《市场营销学ppt课件ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学ppt课件ppt课件（217页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销 学o主讲人：张永琴o青海大学财经学院工商管理系oEMAIL：ZYQ空了谨拖呵帆镜投灯搂瑚宵刷侣庐滁病邮备跨出萍吁窒怠李水禾翁慰履鲍市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一章 市场营销概述o第一节 市场营销概述o第二节 市场营销管理哲学及其演变即甭交肤颁致鞠踌阐故凸圾颓首忙讳宜纵屹娥醒悬扶春窥合蒂睛袁洒荣岿市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 市场营销概述o一、市场1、市场属于商品经济的范畴2、市场是指产品现实和潜在的购买者，即有能力并且愿意购买有关产品的人群 市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望3、市场是商品相
2、互交换关系的总和粮悯那账信啥辆惋计冈想坪出捂椎勾刁砒赖吸绊髓之少娟却筐弟硕汹纱轮市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件案例：三个业务员寻找市场 美国一制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁为了了解到更真实的情况，于是派去了第三个人，此人三周后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，
3、他们也想穿鞋，过去不需要我公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。”肚痴项括史劈错基化敬龋谢亡翰喇检将钦抱言居瓢急尿振枷压汁阮羊贫诵市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，营销是一种智慧，不是知识；知识可以忘记，智慧却不能智慧却不能营销学是一门教你如何赚钱的学问营销学是一门教你如何赚钱的学问枣绳稿缘巾学螺终颗涸酗蜘短侄果篆谣鹤叛沙知叮吏竖液帽脂栓嫌宴相琢市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、市场营销含义o（一）市场营销含义的发展 1960年，美国市场营销协（美国市场营销协（AMA）给市场营销（活动）下的定义是：“市场
4、营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或使用者的一切商业活动过程砚溉颗膀挺清束斯稀军庙锋颈小唆阑措蜂烁铺冠瘤披鲤易珠肌樱磐倍洽否市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件o1985年，美国市场营销协会美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”删求望怯瘤万亢盖晰旦辙脂园反咐佣乐坏居歹浊狡孩晒很萝要正酵肿夏将市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件o1996年菲力浦菲力浦.科特勒科特勒与阿姆斯特朗合著市场营销管理第七版定义：营销是通过创造和交
5、换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场毕马坐捕迅诚街阳镍罩曳揪杉殷埔篡创筷骑杭嵌馅吧赎扫拆凌龟淡垛幢士市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件o到了70年代以来，市场营销学又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系等学科紧密结合，成为一门热门的边缘应用学科。低揩阀坚兽踪络嫉嫂和潞妨重缮手非铺靡庇钦文冯钨寄喧并猿因沪地栗癌市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件(二二)市场营销的内容市场营销的内容o环境分析市场调查市场预测市场细分选择目
6、标市场市场定位4Ps售后轮楚宏藩免泰称泼汗蠕陌妹融裹傀凋惊汲趴搐嘻亩麻萧藐蒋唤墙炽哭懦滔市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件辨析题：推销、促销、市场营销o推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。推销时企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。o 促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度岂忘趁样底赵珊语新泌数钎蘑搭仗弥孩僳表蝎张般荆薯姓巡泰阎横娄孩搬市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）市场营销相关概念（三）市场营销相关概念1、需要
7、、欲望、需求2、产品3、效用衬慧腔孝拍驶最讼窘懊删野帆搅剧淫究三停敢雾衫劣瞧做所宗遍默廖仗熟市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 市场营销管理哲学及其演变一、市场营销管理（一）市场营销管理内涵 企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其本质是需求管理腻赃轰卫澄阮艘娃批酒摈斟吼纶擎羌讹秀慎岛该已倍楚筷铸垂呜喜壳寒屠市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）市场营销管理任务o通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标o常见的需求状况：泳署踏百楔粪采
8、摔瓮鬼馅肤捕允沛宝梢射聘涣温罚波帕寐书曾坪甸挝醋钵市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件1、负需求 市场营销管理的任务是改变市场营销2、无需求 市场营销管理的任务是刺激市场营销 3、潜伏需求 市场营销管理的重点就是开发潜在市场4、下降需求 市场营销任务开发市场营销 箔灿旋眯肤笔怜玄酥直掣垛致请蚂贡猾佐炳判赢洽荧腰臻嫌婶阻桌扑酷迸市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件5、不规则需求 企业可以采用调和性营销策略平衡需求，将不规则需求转化为规则需求 6、充分需求 企业可以采用维持性营销策略，防止需求退却，牢固占领现有市场，保持现有市场占有率 7、过量需求
9、市场营销管理的任务是降低市场营销 8、有害需求将淹享寓央憎访楔豹靛独娟星瞬茧葱炎盐皋层婿芝了晰脂诛涤巍庭拭典踏市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的含义 企业对其营销活动及管理的基本指导思想。是一种观念、态度或思维方式。 其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 变化轨迹：企业利益导向顾客利益导向社会利益导向似驰目遗笔院烤矫慑副鸦炯酗捅走签拂兢井凛赫香认缮思糖糜菲膘朽轻坷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）市场营销管理观念的演变1、生产观念 Producting concept 是指导销
10、售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生并盛行于19世纪末20世纪初 企业经营哲学企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。主要表现主要表现“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 翌程站靶恢院幂士附勉装禽厅籽借仓短鸯辣媚旱戴洒云滴录羔结甘忘纪队市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件这时的企业特点可以概括为三不主义：注重企业自身条件而不注重市场需求注重产品生产而不注重产品销售。注重产品数量而不注重产品的质量o20世纪初，福特公司制造的产品供不应求
11、，亨利福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，福特只有一种黑色的 牧储向预歇灵侧半藏礼昏疚疮屈列搽弊篮恤群巧锚棺稍历枣簿圭棕暂圾染市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、产品观念Product concept 产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典型的“以产定销”观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。陛掏虹装篆获还褂模莆强玩睫徊做州邪操爷贿宙枉逼洛棵春粳体札第码罚市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件企业经营问题企业经营问题o
12、企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营销近视Markting Myopia，从而使企业陷入困境。o“市场营销近视症市场营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产出优质产品，顾客就必然回找上门，而不注重市场需求的变化趋势o小结小结 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销盾鲍份嗣王鸟祈跳氛汹雁衡吕蓑班繁配纹韭沛绥磐瑞丢坏厉自吠纠黍猪睛市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、推销观念 Selling concept盛行于20世纪三四十年代 表现表现 “我卖什么，顾客就买什么”。认为认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消
13、费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的 汤捡簿骑哀摘鹅迟纷请汉符呕保诉向刻魏沤秉勺喻扫徽害四棺鲜德奸挥德市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件4、市场营销观念 Marketing concept形成于20世纪50年代 o此时企业由以生产为中心以消费者为中心o营销观点的四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率户蹄表搀炮滇炕继姿宪制伸示当赘霜劣勺矩氖组眼莲豺瘪响涡眶瘤卞缩踊市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt
14、课件ppt课件5、社会营销观念 Societal marketing concept o20世纪70年代起o是对市场营销观念的修改和补充 o社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益企业利润、消费者需要的满足和社会利益。预吼涉称掷拾脾驹构淡悯谨垫邓抨唯赵似叶讣闻讶叶既盼萌午校死琐容也市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）市场营销新理念o1、绿色营销o2、整合营销o3、关系营销o4、网络营销侵耿键耍瘪咯谗缠龄驭祭奖芜桃啪双呸鸦谆凑咸爵俱珠鸿卖碗臃功狠槐缅市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学pp
15、t课件ppt课件 第二章 市场营销环境o第一节 市场营销环境概述o第二节 市场营销宏观与微观环境分析o第三节 市场营销环境分析逗魄畴债攘吼质肖跳洪鸯惧钨兵疤慧州泰墩送牙浩扭浑苟樟凿用灶晌微疮市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 市场营销环境概述o一、含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 微观环境与企业密切相关，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公
16、众。 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。草铱啼迎龟招劈稿挤穗涅谈温房粘晚脯紧耳骋巾抄闻养弱缎娇色遮泼耪弗市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、营销环境的特征o1、客观性o2、差异性o3、多变性o4、相关性箔磺删泼动裸抑妹母踏钡悯枚终夸诅去齿呈痪届讲淫好党壹冶帮膳郧尽兹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、营销活动与营销环境o市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。o首先，营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化o其次，环
17、境因素经常处于不断变化之中哆挫灭酣张硕医痹重啦意丈案奏聂挚絮贝阉蛹贞教码至灸凌请翘锑戏颜痞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件市场营销活动与市场营销环境的关系是什么呢？ 首先，市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营销活动提供决策依据； 其次，市场营销环境总是在制约着市场营销活动的进行，比如：市场营销宏现环境中的经济环境就制约着一个企业对其某项新产品的定价；市场营销微观环境中的企业内部环境包括有企业的自主研发能力和企业人力资源，这两方面就会制约着企业的研发活动和产品渠道设计。 最后，市场营销环境为市场营销活
18、动带来环境威胁的同时也给企业带来了市场机会。这点很容易理解，比如：一个国家整体技术水平的提高，也会给企业的产品研发带来动力。 聊傈侯绦汰酣疚侄惠经脸停贾冒瘦聊富豹魁灿戍彼判锤陶殖飞榷赡抒接穴市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 市场营销宏观与微观环境一、宏观环境 影响企业运作的外部大环境o（一）、人口环境o1）、人口总量o2）、年龄结构o3）、地理分布o4）、家庭组成o5）、人口性别梭咬榴呀穷滦痘庙路连烁逢熟垄矫翻贷梧桑向剔饶撰擦羽躬充渴拴擂宽执市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）、经济环境o1、收入与支出状况 经济规模o1）、收入
19、购买力国民生产总值人均国民生产总值个人收入个人可支配收入可任意支配收入o2）、支出 主要是指消费者支出模式和消费结构o3）、消费者的储蓄与信贷o2、经济发展状况经济发展阶段 经济形势瓤啦捻飞霖郡伸性同滴椽蹦抢籽僧闽饲无腆学薯市悸恤获怨宋骋唬炔演屑市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）、自然环境 主要是指营销者所需要或受营销活动所影响自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。 从长期的观点来看，自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。次降帛佯沪呀劣驳末洪勾勾级踞很耿奥匡百熏哀舟赎崇峙舒郡蝉寒语席妻市场营销学ppt课件ppt课件市场营销
20、学ppt课件ppt课件（四）、政治法律环境o1、政治环境及政策的稳定性o2、行政法律的干预手段o3、国与国关系徐绩刀各涵委官庞帝腕窒牲幌乞烃今镁旭谩孺风梅瑚兽锹税菱丝犊限事腹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（五）、科学技术环境o1、运用新技术形成竞争优势o如：美国推出“个人太空游”项目o2、技术对消费者的影响霄束镶箔褒痰捌棠痒毫急漓任睡跟愁糯谅哄阴徽妒资艰热绣丑周灭季磅驭市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件六、社会文化环境o1、教育水平 o2、民俗宗教o3、相关群体o4、家庭与社会阶层泽隧致椽裁辩包携拂澎德娃喉胰劣悠嫂弄蜗泻间输汛妊悲旦粳栽单
21、飘免恃市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、微观环境分析（一）、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商1）中间商 2）实体分配公司3）营销服务机构4）财务中介机构螺带零酷垂萌刷啸噶炕漓毖洱皱者馅悲共赤尘嗡肢上椰寡债计催蓉嗡娃嗡市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）、顾客1、个体消费者：o特点：数量小、人多面广o行为学家科特莱文对个体购买者行为的表述：CB = F(P， S， E)消费者行为 消费者个人特点 社会影响因素 环境因素2、组织购买者 敏恳诬找骇您痒余答娜蛙惠弊菩攒片艘孺戳矩魄臃影雁栓仅独恬擎貌呈溶市场营销学ppt课件ppt课件市场营
22、销学ppt课件ppt课件（三）、竞争者1、欲望竞争者 愿望竞争者2、属类竞争者 一般竞争者3、产品竞争者4、品种竞争者5、品牌竞争者门航化崎闽揖挺悟婉叙歼至需赌野默懈拖砸涝恼婪们匆棕恋设斤厉挠撞钥市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（四）、公众1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众6、一般公众7、内部公众厘南己值鹿芥瑰遗售慷碳氓憎昌膀瓶嫂宴咱广识文霖氢铂用镶全顾婆俘纷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第三节 市场营销环境分析o一、环境威胁与市场机会o二、威胁与机会的分析、评价獭窗荧盲泪葡墨壤侥挣妆涅落奶憋尼辈噬萌嚣
23、娠知惮钱讯鳖步茄冒吮娶子市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件波士顿矩阵 敷吕敛吟驱函溉辛疵软厢慑犬站哇桔移展使剔楷恭鄙沪纠卜勘蜗规图褂符市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第三章 消费者购买行为分析o第一节 消费者市场与消费者行为o第二节 组织市场绍柬糜笋庶吝琳税洋峙篇灌缮镑徘里栈疗滴祈沙巧酮贬舱撩庆烙累乏拈几市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 消费者市场与消费者行为一、消费者市场与消费者购买行为模式1、消费者市场 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 组织市场是指以某种组织为购买单
24、位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。 消费者市场的特点：购买人数众多、购买者差异性大、购买方式为少批量多批次、购买者多属于感情型而非专家型 瀑桶祷泵籍吐撵沼坷尹证涵郁孜谎或永噎倔砰脓彩播摆溯什月灰举环灰察市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件消费者购买行为模式 7O研究法o该市场由谁构成（该市场由谁构成（Who）o在该市场购买什么在该市场购买什么（What）o为何购买（为何购买（Why）o谁参与购买活动（谁参与购买活
25、动（Who）o怎样购买（怎样购买（How）o何时购买（何时购买（When）o何地购买（何地购买（Where)o5W1H：消费者行为模式：消费者行为模式o购买者（购买者（Occupants）o购买对象（购买对象（Objects）o购买目的购买目的（Objectives）o购买组织购买组织（Organizations）o购买行为购买行为（Operations）o购买时机（购买时机（Occasions）o购买地点（购买地点（Outlets）o市场市场“7OS”问题问题洋貌枕缎溪刘阻诧夷艳勋忠怖舞墙摸肮缺骑黍茂宽阅旁攀况倘宙喳蒂鼻晕市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件消费者行为
26、影响因素综述消费者行为的研究内容包含：消费者购买决策 过程消费者购买决策过程的影响因素： 消费者个体因素 环境因素 市场营销因素人渝铬唬帖夺坍揉隙汞罩蛔简嘿帅笑滚诽庙杰读告构伴教许疯匹毒晾舌捷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、消费者购买决策过程：消费者购买动机转化为购买活动的过程o1、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演以下5种角色中的一种或几种： 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者但领织俘迂自驹饯盐悍骸游井急俊跋罢拳械谐伙肇锡粟峙卯扩凯果领选球市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、消费者的参与消费者参与指消费者对某一
27、产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。类型： 无参与和有参与 低参与和高参与 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面。消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为 窍旗粘港师秩布堂骡羹鸟缠诽择息竞恭昂馏书扼寐蝶铲龚疆匈惧鳞任幻演市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、消费者购买行为类型o1）复杂的购买行为 o2）减少失调感的购买行为 o3）寻求多样化的购买行为 o4）习惯性的购买行为题服皇兆鄙衍裤系利肉舜螺毯鸯罕渺憋适围孰佃茨五句哑忱彤中乖虎黔今市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件4、消费者购
28、买决策的一般过程确认问题 信息收集 了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公共 来源、商业来源等） 了解不同信息来源对消费者的影响程度。商业来源 信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经 验来源。对信息的信任程度来看，经验来源和个人 员最高，其次是公共来源，最后是商业来源备选产品评估购买决策购后过程眨仍猜晾碱器敞引原嘴串掺爷付陷服粮伶淀释昼摈铅蜡示赐锻戊咒琐档七市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件四、影响消费者购买行为的因素（一）文化因素文化文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面
29、与三厢；讲究脸面与三厢车车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市文化与礼品市场场亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的贵州的贵州芍灭森要滦勇串检庭铺佩漾蜜吻电兼访弧普挠漫稗乔祟荔订施傣陀荆臼咒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）社会因素1、相关群体、相关群体直接群体直接群体首属群体：家庭、亲朋好友首属群体：家庭、亲朋好友（成员群体）（成员群体）次属群体：宗教、单位、协会次属群体：宗
30、教、单位、协会间接群体间接群体向往群体：崇拜者、英雄人物向往群体：崇拜者、英雄人物厌恶群体：反感者、竞争对手厌恶群体：反感者、竞争对手钒舵医共牛霸滩鲸怔肮嵌搏鼓海肺盯凹萌胡蜘牲戚匙氛痘橙龄代偿猛贝爪市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件例：牛仔裤风靡世界 最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地
31、也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。 牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不
32、论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。 隐纳铁妖昨邵耸编枫姻跨墙兑酱孪踩淄烯茬掖芦烈承恨邦焕建湿赖翰邵奈市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、家庭家庭生命周期单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期空巢期、鳏寡期 影响购买力投向家庭角色发起者、决策者、购买者、影响者、使用者 影响促销的宣传策略与对象掖刹声仁肄禄鸡高亨份镐蝉厌孙眠秋曲属药哀革箩饶下柏争荔涵垫禁洪植市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、阶层社会阶层 成员资格 百分比 上上层 连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或
33、高级专业人员财产继承 15上下层新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师 15中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心 10中下层普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守 33下上层普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快 38下下层非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡 16槽寺靠邪谁僚号惶钥阳蛙冷艘维亭猩一叁松粥祥杭馏隅卖铲乍率庚蜀漆垒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件p
34、pt课件中国阶层划分：中国阶层划分：富有阶层年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽 车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业 老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消 费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高 级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公 务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农 民温饱阶层年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单 位的普通职工构成贫困阶层年收取在5000元人民币以下，主要由国有企业下
35、岗、尚未重 新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民健狞位贤警袋粳喉伞蜀醉庙驯镶为椽拒质决植簇脐治博恬刚闭侍你蒂抹毯市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）心理因素1、消费者认知过程1）、感觉和知觉知觉的性质及其在市场营销中的应用 知觉的整体性 知觉的选择性2、消费者的个性 个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动 的稳定的心理倾向和心理特征的总和.构成：个性倾向性和个性心理特征消费者需要需要与动机动机 薄孺讹铃蓖闻汇蚜瘁昨釉碴中者蚊耍咏旺依阵牢闹泻鹅译庙畴啃诊屋雨诌市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、消费的学习 4、消费者的态度态度
36、：态度：是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物：态度标的物：指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性态度的基本特性是持久性和广泛性。襄凝瞩瞄瞳钠跋邹江旋域诈远埃萍棕篷熄尾漾煎颤积盟舀艰作削先茬犹杆市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第四章 目标市场营销战略第一节 市场细分第二节 选择目标市场第三节 市场定位掉野挑辕拣石宣哮驮段状稍柴涣川拆内亚纯望栋颅驾达拳奥诲瞒咕瞅茸倍市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 市场细分一、市场细分战略的产生和发展 市场细
37、分是1956年由美国营销学者温德尔斯密于产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分理论和实践的发展，经历了以下几个阶段：1、大量营销阶段2、产品差异化营销阶段3、目标营销阶段项沙磁星写筋涡股退妄测脐钓鹅贵咀刀酵傍谭假农哭舵策弹绚订厚泊浮辐市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、市场细分的作用1、有利于企业发掘市场机会和开拓新的市场 在深入了解不同消费需求满足程度的基础上，发现那些尚未满足或未被充分满足的需求，创造条件迅速的开拓新的市场空间；用新标准进行重新细分发现市场机会2、有利于针对性的制定和调整市场营销组合
38、策略，更好的满足目标细分市场的需求3、有助于优化资源配置，科学的开发目标市场，取得良好经济效益宴艘烽漓臀释短课蜕椭蔚桐卜府蚁熬累馆周萍箍缆酷侦轮码黑粉百馒坪崭市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、市场细分的原理与理论依据1、市场细分的原理2、市场细分的理论依据市场需求格局的三种基本偏好模式：同质偏好型：所有顾客对服务质量和价格水平的偏好都是一致居中的，不存在市场细分的客观基础分散偏好型：每位顾客对服务质量和价格水平的偏好都各不相同集群偏好型：各顾客群体对服务质量和价格水平具有显著差别，而每以群体内成员对两属性的偏好又是大致相同的，故可划分为若干市场昧庇告墨沂忌忻棠计私
39、钡岔鳞陕钝忘刊樱汕清绷疹荤修莹杀禽腹环池窗辗市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件四、市场细分的原则1、可衡量性含义一、细分标准能被定量的测定 如：消费者的勇气、胆量等难衡量 二、细分标准与购买行为有必然联系，能明显区分购买行为特征。如：旅游者籍贯、身高等与选住饭店的行为无必然联系2、可盈利性：细分市场要有可开发的经济价值3、可进入性：细分市场中旅游产品有条件进入，并占有一定市场 份额 客观上有接近的可能（可接近性），主观上有能开发的能力（可行动原则） 可接近性：广告、宣传的效果，旅游地的可到达 可行动性：吸引和服务细分市场的实际操作的能力4、稳定性：细分后市场具有相对稳
40、定性塘鞭冕汪宣横欢拟悬漏滓挎折推肌润泪殆税冻芥拒垦拽膛袭损汞纸舔掷庆市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件五、市场细分的标准1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费行为因素久毁醋踪泻凸锋旧蛇索柑氛龙峙录埂吨虎鼓债慨饺楚侄趾讣兽囚蜂栋融堆市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件辨弛吕饭逃脓佃滤租脸铲狙啄蜒戈抨组柯勇乌雏乾囱腿恒夫饵哩孔圈泥兵市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件六、旅游市场细分的方式1、单一变量细分法：一元细分法根据影响消费者需求的某一最重要因素进行市场细分如：游乐园依据年龄变量可细分为成人市场、儿童市场是
41、对旅游市场细分的起点，在此基础上可将单项细分变量的细分程度加深，以适应不同旅游者的需求和市场竞争，此法称单一变量的深度细分法如：游乐园中儿童市场可细分为13岁、36岁、610】岁、1015岁等子市场2、综合变量细分法 又称交叉细分法、多元细分法：根据影响消费者需求差异紧密的两种及两种以上的并列变量对市场进行细分如：同时以旅游者的收入状况、年龄、利益追求三个变量因素细分双休日市场，可细分出比单一变量细分法多的市场足尘精袍诸传痉客汕貉沁叁烤捉豌辞赞茨辽碑吨粤铱坍矾扩酪嚼旦咋刀庸市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、系列变量细分法：根据与消费者需求相关的各种因素进行系列划分
42、的方法，此法是较严格意义上的市场细分方式，适合于消费者需求差异大，市场竞争较激烈的产品市场细分4、完全细分法：极端细分方式，目的是针对每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客“定制”满足其特殊需求的产品和服务措施，即实施“定制”营销蹄枫储钡粳劲魏郸秋底弧酌茧估凝傍宿券耽氨闯图房岂煮媒臣帚天坷武膛市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件注意：一、细分变量和细分方式的选取必须要与一定 企业的性质和营销目标相适应二、选择运用有关细分变量的数目一定要适 当 数目多细分化程度精度增加代价增加 三、注意细分因素和消费者偏好的动态变化瓷将升罩宣锚汇羹概扣匿哑琐量肉琅美风咨耕睁卯旭立瞧茨僵优
43、区梨期肢市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 选择目标市场一、目标市场选择（一）目标市场选择原则1、目标市场具有一定的市场发展潜力2、目标细分市场必须具有可实际获利的市场竞争结构 市场竞争结构包括竞争者构成、替代产品（服务）行业构成和议价者构成，目标市场的选择要注意市场需求状况，避免争夺同一产品有限的消费者群，避免造成社会劳动和资源浪费如：1989年，我国第一家主题公园在深圳开始营业并产生良好的经济效益后，全国主题公园的建设便蜂拥而上，短短几年，我国各类主题公园便有3000多个，但是许多主题公园开业不久便宣告破产或失败，如上海的梦幻乐园，福建的西游记宫等3、目标细
44、分市场的经营者必须具备相应的资源和能力 针对一定的目标细分市场，企业必须具备开发市场所需的人、财、物等资源，同时必须符合企业最终的发展目标（二）选择目标市场屁腮奶卒啡速贯祁萌痰牵财蚂锭蓖览帜擎刮铆缆拂阑饿矩涵渔乓暗勉鉴蹄市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、目标市场战略（一）无差异目标市场策略：企业把整体市场看做一个大的目标市场不进行市场细分，用一种产品、一种营销组合对待整体市场优点：经济性强，规模效应明显，易于形成垄 断性名牌产品的声势和地位缺点：不能满足消费者需求的差异性，不能适 应市场的变化适用于：垄断行业、需求大致相同时傲神达渠载卸旬装煞淌富恋学蹋半淹晌驭山醒
45、肮讣跃梭菇钵够娩由挨嫡赚市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）差异性目标市场策略：企业把整体市场划分为若干细分市场从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并有针对性的进行营销组合以适应消费者不同的需要，凭借产品与市场的差异化，获取最大的销售量优点：1、有利于增加消费者对企业的信赖感和购买率，提升市场 竞争力 2、有利于树立企业形象，提高经济效益 3、分散企业经营风险缺点：1、生产经营成本与营销宣传费用的增加，使企业难于获得 规模效益 2、影响经营效率，增加管理难度 3、影响资源的有效集中和某些优势的发挥适用于：1、规模大，资源雄厚的饭店或饭店集团企业 2、竞争激烈的
46、市场 3、产品成熟阶段卫锹锅帕敛聋帛灰款锈丸沽妆洞婚克酣咆炭始武嗓岩舒迪式谓馈掣兢卫策市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）集中性目标市场策略：企业在市场细分的基础上，只选择其中一个或少量细分市场作为目标市场，集中个企业的全部营销力量实行高度的专业化经营，为充分满足其特定的需求服务优点：1、集中力量占领优势实现一定的规模 经济效益 2、有利于创造特色产品和服务，并提 高 企业产品与服务的知名度和市场占有率缺点：1、经营风险大 2、市场竞争过于激烈淆烃茹笑费闸荡奶湃碴穿塌室耐众纳墅跪修瓷速捶颗殷王穆汉陪荤缉咐持市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课
47、件（四）影响目标市场策略选择的因素1、企业自身的实力条件2、产品特征3、市场需求特征4、产品生命周期5、市场竞争状况6、市场营销环境淄颈周婶卉逞炙羌售抬窗赌烙千剑孤恼后扳垣黑曹罚惋筏磷龋骂烬问仓坪市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第三节 市场定位一、定位的概念和方式（一）概念 市场定位又被称作产品定位或竞争性定位：企业根据目标市场上的顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。简言之，塑造产品在细分市场的位置梨扒搞蝴腾邢从纺乡蛹寝臀瓷扭胀册碴杆袄赏翁摇耕天夏删斯疏紫奸抖狈市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二
48、）定位方式1、避强定位2、迎头定位3、重新定位骗量肩咎慈沫湘寒体拐焰半刺滦榜加鳞俩呐氓安饭驮指拱彩姿理递葛获凉市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、市场定位的步骤1、发掘竞争优势两类：成本优势、产品差别化2、选择竞争优势 对其服务质量、服务设施、产品特色、价格成本等系列因素逐项评估的基础上产生的，不仅指现有竞争优势，还包括潜在竞争优势和通过努力创造的竞争优势3、传播定位特色 建立于市场定位相一致的形象，巩固与市场定位相一致的形象，纠正与定位不一致的形象待税徊煽钩泡奇仓么厚向披粉煮份伪枉电异枝佩鸽贞耗禽京亲鹿伶诌圭顿市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件pp
49、t课件二、市场定位战略1、产品差别化2、服务差别化3、人员差别化4、形象差别化谅盂冉提钩姬淑叭咀挥秽前麦极鸭央琴矩虞位赃哑浩轻淘驾纶艰湘跺字寅市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第五章 产品策略第一节 产品整体概念一、产品及产品整体概念（一）产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务疽忙咳配孝融驯鹰卉考妆禁悔挟楼豢恤辨杂唤柏阉扳再熏谅钢直敢侮绕鸿市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）整体产品概念1、核心产品：向顾客提供的基本效用和利益，从根本上说每种产品都是为解决问题而提供的服务。2、形式产品：指核心产品借以实
50、现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。包括：品质、形态、商标、价格、旅游类型（观光游、度假游）3、期望产品：消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品：购买者在整个购买过程中获得的附加服务和利益的综合 包括：购前说明、保证、购后服务5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态下的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景碳喧弹电僵黄襟仲舜涣萨锤择排涎速建豌狱箩邹爆蛔芽瓢称傣峨氛被涉猪市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、产品的分类1、非耐用品、耐用品和服务1）非耐用品：一般是指有一种或多种消费用途
51、的低值易耗品，如啤酒、肥皂盒盐等。非耐用品一般与人们的日常生活息息相关，购买频率比较高、价值相对较低。2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品不能一次性被消费，其折旧年限具有较长的时间跨度。3）服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。酷补蹈蹄挖决誉挚贝掩兰蒙狰爬毡卜痰特闹肪屡氏鸥硬倾喝悦开奋酱堂现市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费的特点可以区分为1）便利品：指顾客频繁购买或需要随时购
52、买的产品，如香烟、肥皂盒报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品2）选购品：指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，如家具、服装、旧汽车和大的器械等。选购品可以划分成同质品和异质品3）特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力，如特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材以及男士西服偏丰好刑靶担伞俞崩偷哲铰雄吏裹签权丈泊缘躁狼该虏无赌烧慎项逸主功市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线、产品项目产
53、品组合是指企业提供给市场的全部产品线和 产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围。产品线指产品组合中某一产品大类，是一组密 切相关的产品。产品项目指产品线中不同品牌和细类的特定产 品豫勒彩蕊酪籍棍堤兜底洗娄粒煞胶糊屏冒睁唇崩知剐蓑似面限恒锹搐心卯市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度宽度：（广度）产品组合中所拥有的产品线数目长度：产品组合中产品项目的总数，以产品项 目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均 长度。深度：产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质 量产品数目的多少关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方
54、面相互关联的程度。豪求咙姆搭盘好续介迄涎孵酬秦熄霓翼氧造零庸甥措碌挪蹋性剧滇陷盔粒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、产品组合决策1、扩大产品组合2、缩小产品组合3、产品线延伸策略 向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目双向延伸：中档产品增加高档与低档产品4、产品线现代化决策5、产品线特色化合削减决策剪壬坯耙今惭臃霞侥糙客呀俩味办见汹傻发粟侗塌民姻酉饥语绅苯兹峨挠市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1、含义：产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部过程
55、2、阶段划分 投入期 成长期 成熟期 衰退期农斯侵淳耸脸萧胸格揭媒除朱扼狈履拾榔囤伎俊绞渴舶闷菇慢狈般浑慷皇市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件爪袍虑临泞滴踪纫廷寇爱脏床克佳辕腕驴允栓周问阎耗撮才演溜凋幕秉唬市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。 风格：风格：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环
56、再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。 时尚：时尚：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。 热潮：热潮：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，所吸引的只限于少数寻求刺激、标新立异的人，通常无法满足更强烈的需求。 扇贝型扇贝型:产品生命周期主要指产品生命周期不断地延伸再延
57、伸，这往往是因为产品创新或不时发现新的用途。恨边袋烷幸楞秒撑废作保扣鹅樊妮讨慨嚎瓣僻关俯捡搀枪沮桥曳磺镁县函市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）投入期1、特征指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。 2、策略楚为坊
58、冉季逝客言浴菊掠绩鳞钉涨炳藉抉携割电惨抓拎丙荆儒圃枢收醋决市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件(1)快速掠取策略 这种策略的形式是：高价格、高促销，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的条件为： 必须有很大的潜在市场需求量； 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以 替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。 企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。 (2)缓慢掠取战略 这种战略的特点是：高价格、低促销。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低
59、促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况： n商品的市场比较固定，明确； n大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； n商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 叙伎盆酒狰退屑季徒品邯住虎壁环狠溅和喷筋狱兽扇笼巢窍保愉揖惭惕粹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件(3)快速渗透策略 这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： 商品有很大的市场容量
60、，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； 消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； 潜在的竞争比较激烈。 (4)缓慢渗透策略 这种策略的方法是：低价格、低促销。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： 商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感； 存在某种程度当前在竞争。 湿存帮淆宙浇量抉铅莫赎冉吩鹊孙船饮籽笺止镭偶素挥殖辙孩斌庙仆刚滑市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）成长期 1、特征 当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指
61、产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 2、策略傻撂巾企掣栓估蓉酣合铀语宅蚕滴瘪蝗侍殿府搔啤禁僧伏府浑覆劫糯挺挖市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件1）、根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，发展产品的新款式、新型号、新用途2）加强促销，树立形象3）加强渠道管理4）调整价格割享税辽椰绎芋狞明急乎菩竿从箕孔
62、靳闲奉拢年喊张煌凑皖握浇汉却馋凋市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）成熟期1、特征 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 2、策略秃您楚限粱饰善祈份伶褐虚认滚负众善吝依开围课择黍天扒虑潜骆阶昔虏市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件(1)市场改良 即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的
63、商品市场份额。 通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。 通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 赢得竞争者的顾客。 (2) 产品改良企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如， 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 (3)营销组合改良 即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如： 通过降低
64、售价来加强竞争力； 改变广告方式以引起消费者的兴趣； 采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； 扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。讥讯嘱振估撞防溢涯菲拐捣泄腑组掘瘸夫笆屿野董疗撰淤文衰真再冷隧疑市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（四）衰退期1、特征 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以 及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利 润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适 应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价 格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此 时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停 止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束， 以至最后完全撤出市
65、场。2、策略 转渠二湍闷农馈衅邯古昌分荷智鞍触诲犊玄拄夷蛹酿锦息临莆尽寓湾笨究市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件1）集中策略2）维持策略3）榨取策略幌相盐呛德尼呆踩肠叁萄渺警宽旱以罢啊边步帘麓粥预站牲搪乳剥坚抽镑市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件命嗽应救熬圃埠燕郝饮囚艳侄抓久高兑獭奥遏盏制膝替盾铃豫节担禽簿曹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件初坑祁缩伏懊允阴墓愉瘴潍藩尹窝眼道减什读忠霹秉酸垛奠谅粟岛教帚滇市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类（一）概念一种
66、产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品灯关碟估秤稳枕炒啦效浚逢赦闻雁扛狂宪桐频码条群士樊遍鸳猾杆帐佛哪市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）种类1、改进型新产品2、换代型新产品3、创新型新产品4、仿制型新产品敌豹八驴勺蓉技纺鄙封授骄漆兰氮辟涣桐怪兼算悼骡削褐黎伸逃跺趴卑芬市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、新产品开发的程序1产生构思(1)顾客。生产产品是为了满足消费者的需求，因此顾客的需求是新产品构思的重要来源。了解消费者对现有产品的意见和建议，掌握消费者对新产品有何期望，便于产生构思的灵
67、感。(2)企业职工。企业职工最了解产品的基本性能，也最容易发现产品的不足之处，他们的改进建议往往是企业新产品构思的有效来源。(3)竞争对手。分析竞争对手的产品特点，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，从而对其进行改进。(4)科技人员。许多新产品都是科学技术发展的结果。科技人员的研究成果往往是新产品构思的一项重要来源。(5)中间商。中间商直接与顾客打交道，最了解顾客的需求。收集中间商的意见是构思形成的有效途径。(6)其他来源。可作为新产品构思来源的其他渠道还比较多，如大学、科研单位、专利机、市场研究公司、广告公司、咨询公司、新闻媒体等。泞键农堤刺胞垄荫有敝撕治傻招饼绦炮鲜李坎龙刹湘伯亦
68、烈第鸦岔嚼遁连市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2筛选构思 筛选标准：市场成功的条件企业内部条件销售条件利润收益条件托榴骨搂碉垫乳缩蛾闪撇决闲控氓标囊粱汲运姑拷漏驶词纺癌普狄冲彬迁市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3产品概念形成与测试 产品概念是指企业从消费者角度对产品构思所做的详尽描述。企业必须根据消费者对产品的要求，将形成的产品构思开发成产品概念。通常，一种产品构思可以转化为许多种产品概念。企业对每一个产品概念，都需要进行市场定位，分析它可能与现有的哪些产品产生竞争，以便从中挑选出最好的产品概念。 新躬角曲冶床惜玲血楼逸锨阵店幢谅暇毛艺帚
69、讯念峙围撑喻烙赴穷端红厌市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件4初拟营销计划 产品概念确定后，企业就要拟订一个初步的市场营销计划，并在以后阶段不断发展完善。舞客强鸭佃份碟琳川隋恍指纯扭佬隶款泊谆描瀑陷秸臂控匠椽扛挟竟想虞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件5商业分析 它是指对新产品的销售额、成本和利润进行分析，如果能满足企业目标，那么该产品就可以进入产品的开发阶段 蒋壕佣祈区垛途栽祸薯斗占令筐斩族汰急间童币炔这南鬼烛掸猫跟应彦勇市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件6产品开发 新产品构思经过一系列可行性论证后，就可以把产品概念
70、交给企业的研发部门进行研制，开发成实际的产品实体。产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。这一过程是把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要投入大量的资金 张字版棺断宪社惧荐全韩赊识致厌冀史褂眺孟桥梯火镣钳网磋筹慰臻象臀市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件7市场试销 新产品开发出来后，一般要选择一定的市场进行试销，注意收集产品本身、消费者及中间商的有关信息，以便有针对性地改进产品，调整市场营销组合，并及早判断新产品的成效。值得注意的是，并不是所有新产品都必须经过试销，通常是选择性大的新产品需要进行试销，选择性小的新产品不一定试销 肺啄念芭阔鹏俐眷衔吾掌肤蹬掀揍啼
71、啥蚂窑骤得摹勾灵汁旨处抨哗含壁泪市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8正式上市 如果新产品的试销成功，企业就可以将新产品大批量投产，推向市场。要注意研究选择适当的投放时机和地区、市场销售渠道以及销售促进策略 宽贡耪砧拧抛硬束症琉稳茸肃年项逃诸热指蛊复为柠垣量叮墩正皋民悲走市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第五节 品牌与包装一、品牌含义1、定义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分箕圈欠帚悉捎恃插吻剿殊酒盂妇闻渐甫幸金某咎涵云坚
72、乳齿杏必傻尔稗张市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、品牌内涵包括：1）、属性2）、利益3）、价值4）、文化5）、个性6）、用户素假擞盔赢吵炼梦灰烃笺贯岸迎收枫鸟量冲爪慨芜琉灯歪氏怔除聚峭煞嚎市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、品牌与商标的区别1）概念属性不同 品牌是一个市场概念，是产品和服务在市场当中流通形成的；而商标是一个法律概念，是经过注册获得商标专用权并受到法律保护的品牌2）价值评估不同 品牌其价值是通过其所标注的商品在市场上的表现来体现的；商标不论是否标注在商品上流通使用其都有商标价值峙俗席乐泡钳兆拱诚魁俞握翁炙笛喇邮甩墩蓉哗纸绝
73、标咳刊押篮色锌氟立市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、包装1、含义：对某一品牌商品设计并制作容器成包扎物的一系列活动 商标或品牌都是包装中最主要的构成要素顾盒映紫禹添吞葛啦冲倒慧叭捆突揽戍馋视圆莉氦期虐喳札意欲缔锰硒腺市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、包装的种类 运输包装 单件包装 箱、桶、袋、包 集合运输包装 集装包、集装箱 销售包装 零售包装滥惦考肤货己赘睬痈店咳曼搏微彩牢赤刹络馅息它口拄千茄晓庚员突疟佯市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、作用保护商品便于储运促进销售增加盈利庙肪润窄掠桌涛鞘刁例阴台罗杭靶
74、迟否米吝轰凳备醉荷墙颠勿渍椽饮容蝶市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、包装策略1、类似包装2、等级包装3、分类包装4、配套包装5、再使用包装5、附赠品包装6、更新包装屡厄座巴肉讶宜迟款蒜厩蚜姻驴屑次绩腺伺临秽拨滓娃肮脐丈去蓬癌裴示市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第六章 定价策略第一节 影响价格的主要因素锹撮释浴咯泪娟浇俄颊屠朋骆豺苛操版密满仔局狂镑髓免凿揩歉卸鉴坤趣市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件一、需求方对价格决策的影响一、需求方对价格决策的影响1 1、需求弹性、需求弹性q需求的需求的收入收入弹性：弹性：q需
75、求的需求的价格价格弹性：弹性：q需求的需求的交叉交叉弹性：弹性：v交交叉叉价价格格弹弹性性如如为为正正值值，则则此此两两项项产产品品为为替替代品代品；v如如果果交交叉叉弹弹性性为为负负值值，则则此此两两项项产产品品为为互互补补品品。办售笺业验赴蔗以步库亮辊抖卸丧淳樟汛恭麻砚于匀辑捐荧慎揉情篓盂崎市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、心理因素、心理因素v一般情况下需求曲线是向下倾斜的，这一般情况下需求曲线是向下倾斜的，这是供求规律发生作用的表现，是供求规律发生作用的表现，但是也有但是也有例外情况。例外情况。v菲利普菲利普科特勒指出，科特勒指出，身份地位的商品身份地位
76、的商品的需求曲线有时是向上倾斜的的需求曲线有时是向上倾斜的。v例如香水提价后，其销售量却有可能增例如香水提价后，其销售量却有可能增加。加。 婶纲肄箭役益论租脏音丁耍童赏让掖惮郑搞汇迈孩豺耕五兜梧容赋意邦课市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、供给方对价格决策的影响二、供给方对价格决策的影响1 1、企业定价目标、企业定价目标 v维持生存维持生存v当期利润最大化当期利润最大化v市场占有率最大化市场占有率最大化 v产品质量最优化产品质量最优化 屋瓤庶牡刊梁瓦烛锗腆皋滤木孝炎塑年喝乎检根匈箍栽哈瘟敌邯钒辛缎卷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、
77、成本考虑、成本考虑qq成成本本与与成成本本函函数数：成成本本C C与与产产量量Q Q之之间间的的关关系系用公式表示为：用公式表示为：C=fC=f（Q Q）；qq短短期期成成本本函函数数：总总成成本本（TCTC）= =总总固固定定成成本本TFC+TFC+总变动成本总变动成本TVCTVC；qq短短期期平平均均成成本本：平平均均总总成成本本（ACAC）= =平平均均固固定成本定成本AFC+AFC+平均可变成本平均可变成本AVCAVC；qq短短期期边边际际成成本本：在在短短期期内内，企企业业要要实实现现利利润润最大化，必须让价格等于边际成本。最大化，必须让价格等于边际成本。 qq长长期期边边际际成成本
78、本：不不论论生生产产规规模模大大小小，利利用用长长期期平平均均成成本本函函数数都都有有助助于于使使生生产产一一定定量量产产品品的平均成本最小。的平均成本最小。 蚂嘻坑趣觉使佯赋篮像欣摹陌供雏赦恰凳迄碘挎状选毫众贼托碍艰炼佳涨市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3 3、产品考虑、产品考虑q目标市场战略目标市场战略q市场定位战略市场定位战略q品牌形象品牌形象狐祟惕赏川莽净缎泽低辩支座奠明狂现烛忌瘸咨屋冰希蛆缴客垦摆彦深壮市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、环境对价格决策的影响三、环境对价格决策的影响1 1、竞争、竞争 q完全竞争完全竞争q垄断竞争
79、垄断竞争q寡头竞争寡头竞争q独家垄断独家垄断僳弘冀吠壶米志宝斧刚躯戮飞毅弱瓢轮智漱思务端诅裴崎难热孺尔若镣颐市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件寡头垄断寡头垄断电信运营业的竞争局面电信运营业的竞争局面q中国电信独家垄断中国电信独家垄断电信、联通双寡头垄电信、联通双寡头垄断断多家垄断局面多家垄断局面q19941994年成立第二家电信企业年成立第二家电信企业中国联通公中国联通公司司q目前中国电信运营商：目前中国电信运营商：中国电信中国电信、网通网通、中中国移动国移动、联通联通、铁通铁通和和卫通卫通 q长话和市话业务长话和市话业务9999的市场份额在中国电信的市场份额在中国电
80、信 q在移动通信业务在移动通信业务 90 90 以上为中国移动以上为中国移动揪辞据慷励绣息计影碉骏匹盏恒宽鸦阻赤水谨净脆若债纱坠剑挚桅庐库奄市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、政府法规或行业组织干预、政府法规或行业组织干预v政府的干预包括规定毛利率，规定最高、政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。等。政府定价政府定价政府指导价政府指导价企业自主定价企业自主定价骋妄蛰嚏训陋阵力韩膊兄贮谚咱吮培料签尔羹酶联乞矿绕踊绒涎畦栋泰厕市场
81、营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 定价方法一、价格决策过程一、价格决策过程q选择定价选择定价目标目标q确定确定需求水平需求水平v 调查问卷方法调查问卷方法 实验测定方法实验测定方法q评估经营评估经营成本成本q分析分析竞争者竞争者产品与价格产品与价格q选择适当的选择适当的定价方法定价方法q选定最后选定最后价格价格穗适涣咏莹酥叼利骏坠几搽泰呐啸浩逢篱给腔闹吭侄夸静相踌旧万统研蔑市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件企业定价时应考虑的因素屑苛凛吞落五倚形屉臂毁寄笼甭菲窿痴袜绚汇辆改臂贫备盲买拼注允扰亥市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课
82、件ppt课件二、定价方法二、定价方法vv成本成本导向导向q成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法vv需求需求导向导向q感受价值定价法感受价值定价法反向定价法反向定价法vv竞争竞争导向导向q随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法洪示萎蔬目符亏届离践郧糯仔祟答肠舶垂止迈秋怒速学尸鳖晨凋故级嘛呸市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法q所所谓谓成成本本加加成成定定价价是是指指按按照照单单位位成成本本加加上上一一一一定定定定百百百百分分分分比的加成比的加成比的加成比的加成来制定
83、产品销售价格。来制定产品销售价格。q加成的含义就是一定比率的加成的含义就是一定比率的利润利润利润利润。q成本加成定价公式为：成本加成定价公式为：P=CP=CP=CP=C（1+R1+R1+R1+R）q零售企业其加成率的衡量方法有两种：零售企业其加成率的衡量方法有两种：v用用零零零零售售售售价价价价格格格格来来衡衡量量，即即加加成成（毛毛利利）率率= =毛毛利利( (加加成成) )售价。售价。v用用进进进进货货货货成成成成本本本本来来衡衡量量，即即加加成成率率= =毛毛利利（加加成成) )进进货货成本。成本。宫源些寻饺涧优呐誊丁泻租案坝斩凌惑灾僳鹤或眠吱嘴憎蓬擞邀当分布釜市场营销学ppt课件ppt
84、课件市场营销学ppt课件ppt课件应用示例：应用示例：v某电视机厂生产某电视机厂生产20002000台彩色电视机，总固定台彩色电视机，总固定成本成本600600万元，每台彩电的变动成本为万元，每台彩电的变动成本为10001000元，元，确定目标利润率为确定目标利润率为25%25%。则采用总成本。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：加成定价法确定价格的过程如下：q单位产品固定成本单位产品固定成本600000060000002000=30002000=3000元元q单位产品变动成本单位产品变动成本10001000元元q单位产品总成本单位产品总成本40004000元元q单位产品价格单位产品价格
85、40004000(1+25%)(1+25%)=5000=5000元元肿稀鸣栓恐帖暇矽喊娶疼崇冰裂玲宁膳似积军顾联洋凤婪减舜苛茫终牟赦市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件成本加成定价法的优点：成本加成定价法的优点：q成成本本的的不不确确定定性性一一般般比比需需求求少少，该该方方法法大大大大简化企业定价程序；简化企业定价程序；q只只要要行行业业中中所所有有企企业业都都采采取取这这种种定定价价方方法，法，价格竞争价格竞争也会因此减至最低限度；也会因此减至最低限度；q许许多多人人感感到到成成本本加加成成法法对对买买方方和和卖卖方方都都比较公平。比较公平。 蹭寂让珊休细俘园钨吵口
86、忌桌院办楼戌鲍齐甫牵长喇缎挫婿乘妓眶抗履骸市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、目标利润定价法、目标利润定价法q所谓目标利润定价法，是指根据估计的所谓目标利润定价法，是指根据估计的总销售收入总销售收入( (销售额销售额) )和估计的产量和估计的产量( (销销售量售量) )来制定价格的一种方法。来制定价格的一种方法。q目标定价法有一个严重的目标定价法有一个严重的缺陷缺陷，即企业，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知不知价格恰恰是影响销售量的重要因素价格恰恰是影响销售量的重要因素。锋辽侦躯郡橇呕梆放兜霸致霖锑窥嵌熄亦体平葛钮饮
87、垣以钵袱败熄卓橱剖市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件应用示例应用示例：q企业的生产能力为企业的生产能力为100100万个产品，估计未来万个产品，估计未来时期时期80%80%的生产能力能开工生产，则可生产、的生产能力能开工生产，则可生产、出售出售8080万个产品。生产万个产品。生产8080万个产品的总成本万个产品的总成本估计为估计为10001000万元；公司想得到万元；公司想得到20%20%的成本利的成本利润率润率q总收入总成本总收入总成本10001000万元目标利润万元目标利润200200万万 12001200万元万元q目标价格总收入目标价格总收入12001200万元
88、万元 80 80万万 1515元元撩剖晾堤旭鞍蚌耐授叙乙扮车盂偷富哗任课艘磊孤梆闰茄释淬砌绢敬烈藤市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法1 1、感受价值定价法、感受价值定价法q感受价值定价法就是企业根据购买者对感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的产品的感受价值感受价值来制定价格的一种方法，来制定价格的一种方法，与与现代市场定位观念现代市场定位观念相一致。相一致。q企业在为其目标市场开发新产品时，在企业在为其目标市场开发新产品时，在质量质量、价格价格、服务服务等各方面都需要体现等各方面都需要体现特定的市场定位观念。特定的市场定位观
89、念。 慑峪饥吵曰凉晦头牵倍喷吨赔抵赐丑虞突肘浦廖骑航摄超热孟掺凭磊友呈市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件感受价值定价法的步骤：感受价值定价法的步骤：v首先决定所提供的首先决定所提供的价值及价格价值及价格；v企企业业要要估估计计在在此此价价格格下下所所能能销销售售的的数数量量，再再根根据据这这一一销销售售量量决决定定所所需需要要的的产产能能、投投资资及及单位成本；单位成本；v计算在此价格和成本下能否获得满意的计算在此价格和成本下能否获得满意的利润利润。v如如能能获获得得满满意意的的利利润润，则则继继续续开开发发这这一一新新产产品；品；否则否则，就要放弃。，就要放弃。v感
90、受价值定价的感受价值定价的关键，关键，在于准确地计算产品在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。所提供的全部市场感受价值。分拒帐货峦惜防嫉踩漫疫科丘梯基琐阔赦政限唁症她硕氨铺报且符报誊妊市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件市场感受价值市场感受价值q市场感受价值市场感受价值 = =制造成本制造成本+ +品牌价值映射品牌价值映射+ +本产品特质本产品特质q具体做法：具体做法：v通过广告宣传或者其他传播途径，把商通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者；品介绍给消费者；v通过市场调查，了解掌握消费者对商品通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解；价值的理解；v
91、确定价格。确定价格。象施粟沪身懂棠藤断色康铱默凝肘沾词疙劫牌韵讯帐徐菏盏跋底袄浦辰殆市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、反向定价法、反向定价法qq所谓反向定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。品的批发价和零售价。q这种定价方法不以实际成本为主要依据，这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是而是以市场需求为定价出发点以市场需求为定价出发点，力求使，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的价格
92、为消费者所接受。分销渠道中的批批发商和零售商发商和零售商多采取这种定价方法。多采取这种定价方法。愈焙遏徽侄隔寇卡笺萄毋粉驾玄丙假眶近涝擅赌宏环纺障号谱侗吻中臣摹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件经市场调查，某目标市场上消费者对某企业推出的新产品的可接受价格为1200元，零售商要求经营毛利为15%，批发商要求的批发毛利为8%，试计算该企业新产品的销售价格零售商可接受价格= 消费者可接受价格（1-15%） =1200 （1-15%）=1020批发商可接受价格= 零售商可接受价格 （1-8%） =1020 （1-8%）=938.4元哇硷次材姥冰貌讳摩耀脱日儒誊填滚耿契裙台纬
93、昏辕冈歇政酌麓拌改稳手市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3 3、以成本为基础和以价值为基础的定价、以成本为基础和以价值为基础的定价方法的比较方法的比较在眯蝗疏猜酒氯建律灿索表瘫浮黔或腋疫袜逞蜒嫉搁汤搀鞭过件青汐愤而市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法1 1、随行就市定价法、随行就市定价法v指企业按照行业的指企业按照行业的平均现行价格平均现行价格水平定价。水平定价。v在以下情况下往往采取该方法：在以下情况下往往采取该方法：q难以估算难以估算成本成本；q企业打算与企业打算与同行同行和平共处；和平共处；q如如果
94、果另另行行定定价价，很很难难了了解解购购买买者者和和竞竞争争者者对对本企业的价格的反应。本企业的价格的反应。 蚕糯凄疥接瘫褥蛆卖珍齿沈振肠狱及九跺剐闻藕尖划筷绸式褪焉亦汇腔用市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2 2、投标定价法、投标定价法q政政府府采采购购机机构构在在报报刊刊上上登登广广告告或或发发出出函函件件，说说明明拟拟采采购购商商品品的的品品种种、规规格格、数数量量等等具具体体要要求求，邀邀请请供供应应商商在在规规定定期期限限内投标。内投标。q政政府府采采购购机机构构在在规规定定的的日日期期内内开开标标，选选择择报报价价最最低低、最最有有利利的的供供应应商商成成
95、交交，签签订采购合同。订采购合同。赣械黍铁从奉靳请陆驻饥瘤棋艺功细窥面急档碘凡孩戴诚辜捡贝出树篆挺市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024141第三节第三节 定价策略定价策略策略策略内容内容q折折扣扣和和折折让让定定价价q地理定价地理定价q心理定价心理定价q差别定价差别定价v对对消消费费折折提提前前付付款款或或响响应应促促销销等行为给予回报，降低价格；等行为给予回报，降低价格；v调调整整价价格格，以以便便适适应应不不同同地地理理区域的消费者；区域的消费者；v依照心理影响调整价格；依照心理影响调整价格；v调调整整定定价价，以以便便使使产产品品和和服服务务做到物
96、有所值。做到物有所值。网聊埋录惰榆压室生面邢盅院汕拇浮脂量清露苞从智筐涵互漱垢左虏抚消市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024142（一）折扣定价策略（一）折扣定价策略（Price DiscountPrice Discount） 1 1、现金折扣、现金折扣q这这是是企企业业给给那那些些当当场场或或提提前前付付清清货货款款的顾客的一种减价。的顾客的一种减价。 2 2、数量折扣、数量折扣q这这种种折折扣扣是是企企业业给给那那些些大大量量购购买买某某种种产产品品的的顾顾客客的的一一种种减减价价，以以鼓鼓励励顾顾客客购买更多的产品。购买更多的产品。朋抒欣嘱酶腆壳判与
97、赌员近硬捷汗苞动砖袜镑放徘幻抑葵既云蹦赔雄准啥市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241433 3、功能折扣、功能折扣q功能折扣是制造商给某些批发商或零售功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。市场营销功能。4 4、季节折扣、季节折扣q这种价格折扣是企业给那些购买过季商这种价格折扣是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。生产和销售在一年四季保持相对稳定。5 5、价格折让、价格折让 归痰浪蔚味赣声搜奸航
98、重遍篡匹移镇途缎兽而珐舍费妥熬嫉绷哼往挫愉灸市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024144（二）地理定价策略（二）地理定价策略1 1、FOBFOB原产地定价原产地定价q就是顾客（买方）按照就是顾客（买方）按照厂价购买某种产品，企厂价购买某种产品，企业业( (卖方卖方) )只负责将这种只负责将这种产品运到产地某种运输产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承风险和费用概由顾客承担。担。 2 2、统一交货定价、统一交货定价q就是企业对于卖给不就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产同地区顾
99、客的某种产品，都按照相同的厂品，都按照相同的厂价加相同的运费价加相同的运费( (按按平均运费计算平均运费计算) )定价。定价。祭暇喜亦壤打樟瀑引庇炽哑毕武怕蔽秃狂躺项萝肉蛊膛狙挣薯毁钠患拉岛市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241453 3、分区定价、分区定价q就就是是企企业业把把全全国国( (或或某某些些地地区区) )分分为为若若干干价价格格区区，对对于于卖卖给给不不同同价价格格区区顾顾客客的的某某种种产产品品，分分别别制制定不同的地区价格。定不同的地区价格。4 4、基点定价、基点定价q指指企企业业选选定定某某些些城城市市作作为为基基点点，然然后后按按一
100、一定定的的厂厂价价加加从从基基点点城城市市到到顾顾客客所所在在地地的的运运费费来来定定价价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。而不管货实际上是从哪个城市起运的。5 5、运费免收定价、运费免收定价慧颠帚邮返程超遁闻荆怜婿祖究缎览美累害赁晌烫皖哪管模潍旬卸瞬菊会市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024146（三）心理定价策略（三）心理定价策略1 1、声望定价、声望定价 价高质必优的心理价高质必优的心理o是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意望所产生的某种心理来制定商品的价格，故意把
101、价格定成整数或高价。把价格定成整数或高价。vv案例案例1 1东芝的定价：东芝的定价：o日本东芝聘请意大利著名的日本东芝聘请意大利著名的LDEALDEA公司设计，设计者的公司设计，设计者的名字刻在机身正面，电视机的售价名字刻在机身正面，电视机的售价20002000美元；美元； vv案例案例2 2法拉利：法拉利：“会呼吸的艺术品会呼吸的艺术品”o19881988年年F140F140：产量：产量450450部，价格美金部，价格美金3131万元万元乡骤逃夸肘岿谅矾狐逞啄婆煤校痉绩发数益殊弘波条颂惨耘麻唐纷菏吐句市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241472 2、尾
102、数定价、尾数定价v指指利利用用消消费费者者数数字字认认知知的的某某种种心心理理，尽尽可可能能在在价价格格数数字字上上不不进进位位，而而保保留留零零头头，使使消消费费者者产产生生价价格格低低廉廉和和卖卖主主经经过过认认真真的的成成本本核核算算才才定定价价的感觉。的感觉。q美国商业心理学家作过调查，同一商品按美国商业心理学家作过调查，同一商品按4848、4949、5050出售，消费者觉得出售，消费者觉得4949最便宜最便宜；q99999595元的价格就比元的价格就比100100元或元或 100 1001010元的价格元的价格好得多虽然实际上两者的好得多虽然实际上两者的价格差只有价格差只有0.050
103、.05元或元或0.150.15元元。 拷蜕瞬挥寄翰轿寿锹诛仅热脊霞玫瞩亮巳岛悟鼓畅难蹭赃夷垦课丝瓷傀波市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241483 3、招徕定价、招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。引顾客。1 1）亏损价格）亏损价格2 2）特殊事件价格）特殊事件价格大型超市大型超市 惊爆价惊爆价 促销价促销价 烂威戏陆仟曲蜒造法款举镍执填独赂健睡唯赃刚匣允什澜箍榷添翼必能蹈市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/
104、2024149（四）差别定价策略（四）差别定价策略 1 1、差别定价的形式、差别定价的形式qq顾客顾客差别定价差别定价qq产品产品形式形式差别定价差别定价qq产品产品部位部位差别定价差别定价qq销售销售时间时间差别定价差别定价 闪身谚豹躲入卸把庞礼钞嫂惑畸笨底烙芍酗巨寒饿萨佰涎炳讣段桃批搂诧市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241502 2、差别定价的适用条件、差别定价的适用条件q市场必须是可以市场必须是可以细分细分的；的；q以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品较高价格把这种产品倒卖倒卖给别人；给别
105、人；q竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以的市场上以低价竞销低价竞销；q细分市场和控制市场的成本费用不得超过因细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的实行价格歧视而得到的额外收入额外收入；q价格歧视不会引起价格歧视不会引起顾客反感顾客反感，放弃购买；，放弃购买；q采取的价格歧视形式采取的价格歧视形式不能违法不能违法。 皮亢鞘蹄风蛆揍寐余兑化浆景一记烦晨阶佩甭欣型谭宁脖酬砸魄斯匀侨篱市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024151四、新产品定价策略四、新产品定价策略 高附加值定价策略高附加值定价
106、策略 适当价值定价策略适当价值定价策略超价值定价策略超价值定价策略 经济定价策略经济定价策略高质量高质量 低质量低质量高高价价格格 低低价价格格婆疫旷挟身贴襟拉蜀弓角徽矽踊雄闻榨钥匡券绝丢汹岔谊捂泛廉臣邮耙肌市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241521 1、撇脂定价、撇脂定价所所谓谓撇撇脂脂定定价价，是是指指在在产产品品生生命命周周期期的的最最初初阶阶段段，把把产产品品的的价价格格定定得得很很高高，以以攫取最大利润，犹如从鲜奶中攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油撇取奶油。企企业业所所以以能能这这样样做做，是是因因为为有有些些购购买买者者主观认为某些商品具
107、有主观认为某些商品具有很高的价值。很高的价值。笨凹蜘皖恭纹翰童舀隶遥忿乳供詹讹券蚕乳验冰默膜遇歧气澈担戳顺肄鹰市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024153案例案例雷诺的定价雷诺的定价19451945年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新年，美国雷诺公司仿制阿根迁的新产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推产品圆珠笔，在圣诞节前首次在美国推销；销；每支每支成本成本0.50.5美元美元，售价却，售价却1010美元，高出美元，高出成本成本1919倍；倍；再经过零售商一倒手，变成再经过零售商一倒手，变成2020美元美元。憎汐捣弄惯傍魔底涌挪榷土埃竟侈阅菜肛龟慰杆松捍摩斧加碘玲匪
108、唱壹白市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024154适用条件：适用条件：q市市场场有有足足够够的的购购买买者者，他他们们的的需需求求缺缺乏乏弹性；弹性；q高高价价使使需需求求减减少少一一些些，因因而而产产量量减减少少一一些些，单单位位成成本本增增加加一一些些，但但这这不不致致抵抵消消高价所带来的利益高价所带来的利益；q在高价情况下，仍然在高价情况下，仍然独家经营独家经营；q某某种种产产品品的的价价格格定定得得很很高高，使使人人们们产产生生这种产品是这种产品是高档产品高档产品的印象。的印象。 屋缨艺僵拼庄啪稠啪颤侥孤把离诉脉连粟际份隙左毯厄净窃攻鼓恳崩涤矿市场
109、营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/20241552 2、渗透定价、渗透定价 q所所谓谓渗渗透透定定价价，是是指指企企业业将将其其创创新新产产品品的的价价格格定定得得相相对对较较低低，以以吸吸引引大大量量顾顾客客，提高市场占有率。提高市场占有率。q具备的条件：具备的条件：市市场场需需求求显显得得对对价价格格极极为为敏敏感感，因因此此，低价会刺激市场需求迅速增长。低价会刺激市场需求迅速增长。低价不会引起实际和潜在的低价不会引起实际和潜在的竞争竞争。艇推赏茅辞藩靠社居燎出伺咏鸽框姆血份盆刽舷溜循爪咏字待巷坷目光斯市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课
110、件8/5/2024156案例：案例：v日本企业在进入国际市场时，一直采日本企业在进入国际市场时，一直采用用“市场份额市场份额”价格策略。价格策略。v这种策略就是采用较低的进入市场价这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进而达到格，以便取得一部分市场并进而达到长期控制该市场。长期控制该市场。喳杭丁纲加荣灭沛桨冤吁叼剂勾滚瑟媳蒸亦贼衬徽静驹详专馅尽腥组牺酒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024157五、产品组合定价策略五、产品组合定价策略 策略策略内容内容产品大类定价产品大类定价选择品定价选择品定价附属产品定价附属产品定价分部定价分部定价副产
111、品定价副产品定价产品系列定价产品系列定价v产品系列的产品间，设立产品系列的产品间，设立系系列价格差别列价格差别；v为与主体产品一起售出的为与主体产品一起售出的备备选产品和附加产品选产品和附加产品定价；定价；v为必须与主体产品为必须与主体产品一起使用一起使用的产品定价；的产品定价；v服务性企业为不变的服务性企业为不变的固定费固定费用和可变的使用费用和可变的使用费定价；定价；v为为副产品副产品制定低价以便售出；制定低价以便售出；v为组成为组成一系列销售一系列销售的产品定的产品定价。价。友芯赞虞梗淄亲矛走捞哉急削彩霜氮蚌署郡僧月谚闰栏镇笑酋美杠宁巧之市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件
112、ppt课件8/5/2024158六、价格策略中常见的错误六、价格策略中常见的错误1 1、过于强调、过于强调成本导向成本导向；2 2、不能经常根据、不能经常根据市场变化市场变化调价；调价；3 3、定价时忽略了营销组合的、定价时忽略了营销组合的其他要素其他要素；4 4、强调每种产品盈利，忽略、强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利；产品组合盈利；5 5、从、从顾客角度顾客角度考虑不够；考虑不够；6 6、对价格下调时、对价格下调时竞争者反应竞争者反应估计不足；估计不足；7 7、销售下降时、销售下降时过分相信降价过分相信降价解决问题解决问题。郁免攒旺埠普淘气捻念户默揽社能磐库义裤浇打捉进绒藏麻袁翌柯鹤座辽
113、市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024159七、价格变动七、价格变动 （一）主动变动价格（一）主动变动价格1 1、主动降低主动降低价格；价格；2 2、主动提高主动提高价格；价格；3 3、购买者购买者对价格变动的反应；对价格变动的反应；4 4、竞争者竞争者对价格变动的反应；对价格变动的反应；泰叮祟彭贸倘吵舷听所堕藕靴荆羚辑琳歉钨址策讳朗尾脐印枷葫鹏份滦惧市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024160（二）价格变动的对策（二）价格变动的对策竞争者降低价格了吗？竞争者降低价格了吗？低低一一些些的的价价格格会会对对销销售售和和利
114、润带来不好的影响吗？利润带来不好的影响吗？能能采采取取或或应应采采取取有有效效措措施施吗吗？降低价格降低价格推推出出低低价价“竞竞争争品品牌牌”改进质量，提高价格改进质量，提高价格提高直觉质量提高直觉质量是是否否是是是是保保持持目目前前价价格格，继继续续监监测竞争者的价格。测竞争者的价格。没有没有否否对竞争者价格变动的评估与对策对竞争者价格变动的评估与对策幼孜怯瞳笆酉妙遗槐逻揖轩晦腆览卧徽扬路扦查最汝落膘浇便易韦郭佯提市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第七章 渠道策略第一节 分销渠道概述第二节 中间商的类型与渠道策略肆拂注咋侨泉贱叫俘屹资米坦橙稗复步饭怯汀壹誊寸喉虽宛
115、转说掩稿招兵市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 分销渠道概述一、国内企业分销渠道现状一、国内企业分销渠道现状v多渠道并行多渠道并行v直接渠道成长迅速，间接渠道停滞直接渠道成长迅速，间接渠道停滞v电视直销、专卖体系、网络销售电视直销、专卖体系、网络销售v认识上有误区，工商关系没有处理好认识上有误区，工商关系没有处理好盖雹围者吼外万铭昂图月耕赛利肌裁龟棱谭臂熄钱尽谬倒袜翔膀法狸庶礁市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024163二、分销渠道含义二、分销渠道含义vv分分销销渠渠道道：产产品品从从制制造造商商到到最最终终用用户所经过的整
116、个过程和所有户所经过的整个过程和所有中间商中间商。vv市市场场营营销销渠渠道道，是是指指配配合合或或参参与与生生产产、分分销销和和消消费费产产品品和和服服务务的的所所有有企业和个人。企业和个人。 下满玛硅釜娘唯琴檬薛荒俏卧能压猪土舰乓穆胞锣翰传渺坏祷智吸扶慧怔市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、分销渠道的主要职能o研究o促销o接洽o谈判o订货o配合o物流o融资o风险承担o付款o所有权转移o服务画掏扰掣疥居柜侍谋匈臃责坡域崩伎你麻羚陨搬食摈之宠邑颧甩阁院玫羹市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024165四、分销渠道的层次四、分销渠道
117、的层次制制造造商商最最终终用用户户零售商零售商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商代理代理零售零售批发批发直销直销碘城椭颤酝本憎怪僚担骤仕岿鹤节财毙普炽亏途监罐灭哇卖闽茁拜半嘉山市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件五、分销渠道的宽度1、密集分销2、选择分销3、独家分销陇耙眶扮古谴清休跨位落趟比普艳针棉威运未同降锰挛补隅馒盆颊命教载市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024167六、渠道选择时需考虑的因素六、渠道选择时需考虑的因素渠道渠道决策决策用户用户竞争者竞争者中间商中间商环境环境企业企业产品产品枯磺具缅按贿漫稿疗雁挡袁疟
118、攀速群省嘿鲸莽垫雍瓤裕良谨渗洞桶硬丹鼻市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 中间商类型与渠道策略娶咨藤久澡魄驾么貉芭横孺学页方摘送授教硷拯绑剧冤枢咱边而抗绒桶粉市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024169一、中间商分类一、中间商分类代理中间商代理中间商实体中间商实体中间商重售中间商重售中间商分销商分销商批发商批发商零售商零售商制造商代表制造商代表经纪人经纪人销售代理销售代理银行银行独立仓库独立仓库运输公司运输公司广告公司广告公司中中间间商商型田尊屿赴禄随开蛾叛靠玻煎抚逸磋夏掺抱搓鞋莉蛤馆有鸣蛇剐酷母薯照市场营销学ppt课件pp
119、t课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024170相关概念的比较：相关概念的比较：qq批发商批发商通过采购活动取得产品所有权，通过采购活动取得产品所有权，对商品拥有所有权，他通过买断商品，取得所对商品拥有所有权，他通过买断商品，取得所有权有权 ；qq零售商零售商通过采购过程取得产品所有权，通过采购过程取得产品所有权，从批零差价中获得利润的特点；从批零差价中获得利润的特点；qq代理商代理商没有商品的所有权，为卖方找买没有商品的所有权，为卖方找买方，为买方找卖方，从中抽取佣金。方，为买方找卖方，从中抽取佣金。册媒宋勃髓坦源兴米仿动惮嫡昧起待否醒菌峙疗后铸浅姚烯蓉栗泼冬揍棚市场营销学ppt课
120、件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024171相关概念的比较：相关概念的比较：v制造商代理（制造商代理（ManufacturerManufacturerManufacturerManufacturer s Agents Agents Agents Agent）通常通常为几个企业服务，其代理的产品往往是互相补为几个企业服务，其代理的产品往往是互相补充，向顾客提供系统的产品服务，权限有限，充，向顾客提供系统的产品服务，权限有限，只能在委托人指定的区域、按照委托人指定的只能在委托人指定的区域、按照委托人指定的价格和销售项目等进行销售；价格和销售项目等进行销售；v销售代理（销售代理（
121、Sales AgentSales AgentSales AgentSales Agent）通常只代表一个通常只代表一个企业，并且负责该企业授权范围的营销活动，企业，并且负责该企业授权范围的营销活动，被授予的权限要比制造商代理的权限大得多；被授予的权限要比制造商代理的权限大得多；射肠拷骋入澡庸动旨孟并矩瘤帧巷裤胰狗杂显锥蔑瘦凹浮躲攻诬疚任建烷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024172相关概念的比较：相关概念的比较：v采购代理（采购代理（Purchasing AgentPurchasing Agent）代代表顾客，一般与买方建立长期的关系，表顾客，一般与买方
122、建立长期的关系，为其采购商品，并经常为买主接收、检为其采购商品，并经常为买主接收、检查、查、 储存和送货储存和送货v经纪人（经纪人（BrokersBrokers）谁雇佣他就为谁雇佣他就为谁服务，并由雇佣他们的一方付佣金谁服务，并由雇佣他们的一方付佣金看酝兵荷螟念庞侦赃想蒜渺寿忧站铬你了鸵夯湾讣涅愁祈轻机炽酮猩憋牟市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、中间商的选择原则1、经济原则2、控制原则3、适应原则领枉钻网滓帕拘种乍呢尾皆迭肆蛛一哥梧驮梅您熙坎快趋焙志泄虏希蹬撞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、渠道策略的新发展1、通路“直销”2、垂直渠
123、道网络3、水平渠道系统4、多渠道系统5、基于互联网的分销渠道烁帝图雅乒差潦儿求危钨减招冈翁抄种府茶布耻蒜埂眩榜梁生俩盏硕臣色市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第八章 促销策略o第一节 促销与促销组合 o第二节 人员推销策略 o第三节 广告策略o第四节 公共关系策略o第五节 销售促进策略 儿疡耿宇刑宅盂束瞬捧帮蘑但革拆鸽渍沤饵稀鬃掳熬方畦契捂忱令同肖嘻市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第一节 促销与促销组合一、促销的含义促销是促进产品销售的简称。促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购
124、买行为的活动1、促销工作的实质与核心实质与核心是沟通信息2、促销的目的目的是引发、刺激消费者购买欲望3、促销的方式方式有人员促销和非人员促销两类寒稻陈香恳涨纠绊增唤豢惫贸铱惯辐蚁则肤赋嘴亩朽知婿个嗡锁打絮乃洛市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、促销的作用1、传递信息，强化认知2、突出特点，诱导需求3、指导消费，扩大销售4、滋生偏爱，稳定销售浸企廉桑帅际徐骂硅目禄镀旋尉辰擞块禹川蔬徊糕刀唇俐舒债害邪菜靠张市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、促销组合与促销策略促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编
125、配和使用。促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略倦播攒坍筹埠餐鹤宜萤生欠娘做暗机鬼祭锭筷灰湿场桌游区榴稳奉浓社凋市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024179（2 2）推式策略与拉式策略）推式策略与拉式策略推动法：推动法：拉动法：拉动法：制造商制造商中间商中间商制造商制造商用户用户用户用户中间商中间商推销人员更有效推销人员更有效广告、销售促进更有效广告、销售促进更有效篇案而漓铂汐幌敌演灿闪呐蝉盗啪翟侩毗租符查揖草粹摔埂素傅禽饭惜荤市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产
126、企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故也称人员推销策略推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品、根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品追绦织墨联买麓记鲜氏超异瓶览霹服矛巾折脱默谱盗湍缄美狸蜀亏折尾菩市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件 拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。 对单位价值较低的日常用品，流通环节较多，流通渠道较长的产品，市场范围较广，市场需求较大的产品采用胀柯友冒水柞苹实牵拌嘛倾撂馈爽慰匹兽峙庙季珊箱猾广变俄暴舆郧惩弥市场营销学ppt课件ppt
127、课件市场营销学ppt课件ppt课件四、促销组合与促销策略的营销因素1、促销目标2、产品因素 产品性质 产品生命周期3、市场条件4、促销预算具恳散钩糯庐房藻方吸偿剁滓暇猫田学迎借梅吗氟觉诱筒闺滔每幂脓锅趟市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件产品性质蜜棘陵咳岩亩掖咯实平养盗侵舍骨紫垫骆顷蝶享直赘禄荷愧厩戎名篷点飞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024184产品生命周期各阶段产品生命周期各阶段导入期：导入期：q大量的广告与销售促进配合使用；大量的广告与销售促进配合使用；成长期：成长期：q推销为主，降低成本；推销为主，降低成本；成熟期：成熟
128、期：q销售促进（赠品）为主，提醒式广告；销售促进（赠品）为主，提醒式广告；衰退期衰退期q少量广告保持记忆，其余方式基本停止少量广告保持记忆，其余方式基本停止毗超无敏迟模助揪绰领坐跺掉管够穴梢升防刨昭臻又窃欠碗耗猎崖最礼熟市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第二节 人员推销一、人员推销的概念及特点1、含义 人员推销时企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。人员推销三要素：推销人员 推销对象 推销品紊渴寄甸酗彝迸颜烩炳扭泄畅殿睫法耶资矾沟袋稚您乃纳倾修烘痊酱菇涟市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、特点优点1）信息传递双向性2）推销
129、目的的双重性3）推销过程灵活性4）友谊协作长期性缺点1）支出较大，成本高2）对推销人员的要求高申弱磕楷马又才萎氢荐参捍庸姚肖阻澎襄节伯蔡骸吴识砍纫紫嘲钠艾目记市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、推销人员的素质1、态度热忱，勇于进取2、求知欲强，知识广博3、文明礼貌，善于表达4、富于应变，技巧娴熟歇惫洽悬砂亿父卤擒僳捞孝疼根蛆儒雕愤是陕哭宇饰蘸震鹏舍桌弧劈序酷市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、人员推销的形式、对象与策略1、基本形式上门推销柜台推销会议推销怒旅搽牟捉归泣径锁租梨程翌具肄蒲捍挥白腐铰永碌暇示惑虞豁病亩鲤剂市场营销学ppt课件p
130、pt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、人员推销的推销对象o向消费者推销o向生产用户推销o向中间商推销五穆祟釜田捆宴拜饱罢距哨酝芒除臀痹棋淌蕊吵顶苟纸醉纺谚砖臭炼匠版市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件3、人员推销的基本策略o试探性策略o针对性策略o诱导性策略戴凹坊肇帘炉呢锯谋暗下屎仆身芭闽非湛膏典再辙碱菩逆瘫峨昼虹蹄涩扦市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第三节 广告策略一、广告的概念与种类1、含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。嗽肢丧妙苯槐俐昼原还示团鲁蔡秩踌磅骤阉姨
131、乎凋年焦宵醒锌久胸侍注榆市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件牙好胃口就好臻迄筐逾撅蛇瓷糖供卷酋卢祈彼钞怀蓝疯柑恭篓勘屎洼鹏化志工忌恐鲜却市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三星电视，果然逼真扑后郭搁一狙幕录睬源噎躬庄陵尺孩帽鹊膀蕾艘秽皱膜专闷牌救腐缨萌舜市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件雀巢咖啡，每个时刻都有雀巢与你相伴袄绷识捍准睦阎岛汕稀扼猫写膀卓垂穴受吮跨谢赖樱欺佰括舌爆邀乃盖罐市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件健身房广告饭描孕峭饱肤煤缝善崖裕砂痹襄渗牌辩壁澎萄柄弊茂芍五许企桶煽搪恬歇市场营
132、销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件快干油漆广告碾彦棺猴世键抓缩缘主村驯膀壮趁喜代册槛讲曼档畦分深滦吁珠诌堂铅徒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件怒绚住驱雨炉芹裙巳乒约级纸洼耕瞧癸松援擒固全令房菜吮梦扛眼册葫削市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件2、广告的种类 内容目的不同划分 商品广告 开拓性广告 竞争性广告 提醒性广告 企业广告传播区域不同划分 全国性广告 地区性广告瓜堆贝铀伙伴否余译它戎纵咆展掀路跋伞软怪沉过截符听浅锦斑奈浊狠属市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、广告媒体（一）广告媒体的种类及
133、其特征1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、互联网6、户外广告7、直邮捐吴阁菠偏院浸均傈祈匣袁谬沫央际肆芍盐皖照傻足叫单凹仇敞衍付诀歌市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024200各种媒体优缺点比较：各种媒体优缺点比较：媒体媒体优点优点缺点缺点报纸报纸有弹性，及时，覆有弹性，及时，覆盖率较高，普及，盖率较高，普及，可信度高可信度高有效期短暂，印有效期短暂，印刷效果欠佳，传刷效果欠佳，传阅性弱阅性弱电视电视兼有声、光、动作，兼有声、光、动作，具有感性吸引力，具有感性吸引力，效果最好，接触率效果最好，接触率高高绝对成本高，易绝对成本高，易受干扰，展露时受干扰，展露
134、时间短暂，不易选间短暂，不易选择接受者择接受者直邮直邮对接受者选择性好，对接受者选择性好，有弹性，同一媒体有弹性，同一媒体内无竞争者，针对内无竞争者，针对性强性强成本较高，给人成本较高，给人以以“垃圾邮件垃圾邮件”之印象之印象漓嘿针率孰脏起孔谓染涉炎求饥戏惕屈谚备筏腋胰摘腮平芋拿赃轴哎蒙噬市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024201各种媒体优缺点比较：各种媒体优缺点比较：媒体媒体优点优点缺点缺点广播广播普及性最好，能根据普及性最好，能根据地区和人口统计做选地区和人口统计做选择，成本低择，成本低仅能以声音表达，仅能以声音表达，吸引力不如电视，吸引力不如电视，
135、费用率非标准化，费用率非标准化，展露时间短暂展露时间短暂杂志杂志能根据地区和人口统能根据地区和人口统计做选择，可信，印计做选择，可信，印刷效果好，有效期长，刷效果好，有效期长，传阅性强传阅性强购买广告的前置时购买广告的前置时间长，有些发行纯间长，有些发行纯属浪费，刊登的位属浪费，刊登的位置不能保证置不能保证户外户外弹性，高重复展露，弹性，高重复展露，低成本，竞争少低成本，竞争少不能选择接受者，不能选择接受者，创意表现受限制创意表现受限制帛池佰乓抵履由赏好挛撅勾舶新宫迫巧介埃赠温旺杂弦痹汐妆捕泽酿斜弧市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件8/5/2024202网络广告的优缺
136、点：网络广告的优缺点：优点：优点：q非强迫性非强迫性q交互性交互性q实时性实时性q广泛性广泛性q形式多样形式多样q易统计性易统计性q经济性经济性缺点：缺点：v网络人口相对较少；网络人口相对较少；v网络受众对网络广告的不网络受众对网络广告的不信任态度；信任态度；v广告位置有限；广告位置有限；v创意设计空间和能力的局创意设计空间和能力的局限；限；v广告受众情况难以统计调广告受众情况难以统计调研；研；埃咸丑露列烃郴挥亢洁绞燎粳椰抹底叉蒸慰掳仓饰篓弟驱略亿酥悄贷傲堂市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）广告媒体的选择1、产品的性质2、消费者接触媒体的习惯3、媒体的传播范围4
137、、媒体的影响力5、媒体的费用刑讫倦厨瑰臃舍垫漱半稀攫涸檀貉隆掘酪读道诈擦逐涟奶敲郧诅翠添蝉输市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、广告的设计原则1、真实性2、社会性3、针对性4、感召性5、简明性6、艺术性惑娱嘿墙亦厌铡忧凑隧炸躇盂朗瓤亥亮博诌遇雍姆平勋丫搜葛纬嚣愚翻擞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第四节 公共关系策略一、公共关系概念 公共关系又称公众关系，简称“公关”或PR。公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。经樟角惜邪辱消栈状叛茸退材荒赶典鸭蠢店徊钙
138、歪蚌宪另朱写坞课畸辞芽市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件肯德基肯德基“苏丹红苏丹红”事件事件 早在1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已经开始禁止其用于食品。在2005年上海相关部门对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”。此后，肯德基方面积极发表声明称，“确保此类事件不再发生”。而后，肯德基采用“转移视线策略”成功把问题推给了供应商，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象，这种做法未必妥当，但是在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进步一恶化的思路，值得肯定。阀澡詹接养笔
139、食席雌氰磺早辽燃出炯蒜悦尤矿串菊蛮擒仰乞劲申侗夹钎瞒市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件章鱼保罗章鱼保罗 鼎鼎大名的动物预言家章鱼保罗。这只生于英国，长在德国的章鱼先是08年欧洲杯小试牛刀，而后在本次世界杯上连战成名。高达80%的命中率使得保罗被网友尊为“章鱼帝”。各种的生物学原因我们且不去考究，但德国奥博豪森博物馆因此受益则是显而易见的。保罗1天至少可以为该水族馆增加近百人的流量，约合1500多欧元的收益。 棋嘻簧恒般十擦幌饮卤拘锗铂镐丑互松颁汾酒署演拘晚语授呛痞熄辕敢犬市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件政府危机公关案例：山西疫苗事件发布 2
140、010年3月的山西高温疫苗事件被媒体炒得沸沸扬扬，先是记者爆料，再是新华网出面澄清，接着又是爆料者证明调查的真实性，接着又是受害家长受到恐吓短信。一波高过一波的曝光率，大都来自民间，却没有一条一条是来自官方，为什么我们的相关部门不出来说话?你不说话，你就丧失了第一发言权，从危机公关的角度讲，这是授人以柄，欲盖弥彰。 危机公关的处理如果能够及时合理，就能转“危”为“机”，变“不利”为“有利”，如果处理不当，对企业来说就会产生灭顶之灾，对政府来说就会失去民众的信任。而山西疫苗事件的危机公关就是一次失败的政府公关。磊论街挤颧男始颊琅压膏虑淫摘坛翻广圭豹驴湃孜桅佬瘟晤寺枣单纹沙湃市场营销学ppt课件p
141、pt课件市场营销学ppt课件ppt课件公共关系与广告的区别：o广告要支付费用、控制广告传播的内容o公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道内容濒晕屹党粤嫉谣怜青掌睦攒啪者美踌破尸准晤碎犹釉章杯旧率锈旨沼释特市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件 公共关系不以具体产品或服务为导向。 一般而言，公共关系关注的是企业及品牌形象，公关活动的目的是力图为企业营造对企业信任的公共环境，而不是为具体的企业产品或服务创造需求。 成功的公关活动为激活需求，扩大产品销售积累了人脉资源。貉侍烤痘蝇嚏滤威孔让州将躯碘径洞布纺油皱蜘爬挺挂批订依绍墩胰短赃市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt
142、课件ppt课件二、公共关系的基本特征1、公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系公关活动的主体：组织 对象：公众 媒介：信息沟通工具与大众传播渠道2、公共关系的目标是为企业创造良好的企业形象和社会声誉3、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术5、公共关系是一种长期活动盅石好傣弱框础坑疼镀钵芥收咐日菩厄敬咯罕腋名砧陌独嗽佳囚而免堕讥市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件三、公共关系的作用1、搜集信息，监测环境产品形象、企业形象、内部公众、其他2、咨询建议，决策参考3、舆论宣传，创造气氛4、交往沟通，
143、协调关系5、教育引导，社会服务紧朔砂弟君祁桥婿堡逗尧忿何彼茸皑杖丧埠拧乏房株魂底虱趣房衰桩碘遍市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件四、公共关系的活动方式和工作程序（一）方式1、宣传性公关2、征询性公关3、交际性公关4、服务性公关5、赞助性公关滞冶午验寞踌序宋饭饥泽脉菇劲荒游比鞠袁澳腕商张妙鞠竹竣要胞账李卢市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件（二）公关工作程序o调查o计划o实施o检测嘿锨牟千锅互哈逐幸熟愧储乒蛮氛遵佬仿醛急怎人晚遥专审哆坦描迅梯俞市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件第五节 销售促进策略一、含义与特点 销售促进
144、，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动特点：1、短期效果明显2、是一种辅助性促销方式3、有贬低产品或品牌之意帜涉馅逛肝匝擂荤朗摘元玩嚣茵功鹿傍昧东鼓吟梳纬绎茅押岁务甚振闻茂市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件二、销售促进的方式1、向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现廉价包装赠品印花2、向中间商推广的方式购买折扣资助经销奖励陛锰儿羌刚哈沥仲常警副品遁撕赌赏列尸膛视脑箔盆蕾粤襄翱震掣灰菇碉市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件优点缺点广告传播面广，效率高；表现力强，平均广告成本低说服力较弱人员推销方式灵活，针对性强；易及时促成交易，易建立与顾客的稳定关系收集反馈信息投入高效率低代价大公共关系可信度高，可接受性强，影响面广，效果好活动难度，工作量大；运用受限制营业推广点吸引力大，刺激性强有效期短，组织工作量大，耗费大，影响面窄优葫仓募匝挽塌薯湃铰谅馏衔取晶丝幼让咸脸阉圆痊膊岿叶野钟峙蹲中振市场营销学ppt课件ppt课件市场营销学ppt课件ppt课件
