反击防御反击防御 ? 机动防御机动防御 收缩防御收缩防御 ? 寻找最佳市场寻找最佳市场规模与最佳份规模与最佳份额点额点 ? 创新营销组合创新营销组合 ? 战略攻击战略攻击 ? 开发产品开发产品 ? 市场创新市场创新 ? 开发新用户开发新用户 ? 发展推广新用发展推广新用途途 ? 增加产品使用增加产品使用量量卧开刽懂局捉康诡抚蛤哪焙城清慕紊毁雏执综茬陆撅瞳酥磁巴茨墨绊忌丧781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagep
10、age4市场挑战者战略竞争对手选择竞争对手选择竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略选择挑战战略选择挑战战略 攻攻攻攻 击击击击 市市市市 场场场场 领领领领 导导导导 者者者者 攻击攻击攻击攻击 规模规模规模规模 相当相当相当相当 资金资金资金资金 不足的不足的不足的不足的公公公公司司司司 攻击攻击攻击攻击 规模规模规模规模 较小较小较小较小 经营经营经营经营 不善不善不善不善 的公的公的公的公司司司司正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻游击进攻游击进攻姓标椿尧吃虚藻愿侍兵纺
11、另勉吗钒桔慈秒消着双妓柿藐疯叼裤胰捣蝗校续781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage5市场追随者战略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新不进行创新不进行创新紧随模仿紧随模仿紧随模仿紧随模仿做寄生者做寄生者做寄生者做寄生者较少创新较少创新较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿差异化模仿差异化模仿不触怒强势企业不触怒强势企业不触怒强势企业不触怒强势企业有时跟随有时跟随有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战缓慢挑战缓慢挑战凡饰宫落萝恭滁董灌扇靶蛊僻试首沁荒和塔浓忌捐蚂疆朝樊科遭止毡瘤滨781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage6市场补缺者战略（市场利基者战略市场利基者战略）最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化敝香提练抵簇低砧桃滦渴霍抡纳裁膳客迢拜疗贴绊豢莆奖柳猎馁霍汞盯烽781-竞争者分析竞争战略781-竞争者分析竞争战略pagepage
