《第八章 卫生服务营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第八章 卫生服务营销（77页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章第八章 卫生服务营销卫生服务营销本章内容卫生服务市场营销概述分析市场 目标市场选择确定营销组合（自学）第一节第一节 卫生服务市场营销概述卫生服务市场营销概述一、市场营销 市场营销（市场营销（MarketingMarketing）是）是“ “个人个人或集体通过创造并同别人自由交换产或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程种社会和管理过程” ”。 Philip Philip KotlerKotler1、市场营销的概念、市场营销的概念营销不仅是一种自愿交换的行为，它同时也是一种创造性的行为，是满足人们需要的行为。营销学的二
2、次革命营销学的二次革命二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来二战以前：营销管理理念仅仅把顾客看作利润的来源。源。 19571957年通用电气公司的约翰年通用电气公司的约翰麦基特里克提出麦基特里克提出“市市场营销观念场营销观念”：企业的生产经营活动应以顾客的需：企业的生产经营活动应以顾客的需求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。求为出发点，以满足消费者需求来获取利润。 “第二次革命第二次革命”是由菲利普是由菲利普科特勒于科特勒于2020世纪世纪8080年年代掀起的：代掀起的：PeoplePeople（人），意指理解人和向人们提（人），意指理解人和向人们提供服务。供服务。2、卫生服务市场营
3、销卫生服务市场营销指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形产品），以满足消费者健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。3、营销组合营销组合是现代营销中一个最基本的概念，指组织可以控制的一组营销变量，企业或服务机构可以混合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合：从营销组合：从4P4P到到7P7P再到再到4C4C4P4P是杰易姆是杰易姆麦卡锡在麦卡锡在2020世纪世纪5050年代末提出：年代末提出： ProductProduct（产品）、（产品）、PricePrice（价格）、（价格）、PlacePlace（地点，即分销
4、，或曰渠道）和（地点，即分销，或曰渠道）和PromotionPromotion（促销）四个英文单词。（促销）四个英文单词。 2020世纪世纪7070年代，年代，7P7P营销策略：在原营销策略：在原4P4P基础基础上增加了上增加了人员人员(People)(People)、有形展示、有形展示(Physical (Physical evidence) evidence) 和过程和过程(Process) (Process) 。2020世纪世纪9090年代，劳特明提出了年代，劳特明提出了4C4C理论：理论：CustomerCustomer（顾客）、（顾客）、CostCost（成本）、（成本）、Conve
5、nienceConvenience（便利）和（便利）和CommunicationCommunication（沟通）。（沟通）。 4P产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）地点或渠道地点或渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）领域领域质量质量档次档次品牌名称品牌名称服务项目服务项目保证保证售后服务售后服务水准水准折扣折扣收费项目收费项目付款条件付款条件顾客的认知价值顾客的认知价值质量质量/ /定价定价差异化差异化所在地所在地科技型科技型分销渠道分销渠道分销领域分销领域广告广告人员推销人员推销销售促进销售促进宣传宣传公关公关服
6、务营销的服务营销的7P组合：组合： 除了4P以外，还应包括“人People”、“过程Process”和“有形展示Physical Evidence” 人人（People）有形展示有形展示（Physical Evidence）过程过程（Process）1.人力配备：人力配备：训练、选用、投入训练、选用、投入激励激励外观外观人际行为人际行为2.态度态度3.其他顾客：其他顾客：行为行为参与程度参与程度顾客顾客/顾客之接触度顾客之接触度1.环境环境装潢装潢色彩色彩陈设陈设噪音水平噪音水平2.装备实物装备实物3.实体线索实体线索政策政策手续手续机械化机械化员工决断力员工决断力顾客参与度顾客参与度顾客取向
7、顾客取向活动流程活动流程二、卫生服务卫生服务是卫生服务组织为了一定目的使用卫生资源向公众提供预防、医疗服务、保健服务、康复服务、健康教育和健康促进服务的过程，卫生服务组织在一定时间、地点条件下，通过药品、器械、敷料、人才、技术、设备、场所综合利用，满足消费者现实和潜在的需求。从行业属性看，卫生服务行业属于服务行业1、卫生服务的定义有形产品有形产品 治疗仪器处方药品卫生服务卫生服务产品产品无形服务无形服务以“活动”形式提供的看病2、卫生服务产品的特征服务的基本特征服务的基本特征无形性服务与消费同时性不可储存性差异性卫生服务的特征卫生服务的特征高科技与高投入性专业性和技术性垄断性复杂性即时性高质量
8、和高风险性供给者的主导性三、卫生服务市场市场是商品交换的具体场所市场指消费者对某种或某类产品或服务的现实需求和潜在需求的总和市场是商品交换关系的总和1、市场、市场市场是指具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。市场=人+购买力+购买欲望2、卫生服务市场卫生服务市场是卫生服务的产品按照商品交换的原则，由卫生服务的生产者提供给卫生服务的消费者的一种商品交换关系的总和。我国的医疗卫生服务市场包括三个因素卫生服务的供方卫生服务的需方卫生服务第三方卫生服务市场是一个不完全市场不完全市场不完全市场是指不具备下述条件之一的市场1.同质产品；2.众多的买者与卖者；3.买者和卖
9、者可以自由进入市场；4.所有买者和卖者都掌握当前物价的完全信息，并能预测未来物价；5.就总成交额而言，市场各个经济主体的购销额是无关紧要的；6.买者与卖者无串通合谋行为；7.消费者追求效用最大化，生产者追求利润最大化；8.商品可转让。3、卫生服务市场的特点卫生服务产品是非物质性的产品卫生服务市场组成的特殊性供需双方的信息不对称医疗服务的弹性需求小卫生服务的市场受地理范围的限制市场机制作用的局限性医疗服务的价格不是经过充分竞争形成的提供者不是追求利润最大化四、卫生服务市场营销管理卫生服务营销管理就是指卫生服务机构为创造、建立和保持机构与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、
10、执行和控制。1、卫生服务市场营销管理的任务任务在于，以不同的方式影响和控制卫生服务的需求水平、需求时机、需求特征、在满足消费者利益的同时保证卫生服务的经济利益。八种市场需求及营销任务八种市场需求及营销任务需求状况需求状况市场营销任务市场营销任务市场营销管理类型市场营销管理类型负需求转变需求扭转性营销无需求创造需求刺激性营销潜在需求开发需求开放性营销下降需求再生需求再营销不规则需求平衡需求调和性营销充分需求维持需求维持性营销过度需求减少需求减低性营销有害需求消除需求反击性营销选择市场目标选择市场目标分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会确定营销组合确定营销组合开展服务营销管理开展服务营
11、销管理2、卫生服务市场营销过程、卫生服务市场营销过程 卫生服务机构的市场营销管理过程就是一个卫生服务机构的市场营销管理过程就是一个分析、规划、执行和控制的过程分析、规划、执行和控制的过程第二节第二节 分析市场分析市场 市场分析包括识别或发现机会以及评价市场机会两个方面的内容。市场营销人员不仅要善于识别或发现市场机会，而且还要评估市场机会。在评价市场机会过程中要考虑自身目标和资源条件消费者的需求动机竞争者的情况一、卫生服务消费者购买行为卫生服务的需求:消费者在一定时期内、一定价格水平上愿意购买并且能够购买的卫生服务的数量称为卫生服务的需求。有购买欲望有支付能力1、卫生服务需求卫生服务需要与需求的
12、关系需要需要需要需要未认未认识到识到的需的需要要认识认识到的到的需要需要需求需求需求需求需要需要= =需求需求没有需要的需求卫生服务需求的特点消费者信息缺乏卫生服务需求的被动性和可诱导性消费者需求的不确定性消费者需求的向高性卫生服务的利用具有外部效应卫生服务费用支付方式的多样性2、卫生服务消费者的购买动机需要需要动机动机行为行为目标目标1）求实动机这是一注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。购买卫生服务时，首先特别重视该服务的实际效用、功能质量，而对服务的其他方面则不大重视。是消费者购买卫生服务的首要动机。2）求新动机以注重服务的新颖或高新卫生技术为主要的购买动机极易受到广告宣传、
13、社会环境和潮流导向的影响。比如，治疗近视眼，选择配戴隐形眼镜的欲望要比配戴普通眼镜的欲望强，选择激光治疗的欲望又要比佩戴隐形眼镜强烈。3）求廉动机以卫生服务价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益为主要特征的购买动机。较低档次的消费者对于卫生服务价格的变动较为敏感。例如，当医院对某种医疗项目附加免费检查时，消费者会有明显增加。4）求美动机这是以注重卫生服务所带来疗效的艺术欣赏价值为主要目的的购买动机。对整容手术的推崇5）求同动机消费者表现为随大流例如，某传染性疾病流行期间，消费者对某些药品、药具的盲目购买即是消费者求同动机的表现。其他动机感情动机感情动机理智动机理智动机信任动机信任动机
14、求便动机求便动机“方便方便” ”3 3、卫生服务消费者的购买决策过程、卫生服务消费者的购买决策过程一般来说，消费者购买决策过程是引起需求收集信息比较评估购买决策购后感受。消费者的购买决策过程1)1)引起需求引起需求 2)2)搜集信息：搜集信息：促使消费者乐于接受想要商品促使消费者乐于接受想要商品的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关的信息，甚至会促使消费者主动地搜集相关信息。信息。消费者的信息来源主要有：消费者的信息来源主要有：(1)(1)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。(2)(2)商业来源：来自广告、推销员、经销商、商品包装、商业来源：来自广告、推销员
15、、经销商、商品包装、展销会等。展销会等。(3)(3)公共来源：大众传播媒介、消费者团体组织等。公共来源：大众传播媒介、消费者团体组织等。(4)(4)经验来源：购买、使用、维护产品的经验等。经验来源：购买、使用、维护产品的经验等。 各类信息来源的影响力不同：商业来源通常起告知各类信息来源的影响力不同：商业来源通常起告知的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，的作用，个人来源和公共来源则具有评价的作用，经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。经验来源往往能起评判商品是否有价值的作用。3)3)比较评价比较评价消费者进行比较评价的一般步骤：消费者进行比较评价的一般步骤：一是分析商品的性能和特点，
16、特别是与其消一是分析商品的性能和特点，特别是与其消费需要密切相关的各种属性；费需要密切相关的各种属性；二是根据自己的需求，分析各种属性的重要二是根据自己的需求，分析各种属性的重要性，排定考虑顺序；性，排定考虑顺序；三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。三是根据自己的偏好提出品牌选择方案。4)4)购买决策购买决策从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响：从购买意向到购买决策之间，还会受两个因素的影响：其他人的态度其他人的态度 其影响的程度取决于所持态度的强其影响的程度取决于所持态度的强度及与消费者之间关系的密切程度。度及与消费者之间关系的密切程度。 意外出现的情况意外出现的情况 消费者购买意
17、图是在预期的家庭收消费者购买意图是在预期的家庭收入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上入、预期的商品价格和预期的购买满足感等基础上形成的形成的 消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还消费者的购买意向是否能转化为购买决策，还受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者受所购商品价格的高低、购买风险的大小和消费者自信心的强弱等因素影响。自信心的强弱等因素影响。5)5)购后感受购后感受消费者根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的消费者根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智，商品的效用是否理想。购买行为是否明智，商品的效用是否理想。(1)(1)满意的感受满意的感受 强化消费
18、者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可强化消费者对所购品牌的信念，增加其重复购买的可能性，促使其向他人进行宣传。能性，促使其向他人进行宣传。 (2)(2)不满意的感受不满意的感受 这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购这种感受可能导致消费者要求退货，以后不再购买这一品牌的商品。买这一品牌的商品。(3)(3)不安的感受不安的感受 在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择在使用过程中遇到一些问题时，会怀疑自己的选择是否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意？可能会是否明智，如果改买其他品牌的商品会不会使自己更满意？可能会引起消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相引起
19、消费者对该品牌作反宣传。这种反宣传对其他消费者的影响相当大。当大。 充分重视消费者的购后感受，加强售后服务工作，建充分重视消费者的购后感受，加强售后服务工作，建立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，提高立售后回访制度，及时了解消费者的购后感受，提高消费者的购买满意度。消费者的购买满意度。 卫生服务消费者的购买决策过程卫生服务消费者的购买决策过程1.寻找信息2.设立自我评估标准3.搜索医疗机构/名称4.分析预测不满的后果和原因5.对比分析6.发生购买行为4 4、顾客的服务购买风险、顾客的服务购买风险顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面。顾客感觉中的购买风险主要包括以下五个方面。绩效风险绩
20、效风险 指购买的服务无效，即不能满足需指购买的服务无效，即不能满足需要。要。人身风险人身风险 指购买的服务可能有害于健康。指购买的服务可能有害于健康。心理风险心理风险 指购买的服务可能对心理产生不良指购买的服务可能对心理产生不良的影响。的影响。社交风险社交风险 指购买的服务可能与自己的形象不指购买的服务可能与自己的形象不一致，无法得到社会关系的认可。一致，无法得到社会关系的认可。时间风险时间风险 指为了购买服务，可能浪费大量的指为了购买服务，可能浪费大量的时间。时间。减少顾客购买风险的对策减少顾客购买风险的对策提供优质的面对面的服务,了解患者的期望和要求。提供真实的信息。提供服务质量的评估标准
21、。在可能的范围内提供标准化服务5、影响卫生服务购买行为的因素卫生服务购买者的健康状况和个性心理卫生服务购买者的健康状况和个性心理卫生服务的质量卫生服务的质量卫生服务的价格卫生服务的价格其他经济因素其他经济因素经济收入经济收入对未来物品（服务）供应情况的预期对未来物品（服务）供应情况的预期相关物品的价格相关物品的价格环境环境卫生资源卫生资源国家的卫生政策和卫生保障制度国家的卫生政策和卫生保障制度二、卫生服务市场竞争战略1 1、竞争者分析、竞争者分析竞争者分析竞争者分析分析竞争者分析竞争者识别竞争者识别竞争者竞争者一般是指那些与本机构提供的产品或服务相类似，并且其服务的目标顾客也相似的其他机构或组
22、织美国通用汽车公司美国通用汽车公司和和福特汽车公司福特汽车公司可口可乐公司可口可乐公司和和百事可乐公司百事可乐公司卫生服务竞争者提供相同卫生服务产品的所有卫生机构相同价位的卫生机构不同价位的卫生机构提供类似卫生服务产品的所有卫生机构相同价位的卫生机构不同价位的卫生机构卫生服务卫生服务竞争者竞争者分析竞争者确定竞争者的目标确定竞争者的战略评估竞争者的优势与劣势判断竞争者的反应模式从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者2、卫生服务市场竞争战略市场主导者竞争策略市场挑战者竞争策略市场追随者竞争策略市场间隙者竞争策略1）市场主导者定位策略市场主导者是指相关卫生服务产品在本行业或本地区的卫
23、生服务市场上占有率最大的卫生机构大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者。它在技术水平、新产品开发等方面均处于主宰地位，为同业者所公认。市场竞争的先导者，其他机构挑战、效仿或回避的对象。扩大市场需求量保持并提高市场占有率提高机构与产品形象2）市场挑战者定位策略市场挑战者是指在市场上处于次要位置的机构这类机构为了争取市场主导地位，而通过各种进攻性策略向竞争者挑战，对市场主导者或对与自己实力相当者展开进攻，借以改善自己的市场地位。选择挑战对象选择挑战对象攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击其他弱小者选择进攻战略选择进攻战略正面进攻侧翼进攻迂回进攻游击式进攻3）市场追随者定位策略市场追随者包括那些
24、安于次地位，在共存状态下力求尽可能多收益的机构，它与市场挑战者不同，不是向主导者发动进攻并图谋取而代之，而且跟随在主导者之后自觉维持共处的局面。因此，市场追随者定位策略，是紧跟市场主导者定位策略，但又根据本身特色随时有选择的、有距离地跟随。4）市场补缺者竞争战略市场补缺者是指一些小型卫生机构对市场领导者及挑战者不涉足或涉足很少的领域提供卫生服务采用专业化市场营销战略任务是创造、扩大、保护补缺市场第三节第三节 目标市场选择目标市场选择目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）一、市场细分 市场细分是指企业按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场，或者说是把一
25、个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，以用来确定目标市场，使相对有限资源的效益最大化的过程。1.1.市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念市场细分的概念（ Marketing Segmentation)2.2.市场细分的作用市场细分的作用有利于发现市场机会有利于发现市场机会能有效地制定最优营销策略能有效地制定最优营销策略有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。通过细分市场，有利于发现目标消费群的需求特征，增加产品特色，提高自身的市场竞争能力。能有效地
26、拓展新市场能有效地拓展新市场通过细分市场，企业可以选择能够充分发挥自己优势的某些子市场作为目标市场。有利于企业发挥优势有利于企业发挥优势通过细分市场，确定目标市场，把自己的优势集中在目标市场上。3 3、市场细分的要求、市场细分的要求可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性 细分后的市场购买力的大小是可以衡量和测定的。细分后的市场购买力的大小是可以衡量和测定的。否则，这种市场不能说明问题。否则，这种市场不能说明问题。可达到性可达到性可达到性可达到性 细分后的市场应该是企业有足够的能力，有效地进细分后的市场应该是企业有足够的能力，有效地进入并占领的，否则不能作为企业的目标市场。入并占领的，否则不能作为企业
27、的目标市场。可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性 细分后的市场容量足以使企业有利可图。细分后的市场容量足以使企业有利可图。有发展潜力有发展潜力有发展潜力有发展潜力 细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须细分后的市场不仅能为企业带来目前利益，还必须有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利益。有相当的发展潜力，能给企业带来较长远的利益。1）地理细分）地理细分按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。地理因素作为市场细分的基础，是因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成了不同的消费习惯和偏
28、好，并有不同的需求特点。2）人口细分）人口细分人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计变数，划分为不同的消费者群。人口因素比较容易衡量，所以是细分市场最常用的标准。4、市场细分因素3）心理细分）心理细分生活方式生活方式生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。社会阶层社会阶层美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习
29、惯等都有较大的不同偏好。个性个性国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。偏好偏好是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。4）行为细分）行为细分购买时机购买时机寻求利益寻求利益首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。使用状况使用状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段态度态度按消费者购买和使用产品的时机细分市
30、场。对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。二、目标市场选择目标市场是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的细分市场1、目、目标市市场（target market）2、选择目标市场
31、的要求目标市场上必须有未被满足的现实或潜在的卫生服务需求，其容量应足够吸收卫生服务机构提供的服务，并能为卫生服务机构带来较大的经济效益目标市场的需求变化的方向应与卫生服务机构服务产品的开发能力或方向一致卫生服务机构必须有足够的实力去满足其所选择的目标市场的需求竞争者的数量或者竞争密度应相对较少要有可利用的销售渠道卫生服务机构可以有效地获取市场的信息进行营销活动所需资源的取得应相对比较容易，或是在行业的平均成本水平下可以得到。3、目标市场覆盖策略、目标市场覆盖策略 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化
32、市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖4、目标市场营销战略无差异性战略差异性市场战略集中性营销战略无差异性战略无差异性战略主要以卫生服务消费者市场的共性为主要依据来设计卫生服务市场营销组合，以满足市场的需求。即把整个卫生服务市场作为自己的目标市场，不再对市场进行细分。优点：可以大规模地提高服务，节省服务成本、调研成本和促销成本。缺点：无法满足所有医疗消费者在某一方面的需求，不适应市场竞争的形势，同行竞争激烈。差异性市场战略差异性市场战略，也称选择性市场营销，是指在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场。针对各目标市场的特点，分别设计不同的卫生服务产品和采用不
33、同的市场营销策略组合，以满足不同医疗消费者群体的具体要求。优点：有的放矢，对症下药，有利于增加业务量，节省成本，有利于提高卫生服务质量，提供特色服务，提高卫生服务信誉，适应不同病人的需求，使之在市场中处于竞争优势。缺点：市场范围小，目标市场多、数量少，运营成本大，难以保证规模效益，经营范围广管理难度大。集中性营销战略集中性营销战略，是指在细分市场的基础上，选择一个或多个要求相近的细分市场，作为自己的目标市场，制定出一套有别于竞争对手的营销组合，集中人力、物力、财力、技术能力，争取在这些市场上占有很大的份额。优点：有助于卫生服务机构在特定的市场上占有优势，提高卫生服务的知名度，实行专门化经营，节
34、省费用，增加效益，适用于资源有限、实力不强、规模小的卫生服务机构。缺点：目标过于集中，风险较大，市场突变，卫生服务机构有可能处于被动局面。采用目标市场营销战略应考虑的条件卫生服务机构资源状况卫生服务产品同质性市场的同质性竞争者强弱及所用市场营销策略三、市场定位三、市场定位 企业为适应企业为适应消费者心目中的消费者心目中的某一特定要求而某一特定要求而设计自己产品和设计自己产品和营销组合的行为。营销组合的行为。m市场定位的实质市场定位的实质市场定位的实质市场定位的实质是使本企业与其他企业严格是使本企业与其他企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而
35、在顾客心目中留下特殊的印象。别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。m市场定位的目的市场定位的目的市场定位的目的市场定位的目的是为了影响顾客心理，增强是为了影响顾客心理，增强企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，企业产品以及产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益。增加企业的经济效益。低价格高价格低质量高质量ABCDEF市市场定位策略定位策略比附定位比附定位就是比拟名牌来给自己的产品定位。主要有：甘居“第二” 策略、攀龙附凤策略和“高级俱乐部策略” 。属性定位属性定位即根据特定的产品属性来定位。利益定位利益定位即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。与竞争者与竞争者划定界线划定界线的定位的定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分的定位。市场空档市场空档定位定位寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置的策略。质量质量价格定位价格定位即结合对照质量和价格来定位。如中等收入的理智型的购买者的 “物美价廉”的定位。第四节第四节 确定营销组合（自学）确定营销组合（自学）
