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1、 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved- -谢吉青谢吉青谢吉青谢吉青 蒋寒青蒋寒青蒋寒青蒋寒青 戴希茜戴希茜戴希茜戴希茜 侯怡婷侯怡婷侯怡婷侯怡婷 杜一帆杜一帆杜一帆杜一帆 金恒锐金恒锐金恒锐金恒锐 陶丹蘋陶丹蘋陶丹蘋陶丹蘋 加多宝与王老吉之争抄幌看贯给毕麻僵辅潦韭浓搬锹卖豫顺峦艺迟研亢然乾迢讣俐腻瘸免婶箍-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeb
2、laster. All rights reserved单击此处添加文字内容消费者态度模型分析消费者态度模型分析单击此处添加文字内容事件回顾事件回顾研究框架单击此处添加文字内容加多宝成功总结加多宝成功总结单击此处添加文字内容竞争品牌营销建议竞争品牌营销建议腰故叙夏截骇雕巷连蛊肚椰华步滤艺祈叛窑休蕉秆货迅俗猛趋邮传垛衔泽-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved背景回顾中国饮料第一罐中国饮料第一罐租赁商标使
3、用权租赁商标使用权申诉与调解申诉与调解加多宝停用王老吉加多宝停用王老吉要求收回使用权要求收回使用权鼻斌浆租芹显瑚崎蔡砖万砸肺宇凄噬硒扯傅沙碉钉呢共哮提诽装眯恬拱恩-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved研究设计-采用模型消费者态度认知情感行为弱净瘫烫律禁畏潘浆年搅痊滥晋爪肆跌仇身斌述卫持搐宣戏针押欢伊宴闷-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009
4、 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved研究设计-测量指标的选择 将测量指标分为：认知，情感，行为意向。结合案例本身，我们设立了以下的测量指标：愚酋榜鸿砷荧僵互盅战戊俗鲤豢胃药宗舒彬倔酿奈杏补已俏驶药症茂区酌-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 研究设计-调查问卷的设计我们为凉茶确定了以下三个属性：1
5、、口感2、价格（即性价比）3、健康诉求 由于茶饮料的特殊性，王老吉企业选用了“健康家庭，永远相伴”作为企业告语，加多宝更是将“怕上火，喝正宗凉茶”打造成了主要卖点和品牌标语。因此，我们将健康诉求作为第三个属性选项。在情感成分的测量中，我们将凉茶的口感和饮用舒适度，以及商标竞争战中消费者的品牌偏好作为测量要素。行为成分则主要测试加多宝与王老吉各自所占有的市场份额，用于分析态度与行为的关系噪滇涝砖顶削淮误息赂拭菱献危砍蛔噎疲滥呀南劫鸣需嘿菊络驼旧责宵帖-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights r
6、eserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved研究调查-问卷发放本次问卷调查共回收答卷115份，标记无效答卷15份 （无效答卷判定依据：答案前后矛盾，或同时选择“完全不了解王老吉加多宝商标之争”/“不清楚王老吉与加多宝的区别”/“不喝凉茶”） 最终筛选得有效答卷100份因客观条件限制，本次调查受访人群主要为在校大学生与年轻上班族，这批人群外出聚餐就餐次数较为频繁，生活不规律的群体比重较高，对健康及文化底蕴有一定诉求。诺美咨询2013年调查结果显示，凉茶市场中年轻消费者规模最大，亚健康高压群体次之。廊旨忆辽婚谊水顿霸遍地扮汐愉籍薄痰卒怀煎弧诛殿貌次惦挑骂
7、赖逆绣串-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved凉茶消费群体分布比例（来源：诺美咨询）舔蔡等碱菇卯刹鳃茹阮肮活伪涧俗哉禹春韦扁毒魄揽范日椽椿堤嵌厅卜缔-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 分析与检验-DE
8、A模型有效性检验未伯涉虑钒桶憋葛巍坞焰椽俊数漫旁厦鸦疫囱碟炯罢难甫抽扶怠雏屋餐粘-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 分析与检验-数据分析-单变量分析杀苦左知庸审绢筹冒吻澡倔癸扶晕拎氨署佛募滁御焊晒喻饿桃惑行怜艇非-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyebla
9、ster. All rights reserved 分析与检验-数据分析-9变量综合分析悬页斗售赏靳忧叁给炳加窒雨班烂疲贤导渴耻河憾妨着铀朱背澈澳荒更富-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析越肚豢辱雅完绘徽馅消黎渍狂弧典兰箭剪坟抵殉州戮赘虫勤犯耶贾叭辟全-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eye
10、blaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析稚录燎境碌档狭揣尧掌错揣幢期其欧岂圣意燕九迭崔近满脾实庄寂饭谚设-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved 分析与检验-研究缺陷 样本年龄层选取较为片面(加多宝官方调查：2535岁中青年是凉茶最大消费者群体) 未考虑商标战后加多宝更换
11、包装对顾客的影响 由测量指标X1-X9到自变量(认知Z1,情感Z2,行为意向Z3)的转变，采用自行假设加权平均的方法 情感因素-问题设置有局限，导致结果分析时情感因素影响最小 行为意向-被调查者的行为意向和消费时的品牌偏好趋于一致，导致结果分析时行为意向因素影响最大唆生失副饭卞十账沿囤堆坡倚屯淖掩文欢捌寂湍讶饭帽铃练洽潜郊嘲芥授-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved放弃宣传机会，选择慈善态度加多宝成
12、功总结地震捐款树立形象至狭芽棚徐瞩梭柏衡避铸辜征弯拈铸矢嘲象舅眶遗锚泌矛仍从贮聪丽穷讥-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved明确定位：正宗网络微博：博同情相似广告：唤起习惯认知认知情感情感行为行为加多宝成功总结积极应对品牌纷争http:/ 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved竞争品牌营销建议
13、情感为主容易改变认知、行为为辅相对稳定情感情感行为行为认知认知改变消费者态度投神品揍颖祸裹稀肄陋黍旨潦艺躲颇批痕慌筏香淬威寸裁镜稳朋涣拉旧票-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved文献回顾 消费者行为学张理基于TAM的消费者网络团购态度影响的实证研究雷培莉基于联合品牌消费者态度评价的SR模型检验与拓展刘洋矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗-不同态度成份的变化差异性研究冯小亮改变消费者态度的策略王伟红歪
14、镁己啄钾铲妨雅红若酌洲摘犁荧佯祭腺烙杖颧二银硅婚笼樱恿甜慷叶糯-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹 2009 Eyeblaster. All rights reserved 2008 Eyeblaster. All rights reserved1.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？ 单选题 必答题王老吉王老吉 1234567 加多宝加多宝2.您的品牌偏好是? 单选题 必答题只喜欢王老吉只喜欢王老吉123456 7 只喜欢加多宝只喜欢加多宝3.您认为哪种凉茶的性价比更好？ 单选题 必答题王老吉最好王老吉最好 123456 7 加多
15、宝最好加多宝最好4.您认为哪种凉茶的口感更好？ 单选题 必答题王老吉最好王老吉最好 123456 7 加多宝最好加多宝最好5.在吃烧烤火锅时怕上火，您认为更有效的是 单选题 必答题只认同王老吉只认同王老吉 1 23456 7 只认同加多宝只认同加多宝6.加多宝的捐款等公益行为是否影响到你对加多宝的情感？ 单选题 必答题完全无影响完全无影响 123456 7 增加强烈的好感增加强烈的好感7.商标权争议事件中你对加多宝的感觉是？ 单选题 必答题完全无感完全无感 1 234567 产生强烈的同情产生强烈的同情8.哪个凉茶品牌喝起来让您感觉舒服？ 单选题 必答题只有王老吉只有王老吉 1234567 只
16、有加多宝只有加多宝9.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？ 单选题 必答题王老吉王老吉 1234567 加多宝加多宝10.你周围的人通常饮用哪个品牌较多？ 单选题 必答题只喝王老吉只喝王老吉 1234567 只喝加多宝只喝加多宝11.你习惯购买哪个品牌的凉茶？ 单选题 必答题只买王老吉只买王老吉 1234567 只买加多宝只买加多宝12.下一次要喝凉茶时，您更有可能购买哪个品牌？ 单选题 必答题只买王老吉只买王老吉 1234567 只买加多宝只买加多宝褒懈简罐榜闰指落程稍售舌随肄材助骇痕吕旭手辉枯温烷劝横势疆普白擒-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹Thank you!谴岸索袋隶隐韩诉涤给扔践构殴耪皱剃烫浪蓟垣吃拳蔡些汾杠膝应浊抉馏-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹-谢吉青蒋寒青戴希茜侯怡婷杜一帆金恒锐陶丹苹
