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1、20201111年年1 1月月竹林七贤别墅产品营销策划案竹林七贤别墅产品营销策划案目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算 开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司开发商：焦作市骏利房地产开发有限公司 总建面：总建面：1414万平米万平米 容积率：容积率：0.440.44 目前均价：目前均价：57005700元元/ /方方地理位置：山阳路地理位置：山阳路55555555号（近世纪路口向南号（近世纪路口
2、向南100100米）米）中华新天地中华新天地重点竞争对手分析重点竞争对手分析项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高层项目介绍：中华新天地位于焦作市高新技术开发区，由连体别墅、独立别墅和小高层、高层组成，总建筑面积约、高层组成，总建筑面积约30万平方米，其中别墅物业共万平方米，其中别墅物业共500多套多套14万平方米左右。万平方米左右。项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的项目始终坚持品质第一的原则，拥有自然生态的12万平方米绿化、万平方米绿化、2万平方米的亲水万平方米的亲水人工湖、人工湖、4000平方米的豪华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中华新天地旨
3、平方米的豪华会所以及超大游泳池、网球场、篮球场。中华新天地旨在全力打造焦作最高品质的住宅小区。在全力打造焦作最高品质的住宅小区。 中华新天地中华新天地重点竞争对手分析重点竞争对手分析主要优势：主要优势：1、焦作唯一大盘高端别墅、焦作唯一大盘高端别墅2、交通方便，离市区仅、交通方便，离市区仅20分钟车程地理位置优越，项目左分钟车程地理位置优越，项目左边是工学院，人文儒风强边是工学院，人文儒风强3、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水、地下水资源丰富，前后皆有水系和人工湖，是一块风水宝地宝地4、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作市场划、产品定位方向与产品设计一致，旨在平淡的焦作
4、市场划分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！分消费阶层，树立全新的居住形态，引爆焦作人居革命！推广手法：推广手法：树立焦作高端住宅标志形象树立焦作高端住宅标志形象注明：焦作市现有别墅仅有中华新天地，现余10来套房源，均价5700元/方，预计2011年3月即可实现清盘，在本案面市时机期间焦作本土并没有同等产品竞争对手，但中华新天地高性价比其低价势必成为本项目的价格杀手项目名称：甲六院项目名称：甲六院项目位置项目位置: : 郑州市花园路迎宾路交叉口郑州市花园路迎宾路交叉口开发商开发商: : 宏光天地实业公司宏光天地实业公司产品类型产品类型: : 双拼别墅双拼别墅总建面积总建面积: 3.
5、5: 3.5万万容积率容积率:0.9:0.9开盘时间开盘时间: 2008.8: 2008.8交房时间交房时间: 2009.12: 2009.12面积面积: : 370 370-664-664均价均价: : 双拼双拼1300013000元元/ /总套数总套数:60:60套套去化去化: :由于其户型面积较大，以及由于其户型面积较大，以及产权较多的原因，销售情况一直不产权较多的原因，销售情况一直不是很理想，销售周期较长，目前销是很理想，销售周期较长，目前销售率为售率为85%85%综合评价综合评价: : 甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端甲六院位于郑州正北甲吉地，郑州高端别墅高度集中地。接壤城市绿化带
6、和别墅高度集中地。接壤城市绿化带和107107国道。紧国道。紧依规划中的城市公园和建设中的黄河博物馆，毗邻依规划中的城市公园和建设中的黄河博物馆，毗邻黄河迎宾路，位尊城市玄武宝地，浸染数代领袖思黄河迎宾路，位尊城市玄武宝地，浸染数代领袖思想，土地价值无法复制。项目本身不属于别墅性质想，土地价值无法复制。项目本身不属于别墅性质用地，为规避政策法规，规划审批时，将一层做为用地，为规避政策法规，规划审批时，将一层做为8080多两房，多两房，2-42-4层做为复式，销售时打通按整套别层做为复式，销售时打通按整套别墅销售，因此一套别墅有多个房产证。墅销售，因此一套别墅有多个房产证。板块别墅项目个案调查板
7、块别墅项目个案调查泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：大河龙城华亭溪谷项目名称：大河龙城华亭溪谷项目位置项目位置: : 郑州市迎宾路郑州市迎宾路9 9号号开发商开发商: :郑州新东房地产开发有限郑州新东房地产开发有限公司公司产品类型产品类型: : 联排、叠加、双拼别墅联排、叠加、双拼别墅总建面积总建面积: 35100: 35100容积率容积率: 0.74: 0.74开盘时间开盘时间: 2007.5.9: 2007.5.9交房时间交房时间: 2008.5: 2008.5主力户型主力户型: : 双拼别墅：双拼别墅：371.98371.98叠加叠加别墅：别墅：172
8、-213172-213联排别墅：联排别墅：276276总套数总套数: 146: 146套套去化去化:90%:90%综合评价综合评价: : 临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优临黄河迎宾馆，有学校，医院，环境优美，其欧式风格以及现房实景对销售促进很大美，其欧式风格以及现房实景对销售促进很大, , 项项目销售时，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双目销售时，联排叠加别墅的销售速度明显要快于双拼别墅的销售，这主要由于项目规模较小，难以营拼别墅的销售，这主要由于项目规模较小，难以营造出来优质的景观资源。其次是客户也以经济型别造出来优质的景观资源。其次是客户也以经济型别墅客户为主。因此总体来说销售情况不温不
9、火。墅客户为主。因此总体来说销售情况不温不火。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：怡丰森林湖项目名称：怡丰森林湖项目地址项目地址: :天河路北段天河路北段开发商开发商: :怡丰发展置业有限公司怡丰发展置业有限公司产品类型产品类型: :联排别墅、花园洋房联排别墅、花园洋房总建面积总建面积:50:50万平方万平方容积率容积率:1.7:1.7开盘时间开盘时间:2009:2009年年1111月月交房时间交房时间: :未定未定主力面积主力面积:200-260:200-260平方平方均价均价: : 联排联排90009000元元/ /总套数总套数:48:48套套去化去化:
10、: 在前期展示效果到位的在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。售罄，取得良好的销售业绩。综合评价综合评价: : 森林湖项目以其靠近惠济区政府的森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场牙风格的实景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。上取得了不俗的业绩。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析项目名称：清华忆江南项目名称：清华忆江南项目地址项目地址: :大河路北侧、桃花裕东南大河路北侧、桃花裕东南开
11、发商开发商: :清华园房地产开发有清华园房地产开发有限公司限公司产品类型产品类型: :独栋、双拼独栋、双拼总建面积总建面积:700:7000 0容积率容积率:0.35:0.35开盘时间开盘时间:2008:2008年年交房时间交房时间:09:09年年6 6月月面积面积:270-403:270-403均价均价: :独栋独栋12000/12000/, ,双拼双拼96009600元元/ /总套数总套数:24:24套套去化去化: :独栋独栋8 8套己全总售完套己全总售完, ,双双拼拼50%50%综合评价综合评价: : 清华忆江南项目与万亩湿地保清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已
12、限护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和制其住宅用地开发，重点发展旅游产业和生态保护工程，清华生态保护工程，清华 忆江南将成为区域内忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析楼盘地址：楼盘地址： 惠济区开元路北、联通公司惠济区开元路北、联通公司西西 开发单位：开发单位： 河南德金房地产有限公司河南德金房地产有限公司 建筑结构：建筑结构： 框架框架总套数总套数:37:37套套面积面
13、积:334.95:334.95、423.69423.69平方平方均价均价: 6293.18 : 6293.18 元元/m/m2 2 去化去化: :己售房屋己售房屋1414套套, ,销售面积为销售面积为5576.75576.7平方平方, ,可售房屋可售房屋2323套套, ,可售面积可售面积为为9034.959034.95平方平方物业公司：物业公司： 河南好时光物业管理有限河南好时光物业管理有限公司公司 项目名称德金项目名称德金. .联通联通花园一期花园一期绿化率：绿化率： 50% 50% 容积率：容积率： 0.45 0.45 交付标准：交付标准： 毛坯毛坯 物业标准：物业标准： 3 3元平方元平
14、方米月米月 开盘时间：开盘时间： 2005.12.312005.12.31综合评价综合评价: :项目处于郑州市政府规划的旅游度假项目处于郑州市政府规划的旅游度假区，号称郑州的花园。算是郑州市的高档住宅区。区，号称郑州的花园。算是郑州市的高档住宅区。项目距中州大学城项目距中州大学城700700米，周边更有郑州市高等米，周边更有郑州市高等艺术学院、郑州市高等商业专科学校等知名学府，艺术学院、郑州市高等商业专科学校等知名学府，人文气息浓厚。人文气息浓厚。泛焦作地区（郑州）竞争对手分析泛焦作地区（郑州）竞争对手分析楼盘名称产品类型占地面积别墅建筑面积综合容积率大河龙城华亭溪谷联排、叠加、双拼47432
15、351000.74清华忆江南独栋、双拼14.65.250.35怡丰森林湖联排47.6501.05德金.联通花园独栋、双拼5.5146120.45九郡弘别墅区二期双拼、联排18468203151.1甲六院双拼5.53.51.04郑州别墅产品集合特征分析郑州别墅产品集合特征分析：目前在售项目别墅项目分布于黄河迎宾馆附近，项目别墅产品供应量较小。且多为混合型的社区，花园洋房和别墅混合搭配的项目十分常见。其具体项目供应如下表：郑州别墅整合总结郑州别墅整合总结以上个案别墅项目处于郑州惠济区,多数项目占地规模中等，这样的空间下内部景观规划，配套设施规划较好，对小区品质具有提升作用。而清华忆江南和怡丰森林湖
16、项目占地面积大，这样的条件下，别墅就拥有较好的内部景观规划和社区配套设施。惠济区板块内别墅项目供应体量较小，但项目较多，产品品质参差不齐。截至到目前，板块总供应量达到了46.08万平方米。板块市场充足的供应量，使市场竞争较为激烈。从惠济板块市场上在售和已售项目产品形态分析，主流的产品为：联排别墅和独栋别墅，其次为叠加别墅和双拼别墅。项目名称：绿茵河畔项目名称：绿茵河畔 泊郡泊郡 项目地址：新乡市原青青生项目地址：新乡市原青青生态园态园 开开 发发 商：新乡惠发房地产商：新乡惠发房地产开发有限公司开发有限公司 物业管理：惠发物业管理公物业管理：惠发物业管理公司司售楼电话售楼电话:3-393158
17、8:3-3931588占地面积占地面积:350:350亩亩建筑面积建筑面积:23:23万平米万平米绿化率绿化率:40%:40%面积面积:240-340:240-340均价均价:3700:3700去化去化: :未开盘未开盘综合评价综合评价: :天独厚的地理位置天独厚的地理位置, ,项目坐落于凤泉区，北依凤凰山项目坐落于凤泉区，北依凤凰山森林公园，南邻规划中的东湖，属于新乡市规划的休森林公园，南邻规划中的东湖，属于新乡市规划的休闲、旅游度假区的核心。南大门旁为几百亩的市政公闲、旅游度假区的核心。南大门旁为几百亩的市政公园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行非常便利，建园，北大门紧靠主干道耿黄大道，出行
18、非常便利，建设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后设中的共产主义大桥预计今年下半年通车，通车以后从市区到项目仅从市区到项目仅1010分钟车程，独特的区位优势，使本分钟车程，独特的区位优势，使本项目升值潜力不可估量。是目前新乡市开发规模最大项目升值潜力不可估量。是目前新乡市开发规模最大的园林水岸别墅项目，环形水系面积的园林水岸别墅项目，环形水系面积1300013000多平米，多平米，将小区分为多个组团，项目共分将小区分为多个组团，项目共分3 3期开发，一期已经期开发，一期已经售罄，绿茵河畔售罄，绿茵河畔 泊郡为项目二期。泊郡为项目二期。泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争
19、对手分析项目名称：绿地项目名称：绿地迪迪亚庄园亚庄园项目地址项目地址: :新乡市南球路与劳动咱交汇处新乡市南球路与劳动咱交汇处向南向南200200米米投资商投资商: :上海绿地集团上海绿地集团开发商开发商: :隆基新上海置业有限公司隆基新上海置业有限公司售楼电话售楼电话:0373-3070000/1111:0373-3070000/1111占地面积占地面积:650:650亩亩产品产品: : 集别墅、多层、高层、商业于一天集别墅、多层、高层、商业于一天的城市大型综合体。分南北两区，北区为的城市大型综合体。分南北两区，北区为6 6层的多层和层的多层和11111 1及及17171 1的小高层，南的小
20、高层，南区为区为167167栋独立别墅及部分联排、叠拼别栋独立别墅及部分联排、叠拼别墅。墅。建筑面积建筑面积2020万万绿化率绿化率:40%:40%均价均价:280:280万万去化去化: :一期己全售聲一期己全售聲, ,二期去化约二期去化约70%(70%(二期二期约在约在7070套左右套左右) )产品特点产品特点: :西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色西班牙建筑风格，外墙以浅米黄色辅以深色文化石，大面积采用落地玻璃窗，木材与石文化石，大面积采用落地玻璃窗，木材与石材的穿插运用，层高为材的穿插运用，层高为3.03.03.33.3，外墙采用，外墙采用高档涂料，具有优异的耐候性、憎水透气性、高档
21、涂料，具有优异的耐候性、憎水透气性、柔韧性和抗冲击性，与西班牙建筑的风格融柔韧性和抗冲击性，与西班牙建筑的风格融为一体。为一体。80008000平方的中心湖泊贯穿整个小区平方的中心湖泊贯穿整个小区泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争对手分析项目地址项目地址: : 新乡市高新技术开发区南环路新乡市高新技术开发区南环路与丰华路交汇处与丰华路交汇处开发商开发商: : 新乡金龙建业住宅建设有限公司新乡金龙建业住宅建设有限公司售楼电话售楼电话: 0373: 037350666665066666物业公司物业公司: : 河南建业物业管理有限公司河南建业物业管理有限公司产品类型产品类型: :叠
22、加别墅叠加别墅/ /高层高层占地面积占地面积:120:120亩亩总建面积总建面积:12:12万平方万平方总套数总套数: :别墅别墅8080套套面积面积:261-367:261-367平方平方主力面积主力面积:310:310平方平方均价均价: :叠加别墅叠加别墅1F-2F12001F-2F1200万万,3F-4F90,3F-4F90万万开盘时间开盘时间:2009:2009年年2 2月月交房时间交房时间:2010:2010年年5 5月月去化去化: :别墅己全部售完别墅己全部售完, ,绿化率：绿化率：5050项目名称：建业项目名称：建业森林半岛森林半岛项目特点项目特点: :分为精致典雅别墅区和时尚高
23、层住宅区。整体由南分为精致典雅别墅区和时尚高层住宅区。整体由南至北围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所至北围合成大小不一的居住庭院，将景观和建筑所构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布构成的空间体系打造成统一整体，充分利用建筑布局的开合将局的开合将40004000平方的水景延伸，使回家的道路上平方的水景延伸，使回家的道路上处处是风景，小配备幼儿园、会所、商业中心处处是风景，小配备幼儿园、会所、商业中心. .泛焦作地区（新乡）竞争对手分析泛焦作地区（新乡）竞争对手分析新乡别墅整合总结新乡别墅整合总结 当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品及高品质的联排别墅；尤其是可以当前新乡楼市缺乏独栋别墅产品
24、及高品质的联排别墅；尤其是可以作为第一居所的独栋。作为第一居所的独栋。 价格：总价在价格：总价在200200万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。万左右的联排别墅最畅销，但是同类产品多。 产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎；产品：联排是市场主力，因价格较低，最受欢迎； 地块区域具备做高档物业的市场前景。地块区域具备做高档物业的市场前景。 保守预测，总价在保守预测，总价在400400万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。万以上的中、大独栋别墅市场压力较大。目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路
25、别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算别墅总建面别墅总建面2 2万方（种类万方（种类有联排双拼，共有联排双拼，共8080户户四星级酒店一栋，总建面四星级酒店一栋，总建面5 5万方，含客房万方，含客房400400套套商业街总建面：商业街总建面：60006000方方占地面积：占地面积：141141亩亩党校用地党校用地5050亩、本项目地用地亩、本项目地用地9191亩亩。注：注：18X80、18X75、18X100（米）主体九层（米）主体九层项目概况项目概况方庄方庄矿矿云云台台大大道道方庄镇方庄镇政府政府本案云台山风景区南大门云台山
26、风景区南大门至修武郑州至修武郑州至焦作至焦作 郑州郑州云台度假云台度假大酒店大酒店汉华路至中州汉华路至中州铝厂铝厂至辉县至辉县1号公路号公路中州铝厂中州铝厂森林公园森林公园项目项目特色特色我们有什么？我们有什么？篮球场游泳池Spa养身会馆四星级客房党校配套设施：游泳池、停车场、篮球场、操场、羽毛球场、网球场、和周边的高尔夫球场。项目配套：篮球场、酒店、会所项目配套项目配套环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标客环境绝对优势，扼守云台山腹地，对于喜好山水、环境优美的目标客户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。户，环境优势将是本案项目最具有诱惑力的主力卖点。前景优势。
27、随着规划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，势前景优势。随着规划中高铁的开通，将缩小云台山与郑州的距离，势必将丰富游客交通路线。必将丰富游客交通路线。项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空项目地块基本为毛地，基本规整、开阔，没有拆迁量，规划与建设空间大。间大。焦作地区房地产市场正处于发展、上升时期，本案项目可以通过产品焦作地区房地产市场正处于发展、上升时期，本案项目可以通过产品设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。设计、环境建设等塑造高档次的产品，形成市场领先优势。项目项目STOT分析分析/优势优势优势（优势（S）本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没
28、有统一的规划建设，周边没有任何大型生活、本案项目处于方庄镇，目前多为原有村落，没有统一的规划建设，周边没有任何大型生活、娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住生活娱乐、医院、购物等场所，更没有中大型的成熟的居住社区，没有形成规模化的居住生活环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投入成环境，区位优势较弱，而本案项目因为占地面积较小，自身也缺乏规模优势，因为投入成本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进行完本关系，不能通过自身社区建设进行弥补，而只能依靠周边区域的未来发展，逐渐进行完善。善。项目
29、周边未开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地、项目周边未开发空地较多，整体视觉效果过于单调，周围全是一片片未开发农地、荒地、山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在前期推山野或农民自建房，对于本案项目来说，缺乏周边整体形象的烘托，使本案项目在前期推广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推广广时的难度增加，如何树立本案项目未来形象，让购房客户增加信心将是本案项目在推广时的难题所在。时的难题所在。云台山目前的交通瓶颈还没有得到有效解决，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边交云台山目前的交通瓶颈还没有得到
30、有效解决，本案项目目前处于一片空旷的区域，周边交通只有通只有3路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使一部路有限的公交线路，如何解决未来的交通问题，特别对于酒店营销而言，将使一部分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。分没有私家车但是具有购买能力的城市白领难以接受交通难的问题。云台山虽然每年有着云台山虽然每年有着300万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩乐，万游客，但片区缺乏成熟的商业配套，满足不了游客的吃喝玩乐，无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游淡季期间酒店经营势必会出现萧条现象，对于无法留住游客更多的逗留时间，特别在旅游
31、淡季期间酒店经营势必会出现萧条现象，对于酒店营销将是一个难点。酒店营销将是一个难点。劣势（劣势（T）项目项目STOT分析分析/劣势劣势片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周围已陆续有开发片区云台山著名景点大环境旅游市场带动催生地产发展商机，项目周围已陆续有开发商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改商拿地，并且大多是大规模地块，虽然都尚未启动，但未来片区整体落后现状将逐步改善。善。地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机地块内刚刚进入发展轨道，快速发展的政策、旅游景点带动将为本案项目带来巨大机遇。项目板
32、块内，对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端遇。项目板块内，对本项目真正构成威胁的竞争性对手在短时间内没有形成绝对的高端市场竞争优势。市场竞争优势。 利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售利用区域房地产营销水平较低的事实，通过专业营销公司的先进营销理念和专业销售人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。人员丰富的营销经验和技巧来保障项目的成功销售。修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客修武县政府对本项目较为重视，可以此向政府争取尽量多和实惠的优惠政策来吸引客户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景
33、发展规划来引导广大市民对本项目的关注，户增强对本项目的信心，利用未来的城市远景发展规划来引导广大市民对本项目的关注，从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。从而逐步解决客户担心区域市场前景不明朗的劣势。预计预计20112011年年3 3月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空白月份焦作别墅市场存量已清空，本项目可以趁机会抢占市场至高点、空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白点，焦作地区已没有别墅产品能够满足部分高端消费群体的需求，机遇往往蕴藏在空白中。中。项目项目STOT分析分析/机会机会机会（机会（O）项目周围陆续有开发商
34、拿下大规模地块，未来几年内片区房地产开发规项目周围陆续有开发商拿下大规模地块，未来几年内片区房地产开发规模、市场热销状态，房地产供应量大，选择机会多，同时一旦形成开发热模、市场热销状态，房地产供应量大，选择机会多，同时一旦形成开发热点，必然会吸引更多外地开发商、焦作开发商进入周边地区进行更大规模点，必然会吸引更多外地开发商、焦作开发商进入周边地区进行更大规模开发，如果不能在最短时间内投入市场，就会有新的竞争对手进入，对于开发，如果不能在最短时间内投入市场，就会有新的竞争对手进入，对于本案项目造成销售竞争威胁。本案项目造成销售竞争威胁。客户对于旅游地产酒店分时度假概念缺乏最基本的认知，势必成为本
35、案客户对于旅游地产酒店分时度假概念缺乏最基本的认知，势必成为本案的销售难点。的销售难点。项目项目STOT分析分析/威胁威胁威胁（威胁（T）目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算提升档次关关键键点点开开发顺发顺序序回笼资金良好形像带来人气配套跟进开发时序选择党校教学人员会党校教学人员会来学习，开会。来学习，开会。配套建设充分享配套建设充分享受环境受环境别墅销售回笼现别墅销售回笼现金流金流带来源源不
36、断的带来源源不断的客流。客流。满足高档次客户满足高档次客户需求。需求。 开发时序选择开发时序选择 现金为王，快速回现现金为王，快速回现 未来未来20112011年年1212个月内，成功销售本案别墅个月内，成功销售本案别墅70%70%体为目标，以快速回笼企业资金为目标体为目标，以快速回笼企业资金为目标本项目如何快速、安全突围？本项目如何快速、安全突围？根本问题根本问题目目 标标 价格目标1.别墅价格价格目标：均价均价60006000元元; ;面市价格面市价格55005500元元; ;南京顾问认为可实现的南京顾问认为可实现的 “目标目标”说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘以基准价
37、格销售（面市价格为5500元/方，开盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算在价值确立之前在价值确立之前 谈价格没有任何意义谈价格没有任何意义!每个城市都该拥有属于自己的骄傲每个城市都该拥有属于自己的骄傲“建设大焦作建设大焦作”战略目标，把焦作建设成为文化先进、战略目标，把焦作建设成为文化先进、
38、经济发达、政治民主的现代化文明城市经济发达、政治民主的现代化文明城市. . 一个城市的价值观一个城市的价值观 焦作有着悠久的历史文化，丰富的文化积淀，多彩的名胜焦作有着悠久的历史文化，丰富的文化积淀，多彩的名胜古迹，奇特的山水景观古迹，奇特的山水景观每个城市发展中的片段成为历史都是因为被大众所铭刻每个城市发展中的片段成为历史都是因为被大众所铭刻关于历史的价值观关于历史的价值观 云台山有着集云台山有着集“国家级风景名胜区、国家森林公园、国家级风景名胜区、国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景名胜区、国家国家地质公园、国家水利风景名胜区、国家4A4A级景区、级景区、国家猕猴自然保护区国家猕猴自然
39、保护区”六个六个“国字号国字号”于一身的风景名于一身的风景名胜区称号。胜区称号。20042004年云台山又被联合国教科文组织正式命年云台山又被联合国教科文组织正式命名为世界地质公园。名为世界地质公园。20102010年游客更是超过年游客更是超过300300万之最。万之最。每个城市随着时间的变迁都将出现一个新核心领域每个城市随着时间的变迁都将出现一个新核心领域一个区域的价值观一个区域的价值观首席复合性度假小镇首席复合性度假小镇亲山亲水亲山亲水-可观赏性可观赏性自然生态自然生态-可甄别性可甄别性风水宝地风水宝地-可利用性可利用性山水别墅山水别墅-可享受性可享受性顶级酒店顶级酒店-可区隔性可区隔性汇
40、情商街汇情商街-可宣传性可宣传性区域核心区域核心-可扩大性可扩大性配套设施配套设施-可对比性可对比性每每每每个个个个项项项项目目目目的的的的成成成成功功功功与与与与否否都都都都取取取取决决决决与与与与对对对对市市市市场场场场的的的的把把把把握握握握一个项目的价值观一个项目的价值观城市价值: 文化文化 古典古典 国际观国际观历史价值: 人文人文 底蕴底蕴 浑厚感浑厚感区域价值: 旅游旅游 规划规划 功能体功能体未来价值: 绝版绝版 资源资源 升值力升值力项目价值: 特色特色 属性属性 唯一性唯一性价值关键词价值关键词1、与云台山真正的融合在一起，打造焦作首席山水居住、度假、旅游、观光山水人文别墅
41、,拉升片区乃至真个焦作市住宅整体形象2、四星级酒店及特色商业街的建设弥补云台山商业、娱乐、住宿等配套功能上的缺陷，丰富旅游产品线，全面提升云台山在国内外旅游市场的竞争力竹林七贤的核心价值在于：竹林七贤的核心价值在于：产品策略：产品策略：首席山水人文别墅首席山水人文别墅+ +文化主题四星级酒店文化主题四星级酒店+ +特色特色汇情商业街汇情商业街产品策略竹林七贤 打造首席复合型旅游休闲小镇打造首席复合型旅游休闲小镇打造首席复合型旅游休闲小镇打造首席复合型旅游休闲小镇基于使命的发展别墅发展定位别墅发展定位河南首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅河南首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅结合项目整体
42、价值与项目属性，南京慧谷对项目产结合项目整体价值与项目属性，南京慧谷对项目产品中别墅的物业定位为：品中别墅的物业定位为：达山，观水，享竹，品文，怀天下达山，观水，享竹，品文，怀天下 *物业定位备选： 畔云台、山水人文山水人文别别墅墅代言焦作的顶级别墅谁是谁是我们的真正买家？我们的真正买家？畔山别墅客户定位本地居民比较了解云台山，市场信心易建立；本地居民比较了解云台山，市场信心易建立；本地居民比较了解云台山，市场信心易建立；本地居民比较了解云台山，市场信心易建立；陌生市场客群选择面广，兴趣与信心培育周期较长。陌生市场客群选择面广，兴趣与信心培育周期较长。陌生市场客群选择面广，兴趣与信心培育周期较
43、长。陌生市场客群选择面广，兴趣与信心培育周期较长。 重点客户群重点客户群核心客户群核心客户群游离、偶得客户游离、偶得客户焦作市内的中、高端客群焦作市内的中、高端客群郑州、新乡、洛阳郑州、新乡、洛阳2小时经济小时经济圈带的高端客群圈带的高端客群 云台山的游客及国内著名文云台山的游客及国内著名文学家、艺术家，人文历史学者学家、艺术家，人文历史学者他他们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会们有较高的知识，有比较厚实的经济基础，有较高的涵养，在社会上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环上有一定的身份和地位，他们希望在工作之于有一个舒心的休闲居住环境，他们买房
44、既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于境，他们买房既理性又感性，理性于对房屋综合性价比的判断，感性于相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。相信品牌，相信房子之外附加值带给他们的心理满足。他他们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是们购房的主要目的不仅仅是为了居住，大多是第二次置业者他们是想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地想换个环境，厌烦了市区居住的喧嚣，居住离工作地点点1 1小时左右车程，小时左右车程，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，希望能住在一个环境好，品质高的社区，同时又能满足自己的精神需求，能体现出自己的
45、身能体现出自己的身份。份。他们是城市的贵族，懂得品味生活，买别墅是为了满足他们是城市的贵族，懂得品味生活，买别墅是为了满足5+25+2或者或者11+111+1生生活模式活模式他们是眼光独到的投资客，有一定的闲钱，看重升值潜力，有一定的他们是眼光独到的投资客，有一定的闲钱，看重升值潜力，有一定的投资能力和判断力投资能力和判断力目标客户购买需求特征（目标客户购买需求特征（1）买别墅的人最在乎什么？买别墅的人最在乎什么？品质品质产品本身的品质和居住的环境品质产品本身的品质和居住的环境品质私密私密家人独有的空间，远离繁华喧嚣家人独有的空间，远离繁华喧嚣尊贵尊贵业主社会地位和身份的体现业主社会地位和身份
46、的体现独享独享只有自己能体会的独立生活方式只有自己能体会的独立生活方式生态生态上风上水原生态天然氧吧上风上水原生态天然氧吧健康健康小区配有会所健身服务小区配有会所健身服务人文人文深厚的历史积淀和文化传统深厚的历史积淀和文化传统目标客户购买需求特征（目标客户购买需求特征（2）身份下的社会贵族，如何打动他们，体现本项目的营销价值？身份下的社会贵族，如何打动他们，体现本项目的营销价值？气节的气节的高贵的高贵的自在放松自在放松人文儒雅人文儒雅目标客户气质目标客户气质竹精神竹精神首席的首席的山水原生态氧吧山水原生态氧吧竹林七贤邸竹林七贤邸别墅特征别墅特征产品与客户共鸣点产品与客户共鸣点我们已有，还需要我
47、们已有，还需要精准的案名定位在焦作市在焦作市众众多高端产品中多高端产品中，为了打造自己的特色和品，为了打造自己的特色和品牌牌，案名我，案名我们必须提炼出本项目的核心！们必须提炼出本项目的核心！案名的高度案名的高度：为什么要：为什么要对别墅对别墅命名命名1 1、拔高形象，塑造价值、拔高形象，塑造价值2 2、让案名有故事可说，利于宣传和推广、让案名有故事可说，利于宣传和推广3 3、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点、让案名更切合项目气质，体现出项目核心卖点4 4、让案名更好的服务于销售、让案名更好的服务于销售切入角度一切入角度一 “山山”山很广泛，普通，可云台山却是独一无二的，云台山腹地不仅
48、仅是居住，还是度假、观光、旅游的风水宝地切入角度二切入角度二 “文文”竹林七贤的饮酒赋诗让这里成为了文化的沃土，但竹林七贤只是文化的传递者，如今的居者才是真正的精神演绎切入切入角度三角度三 “竹竹”古人云古人云: :“可使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人可使食无肉，不可使居无竹。无肉使人瘦，无竹令人俗。人瘦尚可肥，俗士不可医俗。人瘦尚可肥，俗士不可医”。本项目园林景观以竹子为主。本项目园林景观以竹子为主元素设计元素设计切入切入角度四角度四 “墅墅”墅墅是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在是身份、品位的象征，是尊崇生活的物化和外在体现体现! !墅墅是成功颠峰的是成功颠峰的回馈回馈
49、! ! 墅墅是大多数人可望不可及的奢是大多数人可望不可及的奢侈品侈品! !墅墅是心灵的是心灵的归宿归宿! !所以我们的案名是 畔山竹苑畔山竹苑 案案名名定定位位明明确，确，旗旗帜帜鲜鲜明明畔山竹苑畔山竹苑1 1、直接、直接与山、竹子有与山、竹子有所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感；所关联，从而赋予项目无与伦比的价值感；2 2、这、这是贵族的是贵族的生活方式生活方式，是，是属属于尊贵的于尊贵的荣耀；荣耀；3 3、让潜在客户对项目产生无限美好的联想；、让潜在客户对项目产生无限美好的联想；4 4、是、是尊贵的，也是权势的象征；尊贵的，也是权势的象征；5 5、具、具有强大的排它性、唯一性；有强大的排
50、它性、唯一性；备注：在实际操作阶段分别对每一组团以竹林七贤备注：在实际操作阶段分别对每一组团以竹林七贤7 7位名位名士名字分别命名，对每一人物分别推广，让客户觉得与士名字分别命名，对每一人物分别推广，让客户觉得与相应人物性格上的共鸣，从而造成引发购买冲动相应人物性格上的共鸣，从而造成引发购买冲动备选案名推荐竹林精舍修竹七贤邸大隐翠谷建源上文苑目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算 营销的核心定价
51、1.定价原则：非一厢情愿，而是市场能接受理由：理由：1 1、拉开与其、拉开与其他普通楼他普通楼盘的差距；盘的差距；2 2、接近、接近与中华新天地的与中华新天地的价位区间。价位区间。采用中价入市原则采用中价入市原则2.2.定价方法定价方法 根根据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制据位置、朝向、采光、景观（水景、主题绿化）等，分别制定差别系数：定差别系数：景观差为：景观差为：1.051.05朝向差为：朝向差为：1.031.03水景差为：水景差为：1.081.08采光差为：采光差为：1.011.013.3.我们建议的销售单价我们建议的销售单价根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本
52、项根据附近楼盘价格和市场预期分析，初步确定本项目面市价目面市价格格为：为：双拼别墅双拼别墅：5700600057006000元元/ /平方米平方米联排别墅联排别墅：5500-58005500-5800元元/ /平平方米方米别墅整体均价为别墅整体均价为57005700元元/ /方方说明：建议价格在走向方面逐步低开高走的策略；首先开盘特价销售（单价在整体价格下浮5%，开盘后涨价，根据实际情况每次涨价2%-5%），同时配合活动优惠进行（开盘成交客户享受福特汽车抽奖活动等）；具体销售建议：具体销售建议：鉴于产品市场需求，考虑资金回笼目标，建议产品全部销售，鉴于产品市场需求，考虑资金回笼目标，建议产品全
53、部销售，5 5月黄金周开盘推出月黄金周开盘推出2020套，其他组团根据套，其他组团根据工程进度逐步推出；工程进度逐步推出；购买别墅的客户送本酒店每年购买别墅的客户送本酒店每年2020天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球地区的房产使用权进行交换。享受全球50005000家高档酒店的贵族服务家高档酒店的贵族服务购卡期间可以享受购卡期间可以享受2 2万低万低3 3万的优惠（可根据我公司售楼部后实际摸底情况进行调整）；万的优惠（可根据我公司售楼部后实际摸底情况进行调整）；成交客户可
54、以享受移动、电讯、银行、机场、火车、高档超市等头等成交客户可以享受移动、电讯、银行、机场、火车、高档超市等头等VIPVIP待遇；成交客户可以在待遇；成交客户可以在( (高档超高档超市、百货）享受特价折扣；市、百货）享受特价折扣；开盘客户每开盘客户每100100名可以有机会中奖一台价值名可以有机会中奖一台价值1515万元的福特汽车；（备注：若抽奖不足每万元的福特汽车；（备注：若抽奖不足每100100批客户时，且批客户时，且确切人数有开发商组织人补上；如开盘为确切人数有开发商组织人补上；如开盘为9898人时，且另人时，且另2 2个名额由开发商补上；）个名额由开发商补上；）目 录contents12
55、345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销推广策略别墅营销推广策略阶段性推广执行阶段性推广执行678费用预算费用预算挑战第一、唯一挑战第一、唯一焦作首席居住、旅游、度假、观光山水人文别墅区域界定区域界定抢占市场至高点抢占市场至高点产品功能及附加值产品功能及附加值总体营销目标：总体营销目标：抢占市场空白点抢占市场空白点是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准竹林世界，臻藏极境人生竹林世界，臻藏极境人生阐义：竹林世界包括竹的精神、竹的装点、与竹有关的故事和人物，极境
56、人生是表达一种阐义：竹林世界包括竹的精神、竹的装点、与竹有关的故事和人物，极境人生是表达一种心情的舒畅和愉悦的栖息地，在我们的理解竹林七贤的主要特点就是他们都是性情中人，心情的舒畅和愉悦的栖息地，在我们的理解竹林七贤的主要特点就是他们都是性情中人，追求的是一种精神的世界，一种心灵上的感悟。最终的目的就是为了追求一种极境超俗人追求的是一种精神的世界，一种心灵上的感悟。最终的目的就是为了追求一种极境超俗人生，与想要表达的主旨吻合。生，与想要表达的主旨吻合。总体营销推广主题：总体营销推广主题：极境人生生活概念诉求勾起市场欲望极境人生生活概念诉求勾起市场欲望一个可以触摸时代脉搏的居所一个可以触摸时代脉
57、搏的居所一个涵养身、心、性的家一个涵养身、心、性的家一种出世入世兼济的平和境界一种出世入世兼济的平和境界顛峰人士既有的生活形态，每天重回大自然的怀抱，让回家就是一种度假，同时顛峰人士既有的生活形态，每天重回大自然的怀抱，让回家就是一种度假，同时也是接受一次文化的洗礼、艺术的朝觐，心灵得到一种彻底释放也是接受一次文化的洗礼、艺术的朝觐，心灵得到一种彻底释放借势借势，联合炒作，建立区域高端形象，树立竞争壁垒，联合炒作，建立区域高端形象，树立竞争壁垒立势立势，高举高打，展示产品价值，树立产品标准，高举高打，展示产品价值，树立产品标准强势强势，主动出击，网罗客户，超越市场水准，主动出击，网罗客户，超越
58、市场水准营销策略（一）营销策略（一）炒区域炒区域炒区域炒区域炒项目炒项目炒项目炒项目炒客户炒客户炒客户炒客户炒作区域价值炒作区域价值炒作区域价值炒作区域价值放大项目区域核心价放大项目区域核心价放大项目区域核心价放大项目区域核心价值，树立区域价值的高度值，树立区域价值的高度值，树立区域价值的高度值，树立区域价值的高度Action1Action1：重大论坛炒作：重大论坛炒作专家学者放大区域核心价值专家学者放大区域核心价值立足区域立足区域，“云台山旅游发展研讨会云台山旅游发展研讨会”，“竹林七贤文化研讨会竹林七贤文化研讨会”“”“城市土地城市土地价值高峰论坛价值高峰论坛”等新闻活动，借助新闻媒体等新
59、闻活动，借助新闻媒体重点阐述区域价值、区域的发展潜重点阐述区域价值、区域的发展潜力，让客户认知区域的价值、认知区域的未来。力，让客户认知区域的价值、认知区域的未来。Action2Action2：主流媒体炒大众：主流媒体炒大众报纸软文系列炒作报纸软文系列炒作 针对本项目优势卖点，推出系列软文针对本项目优势卖点，推出系列软文，“云台山与中国云台山与中国”，“竹林七贤与竹林七贤与云台山云台山”，“畔山竹苑与云台山畔山竹苑与云台山”，“畔山竹苑与竹林七贤畔山竹苑与竹林七贤”借势借势城市土地价值高峰论坛城市土地价值高峰论坛 邀请业内知名人士,城市主流媒体以及政府官员参与以城市土地价值高峰论坛为主题的研讨
60、会.探讨云台片区未来发展趋势和发展前景.借机炒热区域版块,同时迅速达到行业内认知.牵动版块生温.炒云台炒云台炒七贤炒七贤炒区域炒区域立势立势立势立势以以以以“山水人文别墅山水人文别墅山水人文别墅山水人文别墅”概念树立区域标概念树立区域标概念树立区域标概念树立区域标杆，与其他项目形成区隔，吸引客户关注杆，与其他项目形成区隔，吸引客户关注杆，与其他项目形成区隔，吸引客户关注杆，与其他项目形成区隔，吸引客户关注立势立势首席山水人文别墅，将项目打造未来区域的代表首席山水人文别墅，将项目打造未来区域的代表所有卖点指向客户所有卖点指向客户n现场可以建立专业人员用现场可以建立专业人员用PPTPPT讲解项目讲
61、解项目n进行软文的炒作，为项目价进行软文的炒作，为项目价值推波助澜值推波助澜软文以竹子宁折不弯，挺直脊梁软文以竹子宁折不弯，挺直脊梁 的精的精神象征人的气节系列软文神象征人的气节系列软文将活动进行到底将活动进行到底-通过名人效应，吸引全球眼光，并通过名人效应，吸引全球眼光，并进行招商先行、宣传品牌商家、为投资客注入强心剂进行招商先行、宣传品牌商家、为投资客注入强心剂荡然悠久的七贤文化荡然悠久的七贤文化竹子给人一种自然，纯朴竹子给人一种自然，纯朴的感觉的感觉亲山亲水原生态氧吧生活概念亲山亲水原生态氧吧生活概念以以以以“ “畔山竹苑卡畔山竹苑卡畔山竹苑卡畔山竹苑卡” ”为主体的主题宣传，带为主体的
62、主题宣传，带为主体的主题宣传，带为主体的主题宣传，带动客户购买动客户购买动客户购买动客户购买 “畔山竹苑会畔山竹苑会畔山竹苑会畔山竹苑会”护照荣耀招募中护照荣耀招募中护照荣耀招募中护照荣耀招募中目的：通过目的：通过“卡卡”的操作开始正式蓄客，并的操作开始正式蓄客，并为认筹做准备为认筹做准备入会条件：对我们项目感兴趣的客户都可以入会条件：对我们项目感兴趣的客户都可以入会。入会。操作方法：入会后发放操作方法：入会后发放“畔山竹苑会畔山竹苑会”护照护照，并附带会员认证文本并附带会员认证文本, ,“畔山竹苑会畔山竹苑会”会员会员可享受可享受2 2万抵万抵3 3万优惠活动。开盘当日成交客万优惠活动。开盘
63、当日成交客户可参与福特汽车抽奖活动户可参与福特汽车抽奖活动强势强势事联合体事联合体 活动主导活动主导进行进行“联合营销联合营销”手法，即联合知名品牌企业，如能体验优手法，即联合知名品牌企业，如能体验优质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，并于质生活的名车、名表、名酒、名画、时装等进行联展，并于焦作各大繁华商场设置流动展示厅，强强合作，以引起公众焦作各大繁华商场设置流动展示厅，强强合作，以引起公众及传媒的注意；及传媒的注意；进行进行“事件营销事件营销”，即利用社会重大事件或人为制造有利于即利用社会重大事件或人为制造有利于项目销售的事件来创造噱头，创造卖点；项目销售的事件来创造噱头，创造
64、卖点；通过通过每月的活动每月的活动拉动人气，引爆销售，做到月月有活动，月拉动人气，引爆销售，做到月月有活动，月月有亮点。月有亮点。营销策略（二）营销策略（二）联合联合中国摄影家协会中国摄影家协会与与河南河南省云台山风景名胜区管理局省云台山风景名胜区管理局在在20112011年年5 5月月1 1日至日至20122012年年5 5月月2 2日日中国云台山国际摄影大展征稿中国云台山国际摄影大展征稿大赛，采取分四季进行作品征大赛，采取分四季进行作品征集、评选，最后总评选的方式集、评选，最后总评选的方式进行，时间跨度为一年。进行，时间跨度为一年。联合政府、旅游部门举办全联合政府、旅游部门举办全国旅游年交
65、流会，引起媒体关国旅游年交流会，引起媒体关注注针对与云台山、竹林七贤有关的小众团体，进行一系列针对与云台山、竹林七贤有关的小众团体，进行一系列的强势公关的强势公关畔山竹苑畔山竹苑一个方针：小众公关一个方针：小众公关一个方针：小众公关一个方针：小众公关两个阵营：焦作市、两个阵营：焦作市、两个阵营：焦作市、两个阵营：焦作市、2 2小时经济圈城市小时经济圈城市小时经济圈城市小时经济圈城市营销策略（三）营销策略（三）营销总方针：营销总方针：小众公关小众公关营销阵营之营销阵营之 焦作市焦作市营销阵营之营销阵营之 2 2小时经济圈城市小时经济圈城市全面整合本土资源，以焦作作为根据地，抢占市场至高点、空全面
66、整合本土资源，以焦作作为根据地，抢占市场至高点、空白点白点展开异地营销，建议在展开异地营销，建议在2 2小时经济圈内的各大城市作周期一个月小时经济圈内的各大城市作周期一个月的轮流巡展。的轮流巡展。实操根本：实操根本：上山下海，行销为王上山下海，行销为王 以焦作为根据地，在焦作地区采取地毯式扫铺，高档酒店、百货设置展点，以焦作为根据地，在焦作地区采取地毯式扫铺，高档酒店、百货设置展点，一线挖掘并深层次培养潜在准客户群。一线挖掘并深层次培养潜在准客户群。 在郑州、洛阳、新乡等地高档酒店、百货设置展点在郑州、洛阳、新乡等地高档酒店、百货设置展点“以云台山景区做诱惑、以以云台山景区做诱惑、以别墅品质做
67、保障、以品牌实力做信心别墅品质做保障、以品牌实力做信心”三大策略牵引外地客户群。三大策略牵引外地客户群。主力客户群主力客户群焦作本土焦作本土泛焦作市场泛焦作市场复合营销复合营销行销酒香也怕巷子深整合多方资源，传播竹林七贤品牌旅游整合多方资源，传播竹林七贤品牌旅游营销策略（四）营销策略（四）政府公关，申请列为云台山风景区的主要接待点之一。政府公关，申请列为云台山风景区的主要接待点之一。与政府签订合作协议，举办系列各大新闻活动的指定会与政府签订合作协议，举办系列各大新闻活动的指定会议、住宿点。议、住宿点。推动文化部门，引进优秀剧节目，积极开展商业性演出推动文化部门，引进优秀剧节目，积极开展商业性演
68、出活动，举办文化旅游展演活动，开拓旅游演出市场。活动，举办文化旅游展演活动，开拓旅游演出市场。组织举办旅游行业的代表会议（年度会议等）组织举办旅游行业的代表会议（年度会议等）文化界的学术研讨交流会（非物质文化遗产、竹林七贤文化界的学术研讨交流会（非物质文化遗产、竹林七贤研讨交流会等）研讨交流会等）与大型旅行社合作，设计多种云台山旅游方案与大型旅行社合作，设计多种云台山旅游方案设置导游激励措施设置导游激励措施邀请世界旅游组织成员参观，制造具有影响力的话题邀请世界旅游组织成员参观，制造具有影响力的话题艺术大师（文学爱好者、书画大师、七贤学者等）个人艺术大师（文学爱好者、书画大师、七贤学者等）个人展
69、展/ /表演专场表演专场明星代言明星代言客户为尊，全面导入四大体验营销方式客户为尊，全面导入四大体验营销方式南京慧谷建议将南京慧谷建议将“山水体验山水体验”、“产品体产品体验验”、“服务体验服务体验”、“文化体验文化体验”四大四大体验营销系统引进项目，尽最大可能将客户导入现体验营销系统引进项目，尽最大可能将客户导入现场进行体验式营销。场进行体验式营销。 营销策略（五）营销策略（五）营销策略（六）营销策略（六）大善礼遇，荣尊天下大善礼遇，荣尊天下以以“建源在全球给你一个家建源在全球给你一个家”系列软文大肆制造嘘头，将分时度系列软文大肆制造嘘头，将分时度假概念导入客户心中假概念导入客户心中业主凭本
70、司业主凭本司VIPVIP贵宾卡，可享受建源在外地的四星级酒店住宿资源。还可贵宾卡，可享受建源在外地的四星级酒店住宿资源。还可加入国际、国内分时度假连锁俱乐部，享受连锁分时度假服务，实现环球加入国际、国内分时度假连锁俱乐部，享受连锁分时度假服务，实现环球旅游梦想。旅游梦想。尊享每年尊享每年2020天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一天的酒店度假房产使用权，并且可通过全球交换系统，对同一等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球等级不同地区的房产使用权进行交换。享受全球50005000家高档酒店的贵族服家高档酒店的贵族服务。务。将产品价值转换为市场价值，将生活形式转换为生活内涵。
71、将产品价值转换为市场价值，将生活形式转换为生活内涵。 将产品建立在对人的终极关怀之上将产品建立在对人的终极关怀之上价值转换，大举人文牌，烫平目标客群心理的皱褶价值转换，大举人文牌，烫平目标客群心理的皱褶营销策略（七）营销策略（七）人文关爱人文关爱 贴近生活贴近生活通过园林空间、小品雕塑、建筑形象营造视觉景观与人文景观；通过园林空间、小品雕塑、建筑形象营造视觉景观与人文景观；通过物业智能保障系统推行通过物业智能保障系统推行 “一对一一对一” 人文关切；人文关切；“文化御宴文化御宴” 轮番上演，轮番上演，“文化大餐文化大餐” 尽情享受；尽情享受；缔造业主缔造业主人文公约人文公约，构筑人文生活。，构
72、筑人文生活。 栽下翠竹后，引得熊猫来。栽下翠竹后，引得熊猫来。 把人的生命、情爱看作住宅的本质和内涵；把人的生命、情爱看作住宅的本质和内涵； 把住户的职场成功与家居的密切交融互动，把人与人的资源、信把住户的职场成功与家居的密切交融互动，把人与人的资源、信 息、情感的共享和社会互助，看作社区的本质和内涵；息、情感的共享和社会互助，看作社区的本质和内涵；实操根本实操根本市场攻略市场攻略推广调性推广调性本策略为软文攻击为主要点，辅以小众传媒与圈层营销活动相结合循循善诱，以情动人目 录contents12345市场分析市场分析项目现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别
73、墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算营销推广总体思路营销推广总体思路7月月3月月3月月15日日5月月7月月形象树立战形象树立战品质决胜战品质决胜战5月月10月月认筹热销期持续期尾盘期品牌提升战品牌提升战认卡100张；完成销售60%完成销售90%实现清盘销售导入期开盘期完成销售30%说明：在认卡期必须成功销售说明：在认卡期必须成功销售100张卡以上方能开盘，这里根据目前市场行情以及项目实际情张卡以上方能开盘，这里根据目前市场行情以及项目实际情况暂定况暂定5月初开盘；月初开盘；如果在相关工作加快的基础上可以在导入期成功
74、签约高档酒店、超市、百货，由于时间较紧，如果在相关工作加快的基础上可以在导入期成功签约高档酒店、超市、百货，由于时间较紧，物业管理公司的签订可放到认筹期进行；物业管理公司的签订可放到认筹期进行；推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题项目形象战项目形象战通过对项目整体的概念包装炒作通过对项目整体的概念包装炒作（其中以别墅为主）（其中以别墅为主），对项目区位进行重新的定位与提升，成功蓄客。对项目区位进行重新的定位与提升，成功蓄客。 首席山水人文别墅，焦作之点睛之笔首席山水人文别墅，焦作之点睛之笔户外户外+短信短信+海报海报+条幅条幅+报广报广三维戴丝酒店展点签约仪式会三维戴丝酒店展点签约仪式会一
75、、销售导入期（一、销售导入期（3月月3月底月底）一、销售导入期（一、销售导入期（ 3 3月月3 3月底）月底）主要工作安排主要工作安排1.1.确定项目别墅包装定位确定项目别墅包装定位2.2.销售团队的组建和培训销售团队的组建和培训3.3.完成各种销售物料的准备工作（整理前期销售资料以及客户相关回访）完成各种销售物料的准备工作（整理前期销售资料以及客户相关回访）、客户积累及培养、客户积累及培养4.4.样板间建设筹划样板间建设筹划5.5.初步确定知名物业管理公司的确定初步确定知名物业管理公司的确定6.6.完成三维戴丝酒店签约仪式会完成三维戴丝酒店签约仪式会7.7.完成认筹期的方案筹备；为认筹做提前
76、演练；完成认筹期的方案筹备；为认筹做提前演练；为为认筹（认筹（VIPVIP卡放卡卡放卡）活）活动作好准备动作好准备8.8.利用业内传播和广告、活动宣传的方式使市场保有对项目别墅的基本利用业内传播和广告、活动宣传的方式使市场保有对项目别墅的基本印象印象活动：三维戴丝酒店签约会活动：三维戴丝酒店签约会活动时间：活动时间：20112011年年3 3月中旬月中旬活动内容活动内容: :整合媒体资源，采用新闻的方式，通过媒体的角度，将项目推向市场。整合媒体资源，采用新闻的方式，通过媒体的角度，将项目推向市场。一、销售导入期（一、销售导入期（ 3 3月月3 3月底）月底）主要活动安排主要活动安排推广目标推广
77、策略媒体组合活动策略推广主题知名物业管理公司炒作知名物业管理公司炒作VIPVIP卡市场投放，测试客户群体规模卡市场投放，测试客户群体规模以及以及产品的价格产品的价格能力能力畔山竹苑畔山竹苑 恭迎品鉴恭迎品鉴户外户外+电视电视+海报海报+条幅条幅+短信短信+报广报广会员卡发售，酒店管理公司签约会，开卡促销活动会员卡发售，酒店管理公司签约会，开卡促销活动二、销售认筹期（二、销售认筹期（3月月15日日4月底）月底）二、销售认筹期（二、销售认筹期（3 3月月1515日日4 4月底）月底）主要工作安排主要工作安排1.1.样板间装修完工样板间装修完工2.2.客户的随时电话回访客户的随时电话回访3.3.对于
78、客户的鼓励与鼓动对于客户的鼓励与鼓动4.4.为开盘提前演练为开盘提前演练5.5.开卡活动胜利完成开卡活动胜利完成6.6.根据购卡的客户规模分析产品的销售数量走势与价格走势根据购卡的客户规模分析产品的销售数量走势与价格走势7.7.协同甲方制定最终执行的价格策略与销售控制体系协同甲方制定最终执行的价格策略与销售控制体系8.8.完成解筹期的方案筹备；完成解筹期的方案筹备；为为解筹解筹活动作好准备活动作好准备VIPVIP卡发售卡发售活动时间：活动时间：3月15日活动内容：活动内容：正式开始售卡积累客户目标：目标：100张(3月15日4月底)二、销售认筹期（二、销售认筹期（3 3月月1515日日4 4月
79、底）月底）主要活动安排主要活动安排建源签约会建源签约会物业公司签约物业公司签约活动时间：2011年4月初活动内容:整合媒体资源，采用新闻的方式，通过媒体的角度，将项目推向市场。二、销售认筹期（二、销售认筹期（3 3月月1515日日4 4月底）月底）主要活动安排主要活动安排推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题样板房对外开放、盛大开盘活动样板房对外开放、盛大开盘活动1 1、通过项目样板房展示，缩短认购客户购买决定、通过项目样板房展示，缩短认购客户购买决定周期周期2 2、掀起销售高潮、掀起销售高潮, , 树立市场口碑树立市场口碑盛情开盘盛情开盘 开启贵族荣耀大门开启贵族荣耀大门户外户外+电视电视
80、+海报海报+条幅条幅+短信短信+销售物料销售物料+报广报广开盘及醒狮大典开盘及醒狮大典+ +开盘抽奖活动开盘抽奖活动+ +活动组合活动组合三、开盘强销期（三、开盘强销期（5月月1日日6月底）月底）三、开盘强销期（三、开盘强销期（5月月1日日6月底）月底）主要工作安排主要工作安排1.1.前期积累的客户（包括前期积累的客户（包括VIPVIP或非或非VIPVIP）可以正式签约）可以正式签约2.2.加强现场管理，争取最大的来访成交比加强现场管理，争取最大的来访成交比3.3.保证销售认购量的同时作好签约及回款工作保证销售认购量的同时作好签约及回款工作4.4.有影响力的开盘活动有影响力的开盘活动5.5.样
81、板间开放样板间开放6.6.强势推广配合强势推广配合活动： 样板房开放 醒狮大典 盛大开盘 活动时间：活动时间：5 5月月1 1日日活动内容：活动内容：举办隆重的项目样板房开放、 醒狮大典、开盘仪式，邀请政府有关领导亲临现场，彰显项目影响力，并进行隆重报道。三、开盘强销期（三、开盘强销期（5月月1日日6月底）月底）活动策略活动策略活动活动上流俱乐部成立（?月）云台山观瀑活动 （?月）工商联首脑峰会（?月）10大奢侈名表/名模秀（？）推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题结合假日促进销售结合假日促进销售1.1.通过继续宣传本项目各大优势，进一步开发客户层面通过继续宣传本项目各大优势，进一步开发客
82、户层面2.2.巩固的本项目的独特形象巩固的本项目的独特形象3.3.最终获取满意的资金回收目的最终获取满意的资金回收目的稀有酿造的一个阶层稀有酿造的一个阶层海报海报+条幅条幅+短信短信+销售物料销售物料+报广报广教师节教师节+ +国庆节假日促销国庆节假日促销+SP+SP活动活动四、热销期（四、热销期（7月月1日日10月底）月底） 1.1.此阶段为销售关键期，现场气氛非常重要，应加强促销，不轻易停止。此阶段为销售关键期，现场气氛非常重要，应加强促销，不轻易停止。根据实际情况变换不同方式，特别是针对根据实际情况变换不同方式，特别是针对2 2小时经济圈内竞争楼盘促销方小时经济圈内竞争楼盘促销方式改变而
83、改变，以保持热销场面；式改变而改变，以保持热销场面；2.2.配合黄金周等节假日优惠活动和配合黄金周等节假日优惠活动和SPSP活动促进销售；活动促进销售；3.3.充分挖掘已成交业主资源，可定时把新的优惠措施通知给老业主，同充分挖掘已成交业主资源，可定时把新的优惠措施通知给老业主，同时给予老业主适当介绍奖励，争取形成时给予老业主适当介绍奖励，争取形成“母鸡母鸡”客户。客户。四、热销期（四、热销期（7月月1日日10月底）月底） 主要主要策略策略9.109.10月正值销售旺季和传统节日，景色优美，气候适宜并且是月正值销售旺季和传统节日，景色优美，气候适宜并且是旅游旺季旅游旺季时间，建时间，建议以活动形
84、式吸引意向客户真正走进社区，更直观地感受社区环境，以实景调性议以活动形式吸引意向客户真正走进社区，更直观地感受社区环境，以实景调性加深客户对项目认知，以多角度的现场氛围感染客户，实现快速成交。加深客户对项目认知，以多角度的现场氛围感染客户，实现快速成交。主题建议：主题建议：畔山竹苑畔山竹苑金秋之夜金秋之夜 云台山云台山山居篝火晚宴活动山居篝火晚宴活动SPSP活动活动1 1、总体思路：、总体思路：1 1、专业的舞美灯光设计、华丽的灯光布景、专业的舞美灯光设计、华丽的灯光布景2 2、活动现场放置木质桌椅供客户休息、等离子电视放映项目宣传片，以红酒、活动现场放置木质桌椅供客户休息、等离子电视放映项目
85、宣传片，以红酒、特色烧烤、水果沙拉、篝火、现场随意的舞蹈、名家音乐演奏为主，以提升活动特色烧烤、水果沙拉、篝火、现场随意的舞蹈、名家音乐演奏为主，以提升活动品质，有力的衬托出云台山山居及此次活动内涵品质，有力的衬托出云台山山居及此次活动内涵3 3、合理的空间运用，烛台、鲜花、合理的空间运用，烛台、鲜花以及服务生专业细致的服务，处处尽显来以及服务生专业细致的服务，处处尽显来宾的尊崇，云台山居的卓越品位，以及此次活动的空前恢宏将由此深入人心宾的尊崇，云台山居的卓越品位，以及此次活动的空前恢宏将由此深入人心SPSP活动活动现场布置：现场布置：SPSP活动活动金秋真情感恩回馈金秋真情感恩回馈 老带新优
86、惠活动老带新优惠活动。促销活动建促销活动建议议老带新属重点销售渠道，建议加大促销力度用现金进行对老客户和新客户进行直老带新属重点销售渠道，建议加大促销力度用现金进行对老客户和新客户进行直接刺激，对于新客户：接刺激，对于新客户：类型类型返还金额返还金额联排别墅联排别墅50005000元现金减免相应的物业费用元现金减免相应的物业费用双拼别墅别墅双拼别墅别墅现金现金70007000万元减免相应的物业费用万元减免相应的物业费用对于老客户，免对于老客户，免1 1年物业费。年物业费。推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题结合假日促进销售结合假日促进销售剩余房型剩余房型持续持续热销热销继续领跑极境人生贵族
87、生活继续领跑极境人生贵族生活海报海报+ +条幅条幅+ +短信短信+ +销售物料销售物料圣诞节圣诞节+ +春节春节+ +五一劳动节等节假日促销五一劳动节等节假日促销五、五、持续期持续期（ 11月月1日日2012年年5月底）月底）1.1.仍然以销售现场为主，挖掘业主资源；仍然以销售现场为主，挖掘业主资源；2.2.增大广告投放量，配合项目工程节点进行强势宣传；增大广告投放量，配合项目工程节点进行强势宣传；3.3.圣诞节、五一黄金周等进行推广活动，可考虑推出适当的优惠措施或圣诞节、五一黄金周等进行推广活动，可考虑推出适当的优惠措施或赠送节日礼品；赠送节日礼品；五、五、持续期持续期（ 11月月1日日20
88、12年年5月底）月底） 主要主要策略策略推广目标推广策略媒体组合活动策略推广主题以老客户带新客户以老客户带新客户1.1.完成前各阶段价格高、完成前各阶段价格高、位置较差、户型大的销售位置较差、户型大的销售2.2.最终达成销售利润的资金回收。最终达成销售利润的资金回收。尾盘销售尾盘销售海报海报+条幅条幅+短信短信+销售物料销售物料节假日促销节假日促销六、尾盘六、尾盘期期（ 2012年年6月月1日日）1.1.这一阶段项目逐渐进入平稳的销售期，客户量趋于平稳，广告量也少这一阶段项目逐渐进入平稳的销售期，客户量趋于平稳，广告量也少于前期。销售策略上以多根据本项目特点和所剩房源挖掘个性为主。于前期。销售
89、策略上以多根据本项目特点和所剩房源挖掘个性为主。2.2.将前期所剩各单位的价格略比前期稍低，可鼓励老业主带新业主的促将前期所剩各单位的价格略比前期稍低，可鼓励老业主带新业主的促销模式，促进成交实现。如：家电、等值现金。销模式，促进成交实现。如：家电、等值现金。3.3.调整阶段后期可考虑针对一些难点单位采取每周推出几套特价房调整阶段后期可考虑针对一些难点单位采取每周推出几套特价房或者或者一口价房源，给予较大的优惠促成销售的达成买卖。一口价房源，给予较大的优惠促成销售的达成买卖。六、尾盘六、尾盘期期（ 2012年年6月月1日日） 主要主要策略策略目 录contents12345市场分析市场分析项目
90、现状分析项目现状分析企业愿景企业愿景/ /项目目标项目目标别墅定位思路别墅定位思路别墅价格策略别墅价格策略别墅营销策略别墅营销策略阶段性营销推广执行阶段性营销推广执行678费用预算费用预算总体推广费用：约总体推广费用：约180180万元万元媒体媒体数量数量金额（万元）金额（万元）楼书楼书3 3万万展点费用展点费用4545户外户外3030万万报广报广1515条幅条幅2 2万万围墙围墙2 2万万短信短信1010万万其他费其他费用预算用预算新闻、现场活动新闻、现场活动5050万万现场物料现场物料3 3万万其他以及公关费用其他以及公关费用预支预支2020万万合计合计约约180180万万别墅总销售额别墅
91、总销售额1.21.2亿元，推广费用亿元，推广费用1.5%1.5%核算：核算：营销推广费用预算营销推广费用预算谢谢 谢谢重庆保利小泉别墅项目视觉表现推广策略提案一、我们的市场氛围如何（一）重庆别墅的区域分布（一）重庆别墅的区域分布 含谷区：含谷区：海兰云天、香格里拉二期等 北部新区：北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、 常青藤、比华利豪园等 南山别墅区：南山别墅区：高山流水 北碚别墅区：北碚别墅区：中安翡翠湖、水天花园鹭岛等 巴南别墅区：巴南别墅区：日月山庄、威尼斯印象等 其他区域：其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区等总结：总结： 北部新区别墅已占据重庆别墅市场的半壁
92、江山。B17片区、渝北两路别墅区、南山别墅区、北碚别墅区将成为重庆最为集中的集中的别墅地带别墅地带。而近期开发别墅受规划的影响，存在别墅与多层、小高层等多住宅形态的杂和多住宅形态的杂和，很少出现很少出现纯粹的独幢别墅社区。（二）几大区域的地块比较（二）几大区域的地块比较 环境价值：环境价值： B17B17片区和渝北两路别墅区：片区和渝北两路别墅区：临近机场+周边大部分地块风景优美 南山别墅区：南山别墅区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶” 北碚别墅区：北碚别墅区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 北部新区：北部新区：起伏的山丘+河流+高尔夫球场 小泉景区：小泉景区：天然原始森林+自然资源+人文资源
93、产品形态：产品形态： 北部新区：北部新区：别墅类型较为齐全，价位从5000元/到16000元/ 不等，产品定位主要以休闲居家型别墅为主。 B17B17片区和渝北两路别墅区：片区和渝北两路别墅区：从已经露面的别墅项目和将要露面 的别墅项目看，主要是休闲度假和商务型别墅为主， 价位从4500元/到6000元/不等。 南山别墅区：南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅， 价位约5500元/ 。总结：总结： 南泉小泉景区具备有良好的交通环境和优越自然环境，而且更具有别墅产品的纯粹性，即全独幢别墅社区，片区别墅档次更被看好。（三）重庆别墅特点（三）重庆别墅特点 受开发商的水平、消费群体的素质影
94、响，别墅总体素质越来越高别墅总体素质越来越高。 真正叫得响的别墅品牌不多，经典别墅较少经典别墅较少。 别墅风格从相对单一、呆板相对单一、呆板中，逐渐开始向多元化发展，但并不成熟。 逐渐重视和加强别墅社区文化别墅社区文化积累，成为另一道营销风景线。 别墅的购买群体逐渐从单纯的标榜身份单纯的标榜身份转向对精神品位的要求。 越来越重视细节重视细节（别墅产品的细节提升、蓝湖郡的细节）。（四）本项目的市场机会（四）本项目的市场机会 小泉景区的历史文脉优势高品位独幢别墅文化开发商的开发理念与实力实力营销概念和包装差异化产品细节的力量 差异化的别墅风格 二、关于我们自己位置：位置： 重庆市巴南区南泉镇90号
95、， 地处南山南泉风景区之“小泉景区”。项目配套：项目配套： 享有校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅等人文资源，文化资源环境丰富； 区域周边有丰富的温泉及矿泉资源，原生松林相伴，生态环境极佳； 再加上背靠松林山，前临花溪河水脉，景观资源独具特色。 交通：交通： 项目所在地为重庆巴南风景区，距重庆市中心18公里，正常行驶仅需 25分钟左右；规划设计要求要点：规划设计要求要点：规划用地面积： 20.82万平方米 别墅总用地面积：17.68万平方米 建筑类型：全独立别墅 容积率：0.25 绿化率：大于60% 三、我们的目标客户 （一）目标客户群体（一）目标客户群体 “隐性富豪阶层隐性富豪阶层”基本特征基本特
96、征 35-55岁之间，事业有成，有很高很高社会地位和经济基础，处于金字塔上端上端，追求健康、高品位的低调生活低调生活。群体组成群体组成 私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等)专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师） 政府公务员管理阶层 经理人阶层 艺术家阶层等（二）目标消费群的精神特征（二）目标消费群的精神特征 “冷静、睿智、理性冷静、睿智、理性” 他们他们有丰富的经历丰富的经历； 他们他们对社会文化的独到认识与见解独到认识与见解； 他们他们富有生活洞见的哲学思考哲学思考； 他们他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着低调沉着； 他们他们消费行为有较深的精神因素精神因素，具备较高
97、精神追求，并坚信 自己的价值判断自己的价值判断； 他们他们更多是知本家知本家，而不是资本家。 （三）目标消费群精神特征对应的广告走向（三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位； 以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间； 找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。总结：总结： 目标群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚：只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定限度内引导消费，才会有成功的销售。四、找到我们的核心利益点（一）我们的观点：（一）我们的观点： ”品位”与”品味”是需要强调的，购买高档别墅其实是在 为自己的理想与价值观买单理想与价值观买单。
98、（二）保利小泉的购买本质（二）保利小泉的购买本质 名门的生活方式与空间享受名门的生活方式与空间享受 让生活发生质变质变。 理性地说：不同的产品，极少的个性不同的产品，极少的个性。 感性地说：品位、品味、哲学哲学、文化文化。 （三）价值元素（三）价值元素稀缺人文名流地标纯独栋别墅社区纯正自然风情建筑隐性生活方式有林有泉有庭院温泉SPA养生最真的自然（四）细节魅力（四）细节魅力主次空间分流呈现独创“现代山地”别墅“多会所”尊贵空间最大化观景处理高贵植被传世收藏（五）我们的建议（五）我们的建议 结合目标群体特性，针对目前市场面单调沉闷单调沉闷的 别墅营销推广，源于对产品卖点的分析我们在产品的卖点中，
99、寻找到可资利用的营销概念源点可资利用的营销概念源点。五、本案应建立一种什么样的形象 让客户接受和认知？（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析 北美顶级派北美顶级派 龙湖蓝湖郡：最高端别墅形象，北美建筑风格； 佰富高尔夫别墅：最高端别墅形象，包括了法兰西、维多利亚、 歌特堡以及大和等多种建筑风格； 纯北美派纯北美派 华利豪园：高端别墅形象，美国加州比华利山的豪宅建筑风格； 保利国际高尔夫花园：果岭旁独栋别墅，简约北美建筑风格； 棕榈泉国际花园：高端别墅形象，欧美现代滨湖建筑风格； 北美学院派北美学院派 天江常青藤：人文别墅形象，北美建筑风格； 中式庭
100、院派中式庭院派 金科天籁城中华坊：中式建筑风格现代庭院别墅 中式园林派中式园林派 天龙长青湖：利用了山水坡地原生地貌营造现代中式别墅。 形象特色：形象特色： 有两大产品基本形态：一种是北美建筑风格为主，另一 种是中式与现代的建筑结合体。风格相对单一，这对别墅的 个性化要求格格不入。 在早期的别墅推盘中，重在对身份的形式主义刻画，如 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园，而客户也更多的从身份属性 上寻找群体的认同感并且购买，并没有相应自然与人文设施 支撑，很大程度上忽视了对思想内涵的塑造和切实生活感受。总结：总结： 营销推盘方式相对单一，没有太多的市场营销兴奋点，而 且推盘的同质化现象相对比较明显这对本项
101、目的推广是比 较有利的！（二）项目形象主题（二）项目形象主题 本案哲学思辨哲学思辨高度及得天独厚的自然文脉自然文脉，给市场面 以一种高端的形象认知，一种上层的生活境界。 （三）项目的核心价值（三）项目的核心价值 南泉山上错落有致的山林别墅，南泉山上错落有致的山林别墅， 独门独院名流生态居住形式。独门独院名流生态居住形式。 （四）怎样的项目形象主题？（四）怎样的项目形象主题？ 名门？森林？独栋别墅？名门？森林？独栋别墅？ 市场面市场面“森林”形象给人印象比较模糊，比较“泛”； 在第一时间内没有传递 “森林别墅”的情调感受，“独栋”也 不是这些项目营销最关键的重点；他们更多的是为了提升提升 档次、
102、尊贵概念。档次、尊贵概念。 本项目本项目具有着非常强烈的哲学思辨性、品位，而 不是为了叫嚣尊贵和档次；而 “名门”能让客户产生最简单 和最直观的印象，其形象更能令客户接受和口碑传递。（五）项目形象推广主题（五）项目形象推广主题 名门，起伏自有宁静处 强调别墅所需要承载的人文底蕴与价值人文底蕴与价值； 发掘别墅内在所包含的思想价值与外延概念思想价值与外延概念； 提升别墅本身必须具备的财富基础与身份属性财富基础与身份属性。观点：观点： 客户群本身具备的身份感身份感也在推广语中流露出来，这种身份感是建立在名门之上，即“贵族的身份归属感贵族的身份归属感”， 使家园与主人同具一种傲岸之美。使家园与主人同
103、具一种傲岸之美。六、我们的产品定位分析（一）属性定位 “城市别墅”概念 观点：在推广中，我们将不会刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是让客户在购买决策中确定自己的使用功能性购买决策中确定自己的使用功能性。（二）产品定位（二）产品定位 山-泉-林 百席独栋臻品 为什么是为什么是 “山山- -泉泉- -林林”？ 带出项目规划特色： 本案恰恰可以统一多种原始生态资源，显现居住的自然生活条件。 为什么是为什么是“百席独栋臻品百席独栋臻品”？ 对产品特性的深刻而简单的描绘：（三）产品定位与地域文化怎么相融合？（三）产品定位与地域文化怎么相融合？ 出自名门的独栋别墅“民国建筑符号民国建筑符号” 修缮
104、后的校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅重新演绎旧时名门风范，成为名门艺术、名门文化的最佳佐证，演绎业主现代特色的独栋生活，增加项目附加价值。 “民国名流民国名流” 挖掘早期贵族的别墅生活习性，并与现代名门相对应是非常重要的，创导一种全新的生活姿态和生活感受，客户更能无抗拒接受。 （三）（三） “校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅” 如何应用？如何应用？建议一：建议一： “民国建筑符号”是项目外在重要的点睛之笔，也有助于提升项目档次，必须要独立使用成为项目有机的部分。 修缮后的陈果夫及陈立夫别墅为文物，有很高的历史价值，建议设置为民国基调的高端会所，部分空间为女性准备，即“名媛会
105、所”，服务内容包含旗袍及成衣订制、女性顶级品牌服装形象店、小型露天咖啡厅等；其它为“男性会所”，雪茄房、红酒房、读书会等小空间规模私人俱乐部。关于校长官邸，按民国格调复建后可作民国风情展示之用，主要功能指向为业主间小型经济、文化、社会交流行为搭建高端平台。 会所为私人高端会所，只为业主身份群体专属，不作它用；装修风格复古，与现代贵族系出一门，且所有服务人员服装统一为民国风格。建议二：建议二： “民国建筑符号”是“名门”概念的有力佐证，对于保持项目名门品位，在竞争对手脱颖而出提供必要珍稀资源。 两栋别墅的历史属性比空谈“名门” 概念更具杀伤力，用别墅新貌与来源作为软性炒作的重点部分，将文脉、文化
106、、名门说至极致。无论在形象期（对外界形象地标的诠释）或销售期（目标群体的吸引力），都具有极大的表现力和说服力。总结：总结： “校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”不应成为本案核心概念，但却是重要卖点之一。七、我们的营销观点（一）先炒地段不利项目（一）先炒地段不利项目 1、已成功运作相关楼盘的经验 棕榈泉：不炒作“北部新区”概念，直接推广“象棕榈泉一样生活”。 金林半岛：不炒作“浣花溪版块”概念，直接推广“高贵与生俱来”。 2、小泉景区所在地段属于别墅低温区，人们习惯认识对该片区不利， 应采取回避地段炒怍在前的方式。 3、成本太高，为他人做嫁衣，效果不可控。 我们认为：我们认为：不应当先进行各大媒体轰
107、炸炒热地段再卖项目，而应客观的 运用地段的绝对优势和相对优势。（二）营销总体思路：（二）营销总体思路： 一：一：提升附加值对于本项目运作至关重要这就要求和必 须要求项目形象能被客户愉快的接受和愿意口碑传递。 二：二：别墅特别是高端市场的营销绝大部分属于小众营销、体 验营销、活动营销这就加大物料宣传的重要性，即 楼书投放点的权衡与楼书设计品位的把握。而楼书也恰 恰是本项目销售道具中极为重要的一环。 三：三：项目形象对客户只构成倾向性，产品卖点和细节是最后 的购买动因这就直接将产品销售现场，即售楼部形 象、样板区形象等产品细节展示作用点明，加强现场高 端氛围的营造。（三）推广概念研究（三）推广概念
108、研究推广概念：推广概念： 名门什么是名门？什么是名门？ 有声望的门第； 属于难能可贵的少数的身份荣誉。为什么用名门？为什么用名门？ 名门是历史的一个组成部分，能紧扣本案的人文脉象能紧扣本案的人文脉象。 名门传递出浓郁的贵族情调，符合本案主题形象符合本案主题形象。 名门具有极丰富的思想与情感内涵具有极丰富的思想与情感内涵。 名门具有极佳的推广差异化和识别性具有极佳的推广差异化和识别性。 名门能给客户以身份的联想身份的联想。 名门有很好的外延效果，能与本案进行推广应用有很好的外延效果，能与本案进行推广应用。八、广告推广思路（一）广告推广策略（一）广告推广策略 静态和动态双线并进静线：静线：项目现场
109、以及小众范围形象展示、路牌、项目网站告知项目相关信息，取得目标消费群的关注，积累客户。静态广告发布贯穿整个销售过程。动线：动线：报纸杂志硬广以营造项目的整体形象和气势为主，通过诉求项目的品质化建造和专业化运作树立“保利小泉”高端形象。公关活动及媒体新闻报道、软文炒作、网络广告强化与目标消费群的沟通和对其的影响，维系关系，促成认可。其中，互动式推广活动在售楼部投入使用后，结合项目特性和准客户的特点展开。（二）广告推广计划（二）广告推广计划第一阶段：项目导入期第一阶段：项目导入期时间划分：时间划分：06年4月5月策略：策略：项目预告，持续悬念 指出项目地址和思想，先入为主，给目标对象灌输一个“名门
110、”的概念，且让其展开与项目心理对话并开始关注，希望进一步了解“保利小泉”基本信息。主题：主题：强化名门之上的思想高度，每一期主题都围绕哲 学思辨与人生走向成文，促成项目在别墅市场高 端精神形象的快速建立。身份篇 从不同的角度和时间 欣赏和评判自己的作品历史篇 从可预料和不可预料中 谛听真理的声音 自然篇 拥有一切和主宰一切之间 找到自然与生命的权利 第二阶段：产品卖点期时间划分：时间划分：06年6月起策略：策略：形象亮相，系统推出，排号公开，顺势开盘，持续热销 传达项目开发理念，进一步强调项目的品质，突出概念卖点，全方位的向目标客户展现产品的创新性和项目倡导的高尚生活理念，与目标客户追求的品位
111、格调和品质生活相吻合，与目标客群产生强烈共鸣。在接待处形成后，采用户外广告发布和杂志广告投入，保证一定的广告上客量和日常上客量，进行客户积累并接受信息发馈，并适时开展项目推介。（客户积累和维系）主题：主题：本阶段逐渐弱化思想高度，用相同哲学文字展现产品粗 线条卖点，每期演绎一个卖点，形成系统连续性，将大 卖点一一展现出来。同时考虑软文广告形式展现“校长官 邸、陈果夫及陈立夫别墅”小泉重现以及名门生活方式等 产品独特卖点。 山林篇 择居山林，犒赏今生。 风水篇 山水有灵，名仕自风流。 环保篇 体恤万物，与之共生息。（三）推广手段整合（三）推广手段整合地面售楼处：地面售楼处： 作为 “保利小泉”业
112、主/意向客户的互联平台，完成在咨询等成系列的基础公关活动，为目标消费群提供销售交流执行支持。网上电子售楼处：网上电子售楼处： 全程传播项目品牌形象及产品全方位形象展示；在地面售楼处未形成之前，代替其行使咨询作用；通过论坛和点击率获得有效的客户意向、意见和客户资源统计数据。其它地面广告：其它地面广告：围墙广告/户外看板/道旗/项目宣传片（用于售楼处现场播放）渠道创新：渠道创新：与中国移动协商合作，搭建全球通“名门”内网平台，自动将其 VIP客户加入到该网中，配合项目活动进行定向推广； 与中国银行或招商银行合作，通过信用金卡捆绑合作平台推广； 借助高尔夫俱乐部平台，在其定期内部聚会中做主题推广。九
113、、媒介支持（一）媒介选择（一）媒介选择纸媒选择纸媒选择： 全国性杂志：商界，中国新闻周刊，新周刊，四川航空、头等舱 地方性报媒：重庆晚报，重庆晨报，重庆商报电媒选择电媒选择： CBD高档写字楼楼宇广告（分众或聚众）：希尔顿大厦、大都会商厦、国际贸易中心传媒选择传媒选择： 重庆顶级酒店以及顶级俱乐部会所（小众）：万豪国际大酒店、希尔顿酒店、扬子江假日酒店、国际高尔夫俱乐部户外选择户外选择： 地方机场进出港、省级高速公路、主要信息港（二）费用预算及分配方案（二）费用预算及分配方案 推广费用：推广费用： 以均价10000元/计算，推广费3-4%比率推算，总推广 费用约为1300万元左右，推广周期预计
114、为两年。 媒体投放费用比：媒体投放费用比： 现场包装：10% 小众传媒；35% 分众传媒；15% 地方性报刊杂志广告：20% 地方性户外广告；10%（三）公关活动体验营销（三）公关活动体验营销 公关活动对于高端别墅的销售有着非常重要的地位，我们建议：保利小泉PR活动尽量选择在校长官邸、8号楼等楼盘现场开展。 思路思路：“品味名门生活”为主题，系列的，以客户口碑重复传播 为目的的公关推广活动。 名门文化月活动，每周开展主题活动。 （名门采风，摄影展，古奇时装秀、雪茄品鉴会） 名门风情品赏会（产品推介会），选择在校长官邸盛大开展。 露天PR酒会、纯美音画赏十、企业品牌的运用“保利置业保利置业”品牌
115、形象现状品牌形象现状 虽然保利集团在香港上市，出身名门，“保利置业”在其 他城市有一定知名度，但是对于重庆，“保利置业”品牌价值 度、美誉度和忠诚度都并非名列前矛。 同时，在重庆，“保利地产”对“保利置业”有一定品牌干 扰，所以保利置业更需要快速通过优秀项目树立起品牌独 特的形象，从而推广专业地产的开发理念。“保利置业保利置业”品牌如何用品牌如何用 我们的观点：我们的观点： 既然本项目的产品力非常强大，那么，通过产品形象导入 市场，更具有市场信服力。 我们把“保利置业”品牌作为项目投次商背景来应用，述求投资 商的实力专业，如述求开发商在全国范围的成功开发经验。 保利企业形象VI建设速度加快，在本项目面市同时统一集团形 象，与新项目一起确立高端开发品牌气质。十一、视觉表现 十二、黑蚁服务团队介绍项目负责人及策略：项目负责人及策略：张雪 客户总监 服务项目：高山流水、华宇地产、中安翡翠湖等文案表现：杨婷 资深文案 服务项目：成都花园、粼江峰阁、水漪袅铜等 创意指导：唐兆安 设计总监 服务项目：芙蓉古城、卓锦城、中安翡翠湖、国色天乡等视觉表现：饶星 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等3D支持：万磊 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等客户服务：游佳 AE 服务项目：金科廊桥水岸、玫瑰湾、中安翡翠湖等Thanks!黑蚁设计愿与保利小泉精诚合作，携手共创地产新舵！
