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1、全新的全新的IP方案方案目目录录一、市场分析二、消费者分析三、竞争分析四、传播策略五、创意表现市市场场分分析析IP市场五雄争霸市场五雄争霸中国电信、中国移动、联通、吉通、网通作为主要的IP业务运营商，相互厮杀激烈。年初的大幅降价之后，短期内降价空间不会很大，目前各运营商开始进行网络服务及服务管理等增值服务上的竞争。IP电话出现以来，市场容量以每年200300%的速度递增。今年上半年我国IP电话业务总量超过了80亿分钟，是2000年全年业务量的2倍多国内国内IP业务巨头市场占位业务巨头市场占位中国移动作为移动IP的市场领先者，在固话IP业务中，属于市场的后进者电信属于市场领先者，联通属于市场挑战
2、者，吉通和网通同属IP电话市场追随者 国内固话国内固话IP业务市场业务市场 国内移动国内移动IP业务市场业务市场 移动IP中国移动IP-17951 中国联通IP-17911 中国移动以优势的用户群体完善的网络覆盖能力优质的通话质量抢占了大部分市场； 中国联通价格上的优势，日益强大的网络覆盖一定的潜在威胁 中国移动中国移动IP业务现状业务现状中国移动在固守移动IP市场的同时,以17951充值卡服务抢占固话IP市场移动IP经过长期的传播，已有占50%以上的中国移动用户使用，并已逐渐形成使用习惯。IP充值卡充值卡17951威胁威胁此种技术手段上的领先，容易在较短的周期为对手赶上。领先的市场占位并不代
3、表长久的领袖地位。另外中国移动在消费者关注度最高的价格上，并没有绝对的优势。优势：优势：固定电话IP充值服务可一次性拨号，省却用户名、帐号、密码等固话IP的繁琐，与竞争对手形成差异性。承接17951移动IP长期积累的品牌沉淀，现有8000万移动用户，在消费者使用的习惯上占有先机。消消 费费 者者 分分 析析元贝驾考科目四元贝驾考科目四 http:/ 元贝元贝驾校网驾校网 消费者眼中的消费者眼中的IP移动移动IP(17951/17911) 移动IP=17951 通畅、方便、省钱 固话固话IP 省钱、操作繁琐、 通话质量差、接入率低 IP卡品牌繁多,区隔性不强 主叫IP受欢迎对移动和固话对移动和固
4、话能接合能接合在一起的在一起的IP有需求有需求消费者眼中的消费者眼中的IP市场（固话）市场（固话）电信电信IP质量最好的质量最好的IP 网通网通IP国际漫游的国际漫游的IP 通达城市最多 (150个国家和地区)（国内大部分县级以上城市新兴的公司国际开通200多个国家和地区)网络支持强大 通话质量最好，大公司的IP品牌档次 较高联通联通IP最便宜的最便宜的IP吉通吉通IP任何地方都可以买到的任何地方都可以买到的IP 通话质量较差通达地区少高峰时期接入率较低（国内开通115地区 通达地区较电信少国际开通190个国家和地区） （国内开通238地区费用合理（以秒计费）国际开通137个国家和地区）通话质
5、量高，掉线率低 （专线接入） 大公司的IP 小公司的IPIP市场市场（固话）（固话）消费者的购买行为消费者的购买行为消费的购买决定因素是多重的，价格和质量是两个最主要的因素公司规模网络覆盖面质量通话质量网络拨号质量 -强势品牌价格便宜、灵活四大城市四大城市IP调查调查网络电话的知名度网络电话的知名度四城市中76.5%的人听说过IP电话其中上海的被访者听说过IP电话的比例最高，为87.4%，元贝驾考2016科目一模拟考试 http:/ 元贝驾校网IP电话的使用倾向电话的使用倾向有90.7%的人表示愿意使用IP电话，有7.4%的人表示不愿意使用IP电话，而其余的人则表示无所谓/不知道。对网络电话的
6、认知度和感兴趣程度对网络电话的认知度和感兴趣程度基本与学历和收入同方向变化。基本与学历和收入同方向变化。受教育程度对IP电话认识率的影响受教育程度对IP电话使用倾向度的影响家庭收入影响对IP电话认知率的影响家庭收入影响对IP电话使用倾向的影响消费者分析消费者分析目前城市中高收入人群，以及高知识阶层对IP电话的认知度高IP用户的品牌认知度低，缺乏品牌忠诚度，受价格、网络覆盖力以及方便性影响很大。目前各竞争品牌的降价打折对销售影响力强。针对高知识层面上的品牌意识针对高知识层面上的品牌意识并附属适当的销售行为并附属适当的销售行为竞竞争争分分析析竞品传播策略竞品传播策略 中国电信中国电信IP传播口号：
7、至高至远达天下 强势品牌传播策略，巩固固话IP优势产品优势：网络覆盖广、通话质高 目标受众：所有IP市场用户重点:VIP、在校大学生、外埠打工者 (因其价格高,吸引力降低) 联通联通IP传播口号：多一种选择真好/传递人间真情）亲情传播策略，塑造固话IP给消费者最多实惠的形象目标受众：VIP（因掉线率高，吸引力降低）在校大学生、低收入外埠打工者竞品传播策略竞品传播策略吉通吉通IP传播口号：带你进入网络新时代金桥网人们通向网络新时代的桥梁长途电话长长讲，讲个痛快，讲到爽偏重户外、ROAD SHOW，塑造品牌新形象目标受众：VIP（以国际漫游为主)网通网通IP传播口号：由我天地宽品牌高档化传播策略，
8、着重强调网络先进，国际化漫游目标受众：VIP、收入较高客户（出国人员、外籍人士）竞品传播策略总结竞品传播策略总结竞品在目标消费群的锁定上，不约而同地选择了外埠打工者，以及大学生这两个群体。流动性强，沟通需求的强烈，是目标群最大的特点。电信、联通、网通在推广语上选择了感性诉求，或强调企业的地位与实力，或从亲情、亲和力加以推广，吉通则以直白的口号式广告语进行传播。相对其目标受众而言，都并不具备足够的感染力，在切入点的选择上并不精确。传传播播策策略略策略性思考策略性思考中国移动IP的传播现状：17951移动IP已深入人心，占领移动IP半数以上的用户。17951固定IP处于上市推广期，认知度低，服务内
9、容的传播为目前首要任务。策略性思考策略性思考中国移动IP受众锁定：第一阶段:以中国移动现有用户为主要目标，利用他们使用17951移动IP的使用习惯，以及中国移动的品牌支撑力，进行固话IP推广。达到短期内提高知名度，拉动销售的目的。第二阶段：巩固战果，以全新IP的面目出现，面向传统IP受众，外埠打工者以及大学生群体，与中国电信等服务商进行直接整体市场竞争。策略性思考策略性思考- 构建构建IP市场新形象市场新形象 移动IP（17951）通过整合营销建立强大的防御系统,保持市场强大的引领者、主导者地位，提高话务费(通话时长),重点VIP用户 固话IP（记帐卡、充值卡）以挑战者的姿态，争夺市场份额（2
10、001年12月31日前市场占有率20%）,重点VIP用户全 新 的 IP定位传播策略传播策略第一阶段：更方便的固话更方便的固话IP，一次拨号随心打一次拨号随心打目标受众：中国移动8000万用户 重点受众：有固定居所，外埠打工者或大学生利益点：无须牢记几十位的密码，一次拨号轻松省钱支持点：17951深厚的品牌积淀方便、快捷、稳定的网络服务固定电话一次拨号的差异性诉求点：中国移动，17951有了固定IP一次拨号服务。传播策略传播策略第二阶段：整合整合IP新形象新形象全新的全新的IP目标受众：目前对IP业务有意见的人 重点受众：VIP 、在校学生与外埠打工者利益点：更多、更好的服务（强大的技术与网络
11、实力和员工不懈的努力）支持点：网络覆盖最广（中国电信固话全网） 技术实力雄厚（国内最大的电信运营商） 品种最全的IP（移动IP、IP记帐卡、IP充值卡）诉求点：购买轻松、价格轻松、使用轻松、通话轻松PR促销策略促销策略配合全年不间断的海浪式攻势传播策略配合全年不间断的海浪式攻势传播策略PR促销策略促销策略IP 主题- “朋友与家庭朋友与家庭”打折促销活动打折促销活动 - “企业的朋友企业的朋友” - “最好的朋友最好的朋友” - 伸出手去帮助消费者与他人保持联系伸出手去帮助消费者与他人保持联系创创意意表表现现宣传口号宣传口号更方便的固话更方便的固话IP，一次拨号随心打一次拨号随心打 移动、固话
12、一齐打省钱、省心省到家电视广告创意一电视广告创意一广告名称：移动广告名称：移动IP1795IP1795动与静篇动与静篇广告长度：广告长度：3030秒秒客客 户：中国移动户：中国移动规规 格：胶转磁格：胶转磁故事描述故事描述 光怪陆离的光雾中，奇异神秘的如风云中的幻境，两位俊朗的弱冠少年对峙而立。特写：一位少年身前有一部固定电话悬在空中，另一位少年手中拿着一部手机。 在两人头顶出现五个飞速翻滚的数字，随着拿手机的少年按动手机按键，五个滚动的数字依次停在“1”、“7”、“9”、“5”、“ 1”五个数字上。 五个数字刚一出现，拿手机的少年立刻围着对面的少年急速旋转起来，头上的数字又开始滚动起来。 在
13、急速飞旋而出现的幻影中，发出手机少年的声音 旁白：想移则动 而这时中间的固话少年拿起固定电话话筒，轻巧的拨了五个号，头上滚动的数字再一次停在“17951”。 固话少年口中轻轻说出：“ 旁白：欲静就止 出现17951的数字、17951固话充值卡。 画外音：17951移动、固话一齐打省钱、省心省到家 推出中国移动标版。电视广告创意二电视广告创意二广告名称：移动广告名称：移动IP17951IP17951欢乐到家篇欢乐到家篇广告长度：广告长度：3030秒秒客客 户：中国移动户：中国移动规规 格：胶转磁格：胶转磁故事描述故事描述温馨家居，欢快气氛。欢乐的一家人。画外音：17951欢乐到家（欢快音乐）中年
14、父亲，慢慢地在屋里走来走去。手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：以前只能走着打妙龄的少女，正襟危坐，仿佛瑜珈一般，似乎念念有词。手做出打电话的样子，举在耳边。 画外音：现在，坐着打年轻的时尚少年，悠闲地仰卧在沙发里，摇头晃脑地。凑近一看，他的手举在耳边，做出打电话长聊的样子。画外音：躺着打端庄的母亲，轻轻地品着一杯清茶，手放在耳边，做出长煲电话粥的样子。画外音：清茶一杯，慢慢打17951数字，闪烁着光影，旋转在家庭的欢乐空间。回旋在电话的听筒上，听筒的音孔组成了一个手机的样子。画外音：17851移动IP打到家 黑屏。字幕 17951崭新固定电话IP充值服务 一次拨号一号通用 推出标版中国移
15、动通信平面创意一平面创意一平面创意二平面创意二平面创意三平面创意三宣传口号宣传口号整合整合IP新形象新形象全新的全新的IP广告名称：广告名称：IP电话电话全线出击篇全线出击篇广告长度：广告长度：3030秒秒客户：中国移动客户：中国移动规格：胶转磁规格：胶转磁音乐风格：节奏鲜明音乐风格：节奏鲜明画外音：移动画外音：移动IP全线出击全线出击纯净背景。一个人一身短打扮，抬腿、踢腿、出拳漂亮的快拳，让人目不暇给，刹那间无数动作已经一晃而过。气势如虹，刷地，蓝色的星光闪动之中，移动IP接入码“17951”“17950”和“17200”均在其中闪过画外音：画外音：简单方便直接拨号，全新简单方便直接拨号，全
16、新IP快快打快快打故事概述故事概述背景换色，同样是纯净背景。一个人潇洒的舞动着大刀，瞬时之间他手中的兵器换成了棍，一转眼又换成了双剑兵器不停的变换，动作依然潇洒顺畅，这人简直是十八班武艺样样精通，所 到 之 处 呼 呼 生 风 ， 烁 烁 绿 色 的 星 光 迸 现“17951”“17950”和“17200”。画外音：画外音：各取所需形式多样，各种各取所需形式多样，各种IP你全打你全打背景换色，同样是纯净背景。一个人闭目凝神，气沉丹田，在缓缓地、慢慢地打着太极拳。缓缓地，他伸展双臂。他慢慢地平推双手。运功在手，呼呼做响，气流所及之处闪烁着蓝色的星光。他的眼睛精光一现。左手平稳外推，右手慢慢推进
17、。手上闪动着银色的号码“17951”“17950”和“17200”画外音：画外音： 资费低廉全新服务，移动资费低廉全新服务，移动IP你慢慢打你慢慢打。“17951”“17950”和“17200”渐渐变大，武动的人渐渐隐去“17951”“17950”和“17200”旋转着变成“17951移动IP”字样和“IP记帐卡”及“IP充值卡”的样子画外音：中国移动画外音：中国移动IP网络覆盖范围广网络覆盖范围广 畅通无阻畅通无阻黑屏黑屏字幕：字幕：17951 移动移动IP移动打移动打17950/17200 IP记帐卡记帐卡 又打又打IP又上网又上网17951 IP充值卡固话充值卡固话IP直接打直接打推出广告语推出广告语移动新移动新IP完全完全IP新观念新观念中国移动通信中国移动通信预预 祝祝 : : 合合 作作 成成 功功Thank you !
