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1、夏季啤酒市场攻略夏季啤酒市场攻略“今年，各啤酒品牌的动作都不算太大，除XX 力加啤酒在粤西等区域广告、促销力度较大外，大规模的广告、促销、买赠活动也比较少，和XX 啤酒市场大行其道的开瓶有奖相比，目前的 XX 市场相对平静。 ”谈到 XX 啤酒市场现状，一位经销商告诉笔者。2004 年，XX 省啤酒行业产量 254 万吨，利润近6 个亿，占全国啤酒行业利润总额 30 亿元的 19%，按照 XX 酒类专卖局的估计，3 年后 XX 啤酒产量将突破 500 万吨。XX 啤酒市场，以其巨大的容量和诱人的利润吸引全国厂商。5 月 20 日，金星啤酒宣布：金星啤酒在 XXXX 市投资约 9 亿元，年产啤酒
2、规模 30 万吨以上，产值超 12 亿元。项目计划于 2005 年 7 月份正式动工，年底全面投产。一方面是产能的急剧扩 X，另一方面又是市场容量的相对有限，XX 啤酒市场上珠江、XX、金威、生力等品牌怎样解决产销矛盾？随着销售旺季的来临，新一轮啤酒大战是否又会如火如荼的展开？今年上演的是价格大战、 品牌大战还是促销大战？笔者发现，伴随着旺季的来临和产能的大幅增加，XX 啤酒市场已1 / 7经上演一场啤酒大战。价格战：初见端倪笔者在 XX 家乐福新开 X 的员村店看到，各啤酒品牌大都开展了堆头和特价促销活动，啤酒商超价格战初现端倪。作为 XX 市场销量最大的啤酒品牌， 珠江啤酒在酒水区货架端头
3、位置布置了一个很大的陈列面， “2.8 元/瓶”的特价活动很扯人眼球。经销商告诉记者，珠江拿出来搞特价的这款产品是 XX 人常称的“老珠江” ，这款产品和珠江纯生相比虽然品牌有些老化，但销量仍然不小，在商超的售价一般都在 3 元/瓶以上。销售旺季珠江啤酒进行特价促销，显示了其继续称霸 XX 啤酒市场的雄心。面对珠江的动作，其他品牌也毫不示弱。笔者看到 XX、金威、生力货架上几乎所有的产品都进行了特价促销， 降幅大都在 10%以上。 生力啤酒还在珠江陈列位旁为其低端产品“威乐”搭起了一个巨大的堆头， “355 毫升罐装威乐只售1.6 元”的特价促销活动，吸引了大批消费者。据经销商介绍，除商超外，
4、珠江、 XX 还在部分餐饮渠道开展了“10 元钱买3 支啤酒”的终端促销活动。珠江和XX 拿出来搞特价促销的大都是其产品线中中低端防御性产品，选择的场所也是主要竞品销售较好餐饮终端，声势不大，针2 / 7对性也很强。珠江：精耕细作2004 年，珠江啤酒以产量 106 万吨，利润 2.8 亿元成为 XX 啤酒第一品牌。面对其他品牌的投资设厂抢滩登陆， 珠江啤酒的对策就是进一步做好市场的精耕细作。据经销商介绍，珠江啤酒今年加强了对经销商提高铺货率和配送速度的要求。 “原则上是所有的售点都要有珠江啤酒，在餐饮大力开展专场促销。 ”一位经销商说。据了解， 珠江啤酒在 XX 市场竞品销售较好的餐饮场所开
5、展了大规模的专场促销活动。 珠江啤酒以 200 件为起点， 对经销商实行了达到一定的销量就赠酒的政策。如果经销商销量达到 1200 件，就可以得到 3040 件珠江纯生， 珠江纯生批发价为 49 元/件，40 件赠酒的价值在 2000 元左右。“很多经销商就用赠酒作为餐饮专场促销费用，当然，有的餐饮、酒楼除送酒外还要花一些买场费用，但目前珠江厂家除夜场外很少承担经销商的买场费，基本上都是以酒抵费 ，加上珠江是一个老地产品牌，很多经销商已经在餐饮、酒楼交过专场费，珠江搞专场促销并没有花太多费用”一位经销商说。3 / 7据了解，一家中档以上餐饮酒楼的专场促销费在 20003000 元，专场促销期间
6、会上 12 个促销员，工资一般为 1500 元/人，算下来一个酒楼专场促销总费用要花 30005000 元。专场促销期间，其他啤酒可以销售，但是不准上促销人员，也不允许搞促销活动。珠江啤酒依靠对渠道的掌控能力和地利优势，牢牢的控制了 XX 市场的餐饮渠道。针对小二批、微型超市、便利店、士多店等小型终端，经销商反映，珠江厂家会不时组织人员铺货、开店、客情维护等。这一方面是清除市场空白，另一方面厂家帮助经销商做好市场基础工作，有利于经销商配送，调动其经营珠江啤酒的积极性。“作为 XX 啤酒市场的一个领导品牌，珠江啤酒正在向精耕市场要效益。以销量很大的 24 支装塑箱啤酒为例，随着旺季的到来，不仅一
7、箱价格提高了一元钱，原来卖一箱给经销商 0.8 元的返利也没有了，但是由于终端掌控较好其销量并没有受到什么影响，厂家利润明显上升了。 ”一位同时经营珠江和其他啤酒的经销商告诉记者。针对珠江的市场策略， 一位行业人士分析， 珠江啤酒已经完成了上市辅导期，有望在今年上市。 “如果是上市公司，自然会更加注重利润，毕竟股民是看重业绩的。 ”4 / 7XX：品牌落地和大客户制从 5 月份起，由XX 啤酒主办的“第二届XX 啤酒狂欢节华南行”主题促销活动陆续在 XX 部分城市举行。该活动以“激情、惊喜、欢乐”为主题，以一系列现场趣味活动为载体，拉近 XX 啤酒与消费者之间的距离，通过与消费者直接的接触，让
8、其在喝啤酒之余更加真切地感受到 XX 啤酒的品牌内涵。按照 XX 啤酒的说法： “通过活动要让 XX 啤酒品牌落地” 。除了品牌落地之外，为了和珠江注重终端拉力形成差异，XX 在 XX 市场采取了加大渠道推力的策略。据经销商介绍，在餐饮、商超，XX 少有搞专场促销，特价的力度也比较小。XX 主要是给予经销商更大的进货奖励和更高的返利，市场开发和销售工作更多的依靠经销商完成。采取这种策略，一是因为珠江在某些区域已经成为大流通产品，价格透明，XX 以较高渠道利润攻击珠江渠道比较容易奏效； 二是依靠经销商， 依靠大客户，通过形成 XX 和大客户的战略联盟来控制市场已经形成 XX 啤酒的战略。据了解，
9、XX 啤酒在 XX 正在落实“以大客户政策为导向”的策略，同时，对部分表现较为优秀的大客户还会划给其更大的“大区域” ，进一步发挥经销商的潜力。金威：因地制宜 有取有弃5 / 7在粤西 XX，金威的市场份额超过了珠江。经销商介绍其主要的法宝就是厂家回收瓶盖和酒瓶的力度比较大。一箱 30 元（12 瓶）的啤酒，回收瓶盖0.5 元/个，酒瓶0.5 元个，经销商只要将瓶盖、酒瓶全部回收交回厂家，就可以得到12元的返现。而据说回收珠江同类产品的现金返还只有 6 元。在珠江的大本营 XX，金威避开珠江、XX 等比较强势的大卖场、商超渠道，把餐饮作为产品主推渠道。 据经销商介绍， 金威瞄准了 XX 市场的
10、大排挡、 夜市、生蚝摊等，这些场所对价格比较敏感，中低档啤酒走量较好。金威一是在此进行“10 元 3 支”的特价活动，另一方面还赠送大排挡摊主帐篷等用品。一顶帐篷价值上百元，生蚝摊、大排挡老板很喜欢。而在中高档餐饮、酒店，金威则控制了人员促销和专场力度，避免与珠江和 XX 正面冲突。二线品牌：细分市场求生存除了珠江、XX、金威等巨头外，XX 还有诸多二线品牌。面对激烈的竞争，他们大都采用避实就虚，做好细分市场求生存的策略。生力啤酒是 XX 的一个老品牌，面对珠江、XX 的咄咄逼人的攻势，生力的策略一是做好自己的低端产品，二是与珠江、XX 渠道错位，更多选择 B、C 级渠道运作。6 / 7菠萝啤酒是生力的优势产品，也是同类啤酒中销量最大的。据经销商介绍：以前生力菠萝啤酒很少低于 1.9 元/罐的， 今年为了巩固自己的市场份额， 生力菠萝啤酒价格曾经降到 1.3 元/罐。生力集团的“威乐” 、 “双喜”等品牌也依靠低价占据了低端相当部分市场份额。XX 啤酒在 XX 也不是一个强势品牌，据其 XX 市总代理介绍，XX 啤酒在XX 主要是在餐饮、酒楼销售，走高端细分市场。XX 啤酒超干系列酒楼供货价70 多元，零售价在 10 元/支以上，高于珠江、XX 纯生的价格。这样操作，第一可以避开竞争激烈的价格区间， 第二经销商也可以在销量有限的情况下获取较高的利润。7 / 7
