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1、ChapChap国际市场营销概述国际市场营销概述1.1 国际市场营销理论基础国际市场营销理论基础v一、国际市场营销概述一、国际市场营销概述v（一）市场营销与国际市场营销（一）市场营销与国际市场营销v1.市场营销市场营销v市场营销的几种中文译法市场营销的几种中文译法v原文：原文：Marketingv动词：市场营销动词：市场营销名词：市场营销学名词：市场营销学台湾：行销（市场行销学）台湾：行销（市场行销学）香港：市务管理学香港：市务管理学美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)的定义的定义l传统定义传统定义(1960年年) 所下的定义是所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或
2、用户所进行的一切企业活动。 此定义此定义局限于流通过程局限于流通过程，起点起点是生产过程的结束，终点终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。l(1985年) ：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。v企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要v学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要v医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要v政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要v我们自己也需要营销，以满足与
3、人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在12国际市场营销的定义国际市场营销的定义v (1)美著名营销学家美著名营销学家Philp R.Cateora（凯特奥（凯特奥拉）定义为拉）定义为“国际市场营销是指在国际市场营销是指在一国以上一国以上把把企业生产的商品或劳务企业生产的商品或劳务引导引导到消费者或用户去到消费者或用户去的经营活动的经营活动”。v(2)本教材本教材,国际市场营销是指企业向一国以上国际市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现
4、更大的经济利益的跨国界的经济活动。础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。国际市场营销学与市场营销学v两者的联系两者的联系基本原理相同基本原理相同都以消费者需求为中心都以消费者需求为中心国际市场营销是国内市场营销的延伸国际市场营销是国内市场营销的延伸v两者的区别两者的区别面临的市场环境更复杂面临的市场环境更复杂面临的不确定因素更多面临的不确定因素更多进入国际市场营销方案的选择更具多样性进入国际市场营销方案的选择更具多样性面临的营销面临的营销难度更大难度更大案例： 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场针
5、对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。 企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等
6、因素，如此才能取费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。得国际市场上营销活动的成功。 案例： 宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往
7、由于当地消费者的特殊性而很市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。难取得成功。（二）国际市场营销与国际贸易（二）国际市场营销与国际贸易v（一）两者的联系（一）两者的联系国际贸易是国际市场营销的先导国际贸易是国际市场营销的先导国际市场营销是国际贸易的重要组成部分国际市场营销是国际贸易的重要组成部分v（二）两者的区别（二）两者的区别经营主体不同经营主体不同经营动力或行为动机不同经营动力或行为动机不同信息来源不同信息来源不同商品流通的形态不同商品流通的形态不同业务范围不同（业务范围不同（国际贸易涉及的仅仅是流通领域国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉的交换
8、活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域及到生产和消费领域） 例如例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。协调，制订各自的发展战略和经营
9、战略。国际贸易与国际市场营销的比较 国际营销人员的任务要比国内营销人员国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性和不确定性。次的不可控制性和不确定性。 不确定性是由企业环境的不可控因素造不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。体环境。 国内环境（不可控因素）国内环境（不可控因素）政法政法 竞争竞争 经济形势经济形势（可控因素）（可控因素）产品产品 价格价格分销分销 促销促销国外环境（不可控因素）国外环境（不可控因素）甲甲国国市市场场环环境境（不
10、不可可控控因素）因素）乙乙国国市市场场环环境境（不不可可控控因素）因素）政治法律政治法律力量力量文化力量文化力量地理和地理和基础设施基础设施分销分销结构结构技术技术水平水平竞争竞争力量力量经济经济力量力量国际市场营销总体环境国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。律力量、经济形势和竞争状况。国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，国外不可控因素也是不确定性
11、的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。量。二、二、 国际市场营销的基本类型国际市场营销的基本类型v1.贸易贸易对外营销型对外营销型v2.海外投资海外投资国外营销型国外营销型v3.跨国公司跨国公司多国营销型多国营销型 1.2 国际市场营销的发展阶段国际市场营销的发展阶段n国际市场营销：指企业为了获得利润，通过一国际市场营销：指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动，将本企业的产品和服务在一个系
12、列的商业活动，将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。以上的国家销售。层次层次 国际市场营销国际市场营销发展的五个阶段发展的五个阶段国内市场营销国内市场营销出口市场营销出口市场营销国际市场营销国际市场营销全球市场营销全球市场营销多国市场营销多国市场营销竞争者竞争者竞争者竞争者公众与社会舆论公众与社会舆论公众与社会舆论公众与社会舆论人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境自自自自然然然然环环环环境境境境技术环境技术环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境文文文文化化化化环环环环境境境境供应商供应商企业企业营销中介营销中介单位单位顾客顾客国内市
13、场营销：国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、渠道和促销）满足消费者。可控因素（产品、价格、渠道和促销）满足消费者。出口市场营销：出口市场营销：export marketing国内市场是企业唯一的经营范围，依国内市场是企业唯一的经营范围，依靠国内资源组织生产靠国内资源组织生产目的：进行跨国境的产品、服务营销目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：国际市场营销：international marketing越来越重视国际市场，扩大国内营销策略和计划越来越重视国际市
14、场，扩大国内营销策略和计划到世界范围，但国外公司没有自主决策权。到世界范围，但国外公司没有自主决策权。目的：实行产品从国内扩展到国外的战略目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：全球市场营销：global marketing多国市场营销：多国市场营销： Multinational marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大化优，利润最大化企业同时进入多个国家，为适应各国市场消费者企业同时进入多个国家，为适应各国市场消费者不同需求，开始
15、实行差异化营销策略。国外子公司有不同需求，开始实行差异化营销策略。国外子公司有自主决策权自主决策权目的：通过差异化营销，满足多个国家消费者的目的：通过差异化营销，满足多个国家消费者的不同需求，从而获取利润最大化不同需求，从而获取利润最大化1.3 企业经营观念的演变企业经营观念的演变v企业经营观念（营销管理哲学）：它概括了企业经营观念（营销管理哲学）：它概括了一个企业在一个企业在 处理企业、顾客和社会三者利处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的益方面所持的态度、思想和观念态度、思想和观念。v营销管理哲学的营销管理哲学的核心问题核心问题：以什么为中心来：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。开展企
16、业的生产经营活动。通用汽车公司的经营观通用汽车公司的经营观v二战以前，二战以前，福特福特汽车公司依靠老福特的汽车公司依靠老福特的黑色黑色T型车型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人车公司的创始人斯隆斯隆，觉察到战争给全世界人民所，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽
17、车的需求不再只满足于单调的黑色命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，体现个性、流线型的汽车，通用公司通用公司抓住需求变革抓住需求变革的时机，推出了的时机，推出了适应市场需要适应市场需要的汽车，很快占领了的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。而代之成了新的汽车大王。v这其实是营销观念之争。这其实是营销观念之争。（一）生产观念（一）生产观念v1、概念：指企业把、概念：指企业把提高效率和产量
18、提高效率和产量、降低成降低成本本和和价格价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种取得利润这样一种经营指导思想经营指导思想。v2、产生原因、产生原因v 市场上产品市场上产品供不应求供不应求；产品成本很高产品成本很高，必须，必须提高生产率，降低成本扩大市场；提高生产率，降低成本扩大市场；生产力水平生产力水平低下低下；3、生产观念认为：消费者喜爱那些可、生产观念认为：消费者喜爱那些可以以随处得到随处得到的、的、价格低廉价格低廉的产品。的产品。v企业任务：经营管理的企业任务：经营管理的重点重点放在放在生产生产方面。方面。v营销顺序：企业营销顺序：企业市场
19、市场v4、主要特点、主要特点u 注重企业的注重企业的自身条件自身条件而不注重市场需求；而不注重市场需求；u 注重产品注重产品生产生产而不注重产品销售；而不注重产品销售； u 注重注重产品数量产品数量而不重视产品质量和产品开发。而不重视产品质量和产品开发。u典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么我们生产什么，就卖什么。”v5、企业行为、企业行为v产品长期不变，坐等顾客上门，产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差服务意识差。v6、缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生、缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营困难经营困难。v 生产导向性组织生产导向性组织的管理层总是致力于的管理层总是致力于获得
20、获得高生产率高生产率和和广泛的分销覆盖面广泛的分销覆盖面。他。他们认为消费者主要对产品可以买到和价们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。格低廉感兴趣。v这种导向在这种导向在发展中国家发展中国家是有意义的，那是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念采用这种观念。汽车大王的经营观汽车大王的经营观v亨利亨利福特福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的
21、碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩钩流水线流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：福特说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只不论顾客需要什么类型的
22、车，但我们只提供黑色提供黑色T型车型车”。 （二）推销观念（二）推销观念1、产生条件：某类产品在市场上开始、产生条件：某类产品在市场上开始供过于供过于求求。v典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。v这一观念认为，消费者通常表现出一种这一观念认为，消费者通常表现出一种购购买惰性买惰性或者或者抗衡心理抗衡心理，故需要用好话去劝，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去的推销和促销工具去刺激刺激他们大量购买。他们大量购买。2、营销顺序：企业、营销顺序：企业市场市场（三）营销新观念（市场营销观念）（
23、三）营销新观念（市场营销观念）v1、产生条件：某类产品在市场上、产生条件：某类产品在市场上供过于求供过于求。v2、观点：企业的一切计划与策略都应以、观点：企业的一切计划与策略都应以消费消费者为中心者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者比竞争者更有效更有效地提供目标市场所需的满足。地提供目标市场所需的满足。v营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场v典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么什么 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究
24、消费需求，主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上顾客至上”的原的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。从而实现企业目标。 我们假定顾客是理性的我们假定顾客是理性的, ,顾客将从那些他们认顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购
25、买产品。为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。 哈佛大学教授哈佛大学教授西奥多西奥多莱莱维特特（Theodore Levitt）对推推销观念和念和营销观念做了深刻的念做了深刻的比比较： 推销观念推销观念注重注重卖方需要卖方需要，营销观念营销观念则注则注重重买方需要买方需要。推销以卖方需要为出发点，。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。客的需要。图1-7: 推销观念与营销观念的对比（
26、四）营销战略观念（四）营销战略观念v营销战略观念：企业仅仅了解国际市场顾客营销战略观念：企业仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境，包括竞争、政府政策及法规、客所处的环境，包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治环境，这些因素影响国际经济、社会及政治环境，这些因素影响国际市场的变化，进而影响企业的国际营销。市场的变化，进而影响企业的国际营销。v企业营销目标：从单纯追求利润转向考虑相企业营销目标：从单纯追求利润转向考虑相关利益者。关利益者。（五）全球营销观念（五）全球营销观念v全球营销观念：企业的市场营销活动突破国全球营销观
27、念：企业的市场营销活动突破国家、地域的界限通过对技术、资源、资金、家、地域的界限通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，实行标则，采取投资、生产、合作等方式，实行标准化营销战略，生产出最完美的产品去满足准化营销战略，生产出最完美的产品去满足世界各国市场消费者的相似需求。世界各国市场消费者的相似需求。（六）（六） 绿色营销观念（社会营销观念）绿色营销观念（社会营销观念）v1、概念：、概念：指以指以兼顾兼顾顾客顾客眼前利益眼前利益和和长远利益长远利益，顾客顾客个人利益个人利益和和社会整体利益社会整体利益为中
28、心而开展为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经经营指导思想营指导思想。v2、产生条件：随着市场营销的实际运用，出、产生条件：随着市场营销的实际运用，出现很多问题，现很多问题，忽视协调忽视协调好满足消费者个人需好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的要与社会长远利益之间的矛盾矛盾。v3、企业任务：确定目标市场消费者的需求、企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在欲望和利益，并在保持或增进消费者保持或增进消费者和和社会社会福利福利的情况下获得最高的的情况下获得最高
29、的企业利润企业利润。v营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产产品品市场市场vSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。v企业生产经营不仅要考虑消费者需要、企业企业生产经营不仅要考虑消费者需要、企业利益，而且要考虑消费者利益和整个社会的利益，而且要考虑消费者利益和整个社会的长远利益。这类观念可统称为长远利益。这类观念可统称为社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）。）。v绿色营销：企业进行经营决策时以消费者的绿色营销：企业进行经营决策时以消费者的“绿色消费需求绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营为中心，尽可能在整体营销活动中减少
30、污染或不污染环境，重视资源、销活动中减少污染或不污染环境，重视资源、能源的节约及废品的回收和利用，以期实现能源的节约及废品的回收和利用，以期实现企业、消费者和社会利益三者的统一。企业、消费者和社会利益三者的统一。绿色营销绿色营销 1987年联合国环境与发展委员会发表了年联合国环境与发展委员会发表了我们我们共同的未来共同的未来的宣言，促使的宣言，促使“绿色市场营销绿色市场营销”观点观点的萌芽；的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的年联合国环境与发展大会通过的21世纪议程世纪议程中强调：中强调：“要不断改变现行政策，实行要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展生态与经济的协调发展”，为绿色市场营销理论的，为绿色市场营销理论的形成奠定了基础。形成奠定了基础。 绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一绿色营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。新的热点问题。“清洁生产清洁生产”、“绿色产品绿色产品”、“绿色食品绿色食品”、“绿色包装绿色包装”逐渐成为企业市场定位逐渐成为企业市场定位和产品定位的重要因素。和产品定位的重要因素。 结束结束
