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1、第三章第三章 市场分析市场分析n市场分析的意义市场分析的意义n市场划分与市场定位市场划分与市场定位n市场分析的内容市场分析的内容n市场分析的方法市场分析的方法1市场分析第一节第一节 市场分析的意义市场分析的意义n市场分析：市场分析：n是否有市场？是否有市场？n市场有多大？市场有多大？n有市场才有投资的必要有市场才有投资的必要2市场分析n市场分析的内容：市场分析的内容：n调查调查项目产品目前的需求和供给情况；项目产品目前的需求和供给情况；n预测预测未来需求和供给的发展趋势；未来需求和供给的发展趋势；n借以初步借以初步确定确定项目的项目的生产规模生产规模。3市场分析第二节第二节 市场划分与市场定位
2、市场划分与市场定位n市场划分（市场细分）市场划分（市场细分）n根据消费者不同的需求特点、购买行为和购根据消费者不同的需求特点、购买行为和购买习惯；买习惯；n将消费者市场划分为若干个群体的过程；将消费者市场划分为若干个群体的过程；4市场分析市场划分的依据市场划分的依据n人口因素：人口因素：年龄、性别、家庭人数及生命周年龄、性别、家庭人数及生命周期、收入、职业、教育、民族、国籍等；期、收入、职业、教育、民族、国籍等；n地理因素：地理因素：地区、城镇、人口密度、气候等；地区、城镇、人口密度、气候等；n心理因素：心理因素：社会阶层、生活方式、个性等；社会阶层、生活方式、个性等；n行为因素：行为因素：时
3、机、追求利益、使用者状况、时机、追求利益、使用者状况、使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。使用量、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。5市场分析市场定位市场定位n市场定位市场定位选定目标市场后，在消费选定目标市场后，在消费者心目中为项目产品塑造并树立某种特者心目中为项目产品塑造并树立某种特殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞殊的市场形象，以获取竞争优势，与竞争对手区别开来。争对手区别开来。案例1：1 26市场分析第三节第三节 市场分析的内容市场分析的内容n市场需求分析市场需求分析n调查目前的、预测未来的；调查目前的、预测未来的；n市场供给分析市场供给分析n产品分析产品分析n价格分析价格分析n
4、市场综合分析市场综合分析案例2：1 27市场分析第四节第四节 市场分析的方法市场分析的方法n市场调查市场调查运用科学的方法，有目的、运用科学的方法，有目的、系统准确地收集、记录、整理和分析市系统准确地收集、记录、整理和分析市场供求情况。场供求情况。n市场预测市场预测以市场调查为基础，运用以市场调查为基础，运用科学的方法，预测未来一定时期内市场科学的方法，预测未来一定时期内市场对项目产品的需求量和变化趋势。对项目产品的需求量和变化趋势。8市场分析n市场调查的程序：市场调查的程序：n准备准备调查调查整理整理总结总结n市场调查的方法：市场调查的方法：n重点调查重点调查n普遍调查：调查表法、访问法、电
5、话调查法普遍调查：调查表法、访问法、电话调查法n抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法抽样调查：几率抽样法、非几率抽样法市场调查的程序和方法市场调查的程序和方法9市场分析nn随机号码表随机号码表70291712134033203826138954037417763743045662183735968350877597122593747033240354994957227788429547721664361600044318667916081504723327143409455934684912720734453116933243502789871920153700495285666041简单随机抽
6、样简单随机抽样10市场分析市场预测的程序和方法市场预测的程序和方法n市场预测的程序：市场预测的程序：n确定预测目标确定预测目标n收集分析材料收集分析材料n选择预测方法选择预测方法n分析预测结果分析预测结果11市场分析n市场预测的方法：市场预测的方法：n德尔菲法德尔菲法n弹性系数分析法弹性系数分析法n移动平均数法移动平均数法n指数平滑法指数平滑法n回归预测法回归预测法市场预测的程序和方法市场预测的程序和方法12市场分析n德尔菲法（专家调查法）德尔菲法（专家调查法）以不记名方式轮番征询专家意见，最终得以不记名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验判断法。出预测结果的一种集体经验判断法
7、。n适合于长期需求预测适合于长期需求预测n征询通常采用函询方式，一般进行征询通常采用函询方式，一般进行34轮轮第三节第三节 市场预测市场预测13市场分析n德尔菲法预测程序图：德尔菲法预测程序图：根据预测的要求选择根据预测的要求选择20至至50名专家名专家确定调查内容、制定调查表格确定调查内容、制定调查表格将调查表寄给各位专家将调查表寄给各位专家收回调查表进行整理、分析、总结收回调查表进行整理、分析、总结作出预测结果作出预测结果若若干干次次最后一次最后一次第三节第三节 市场预测市场预测14市场分析n弹性系数分析法弹性系数分析法n需求收入弹性（需求收入弹性（Ei）n需求价格弹性（需求价格弹性（Ep
8、 ）第三节第三节 市场预测市场预测15市场分析例题例题需求收入弹性预测法需求收入弹性预测法：n某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如某地区基期各类商品零售额和需求的收入弹性系数如下表所示。下表所示。n若该地区居民收入在预测期内将增长若该地区居民收入在预测期内将增长20%，试预测该，试预测该地区在预测期内各类商品及劳务的需求。地区在预测期内各类商品及劳务的需求。项项 目目食品食品衣衣着着日用日用品品文娱用文娱用品品其他其他商品商品非商品非商品合计合计需需求求收收入入弹弹性性系数系数0.570.831.351.520.960.73零售额（亿元）零售额（亿元）5801501807030801
9、09016市场分析n食品类：食品类：nQ580（1200.57）646.12（亿元）（亿元）n衣着类：衣着类：nQ150（1200.83）174.9（亿元）（亿元）n日用品类：日用品类：nQ180（1201.35）228.6（亿元）（亿元）n文娱用品类：文娱用品类：nQ70（1201.52）91.28（亿元）（亿元）n其他商品类：其他商品类：nQ30（1200.96）35.76（亿元）（亿元）n非商品类：非商品类：nQ80（1200.73）91.68（亿元）（亿元）17市场分析例题例题需求价格弹性预测法：需求价格弹性预测法：n某市通过几家有代表性的大百货商场实验销售，得到某市通过几家有代表性的
10、大百货商场实验销售，得到有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如有关彩色电视机的销售价格与销售量的关系资料，如下表所示。下表所示。n又知，该市去年彩电销售量为又知，该市去年彩电销售量为2600026000台，今年预计彩电台，今年预计彩电平均每台降价平均每台降价300300元。试预测今年彩电的需求潜量。元。试预测今年彩电的需求潜量。商商 品品混合均价（元混合均价（元/台）台）销售量（台）销售量（台）降价前降价前降价后降价后降价前降价前降价后降价后彩色电视机彩色电视机290021004500760018市场分析n首先计算彩电需求的价格弹性系数：首先计算彩电需求的价格弹性系数：Ed=(7600
11、4500/4500)(21002900/2900)=2.497n然后，根据预测模型然后，根据预测模型,预测今年彩电的需求潜量：预测今年彩电的需求潜量：Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（台）（台）19市场分析思考题思考题n据调查，某地据调查，某地19911998年居民人均收入与某种商品的需求年居民人均收入与某种商品的需求量的有关资料如下，预测量的有关资料如下，预测2002年人均收入将达到年人均收入将达到15000元，元，则该地对该产品的预计需求量为多少？则该地对该产品的预计需求量为多少？年份年份人均收入人均收入(元元)需求量需求量(万件万件)收入弹性收
12、入弹性199120001.2199224001.4199329001.7199436002.0199544002.4199654003.0199766003.8199880004.70.8330.9260.8330.8330.8820.9420.97220市场分析n移动平均数法移动平均数法n简单移动平均法简单移动平均法n加权移动平均法加权移动平均法第三节第三节 市场预测市场预测21市场分析n指数平滑法指数平滑法n 为平滑系数，为平滑系数，介于介于01之间之间第三节第三节 市场预测市场预测22市场分析n回归预测法回归预测法nyabxna(y-bx)/nnb(xy-ax)/x2n根据根据x预测预测
13、y，同时反映，同时反映x与与y之间的因果之间的因果关系关系第三节第三节 市场预测市场预测23市场分析例题例题n4、回归预测法：回归预测法：n某产品的市场销售资料如下表所示。某产品的市场销售资料如下表所示。n用回归分析法预测该产品用回归分析法预测该产品19931993年、年、19941994年的市场销售年的市场销售量。量。 年份年份19881989199019911992销售量销售量48053057054058024市场分析年份年份时间时间（X X）销售量销售量（Y Y）X X2 2XYXYY Y2 219881988-2-24804804 4-960-960230400230400198919
14、89-1-15305301 1-530-530280900280900199019900 05705700 00 0324900324900199119911 15405401 1540540291600291600199219922 25805804 411601160336400336400合计合计X=0X=0Y=2700Y=2700XX2 2=10=10XY =210XY =210YY2 2=1464200=1464200a=y/n=2700/5=540b=xy/x2=210/10=21所以，所以，y=540+21x1993年、年、1994年的预计销售量为：年的预计销售量为：Y19935
15、40213603（万元）（万元）Y1994540214624（万元）（万元）25市场分析例题例题购买力估算法：购买力估算法：n据预测，某地区居民消费品购买力在今后据预测，某地区居民消费品购买力在今后5年内每年递年内每年递增增6%，冰箱在消费量中的比重每年递增，冰箱在消费量中的比重每年递增10%。目前，。目前，该地区居民消费购买力为该地区居民消费购买力为200亿元，冰箱在消费品中的亿元，冰箱在消费品中的比重为比重为5，冰箱价格，冰箱价格2000元元/台，预计其在今后台，预计其在今后5年内年内无多大变动。试预测该地区今后无多大变动。试预测该地区今后5年内冰箱的需求潜量。年内冰箱的需求潜量。26市场分析n第一年冰箱的需求潜量为：第一年冰箱的需求潜量为：200108(16%)5(110%)2000=58300（台）（台）n第二年冰箱的需求潜量为：第二年冰箱的需求潜量为：200108(16%)25(110%)22000=67978（台）（台）n依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为依此类推，该地区第三至第五年冰箱需求潜量分别为79262台、台、92420台和台和107761台。台。27市场分析
