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1、这是我 2005 年的老文章了了，曾被一些网站转载。那个地点翻出来贴一下，盼瞧对大伙儿有所启发。我们按照一个标准框架，即战略、人员、工作流程三个方面来讨论一下，连锁超市集团如何进行企划工作的整体 。由于笔者的眼界局限，瞧点中可能多有偏颇之处，文笔也比立差，还瞧阅者多海涵斧正。战略：依据超市现状，确认要达成什么样的战略目标质量。超市的企划工作内容简单而言确实是根基三个局部：卖场形象，促销活动，企业公关形象维护。连锁超市的规模大小不同，企划工作的要求也相差特别大。尽管大伙儿都讲要把工作做到如何如何好， 但依据资源投进、人才配备和执行中实际要求的不同，实际战略大概能够分成三个级不：A 级战略：国际化
2、连锁集团的全面高标准要求。那个级不要求工作特不全面，涉及的广度和深度指标都比立高。一些较深层次的东西由于人为的缘故并不能百分百完成。比方讲促销分类指导书，编撰那个东西费时吃力不讨好， 企划经理写好了那个东西就等于把自己的所有知识都拱手给了不人。但这本书关于连锁企划工作的业务标准和指导培训的重要性不言而喻。 因此， 在三个重要工作内容上， 平均能到达以下标准 80%的都能够算合格了。1 标识和导视系统的要紧元素识不性强，形成明确的品牌风格；导视系统设计新奇而富有变化，对卖场环境有极强的补充装饰性；导视系统能特别好的配合销售和效劳需要，提供相应的指引信息；导视系统局部概念解释见第三局部二装方面的配
3、合设计，在简化制作工艺的同时能够表达商品的文化特征；美工工作标准细致完善，相关美工制品制作标准依据需要配有相应的延展变更细那么；卖场环境治理制度考虑全面。2 建成完善全面的促销方法分类指导手册如同没有那个超市真正有那个东西，可能有的百货集团会有空而泛的样本，总部能够据此给分部以系统化的指引和培训；每种促销方式附带的相关流程细致标准；促销活动的申请、审批、监控、分析、流程变更及其他相应权限 制度化；建成DM 的设计标准、处理流程指导、质量监控等相关体系；企划总部有能力独立进行打破常规、具备创意化的促销活动整体筹划；建立企划支出费用合理预算、申报及核算监控方法和流程，防止支出漏洞； 系统内建立知识
4、信息共享系统，通过需求商和相关数据共享来加强协作，实现广告及制作费用合理化。3 集团形象定位概念明确，在行业中有较高的识不性；公关形象传播策略和执行文件完整；具备完善的危机监控和反响机制；依据竞争状况，单店有独立的定位及公关传播策略；最好具备一定的行业竞争情报需求来源。例子：能够到达那个标准的可实在不多。家乐福、屈臣氏等到达了，沃尔玛导视系统就有欠缺，因此整体只能列进 A-级不。肯德基、麦当劳的企划工作水准相当不错，能够列进此标准，惋惜他们不在零售业范畴。B 级战略：国内连锁超市的现状：必须的工程全然具备，质量级不一般B 级水准事实上是大多数国内连锁超市集团的现状。也有局部企业企划战略目标可能
5、特别高，然而执行上全然达不到 A 级目标，变相的成为了 B 级水准。那个层级的导视系统品牌识不性不明显，全然的功能性指示能够到达，对墙壁的补白和装饰作用全然到达。整体而言对企业形象的提升作用特不一般，由于监控和维护的不当有时候还会损害店面形象。总部或某些分部执行人员比立有经验，促销活动和 DM 有比立明确的目标和分析，附有必要的流程。但总部关于分部的指导和监控作用依旧比立弱，培训更加特别少。 企业形象定位和公关目标一般没有得到传达，或者企业形象只在总经理的口头中表达。例子：家世界的导视系统能够讲是 B+水准的范例：设计者的思路特别明确，出来的东西有些也还不错，然而整体上依旧有特别重的抄袭家乐福
6、的痕迹如同大多数超市都有那个痕迹。系统在卖场里面组合起来有些乱，可能是设计的时候没有从场景动身而是以单个制品考虑来完成设计的。 沃尔玛的导视设计风格和水准一般化，色彩和元素的运用上还算独特，没有抄袭痕迹，细节考虑也有独到之处，但整体的装饰作用特别弱，卖场墙壁上常有缺少东西的感受，因此沃尔玛在导视方面的水准实际上只能列进 B+。C 级战略：国内地域性私营连锁超市的特点：企划有就行。有统一的店面形象设计，比立低档；卖场里面不显得空荡，有导视，空墙壁较少，时不时的有小促销，DM 也能定期发出。因此，水准可想而知，就不提形象定位和公关了。人员：选择什么样的人员结构以及外部合作完成企划战略目标在讨论进行
7、下往之前，为了便于理解，我们先自己来划定几个简单的概念，确实是根基为下面人员构成中的名称做个注解。美工美工：美工和设计师是两码情况，刚毕业的美术专业中专生，3 个月后确实是根基合格的美工。资深美工资深美工：美术专业毕业，具备一年以上全职和全面美工工作经验的。设计工设计工：设计专业毕业，经验欠缺同时还缺乏设计感受的。设计师设计师：设计专业毕业，至少一年以上设计工作经验，比立有创意感受的。资深设计师资深设计师：设计专业毕业，至少三年以上设计工作经验，较多佳作，感受特别不错， 有知名广告公司的艺术指导资历或者一般广告设计公司的设计主管资历。高级资深设计师高级资深设计师：设计专业毕业，七年以上设计工作
8、经验，作品风格丰富多样， 精品纷呈，有知名广告公司的创作副总监资历或者著名设计公司的设计主创资历的。筹划筹划：只要有一年相关工作经历就确实是根基了。资深筹划资深筹划：三年筹划工作经历，其中至少一年在零售业经验，一年以上广告公司工作经验，且比立敬业认真，案例较多的。高级资深筹划高级资深筹划：五年筹划工作经验，两年以上的 4A 广告公司工作经验，曾涉及零售、消费品等三个以上行业，较多成功案例，具备系统的筹划理论根底，能够在工作中运用较新的营销理论的。弱势企划总监弱势企划总监： 关于企划工作没有专业资历和经验， 一般属治理或者营运出身，业内经验丰富，分派来治理企划工作的。中势企划主管中势企划主管：
9、在设计和筹划两个方面都具备一般级水准的， 或者其中一项资深然而另外一项完全不明白，因为关于工作职责所需专业技能全然能了解，只能做到主管级职务，比方讲企划经理。次强势企划总监次强势企划总监：在设计和筹划两个方面，至少一个具备资深水准，另外一个具备一般级水准的， 关于工作职责所需专业技能通晓较深但确实是根基有所缺乏，我们暂且称之为次强势企划总监。强势企划总监强势企划总监：在设计和筹划两个方面，至少一个具备高级资深水准，另外一个具备资深级以上水准的，因为关于工作职责所需专业技能通晓程度特别深，暂且称之为强势企划总监。分部分部： 指全国连锁超市的地区级或者大区级企划部门， 比门店企划部级不高一级。战略
10、需要不同，人员需求方案确信也不同，我们按照战略来划分人员构成方式。A 级战略：本钞票高昂的精英方案。那个地点面有两个方案，其中第二个是依靠外援的。1 一个人才资源强大的精英级企划总部。大多数工作都由企划总部完成同时要到达 A 级战略水准，那个总部的人员配备显然必须特别强势：一个强势企划总监+两个资深设计师+一个资深筹划+一个公关媒介，文案可由筹划或者媒介兼任。也能够如此：一个次强势企划总监+一个高级资深设计师或者高级资深筹划和总监弱项互补+一个资深设计师+一个资深筹划+一个公关媒介，文案由筹划或媒介兼任。如此的精英企划团队，完成A 级战略的高要求，应当也是通过苦战才能得以实现的。特别是初期的品
11、牌策略、VI、导视系统，是一个需要创作大量方案来斟酌筛选和进行测试分析的过程。在完成初期工作之后，进进对分部的人员聘请培训和工作指导方面，精英级企划总部后劲十足， 有利于加强执行工作和进一步提高企划战斗力。因此，人力本钞票也比立高昂，如此的企划总部，薪资支出比B级战略可能要高 5 到 10 倍以上。2 一个增强级的总部+强大的参谋公司或广告公司要是是弱势企划总监或者企划经理负责主持企划总部工作，而又要达成较高的战略目标， 这可能是最适宜的解决方案。参谋公司关于要求特别高的企划战略是否能够完成，可能要瞧他们手中所具备的人力资源状况。国际 4A 广告公司的力量却是不能够忽略的。只要你舍得钞票和时刻
12、，他们会按照要求委派一个工作团队，按照系统的跨行业工作流程切进企划工作，边研究边做，情况做完了他们也变成了真正的专家。因此，对合作团队的工作质量监督工作，也是一个小小的学咨询，所谓店大欺客么。这种依靠外援的力量构成方式也有重大缺憾。外援不能替代内部治理，即便外援做好了所有的手册和文件，要是后期放弃了外援合作，那么企划工作的执行是否得力， 对分部是否能真正起到培训指导作用，对企划工作的后续开展是否能够产生源源不断的动力，根基上值得疑心的咨询题。因此，外援费用将成为源源不断的支出工程，远比自己组建精英团队还要高出数倍。B 级战略：一个能力中庸的总部。有经验较为丰富的企划经理/总监，加上两三个设计师
13、来主持工作，其中可能只有一两个是资深级设计或者筹划。 有些东西如导视系统只能总部统一设计需求分部。促销活动方面，总部的筹划主管给与弱势分部一点支持和辅导，关于强势的分部，就加强双方之间的交流，以便更好的完成工作。有时还能够用借调等方式将分部人才用来促进提高总部的某些工作工程。C 级战略：力量孱弱的企划总部。区域性私营连锁超市的企划总部往往聘请了全国连锁超市的分店企划主管担任经理， 带几个工作不久的美工， 边学习边进步， 慢慢才有个企划部的模样了。初期需要参谋公司和广告公司大力配合。工作流程：企划流程手册体系的完善,是连锁超市具备连锁性的企划执行力的要害。企划流程的整个体系内容大多数全国性连锁超
14、市的企划部都有诸如企划和美工工作职责，VI 导视手册，促销申报流程，POP 制作流程，美工巡场制度，DM 制作流程等流程文件。这些流程的种类远远缺乏，涉及的广度和深度都远远不够。我见过 10 页的导视系统，也见过 100 页的导视系统，这两种东西代表的内容和质量显然不同。我们都明白，企业流程制度的完善，意味着业务治理从人治到法治的转变，意味着治理执行和指导培训的完善， 意味着对人才流失导致业务风险的抗险能力的提高，意味着业务水平的表达和提高会有据可循。对连锁企业来讲，标准化这一点尤其重要，它是连锁复制特性实现的全然。按照 A 级战略，企划总部的流程将会相当完善，具体化到一些文件来表达，包括但不
15、限于以下这些：设计美工类：设计美工类：企业视觉识不手册，导视系统手册，二装区域样板设计手册，DM 设计制作标准，促销平面媒体广告标准，商场外宣广告标准标准，POP 制作流程，POP 制作设计标准，美工巡场制度，专柜自有宣传品申用流程制度等。促销活动类促销活动类：促销方法分类指导手册，促销方法分类流程，促销活动申请审批流程，广告工程费用预决算及报价审核流程，广告媒介费用询价、申报、播放监控流程，DM 的制作、投放、追踪流程制度，企划系统内信息汇总共享制度，开业活动范例方案。此外，各分部应当建立本地媒体数据库，包含收视覆盖率或发行量以及不同代理报价等数据，本地的广告材料询价表等。公关媒介类公关媒介
16、类：媒介传播主题策略，标准企业新闻通稿和模版多种类型，公关传播主题策略， 媒体关系技巧， 媒体选择和投放方法， 投诉处理流程和方法，危机处理流程等等。重要企划手册的特点和实现方法下面我们选择局部工作内容，谈谈如何来实现这些工作内容以及这些工作的意义，以 A 级战略为重点阐述。视觉形象识不手册：这是企业形象识不的全然局部，和导视系统不尽相同。标志和 VI 系统的重要性不必多讲，那个地点想强调的是，从企业长期开展的角度考虑，建议一定要慎重选择高水准的设计团队难以选择？简单点就寻京沪深广的 4A 公司，按照标准的 VI 设计流程走出来，不能怕费用高和整个过程的繁琐。这是企业通常工程，极端重要然而不属
17、于零售业特有的范畴，因此那个地点只提一下。导视系统手册：导视系统的重要作用要是讲 VI 系统表达的是企业和广告设计两方面作用而产生的东西，导视系统确实是根基企业、广告设计和卖场三方面的交叉学科了。那个地点面卖场还起到了主导作用，使导视系统比 VI 内容多了十几倍。关于导视系统的作用和概念上一直有一些熟悉上的误区。一般认为需要实现：第一，第一，功能性功能性，确实是根基要实现区域和功能指示。通过文案和相关图形的美化组合来实现，提供的信息要从顾客现场需求动身，考虑细致周到。第二，识不性第二，识不性，确实是根基实现企业的视觉形象识不，涵盖了 VI 的功能。通过企业标志的不断展现，整体设计风格和设计元素
18、运用上的统一，系列设计画面的规律性变化，来传达个性明确而具备一定审美水准的企业形象。事实上还有第三第四两个重要的作用往往被轻视或者忽略：第三，第三，装饰性装饰性，导视系统要实现对二装的弥补，甚至在一定程度上确实是根基装饰的补充。 为了本钞票投进和价格形象起见， 超市环境不应当进行豪华装修，只能有简易的工业化装修。对卖场形象的装饰特别大一局部是通过导视系统的“补墙来表达。卖场中瞧不到空墙，处处是设计精美的商业效劳信息，一方面提高了卖场环境的舒适度，另一方面对商品价值和企业形象也会产生提升作用。第四，销售性第四，销售性，那个地点所讲的销售性，不是促销活动。而是通过精美的画面和文字对某类目商品的产地
19、、选料、制作、效劳、文化、品牌、商品特性等进行渲染和强调， 增进和刺激顾客对该类商品的购置欲。 常用于生鲜、 熟食、 特产、自制或自有品牌等商品。清楚了对导视系统的要求，也就清楚了其设计难度事实上是相当高的。如何在功能指示的简单明确和画面呈现的丰富多彩之间到达平衡， 同时要符合以上所述要求，尽不是一般的设计团队能够轻易完成的。轻视导视系统的设计工作，选择了不适宜的团队，结果往往是投进了精力和时刻，最终只能得到一堆抄袭品。如何实施导视系统设计工作如何实施导视系统设计工作从 A 战略讲起：家乐福确实是根基范例之一。它通过繁琐的招标筛选，选择著名的国际 4A 广告公司为它完成导视和促销活动的设计。话
20、又讲回来，超市企业不能轻易采取聘请广告公司的做法，不光是费用高昂的缘故，还因为实践证实大多数广告设计公司并不能融进导视设计那个行业性太强的工作中往。 除了在第二局部的人员结构中提到的方法以外， 还有一个取巧的方法是从外部聘请高级资深设计师任职企业一年以上，和次强势企划总监协同完成导视系统的创作。这位资深设计师通过一年的时刻真正融进行业，结合其本身潜力，最后设计出来的东西才能到达要求。如此费用最低而效用最高。要是请 4A 广告公司，会有一个工作组进驻， 也要熟悉超市的行业特性之后才能进进工作状态， 过程也至少要半年，因此带来的费用支出也会惊人的高。要是是 B 战略就比立轻易，大多数零售参谋公司都
21、能够完成，只要签订合同的时候把要求讲清楚，搞清楚参谋公司派驻的企划团队的资历和设计水准，请适宜的公司雇员监控设计和实施质量。 要小心参谋公司也有可能给你一堆抄袭的垃圾。因此，中庸的内部团队也能够完成那个工作，只是在建立导视系统的时期往往速度特不慢。C 战略.就花两三万块钞票，让参谋公司给一堆垃圾好了，或者让自己涉世未深的企划人员往抄袭不人的设计，反正只要卖场里面瞧起来有东西就行。不笑， 往外边瞧瞧就明白， 有 95%的区域性私营连锁超市根基上如此做的： 抄袭，拼凑，制作粗劣，毫无美感。导视系统本来能够提高卖场档次气氛的，在那个地点却变成了落低形象档次的杀手锏。附带讲两个小细节来，讲明导视系统的
22、复杂程度。关于辅助元素：VI 系统的辅助元素处于特不次要的地位， 一般只在局部需要装饰的情况下以背景化呈现。导视系统中的辅助元素比方讲箭头，经常比标志出现的还要多，占据的面积还要大，位置还相当突出。这是由于其具备重要的功能性，同时可按照需要来适当修改，用作带有装饰意味的重要视觉元素特不有用，因而事实上成为了比标志还要重要的设计元素。那个地点有个有味的例子：家乐福的导视系统设计有一个重要的辅助元素，是直角箭头。 围绕着那个箭头的几个要害元素一直在不断革新，抄袭它的超市企划们也一直在跟着改。悲伤 4A 广告公司的精英们本来想用来表达识不性的要害元素-箭头，就如此成为了全国尽人皆用的东西包括平面设计
23、风格。事实上箭头的全然外形就有几十种，箭头的装饰手法也有十几种以上，组合起来有许多项选择择。光是瞧箭头的选择，就明白一个超市企划总部的水平上下了。关于延展标准：见到了太多的商场美工，把导视系统改的不成模样。事实上这也是许多 VI式的导视系统的缺乏： 太过简单， 连延展标准都没有。 以一块区域指示牌为例子，门店现场美工认为依据走道的情况需要加宽， 然而导视系统仅仅提供了两种尺寸的样板设计， 都不符合现场需要， 为这点小情况请示总部索取修改稿又费时太久，如何办？美工自己动手改动，结果箭头或者其他元素因而就被变形处理，整个区域指示牌就此变了味道延展标准作为导视系统重要的组成局部， 对一个设计进行合理
24、分割， 将可变内容和可变尺寸标示清楚，将不可变元素和不可变区域明确划分， 全然上考虑到了大多数情况下的应用改变，到达了尺寸和局部元素可依据需求而变，而设计意图和呈现效果可不能变的目的。促销方法分类指导手册促销方法分类指导适用于各区作为标准作业参照依据。手册应当对适用于超市行业的数种大类和几十种小类不的活动筹划方法进行回纳整理， 为每种促销分不提供相应的适用市场竞争状况、整体筹划流程、活动内容内外宣示文案、媒体方案、所需物品表、支出费用预算表、标准现场布置图、各部门配合工作表、财务平衡测算、返惠送出现场防弊流程、疑难重点关注要点、相关表格、范例系列平面设计和典型案例样本数据等等。 此手册是为培训
25、及指引分部筹划人员提供系统的书面材料， 能够用于经验缺乏的分部企划人员依据市场需要选用方案比立执行， 因此，主题创意和如何选择不同的方式组合使用依旧要筹划发扬自己的能动性，重大的特别创意筹划一般还需要总部筹划分配给分部执行。如此一本超厚手册的编撰需要高级资深筹划人员穷尽聪慧、经验和奉献之心，因此，非精英级企划总部不可能完成。就连锁企业而言，由于各地分部的人员素养层次不齐，那个手册一旦编撰完成，其标准化、体系化而富有指导性的作业标准对分部人员整体业务能力提高将起到极大的作用。公关传播主题策略和执行方案公关传播策略，对连锁集团而言是企业形象整体包装的一局部，由CIS 或公关总策略界定， 企划总部执
26、行。 对单店而言可直截了当演变成竞争力优势的口碑化，需要企划分部往执行。 后的公关策略和传播执行方案，囊括了面向媒体公众、政府、企业、顾客、职员的全方位传播，其内容和方式依据对象的不同，在统一的大方向下，传播风格和传播重点也有所侧重。比方讲，对媒介公众的公关传播，除了产品效劳优势之外，往往会提到企业的社会责任感，传播风格是文字式的新闻稿。而关于职员的传播，考虑到职员是重要的传播到顾客的渠道，传播内容相对集中在产品效劳优势，传播风格必须相当的口语化，尽不能让职员背书一样的答复顾客或者亲朋好友的咨询题。口碑公关传播是零售业公关中重要的一局部，关于特别少通过媒体打纯形象广告的超市行业而言，其重要性远
27、远超过一般人的理解。顾客关注的是：这家超市和不家有什么不同， 品种特别多？东西特别廉价？效劳特别周到？环境舒适？是买东西的人不多，付款快捷呢， 依旧买东西的人特别多人气特别好？或者是对会员特别优惠划算？顾客对超市的印象，在超市产品效劳同质化的今天，直瞧感受往往不是那么清楚，会受到他人瞧点较深的碍事，口碑公关因而重要。所谓一个顾客包括职员，背后是250 个亲朋好友，因此口碑公关的力量尽对不容无视。有意思的是，许多超市单店的公关传播策略往往停留在店长和总经理的口中。你往咨询最近的一家超市的店员，他们的超市有什么优点，店员往往答复的特别泛泛：“廉价吧，效劳好。要是你询咨询店长，他却特别可能刹有其事的
28、告诉你，他的店子优势并不完全在于廉价，价格大伙儿互相比着落，都廉价。而本店的特色在于生鲜采购人员年级大资历老，经验丰富，筛选特别严格，因此品质比不家几个小毛头负责的生鲜部门要好得多缺点么，店长们因此也会提起，只是往往讲的缺点根基上顾客不太关注的非重点而已，用于加强信任感。店长或者总经理最了解自己的企业，也是最有资格确定单店公关传播策略的人。而把这些内容系统化到可执行的层面，对传播内容的标准，对传播方式的培训，都成为必需的工作，也确实是根基企划部的职责了。谎话重复千遍也成真理，更况且不是谎话而是一点善意的夸张和强调。公关传播策略和执行方案，确实是根基描述如何对以上工作内容定期进行更新维护和贯彻执行。涉及到集团公关形象， 需要资深筹划人员对市场和企业具备特别深了解的情况下，通过调查研究和分析测定来制定策略，然后制作出执行方案。
