470亩项目整体定位和物业发展建议

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1、海口南渡江海口南渡江470470亩项目整体亩项目整体定位和物业发展建议定位和物业发展建议整体规划及分期构思整体规划及分期构思物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定市场价值研判市场价值研判项目整体定位项目整体定位整体发展战略整体发展战略核心问题界定核心问题界定项目属性界定项目属性界定2海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构现不同于三亚的典型的二元制结构海南岛为海南岛为全国热带海岛度全国热带海岛度假胜地假胜地，度假客户主要集，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。中在海口与三亚两个城市。省会省会海口海口，城市功能齐全，城

2、市功能齐全，生活配套完善，为生活配套完善，为海南游海南游客的中转站客的中转站，房产主要以，房产主要以海资源为主要卖点，客户海资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组由岛内客户与岛外客户组成，成，呈典型的二元制结构呈典型的二元制结构。三亚旅游资源较海口优，三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产需求城市配套稍差，房产需求房产需求表现出明显的以房产需求表现出明显的以岛外度假投资为主的单一岛外度假投资为主的单一客户结构。客户结构。海口海口三亚三亚2 2小时车程小时车程Cancun夏威夷巴拉德罗海南岛海南岛区位、规划区位、规划交通，配套项目属性项目属性区域属性区域属性3项目远离海岸，偏离城市中心，政

3、府规划没项目远离海岸，偏离城市中心，政府规划没有明确定义，区域认知度低，是三差代言区有明确定义，区域认知度低，是三差代言区位于海口市东南角，府城位于海口市东南角，府城老城区边缘，距城市中心约老城区边缘，距城市中心约13km13km，远离海岸，偏离城市远离海岸，偏离城市中心中心。政府对该区域政府对该区域规划均未有规划均未有明确定义明确定义。该区域由前琼山县划归海该区域由前琼山县划归海口市，口市， 是原海岛居民居住是原海岛居民居住地，地，区域认知度低区域认知度低。非府城。非府城楼盘的销售代表楼盘的销售代表90%90%不知道不知道项目所在位置。项目所在位置。西海岸西海岸东海岸东海岸美兰机场美兰机场椰

4、海大道椰海大道滨江西路滨江西路府城府城20分钟分钟琼琼山山区区13km中心区中心区区位、规划区位、规划交通，配套项目属性项目属性区域属性区域属性“该地区偏远，原住民不该地区偏远，原住民不易相处，市政设施陈旧杂乱，易相处，市政设施陈旧杂乱，治安差、环境差，较少关注，治安差、环境差，较少关注，买房不会到这里。买房不会到这里。” 海海口新移民口新移民4配套依托配套依托府城老城区。府城老城区。项目周边范围内可预期的项目周边范围内可预期的住宅开发量少住宅开发量少，只有天上人，只有天上人间三期与政府规划中的拆迁间三期与政府规划中的拆迁安置区。安置区。目前项目地块需绕道进入，目前项目地块需绕道进入，通达性差

5、，通达性差，20082008年底滨江西年底滨江西路与椰海大道建成通车路与椰海大道建成通车后，后，将改善该区域通达性。将改善该区域通达性。府城老城区府城老城区滨滨江江西西路路椰海大道椰海大道天上天上人间人间绿色绿色佳园佳园海瑞大桥海瑞大桥迎宾路迎宾路椰海大道椰海大道安置安置小区小区本项目本项目区位、规划交通，配套交通，配套项目属性项目属性区域属性区域属性区域通达性和昭示形象性较差，生活配套依托区域通达性和昭示形象性较差，生活配套依托府城老城区，规划路建成后通达性会改善府城老城区，规划路建成后通达性会改善区域内有监区域内有监狱和戒毒所狱和戒毒所天上人间等低端项目天上人间等低端项目代言区域代言区域5

6、大规模项目，紧邻南渡江，地块东侧、南侧大规模项目，紧邻南渡江，地块东侧、南侧均有支流环绕，天然水系可以利用均有支流环绕，天然水系可以利用区位、配套相邻关系外部资源外部资源项目属性项目属性区域属性区域属性内部情况地块基本指标地块基本指标占地规模：占地规模：470470亩（其中亩（其中可建设用地约可建设用地约340340亩）亩）容积率：容积率：1.52.01.52.0楼面地价：约楼面地价：约500500元元/ /平平方米方米项目地块与南渡江一路项目地块与南渡江一路之隔；环绕的响水河在地之隔；环绕的响水河在地块东侧，河道宽约块东侧，河道宽约2020米；米；响水河响水河南渡江南渡江6滨江西路临街面较短

7、、昭示性不强，周边相滨江西路临街面较短、昭示性不强，周边相邻村落和农田邻村落和农田区位、配套相邻关系相邻关系外部资源项目属性项目属性区域属性区域属性内部情况北面村落北面村落占据规划路和占据规划路和滨江西路的临街面，昭示滨江西路的临街面，昭示性较好，其中占据滨江西性较好，其中占据滨江西路临街面路临街面120m120m；项目地块；项目地块临滨江西路只有约临滨江西路只有约80m80m临临街面，昭示性不强。街面，昭示性不强。地块西面有政府规划中地块西面有政府规划中的安置小区，其他面为农的安置小区，其他面为农田和村落。田和村落。地块南面与新大洲路留地块南面与新大洲路留有接口。有接口。安置小区安置小区响水

8、河响水河新大洲大道新大洲大道北面村北面村落落滨江西路滨江西路滨江西路（在建）滨江西路（在建）北面的村落北面的村落周边农田周边农田72 21 14 4地势平整，地形不规则且低于江堤，内部两地势平整，地形不规则且低于江堤，内部两条高压线可以埋地，有两条规划道路穿过条高压线可以埋地，有两条规划道路穿过地块内主要为农田，地块内主要为农田，地势平整但地块平地势平整但地块平面轮廓不规则且面轮廓不规则且比比江堤低江堤低35m35m。有两条规划道路穿有两条规划道路穿过地块，过地块，靠北一条靠北一条规划路可进行改造规划路可进行改造以使其更加社区化。以使其更加社区化。有两条高压线分别有两条高压线分别为为 35kv

9、35kv和和110kv110kv，均可均可埋地。埋地。高高压压线线规规划划路路4 45 55 56 66 62 27 77 7110kv35kv区位、配套相邻关系外部资源项目属性项目属性区域属性区域属性内部情况内部情况8旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目目p区域属性：区域属性：资源型城市资源型城市二元制外销市场二元制外销市场p项目属性：项目属性：滨江西路与椰海大道的修通将大大改善区域内交通一线江景，被天然河流环绕有自身资源体系有自身资源体系二线省会城市海洋旅游资源为卖点，岛外

10、客户比重大于比岛内客户远离资源，区域认知度低远离资源，区域认知度低项目位于海口府城老城区边缘，偏离城市中心，客户认知度较低，无海景海口房产开发一般都为小盘，本项目470亩，相对来说为大规模项目大规模大规模 交通通达性将得到改善交通通达性将得到改善项目属性界定项目属性界定9整体规划及分期构思整体规划及分期构思物业发展建议物业发展建议市场价值研判市场价值研判项目整体定位项目整体定位整体发展战略整体发展战略核心问题界定核心问题界定项目属性界定项目属性界定10开发商目标以及世联对目标的理解开发商目标以及世联对目标的理解联华国际的开发目标联华国际的开发目标470470亩，开发期亩，开发期5 5年，年，3

11、 3年开年开发完成发完成30%30%一期均价一期均价38003800元元保证消化速度与现金回笼保证消化速度与现金回笼项目限制条件项目限制条件容积率：容积率：.52.0.52.090/7090/70政策限制政策限制p按照容积率按照容积率2.02.0计算，总建面为计算，总建面为4545万平方米。万平方米。p按按5 5年的开发周期计算，平均每年年的开发周期计算，平均每年消化消化9 9万平方米。万平方米。p海口市场各盘年均消化量在海口市场各盘年均消化量在5656万万建面，个别楼盘达到年消化建面，个别楼盘达到年消化8 8万建面万建面的水平。的水平。世联对开发周期的理解世联对开发周期的理解p天上人间三期刚

12、突破天上人间三期刚突破30003000元元/ /，开发商要求一期均价开发商要求一期均价38003800元元/ /，体现其对利润的追求，但价格只是体现其对利润的追求，但价格只是结果不是目标。结果不是目标。世联对价格和利润的理解世联对价格和利润的理解p5 5年的开发周期意味年的开发周期意味着本项目需要有较快着本项目需要有较快的现金流回现速度；的现金流回现速度；p对价格和利润的追对价格和利润的追求是要建立的安全快求是要建立的安全快速回现的基础上的。速回现的基础上的。11从企业战略层面思考本项目应承载的使命从企业战略层面思考本项目应承载的使命三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸

13、三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸星河传说星河传说星河传说星河传说 帕萨迪纳帕萨迪纳帕萨迪纳帕萨迪纳 星河传说星河传说星河传说星河传说 旗峰天下旗峰天下旗峰天下旗峰天下 联华国际是有品质追求的企业，并联华国际是有品质追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在海口并且擅长品质溢价，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。未形成强势的品牌价值和口碑。联华国际，海南布局联华国际，海南布局联华国际，海南布局联华国际，海南布局三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚擎天半岛三亚擎天半岛海口南渡江海口南渡江470470亩项目亩项目海口西海岸海口西海岸16001600亩项目亩项目在联华国际海南在联华国际海南加速扩张加速

14、扩张加速扩张加速扩张的大背景下的大背景下海口西海岸海口西海岸1600亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目，是使亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目，是使企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。南渡江项目应该承载什么样的历史使命？南渡江项目应该承载什么样的历史使命？南渡江项目应该承载什么样的历史使命？南渡江项目应该承载什么样的历史使命？品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；同时在企业扩张的背景下，面临着扩张的开发支撑压力同时在企业扩张的背景下，面临着扩张的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务（队伍成

15、长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求；和现金流速度方面有较高的要求；12开发商目标解析开发商目标解析Goal1:现金流层面现金流层面Goal2:价格利润层面价格利润层面Goal3:企业层面企业层面提供安全、稳健、快速的现金流；价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；13整体规划及分期构思整体规划及分期构思物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定项目核心问题界定项目核心问题界定项目整体定位项目整体定位整体发展战略整体发展战略二元制下的市场研判

16、二元制下的市场研判14市场大势研究市场大势研究全国房地产市场研判全国房地产市场研判海口房地产市场现状海口房地产市场现状15资本流动性过剩带来资产升值，民间资本流动性过剩带来资产升值，民间“投资投资潮潮”显现显现1010万亿万亿1414万亿万亿1717万亿万亿0303年年0404年年0505年年0606年年0707年年0303年到年到0505年年居民储蓄余额加速增加居民储蓄余额加速增加人均储蓄率全球第一人均储蓄率全球第一0505年到年到0707年年居民储蓄余额增速减缓居民储蓄余额增速减缓“储蓄搬家储蓄搬家”逐渐显现逐渐显现0707年年5 5月起月起居民储蓄余额出现滑坡居民储蓄余额出现滑坡最高缩水

17、幅度最高缩水幅度2.5%2.5%市场现象市场现象1 1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象市场现象2 2：资产价格全面升值：资产价格全面升值虚拟资产证券：虚拟资产证券：上证指数由上证指数由0505年初的年初的12001200点上涨到点上涨到0707年年8 8月的月的50005000点点以上；以上；0707年第二季度证券市场新年第二季度证券市场新开户数量高达开户数量高达0606年全年的年全年的3 3倍以上。倍以上。固定资产房地产：固定资产房地产：国家发改委统计：国家发改委统计：0707年上半年全国商品房价年上半年全国商品房价格涨幅为格涨幅为14.22%

18、14.22%；全国全国3636个大中城市连续个大中城市连续4 4个月环比上涨超过个月环比上涨超过1.5%1.5%，二，二线城市全面上涨。线城市全面上涨。资本流动性过剩的三大推手：全球性流动性过剩；长期贸易顺差；人民币升值压力；资本流动性过剩带来市场心态的变化，房地产从居住资料逐渐成为投资产品；流动性过剩的本质就是：市场上的钱太多，找不到足够的投资渠道；由于经济提速，实际利率水平长时间处于较低状态，民间“投资潮”逐渐显现；证券市场和房地产市场成为民间最重要的投资市场。全国房地产大势全国房地产大势16一线城市土地饱和，地价房价高企，价格梯一线城市土地饱和，地价房价高企，价格梯度带来挤出效应，将资金

19、传导向二线城市度带来挤出效应，将资金传导向二线城市一线城市地价高涨，房地产市场向完全资本竞争靠拢一线城市地价高涨，房地产市场向完全资本竞争靠拢市场现象市场现象1 1：04年深圳香蜜湖9万3地块（城市核心占有强势资源的绝版地块）拍卖，楼面地价7400元/平方米，07年福田保税区5000平方米住宅地块（地处工业、物流园区），楼面地价1.06万元；市场现象市场现象2 2：07年，上海江湾新城地块拍卖，楼面地价12509元。0707年上半年部分一线、二线城市主要区域平均房价（元年上半年部分一线、二线城市主要区域平均房价（元/ /平方米）平方米）（深圳关内均价20000元/平方米以上）（北京四环内均价1

20、4000元/平方米以上）（上海内环均价17000元/平方米以上）一线城市房地产开发进入完全资本时代，发展商的异地扩张成为主题：一线城市地价、房价上升迅速，开发商普遍对后市预期高；土地紧缺和资本积累使一线城市开发商加快了扩张的步伐。一线城市和二线城市的价格差拉大，“价格洼地”受到资本青睐：经历过05年起由深圳房价走高开始，一线城市的房价暴涨后，低首付，价格增长空间大的二线城市受到更多的关注；准入门槛低、价格上升空间大，使得众多大开发商在二线城市加速扩张。在未来的三到五年，中国房地产市场的价格上涨压力和调控政策在未来的三到五年，中国房地产市场的价格上涨压力和调控政策压力将全面从一线城市转移到二线城

21、市压力将全面从一线城市转移到二线城市全国房地产大势全国房地产大势17二线城市地价、房价全面加速，市场步入快二线城市地价、房价全面加速，市场步入快速上升阶段速上升阶段做价高手进入，地价迅速上涨做价高手进入，地价迅速上涨成都大量供地难以抑制地价上涨：成都大量供地难以抑制地价上涨：成都主城区07年上半年供地2055亩，比去年同期增加53%；但同时地价上涨迅速，主城区平均地价为812万元/亩；长沙地王频出：长沙地王频出：07年上半年建发拍得土地68亩，总价5.33亿，折合784万/亩；新河三角洲地块总价92亿，折合781万/亩，被称为中国总价地王；本次二线城市的地价暴涨主要的成因是大发展商看好二线城市

22、房价空间，给出更高的价格预期高价拿地导致，和以前个别城市土地供应量紧张导致的上涨有区别。部分二线城市房价上涨阶段性特征部分二线城市房价上涨阶段性特征大开发商进驻土地市场竞争激烈地价大幅上涨楼盘品质提升营销手段全面颠覆房价上升消费者心态变化重复置业成为趋势房价加速上涨土地价格商品房价格品牌开发商瓜分土地：一线开发商资本充裕，实力雄厚，普遍在二线城市储备土地；实力比较雄厚的二线开发商（如龙湖、建发等地方领跑者）也在二线城市加快扩张的速度；品质、营销、价格全面颠覆：二线城市的市场在前一阶段普遍是成本敏感房价，发展商的生存之道是以成本控制为主题；而目前一线开发商的到来和竞争的激烈将市场引入品质、营销提

23、升溢价的阶段。全国房地产大势全国房地产大势18市场快速上升带来消费者心态的变化，房地市场快速上升带来消费者心态的变化，房地产作为财富工具而存在产作为财富工具而存在消费者针对房地产的心态发生变化消费者针对房地产的心态发生变化市场现象市场现象1 1：房地产作为高端客户的财富工具而存在；：房地产作为高端客户的财富工具而存在；由于目前市场存在的资本流动性过剩，作为固定资产的商品房成为高端消费者的投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；对于目前有经济实力又善于理财的社会中坚力量，商品房对于他们不在仅仅是居住资料，而是财富工具；市场现象市场现象2 2：低端消费者放弃等待，提前为居住资料买单；：低

24、端消费者放弃等待，提前为居住资料买单；对于目前购买力偏弱的低端消费者，居住资料是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。重庆现象：房价上涨带来市场成交量巨大变化，目前二线城市的极端体现重庆现象：房价上涨带来市场成交量巨大变化，目前二线城市的极端体现重庆重庆20072007年年7 7月和月和去年同期量价对比去年同期量价对比二线城市房价快速通道中的量价连锁反应：对于高端消费者来说，房价快速上升刺激了重复置业的需求；对于低端消费者来说，房价快速上涨会加速他们的购房决策过程；所以目前二线城市步入上升通道以后，量价同向变动，价格越涨，需求越大。富人重复置业，是

25、推动城市房价上升的根本力量：中国的房地产问题是土地资源的再分配；富人的重复置业在二线城市（包括海口）刚刚拉开帷幕。全国房地产大势全国房地产大势19全国市场正经历巨大的改变，市场参与者的全国市场正经历巨大的改变，市场参与者的心态和行为正在改变心态和行为正在改变资本流动性过剩是本轮房地产大势的根源资本流动性过剩是本轮房地产大势的根源在短期内难以得到根本改观在短期内难以得到根本改观房地产不再仅仅是居住资料，而作为财富工具而存在房地产不再仅仅是居住资料，而作为财富工具而存在二线城市将面临房价暴涨压力二线城市将面临房价暴涨压力作为作为“二元制现象二元制现象”长期存在的外销市场，由于市场大环境的改长期存在

26、的外销市场，由于市场大环境的改变，海口正在经历一个前所未有的时代；变，海口正在经历一个前所未有的时代；海口受到全国市场巨大的影响体现在什么方面？我们将回到海口市场研究目前二线城市普遍的阶段性现象现象在海口是否发生？有什么特性？南渡江项目在这样的市场环境下，具有哪些机会，受到哪些威胁，在市场中应当如何占位？“二元制二元制”的一极的一极全国市场正经历巨大的改变全国市场正经历巨大的改变全国房地产大势全国房地产大势20市场大势研究市场大势研究全国房地产市场研判全国房地产市场研判海口房地产市场现状海口房地产市场现状210707年海口房地产市场价格压力得到释放、市年海口房地产市场价格压力得到释放、市场量价

27、齐升场量价齐升07年6月，海口住宅均价首次突破4000元/平方米07年1-5月，海口住宅销售量比去年同期增长79%06年烂尾楼改造进入尾声，住宅竣工面积下降海口商品住宅销售均价和成海口商品住宅销售均价和成交量（交量（0707年为上半年数据）年为上半年数据）海口商品住宅销售、竣工和空置量海口商品住宅销售、竣工和空置量（万平方米）（万平方米）商品住宅市场量价齐升：07年6月住宅均价达到4057元/平方米，是93年后第一次回升到4000元以上；价格上涨的同时，成交量迅速扩大，相比去年同期呈倍数级增长；供应质量提升，价格压力释放：为期6年的烂尾楼改造进入尾声，“国家补贴、负利润卖楼”的时代结束；低端供

28、应的减少导致整体质量的提升和价格压力的释放。海口房地产市场海口房地产市场22高端市场领涨明显，价格层级拉开高端市场领涨明显，价格层级拉开二线楼盘二线楼盘临海、高品质楼盘临海、高品质楼盘三线楼盘三线楼盘内陆区域、大盘内陆区域、大盘一线楼盘一线楼盘海景、豪宅海景、豪宅比华利山庄，别墅06年底 11000元/平方米07年初 14000元/平方米08年初预计20000元/平方米荣域，多层住宅07年初 4700元/平方米07年中 5700元/平方米08年初预计8000元/平方米新世界花园，多层住宅06年初 3600元/平方米06年底 4000元/平方米07年中 4700元/平方米长信海岸水城，多层住宅0

29、6年初 4300元/平方米06年底 5000元/平方米07年中 6500元/平方米四季华庭，多层、小高层06年初 2900元/平方米06年中 3300元/平方米07年初 3500元/平方米天上人间，小高层06年初 2300元/平方米06年底 2600元/平方米07年三期预计突破3000元/平方米p不同价格层级的楼盘涨幅具有明显区别 06年以后感觉市场上涨的速度明显加快，特别是岛外客户购买得多的海景楼盘。 今年外销市场淡季不淡，荣域一期开盘到现在9个月销售了6万平方米，以前在海口是不敢想象的。 访谈 荣域销售人员 本轮海口房价上升的过程中，以外销为主本轮海口房价上升的过程中，以外销为主的、拥有强

30、势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地的、拥有强势资源的、高品质的楼盘处于领涨的地位，充当了市场上升的发动机。位，充当了市场上升的发动机。 豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大，豪宅价格的走高引发了价格层级的扩大，为其它项目带来了生存空间。为其它项目带来了生存空间。海口房地产市场海口房地产市场23本地需求被激发，部分楼盘出现了少有的抢本地需求被激发，部分楼盘出现了少有的抢购现象购现象市场已经认识到，岛内客户购买力从市场已经认识到，岛内客户购买力从0606年底被激发年底被激发一线海景楼盘中岛内客户数量增多：一线海景楼盘中岛内客户数量增多：在长信海岸水城的客户构成中，岛内客户的购买比例从05年的不足20

31、%上升到06年的40%左右；荣域（06年10月开盘）的客户构成中岛内客户的置业比例达到40%；针对内销的低端市场价格上升、成交量扩大：针对内销的低端市场价格上升、成交量扩大：价格上涨的同时，所有内销楼盘的成交量扩张迅速；部分楼盘出现了抢购的现象。p铭盛檀香洲的开盘热销，背后隐藏了什么什么市场现象？铭盛檀香洲的开盘热销，背后隐藏了什么什么市场现象？位置海秀大道西（汽车西站旁）规模占地24亩，总建面7.4万平方米，总户数674户物业类型多层、高层户型40平方米一房，80平方米两房，120平方米三房销售状况07年8月9日开盘当日销售308套，实现均价3065元一个基坑打了一个基坑打了9 9年的烂尾楼

32、改造工程，规划、户型无亮点、无实景展示，年的烂尾楼改造工程，规划、户型无亮点、无实景展示，在开盘当日销售近半，创下海口单日销售金额记录；在开盘当日销售近半，创下海口单日销售金额记录；海口市场一直以海口市场一直以“外销为主，不温不火外销为主，不温不火”而著称，本地人曾经被市场认而著称，本地人曾经被市场认为为“没有购买力没有购买力”，而檀香洲开盘当日，而檀香洲开盘当日70%70%的本地客户说明了什么现象？的本地客户说明了什么现象？ 岛内客户需岛内客户需求被激发是二元制的客求被激发是二元制的客户结构体系下的一种必户结构体系下的一种必然，这种趋势随着全国然，这种趋势随着全国房地产大势的发展还有房地产大

33、势的发展还有不断放大的势头。不断放大的势头。海口房地产市场海口房地产市场24度假观念在转变，外销市场向内陆延伸，二度假观念在转变，外销市场向内陆延伸，二元制市场正在渗透和反渗透元制市场正在渗透和反渗透位置府城凤翔路规模占地420亩，总建面28万平方米物业类型联排别墅、多层、小高层（以小高层为主）户型80220平方米的平层或复式销售状况均价从06年的2300提升到07年的2700元/平方米每年5万平方米左右绿色佳园的二期天上人间，位于传统认知中的低价内销楼盘，距离海案绿色佳园的二期天上人间，位于传统认知中的低价内销楼盘，距离海案线远，没有景观支撑、产品力低，初期客户中岛外客户不足线远，没有景观支

34、撑、产品力低，初期客户中岛外客户不足10%10%从从0606开始，在没有做岛外推广的情况下，外销量迅速增加，开始，在没有做岛外推广的情况下，外销量迅速增加，0707年达到年达到30%30%左右。左右。p天上人间，传统的内销楼盘，岛外客户的比例正在迅速增加天上人间，传统的内销楼盘，岛外客户的比例正在迅速增加非海景、内陆楼盘岛外客户比例扩大非海景、内陆楼盘岛外客户比例扩大岛外客户购房不再是岛外客户购房不再是“非海不可非海不可”：内陆的南海大道板块和其他区域楼盘中，岛外客户比例增加迅速；岛外客户置业的驱动因素更加多元，度假、投资、养老占主流；价格层级的拉开和价格层级的拉开和“中产度假中产度假”的兴起

35、是主因：的兴起是主因：中产度假的兴起为海口楼盘带来了巨大的上门量；由于一线楼盘和高品质楼盘的价格高企将需求挤压到价格相对低的区域。 全国大势带全国大势带来的需求增加，价格层来的需求增加，价格层级带来的比价效应，拥级带来的比价效应，拥有海景不再是外销楼盘有海景不再是外销楼盘的唯一标准，外销市场的唯一标准，外销市场需求正在多元。需求正在多元。海口房地产市场海口房地产市场25受资源限制，城市被迫拉大框架，未来城市受资源限制，城市被迫拉大框架，未来城市和海难以兼得和海难以兼得临近城市的海景资源被开发商瓜分且存量不多：临近城市的海景资源被开发商瓜分且存量不多：传统认知中的城市海景资源（填海区、海甸岛和西

36、海岸东等区域）土地资源已经被众多开发商控制；总体来说一线海景未开发的土地存量正在下降，土地价格上涨迅速。政府主导城市框架向外扩张：政府主导城市框架向外扩张：由于城市发展对海资源的依赖和整体房地产市场呈现的二元结构，政府主导向土地较容易收储的西海岸和长流组团扩张；规划中城市外扩的方向还有南部和东海岸，但推进的时间还不确定。 城市附近的海城市附近的海资源已经非常稀缺，价资源已经非常稀缺，价格高企，城市和海已经格高企，城市和海已经越来越越不可兼得。越来越越不可兼得。 这个趋势必将这个趋势必将导致未来客户需求多元导致未来客户需求多元的趋势加剧。的趋势加剧。海口土地市场海口土地市场26在实际供应量充足的

37、条件下，海口土地价格在实际供应量充足的条件下，海口土地价格剧烈提升剧烈提升05年海甸岛美丽沙一线海景06年西海岸一线海景07年南海大道保税区内陆非城市核心07年西海岸07年西海岸07年海口湾填海区05-0705-07部分市场公开出让土地价格部分市场公开出让土地价格海口土地市场的特征：海口土地市场的特征：大量小规模地块大量小规模地块“体外流通体外流通”：93年房地产泡沫给海口留下了大量集中在开发商手中的存量土地，政府难以统一规划和收储；烂尾楼处置烂尾楼处置“压力巨大压力巨大”：2000年开始的烂尾楼盘活实际上是政府补贴开发，大量土地和停缓建工程低于成本价出售；外地开发商较少介入：外地开发商较少介

38、入：长期的成本型房价，市场对海口市保持谨慎。 本轮海口的本轮海口的地价上涨，并不是土地价上涨，并不是土地紧缩带来的地价上地紧缩带来的地价上涨，而是房地产市场涨，而是房地产市场复苏过程中，开发商复苏过程中，开发商对未来的预期增强导对未来的预期增强导致的。致的。海口土地市场海口土地市场27大开发商进驻并寻求扩张，市场预期将被进大开发商进驻并寻求扩张，市场预期将被进一步拉升一步拉升p大量一线开发商进入海口并打算进行二级开发鲁能：长期的区域运营商储备东海岸土地6000亩，盈滨半岛整体开发；已开发东海岸海蓝椰风一期。首创：和政府合作开发长流起步区，并打算染指二级开发首创垫资和海口市政府合作开发西海岸长流

39、起步区（至少4000多亩）；并有在长流开发住宅项目的意向。华侨城：拟订在海口南火山口开发旅游地产项目新世界：在海口大量储地扩张新世界是进入海口市场比较早的开发商，在美丽沙有3700亩的土地储备，准备建设大规模高端住宅项目；新世界目前仍然在海口寻找扩张的空间。万科：收购富春，被动进入海口 一线开发商一线开发商的到来，可以预见未的到来，可以预见未来海口市场的产品力来海口市场的产品力和营销水平都将大幅和营销水平都将大幅度提升。度提升。 海口房地产海口房地产市场将进入大盘时代、市场将进入大盘时代、品牌时代和品质溢价品牌时代和品质溢价时代。时代。 土地市场的变化将在两三年后的市场内集中得到体现，土地市场

40、的变化将在两三年后的市场内集中得到体现，对于南渡江项目来说，不仅带来巨大的时代红利，同时带来激烈对于南渡江项目来说，不仅带来巨大的时代红利，同时带来激烈的竞争和不确定性。的竞争和不确定性。海口土地市场海口土地市场28我们发现，针对海口市场的种种传统论断正我们发现，针对海口市场的种种传统论断正在被颠覆在被颠覆“不温不火的市场不温不火的市场”正在加速：正在加速：需求不旺、客户难以把握的海口市场价格开始迅速提升；占有强势资源的、品质高的高端楼盘在市场中处于领涨地位。“本地客户低迷的需求本地客户低迷的需求”正在被激发：正在被激发：高端楼盘中的本地客户比例增加、本地客户购房量持续增加；在访谈中我们也发现

41、大量存在改善居住条件和寻求居住资料的本地客户，未来本地客户购房量将持续上升。“没有海景难以外销没有海景难以外销”的格局被打破：的格局被打破：二线海景和无海景楼盘获得品质溢价；内陆楼盘中大量外地客户出现；在价格层级和需求多元化共同作用下，外销的准入门槛正在降低。“发展商对二级开发存在观望发展商对二级开发存在观望”即将改观：即将改观：市场向好，开发商的进入意愿和市场预期正在增加；大量一线开发商进入，市场即将进入品牌时代和大盘时代。 市场大势的市场大势的持续向好和市场竞争持续向好和市场竞争的激烈化是未来海口的激烈化是未来海口的主题，对于南渡江的主题，对于南渡江项目来说，找到在如项目来说，找到在如此大

42、势下最有利的市此大势下最有利的市场占位是成功的前提。场占位是成功的前提。 我们将站在我们将站在城市未来的角度观察城市未来的角度观察海口市场各大区域的海口市场各大区域的价值，结合项目现实价值，结合项目现实条件评判本项目生存条件评判本项目生存的环境。的环境。29区域价值分析区域价值分析30在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海在城市空间呈东西带状发展的格局下，西海岸和海口湾为政府建设重点岸和海口湾为政府建设重点p市政府西迁长流组团，推动城市西拓发展；西海岸已成为海口重点发展重点发展的新区的新区；p规划重点打造的美源、万绿园、世纪公园、歌剧院、渔人码头、美丽沙等重点滨海项目；高端配套云集将显著提升海

43、口知名度，并使得海口湾城市核心地位城市核心地位得到进一步巩固；p海口湾规划将填海区与海甸岛填海区与海甸岛纳入其中；海口湾规划海口湾规划31顺应城市发展需要，但受制于政府对土地的顺应城市发展需要，但受制于政府对土地的控制有限，城市整体框架将会向西、向南扩控制有限，城市整体框架将会向西、向南扩张张长流长流组团组团西海岸西海岸南海大道南海大道国贸填海国贸填海海甸岛海甸岛东海岸东海岸海口房地产板块格局海口房地产板块格局p长流组团政府手中存有大量土地供应，但是门槛较高；p西海岸政府无地，大量未开发用地存留在开发商手中；p南海大道未来有4050万平方米建面的土地出让；p海甸岛土地所剩无几，新埠岛已整体出让

44、；p东海岸土地，政府存在历史遗留问题；p国贸填海区仅存200300亩土地出让；p未来政府三大供地片区：未来政府三大供地片区：长流组团长流组团城市向西发展、城市向西发展、巩固西海岸地位；巩固西海岸地位；火山口火山口向内陆沿深、伴向内陆沿深、伴随华侨城主题公园的进驻；随华侨城主题公园的进驻；滨江西滨江西撬动滨江沿线土撬动滨江沿线土地、由西岸带动东岸开发；地、由西岸带动东岸开发；p政府目前正在收储的土地主要集中在火山口和滨江西，这也是下一步政府土地出让的重点区域。 访谈海口土地局火山口火山口滨江西滨江西32异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海各异地品牌开发商对海口的预期集中在沿海各板块，内陆地区较少

45、涉足板块，内陆地区较少涉足首创首创 4000多亩多亩联华联华1600亩亩万科万科 浪琴湾浪琴湾长信长信泰达比华泰达比华利山庄利山庄新世界新世界美丽沙美丽沙宝安宝安 江南城江南城万隆万隆 新埠岛新埠岛鲁能海鲁能海蓝椰风蓝椰风联华联华470亩亩以岛外客户为主的西海岸西海岸片区聚集了大量一线一线品牌开发商的大规模项目。华侨城、碧桂园等大型地产商纷纷到海口考察，有意大规模拿地。以岛外客户为主的东海岸东海岸片区仅有鲁能独挑大梁。异地二线二线品牌开发商主要集中在海甸岛海甸岛片区。新建桥新建桥荣域荣域异地品牌开发商的进驻，显示了对海口市场预期信心的增强，将异地品牌开发商的进驻，显示了对海口市场预期信心的增强

46、，将会显著提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间；会显著提升海口房地产市场成熟度与品质，拓宽市场空间；西海岸价格层级将会被进一步提升，作为海口最顶级的富人区；西海岸价格层级将会被进一步提升，作为海口最顶级的富人区；海甸岛的区域价值将会进一步提升；海甸岛的区域价值将会进一步提升；价格层级的拉开将会赋予内陆地区更大的生存空间；价格层级的拉开将会赋予内陆地区更大的生存空间；33西海岸客户印象：强势海景、富人区西海岸客户印象：强势海景、富人区区域价值：承载了外销市场的未来区域价值：承载了外销市场的未来泰达比华利山庄泰达比华利山庄长信海岸水城长信海岸水城价格体系价格体系一线海景低密度1.52万元/

47、平方米，无海景多层65008000元/平方米价格层级全市最高价格层级全市最高代表楼盘代表楼盘长信海岸水城、泰达比华利山庄、西海岸高尔夫开发热点片区开发热点片区未来供应未来供应万科浪琴湾、联华西海岸1600亩项目、首创项目（4000多亩）等品牌大盘蓄势待发品牌大盘蓄势待发物业类型物业类型低密度为主，多层和小高层为多元化产品低密度聚集区低密度聚集区客户构成客户构成70%岛外的，30%岛内的（岛内客户比例增加）主流外销市场主流外销市场p万科接手浪琴湾后，现在属于封盘阶段，整体规划会调整，预计一线海景低密度别墅售价会突破3万元/平米，因为以后一线海景不会再批低密度了，稀缺性决定了其价格可以往上冲。 访

48、谈浪琴湾销售主管p西海岸控规出台；p长流组团行政中心搬迁；p西海岸休闲配套完善；政府主导政府主导规划利好规划利好区域全面启动区域全面启动34东海岸客户印象：强势海景、被边缘化东海岸客户印象：强势海景、被边缘化区域价值：外销市场中的弱势群体区域价值：外销市场中的弱势群体鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风鲁能海蓝椰风价格体系价格体系独栋在15000-16000元/ M2 ，联排在7000-8000元/ M2 代表楼盘代表楼盘鲁能海蓝椰风未形成规模效应未形成规模效应客户构成客户构成岛外客户占约95% （来自环境恶劣地区的客户居多） ，岛内客户为5%客户偏好客户偏好对稀缺资源

49、的占有区域印象较差，为典型的郊区形象；交通通达性及昭示性不佳；p规划规划：背离城市发展方向，非政府规划的重点区域，基础建设和配套设施严重不足。p土地土地：存在政府历史遗留问题，中短期内不会有大量土地供应，因此不会成为开发的热点片区。区域发展缓慢区域发展缓慢虽然也是外销市场，虽然也是外销市场，但未形成规模效应但未形成规模效应35国贸填海客户印象：城市核心区国贸填海客户印象：城市核心区区域价值：内销市场主力军，区域功能将转区域价值：内销市场主力军，区域功能将转换换美源海口湾美源海口湾新世界新世界美丽沙美丽沙美源海口湾美源海口湾万绿园万绿园万绿园万绿园价格体系价格体系小高层/高层价格在4000600

50、0元/ M2代表楼盘代表楼盘美源日月城、海岸1号、紫荆花园客户构成客户构成填海区项目为：岛内客户占60%，岛外客户占40%内内销一居市场为主销一居市场为主客户偏好客户偏好拥有滨海资源，同时拥有高城市价值土地供应土地供应仅存200300亩住宅土住宅土地供应进入尾声地供应进入尾声土地价格土地价格270280万/亩土地价格土地价格为全市最高为全市最高国贸填海区是住宅功能消失中的板块；未来区国贸填海区是住宅功能消失中的板块；未来区域功能将转换为集居住、商务休闲为一体域功能将转换为集居住、商务休闲为一体p规划：规划：海口湾规划为未来海口的国际湾区；p内销市场为主、地价最高决定了其作为城市城市核心区的形象

51、核心区的形象；p土地：土地：决定了住宅开发接近尾声；36海甸岛客户印象：资源不强势、配套不完善海甸岛客户印象：资源不强势、配套不完善区域价值：填海区的翻版、城市功能的延伸区域价值：填海区的翻版、城市功能的延伸万恒城市家园万恒城市家园荣域荣域宝安江南城宝安江南城海海甸甸岛岛房房地地产产开开发发历历程程旧城片区旧城片区以小规模、烂尾楼改造项目为主；小户型为主，低总价优势，单价20003000元/M2；客户以岛外中产度假岛外中产度假为主；北海甸片区北海甸片区大规模、高品质楼盘，以江南城、荣域为代表；40006000元/M2；岛内岛内客户占40%50%；填海区住宅功能的消亡，以填海区住宅功能的消亡，以

52、及北海甸高品质项目的出现、及北海甸高品质项目的出现、区域价值提升，岛内客户开区域价值提升，岛内客户开始抢占原先的外销市场始抢占原先的外销市场新世界美丽沙新世界美丽沙未来随着美丽沙项目的推出，未来随着美丽沙项目的推出，海甸岛将会成为下一个填海海甸岛将会成为下一个填海区区城市高尚住宅区城市高尚住宅区受到价格挤压的岛外中产度受到价格挤压的岛外中产度假置业将会选择何处？假置业将会选择何处？37南海大道客户印象：工业区、价格驱动南海大道客户印象：工业区、价格驱动区域价值：中心城区边缘、岛外中产度假登区域价值：中心城区边缘、岛外中产度假登陆陆四季华庭四季华庭分期开发03年第一期，04年7月第二期开盘，05

53、.3-4月第三期开盘价格一期开盘1800元/ M2 ，二期均价2800元/ M2 ，三期开盘2800元/ M2物业类型多层、高层客户以岛内自住客户为主，海航、南航、马自达、电信、移动、深发展等大企业员工；三叶铭豪广场三叶铭豪广场p今年整个工业大道附近的楼盘销售状况都比较好，连以前的烂尾楼都很火，我们这个项目以前都是岛内的人来买，现在有20%多的岛外人。 三叶销售人员访谈访谈p之前是烂尾楼改造项目，现在价格已经到25003000元/平方米了，销售状况不错，没有了淡忘季之分；周边居民买的多，岛外客户比例从年初开始提升。 戎居公寓销售员访谈麦当劳汽车店麦当劳汽车店戎居公寓戎居公寓p随着城市发展的骨架

54、拉开，商业配套逐渐完善。绿谷康都绿谷康都由于主城区架构扩大，该板由于主城区架构扩大，该板块从城市近郊成为中心城区块从城市近郊成为中心城区边缘；边缘；价格势能使该内陆板块承接价格势能使该内陆板块承接了中产度假置业的需求；了中产度假置业的需求；38在城市扩张和二元制背景下，海口地产板块在城市扩张和二元制背景下，海口地产板块形成了形成了“一带两中心一带两中心”的格局的格局西海岸西海岸海甸岛海甸岛东海岸东海岸国贸填海国贸填海南海大道南海大道西海岸、西海岸、 东海岸东海岸外销高端市场的主战场国贸填海区国贸填海区内销市场的主战场，但住宅功能正在消亡海甸岛海甸岛内外销市场的碰撞带，内销市场正在渗透南海大道南

55、海大道内销市场的主战场，正在受到外销市场的侵蚀本项目本项目p海口主城区在扩张、城市框架向西、向南拉大；海口主城区在扩张、城市框架向西、向南拉大；p岛内客户和岛内客户原先的置业半径迅速扩大，二者还在各别板块出现了岛内客户和岛内客户原先的置业半径迅速扩大，二者还在各别板块出现了渗透与反渗透；渗透与反渗透；p各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，带来的是价格层级的各地产板块功能更加细分，区域价值层级日益明显，带来的是价格层级的拉开；拉开；在城市扩张背景下，本项目所在区域的占位是什么？在城市扩张背景下，本项目所在区域的占位是什么？39本区域房地产开发处于起步阶段，区域价值本区域房地产开发处于起

56、步阶段，区域价值较低，板块已具雏形较低，板块已具雏形绿色佳园绿色佳园天上人间天上人间多层多层+ +小高层小高层联排联排+ +小高层小高层区域内客户占区域内客户占85%90%85%90%，以原住民和海航、，以原住民和海航、南航为主。南航为主。区域外客户逐渐增多，区域外客户逐渐增多，占占30%30%，其中岛外中，其中岛外中产度假客户开始出现。产度假客户开始出现。绿色佳园绿色佳园天上人间天上人间p区域市场与海口各板块是相对独区域市场与海口各板块是相对独立的市场，依靠区域内客户消化，立的市场，依靠区域内客户消化，市场相对封闭，辐射范围较小。市场相对封闭，辐射范围较小。p逐渐融入海口市场，从客户变化逐渐

57、融入海口市场，从客户变化情况来看，岛外中产度假置业的出情况来看，岛外中产度假置业的出现，是受到价格挤压的结果。现，是受到价格挤压的结果。绿色佳园成功因素总结：绿色佳园成功因素总结：第一个区域内较高品质、大规第一个区域内较高品质、大规模项目模项目低价入市，改变区域内客户的低价入市，改变区域内客户的居住方式居住方式高性价比树立口碑高性价比树立口碑目前区域价值较低，目前已有的绿色佳园和天上人间是靠品质和价格取胜。 访谈海语印象销售经理 40城市扩张背景下的规划利好，促使区域开始城市扩张背景下的规划利好，促使区域开始郊区城市化，成为中心城扩展区的边缘郊区城市化，成为中心城扩展区的边缘p本区域并非政府主

58、导发展方向，政府对整个区域本区域并非政府主导发展方向，政府对整个区域也没有明确定义，但存在也没有明确定义，但存在规划利好规划利好：滨江风光带的规划在制定过程中；滨江风光带的规划在制定过程中；司马坡岛规划为司马坡岛规划为“高尔夫娱乐度假综合体高尔夫娱乐度假综合体”；p项目西侧的政府安置小区计划于项目西侧的政府安置小区计划于 访谈海口城投访谈海口城投p从安置小区的建设可以看出政府对发展滨江西岸从安置小区的建设可以看出政府对发展滨江西岸的决心；的决心；p滨江西路和椰海大道通车时间滨江西路和椰海大道通车时间访谈海口城投访谈海口城投p滨江西路和椰海大道对区域价值的影响：滨江西路和椰海大道对区域价值的影响

59、：将区域纳入到海口中心城区的交通体系中将区域纳入到海口中心城区的交通体系中；区域依托的配套体系升级区域依托的配套体系升级，由原有的府城高登，由原有的府城高登街逐渐转换为国贸老城区；街逐渐转换为国贸老城区；两条路的修通是本区域开始郊区城市两条路的修通是本区域开始郊区城市化进程的里程碑，区域属性从郊区改化进程的里程碑，区域属性从郊区改变为中心城区边缘变为中心城区边缘41滨江西岸将成为政府供地热点片区，沿江资滨江西岸将成为政府供地热点片区，沿江资源型土地的稀缺势必受到市场追捧源型土地的稀缺势必受到市场追捧滨江西岸滨江西岸火山口火山口基础配套设施建设进度基础配套设施建设进度较快较慢距离中心区距离距离中

60、心区距离较近较远片区开发情况片区开发情况形成板块雏形尚未开发供地前提供地前提安置小区入住、滨江西路开通华侨城进驻供应土地开发时机供应土地开发时机滨江西路开通华侨城主题公园动工p政府在其他板块土地存量较少；政府在其他板块土地存量较少；p政府目前在海口收储土地的两个重政府目前在海口收储土地的两个重点是：滨江西与火山口；点是：滨江西与火山口；p火山口存在很多不确定性因素，并火山口存在很多不确定性因素，并且其土地出让或开发所依托的条件，且其土地出让或开发所依托的条件，明显慢于滨江西。明显慢于滨江西。p海口为传统海资源型的外销市场，海口为传统海资源型的外销市场，因此开发商在取地时总是意向滨海地因此开发商

61、在取地时总是意向滨海地块或者临海地块。块或者临海地块。p梳理海口各板块土地资源情况，海梳理海口各板块土地资源情况，海资源地块可大量在土地二级市场流通资源地块可大量在土地二级市场流通的只有在西海岸板块。的只有在西海岸板块。p海口驶入快车道，西海岸出让土地海口驶入快车道，西海岸出让土地的地价势必爆涨，且竞争激烈。的地价势必爆涨，且竞争激烈。对于其他想进入海对于其他想进入海口的开发商，滨江口的开发商，滨江地块也存在资源的地块也存在资源的稀缺性，势必受到稀缺性，势必受到追捧。追捧。42对于政府未明确定义的区域，开发商的集体对于政府未明确定义的区域，开发商的集体运作将决定未来的区域价值运作将决定未来的区

62、域价值司马坡岛司马坡岛p司马坡岛与滨江西司马坡岛与滨江西400亩住宅用地亩住宅用地捆绑出让，将于捆绑出让，将于07年下半年出让；年下半年出让；p该地块出让受到众多开发商关注该地块出让受到众多开发商关注访谈土地局领导访谈土地局领导天上人间下期沿江低密度物业开发天上人间下期沿江低密度物业开发p随着外地客户的购房人数增多，天上人间下一期将继续提升随着外地客户的购房人数增多，天上人间下一期将继续提升产品品质，主力推出沿江低密度物业，依托绿色佳园和天上人产品品质，主力推出沿江低密度物业，依托绿色佳园和天上人间已有的口碑效应，将价格进一步拉升，但幅度不会太大，毕间已有的口碑效应，将价格进一步拉升，但幅度不

63、会太大，毕竟区域本身还没有完全得到外地客户的认可。竟区域本身还没有完全得到外地客户的认可。 访谈天上人间销售主管访谈天上人间销售主管 李燕李燕滨江低密度物业开发，挖掘区域内中高端客户需求；滨江低密度物业开发，挖掘区域内中高端客户需求；承接部分受到价格压力的岛外中产度假置业需求；承接部分受到价格压力的岛外中产度假置业需求；司马坡岛成功出让会司马坡岛成功出让会开启沿江地块热潮；开启沿江地块热潮；43城市扩张背景下的区域价值评判城市扩张背景下的区域价值评判沿海发展和内陆发展，城市发展功能正在细分沿海发展和内陆发展，城市发展功能正在细分本区域可能成为内陆房地产开发的主流本区域可能成为内陆房地产开发的主

64、流受限市场格局，客户的需求将转移受限市场格局，客户的需求将转移城市大跃进式的扩张、主城区骨架扩大、滨江西路与椰海大道的修通对区域城市大跃进式的扩张、主城区骨架扩大、滨江西路与椰海大道的修通对区域价值的提升；价值的提升；区域为内陆政府土地出让的热点，滨江资源型地块是在海资源地块不可控的区域为内陆政府土地出让的热点，滨江资源型地块是在海资源地块不可控的情况下、又想进入海口的开发商的首选，区域地块较其他内陆地区纯净且土情况下、又想进入海口的开发商的首选，区域地块较其他内陆地区纯净且土地存量较大；地存量较大；在海口进入加速通道时，区域内中高端客户需求未被挖掘，同时由于价格层在海口进入加速通道时，区域内

65、中高端客户需求未被挖掘，同时由于价格层级拉开后，价格敏感型的岛外中产度假置业将可能成为本项目的机会级拉开后，价格敏感型的岛外中产度假置业将可能成为本项目的机会44市场机会挖掘市场机会挖掘45府城片区楼盘价格低消化慢，府城的购买力府城片区楼盘价格低消化慢，府城的购买力在哪里？在哪里？ 府城是海口房地产最不活跃的片区。市场普遍认为，绿色佳园府城是海口房地产最不活跃的片区。市场普遍认为，绿色佳园及其二期天上人间消化掉了府城市场仅有的购买力。及其二期天上人间消化掉了府城市场仅有的购买力。 绿色佳园（和天上人间）把周边的客户都消化掉了，其中包括大部分海航和南航的员工，府城本地人都不买房子。 访谈 蔚蓝海

66、语印象 滕涛绿色佳园绿色佳园+ +天上人间，府城天上人间，府城唯一的唯一的“高端楼盘高端楼盘”30003000多户，多户，0202年开始销售年开始销售府城：海口市人口最密集的老城区府城：海口市人口最密集的老城区面积面积8 8平方公里常住人口平方公里常住人口3030万人万人 市场为什么认为市场为什么认为30003000多户的楼盘（顾客中还包括包多户的楼盘（顾客中还包括包括大量海口市区客户和外销客户）可以消化括大量海口市区客户和外销客户）可以消化3030万人的购房能万人的购房能力？府城的购买力在哪里？力？府城的购买力在哪里？区域市场区域市场46府城片区是海口房地产市场的盲点，价格和府城片区是海口房

67、地产市场的盲点，价格和成交量全市最低，居民住宅以私宅和福利房成交量全市最低，居民住宅以私宅和福利房为主为主府城人口和面积增长不快，商品房供应量全市最小：府城是原琼山县行政中心，发展缓慢，10年以来城区面积基本没有扩大；商品房住宅量供应全海口最小，平均价格全市最低（目前最高档的商品住宅为天上人间，平均价格不到3000元/平方米）。府城住宅供应长期以私宅和福利房为主，但目前供应接近尾声：长期和海口其它区域相对封闭，府城住宅供应长期处于封闭体系，私宅和各单位福利房是府城供应的主流；随着城区土地的紧缺，宅基地和福利房供应目前已经基本枯竭。烂尾楼改造项目和低品质的小楼盘，府烂尾楼改造项目和低品质的小楼盘

68、，府城房地产市场长期处于市场盲点城房地产市场长期处于市场盲点私宅、福利房是府城私宅、福利房是府城居民主要的居住资料居民主要的居住资料 府城片区在靠近龙昆南方向的楼盘销售比较好（目前普遍均价3000左右），客户主要是从海口过来的市民和少量在府城工作的年轻人，少量岛外客户（不到10%）。 访谈 鹏盛家园 销售人员 府城片区住府城片区住宅产品从品质、价格到宅产品从品质、价格到影响力都是海口市最低影响力都是海口市最低的。的。区域市场区域市场47随着房价上升，府城客户的行为正在被改变随着房价上升，府城客户的行为正在被改变p龙城，品质提升府城客户增多？龙城，品质提升府城客户增多？位置红城湖路（府城西靠近龙

69、昆南）规模占地23亩，总建面6.2万平方米物业类型5栋板式小高层、高层户型3283平方米小户型（部分精装）销售状况06年底开始销售，均价2800元/平方米，目前均价3500元/平方米 龙城在龙昆南是价格比较高的小户型，定位在海口市区的年轻白领和公务员，而府城本地客户的数量占一半以上，看中红城湖路的生活环境，投资的居多。 访谈 四季华庭龙城 销售人员红城湖附有大量烂尾楼改造项目，红城湖附有大量烂尾楼改造项目，龙城是其中定位最高端的项目，同时龙城是其中定位最高端的项目，同时也是府城客户所占比例最大的项目。也是府城客户所占比例最大的项目。同时，我们同时，我们在访谈中发现在访谈中发现大量府城客户大量府

70、城客户在海口中高端在海口中高端楼盘中购买住楼盘中购买住宅。宅。 府城的许多客户都到海口买房子，如果在府城有品质比较高的楼盘，我身边有很多人感兴趣。 林先生（在国贸、海甸岛拥有两套住房，目前居住在府城自家的私宅里） 现在很多海口人（包括府城人）认为拥有几套房子也是可以保值的，一些质量比较好的房子出来以后确实有想买的感觉。 呼先生（在长信海岸水城购买了住房，但目前还居住在府城）区域市场区域市场48区域内可以挖掘有地缘情节、对生活品质追区域内可以挖掘有地缘情节、对生活品质追求未被满足的一群人的需求，重塑府城的价求未被满足的一群人的需求，重塑府城的价值值我们看到，府城市场我们看到，府城市场潜藏着巨大的

71、购买力潜藏着巨大的购买力府城高端客户拥有很强的购买力，观念的转变引发重复置业：府城高端客户拥有很强的购买力，观念的转变引发重复置业：作为本地原住民和老移民为主的老城区，府城30万人口里拥有大量掌握着大量财富，却仍然居住在品质低下的私宅和福利房里的高端客户，本来就是潜力巨大的市场；随着针对住宅观念的改变，许多府城居民开始在海口各个区域购买住宅，改善居住环境。由于供应质量低下，地缘情节没有得到释放：由于供应质量低下，地缘情节没有得到释放：作为城市的老城区，府城拥有许多城市老城区的共性地缘情节，访谈中我们发现许多府城人在海口其它区域购买了住房但并不离开府城；由于府城片区长期供应质量低下的原因，府城客

72、户不在府城购买住宅，购买力转移到海口其它区域（以沿海外销带为主）。针对地缘客户，形象针对地缘客户，形象破旧和配套匮乏是最破旧和配套匮乏是最大的阻力大的阻力形象破旧和配套的匮乏是区域内客户前来置业的主要障碍：形象破旧和配套的匮乏是区域内客户前来置业的主要障碍：虽然处在府城的边缘，本项目在府城属于价值较低的区域，50%的客户表示不清楚本区域的位置，大多客户对区域的未来表示怀疑；生活配套的匮乏是消费者关注最多的问题。 世联认为，府城高端客户重复置业，改善生活品质的行动刚刚开始，有巨世联认为，府城高端客户重复置业，改善生活品质的行动刚刚开始，有巨大的地缘需求可以挖掘，区域价值的提升是抓住本客户群的关键

73、。大的地缘需求可以挖掘，区域价值的提升是抓住本客户群的关键。 大部分府城高大部分府城高端客户在府城生活多年，端客户在府城生活多年，有一定财富积累，对府有一定财富积累，对府城居住有感情。城居住有感情。区域市场区域市场49品质低下的内陆发展带价格高企，海口市区品质低下的内陆发展带价格高企，海口市区置业需求如何转移？置业需求如何转移？府城作为一个板块有可能府城作为一个板块有可能成为海口内陆供应的主流成为海口内陆供应的主流但目前区域价值低，区域但目前区域价值低，区域抗性大抗性大海口内陆发展带以内销为主导，目前在满足谁的需求？海口内陆发展带以内销为主导，目前在满足谁的需求？这些需求未来何去何从？这些需求

74、未来何去何从？本地富豪本地富豪本地富裕阶层本地富裕阶层工薪和新移民工薪和新移民沿海发展带豪宅沿海发展带豪宅内陆高品质楼盘内陆高品质楼盘内陆低价格楼盘内陆低价格楼盘沿海发展带未来的供应以占有资源的，沿海发展带未来的供应以占有资源的，高品质的豪宅为主高品质的豪宅为主 当内陆烂尾楼改造工程的价格纷纷突破当内陆烂尾楼改造工程的价格纷纷突破30003000的时候，海口的时候，海口的购买力应当做出什么选择？的购买力应当做出什么选择？低价楼盘遍布全市，是工薪的居住资料，低价楼盘遍布全市，是工薪的居住资料，顾客对配套、价格非常敏感顾客对配套、价格非常敏感高端项目依托于海；高端项目依托于海；低端供应长期存在；低

75、端供应长期存在；我们可以卖什么？我们可以卖什么？内销市场内销市场50市区在整体产品力低的情况下，价格高企，市区在整体产品力低的情况下，价格高企，挤压中间阶层挤压中间阶层内陆仍然有大量烂尾内陆仍然有大量烂尾楼改造的楼盘楼改造的楼盘园林处于简单的绿化园林处于简单的绿化水平，普遍简陋水平，普遍简陋立面对色彩和细节把控不足，处立面对色彩和细节把控不足，处于简单的模仿水平于简单的模仿水平低端供应价格也上涨迅速：内陆产品供应以低品质的小楼盘和烂尾楼改造为主，低水平的产品占据了市区大部分优良地段；随着城市房价水涨船高。产品力普遍低下，产品发力的空间大：长期的成本型房价和开发商对产品的把控能力不足；主要体现在

76、单体、户型简单模仿，立面和绿化也相当简单；对配套关注不强，展示意识不强。 根据世联经验，根据世联经验，房价快速上升过程带来房价快速上升过程带来消费者行为的改变，郊消费者行为的改变，郊区化发展成为可能。区化发展成为可能。内销市场内销市场整体价格整体价格上涨迅速上涨迅速51海口内陆供应长期以低品质产品主导，品质海口内陆供应长期以低品质产品主导，品质产品的出现是城市需求的外溢产品的出现是城市需求的外溢p四季华庭，早期内陆高品质楼盘四季华庭，早期内陆高品质楼盘位置南海大道28号（汽车南站旁）规模占地16万平方米，总建面25万平方米物业类型小高层、高层户型50140平方米（其中110平方米三房为主力）销

77、售状况02年开始销售，1800元/平方米；06年最后一期实现均价3000元/平方米。 四季华庭刚开始销售的时候，市民普遍反映比较偏远，周边的工业区也基本没有购买力，刚开始的时候价格很低，以市区过来自住的为主，而随着回头客的增多，很多投资客和外地客户也多了。 访谈 四季华庭 销售人员四季华庭在南海大道的成功背景中心区以低品质小楼盘和烂尾楼改造为主城市向外扩张到南海大道市场回暖，客户对改善居住品质的需求没有得到满足 本地高端客户改善居住品本地高端客户改善居住品质的需求相比以前更加明显，而质的需求相比以前更加明显，而海口内陆产品供应却始终以低品海口内陆产品供应却始终以低品质产品为主导。质产品为主导。

78、内销市场内销市场52倡导高性价比的品质生活，正是内陆发展带倡导高性价比的品质生活，正是内陆发展带所缺少的所缺少的对品质生活有追求的本地富裕阶层需求没有得到满足：对品质生活有追求的本地富裕阶层需求没有得到满足：高品质楼盘集中在沿海发展带，稀缺且价格高企，长期以来内陆产品供应品质低下；随着市场大势和产品品质的提高，本地富裕客户改善生活品质的需求逐渐显现，但在内陆区域不能得到满足。在城市发展的大背景下我们拥有承载高品质需求的机会：在城市发展的大背景下我们拥有承载高品质需求的机会：南渡江以西可能成为内陆发展的主流；南海大道板块开发水平低且土地存量不大；城市在扩大，而没有被满足的品质需求将寻求拥有大盘和

79、规模优势的新区域。偏远和陌生带来的区域抗性是最大的障碍：偏远和陌生带来的区域抗性是最大的障碍：府城是海口价值最低、房地产市场最不活跃的区域；巨大的区域抗性是客户置业的最大障碍。市场在改变，海口居市场在改变，海口居民对居住品质的要求民对居住品质的要求在提高在提高偏远、陌生和对未来偏远、陌生和对未来的不确定是市区客户的不确定是市区客户置业的主要抗性置业的主要抗性 市区客户追求市区客户追求居住品质，又不愿承受居住品质，又不愿承受沿海区域高价格的将到沿海区域高价格的将到何处置业？何处置业？ 海口已经经历过一次城市边缘的生活品质驱动（海口已经经历过一次城市边缘的生活品质驱动（0404年南海大道崛起）；在

80、年南海大道崛起）；在市场更好的三年以后，我们站在城市的边缘和价格洼地，承载的将是更高的品质要求。市场更好的三年以后，我们站在城市的边缘和价格洼地，承载的将是更高的品质要求。内销市场内销市场53岛外客户置业海口，他们在关注什么？岛外客户置业海口，他们在关注什么？海南市场的投资需求，是和度假需求一体的长期投资：海南市场的投资需求，是和度假需求一体的长期投资：海口市场不同于一线城市的市场，价格增长慢，三级市场不活跃，在海口购买商品房不容易套现；根据世联对海口市场的判断，海口市场的投资者不同于一线城市和其它价格增长较快的二线城市，在海口购置住宅的投资客户除了关注物业的长期价格增长空间，更加关注其自用价

81、值（度假价值）。 在市场约定俗成的概念里，前来海南置业的岛外客户需求分在市场约定俗成的概念里，前来海南置业的岛外客户需求分为投资、养老和度假三种：为投资、养老和度假三种：养老需求是度假需求的另一种体现：养老需求是度假需求的另一种体现：海口是适合老年人居住的城市，在海口的岛外客户中，有大量老年人存在，存在着如下特点：具有明显的季节特征，作为平时居住的阶段替代；大部分老年人在海口居住的物业由其子女买单，还承担着度假的功能。度假需求是岛外客户购买海口商品房的核心驱动因素：度假需求是岛外客户购买海口商品房的核心驱动因素：不同的气候环境和居住氛围，海口的住房对大多客户的居住体验来说有一种“替代效应”，度

82、价观念的改变使拥有度假房产成为潮流；从海口客户来源结构中可以看到，从珠三角和南方沿海的客户明显少于气候恶劣区域。 投资、度假和养投资、度假和养老这三种客户需求往往是老这三种客户需求往往是复合的，很难单独区分。复合的，很难单独区分。 世联认为，在这世联认为，在这三种需求中，替代原有居三种需求中，替代原有居住环境的度假需求是绝大住环境的度假需求是绝大多数客户的核心诉求。多数客户的核心诉求。外销市场外销市场54岛外中产选择内陆，是一种观念的改变，并岛外中产选择内陆，是一种观念的改变，并不代表降低对生活品质的追求不代表降低对生活品质的追求 从前两年开始，海口内陆楼盘的岛外客户数量迅速增多。他们从前两年

83、开始，海口内陆楼盘的岛外客户数量迅速增多。他们关注什么，有什么特点？如何和南渡江项目建立联系？关注什么，有什么特点？如何和南渡江项目建立联系？ 在海口买房是朋友介绍的，觉得很便宜就买了，我有三个朋友都在这里买了，每家一套。 刘先生 北京 四季华庭业主 其实不一定要在海边买，（海边太贵了）没有哪个必要，我每年在海口住两个月，基本也不去海边。 康女士 四川 绿色佳园业主 我觉得住在大的社区里面，享受海口的气候就不错了，如果让我花钱去海边买个小房子还没有必要呢。 巫先生 陕西 奥园业主单纯居住在海边单纯居住在海边占有海占有海追求居住在海口追求居住在海口享受不一样的热带生活享受不一样的热带生活发生这种

84、转变的原因：发生这种转变的原因：度假观念的转变海资源的稀缺和价格高企这些客户承载着岛外市场多元化转变这些客户承载着岛外市场多元化转变我们发现，这部分客户具有如下特征：我们发现，这部分客户具有如下特征：不在财富阶层顶端，但注重生活品质不在财富阶层顶端，但注重生活品质圈层群居，有扎堆居住的趋势圈层群居，有扎堆居住的趋势外销市场外销市场55目前海口外销市场产品两极分化，内陆产品目前海口外销市场产品两极分化，内陆产品水平低下，且价格并不便宜水平低下，且价格并不便宜外销市场外销市场烂尾楼改造和小规模项目是内陆供应的主力内陆少量低水平别墅产品部分产品力相对较好的仍然是普通居家产品沿海发展带价格高企，以面积

85、论豪宅这是一群注重生活品质的人，否则不会来到海口置业；这是一群注重生活品质的人，否则不会来到海口置业；他们购买内陆产品都会为自己寻找一个放弃海的理由。他们购买内陆产品都会为自己寻找一个放弃海的理由。内陆资源弱，产品力弱，仅仅内陆资源弱，产品力弱，仅仅靠价格优势被外销市场接受靠价格优势被外销市场接受56针对岛外市场，针对岛外市场，“非海非海”的中产度假期待高的中产度假期待高品质热带生活体验品质热带生活体验被价格层级挤压到内陆的岛外中产具有对品质生活的追求：被价格层级挤压到内陆的岛外中产具有对品质生活的追求：到海口置业的岛外中产是所居住城市的中坚力量，至少拥有一套以上的住房，观念较新，不购买海边的

86、房子不代表他们购买能力低下；对更高生活品质的诉求是潜藏在其它表象下的核心驱动因素。在产品力低下的海口内陆，体现差异化生活体验的产品还未出现：在产品力低下的海口内陆，体现差异化生活体验的产品还未出现：岛外中产关注不同的居住体验，但在价格层级较低的区域没有高水平产品的出现；而临海区域楼盘新世界花园、长信海岸水城等项目的成功已经证明了倡导差异化、高品质居住体验可以弱化海景缺失的劣势，实现高产品溢价。关注度不足是目前岛外客户的抗性所在：关注度不足是目前岛外客户的抗性所在：岛外客户关注楼盘品牌和口碑，对圈子内的推荐比较敏感；目前南渡江片区没有形成良好的口碑，同时还受到东海艺墅和其它低品质楼盘的不良影响，

87、客户抗性较大；联华可以利用自身的客户积累部分弱化其影响。外销市场外销市场被价格挤压到内陆的被价格挤压到内陆的岛外中产对生活品质岛外中产对生活品质要求高要求高关注度的提高需要口关注度的提高需要口碑和圈层营销碑和圈层营销 他们需要差异他们需要差异化生活体验来找到一个化生活体验来找到一个放弃海的理由。放弃海的理由。 岛外客户被价格内陆发展带的是一种趋势，这部分客户是各自所在城市的岛外客户被价格内陆发展带的是一种趋势，这部分客户是各自所在城市的中坚力量，消费观念新，对生活品质要求高，而内陆产品没有达到这种要求。中坚力量，消费观念新，对生活品质要求高，而内陆产品没有达到这种要求。57市场机会小结市场机会

88、小结区域市场区域市场府城府城内销市场内销市场海口和周边海口和周边外销市场外销市场全国市场全国市场区域内最大的项目区域内最大的项目城市边缘，区域价值增长城市边缘，区域价值增长完全陌生区域完全陌生区域客户面拓宽客户面拓宽置业抗性增加置业抗性增加府城潜藏着巨大的地缘需求；府城期待区域领导者。内陆发展带品质低价格高；性价比驱动的郊区发展成为可能。岛外中产置业内陆成为趋势；谁能给他们放弃海的理由？58整体规划及分期构思整体规划及分期构思物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定项目核心问题界定项目核心问题界定项目整体定位项目整体定位二元制下的市场研判二元制下的市场研判整体发展战略整体发展战略59整

89、体发展战略整体发展战略案例借鉴案例借鉴发展战略发展战略60选取案例的原则选取案例的原则案例选取的原则案例选取的原则类似客户结构类似客户结构城市房地产客户结构呈现二元特征，外销份额大类似城市背景类似城市背景房地产市场进入加速期类似项目区位类似项目区位背离传统资源，城市边缘价值陌生区域类似规模类似规模在所在城市属于大规模项目研究案例的切入点研究案例的切入点背离传统资源的陌生区域，如何开局立势？背离传统资源的陌生区域，如何开局立势？如何达到客户多元和持续热销？如何达到客户多元和持续热销？选取案例选取案例p厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥p珠海华发新城珠海华发新城61圣地亚哥项目大背景圣地亚哥项目大背景二元市

90、场加速期，二元市场加速期，位于背离传统资源的陌生区域位于背离传统资源的陌生区域案例一案例一厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥海仓海仓岛内岛内集美集美市场加速：市场加速：04年厦门房地产市场已经进入加速期，商品住宅平均价格上涨幅度排名全国第二，外销45。背离传统资源：背离传统资源：厦门岛内势传统的核心区域，对城市和福建全省都具有首位效应，“岛内情节”是厦门居民置业的共同心理。区位偏远和陌生：区位偏远和陌生：圣地亚哥地处厦门边缘（漳州境内），距离厦门市区20公里，周边是工业区和低档次住宅区。居住资源比较良好：居住资源比较良好：相对独立，有山有水,可远眺海景。区位偏僻区位偏僻居住资源良好居住资源良好62市场困

91、局市场困局在完全陌生区域面临超越市场在完全陌生区域面临超越市场的消化压力的消化压力亲水亲水townhouse多层、小多层、小高层住宅高层住宅山体独山体独栋别墅栋别墅p圣地亚哥项目概况圣地亚哥项目概况规模占地638亩，总建面43万平方米物业类型独栋别墅162套，TH143套多层、小高层住宅2994套、公寓330套p两大市场难题两大市场难题相对市区完全陌生，显性客户不足项目位于海仓板块的边缘，漳州境内，客户关注度小；所谓海仓板块也是刚刚成型，对周边辐射能力小；05年海仓的客户基本都是厦门岛内的“溢出人群”。超越市场普遍水平的消化压力本项目在开发商建发的产品线中承担现金流的角色，回现要求高；项目共开

92、发别墅产品305套，相当于04年厦门全年的消化量；住宅、公寓产品3000套（共32万平方米），解决客户问题难度很大，是最大的去化压力所在。案例一案例一厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥63对厦门市场的研判对厦门市场的研判只要出现强势的可替只要出现强势的可替代价值，代价值，“岛内岛内”的价值可以被取代的价值可以被取代 岛内才是市场主流，我们在陌生区域，岛内才是市场主流，我们在陌生区域，5 5年开发年开发4343万平米是万平米是不可能完成的任务？着眼于现状，目标显得不切实际。不可能完成的任务？着眼于现状，目标显得不切实际。案例一案例一厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥着眼于城市的未来着眼于城市的未来世联对厦门市场的研

93、判世联对厦门市场的研判观点1：“岛民文化”是一个伪命题，只要拥有可替代价值，岛内客户岛外置业不是不可能岛内房价高企，排挤大量中等阶层岛外在环境、产品和配套方面能吸引人的项目不多首位效应导致大量外地客户置业岛内城市居住的惯性和郊区抗性是任何城市的共性厦门郊区需求不旺主要原因是合适的产品还未出现观点2：外销的吸引力不是“岛内”本身，而是城市资源外销客户关注的是首位城市带来的居住体验；抓住客户的核心诉求，在陌生区域也可以成功外销；未来海岸利用强势教育资源在岛外成功外销40%。64圣地亚哥策略圣地亚哥策略重新定义区域价值，高性重新定义区域价值，高性价比立势，构建可替代价值力求多元化价比立势，构建可替代

94、价值力求多元化案例一案例一厦门圣地亚哥厦门圣地亚哥立势：立势：针对城市溢出的中等阶层针对城市溢出的中等阶层相对低价的绝对品质相对低价的绝对品质区域价值的重新定义区域价值的重新定义定义“厦门西岸”，跳出龙池、海仓的产品体系，以自己为市场的一级直面厦门市场的竞争；产品发力产品发力强势产品，创新户型。关注首期产品的性价比关注首期产品的性价比控制面积、控制总价、赠送。多元化：多元化：抓住客户的核心诉求抓住客户的核心诉求构建可替代价值构建可替代价值构建构建“岛内价值岛内价值”的替代的替代构建和整合区域内的资源，集中学校、巴士站、完备的配套，针对“岛内价值”背后的“首位城市居住体验”。拓宽产品线力求客户多

95、元拓宽产品线力求客户多元产品线丰富，从小公寓到独栋别墅，居家和度假投资产品并存。65市场验证市场验证凭借建发品牌及产品力，岛外凭借建发品牌及产品力，岛外远郊项目克服区域抗性，实现热销远郊项目克服区域抗性，实现热销p一期产品配比：一期产品配比：项目位于厦门岛外龙池开发区，东接厦门海沧项目位于厦门岛外龙池开发区，东接厦门海沧区，沿着马青路到达厦门白鹭州约区，沿着马青路到达厦门白鹭州约15分钟车程分钟车程公寓户型公寓户型套数套数套数比套数比单身单身公寓公寓2727182%1 1房房5656425%2 2房房77-9277-9226032%3 3房房96-11696-11616420%3 3房房120

96、-146120-14631238%3+13+1房房130130202%合合 计计816816100%100%别墅户型别墅户型套数套数套数比套数比联排联排 (含地下室含地下室)3144%联排联排 (无地下室无地下室)3245%双拼双拼811%合合 计计7171100%100%一期公寓销售状况一期公寓销售状况总套数总套数816816已售套数已售套数763763销售率销售率85.66%85.66%实收均价实收均价 3390/m 3390/m2 2一期别墅销售状况一期别墅销售状况总套数总套数7171已售套数已售套数6565销售率销售率91.55%91.55%联排实收均价联排实收均价6312/m6312

97、/m2 2双拼实收均价双拼实收均价10833/m10833/m2 2项目一期于项目一期于20062006年年9 9月月2323日开盘，现场吸引了近日开盘，现场吸引了近30003000位客户，首推房号位客户，首推房号511511套，当日即售罄，下午加推套，当日即售罄，下午加推390390套，实现套，实现4.24.2亿的成交金额。亿的成交金额。 在当时的厦门市场，圣地亚哥的产品水平很高，在价格驱动下可以和市区的楼盘抗衡。建发的品牌也起了很大的作用，项目的第一批客户中许多是建发的关系户。 世联 圣地亚哥项目组 陈明峰低密度产品充当价值标竿，提升客户的价格预期低密度产品充当价值标竿，提升客户的价格预期

98、高品质大社区里的经济型产品因高性价比而热销高品质大社区里的经济型产品因高性价比而热销项目一期热销获得了良好的市场口碑和巨大的关注度，为后期继项目一期热销获得了良好的市场口碑和巨大的关注度，为后期继续扩大客户层面奠定了坚实基础续扩大客户层面奠定了坚实基础66圣地亚哥带来的启示圣地亚哥带来的启示启示一：启示一：背离传统资源的陌生区域，需要更加专注于为客户构建强势的可替背离传统资源的陌生区域，需要更加专注于为客户构建强势的可替代价值代价值区域重新定义区域重新定义将自己纳入城市体系，不要和本区域混为一谈；绝对的产品力和相对的低价，绝对的产品力和相对的低价，构建产品竞争力。 针对海口市场，我们的可替代价

99、值同样可以用区域重新定针对海口市场，我们的可替代价值同样可以用区域重新定义和性价比发力来达到，并且在产品力低下的海口有更多空间可以期义和性价比发力来达到，并且在产品力低下的海口有更多空间可以期待。待。启示二：启示二：在市场上升期，外销客户的关注点更加多元，对核心诉求的关注可在市场上升期，外销客户的关注点更加多元，对核心诉求的关注可以突破市场成功外销以突破市场成功外销“首位城市居住首位城市居住”背后有丰富的价值含义，配套的完善和产品的强势都可以作为价值；由于价格层级的拉开，厦门客户开始接受厦门岛外的产品，而圣地亚哥则以高品质、完善的配套给他们一个居住在岛外的理由。高品质、完善的配套给他们一个居住

100、在岛外的理由。 同样的市场改变也发生在海口，岛外中产选择海口内陆产同样的市场改变也发生在海口，岛外中产选择海口内陆产品也需要一个放弃海的理由。品也需要一个放弃海的理由。67华发新城面临的问题是：在传统资源型二线华发新城面临的问题是：在传统资源型二线城市，完全陌生的区域如何成功运作大盘城市，完全陌生的区域如何成功运作大盘案例二案例二珠海华发新城珠海华发新城主城区主城区华发新城华发新城总用地面积总用地面积45万平方米总建筑面积总建筑面积75万平方米容积率容积率1.67物业形态物业形态多层、小高层、叠拼、高层资源优势资源优势临前山河地块背景地块背景市场背景：市场背景：项目03年入市，至今开发至第四期

101、。2003年珠海尚未尚未进入第二次快速增快速增长期长期。背离传统资源：背离传统资源：珠海项目以主城区和滨海为两大卖点，本项目背离城区且没有海资源。区域认知度较低区域认知度较低：项目位于南屏板块，该板块为产业区，但是房地产发展滞后，本项目为区域内首个项目。前山河前山河项目问题：项目问题：区域形象感知较低、缺乏生活配套，客户感知明显不足，此背景下应该如如何立势、如何占位何立势、如何占位？缺乏传统海资源，背离城市的项目启动时应该定位哪拨客户需求客户需求？对于陌生区大盘来说，应该如何构建自身的核心竞争力核心竞争力，保证客户的持续性？68开发策略：多产品组合扩大客户面，先期较开发策略：多产品组合扩大客户

102、面，先期较低容积率，奠定低密社区基础，后期拔高容低容积率，奠定低密社区基础，后期拔高容积率积率案例二案例二珠海华发新城珠海华发新城12.612.6万万3636万万分期规模分期规模2003.52004.92004.112007.4期期2006.3约约1313万万2222万万9.49.4万万（万M2）蓝天水岸蓝天水岸在水一方在水一方碧水云天碧水云天芳邻雅舍芳邻雅舍期期期期期期80平米，20%；120平米，60%；140平米以上20%；户型户型物业类型物业类型多层/小高层多层叠拼小高层/高层140平米以上的大户型130180平米为主小高层/高层120-153平米居家型三房（80%）高层120-153

103、平米居家型三房（80%）偏中低档次偏中低档次高档次路线高档次路线中档居家中档居家产品线拉升产品线拉升高性价比抓住本地客户需求，树立口碑影响力高性价比抓住本地客户需求，树立口碑影响力多产品组合式开发（多物业类型），积极以产品扩大客户辐射面多产品组合式开发（多物业类型），积极以产品扩大客户辐射面本地公务员及 政府官员 内地人 本地 企业管理 人员 客户客户：客户排序：一期基础 上全面升级 ，企业家或合伙人专业人士 公务员澳门客户增多（20%），企业主/公务员/企业管理层 均价均价：4100410058005800650065008100810069以区域领导者战略建立自身优势体系：打造以区域领导者

104、战略建立自身优势体系：打造区域形象、制造仪式感，消除区域陌生感区域形象、制造仪式感，消除区域陌生感案例二案例二珠海华发新城珠海华发新城B B区区会所会所商商 业业1 1期期容闳学校容闳学校沿河景观带沿河景观带私家路私家路2 2期期3 3期期4 4期期斥资2000万打造1.2公里长沿前山河景观公园爱情湾。 投资1.3亿元的容闳学校，吸引不少重视教育的客户置业。修建私家路和绿化带避免城市主干道的噪音污染。利用城市西拓的契机，推动前山大桥改造和前山河的治理；使利用城市西拓的契机，推动前山大桥改造和前山河的治理；使城市和区域运营成功为项目运营城市和区域运营成功为项目运营“铺路铺路”70高品质产品打造，

105、与周边资源的整合形成本高品质产品打造，与周边资源的整合形成本项目的核心竞争力，充分展示、重塑区域价项目的核心竞争力，充分展示、重塑区域价值值案例二案例二珠海华发新城珠海华发新城p规划设计采用国际招标、评标的方式进行，为项目戴上“大师的光环大师的光环”；p注重项目的细节细节和产品创新创新，让客户感受到社区的高品质和新的居住体高品质和新的居住体验验；p高调起势，充分展示高调起势，充分展示，建立项目的市场形象；71华发新城案例启示：陌生区域大盘以区域开华发新城案例启示：陌生区域大盘以区域开发思维建立自身的优势体系，树立品牌影响发思维建立自身的优势体系，树立品牌影响力力案例二案例二珠海华发新城珠海华发

106、新城启示一：启示一：背离传统资源的陌生区域，大盘要建立自身的影响力及品牌价值，背离传统资源的陌生区域，大盘要建立自身的影响力及品牌价值，需要区域经营的思维需要区域经营的思维将一个陌生的居住区域通过长期的经营以及推动政府的支持，打造为企业企业“专署的专署的”区域区域，项目成为区域的代名词代名词，成为城市的一部分。 针对本项目，由于区域内并未形成强势品牌项目，因此我针对本项目，由于区域内并未形成强势品牌项目，因此我们有机会建立整个区域的霸语权。们有机会建立整个区域的霸语权。启示二：启示二：陌生区大盘需要建立自身的核心震撼点，能使本被边缘化的郊区中陌生区大盘需要建立自身的核心震撼点，能使本被边缘化的

107、郊区中心化，扩大客户覆盖距离心化，扩大客户覆盖距离品牌张力和品牌主张落地为项目主张；体现责任感的同时为客户“画饼画饼”；大盘需要有1-2个核心震撼点，形成强势的传播效应。 针对海口及区域市场，在社区及产品层面存在着机会，因针对海口及区域市场，在社区及产品层面存在着机会，因此本项目应该高调入市，通过高品质产品、高性价比、充分展示取胜。此本项目应该高调入市，通过高品质产品、高性价比、充分展示取胜。72整体发展战略整体发展战略案例借鉴案例借鉴发展战略发展战略73对整体战略的思考对整体战略的思考在二元市场立足内销，在二元市场立足内销，高调立势并实现客户多元和高溢价高调立势并实现客户多元和高溢价核心问题

108、核心问题前期需求在哪里前期需求在哪里？市场基础市场基础项目自身项目自身区域陌生区域陌生客户关注度不够客户关注度不够背离强势资源背离强势资源客户价值预期不高客户价值预期不高如何实现客户多如何实现客户多元？元？市场进入加速期市场进入加速期府城可能成为未来府城可能成为未来内陆供应的主流内陆供应的主流海口产品水平低海口产品水平低联华是品质溢价高联华是品质溢价高手，擅长品质发力手，擅长品质发力 岛外客户正在多元岛外客户正在多元大量岛外中产的渗大量岛外中产的渗透到内陆置业透到内陆置业 作为老城区，府城作为老城区，府城拥有大量高端地缘拥有大量高端地缘客户客户海口客户对居住品海口客户对居住品质的追求需要内陆质

109、的追求需要内陆性价比楼盘承接性价比楼盘承接岛外中产对差异化岛外中产对差异化居住体验的核心诉居住体验的核心诉求没有得到关注求没有得到关注 挖掘三大客户圈层的核心需求，寻找我们在三个市场层级中挖掘三大客户圈层的核心需求，寻找我们在三个市场层级中的未来占位。的未来占位。如何构建自身价如何构建自身价值？值？74项目整体开发战略项目整体开发战略占位城市主流，产品占位城市主流，产品发力，做内陆第一口碑带动客户多元发力，做内陆第一口碑带动客户多元力足区域内客户需求，做府城价值的重塑者，贯力足区域内客户需求，做府城价值的重塑者，贯彻区域价值营销于大盘开发彻区域价值营销于大盘开发产品发力，性价比驱动，承接整个海

110、口本土的品产品发力，性价比驱动，承接整个海口本土的品质化生活需求质化生活需求差异化、替代性的居住体验，打造岛外中产度假差异化、替代性的居住体验，打造岛外中产度假置业第一口碑置业第一口碑内销立势带动外销，拓宽产品线以达到客户多元内销立势带动外销，拓宽产品线以达到客户多元占位占位驱动驱动口碑口碑多元多元75整体规划及分期构思整体规划及分期构思物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定项目核心问题界定项目核心问题界定整体发展战略整体发展战略二元制下的市场研判二元制下的市场研判项目整体定位项目整体定位76项目整体定位项目整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位77客户定位的关键客

111、户定位的关键抓住各个圈层核心客户，抓住各个圈层核心客户，成功立势成功立势 海口市场具有一定特殊性，外销为主，而本土也具有相当购买海口市场具有一定特殊性，外销为主，而本土也具有相当购买力。业界传统以客户来源地将客户划分为力。业界传统以客户来源地将客户划分为“岛内岛内”、“岛外岛外”，这，这种客户细分方式难以解决本项目的问题：种客户细分方式难以解决本项目的问题：特殊性特殊性1 1：由于海口外销面对的是巨大的全国市场，岛外客户来源、圈层太泛，行为模式和关注点不统一。特殊性特殊性2 2：由于城市发展缓慢和巨大的历史包袱，本地客户置业热潮在最近才显现，没有明显的置业习惯和倾向。 通过对海口市场的梳理，我

112、们发现针对府城板块，存在三个明通过对海口市场的梳理，我们发现针对府城板块，存在三个明具有明显特征的客户圈层。具有明显特征的客户圈层。区域市场区域市场习惯居住在府城；区域内购买能力长期被压抑。内销市场内销市场对府城片区谨慎看好；较大的郊区抗性。外销市场外销市场对府城片区毫无概念；正在向内陆渗透。 目前的市场情况现，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓目前的市场情况现，对三大客户圈层的客户进行细分，只要抓住核心客户的需求和关注点，足够解决项目立势的问题。住核心客户的需求和关注点，足够解决项目立势的问题。客户客户定位定位78支付能力决定行为模式，在三大客户圈层中支付能力决定行为模式，在三大客户圈层中

113、南渡江项目都存在潜在需求南渡江项目都存在潜在需求区区域域市市场场财富财富阶层阶层p主要包括高级公务员、私企业主等p关注生活品质提升和财富升值工薪工薪阶层阶层p公务员、小个体商人、教师等p关注价格和生活便利程度内内销销市市场场富豪富豪阶层阶层p本地及周边私企业主、高管等p强调资源占有、跟随富人区的概念城市城市中产中产p高级公务员、企业管理人员等p想改善居住品质，又对价格敏感工薪工薪阶层阶层p公务员、小个体商人等p需要居住资料，关注便利性等外外销销市市场场岛外岛外富豪富豪p富有的度假地产客户p追求对稀缺资源的占有岛外岛外中产中产p财富层级不在顶端p追求居住在海口的生活体验府城代表一种居住的习惯愿意

114、对改善生活品质买单愿意为高性价比的房子放弃市区生活不愿意支付海资源的高价又追求差异化的度假生活府城府城南渡江南渡江城市边缘城市边缘高品质高品质大盘大盘仅仅买得起居住资料品质敏感愿意买有品质的郊区小房子客户客户定位定位79区域市场核心客户区域市场核心客户府城价值的坚守者府城价值的坚守者作为海口的老城区，府城具有强大的地缘需求；我们的客户可能是作为海口的老城区，府城具有强大的地缘需求；我们的客户可能是以下一群人：以下一群人：在府城居住多年；具有地缘情节在府城居住多年；具有地缘情节有一定财富积累，或是家庭财力支持有一定财富积累，或是家庭财力支持目前居住环境品质不高，有改善居住环境的需求目前居住环境品

115、质不高，有改善居住环境的需求注重在生活圈子里的地位注重在生活圈子里的地位客户关注点：客户关注点：核心诉求：居住品质的改善；生活配套的完备；关注财富的增值。海口其它区域的住宅海口其它区域的住宅府城南渡江边的大社区府城南渡江边的大社区 仍然在府城居住的客户，居住品质都不高，他们中许多人都具仍然在府城居住的客户，居住品质都不高，他们中许多人都具有相当购买力：有相当购买力：其中一部分是因为没有适合的产品出现；其中一部分是因为没有适合的产品出现；另一部分在海口其它区域购买了住房，但并不前往居住。另一部分在海口其它区域购买了住房，但并不前往居住。远离生活圈子的居所远离生活圈子的居所南渡江边的院馆南渡江边的

116、院馆V.S客户客户定位定位80内销市场的核心客户内销市场的核心客户品质居住的追梦者品质居住的追梦者海口城市发展从内陆开始，由于长期低品质供应主导，在内陆居住海口城市发展从内陆开始，由于长期低品质供应主导，在内陆居住的客户需求被压抑，我们的客户可能是以下一群人：的客户需求被压抑，我们的客户可能是以下一群人：文化层次高、财富层级较高的本地人和老移民文化层次高、财富层级较高的本地人和老移民收入较高的，需要居住资料的新移民和工薪收入较高的，需要居住资料的新移民和工薪居住观念较新，对居住品质要求比较新居住观念较新，对居住品质要求比较新不在财富层级的顶端，不钟情于占有海景资源不在财富层级的顶端，不钟情于占

117、有海景资源城市核心低品质楼盘城市核心低品质楼盘城市边缘高性价比大盘城市边缘高性价比大盘 对于可能购买南渡江项目的海口客户，主要的驱动因素如下：对于可能购买南渡江项目的海口客户，主要的驱动因素如下：在海口可以选择的楼盘不多，同时不满足于低品质的生活，在通在海口可以选择的楼盘不多，同时不满足于低品质的生活，在通勤时间和生活品质中选择后者；勤时间和生活品质中选择后者；习惯内陆的生活，在占有海景资源的小房子和南渡江边的高性价习惯内陆的生活，在占有海景资源的小房子和南渡江边的高性价比房子中选择后者。比房子中选择后者。客户关注点：客户关注点：核心诉求：经济承受范围内的品质住宅；生活配套的完备；相对便利的交

118、通状况。小项目？低品质？小项目？低品质？烂尾楼？烂尾楼？同等价位下的大社区？同等价位下的大社区？V.S客户客户定位定位81外销市场核心客户外销市场核心客户差异度假的寻求者差异度假的寻求者近期在市场上大量出现的，渗透到内陆的岛外中产，是被市场忽略近期在市场上大量出现的，渗透到内陆的岛外中产，是被市场忽略的高购买力，他们具有如下特征：的高购买力，他们具有如下特征：财富层级高：中产的财富比市场上购买同类型房子作为居住资料的人要高很多；社会中坚:这部分客户在各自生活的城市都是中坚力量；消费观念新潮：愿意为打动自己的商品或生活方式付出大量成本（就如同海口的度假和度假地产）；圈层群居，注重口碑。 外销发展

119、带价格走高，被挤压到内陆的消费者并不是不具备更外销发展带价格走高，被挤压到内陆的消费者并不是不具备更高的购买力，而是需求多元化的一种体现：高的购买力，而是需求多元化的一种体现：关注的是对原有生活的关注的是对原有生活的 一种替代，这种替代不仅仅是海；一种替代，这种替代不仅仅是海；大量岛外客户置业内陆的背后，其实是在寻找另一种价值替代海大量岛外客户置业内陆的背后，其实是在寻找另一种价值替代海景资源；景资源；这种资源在海口内陆楼盘中还未出现。这种资源在海口内陆楼盘中还未出现。临海区域低品质临海区域低品质热带的、完全替代的高热带的、完全替代的高品质内陆楼盘品质内陆楼盘客户关注点：客户关注点：核心诉求：

120、对原有生活的替代，不同的居住体验；区域价值（在自我圈层中的价值）；基本的生活便利。 数量庞大，购买力强、数量庞大，购买力强、注重口碑的岛外中产是项注重口碑的岛外中产是项目后期实现客户多元化和目后期实现客户多元化和高溢价的关键。高溢价的关键。海边不看海的公寓？海边不看海的公寓？相对低价的可以替代海的产品相对低价的可以替代海的产品客户客户定位定位82客户多元化客户多元化倡导更加强势的替代价值，倡导更加强势的替代价值，全面引导跟随型客户全面引导跟随型客户不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化不能局限于仅有客户圈层，项目必须追求客户多元化联华对项目开发速度有要求；大盘开发需要多元的客户支撑。客

121、户多元具有市场支撑客户多元具有市场支撑市场大势改变消费者心态，消费者对住宅的观念正在改变；内陆供应的热点可能向南渡江边的府城板块转移，而新的热点品质更强、起点更高；重复置业成为趋势，消费者关注点更加多元。岛内富豪：岛内富豪：被本项目倡导的品质生活打动；看中南渡江的区域价值和发展前景；购买作为投资产品。区域内工薪：区域内工薪：刚好能购买；对品质生活有追求；更加看中区域未来发展。岛外财富阶层：岛外财富阶层：被本项目倡导的品质生活打动；需求更加多元。 在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：在一定前提达到的情况下，他们也可能成为项目客户的主流：配套足够完善配套足够完善城市已经扩张到项目

122、区域城市已经扩张到项目区域产品足够强势产品足够强势南渡江的区域价值得到市场公认南渡江的区域价值得到市场公认对差异化生活对差异化生活演绎到极致演绎到极致客户客户定位定位83客户演变规律客户演变规律利用大盘的优势，完成自利用大盘的优势，完成自身的客户演变支撑高溢价身的客户演变支撑高溢价区域成熟区域成熟自身完善自身完善客户比例客户比例项目初期项目初期项目中期项目中期项目后期项目后期市场对区域发展前景不确定产品力未得到市场公认无口碑以区域客户和岛内客户为主市场对区域发展普遍看好产品力震撼市场良好市场口碑岛外客户增加明显区域成为市场主流之一高品质大社区强势项目品牌岛外份额一支独秀外销客户外销客户本土客户

123、本土客户区域客户区域客户后期外销客户一支独秀是战略的主动选择目的是追求多元和高溢价不是岛内接受度变低的体现客户客户定位定位84项目整体定位项目整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位85产品定位的出发点产品定位的出发点我们如何高效地实现我们如何高效地实现1.51.5到到2.02.0的突破？的突破？容积率容积率1.51.52.02.0高层（小高层）高层（小高层）+ +低密度物业低密度物业纯高层（小高层）社区纯高层（小高层）社区高层（小高层）高层（小高层）+ +多层混合社区多层混合社区p规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，纯高层（小高层）社区目前在大盘中非常少见；p由于市场

124、溢价空间的提升，多层产品获取溢价的能力不如低密度，面积实现的能力不如高层，在目前进入房价上升通道的城市不再流行；p目前市场上容积率较高的大盘普遍采用的做法是高层（小高层）低密普遍采用的做法是高层（小高层）低密度物业。度物业。产品定位产品定位定位思路定位思路 高层是海口内陆市场的供应主流，市场实现难度不大，关键是实现高层高层是海口内陆市场的供应主流，市场实现难度不大，关键是实现高层产品的价值提升。产品的价值提升。86产品定位思路产品定位思路价值标杆带动整体，现金价值标杆带动整体，现金流产品引导客户多元化流产品引导客户多元化内销内销外销外销对海口内陆品质的颠覆对海口内陆品质的颠覆绝对冲击力的产品绝

125、对冲击力的产品热烈的度假氛围热烈的度假氛围热带风情，对原有居住的替代热带风情，对原有居住的替代带动带动联排联排退台洋房退台洋房高层住宅高层住宅酒店公寓酒店公寓低密度产品：低密度产品：价值标杆价值标杆营造风情营造风情内销主导内销主导量少量少高层产品：高层产品：现金流现金流容积率实现容积率实现外销主导外销主导总量的绝大多数总量的绝大多数产品定位产品定位定位思路定位思路87联排别墅联排别墅高舒适度标杆产品，营造风情和高舒适度标杆产品，营造风情和提升品质感，带动各类型产品价格提升提升品质感，带动各类型产品价格提升最接近别墅舒适度的类别最接近别墅舒适度的类别墅产品，强调户户有天有地；墅产品，强调户户有天

126、有地；社区风情的完美展示者；社区风情的完美展示者；占据最佳的社区资源。占据最佳的社区资源。产品定位产品定位功能定位功能定位产品介绍产品介绍品质标杆品质标杆体现最优的产体现最优的产品素质，提升社区品质感；品素质，提升社区品质感；价格标杆价格标杆形成自身价格形成自身价格比较机制，带动产品档次和价比较机制，带动产品档次和价格提升。格提升。功能定位功能定位整体少量整体少量在开发前期出在开发前期出现，营造风情和提升价格预期现，营造风情和提升价格预期定量分析定量分析88退台洋房退台洋房适量的市场稀缺产品丰富社区适量的市场稀缺产品丰富社区产品形态，巧妙的退台设计赋予每户独立花产品形态，巧妙的退台设计赋予每户

127、独立花园园层层退台，一层带地上花层层退台，一层带地上花园，上层以下层退出屋顶为园，上层以下层退出屋顶为花园，顶层为复式；花园，顶层为复式；保证每户都有花园，建筑保证每户都有花园，建筑形态与景观体系相映成趣。形态与景观体系相映成趣。产品定位产品定位功能定位功能定位产品介绍产品介绍市场创新产品；市场创新产品；丰富社区产品形态，提升丰富社区产品形态，提升社区品质感。社区品质感。功能定位功能定位适量适量作为一种较高舒作为一种较高舒适度而总价相对较低的低密适度而总价相对较低的低密度产品，具有的较强竞争力，度产品，具有的较强竞争力，深受客户欢迎。深受客户欢迎。定量分析定量分析89高层住宅高层住宅现金流产品

128、，项目的盈利主体，现金流产品，项目的盈利主体，海口中产度假的主流海口中产度假的主流以以25253030层高层为主体，层高层为主体，立面明快、热烈；立面明快、热烈；内部园林精细、外部景观内部园林精细、外部景观支撑；支撑；是海口中产度假主流产品是海口中产度假主流产品产品介绍产品介绍现金流现金流容积率实现容积率实现功能定位功能定位大量大量在外部景观、内在外部景观、内部园林和价值标杆共同支撑部园林和价值标杆共同支撑下的市场主流产品下的市场主流产品承担项目盈利的主体承担项目盈利的主体定量分析定量分析产品定位产品定位功能定位功能定位90酒店公寓酒店公寓展示风情的差异化产品，对度展示风情的差异化产品，对度假

129、氛围的充分演绎，强势口碑传播的对象假氛围的充分演绎，强势口碑传播的对象40405050平米精装小户型公平米精装小户型公寓；寓；演绎度假氛围；演绎度假氛围；主景观节点附近，将社区主景观节点附近，将社区的度假氛围演绎到极致的度假氛围演绎到极致产品介绍产品介绍差异化产品差异化产品品质标竿品质标竿功能定位功能定位少量少量对盈利水平提升对盈利水平提升不高，建议在项目后期适量不高，建议在项目后期适量介入；介入；定量分析定量分析产品定位产品定位功能定位功能定位91用产品的演变引导客户多元，主导后期向外用产品的演变引导客户多元，主导后期向外销市场演变销市场演变产品定位产品定位产品演变产品演变低密度产品低密度产

130、品联排联排洋房洋房高层产品高层产品住宅住宅酒店公寓酒店公寓开发进程开发进程产品量产品量项目前期口碑不强；客户以内销为主；低密度强势入市。项目品牌树立；客户开始多元；高层比例增加；低密度产品继续提升项目形象品牌流行；岛外客户关注度高；全面以高层入市；利润最大化。92项目整体定位项目整体定位客户定位客户定位产品定位产品定位形象定位形象定位93形象定位的出发点形象定位的出发点关注目标客户的核心关注目标客户的核心诉求诉求形象形象定位定位府城价值的坚守者府城价值的坚守者地缘性客户，追求生活品质的颠覆，喜欢浓重的区域符号地缘性客户，追求生活品质的颠覆，喜欢浓重的区域符号品质居住的追梦者品质居住的追梦者追求

131、性价比被动郊区化，但从不承认这个行为的被动性追求性价比被动郊区化，但从不承认这个行为的被动性差异度假的寻求者差异度假的寻求者寻找一个强势的放弃海的理由寻找一个强势的放弃海的理由 除了提供居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同除了提供居所以外，我们要倡导的是一种强势、富有感染力和不同以往的生活方式。以往的生活方式。94形象定位起点形象定位起点厚重的、带有区域化符号，厚重的、带有区域化符号，在城市里举足轻重的占位在城市里举足轻重的占位南渡江边的院馆南渡江边的院馆品味城市起源之畔的从容生活，这里是城市的从前，也是城市的未来95形象定位的归宿形象定位的归宿张扬的、风情的、异域张扬的、风情的

132、、异域的颠覆性生活的颠覆性生活海口首席园林社区海口首席园林社区前所未有的精致慵懒生活，永远不知身在何方96海口首席园林社区海口首席园林社区南渡江南渡江 1 1 号号 中国公馆中国公馆城市上游城市上游江畔园景院馆江畔园景院馆前所未有的从容生活前所未有的从容生活97项目整体定位项目整体定位物业发展建议物业发展建议项目属性界定项目属性界定项目核心问题界定项目核心问题界定整体发展战略整体发展战略二元制下的市场研判二元制下的市场研判整体规划及分期构思整体规划及分期构思98整体规划及分期构思整体规划及分期构思整体规划构思整体规划构思物业排布原则物业排布原则分期策略分期策略99地块价值分析地块价值分析外部水

133、体价值外部水体价值水体分布情况分析：水体分布情况分析：南渡江位于地块正北方和东北方，与地块之间被滨江西路隔断；响水河位于地块南侧和东侧，环绕地块；响水河河道较宽、水量充足，且水位在个别地方（图2）高于地块，高差12米；4 42 22 24 4水体资源分布在地块外围，分布不均衡，水体资源分布在地块外围，分布不均衡，利用效率较低。利用效率较低。视觉景观价值评判：视觉景观价值评判：评判标准：“南向江景价值的优劣”以及“周边村落的景观压力”；A1地块距离南渡江最近，且景观视线面较宽，不存在村落压迫感，为一类景观地块一类景观地块；A2地块距离南渡江较远，但不存在村落压力，为二类二类景观地块，A3为三类三

134、类景观地块；A1A1A2A2A3A3注释：注释：A1A1、A2A2、A3A3仅为示意仅为示意100地块价值分析地块价值分析内部条件内部条件响水河响水河北面村北面村落落滨江西路滨江西路临街面情况分析：临街面情况分析：地块紧邻的北面村落的临街面有120多米，形象感较差；地块临滨江西路的街面仅80多米，昭示性不强；地块南部的临街面更窄，且无江景、河景资源，昭示性差；临街面较窄，不利于昭示，作临街面较窄，不利于昭示，作为项目主入口将影响项目整体为项目主入口将影响项目整体的展示效果。的展示效果。内部限制条件分析：内部限制条件分析：内部两条规划路将地块人为隔断为三部分，靠北侧的规划路在社区内可调整；内部两

135、条高压线均可埋地，规划时可不予考虑；101规划的核心问题是对河资源的均衡利用以及规划的核心问题是对河资源的均衡利用以及对江景资源的展示对江景资源的展示响水河响水河北面村北面村落落南渡江南渡江安置小区安置小区滨江滨江西路西路地块资源条件的最大问题是：地块资源条件的最大问题是：水体资源价值分布不均衡，利用效率太低，导致物业价值不均衡；规划要解决的核心问题：规划要解决的核心问题：水体资源的重新分布，达至均衡；水体资源的重新分布，达至均衡；江景资源景观面的处理，外部资源分级利用；江景资源景观面的处理，外部资源分级利用；规划要考虑的限制条件：规划要考虑的限制条件：规划道路的人为隔断对社区整体形象的影响，

136、需要整规划道路的人为隔断对社区整体形象的影响，需要整体规划时予以弱化道路的影响；体规划时予以弱化道路的影响；临街面较短造成的昭示性不强，整体规划需要进行主临街面较短造成的昭示性不强，整体规划需要进行主入口景观展示面的最大化处理；入口景观展示面的最大化处理；产品分布及开发次序要考虑到对景观面的利用以及天产品分布及开发次序要考虑到对景观面的利用以及天际线的处理；际线的处理；102整体规划概念构思原则：引入水系解决资源整体规划概念构思原则：引入水系解决资源分布不均的问题，通过水系形成的组团自然分布不均的问题，通过水系形成的组团自然分隔分隔N 水系的位置只是一个示意，水系的位置只是一个示意，在规划上建

137、议尽可能地引入多条支在规划上建议尽可能地引入多条支流贯穿于园林，营造流贯穿于园林，营造“水城水城”意境。意境。103本项目整体规划概念构思推介本项目整体规划概念构思推介主景观轴主景观轴和主要节点的控制，最大化提升社区的风情和主要节点的控制，最大化提升社区的风情4主水系的打造：主水系的打造：p轴线一：引入地块内的水系；p轴线二：响水河原支流改造；p两条主景观轴将社区自然分隔，形成相对独立的组团，共同与主景观轴发生关系。主景观节点：主景观节点：p节点1、2、3：由于规划路和主景观轴交叉形成的主要节点；p节点4、5、6：在社区内通过自我打造的三个主要节点；轴线一轴线一轴线二轴线二p节点1和4，是社区

138、最易展示风情的地方，是核心展示区的最佳选择；p其余各节点是连接各个组团之间的重要组成部分。N核心展示区：核心展示区：15623104整体规划概念构思整体规划概念构思对地块的规划分析和对地块的规划分析和资源利用，项目形成的组团结构分析资源利用，项目形成的组团结构分析N1号组团号组团2号组团号组团3号组团号组团4号组团号组团5号组团号组团6号组团号组团项目规划组团结构的分析：项目规划组团结构的分析：通过两条主景观水系和内部两条规划的分隔，地块被自然划分为6 6大组团大组团；每个组团结构的资源享用和等级均有所不同，因此其开发强度和产品组合的不同；项目的组团结构可以作为项目分期开发的依据，分期实施项目

139、的开发，同时每个组团又可以形成独立的社区。105对每个组团的功能进行分析，以便制定有指对每个组团的功能进行分析，以便制定有指导意义的开发强度和功能组合导意义的开发强度和功能组合N1号组团号组团2号组团号组团3号组团号组团4号组团号组团5号组团号组团6号组团号组团核心展核心展示区示区2 2、3 3号组团：号组团：p2号组团紧邻核心展示区，且被两条主景观水系包围，3号组团位于两条水系的交汇处；具有最优的资源价值，适宜开发较低密度的产品组合。p考虑2、5号组团之间、3、4号组团之间高密度产品对低密度产品的压迫感，建议通过多层物业做过渡；p建议产品组合：联排+多层洋房；4 4、5 5、6 6号组团：号

140、组团：p4、5、6号组团位于地块纵深的外围，且受到周边村落的景观压力，资源条件较差，高容积率产品可以享受到较好的江景视觉景观，适宜开发较高容积率的产品组合。p建议产品组合：高层1 1号组团：号组团：p1号组团被主景观环绕，资源条件较好，考虑到天际线的处理，适宜开发中低密度的产品组合。p建议产品组合：多层洋房；106整体规划及分期构思整体规划及分期构思整体规划构思整体规划构思物业排布原则物业排布原则分期策略分期策略107容积率从容积率从1.51.5到到2 2的过程中，高层用地占比逐的过程中，高层用地占比逐渐增大到一半左右，空间压迫感增大渐增大到一半左右，空间压迫感增大 容积率容积率1.52.5高

141、层占地比（高层占地比（% %）30%30%50%50%40%40% 东莞中惠东莞中惠 金金士柏山花园士柏山花园 1.681.68北京上元北京上元 2.382.38北京上元北京上元金士柏山花园金士柏山花园 深圳雍景城深圳雍景城 1.711.71深圳雍景城深圳雍景城 中旅国际公馆中旅国际公馆 2.192.19深圳中旅国际公馆深圳中旅国际公馆108在高层加低密度的社区形态中，可以通过良在高层加低密度的社区形态中，可以通过良好的排布规律来提升项目价值好的排布规律来提升项目价值天津江胜天天津江胜天鹅湖鹅湖深圳淘金山深圳淘金山高层界定区域，围合社区高层界定区域，围合社区两种类型物业相对集中排布两种类型物业

142、相对集中排布金士柏山花园金士柏山花园社区开放空间作为高低物业社区开放空间作为高低物业的划分和过渡的划分和过渡109物业排布示例物业排布示例联排集中排布在资源占有最强的区域（联排集中排布在资源占有最强的区域（R=0.7R=0.7左右左右) )低密度物业强调对资源的占有；滨水物业利于打造异域风情，对展示有利；形成高形象价值标杆冲击市场。洋房产品占有主水系和景观节点（洋房产品占有主水系和景观节点（R=1.1R=1.1左右左右) )洋房产品资源次优；充当部分过渡带的功能，弱化高层对联排区域的影响。高层产品划分空间，围合社区（高层产品划分空间，围合社区（R=3.0R=3.0左右左右) )在对内部景观资源

143、占有较弱的区域采用高层产品实现容积率；高层产品更多依赖内部园林精细化和对外部江景资源的占有来提升价值。 为了利于市场实现和价值最大化，整体规划为了利于市场实现和价值最大化，整体规划中贯彻始终的几点原则：中贯彻始终的几点原则：景观价值均衡景观价值均衡柔化高层和低密度的空间冲突柔化高层和低密度的空间冲突利于展示和分期利于展示和分期N110整体定位及分期构思整体定位及分期构思整体规划构思整体规划构思物业排布原则物业排布原则分期策略分期策略111整体分期策略的原则整体分期策略的原则内销带动外销，低内销带动外销，低密度提升高层密度提升高层低密度产品低密度产品联排联排洋房洋房高层产品高层产品住宅住宅酒店公

144、寓酒店公寓开发进程开发进程产品量产品量低密度搭配少量高层展示优先高形象立势保持低密度的量高层渐多继续提升项目形象高层产品全面冲击市场销售额实现第一阶段：启动立势第一阶段：启动立势第二阶段：形象提升第二阶段：形象提升第三阶段：利润最大化第三阶段：利润最大化112启动区选择启动区选择展示优先，高端产品奠定市展示优先，高端产品奠定市场地位场地位启动区选择的原则启动区选择的原则进入性、昭示性最好，最利于展示；强势资源带动；规模符合市场要求。标志性建筑与开阔的水景标志性建筑与开阔的水景亲水会所，展示核心元素亲水会所，展示核心元素精细、冲击感、产品标杆精细、冲击感、产品标杆N113项目分期策略项目分期策略

145、第一阶段：启动立势，主打内销第一阶段：启动立势，主打内销高端资源高端形象入市；建议开发资源良好的的低密度和少量高层；形成完整的展示区和部分商业街；第二阶段：形象提升，客户多元第二阶段：形象提升，客户多元完成项目核心区域建设，提升形象和盈利水平；建议增加高层的量第二条商业街成规模。第三阶段：利润最大化，外销发力第三阶段：利润最大化，外销发力全面提升项目盈利水平，利用已经建成的成熟社区来完成高容积率产品的价值最大；主动减慢销售速度搏高价。N114项目整体定位项目整体定位整体规划及分期构思整体规划及分期构思项目属性界定项目属性界定项目核心问题界定项目核心问题界定整体发展战略整体发展战略二元制下的市场

146、研判二元制下的市场研判物业发展建议物业发展建议115我们给目标客户提供一种什么样的生活方式我们给目标客户提供一种什么样的生活方式？府城价值的坚守者府城价值的坚守者品质居住的追求者品质居住的追求者差异居住的寻求者差异居住的寻求者原有居住品质不高，希望改善居住质量；对风格倾向不明显，精细就好。因为品质和价格的双重驱动来到郊区；有品质追求，风格倾向不明显。渴望不同以往的差异化居住体验；多数时候属于冲动性购买，需要强烈的冲击。 海口本土消费者没有明显的风格海口本土消费者没有明显的风格倾向，对建筑风格的理解建立在倾向，对建筑风格的理解建立在“眼眼见为实见为实”的基础上，用感觉去评判。的基础上，用感觉去评

147、判。 外销客户对海南的生活存在一些外销客户对海南的生活存在一些“元素式元素式”的感知，当这些元素以精细的感知，当这些元素以精细的建筑语言出现时，产生购买冲动。的建筑语言出现时，产生购买冲动。我们倡导的是一种强势、富有感染力的热带休闲生活方式。我们倡导的是一种强势、富有感染力的热带休闲生活方式。116物业发展建议的出发点物业发展建议的出发点用完整的体系倡用完整的体系倡导不同以往的生活方式导不同以往的生活方式热带休闲生活方式的倡导是一套体系共同作用的结果热带休闲生活方式的倡导是一套体系共同作用的结果风情营造风情营造建筑风格建筑风格园林体系园林体系体验展示体验展示产品实现产品实现做那些做那些何时做何

148、时做如何做如何做配套支持配套支持会所会所商业商业停车系统停车系统117风情营造风情营造建筑风格的建议建筑风格的建议园林景观体系的营造园林景观体系的营造核心展示区的前置建设核心展示区的前置建设118在海口，带有热带生活元素的建筑风格更能在海口，带有热带生活元素的建筑风格更能对客户造成冲击对客户造成冲击在消费者测试中，以下楼盘经常被提及在消费者测试中，以下楼盘经常被提及海海口口市市场场部部分分代代表表性性楼楼盘盘比华利山庄比华利山庄现代简约现代简约江南城江南城中式中式现代滨海现代滨海日月城日月城新世界花园新世界花园长信海岸水城长信海岸水城荣域荣域东南亚东南亚东南亚东南亚南加洲风格南加洲风格感知关键

149、词：感知关键词：海景、地段海景、地段感知关键词：感知关键词：风情、购买冲动风情、购买冲动客客户户观观点点在海口的生活就应当和热带元素在海口的生活就应当和热带元素挂钩；挂钩；现代中式和现代建筑在其它城市现代中式和现代建筑在其它城市很常见，不觉得有什么特别；很常见，不觉得有什么特别；长信给人很大的冲击感。长信给人很大的冲击感。 我们发现，富有热带生活元素的建筑风格，更容我们发现，富有热带生活元素的建筑风格，更容易给客户造成异域的风情感和购买的冲动。易给客户造成异域的风情感和购买的冲动。 而在海南市场，对热带生活氛围演绎得比较而在海南市场，对热带生活氛围演绎得比较好的风格有以下两种：好的风格有以下两

150、种：119东南亚风格东南亚风格东南亚是热带度假胜地，其建筑风格对演绎热带度假生活氛围具有独到优势：优点：明快，具有大量明快，具有大量热带符号，市场接受程热带符号，市场接受程度高；度高；缺点：密度太低，不利密度太低，不利于出容积率。于出容积率。120南欧风格南欧风格南欧是指以西班牙、意大利等地中海国家为代表的，欧洲南部的建筑风格，是市场比较成熟的产品体系；优点：风情感强，具有风情感强，具有明显的热带度假特征，明显的热带度假特征，有成熟产品体系可以借有成熟产品体系可以借鉴。鉴。差异化：在海口除了荣在海口除了荣域使用西班牙风格（南域使用西班牙风格（南加洲改良）比较接近南加洲改良）比较接近南欧以外，还

151、没有品质高欧以外，还没有品质高的南欧风格产品出现。的南欧风格产品出现。121针对风格的选择，世联主推南欧建筑风格针对风格的选择，世联主推南欧建筑风格选择南欧建筑风格的理由？选择南欧建筑风格的理由？倡导热带风情、风情感强的建筑；热带风情热带风情在市场上有成熟的产品参照，易于把控；成熟产品参照成熟产品参照目前，在海口没有高水平的南欧风格产品出现；快速差异化快速差异化低密度到高层都有成熟的产品体系，容积率容易实现。容积率实现容积率实现建筑风格把握原则：建筑风格把握原则：p形态丰富的建筑外形，具有层次感的天际线；p暖色调、几何感、挺拔的立面；p建筑细节体现南欧元素；122形态色调丰富，使社区充满变化感

152、形态色调丰富，使社区充满变化感高低错落的天际线高低错落的天际线富有层次感的外型富有层次感的外型色调丰富色调丰富可以赋予组团以变化感可以赋予组团以变化感丰富形态丰富形态硬朗立面硬朗立面细节把握细节把握123偏黄色的暖色调为主，硬朗、富有切割感的偏黄色的暖色调为主，硬朗、富有切割感的立面风格立面风格丰富形态丰富形态硬朗立面硬朗立面细节把握细节把握124对南欧风格细节的把握对南欧风格细节的把握经典元素演绎浓经典元素演绎浓郁异域风情郁异域风情丰富形态丰富形态硬朗立面硬朗立面细节把握细节把握罗马式圆石柱罗马式圆石柱石材或面砖贴面石材或面砖贴面南欧建筑经典元素南欧建筑经典元素坡屋顶坡屋顶圆石柱圆石柱石材贴

153、面石材贴面红色、蓝色的红色、蓝色的三角立面坡屋顶三角立面坡屋顶125产品体系展示产品体系展示126风情营造风情营造建筑风格的建议建筑风格的建议园林景观体系的营造园林景观体系的营造核心展示区的前置建设核心展示区的前置建设127东南亚风格园林是内销和外销客户共同的选东南亚风格园林是内销和外销客户共同的选择择 在消费者测试中，受到好评的图片非常集中东南亚风格的园林。为什么岛外客户和岛内客户会选择同样风格的园林？为什么岛外客户和岛内客户会选择同样风格的园林？对于岛外客户，对海南和热带生活的认知很大程度上建立在度假生活的宣传上的影响，东南亚风格的园林体系已经深入人心，成为热带度假的生活元素；对于岛内客户

154、，对居住价值的定义已经长期受到岛外的同化，品质观趋同。128园林景观体系建议的出发点园林景观体系建议的出发点用精细化演用精细化演绎热带东南亚度假生活元素绎热带东南亚度假生活元素本项目的园林设计中有三个重点需要解决本项目的园林设计中有三个重点需要解决如何演绎东南亚热带风情度假元素？低密度产品如何景观资源最大化？大量高层的出现带来的压迫感如何利用景观资源柔化？园园林林体体系系建建议议公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化129突出水系可参与的情趣感突出水系可参与的情趣感与水的互动是与水的互动是东南亚园林的重要元素东南亚园林的重要元素公共区域

155、风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化与水系零距离的与水系零距离的亲水平台亲水平台与水的亲密接触提升度假氛围与水的亲密接触提升度假氛围景观节点的主水系和标志性建筑景观节点的主水系和标志性建筑放大的水面和原生情调的小岛放大的水面和原生情调的小岛130植被不均匀排布植被不均匀排布浓密的、不规则的排布浓密的、不规则的排布是热带生活的一种象征是热带生活的一种象征公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化本项目的地块本项目的地块内部有大量原生内部有大量原生灌木和植被，可灌木和植被，可以适当保留。以适当

156、保留。原生的、人工原生的、人工痕迹较少的植被痕迹较少的植被突出生活情趣。突出生活情趣。131东南亚小品突出热带生活情趣东南亚小品突出热带生活情趣公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化132公共景观私有化公共景观私有化将水系划小，引入到低将水系划小，引入到低密度和公共建筑区域密度和公共建筑区域制造亲水而居的意境制造亲水而居的意境相对高层产品，低密度更加强调对景观的占有；而小水系的引入会增加低密度和公共建筑的景观价值。公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化133岸线与庭院、花园一体岸

157、线与庭院、花园一体强调标杆产品的强调标杆产品的景观资源的绝对占有景观资源的绝对占有 低密度产品园林体系打造的关键是私有化，对低密度产品园林体系打造的关键是私有化，对岸线为主的资源要划入庭院和花园，绝对占有。岸线为主的资源要划入庭院和花园，绝对占有。公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化134集中景观、绿化和硬景划分空间集中景观、绿化和硬景划分空间柔化高柔化高层带来的视觉压迫感层带来的视觉压迫感公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化135休闲设施的布置休闲设施的布置突出休闲氛围，减

158、慢步突出休闲氛围，减慢步行节奏行节奏用休闲设施、木制的铺装、雕塑小品等占有社区部分道路，特别是在两栋高层之间的道路；减缓人的步行速度实际上是加长了客户对距离的心理感知。公共区域风情营造公共区域风情营造低密度景观私有化低密度景观私有化高层区园林精细化高层区园林精细化136风情营造风情营造建筑风格的建议建筑风格的建议园林景观体系的营造园林景观体系的营造核心展示区的前置建设核心展示区的前置建设137尽管强势展示往往是打动客户的关键，海口尽管强势展示往往是打动客户的关键，海口市场展示意识仍然不强市场展示意识仍然不强比华利山庄比华利山庄荣域荣域海蓝椰风海蓝椰风西海豪园西海豪园仅仅是售楼处仅仅是售楼处有部

159、分风情和产品展示有部分风情和产品展示第一代：售楼处第一代：售楼处产品的卖场；最初级的展示形式。第二代：产品展示第二代：产品展示开始展示风情和产品；局部精细化；样板间和园林实景出现。第三代：生活倡导第三代：生活倡导提炼生活元素集中在展示区；客户动线和展示内容精心设计，构成完整体系；用自身演绎引导客户的生活方式。海口市场现状海口市场现状我们可以做到的我们可以做到的138强势展示的体系构成强势展示的体系构成风情和产品的轮番风情和产品的轮番冲击，彻底震撼消费者冲击，彻底震撼消费者展示的目的展示的目的强化高端印象，化解周边不良形象带来的影响；给客户强烈震撼，造成购买冲动。展示的元素构成展示的元素构成第一

160、印象区：展示生活氛围，提高客户心理预期第一印象区：展示生活氛围，提高客户心理预期关键词：热带、异域、大气关键词：热带、异域、大气浓密的热带风情入口园林；大气、开阔的主景观体验区；高贵的会所和风情的商业街。产品展示区：精细产品打动客户，提升成交量产品展示区：精细产品打动客户，提升成交量关键词：精细、风情、休闲关键词：精细、风情、休闲南欧风情建筑；精细的东南亚园林；精致的样板间。139第一印象区的构建第一印象区的构建在客户动线上集中展在客户动线上集中展示风情和生活元素示风情和生活元素滨江西路滨江西路景观大道景观大道主主景景观观体体验验区区社区形象入口、风情广场社区形象入口、风情广场入口处的浓密园林

161、入口处的浓密园林尊尊贵贵大大气气的的主主会会所所社区风情商业街社区风情商业街140产品展示区产品展示区精细、冲击的产品体系，品精细、冲击的产品体系，品味看得见的未来味看得见的未来高层远眺高层远眺洋房区域，景观和庭院洋房区域，景观和庭院样板房样板房体贴细致的公共空间体贴细致的公共空间标杆产品展示区标杆产品展示区141核心展示区的营建要点提示核心展示区的营建要点提示p核心展示区核心展示区的建设必须在项目开始销售前完成，因此需要提提前设计、提前施工前设计、提前施工；p建议把地块北侧的滨江西路装点成为通往社区的形象景观大形象景观大道道，提升项目品质感；p核心展示区内的主景观水面主景观水面尽可能开阔，注

162、重会所、商业街与水景的位置的关系与结合；p会所规模会所规模约2000平方米平方米，前期作为项目的销售中心营建建议详见配套建议；p选取景观资源较佳的位置设置样板房样板房，同时考虑室内外景观的结合，充分发挥其展示价值。核心展示区的营建要点提示核心展示区的营建要点提示142产品实现产品实现产品创新和户型建议产品创新和户型建议物业配比和节奏建议物业配比和节奏建议143产品建议的出发点产品建议的出发点景观占有和性价比提景观占有和性价比提升升产品建议基于以下三个方面的考虑：产品建议基于以下三个方面的考虑：倡导热带、休闲的生活方式：倡导热带、休闲的生活方式：需要体现休闲度假元素，和景观互动；性价比驱动：性价

163、比驱动：相对的低价需要建立绝对的高品质产品，需要在不大量增加成本的前提下尽可能提升产品竞争力；海口市场主流户型相对较大：海口市场主流户型相对较大：习惯了大户型的海口市场客户对空间有更高的要求。本项目产品营建的出发点：本项目产品营建的出发点：强调景观占有：强调景观占有：增大采光面、立体院落处理等；性价比的集中体现：性价比的集中体现：地下室、大露台、入户花园等，既能演绎风情又能以性价比打动客户；主流户型：在市场的主流户型中选取较为经济的面积，以避免浪费为原则；产品价值均衡，避免内部竞争：在面积方面，对资源占有更好的标杆产品拥有更大的面积（后期出现的公寓除外）。景观占有景观占有性价比性价比144联排

164、营建建议联排营建建议联排在产品体系中的作用联排在产品体系中的作用价格标杆品质倡导者联排营建建议：联排营建建议：对景观占有：对景观占有：立体庭院体系，强化景观外部联系的同时提升私密性；性价比突破：性价比突破：半地下室、露台等赠送面积在不大量增加成本的前提下提升售价预期；面积区间：面积区间：200240之间，可以做到精细的主流联排中偏小的产品，以4房为主。145联排的景观占有联排的景观占有立体庭院景观体系极大提升舒立体庭院景观体系极大提升舒适度适度庭院体系强调景观和层次感：庭院体系强调景观和层次感：通过前庭、后院、内庭院、大露台的设计形成联排产品层次丰富的立体庭院景观；庭院、大露台和地下室的赠送提

165、升居住舒适度，同时为客户增加实惠。示例户型面积：示例户型面积：195195平米平米前庭院前庭院后庭院后庭院内庭院内庭院露台露台内庭院上空内庭院上空146阳光露台阳光露台精细的小品和庭院赠送使精细的小品和庭院赠送使200200平米左右的精巧联平米左右的精巧联排拥有了奢华和尊贵的气度排拥有了奢华和尊贵的气度阳光露台阳光露台内庭院内庭院前庭院前庭院前庭前庭后庭院后庭院147半地下室与室半地下室与室外外联排的性价比突破联排的性价比突破半地下空间的使用性和功半地下空间的使用性和功能性提升能性提升地下室和半地下车库层高低于2.2米，不计入建筑面积，可作赠送；地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等；进入

166、半地下室还可结合庭院做出天井；利用天窗或下沉式内庭院采光通风。多功能空间多功能空间半地下车库半地下车库地坪上天窗采光地坪上天窗采光星河丹堤联排阔庭星河丹堤联排阔庭跃跃层半地下室层半地下室多功能空间多功能空间内天井采光内天井采光148退台洋房营建建议退台洋房营建建议退台洋房在产品体系中的作用退台洋房在产品体系中的作用差异化产品风情演绎者退台洋房营建建议：退台洋房营建建议：对景观占有：对景观占有：对室外平台的利用，增大采光处理；性价比突破：性价比突破：半地下室、退台等，底层送私家花园；面积区间：面积区间：100160之间，小三房和大三房为主。149退台的景观占有退台的景观占有退台设计赋予每户独立的

167、庭退台设计赋予每户独立的庭院或阳台，演绎强烈的异域风情院或阳台，演绎强烈的异域风情通过退台式设计，营造台阶式建筑造型，丰富建筑立面和私家庭院或露天阳台；底层亲地，户型偏大，上层层层退台，户型递减，顶层有屋顶花园，形成复式；利用室外平台，充分通风采光，把户外自然景观引入日常生活的同时，实现全面无暗室及增强开放型活动空间的特点。一层一层庭院阳台楼梯中间层中间层150退台产品性价比提升退台产品性价比提升庭院、半地下室、私家庭院、半地下室、私家花园花园精细化和创新点突破市场水平精细化和创新点突破市场水平：首层前后花园前后花园、 顶层复式独享的屋顶花园独享的屋顶花园、首层多功能半地下室多功能半地下室、首

168、层和顶层挑高挑高3.6-3.93.6-3.9米客厅米客厅、提升舒适度的阳光房阳光房1 14 4首层前后首层前后私家庭院私家庭院3 36 62 2顶层复式小洋房独享屋顶花园顶层复式小洋房独享屋顶花园半地下室改建的视听室半地下室改建的视听室中间层每户独有私家花园中间层每户独有私家花园首层、顶层首层、顶层3.63.63.93.9米挑高客厅米挑高客厅提升舒适度的阳光房设计提升舒适度的阳光房设计5 5151高层营建建议高层营建建议高层在产品体系中的作用高层在产品体系中的作用现金流产品盈利主体高层营建建议：高层营建建议：对景观占有：对景观占有：增大采光处理；性价比突破：性价比突破：赠送入户花园，增强主卧的

169、舒适度；面积区间：面积区间：建议突破90/70的前提下，采取8090平米大两房、90110小三房、110130大三房；在不能突破90/70的情况下，采取7080大两房、8090小三房和90130大三房。152高层产品对景观的占有高层产品对景观的占有阳光花房、景观阳光花房、景观凸窗和全景落地窗的增大采光处理凸窗和全景落地窗的增大采光处理方式三全景落地窗方式三全景落地窗方方式式一一阳阳光光花花房房方方式式二二全全景景凸凸窗窗153高层产品性价比突破高层产品性价比突破LL型露台、凸窗和型露台、凸窗和入户花园的舒适度提升入户花园的舒适度提升主卧主卧L L型凸窗，增加型凸窗，增加主卧的舒适度主卧的舒适度

170、入户花园的外立面效果入户花园的外立面效果L L型阳台型阳台154度假公寓营建建议度假公寓营建建议公寓在产品体系中的作用公寓在产品体系中的作用多元化产品展示度假氛围，抓差异化客户联排营建建议：联排营建建议：差异化：差异化：特殊空间处理，临近景观节点建设；赢利能力突破：赢利能力突破：抢容积率，景观支撑高溢价；面积区间：面积区间：建议采取4060平方米单房和一室。155特殊的空间处理，强化和城市小户型的不同特殊的空间处理，强化和城市小户型的不同度假公寓产品面向购买力较强的客户，强调度假享受和景观面的占有，户型设计需要体现与城市生活的差异：p海口市场目前的小户型产品以居家户型为主，缺乏鲜明的度假公寓度

171、假公寓户型特征度假公寓户型特征城市小户型特征城市小户型特征室内空间室内空间大松散空间，少隔断空间区隔明显功能分区功能分区弱化部分生活功能，但是适当增强套房功能完全生活功能以景观为要素以景观为要素强调景观与采光：观景阳台或大面积窗户除景观面外，可以适当增加活动空间度假公寓和城市小户型的差异性体现点：大松散空间和强调采光，透露着不一样的纯粹度假生活156增加梯户比，采用内廊交通组织，景观优先增加梯户比，采用内廊交通组织，景观优先下抢容积率下抢容积率公寓产品对朝向和梯户比要求很弱，景观占有是最强的价值体系； 建议采用对容积率贡献最大的内廊长板式组织形式。交通核：内廊交通核：内廊江景内部景观 公寓公寓

172、紧邻主景紧邻主景观节点以观节点以弱化单侧弱化单侧对江景的对江景的占有不足。占有不足。公寓产品形式建议公寓产品形式建议容积率和景观优先容积率和景观优先157产品实现产品实现产品创新和户型建议产品创新和户型建议物业配比和节奏建议物业配比和节奏建议158影响配比的最关键指标影响配比的最关键指标产品市场实现度产品市场实现度和实现价格的估计和实现价格的估计产品形态产品形态第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段联排别墅联排别墅600066007200退台洋房退台洋房450050005500高层（高层（17+117+1）350039004300高层高层350039004300产品整体规划和精细化突

173、破市场品质的前提下，采取保守的价格产品整体规划和精细化突破市场品质的前提下，采取保守的价格预期；预期；p运用经济测算的工具来测算配比，影响测算的最关键指标运用经济测算的工具来测算配比，影响测算的最关键指标是市场实现度和实现价格的估计。是市场实现度和实现价格的估计。本项目各物业类型不同阶段可实现的价格水平假定：本项目各物业类型不同阶段可实现的价格水平假定：159单一产品的盈利能力研判单一产品的盈利能力研判高层利润最大、高层利润最大、退台洋房效率最高退台洋房效率最高项目项目1 1方案方案2 2方案方案3 3方案方案4 4方案方案建筑形建筑形态联排退台洋房高层（17+1）高层总建筑面建筑面积16.7

174、万平米25.7万平米54万平米67.5万平米住宅建筑面住宅建筑面积15.7万平米24.7万平米55万平米68.5万平米容容积率率0.71.11.83.0地下建筑面地下建筑面积002万平米2.3万平米商商业6000平方米会所会所3000平方米教育教育设施施0平方米总投投资6.8亿7.8亿16.3亿19.3亿销售收入售收入10.4亿12.3亿20.8亿26.1亿税前利税前利润3.6亿4.5亿4.5亿6.8亿成本利成本利润率率60.8%66.9%31.4%39.7%财务净现值（8%8%）2.4亿3.1亿2.8亿4.5亿单一产品形态开发产生的经济效益对比：单一产品形态开发产生的经济效益对比：在开发单一

175、产品，不考虑销售实现速度的影响的前提下，退台洋房和联排实现利润的效率高；高层的利润总额最大，但是投资额增长最大，成本利润率最低。结合市场分析我们可以看到，在目前的市场状况下，退台洋房可以成为盈利主体，而高层产品可以成为在单个项目中博取最大利润额的有效工具。低密度产品的盈利效率高，低密度产品的盈利效率高，高层是盈利主体高层是盈利主体160从经济效益的分析来看，世联针对物业类型从经济效益的分析来看，世联针对物业类型给出如下建议和结论给出如下建议和结论开发前期尽可能多的推出退台洋房和联排产品；联排拔高项目形开发前期尽可能多的推出退台洋房和联排产品；联排拔高项目形象和价格，退台洋房提高项目盈利效率象和

176、价格，退台洋房提高项目盈利效率保证保证2.02.0容积率的前提下，前期尽量多开发低密度产容积率的前提下，前期尽量多开发低密度产品品开发后期，根据客户多元化演变的实现程度，以推出高开发后期，根据客户多元化演变的实现程度，以推出高层产品为主，实现最大利润。层产品为主，实现最大利润。后期客户多元化发展，高层的量逐渐增多后期客户多元化发展，高层的量逐渐增多161物业类型配比应在开发过程中，随着客户结物业类型配比应在开发过程中，随着客户结构的变化及时调整构的变化及时调整产品类型产品类型第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段总计总计面积面积面积占比面积占比套数套数面积面积面积占比面积占比套数套数

177、面积面积面积占比面积占比套数套数面积面积面积占比面积占比套数套数用地面积用地面积8600040%8600040%4300020%225000总建面总建面13319232%16939940%11727328%容积率容积率1.551.972.721.95联排别墅联排别墅1997815%95156789%74356568%169退台洋房退台洋房2990422%240156789%1254558211%365高层高层(17+1)(17+1)3003323%3004000624%4004690940%46911694829%1169高层高层5327740%5309803758%9807036460%70

178、422167852%2214小计小计133192100%1165169399100%1579117273100%1173419864100%3917总计总计建筑面积总计419864套数总计3917p根据项目各个阶段定位与目标，本项目建议的物业类型配比如下（受根据项目各个阶段定位与目标，本项目建议的物业类型配比如下（受90/7090/70限制下）：限制下）：p在具体实施过程中，以上数据将作为控制指标，依据客观条件可进行一定的调整。在具体实施过程中，以上数据将作为控制指标，依据客观条件可进行一定的调整。162第一阶段户型面积区间及配比第一阶段户型面积区间及配比物物业类型型面面积区区间 （m m2

179、2）第一阶段第一阶段套数套数套数比套数比总面积总面积m m2 2面面积比比联排排别墅墅180240958%1997815%退台洋房退台洋房10016024021%2990422%高高层(17+1)(17+1)70130300263003123%高高层7013053045%5327740%小小计1165100%133192100%p该配比方案仅作为总体控制目标，规划设计可作适当浮动；各分期户型面积可根据市场变化、客户需求情况等进行调整；p联排面积的差异主要由各户型所处位置不同边套、中间套造成的资源差异引起的；p退台洋房底层面积150，每层退减10；163第二、三阶段产品户型面积区间及配比第二、三

180、阶段产品户型面积区间及配比物物业类型型面面积区区间 （m m2 2）第二阶段第二阶段套数套数套数比套数比总面积总面积m m2 2面面积比比联排排别墅墅180240744%156789%退台洋房退台洋房1001601259%156789%高高层（17+117+1）7013040025%4000624%高高层7013098062%9803552%小小计1579100%169400100%物物业类型型面面积区区间 （m m2 2）第三阶段第三阶段套数套数套数比套数比总面积总面积m m2 2面面积比比高高层（17+117+1）7013046940%4690940%高高层7013070460%70363

181、60%小小计1173100%117272100%p第二阶段，逐渐第二阶段，逐渐减小低密度供应，减小低密度供应，加大高层供给。加大高层供给。p中后期的户型面中后期的户型面积仅作为总体控制积仅作为总体控制指标，规划设计可指标，规划设计可适度浮动。适度浮动。164高层户型配比高层户型配比如能突破如能突破90/7090/70限制，可对高层户型配比调限制，可对高层户型配比调整整高高层户型配比型配比第一阶段第二阶段第三阶段面面积区区间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面积比比面面积区区间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面积比比面面积区区间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面

182、积比比9 9 9 90 0 0 0/ / / /7 7 7 70 0 0 0限限限限制制制制2 2房房70803332340%70802760820%70802345420%小小3 3房房80903332340%80906211845%80905277245%大大3 3房房901301666220%901302760820%901302345420%公寓公寓40600%40602070715%40601759215%小小计83308100%138041100%117272100%突突突突破破破破9 9 9 90 0 0 0/ / / /7 7 7 70 0 0 0高高层户型型配比配比面面积区区

183、间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面积比比面面积区区间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面积比比面面积区区间 （m m2 2）总面积总面积m m2 2面面积比比2 2房房80901666220%80902760820%80902345420%小小3 3房房901103332340%901106902150%901105863650%大大3 3房房1001303332340%901302760820%1001302345420%公寓公寓40600%40601380410%40601172710%小小计83308100%138041100%117272100%后期的户型面积根

184、据度假与投资客户的发展情况，可推出一定量的公寓产品后期的户型面积根据度假与投资客户的发展情况，可推出一定量的公寓产品165配套建议配套建议休闲泛会所建设休闲泛会所建设风情商业街营建风情商业街营建停车系统实现停车系统实现166会所档次和功能定位会所档次和功能定位风情展示主会所风情展示主会所+ +度假休闲泛会所度假休闲泛会所主会所主会所分会所分会所p建议在社区内设置两个会所，主会所设置在核心展示区，分会所设置在高层区，建议两个会所均滨水而建。会所位置的确定：会所位置的确定：p主会所占据了核心展示区的最佳位置，同时在陌生区启势时主会所承担了震撼展示的作用；p主会所的功能：营销展示的作用实际使用功能；

185、p主会所前期作为营销展示中心，后期主要面向社区业主，提供休闲、运动的会所功能会所功能：无边界泳池、乒乓球、健身中心、阅览室、棋牌室；p分会所的功能：提供休闲运动功能的“泛会所”，同时考虑到后期客户中会有岛外养老客户，因此分会所要设施老年活动中心等老年人休闲运动场所。会所功能和档次的确定：会所功能和档次的确定：p根据经验面积，建议主会所规模在2000平方米；p建议分会所的规模在1000平方米。会所规模的确定：会所规模的确定：167会所风格和外立面确定会所风格和外立面确定纯东南亚、泰式纯东南亚、泰式建筑立面、热带花园风情建筑立面、热带花园风情p风情展示优先、度假功能强化风情展示优先、度假功能强化p

186、保证会所外立面风格与整体建筑风格的统一，建议会所采用泰式风格的外立面；p泰式风格元素：底层架空、尖顶、茅草屋、小品。168配套建议配套建议休闲泛会所建设休闲泛会所建设风情商业街营建风情商业街营建停车系统实现停车系统实现169本项目商业定位本项目商业定位体量不宜大，以满足基体量不宜大，以满足基本生活配套和展示休闲度假氛围为目的本生活配套和展示休闲度假氛围为目的根据市场经验，社区级商业的体量一般按700900平方米/千人计算，我们的社区未来拥有住户约1万人；由于海口市场的外销特征，在每年的很长一段时间入住率在50%以下；社区周边生活配套设施不完善，商业配套基本依靠自身解决，如果商业的量小于5000

187、6000平米，很难形成规模和服务社区。世联对本项目商业的建议：商业体量建议为商业体量建议为5000600050006000平米；平米；社区商业排布基本集中在小区内部商业街，营造水岸风情商业街；水岸风情商业街；不足1万平米的商业街在测算中始终没有考虑销售变现的问题，为达到对基本生活配套的满足，联华可以根据项目的实际情况考虑统一考虑统一规划业态和招商；规划业态和招商；社区的商业在陌生区域是消除客户陌生感和满足生活基本的基本配套，必需在启动期建设，以达到商业对营销的支撑作用。对营销的支撑作用。170错落的商业排布，划铺方式灵活，成为社区错落的商业排布，划铺方式灵活，成为社区一道风景线一道风景线p沿街

188、商业排布建议：沿街商业排布建议：u建筑形式：建筑形式：以商业街形式存在商业街形式存在，局部的街角街角要采取一定的风情营造的处理手法，避免过于横平竖直；u开间与进深：开间与进深：考虑使用功能及销售，开间设计为4 46 6米米、进深设计为7 71212米米；u层数：层数：2层为主，建议一层层高3.8-4.2米，2层层高3.5-3.8米；u业态：业态：银行、洗衣店、便利店、药店、糕点房、书店、特色餐饮等。一期商业街一期商业街约约30003000平方米平方米靠近主景观节点靠近主景观节点建议和展示区一同建设建议和展示区一同建设二期商业街二期商业街约约30003000平方米平方米可适当延后建设可适当延后建

189、设171我们参考了对营销形成良好支撑的项目商业我们参考了对营销形成良好支撑的项目商业的业态规划，对本项目业态建议如下的业态规划，对本项目业态建议如下n日常生活必需的业态n1000平米社区超市n日用百货n粮油制品n干洗店n便利店n药店n银行nn特色商业，提升本项目的档次，并与周边商业体形成差异化n特色餐饮n咖啡厅n特色酒吧n音像制品n美容美发n娱乐休闲n冲印店p商业面积划小，进行小面积销售，以减少商业投资的资金压力；p通过建筑形态的收缩，起到控制二层商业面积的目的特色餐饮店美容美发干洗店银行172配套建议配套建议休闲泛会所建设休闲泛会所建设风情商业街营建风情商业街营建停车系统实现停车系统实现17

190、3停车系统建议停车系统建议因客户结构和入住率问题，因客户结构和入住率问题，建议满足规范即可建议满足规范即可联排排别墅墅退台洋房退台洋房高高层车户比比1 : 11 : 10.6 : 10.6 : 10.30.3：1 1p考虑度假物业类型实际需求，确定车位户数比及设置方式考虑度假物业类型实际需求，确定车位户数比及设置方式（高层车户比在满足规范的前提下面积尽可能做小）。（高层车户比在满足规范的前提下面积尽可能做小）。1 1、设置、设置4 4个出入口个出入口在主要道路设置4个出入口；主入口设在滨江西路。2 2、道路分级设计、道路分级设计一级道路连通社区出入口，形成环状道路，保证车辆畅通和高效的到达各个

191、组团；进入组团的，道路基本上为结合停车结合停车的尽端式道路的尽端式道路，有逐步进入组团的深入感；道路自然弯曲，做到直路不呆板，弯路不做作。3 3、停车方式、停车方式高层分别从主入口进入组团高层区后地下停车；联排别墅以自家地下车库为主，地上停车为辅；退台洋房主要以地面停车为主，地下停车为辅。地下停车场地下停车场地上组团外停车地上组团外停车174项目报告回顾项目报告回顾175报告整体思路回顾报告整体思路回顾项目本体情况项目本体情况项目核心问题项目核心问题二元市场背景二元市场背景区域地位区域地位市场机会挖掘市场机会挖掘案例分析案例分析项目整体战略项目整体战略项目整体定位项目整体定位地块资源条件分析地块资源条件分析整体规划构思整体规划构思生活倡导生活倡导物业发展建议物业发展建议176汇报结束汇报结束 Thanks!177