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1、对于当下最火爆的娱交方式，你了少？直播直播营销营销案例分析案例分析报报告告前前 言言2016年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式“直播”开始颠覆市场和大众社交方式。娱乐社交作为人的一种基本社会需求，其相关平台一直在 互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、 贴吧、BBS论坛，造就了第一批“网红”的兴起。2.0时代 的微博，微信，有着更加广泛的受众群体，极强的用户黏 性，培养了人们的社交习惯，捧红了自媒体市场，迎来了 蓬勃发展的市场机会。而直播，将成为社交3.0的入口，满足当下社会90后，00后 “求关注”，“渴望”，“想火”的社交诉求。同时，借 助移动互联技术和端口的流量，
2、直播将创造多少颠覆性机 会，对互联网营销格局产生什么样的巨大影响，又将开启 怎样一个时代，我们拭目以待。直播，出身于草莽。最早的直播平台如9158，六房间，YY，（2家已经上市），无法与传统巨头BAT相提并论，市场和技术都还不成熟。但自2013年起，借助移动互联的大形势，直播平台来势汹汹，先有斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现，主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表的移动客户端APP直播平台，以轻量型为导向，“小而精”。目前传统巨头BAT也盯上了直播，纷纷布局市场。各大视频直播网站也着力发展自己的直播平台，如爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起，BAT尚未称霸，行业独角兽也未出现，新型直播平台前后
3、层出不穷。如此，格局尚未稳固，站在“风口”，各家都有“一战成名”的机会。写在直播前：直播直播1.0PC端秀场直播直播直播3.0移动直播元年：泛娱乐直播，包括：网红，综艺，电商等；BAT布局直播领域直播直播2.0游戏直播垂直细分领域直播前世今生直播前世今生直播平台直播平台类类型型2012年年秀秀场场直播直播2014年年游游戏戏直播直播细细分垂直分垂直领领域域2016年年移移动动直播直播“直播平台直播平台”发发展成展成为为“网网红红”经济变现经济变现的一种出口的一种出口毋庸置疑，Papi酱是2016上半年呼声最高的“网红”，签约8大直播平台，成功将其个人IP平台化，估值约达3亿元。从百度指数来看，
4、“网红”带动“直播平台”趋势上涨。“网红”需要经济变现，“直播平台”则发展成为“网红经济”变现的一种出口papi酱成为新一代“网红”，获1200万投资，引热议。Papi酱签约酱签约8大直播平台，大直播平台，首秀首秀火爆，超火爆，超2000万粉万粉丝观丝观看，看，百百度直播聚合平台首次亮相度直播聚合平台首次亮相LOL电竞电竞圈圈红红人人MISS天价跳槽天价跳槽签约签约虎牙虎牙TV拥拥有有1亿亿用用户户的斗的斗鱼鱼TV，受，受奥斯卡邀奥斯卡邀请请，首次，首次专专属直播属直播新一代新一代“网网红红”papi酱酱,获获1200万投万投资资，引，引热议热议。数据数据时间时间：2016.01-07数据来源
5、：百度指数数据来源：百度指数直播平台触直播平台触发发互互联联网新网新营销营销形式形式娱乐社交2.0时代，不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中，赢得自己的一片天地。也捧红了不少“大号”，“网红”，“KOL意见领袖”。新媒体营销于此呈现井喷式发展。同样，直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月，罗辑思维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队，后又以天价拍出papi酱首只广告，被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日，papi酱签约8个直播平台，开启她真正的直播之旅。首播当天，8大平台同时在线收看量达到2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式，使用户流量和吸金挣得双赢。
6、直播在真实的营销案例中是如何运用的，又带来了哪些新形式，值得一探究竟。直播研究方法直播研究方法论论研究方向及目研究方向及目标标数据抓取数据抓取-趋势趋势分析分析数据整合数据整合-洞察分析洞察分析选选取取3大平台：大平台：新浪微博，微信，百度指数关关键词键词：“直播平台”，“直播”，“网红”等分析工具：分析工具：BlueView目目标标：声量趋势分析&平台属性分析 对2016上半年“爆款”直播+营销案例进行社群画像分析分析工具：分析工具：BlueView 目目标标：营销案例分享&案例解读，分析在“直播+营销”的新营销模式下，实现观众粉丝“精准定位”的策略预期 数据数据趋势趋势整合：整合：总结“直
7、播+营销”新模式六大应用场景数据数据维维度度-案例分析案例分析Part12016上半年最火爆上半年最火爆话题话题“直播直播”发发展展趋势趋势分析分析Part2“直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩直播直播营销罗盘营销罗盘分析分析“六大六大应应用用场场景景”Part3直播直播营销罗盘营销罗盘洞察洞察&解决方案解决方案目录CONTENTSPart12016上半年最火爆上半年最火爆话题话题“直播直播”发发展展趋势趋势分析分析Part2“直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩直播直播营销罗盘营销罗盘分析分析“六大六大应应用用场场景景”Part3直播直播营销罗盘营销罗盘洞察洞察&解决方案解决方案数据数据时间时间：
8、2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView “直播”在微博、微信、百度指数3大平台上引起热议，上半年舆论趋势一路上涨 直播声量起于微博平台，微博成为直播粉丝的热点讨论阵营，同时直播也助力微博平台成为粉丝焦点1.舆论趋势看直播1,967,684Weibo声量趋势百度指数趋势WeChat声量趋势2,000,0001,500,0001,000,000500,0001.1自自2016上半年以来，上半年以来，关关键词键词“直播平台直播平台”在三大在三大娱乐娱乐社交搜索平台社交搜索平台微博、百微博、百度、微信上的声量度、微信上的声量趋势趋势直直线线上上涨涨。“直播直播”话题话题开始爆开始爆红
9、红，成，成为为社会社会热热点点话题话题，一，一个新型个新型传传播渠道和平台播渠道和平台关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueViewBaiduIndexWeiboBuzzWeChatBuzz1111111关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.06.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView617万万4万万9千千4万万5千千一月至七月，微博平台讨论“直播平台”的话题声量达617万，万，远远超过百度指数和微信平台之和备注：百度平台为搜索指数，微信平台为声量对对比三大平台，直播声量起于微博平台，比
10、三大平台，直播声量起于微博平台，远远超百度指数和微信平台的声量之和超百度指数和微信平台的声量之和1.2微博微博百度百度指数指数微信微信数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView2,500,000WeiboBuzzTrend2,000,000A1,500,000C1,000,000B500,000-关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView1.3微博平台是直播的引流入口。微博平台是直播的引流入口。“直播直播”讨论讨论内容与体育、内容与体育、娱乐娱乐、热热点新点新闻闻、社会、社会热热点点话题
11、紧话题紧密相关。直播密相关。直播APP与明星与明星见见面会、演唱会合作，可以形成粉面会、演唱会合作，可以形成粉丝讨论丝讨论声量。而微声量。而微博平台以其独特的开放性特点，成博平台以其独特的开放性特点，成为为“直播直播”平台及其内容的平台及其内容的传传播渠道播渠道A. 2016.6.25 欧洲杯1/8决赛（乐视体育欧洲杯直播）；宋仲基台北粉丝见面会（花椒直播+映客直播）B.2016.6.26 熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼，林俊杰获奖后直播C. 2016.7.11 Papi酱直播首秀，获得粉丝点赞量近1亿；爱奇艺直播平台“奇秀”正式面世1.4“直播直播”在微博平台上的在微博平台上的热议热议
12、事件事件2016.06.25 直直播播内内容容： 宋仲基台北粉丝见面会 直直播播平平台台： 花椒直播、映客直播 直播声量：直播声量： 16万4千 此次直播策划受到粉丝一致好评，画质及流畅度是关注重点2016.06.26 直播内容：直播内容： 第二十七届金曲奖颁奖典礼 直播平台：直播平台：熊猫TV 直播声量：直播声量：13万零5百 林俊杰获奖成为最大讨论热点。获奖后林俊杰通过直播向粉丝分享心情，受到粉丝追捧2016.06.26 直播平台：直播平台：映客直播 直播声量：直播声量：超过43万映客独家直播BIGBANG全球巡演，吸引超高粉丝流量，并策划专访，发放粉丝福利，带来连续效果2016.07.1
13、1 直播内容：直播内容： Papi酱8大直播平台首秀 直播平台：直播平台： 斗鱼，百度，优酷等8大平台 直播声量：直播声量：超过62万 获得粉丝点赞量近1亿，吸引近2000万粉丝关注，成为2016上半年最火爆的直播节目 直播内容：直播内容： 映客直播独家授权BIGBANG全球巡回演唱会关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView微博微博百度百度指数指数微信微信数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueViewF：2016.3.20扫黄打非办公室部署整治网络直播平台涉黄问题G：2016.4.15H：
14、 2016.4.24I：2016.5.14L：2016.7.12网络直播平台整顿背后：有平台市值逾30亿美元搜狐视频发布自媒体平台战略上线直播平台全面支持VR；直播平台添新伤实名制下的“女主播”式产业链曝光手机淘宝直播平台正式上线“消费类直播”八成用户为女性；全民直播时代到来直播平台不够用了?Papi酱首次直播引2千万人观看百度视频直播平台成功亮相1.5“百度指数百度指数”直直观观反映行反映行业趋势业趋势，是是“直播直播”发发展展轨轨迹的迹的见证见证者者关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView2016-3月月2016
15、-4月月2016-5月月2016-7月月里里 程程 碑碑 事事 件件搜狐视频发布自媒体平台战略，领先探索最前沿技术，直播平台实现全面支持VR网络直播平台整顿，包括已经超过10亿美元估值的斗鱼，34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶，但需要规范19家直播平台涉及不健康内容，国家“扫黄打非”办公室开始部署整治网络直播平台涉黄问题4月月15日日4月月24日日5月月14日日7月月12日日阿里巴巴直播平台手机淘宝直播平台正式上线，主打“消费类直播”，八成用户为女性Papi酱首次直播超2千万粉丝观看，百度视频直播平台“百秀”首次亮相1.6百度指数百度指数热门热门搜索中的搜索中的“直播直
16、播”行行业业里程碑事件里程碑事件4月月15日日关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.01.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView微博微博百度百度指数指数微信微信数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView12,00010,0008,0006,0004,0002,000-WechatBuzzTrendADBCA：2016.3.20“打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题B：2016.5.31C：2016.6.1D：2016.7.11“国宝”宋丹丹也要做网红了，开了直播还要三点式上阵；王思聪“绯闻女友”年入2亿？三种方法告诉你
17、网红是如何变现的直播睡觉也能爆红！你看得懂直播新思路吗？直播=秀场=网红=IPPapi酱直播首秀；Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘1.7微信平台端的微信平台端的“直播直播”主要是厂商和网主要是厂商和网红对红对于微信运于微信运营营的一个的一个补补充，但由于微信生充，但由于微信生态态管控，直播体管控，直播体验验没有微博端好。其主要目的是借助微信用没有微博端好。其主要目的是借助微信用户户流量来提升流量来提升“直播直播”曝光度曝光度关键词：直播平台数据时间：2016.01.-2016.07数据来源：BlueView对对比比5月份微信平台月份微信平台“直播直播”相关文章相关文章阅读阅读数，数，6月
18、月-7月月阅读阅读量上量上涨涨超超过过5倍倍讨论讨论“直播直播”话题话题公众号由公众号由5月份的月份的444个，在个，在6月月-7月上升到月上升到5145个，增个，增长长超超过过11倍倍2016上半年起，与上半年起，与“直播直播”话题话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势趋势,更多更多KOL开始聚焦微信平台开始聚焦微信平台关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.05.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView1.867月数据显示，Ppi为“直贵，由在加入累的用户粉丝浏览量超过2200万次公众号影响力排名：公众号影响力排
19、名：Papi酱酱借助借助“直播直播”，增，增强强自身影响力，自身影响力，“疯疯狂狂”吸粉吸粉1.96、7月数据月数据显显示，示，Papi酱酱成成为为“直播直播”新新贵贵，首次直播，首次直播浏览浏览量超量超过过2200万次万次关关键词键词：直播平台：直播平台数据数据时间时间：2016.06.-2016.07数据来源：数据来源：BlueView数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView2.直播案例看直播直播案例看直播 “直播”作为新一代娱乐社交平台，发展飞速，创造新营销模式的“风口” 娱乐社交平台在互联网圈占有举足轻重的地位，吸引超高用户流量，目前“直播”平台与品牌
20、联手打造一系列成功案例，飞速吸粉4月月5月月6月月7月月7月月11日日papi酱酱首秀首秀5月月18日日吴尊吴尊&淘宝淘宝4月月21日日papi酱酱5月月20日日宝宝马马5月月24日日柳岩柳岩&淘宝淘宝6月月10日日杨杨元元庆庆7月月18日日美即面膜美即面膜4月月16日日美宝美宝莲莲4月月26日日杜蕾斯杜蕾斯直直播播正正在在从从一一个个聚聚集集“网网红红”的的平平台台，逐逐渐渐发发展展成成为为聚聚集集快快消消、电电商商、大大众众商商品品、3C、制制造造业业等等品品牌牌及及产产品品的的“创创新新营营销销平平台台”。各各家家品品牌牌对对“直直播播”这这一一新新风风口口反反应应迅速，而迅速，而这这一
21、一过过程程仅仅用了半年用了半年时间时间2.15月月28日日王健林王健林6月月19日日张张大奕大奕2016上半年上半年“爆款爆款”直播案例直播案例发发展展时间轴时间轴：总结总结:“直播直播”作作为为新一代新一代娱乐娱乐社交平台，社交平台，发发展展飞飞速，速，远远超超现现有有social平台平台飞飞速的平台演速的平台演变变 “直播”作为新一代娱乐社交平台，其传播已不止于最早的“网红”平台概念，现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间，而当年SocialMedia在行业的演变花了近三年的时间快速吸粉，引流量快速吸粉，引流量 “直播”呈现吸粉“快”，占领用
22、户流量“快”，极大满足粉丝群体猎奇心理的特性，并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集中讨论“直播”相关话题的阵地快速快速抢抢占占“风风口口” “快”，“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以迅速制造社会热点话题，促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似，目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期，粉丝可能很快就会失去兴趣，依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”，快速进入市场布局，并且开发与众不同的“吸睛”利器，对于各家品牌是一个重要的战略挑战Part2“直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩直播直播营销罗盘营销罗盘分析分
23、析“六大六大应应用用场场景景”Part1Part32016上半年最火爆上半年最火爆话题话题“直播直播”发发展展趋势趋势分析分析直播直播营销罗盘营销罗盘洞察洞察&解决方案解决方案直播直播3612直播直播+互互动动营销营销4直播直播+个人个人IP5直播直播营销罗盘图营销罗盘图一一在各家品牌，各大网在各家品牌，各大网红纷纷红纷纷开启开启“直播直播+营销营销”的新的新营销营销模式模式纷纷争中，借争中，借势现势现有直播有直播平台，平台，“爆款爆款”营销营销案例基本上可划分案例基本上可划分为为六大六大应应用用场场景景2.0数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView1.直播+
24、电商 “直播+电商”是直播最常用的一种营销场景，淘宝直播拔得头筹 电商平台用户众多，流量集中，KOL的引导更能影响消费产出，效果显著直播直播+电电商消商消费类费类案例：直播案例：直播+电电商促成逆天成交商促成逆天成交额额，单单品品转换转换率极高率极高微博，淘宝微博，淘宝页页面，直播面，直播镜头镜头3大平台切大平台切换换互互动动，促成互，促成互动动成交新模式成交新模式2.15月月24日淘宝直播日淘宝直播柳岩携手柳岩携手艺艺福堂福堂聚划算直播聚划算直播6月月19日淘宝直播日淘宝直播“吾吾欢欢喜的衣橱喜的衣橱”红红人店主人店主张张大奕引大奕引导销导销售售5月月18日淘宝直播日淘宝直播吴尊推荐吴尊推荐
25、购买购买“惠氏启惠氏启赋赋”观观看人数超看人数超7万万达成超达成超过过120万人民万人民币币成交成交额额观观看人数达看人数达14万万六款六款产产品同品同时销时销售，面膜超售，面膜超3000余件余件柠柠檬片超檬片超4500件，件，枣夹枣夹核桃超核桃超12万件等万件等观观看人数超看人数超41万万两小两小时时内成交内成交额额达近达近2000万人民万人民币币客客单单价近价近400元元张张大奕是搜狐大奕是搜狐评选评选的网的网络络模特出身，在淘宝粉模特出身，在淘宝粉丝丝中具有中具有较较高知名度。作高知名度。作为为淘宝网店的淘宝网店的红红人，其粉人，其粉丝丝以女性居多，并且学以女性居多，并且学历较历较高，主
26、要在上海高，主要在上海读读大学，关注大学，关注时时尚尚红红人店主人店主张张大奕淘宝直播大奕淘宝直播观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析2.1年年龄龄分布分布3高高频词频词云云粉丝多讨论“颜值”，“可爱”，同时热议“版型”，“面料”，“款式”等内容6粉丝的共同关注以时尚女明星为主，Angelababy和小S以其时尚的形象最受此次直播粉丝关注共同关注共同关注4关注张大奕直播的粉丝学历较高，大部分在上海读大学粉粉丝丝学学历历5职业标签职业标签粉丝以学生、淘宝店主、传媒行业人群居多，因张大奕是网络模特出身，也受到职业是模特的人群关注2性性 别别淘宝直播大多吸引女性的关注，占比超过80%190s粉丝
27、超过50%，多于95s粉丝群体数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView2.直播+发布会 新产品发布会携手直播平台成为品牌推广新品进入市场的另一个的出口 在直播发布会的同时，结合电商等销售平台，将直播流量直接转化变现4月月16日日美宝美宝莲纽约莲纽约整合互整合互动营销动营销首次首次玩出新模式玩出新模式全新代言人全新代言人Angelababy1全明星全明星KOL29大大直播直播合作平台全程直播合作平台全程直播纽约时纽约时装周装周3跨界合作跨界合作-VR技技术术5天猫平台，天猫平台，边边看看边买边买4直播直播+新新产产品品发发布会：美宝布会：美宝莲纽约莲纽约整合互整
28、合互动营销动营销9大直播平台大直播平台联联手，超手，超500万在万在线观线观看，最看，最终卖终卖出出1万支口万支口红红新新产产品品“唇霸唇霸”，转转化化实际销实际销售售额额达到达到142万人民万人民币币2.2关注美宝关注美宝莲莲新品新品发发布直播的粉布直播的粉丝丝以以“95s”为为主，超主，超过过80%为为女性，关注美容美女性，关注美容美妆妆和和时时尚尚搭配，追逐搭配，追逐娱乐娱乐明星。将代言人、明星。将代言人、产产品和品和营销营销捆捆绑绑起来起来进进行行热议热议，符合美宝，符合美宝莲莲的粉的粉丝丝定位定位2.2美宝美宝莲纽约莲纽约新品新品发发布会直播布会直播观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画
29、像分析年年龄龄分布分布90s粉丝超过70%,95s尤其突出，美宝莲新品直播更吸引95s的粉丝关注1兴兴趣趣标签标签美容美妆和时尚搭配是粉丝兴趣点所在词词 云云粉丝对该直播话题热议，包括对新直播技术“VR”关注，将代言人，产品和营销捆绑起来讨论4粉丝热衷追逐娱乐明星，时下当红的“小S”、“Angelababy”是粉丝共同关注度最高的2位，美宝莲以Angleababy为代言人，正得粉丝心怀共同关注共同关注6性性 别别3女性粉丝占主导地位，占比超过80%，美宝莲直播更吸引女性群体2数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView3.直播+互动营销 “直播”与社交平台结合，吸
30、引社交平台流量参与线上直播活动，同时，通过直播反哺流量，引起社交平台粉丝热议 线上线下配合，招募粉丝亲身参与直播节目，满足大众猎奇心理4月月26日日杜蕾斯杜蕾斯AiR空气套空气套试试戴直播戴直播（六家直播平台（六家直播平台联联手）手）直播直播+互互动营销动营销案例：杜蕾斯案例：杜蕾斯AiR空气套空气套试试戴直播戴直播 6大直播平台大直播平台联联手，超手，超500万人在万人在线线收看，新型收看，新型营销营销模式模式赚赚足眼球，直播将成足眼球，直播将成为为广告广告标标配配2.3题题目目“百人百人试试戴杜蕾斯戴杜蕾斯”直播策划直播策划时时间间4月24日，开始宣传并招募参加直播活动的“100名情侣”4
31、月26日，2次预告正式活动开始时间，赚足噱头活活动动目的目的为推出新产品“AiR空气套”宣传造势直播平台直播平台Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、斗鱼、腾讯内内容容让观众槽点满满的直播内容：“一个小时搬床，半个小时采访，半个小时体操，半个小时吃水果，另外半个小时迷之沉默”最终一块干冰从旁边喷薄而出，化成一道蘑菇云，以一种如梦似幻的画面结束了直播效效果果直播内容观众口碑不好但吸引了近500万人在线收看满足了大众猎奇心理、窥探的兴趣和心理期待是一次成功的尝试，赚足了大众眼球和声量杜蕾斯杜蕾斯6平台平台“百人百人试试戴杜蕾斯戴杜蕾斯”直播活直播活动动，在微博上，在微博上热议热议超超4万万1千声
32、量，引千声量，引发观发观众众强强烈烈的的猎猎奇心理，男性奇心理，男性观观众居多，众居多，为为90s，95s群体，群体，对对直播内容多吐槽，并直播内容多吐槽，并对竞对竞品有提及品有提及2.3“百人百人试试戴杜蕾斯戴杜蕾斯”直播直播 观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析年年龄龄分布分布粉丝主要以90s，95s群体为主，拥有强烈的猎奇心理1性性 别别男性粉丝居多，作为杜蕾斯目标人群，更吸引男性粉丝眼球23高高频词频词云云此活动被大量观众吐槽，竞品冈本也被网友主动提及，获得了一定的传播声量粉粉丝丝学学历历粉丝主要讨论的都是对此次活动的吐槽，虽然引发了观众的猎奇心理，但是内容并不佳4兴兴趣趣标签标签
33、粉丝对网络搞笑段子十分感兴趣，是对社会娱乐热点敏感的群体5数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView4.直播+内容营销 新颖新奇的内容是在众多直播营销事件中脱颖而出的关键，“内容为王” 选择合适的目标人群，针对目标人群的基本属性，特征偏好，策划直播内容，“对症下药”30万5月月28日日熊猫熊猫TV携手携手鲁鲁豫有豫有约约“王健王健林首秀林首秀鲁鲁豫直播豫直播亚亚洲首富王健林的一天洲首富王健林的一天”直直播播+内内容容营营销销案案例例：王王健健林林携携手手鲁鲁豫豫有有约约，熊熊猫猫TV全全程程直直播播，意意在在宣宣传传万万达达南南昌昌文文化化旅旅游游城城。直直播播
34、过过程程中中，信信号号频频繁繁中中断断，设设备备不不稳稳定定，工工作作人人员员不不专专业业等等问问题题受受到到广广大大网网友友频频频频吐吐槽，但也收槽，但也收获获近近30万人在万人在线观线观看看2.4题题目目熊猫熊猫TV携手携手鲁鲁豫有豫有约约直播策划情景直播策划情景“亚亚洲首富王健林的一天洲首富王健林的一天”时时间间5月27-28日，南昌之行活活动动目的目的为宣传投入了400亿成本的“万达南昌文化旅游城”直播平台直播平台熊猫TV独播内内容容熊猫TV直播团队参与跟拍鲁豫有约，展现“亚洲首富王健林的一天”，到访“万达南昌文化旅游城”效效果果直播反响不佳，出现信号频繁中断，设备不稳定，工作人员不专
35、业等问题，成为广大网友槽点但高峰期也吸引了近30万人同时在线收看对网络直播模式的一次探索首次尝试公众人物正式场合正面曝光的新平台王健林熊猫王健林熊猫TV直播首秀，引得微博超直播首秀，引得微博超过过8万万6千千热议热议声量，并声量，并产产生生#王健林直播首秀王健林直播首秀#微博微博话题话题。观观众以众以80s，90s居多，男性占比更高，更多关注社会居多，男性占比更高，更多关注社会热热点，社会公众人物，企点，社会公众人物，企业业家等家等2.4王健林熊猫王健林熊猫TV直播首秀直播首秀 观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析年年龄龄分布分布王健林直播粉丝多以90s群体为主，且80s粉丝的占比高于其他
36、直播事件1性性 别别关注此次直播的粉丝以男性居多，对比其他案例，王健林直播首秀更吸引男性粉丝的眼球2粉丝更多关注金融、社会热点、财经等信息。此次联手鲁豫有约，也吸引到不少节目观众的关注兴兴趣趣标签标签3共同关注共同关注粉丝共同关注更多为社会精英人士、成功企业家、行业大佬，与王健林等公众人物在社会的正面形象相契合4直播直播+内容内容营销营销案例：宝案例：宝马马全新全新BMWX1“敢作敢作敢敢为为”音音乐乐秀直播秀直播形成直播矩形成直播矩阵阵，超，超1000万人在万人在线线收看，直播与收看，直播与现现有社群相有社群相结结合，内容合，内容营销营销直播新直播新阶阶段段2.45月月20日日宝宝马马全新全
37、新BMWX1音音乐乐秀直播秀直播（直播矩阵：腾讯VR直播+腾讯视频全景360Live+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台）题题目目宝宝马马全新全新BMW X1音音乐乐秀直播秀直播发发布会布会时时间间5月20日傣秀剧场全新BMWX1“敢作敢为”音乐秀活活动动目的目的宝马为全新BMWX1新产品发布，线上“用户”线下“创意”的资源整合直播平台直播平台形成腾讯全平台VR直播，腾讯炫境APP+腾讯视频、QQ音乐、微信以及互联网电视平台等直播矩阵内内容容在万达文化产业集团斥巨资打造的“傣秀剧场”，聚集许巍、谭维维、朴树等明星以演唱会的形式，结合现场画外音以及视频展示的生活片段，分享与BMWX1相通
38、的精神世界效效果果吸引超过1000万人观看在线直播创意内容为王，并且启用了VR新技术进行直播实现全媒体覆盖，包含四个直播信号：1.朋友圈广告连接直播2.QQ音乐连接直播3.腾讯炫境VR360直播4.腾讯视频移动预约，企鹅电视直播打造出直播与现有社群结合的新模式，开启线上内容营销直播新阶段宝宝马马新新品品上上市市：“敢敢作作敢敢为为”音音乐乐秀秀直直播播，国国内内首首个个于于微微信信朋朋友友圈圈进进行行直直播播的的汽汽车车品品牌牌，同同时时实实现现了了包包括括电电视视、网网络络、微微信信、微微博博等等在在内内的的全全媒媒体体覆覆盖盖，并并且且引引进进VR技技术术。关关注注粉粉丝丝以以80s为为主
39、，符合宝主，符合宝马马目目标标客群，男性占比更高，多关注汽客群，男性占比更高，多关注汽车车品品类类，社会新，社会新闻闻等等2.4宝宝马马新品上市音新品上市音乐乐秀直播秀直播观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析年年龄龄分布分布80s粉丝是宝马音乐秀直播的主要观众，其与宝马购买客群相似，并且此次活动邀请的明星嘉宾以80年代为主，青春怀旧主题更吸引80s粉丝关注性性 别别关注此次直播的粉丝以男性居多。作为汽车品类的目标客户，宝马直播活动更吸引男性粉丝粉丝更多兴趣偏好汽车品牌，汽车品类等内容，“改装车”、“赛车”等话题也吸引粉丝眼球兴兴趣趣标签标签3粉丝共同关注更多为社会新闻，社会精英代表人物，超
40、过对娱乐明星的关注度，这一特点符合宝马品牌塑造的“成功”、“优悦”形象，满足宝马客群特征共同关注共同关注412数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView5.直播+广告植入 颠覆传统广告刻意而为之的方法，在有趣的直播场景下，配合观看者的直观评论感受，自然而然的进行产品和品牌的推介，悄然触动消费者购买心理，促成购买杨杨元元庆庆5小小时时携手映客跨国直播携手映客跨国直播直播直播+广告广告营销营销植入案例：植入案例：联联想想CEO杨杨元元庆庆映客直播首秀映客直播首秀携手映客跨国直播，超携手映客跨国直播，超200万人在万人在线线收看，配合收看，配合联联想美国想美国Tech
41、World创创新会新会议议，推介，推介联联想最新想最新产产品品2.56月月10日日配合配合联联想美国想美国TechWorld会会议议，杨元杨元庆庆5小时携手映客跨国直播小时携手映客跨国直播携手携手映客直播映客直播题题目目联联想想TechWorld现场现场，杨杨元元庆庆5小小时时跨国直播跨国直播时时间间6月10日，联想在美国举办创新主题会议TechWorld，联想CEO杨元庆从凌晨开启长达5个小时的直播活活动动目的目的为配合联想美国TechWorld科技大会，推介联想一系列新产品，展示联想“大佬+黑科技”的创新直播平台直播平台映客独播内内容容由“Amber小飞流”联想新媒体负责人主导，杨元庆抽奖
42、为幸运网友送礼物，联想高层对TechWorldKeynote进行展示与映客CEO在直播间进行互动，送礼，爆料效效果果吸引超200万人在线收看映客分享冠名“最潮杨元庆，我美我联想”被网友刷爆微博微信平台成功以新的形式，即在满屏映客礼物的覆盖下，为联想新产品做广告，新颖的方式赢得粉丝口碑五小时跨国移动直播，成为当晚映客最热门的直播窗口联联想想CEO杨杨元元庆庆携携手手映映客客5小小时时跨跨国国直直播播首首秀秀，#最最潮潮杨杨元元庆庆，我我美美我我联联想想#话话题题掀掀起起粉粉丝丝微微博博热热议议，90s粉粉丝丝是是主主要要群群体体，更更多多吸吸引引女女性性观观众众，为为树树立立联联想想在在粉粉丝丝
43、中中“更更接接地地气气，更更扁扁平平”的品牌形象，更加吸引粉的品牌形象，更加吸引粉丝丝眼球眼球2.5杨杨元元庆庆映客映客5小小时时跨国直播首秀跨国直播首秀 观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析年年龄龄分布分布杨元庆直播粉丝多以90s群体为主，90s粉丝人数较多超过95s性性 别别与其他3C品类关注人群对比，关注此次直播的粉丝以女性居多，女性群体也是重要的用户流量关注此次直播的粉丝人群以大众偏好为主，联想此次营销事件在粉丝中树立“更接地气”，与粉丝关系“更扁平”的形象兴兴趣趣标签标签3粉丝共同关注更多以娱乐明星为主，杨元庆作为大佬此次以直播这一娱乐方式贴近粉丝，将联想品牌与广泛娱乐性紧密联系
44、，更贴近大众喜好，扩大粉丝群体共同关注共同关注412数据数据时间时间：2016.01-07数据来源：数据来源：BlueView6.直播+个人IP “直播”平台成为“网红”经济的一个有力出口，为以“个人”为单位的“网络主播”提供更广阔的粉丝平台，并降低进入“门槛” 粉丝基础和粉丝互动是成就个人IP的核心因素，也是个人IP平台化的出发点4月月21日淘宝直播日淘宝直播papi酱酱首次广告拍首次广告拍卖卖2200万收万收归丽归丽人人丽妆丽妆7月月11日日papi酱酱8大直播平台首秀大直播平台首秀7月月18日淘宝日淘宝&美拍直播美拍直播Papi酱酱参加美即面膜首届面膜峰会参加美即面膜首届面膜峰会直播直播
45、+网网红红“个人个人IP”：2016年上半年最火网年上半年最火网红红“papi酱酱”首次广告通首次广告通过过淘宝直播淘宝直播竞竞拍天价，拍天价，携手携手签约签约8大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作大直播平台展示直播首秀，与美即面膜合作发发布第一支硬广，成功运作个人布第一支硬广，成功运作个人IP最大价最大价值值平台化平台化2.6新媒体新媒体营销营销史上第一大事件史上第一大事件产产生生“新媒体第一新媒体第一标标王王”以以2200万元万元高价拍出，极高的高价拍出，极高的长长效效传传播影响力播影响力美即和美即和papi酱酱开始开始酝酿酝酿合作合作Papi酱酱“周一放送周一放送”视频视频，首支硬广，
46、首支硬广“美即面膜美即面膜”收收获获秒拍平台超秒拍平台超2600万点万点击击，腾讯视频腾讯视频100万点万点击击8大平台同大平台同时在在线观看人数最高看人数最高达达2000万，累万，累计观看人数超看人数超5600万，互万，互动超超过23万，美拍万，美拍涨粉粉约30万万Papi酱酱8大直播平台首秀，在微博上大直播平台首秀，在微博上热议热议达达20万声量，万声量，为为同期直播事件之首。粉同期直播事件之首。粉丝丝主要主要为为80s，90s群体，更吸引群体，更吸引80s人群的人群的观观看，粉看，粉丝丝共同关注共同关注时时尚明星，尚明星，“名嘴名嘴”主持人等主持人等Papi酱酱8大直播平台首秀大直播平台
47、首秀观观众粉众粉丝丝人群画像分析人群画像分析2.6年年龄龄分布分布粉丝主要以80s，90s群体为主，更吸引80s人群的观看3职业标签职业标签关注papi酱直播的粉丝主要在传媒行业工作，与其个人IP娱乐网红属性有关粉丝主要对流行搭配，电影电视，搞笑段子，星座等话题感兴趣，papi酱是电影戏剧科班出身，有一定影响兴兴趣趣标签标签152性性 别别女性粉丝居多，更吸引女性粉丝眼球4共同关注共同关注粉丝共同关注时尚明星，同时娱乐节目“名嘴”主播如蔡康永也是粉丝关注的焦点Part3直播直播营销罗盘营销罗盘洞察洞察&解决方案解决方案Part12016上半年最火爆上半年最火爆话题话题“直播直播”发发展展趋势趋
48、势分析分析Part2“直播直播+营销营销”怎么玩怎么玩直播直播营销罗盘营销罗盘分析分析“六大六大应应用用场场景景”直播直播3612直播直播+互互动动营销营销4直播直播+个人个人IP5直播直播营销罗盘图营销罗盘图一一根据目前直播案例分析，根据目前直播案例分析，“直播直播+营销营销”主要分主要分为为六大六大应应用用场场景，景，“直播直播+电电商商”和和“直播直播+发发布会布会”是品牌最常用的是品牌最常用的2种直播种直播营销营销策略，策略，papi酱酱作作为为“直播直播+个人个人IP”目前最成功的案例目前最成功的案例，迅速被各家科技大佬、社会名人效仿。直播已，迅速被各家科技大佬、社会名人效仿。直播已
49、经发经发展成展成为为品牌品牌“广而告之广而告之”与与“赢赢得粉得粉丝丝”的又一的又一阵营阵营3.1直播直播3612直播直播+互互动动营销营销4直播直播+个人个人IP5落地平台落地平台直播直播营销罗盘图营销罗盘图二二当品牌在直播平台上争得一席之地当品牌在直播平台上争得一席之地时时，如何将吸引来的千万，如何将吸引来的千万级级用用户户流量流量变现变现，则则是是“直播直播+营销营销”策略落地的关策略落地的关键键方向。可通方向。可通过电过电商平台、社交网商平台、社交网络络、游、游戏戏平台、平台、视频视频媒体、新媒体、新闻闻平台将平台将“直播直播”引引导导来的流量落地来的流量落地3.2总结总结：直播：直播
50、+营销营销可可实现实现精准投放精准投放1. 在当下“直播营销”的风口，抢占时机2. 抓住机会抓住机会，进入市场3. 将自身企业的品牌形象和产品特点结合4. 进行正确的策略策略选择选择5. 找准自身品牌人群特征，“对对症下症下药药”6. 结合营销策略，选择符合品牌形象，品类特征的直播平台直播平台7. 确保营销策略最终落地，流量流量变现变现品牌品牌高效的高效的时时机机抢抢占占正确的正确的策略策略选择选择正确的正确的人群定位人群定位合适的合适的直播平台直播平台合适的合适的落地平台落地平台如何利用如何利用“直播直播+营销营销”实现实现品牌精准投放？品牌精准投放？THANKS独立分析独立分析师师：贾贾琳琳出品出品分析工具：分析工具：BlueView智能智能营销营销系系统统
