上海徐汇华泾项目前期策划报告

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1、2006 年上海易居房地产研究院版权所有 2024/8/5永新房产徐汇华泾项目永新房产徐汇华泾项目前期策划报告前期策划报告谨呈：上海永新房产2006 年上海易居房地产研究院版权所有 2徐汇华泾项目致胜产品策略需要解决的两徐汇华泾项目致胜产品策略需要解决的两个核心问题：个核心问题：问题一：问题一：未来本案目标客户范围扩大的机会点在未来本案目标客户范围扩大的机会点在哪里？哪里？问题二：问题二：在新的房地产政策下，本案产品定位的在新的房地产政策下，本案产品定位的可能性有多少？可能性有多少？2006 年上海易居房地产研究院版权所有 3核心导读：核心导读：步骤一：步骤一：土地市场属性解析土地市场属性解

2、析步骤二：步骤二：土地产品属性解析土地产品属性解析步骤三：步骤三：土地建设产品选择土地建设产品选择步骤四：步骤四：项目客户定位项目客户定位步骤五：步骤五：项目产品策划项目产品策划附附录：项目策划过程资料录：项目策划过程资料2006 年上海易居房地产研究院版权所有 4 步骤一：步骤一：土地市场属性解析土地市场属性解析 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5土地市场属性解析土地市场属性解析分析框架分析框架关键关键步骤：步骤：地块的区位特征地块的交通状况区域市场竞争现状未来商业配套未来产业规划未来板块竞争未来项目竞争成果：成果：华泾具有客源导入的基华泾具有客源导入的基础

3、础未来华泾客源裂变，外未来华泾客源裂变，外部客源开始导入部客源开始导入1 12 2现实性现实性未来性未来性2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性地块区位特质地块区位特质u北段北段u杨浦：杨浦：规划重点在于复兴岛的综合开发、上海水产城（渔人码头）和滨江工业博览带的建设上。，主体功能定位以休闲、旅游，同时结合居住为特征。这一特征决定该区域将很难形成以居住为导向的功能配套，以滨江为资源的居住区也将很难形成规模。u中段中段u虹口：虹口：该区域的开发重点在于北外滩地区，该地区以航运为特色，住宅集中在周家嘴路沿线，很难直接获取黄浦江的景观资源。 u黄浦

4、：黄浦：董家渡是以居住为主体功能的聚居区，可以看到小陆家嘴地区建筑群的景观优势和复兴路隧道的交通优势，成为滨江高档居住区的新亮点。 u卢湾：卢湾：位于卢湾区沿江且在卢浦大桥以南区域还有利用的空间，但范围小且已经零星的开发造成无统一规划影响档次。u南段南段u作为南段主要区域的徐汇区将是浦江沿岸地区唯一可以把居住概念置于首位进行大片区开发的，也是世博会址南扩的最大受益者，有理由相信未来几年这一地区将成为上海又一新兴高档居住区。东外滩东外滩休闲旅游区休闲旅游区以复兴岛为核心的休闲旅游区以复兴岛为核心的休闲旅游区世博会功能段世博会功能段都市旅游区都市旅游区以世博会、环球影城为标志的以世博会、环球影城为

5、标志的世界级都市旅游区世界级都市旅游区两桥之间两桥之间商业商务区商业商务区中央商务区的延伸区域中央商务区的延伸区域上海已进入浦江时代上海已进入浦江时代南浦江南浦江休闲居住区休闲居住区集大型高档住宅小区、旅集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊游休闲为一体的黄金走廊 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性地块区位特质地块区位特质1.龙吴路东侧黄浦江沿江地区，从徐汇、卢湾两区交界的日晖港到徐浦大桥，将建设成集大型高档住宅小区、旅游休闲为一体的黄金走廊；2.龙吴路西侧，至老沪闵路、淀浦河、罗成路的范围，规划定位是普通住宅小区；3.徐浦大桥南

6、面的华泾镇则按照园林城镇建设标准，建设生态环境优化的新型城镇。4.闵行紫竹科学园区，浦江森林半岛为黄浦江上游新景观国际生活社区。高档公寓高档公寓普通住宅普通住宅园林城镇园林城镇浦江森林浦江森林半岛半岛2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性地块区位特质地块区位特质234511.徐汇中心板块：以徐家汇为中心，内环线以内区域；2.田林板块：内环线以南，漕溪路以西，虹梅路以东区域；3.龙华板块：内环线以南，漕溪路以东，石龙路以北区域；4.长桥板块：石龙路以南，虹梅南路以东，淀浦河以北，黄浦江以西区域；5.华泾板块：淀浦河以南，老沪闵路以东，黄浦江以

7、西区域。区域客为主，居住氛围浓厚、但是层次落差大区域客为主，居住氛围浓厚、但是层次落差大别墅区域和动迁区域混合在一起，没有太大的阻隔，商业配套处于较低水平，区域客户为主，人群素质落差也较大；区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加华泾未来的定位是高档次绿色园林式居住板块，而近几年华泾土地的供应量极少，因此可以预计随着土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；房产市场供应量小，去化速度较快房产市场供应量小，去化速度较快华泾板块的供应量一直很小，各类产品去化速度较快，一般小高层毛坯房成交均价在80008300元/m2之间，联排别墅价格在1300015000

8、元/ m2；漓江山水成为了华泾的一个典型，拉高了华泾漓江山水成为了华泾的一个典型，拉高了华泾的居住档次，引入了外部客源。的居住档次，引入了外部客源。漓江山水别墅得到市场认可，目前一、二期已全部去化完毕，此案较大程度拉高了华泾的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 9土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性地块区位特质地块区位特质u区域位置：本地块位于徐徐汇区汇区华泾板块中部区域，东向是沙家浜小区，南向是在建中的华泾绿苑，西临龙吴路，北侧是华欣家园；u滨江景观：地块东部邻近黄浦江，区域内独一无二区域内独一无二的江景优势的江景优势；u居住氛

9、围：目前周边小区基本已经入住，生活氛围生活氛围日益成熟日益成熟；u社区规模：地块规划占地13.52公顷，规划总建筑面积198150平方米，整体规模较大。结论点结论点1 1：地块大区位优势具备客源导入条件。：地块大区位优势具备客源导入条件。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 10土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性交通状况交通状况u交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大；u区域主干道龙吴路一方面将为区域导入来自市区尤其是徐汇中心区的客源，另一方面也为区域导入闵行吴泾的客源；u中环线上中路和华济路的贯通将大大增强区域的通勤能力，将为区域带来更多的外部客源。结论点结论点2 2：徐汇

10、中心区域及闵行吴泾区域是客源导入的重点方向。徐汇中心区域及闵行吴泾区域是客源导入的重点方向。预计将于预计将于20082008年前年前贯通的市政重大工贯通的市政重大工程程中环线南中环线南段（上中路）段（上中路）华泾板块华泾板块辐射半径辐射半径拓宽的龙吴路，拓宽的龙吴路，为区域主干道为区域主干道正在建设的华济路正在建设的华济路将龙吴路与虹梅南将龙吴路与虹梅南路连接，预计将在路连接，预计将在20082008年建成年建成2006 年上海易居房地产研究院版权所有 11土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性市场竞争市场竞争u华泾区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，每季度供应量基本保持在2

11、万平方米以下；u2006年2季度，因为徐汇新干线和徐汇臻园的集中上市，导致供应量一度超过8万平方米，而供求比也达到了历史最低点0.38；u综上所说，华泾板块整体供求状况基本平稳。 2005年因为宏观调控，华泾市场整体走势波动较大，在2季度达到峰值8614元/平方米之后，走势迅速向下；u2006年起，整体价格走势较为平稳，基本保持在8000元/平方米上下。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 12土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性市场竞争市场竞争区域竞争个案户型面积配比区域竞争市场主力户型为80-120平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；因徐汇臻园品质一般，而大面积3

12、房总价相对过高，因此市场接受度较低，去化速度较为缓慢；联排别墅去化速度较快，有着很强的市场接受度；徐汇新干线小面积2房十分畅销，由此可以看出市场对于经济型房型的接受度还是相当高的。结论点结论点3 3：区域市场有吸引中高端客户的机会，但因区域档次区域市场有吸引中高端客户的机会，但因区域档次不高导致公寓型大面积户型市场接受度不高；不高导致公寓型大面积户型市场接受度不高；小面积公寓客源存在，区域客仍是其主导客源。小面积公寓客源存在，区域客仍是其主导客源。案名案名房型房型面面积积范范围围（平方米）（平方米）所占比例所占比例去化率去化率徐汇臻园2R2R90-12090-12039%39%90%90%3

13、R3R120-130120-13015%15%80%80%3R140-15020%20%跃层150-30017%10%联体别墅200-3009%60%徐汇新干线1R1R56-5956-597%7%100%100%2R2R77-9277-9256%56%100%100%3R3R113-123113-12337%37%100%100%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 13土地市场属性解析土地市场属性解析现实性现实性市场竞争市场竞争u区域客源需求区域客源需求u因为华泾地处偏远，整体配套也较为落后，因此目前选择本区域的客户基本以低层面购房为主；u产品品质空间提升大产品品质空间提升大u正是由

14、于客户的低层面购房，目前区域项目总体品质不高，因此未来产品品质空间提升值得期待；u公寓类项目标杆物业缺乏公寓类项目标杆物业缺乏u区域公寓类竞争市场缺乏标杆物业，永新房产的介入可以借机打造高品质产品，在华泾地区树立永新品牌。区域项目产品雷同性较大，低层次同质化竞争激烈；跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。结论点结论点4 4：地块易超越区域产品现状、走品质之路。地块易超越区域产品现状、走品质之路。编编号号物物业业名称名称建筑建筑选选型型品品质质1 1徐汇臻园徐汇臻园小高层小高层+ +联排联排中档中档2 2徐徐汇汇新干新干线线多层多层+ +小高层小高层中低档中低档

15、2006 年上海易居房地产研究院版权所有 14土地市场属性解析土地市场属性解析现实性分析结论现实性分析结论土地市场属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点1 1：以区域客为主导的华泾市场具以区域客为主导的华泾市场具有外部客源导入的基础，本地有外部客源导入的基础，本地块可产生区域品质物业！块可产生区域品质物业！2006 年上海易居房地产研究院版权所有 15土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性商业配套商业配套u徐汇区在“十五”期间住宅发展规划要求，华泾地区将建成商业中心，华泾公园三期和教育配套设施建设，世界外国语附属小学已落实建设方案；u目前，华泾商业中心建设已经启动，目前公园、学校

16、已基本建成；u预计到2008年社区商业、体育、休闲中心和大卖场建成以后，区域的商业配套将大幅改善。规划中规划中规划中规划中商业中心商业中心规划中规划中社区体育休闲社区体育休闲中心中心规划中规划中大卖场大卖场规划中规划中世界外国语世界外国语附属小学附属小学位置未知位置未知紫阳中学紫阳中学华泾公园华泾公园结论点结论点1 1：20082008年，临近区域客源的导入成为现实。年，临近区域客源的导入成为现实。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 16土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性产业规划产业规划u与本案人口导入直接相关的是在建中的华泾工业区和关港绿色生态园；u关港绿色生态园建设规

17、模25万平方米，2002年基建启动，预计2008年初具规模；定位为都市型工业小区，重点发展低能耗、无污染的产业；u华泾工业区建设规模30万平方米，2000年基建启动，2008年发展壮大，主要用于新材料企业及机械电子企业发展基地，重点发展符合生态环保要求的电子信息、生物制品、纳米技术为核心的新材料、光机电一体化及先进制造业等产业；u预计到2008年，这些园区将共计增加从业人员70007000人。关港绿色生态园关港绿色生态园结论点结论点2 2：20082008年，产业园区客源的导入成为可能。年，产业园区客源的导入成为可能。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 17未来竞争预估未来竞争预估

18、间接竞争区供应预估间接竞争区供应预估（长桥板块、吴泾板块）（长桥板块、吴泾板块）直接竞争区供应预估直接竞争区供应预估（华泾板块）（华泾板块）竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性板块竞争板块竞争2006 年上海易居房地产研究院版权所有 18u同属于徐汇的延伸板块，发展同属于徐汇的延伸板块，发展潜力巨大潜力巨大巨大巨大u三者同为徐汇南部及以南板块；u目前，长桥板块、华泾板块是徐汇区供应量较大的板块；u随着浦江南段新滨江板块的开发，区域未来发展潜力巨大。地块竞争市场分析地块竞争市场分析未来性未来性板块竞争板块竞争| |地理属性趋同地理属性趋同2006

19、年上海易居房地产研究院版权所有 19地块竞争市场分析地块竞争市场分析未来性未来性板块竞争板块竞争| |功能属性趋近功能属性趋近华泾与长桥、华泾与长桥、吴泾的关系吴泾的关系吴泾：老闵行、南站分流客吴泾：老闵行、南站分流客地域关系地域关系同为徐汇延伸板块同为徐汇延伸板块华泾：老徐汇、新上海人华泾：老徐汇、新上海人长桥：老徐汇、新上海人长桥：老徐汇、新上海人吴泾：龙吴路、虹梅路吴泾：龙吴路、虹梅路交通关系交通关系位于龙吴路沿线，得外环位于龙吴路沿线，得外环线、徐浦大桥之便利线、徐浦大桥之便利华泾：外环线、龙吴路华泾：外环线、龙吴路长桥：中环线、龙吴路长桥：中环线、龙吴路吴泾：无产业定位吴泾：无产

20、业定位产业关系产业关系无污染产业无污染产业华泾：都市型工业园区华泾：都市型工业园区长桥：无产业定位长桥：无产业定位2006 年上海易居房地产研究院版权所有 20地块竞争市场分析地块竞争市场分析未来性未来性板块竞争板块竞争| |客户、产品类似客户、产品类似华泾板块华泾板块无轨道交通优势无轨道交通优势以动迁客户为主，以动迁客户为主，逐步有中高层次逐步有中高层次客户客户多层、小高层为主，多层、小高层为主，有大规模别墅社区有大规模别墅社区长桥板块长桥板块离轨道交通有一离轨道交通有一定距离定距离以改善居住客户以改善居住客户为主，逐步有高为主，逐步有高层次客户层次客户小高层、高层为主，小高层、高层为主

21、，少量别墅少量别墅吴泾板块吴泾板块无轨道交通优势无轨道交通优势以普通改善客户以普通改善客户为主，逐步有高为主，逐步有高层次客户层次客户多层为主，有大规模多层为主，有大规模别墅社区别墅社区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 21地块竞争市场分析地块竞争市场分析未来性未来性板块竞争板块竞争u长桥、吴泾板块未来商品房供应量在131万平方米，可开发项目较少，主要供应分布在黄浦江南段。u长桥板块未来土地总量较小，总量仅9.6万左右。吴泾板块未来土地总量较大,总量61.8万左右。u后续楼盘未来供应59万，主要供应楼盘为长桥板块中海瀛台。板板块块楼楼盘盘名称名称总总建筑面建筑面积积( (平方米平方

22、米) )容容积积率率未来上市面未来上市面积积( (平方米平方米) )长桥长桥中海瀛台中海瀛台3200003200001.481.48264398264398徐汇新城徐汇新城2400002400001.41.4105000105000吴吴泾泾万科燕南园万科燕南园1200001200000.630.636765867658银都名墅三期银都名墅三期90000900000.50.57913079130华唐苑华唐苑1840001840001.161.164400044000枫桦景苑二期枫桦景苑二期1600001600001.241.2430464304642006 年上海易居房地产研究院版权所有 22地

23、块竞争市场分析地块竞争市场分析未来性未来性板块竞争板块竞争编编号号地地块块地址地址建筑面建筑面积积（万平米）（万平米）容容积积率率项项目目进进程程预计预计上市上市时间时间1华臻449街坊华泾镇449街坊1/1丘华发路南、449街坊2丘长华路东17.56/已报建20092中华企业华泾地块华发路以北,淀浦河以南,长发路以东,龙吴路以西201.53地已平2008/20093本地块华济路以北、龙吴路以东规划滨江路以西、规划路以南201.5动拆迁基本完成2008/20094华泾绿苑（配套商品房）华济路以南、龙吴路以东、规划华展路以北22/已报建2007u华泾板块未来几年供应较大，达84.96万平方

24、米，07-09年每年供应量较为平均;u未来板块土地供应量较大，达到77.56万平方米，分布在外环线两侧。未来供应主要集中在中华企业华泾项目和华泾绿苑项目;u后续楼盘供应总量为7.4万平方米，主要集中在外环线以内。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 23土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性板块竞争板块竞争u徐汇中心及次中心板块，供应逐年减少；u龙华因旧城改造项目较多，07-08年供应量较大；u到2008年，华泾将成为徐汇的主力供应板块；u凭借交通的连贯性及相对充足的供应量，华泾将成为徐汇的下一个热点板块。结论点结论点3 3：徐汇中心区域供应逐渐减少，供需热点转向华泾。徐汇中心区

25、域供应逐渐减少，供需热点转向华泾。徐汇各板块未来供应估计2006 年上海易居房地产研究院版权所有 24土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性板块竞争板块竞争u目前徐汇次中心板块均价在14500元/平方米左右，而华泾板块均价在8500元/平方米左右，二者机价差在6000元/平方米左右；u预计随着城市的发展，及中心区域供应量的萎缩，08年徐汇次中心板块与华泾板块之间的价差将进一步拉大，预计将存在7000元/平方米左右价差。预计预计20082008年价格为年价格为1600016000预计预计20082008价差在价差在70007000元左右元左右预计预计20082008年价格为年价格为90

26、009000徐汇次中心板块徐汇次中心板块目前均价：目前均价：1450014500华泾板块华泾板块目前均价：目前均价：85008500结论点结论点4 4：徐汇次中心板块与华泾板块价差逐渐扩大，因总价和购买力限徐汇次中心板块与华泾板块价差逐渐扩大，因总价和购买力限制，原来选择徐汇次中心的客户被动南移。制，原来选择徐汇次中心的客户被动南移。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 25土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性项目竞争项目竞争u厂房u老公房、中低价房u售完项目u后续别墅项目：u后续公寓项目u生活配套：u未来板块供应量约为8787万平方米，除了2个在售项目后续较少，其他4个项目供

27、应量都在20万平方米左右。中华企业地块配套商品房徐汇臻园徐汇新干线华泾工业园永联工业园漓江山水漓江山水3期学校名人花园华泾绿苑厂房农民房华济苑学校政府及未来配套华欣家园厂房天润苑项目地块公园小区小区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 26土地市场属性解析土地市场属性解析未来性未来性项目竞争项目竞争u华泾未来供应总量为8787万平方米，外环线外仅华泾绿苑（配套商品房）与本项目有供应；u区域内仅漓江山水花园为别墅用地，未来地块都是公寓用地，而目前地块周边经济型别墅存量预计到2008年也将基本消化完毕；u华泾目前供应的现状是无大型知名房产开发企业，板块的开发处于各自为战的状态，未来大型知名

28、企业，如永新集团、中华企业的介入势必引起市场追捧，如同中海在长桥板块一样成为区域领头羊。编编号号地地块块开开发发商商建筑面建筑面积积（万平米）（万平米）容容积积率率项项目目进进程程预计预计上市上市时间时间1 1华臻华臻449449街坊街坊华臻置业华臻置业17.5617.56/ /已报建已报建200820082 2中华企业华泾中华企业华泾地块地块中华企业中华企业 20201.531.53地已平地已平200820083 3本地块本地块永新集团永新集团20201.51.5动拆迁基本动拆迁基本完成完成200820084 4漓江山水花园漓江山水花园中房景阳中房景阳5 50.50.5未拆迁未拆迁2009

29、20095 5华泾绿苑（配华泾绿苑（配套商品房）套商品房）龙华房地产龙华房地产2222/ /已报建已报建20072007结论点结论点5 5：别墅产品逐渐减少，公寓产品开始放量；别墅产品逐渐减少，公寓产品开始放量；20082008年，华泾产品需要品牌领军项目。年，华泾产品需要品牌领军项目。编编号号物物业业名称名称总总建筑面建筑面积积( (万平米万平米) )未推出面未推出面积积( (万平米万平米) )1 1徐汇臻园徐汇臻园14.7514.756.256.252 2徐徐汇汇新干新干线线11.5011.501.151.152006 年上海易居房地产研究院版权所有 27土地市场属性解析土地市场属性解析

30、未来性未来性分析结论分析结论土地市场属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点2 2：20082008年以后区域客源将发生裂变，年以后区域客源将发生裂变，华泾将成为未来中等客源置业徐汇的华泾将成为未来中等客源置业徐汇的公寓首选区域。公寓首选区域。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 28 步骤二：土地产品属性评估步骤二：土地产品属性评估2006 年上海易居房地产研究院版权所有 29土地产品属性评估土地产品属性评估龙吴路吴路华泾镇政府政府天天润苑苑漓江山水花园漓江山水花园华泾公园公园华泾绿苑苑本本案案华欣家园欣家园外外环线老式住宅小区老式住宅小区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 3

31、0项项目地址目地址华济华济路路所在板所在板块块华泾华泾板板块块占地面占地面积积135200135200平方米平方米总总建面建面积积198150198150平方米平方米容容积积率率1.471.47绿绿化率化率40%40%用地性用地性质质居住居住使用年限使用年限7070年年限高限高2424米米/24-36/24-36米米其他其他建筑面建筑面积积9090平方米以下房平方米以下房型不低于型不低于50% 50% 基本技术指标表基本技术指标表u东临黄浦江，可观浦江南段一线江景；u西靠龙吴路，可快速直抵外环线；u大型别墅社区漓江山水花园近在咫尺。土地产品属性评估土地产品属性评估基本技术指标基本技术指标结论

32、点：结论点：中等开发规模中等开发规模 | | 中等开发强度中等开发强度 | | 江景江景花园社区花园社区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 31序号序号地地块现块现状状综综合得分合得分评评价价标标杆杆6060适合适合发发展展该该属性物属性物业业6060不适合不适合发发展展该该属性物属性物业业评价说明评价说明根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性。评价程序评价程序选取了与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度

33、；对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。土地产品属性评估土地产品属性评估别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度2006 年上海易居房地产研究院版权所有 32u根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.360.3，也就是说，本地块具备开发公寓项目的基本条件；u地块在交通、规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好；u目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，地块具有相当的潜力。土地产品属性评估土地产品属性评估别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度公寓适合度分析公寓适合度分析分分类类指指标标交通交通条件条件人文

34、人文环环境境商商业业环环境境周周边边医医疗疗生活生活配套配套城市城市规规划划自然自然景景观观经济经济环环境境场场地地情况情况人口人口环环境境市市场场环环境境分分类类权权重重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分分类类得分得分10.510.57.67.67.17.10.850.852.72.79.49.43.883.883 35.245.245 55 5评评价价公寓发展现状评价公寓发展现状评价 2006 年上海易居房地产研究院版权所有

35、33u根据我司针对别墅项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.260.2，本地块符合开发经济型别墅的基本条件；u地块在城市规划、自然景观、场地等背景环境方面有优势，但周边生活配套、人文环境等方面还很不完善。土地产品属性评估土地产品属性评估别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度别墅适合度分析别墅适合度分析分分类类指指标标交通交通条件条件人文人文环环境境商商业业环环境境周周边边医医疗疗生活生活配套配套城市城市规规划划自然自然景景观观经济经济环环境境场场地地情况情况人口人口环环境境市市场场环环境境分分类类权权重重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.03

36、5 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分分类类得分得分6.96.93.13.14.64.60.550.550.60.68.88.89.49.44.54.516161.661.664 4评评价价别墅发展现状评价别墅发展现状评价 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 34土地产品属性评估土地产品属性评估别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度开发潜力分析开发潜力分析分分类类指指标标交通交通条件条件人文人文环环境境商商业业环环境境周周边边医医疗疗生活生活配套配套城市城市规规划划自然自然景景观观经济经济环环境境场场地地情况

37、情况人口人口环环境境市市场场环环境境分分类类权权重重0.170.175 50.110.115 50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分分类类得分得分12129.29.29.99.90.980.9810109.49.43.883.883 35.245.245 55 5评评价价改善后住宅发展评价改善后住宅发展评价 u不利商业环境及生活配套不利商业环境及生活配套之弥补：之弥补：随着徐汇滨江板块的开发启动，华泾板块各项大型公建配套设施也将陆续启动，本地块的外部商业环境及生活配套将极大

38、改善；u我司依据对城市整体、区域及项目的未来发展改善进行估计，重新评估了本项目土地；u项目开发别墅在挖掘潜力项目开发别墅在挖掘潜力后的综合得分为后的综合得分为64.864.8，基，基本达到开发经济型别墅的本达到开发经济型别墅的指标，项目开发公寓在挖指标，项目开发公寓在挖掘潜力后的综合得分为掘潜力后的综合得分为73.673.6，达标良好。，达标良好。分分类类指指标标交通交通条件条件人文人文环环境境商商业业环环境境周周边边医医疗疗生活生活配套配套城市城市规规划划自然自然景景观观经济经济环环境境场场地地情况情况人口人口环环境境市市场场环环境境分分类类权权重重0.170.175 50.110.115

39、50.120.125 50.030.035 50.10.10.10.10.10.10.050.050.070.075 50.0750.0750.050.05分分类类得分得分6.96.93.73.76.66.60.650.652.52.58.88.89.49.44.54.516161.661.664 4评评价价改善后别墅发展评价改善后别墅发展评价 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 35土地产品属性评估土地产品属性评估分析结论分析结论华泾华泾地块技术指标特征符合开发中高品质社区地块技术指标特征符合开发中高品质社区1.47的综合容积率、东临黄浦江、19.8万平方米社区综合规模等指标使地块

40、具备开发高品质社区的先决条件；未来未来本地块适宜开发公寓类为主的物业本地块适宜开发公寓类为主的物业根据土地产品属性评估，从现状上看，本地块可以开发公寓类物业，也可以开发别墅类物业；但未来区域内商业配套的改善对公寓类物业价值提升更大，而对别墅类物业的影响甚微，因此公寓类物业将是项目的主要发展方向；但在综合考虑沿江绿化带和黄浦江景观资源利用最大化的前提下，纯公寓类物业和公寓结合经济性别墅类物业都将是我们的考量方向。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 36 步骤三：土地建设产品选型步骤三：土地建设产品选型2006 年上海易居房地产研究院版权所有 37SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分

41、析分析优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak徐汇滨江板块南端，坐拥黄浦江景用地具规模，且规则方正周边生态环境好,有大型绿地发展商实力强,具成熟开发经验区域可竞争项目少无轨道交通外环线外龙吴路路况较差区域成熟度低,各设施欠缺产品限高，“江景房”有限机会机会 OpportunityOpportunity以大区位优势打消客户疑虑，抢占机会以大区位优势打消客户疑虑，抢占机会华泾定位于“高档绿色园林式居住板块”，各项配套设施将逐步完善上中路隧道即将完工，中环线将全线贯通；正在施工的华济路将连接龙吴路与虹梅南路，区域交通更便捷利用项目固有优势，整合周边资源，结合未来利好，提升

42、项利用项目固有优势，整合周边资源，结合未来利好，提升项目的竞争力与销售速度目的竞争力与销售速度演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域演绎全新的现代生活理念，营造未来生活的场景，引领区域高端消费者居住风潮高端消费者居住风潮借助区域市场良性发展机会，发展高品质居住物业借助区域市场良性发展机会，发展高品质居住物业威胁威胁 ThreatenThreaten以自身特色产品，差异化竞争以自身特色产品，差异化竞争宏观调控影响持续显现随着区域的发展成熟，竞争产品将增多迎合市场，强调生态的、规模的、完善的宜居新城迎合市场，强调生态的、规模的、完善的宜居新城通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞

43、争力通过借势推广，凸现项目形象，提升项目核心竞争力以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户2006 年上海易居房地产研究院版权所有 38 三三土地建设产品选型土地建设产品选型物业发展的几种可能方案物业发展的几种可能方案方案方案名称名称连续连续型型产产品品线线跳跳跃跃型型产产品品线线单单一型一型产产品品线线关关键驱动键驱动因因素素小高小高层层+ +花园洋房花园洋房花园洋房提高社区品质小高层提高项目容积率有一定的产品线梯度小高层与花园洋房的客户存在一定的差异性需要从总价上缩小差距小高小高层层+ +联联排排别别墅墅联排别墅提高社区品质小高层提高项目容积率产品线

44、梯度跨越较大联排与小高层的客户群体差异性比较大需要解决小高层的产品创新纯纯小高小高层产层产品品在保证容积率的前提下，可以将社区的舒适度做得较高紧密的产品线梯度纯小高层客户群体差异小需要解决纯小高层产品创新需要需要额额外关外关注的上海特注的上海特殊情况殊情况小高层区域与花园洋房区域的边界处理小高层区域与联排别墅的边界处理由于容积率和建筑密度限制,联排别墅的总量不大纯小高层社区档次相对较低90平米套型的总量过大问题以上三种比较方案是在不损失容积率的前提下进行的产品组合设想以上三种比较方案是在不损失容积率的前提下进行的产品组合设想; ;如果损失容积率加大低密度物业的比重如果损失容积率加大低密度物业的

45、比重, ,在损失不多的情况下不利于提高低密度在损失不多的情况下不利于提高低密度物业总体面积物业总体面积, ,损失过多影响整体开发利润，所以不考虑损失容积率的情况。损失过多影响整体开发利润，所以不考虑损失容积率的情况。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 39税后税后净利利润22.7%22.7% 三三土地建设产品选型土地建设产品选型方案一：方案一：连续连续型型产产品品线线假设项目基本条件假设项目基本条件u土地价格350万/亩（参考04-05年周边土地成交价）u花园洋房面积：约46800平方米（25%），1200元/平方米建安费用u小高层公寓面积：约140650平方米（75%），1400元

46、/平方米建安费用u综合容积率：1.5u公寓套型：单套面积大于90平方米的户型总面积占公寓总面积的25%，总量略小；可以考虑上下、左右套的打通，借以增加大套型的比重；也可采用在单套面积90平方米的套型中可分割成小三房，用以丰富房型的组合形式。55投资回报：较高的投资回报；投资回报：较高的投资回报；44开发风险：开发风险： 20082008年紧凑型公寓有市场需求，竞争少，花园年紧凑型公寓有市场需求，竞争少，花园洋房总量不大，风险一般；洋房总量不大，风险一般；44销售难度：如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，销售难度：如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，且销售速

47、度可能不快；公寓产品销售控制难度较大，且销售速度可能不快；44品牌形象：通过花园洋房的建设可以提社区品牌形象。品牌形象：通过花园洋房的建设可以提社区品牌形象。土地成本土地成本建筑成本建筑成本其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格营营业业税税及及附附加和所得税加和所得税假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年4月结束销售。销售期2年30380303802006 年上海易居房地产研究院版权所有 40 三三土地建设产品选型土地建设产品选型方案二：方案二：跳跳跃跃型型产产品品线线44投资回报：较高的投资回报投资回报：较高的投资回报44开发风险：开发风险： 200

48、82008年紧凑型公寓有市场需求，竞争少，联体年紧凑型公寓有市场需求，竞争少，联体别墅总量较少，基本无风险；别墅总量较少，基本无风险；44销售难度：小高层公寓量体较大，去化速度将较为缓慢，但销售难度：小高层公寓量体较大，去化速度将较为缓慢，但是联排别墅的去化速度将会较为快速；是联排别墅的去化速度将会较为快速；44品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象，但量品牌形象：通过联排别墅的建设可以提社区品牌形象，但量体较少，无法形成规模体较少，无法形成规模假设项目基本条件假设项目基本条件u土地价格350万/亩（参考04-05年周边土地成交价）u联排别墅面积：约18750平方米（10%），2000

49、元/平方米建安费用u小高层公寓面积：约168700平方米（90%）， 1400元/平方米建安费用u综合容积率：1.5u小高层公寓户型：其中面积超过90m2的大房型面积总量可以达到40%，所占比例和预期目标还有部分差距，建议以部分房型可以采用增加面积的设计手法。土地成本土地成本建筑成本建筑成本其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格营业税及附营业税及附加和所得税加和所得税税后税后净利利润20.6%20.6%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年4月结束销售。销售期2年27991279912006 年上海易居房地产研究院版权所有 41 三三土地建设产品选型土地

50、建设产品选型方案三：方案三：单单一型一型产产品品线线假设项目基本条件假设项目基本条件u土地价格350万/亩（参考04-05年周边土地成交价）u公寓面积：约187450平方米，1400元/平方米建安费用u综合容积率：1.5u小高层公寓套型：单套面积大于90平方米的户型总面积占公寓总面积的50%，基本满足房型比例要求，考虑在房型设计上采用创新手段。土地成本土地成本建筑成本建筑成本其它成本其它成本总成本总成本净营业额净营业额销售价格销售价格营业税及附营业税及附加和所得税加和所得税33投资回报：投资回报中等；投资回报：投资回报中等；44开发风险：开发风险： 20082008年紧凑型公寓有市场需求，竞

51、争少；年紧凑型公寓有市场需求，竞争少；22销售难度：套型单一，如采用小套打通增加大套比重的套销售难度：套型单一，如采用小套打通增加大套比重的套型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，销售速度最慢；型数量过多，公寓产品销售控制难度较大，销售速度最慢；33品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低。品牌形象：纯公寓社区整体形象相对较低。税后税后净利利润16.3%16.3%假设开发进度为：07年7月开工，08年5月开盘，10年4月结束销售。销售期2年21939219392006 年上海易居房地产研究院版权所有 42 综合比较待选方案在投资回报、开发风综合比较待选方案在投资回报、开发风险、销售难度、品牌形象等

52、方面的效益险、销售难度、品牌形象等方面的效益投资回报投资回报开发风险开发风险销售难度销售难度品牌效果和品牌效果和社区形象社区形象效益好效益好效益差效益差1 12 23 34 45 5方案一方案二方案三由右图可见，方案一在保证高收益的同时，在其他各项指标的比较中也较好；方案二整体表现比较的平均，除了在投资回报这一项略微的弱于方案一，在品牌效应和社区形象上略优于方案一；方案三是所有方案中表现最差的，及不能体现投资回报，也无法体现品牌及社区形象。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 43 三三土地建设产品选型土地建设产品选型产品类型选择产品类型选择方案一：连续产品线方案一：连续产品线项项目

53、地址目地址华济华济路路所在板所在板块块华泾华泾板板块块占地面占地面积积135200135200平方米平方米总总建面建面积积198150198150平方米平方米容容积积率率1.471.47绿绿化率化率40%40%用地性用地性质质居住居住使用年限使用年限7070年年限高限高24/24-3624/24-36米米其他其他建筑面建筑面积积9090平方米以下平方米以下房型占房型占50% 50% 以上以上基本技术指标表基本技术指标表综合考虑上述各项指标：我们选择方案一：花园洋房（方案一：花园洋房（25%25%）和小高层公寓）和小高层公寓（75%75%）的混合型社区作为主选方案。方案二：联排别墅（10%）和小

54、高层公寓（90%）作为备选方案。综上所述，我们选择方案一为我们的主选方案，方案二为我们的副选方案。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 44 步骤四：步骤四：项目客户定位项目客户定位 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 45土地属性土地属性变化变化影响影响结果结果供求属性供求属性配套属性配套属性人口属性人口属性中心区价高量少，中心区价高量少，本板块一枝独秀。本板块一枝独秀。生活配套、环境逐步完善生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常住人口增加人口导入，外来常住人口增加板块辐射扩大板块辐射扩大生活功能增强生活功能增强人口密度增加人口密度增加价差导入型价差导入型配套导入型配套导入型项目

55、客户定位项目客户定位客户定位客户定位区域属性变化导致客户类型变化区域属性变化导致客户类型变化产业属性产业属性周边产业输入周边产业输入产业人士导入产业人士导入产业导入型产业导入型2006 年上海易居房地产研究院版权所有 46项目客户定位项目客户定位客户定位客户定位有徐汇情结的有徐汇情结的传统型传统型客户客户上海本地人上海本地人新上海人新上海人徐汇华泾、长桥一带本地客户中心区域因拆迁、改善居住环境仍旧想置业徐汇的客户由于市中心供应价高量少，对“海派风情”一往情深的新上海人把置业方向锁定在徐汇的客户因产业导入，周边产业园区的新上海人闵行吴泾一带对“徐汇”有较强认同感、并希望距离市中心更近的客

56、户2006 年上海易居房地产研究院版权所有 47项目客户定位项目客户定位客户定位客户定位未来客户消费偏好描述未来客户消费偏好描述项项目目公寓公寓类产类产品品花园洋房花园洋房类产类产品品主力主力置置业业客客户户群群25-35岁，目前工作或居住在西区的客户有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住或工作在城市西南板块或工作在周边产业园区的客户购买购买用途用途自用为主，基本为首次置业自用为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买花园洋房类产品行行业业可能可能一类：上海本地客户，行业特征不明显；二类：市中心工作的白领，有“海派情结”的居多；三类：周边产业园区的从业人员（白领、高级蓝领）一类：城市西

57、南区工作的中高管理层、教师、律师、医生等二类：产业园区中高层管理者三类：私企经营业主（区域内的私营业主）购购房者愿房者愿承担的承担的总总价价70万-120万180-230万主力主力户户型型需求需求2房、3房3房、4房及以上面面积积区区间间60M2 90M2 ；110M2 -125M2左右150 M2180 M2 景景观观需求需求1、精致园景1、精致园景 2、水景附加需求附加需求室内：结构可调整性大、露台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与生活配套设施需求：总价控制，性价比高室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林景观需求：安全且私密性，有充足的车位2006 年上海易居房地产研究院版

58、权所有 48 步骤五：步骤五：项目产品策划项目产品策划 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 49项目产品策划项目产品策划产品概念产品概念鉴于本案未来目标客户在需求上具有浓厚的海派情结，鉴于本案未来目标客户在需求上具有浓厚的海派情结，及本案所处位置的特殊性，本产品概念定义为：及本案所处位置的特殊性，本产品概念定义为：徐汇海上滨江全品质社区！徐汇海上滨江全品质社区！定位阐释：定位阐释：关关键键词：徐汇、海上、滨江、全品质词：徐汇、海上、滨江、全品质产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品档次：区域标杆物业、中高档社区产品组合：基本舒适型精装小高层舒适型毛坯花园洋房产品组合：基本舒适型精

60、版权所有 5111品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建议地块资源分析地块资源分析u项目和主要道路龙吴相临，但不适合做主要出入口；u项目东临黄浦江，部分位置有条件做江景房；u项目内部被规划中的市政道路穿越。建筑类型建筑类型小高层公寓小高层公寓花园洋房花园洋房幼儿园幼儿园公建商业公建商业合计合计面积14.074.680.360.7119.82比例70.99%23.61%1.82%3.58%100%2424米限高区域米限高区域3636米限高区域米限高区域规划中的市政道路规划中的市政道路2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5211品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建

61、议总体功能分区总体功能分区u利用规划道路把项目分成两个单独区域的机会，形成两种物业类型的分区，能够有效的避免两种物业之间的干扰；u在靠近黄浦江区域做花园样房类物业，利用优势江景资源，和沿江绿化带，突出花园洋房的景观特性；u会所和商业形成一体，便于在销售期形成有效的展示系统,也利于将来作为商业经营。花园洋房区域花园洋房区域小高层公寓区域小高层公寓区域幼儿园幼儿园商业商业会所和其它配套会所和其它配套2006 年上海易居房地产研究院版权所有 531 1 品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建议道路系统和中心景观道路系统和中心景观u因为花园洋房和小高层公寓物业有显著差别，道路系统处理应

62、该有明显差别，公寓区域内，尽量做到人车分流，花园洋房考虑做部分室内车位，主要考虑车道的便捷性；u中央景观在沿江位置，充分利用江景，利用公共江景景观，打造江景社区概念。公寓区道路系统示意公寓区道路系统示意花园洋房区道路系统示意花园洋房区道路系统示意中央景观区域中央景观区域2006 年上海易居房地产研究院版权所有 541 1 品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建议楼体布局建议楼体布局建议u公寓和花园洋房布局主要考虑两个方面，其一是好的朝向与通风；其二是最大化的利用江景资源；u公寓区域布局尽量减少相互之间的遮挡，使更多的房型能够看到江景；u花园洋房因层数限制，建筑密度大，相互遮挡不可

63、避免，建议能够看到江景位置，尽量处理成观景角度房型，其它位置争取好的日照和通风条件。观江景的视角观江景的视角小高层公寓小高层公寓花园洋房花园洋房2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5511品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建议样板区选择样板区选择u整个样板区包括小高层和花园洋房的一部分、商业、会所、以及沿江景观的一部分；u因为未来的客户引导主要从龙吴路进入我们销售现场，所以项目的商业部分能够形成好的街景氛围形成引导，对于整个展示系统来说至关重要；u滨江景观是本项目核心卖点，在样板区开放时进行展示，能够快速建立项目滨江社区形象。样板区示意样板区示意滨江景观滨江景观花园洋房花

64、园洋房小高层公寓小高层公寓2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5611品质提升策略之一：规划建议品质提升策略之一：规划建议开发进度建议开发进度建议u项目计划分为三期推出，第一期推出花园洋房，第二期推出小高层公寓，第三期推出保留的观景花园洋房；u第一期推出花园洋房，便于在短时间内树立项目高档形象；u观景花园洋房作为最后的保留房源，一方面可以拉高价格，实现利润最大化；另一方面不至于在短期内去化掉花园洋房类物业，造成后期项目剩余产品为纯公寓的市场印象。样板区示意样板区示意一期开发物业一期开发物业花园洋房花园洋房最后推出物业最后推出物业观景花园洋房观景花园洋房二期开发物业二期开发物业小高层公寓

65、小高层公寓2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5722品质提升策略之二：立面建议品质提升策略之二：立面建议精致典雅的新古典主义风格精致典雅的新古典主义风格u精致典雅的新古典主义风格，能够普遍的引起上海客户的认同感；u通过相对厚实的墙面和开窗相呼应，突出项目稳重大方的性格。材质方面花园洋房类物业考虑石材、木材原生态材质的运用，小高层公寓局部考虑石材；考虑色彩之间的对比搭配；u花园洋房的风格和小高层的风格易于统一。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5833品质提升策略之三：景观建议品质提升策略之三：景观建议泰国风情园林泰国风情园林园林营建不仅仅是为社区服务的内部环境，还是我们打造

66、精致社区的重要环节，需要有鲜明的性格特征：我们建议园林风格：我们建议园林风格：泰国风情园林泰国风情园林选择泰国风情园林作为项目的园林风格，主要原因有：符合项目打造精致景观的要求；根据目标客户年龄层和收入来看，东南亚旅游是力所能及的度假选择，而泰国风情园林符合目标客户对异域国度的度假向往；项目周边暂无同类风情园林社区；国内有成功项目，景观营造上减少了创新风险。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 5933品质提升策略之三：景观建议品质提升策略之三：景观建议泰国泰国风情园林风情园林u通过精致水景营造整个社区园林的核心；u通过雕塑、叠水、喷泉等景观细节突出项目景致景观的特性；u大量低成本花

67、卉和低矮篱笆墙突出泰式风情，走降低成本，保证特色的景观营造路线。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6044品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议楼体类型建议楼体类型建议u小高层公寓没有受政策影响的部分,考虑到项目的中高端定位，建议设计成舒适型的公寓房型，以一梯两户的入户形式布置交通空间；u小高层公寓受到政策影响部分的房型设计成，面紧凑型三房和两房，考虑到有组合套型的布置，设置成一梯三户和一梯两户两种形式。产品类型产品类型房型细分房型细分楼层高度楼层高度平面布局平面布局小高层公寓受政策影响的房型11-12F一梯两户或者一梯三户常规舒适型房型11-12F一梯两户花园洋房花园

68、洋房5F5F一梯两户一梯两户2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6144品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议公寓组合建议公寓组合建议对于能够增加套型面积的创新手段（如可改为房间的阳台、可改为落地窗的凸窗等），可以在户型设计时适当引入。产品类型产品类型户型户型面积（面积（m2m2）所占比例所占比例（面积）（面积）套数套数所占比例所占比例（套数）（套数）受政策影响的房型两房75-8020%50835%三房（紧凑型）85-9027%60842%常规舒适型房型三房（舒适型）017%26418%顶层及观景位置大户型四房及四房以上7%856%合计71%1465100%u受政策影响

69、的房型数量占有相当大的比例，如果都做成两房，则两房比例过大，建议做部分紧凑型三房，并且在局部观景视野佳的位置可以考虑布置组合套型，实现套型的多样化；u小高层公寓的高层区域部分位置可以看到江景，可以采用复式或者转角大平层的房型设计方式，做项目内部观景房型。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6244品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议 90m90m2 2以内房型设计示例之一以内房型设计示例之一u深圳旭景佳园房型，两房面积75-80m2，三房面积89-94m2；u房型设计思路走紧凑型路线，除了主人卧室之外，起居厅、次卧室等房间尺寸都有不同程度的压缩。功能套型设计方向之一，通过

70、增加面宽，减少进深的方式控制房型面积，同时满足套型采光通风的需求。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6344品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议 90m90m2 2以内房型设计示例之二以内房型设计示例之二u端头套型和中间套型相比，增加了一个采光面，通风状况也得到加强，如果项目小三房的比例不大，可以通过端头位置布置三房，中间位置做两房；u也可以在端头位置适当加大进深，增加一套房子。利用端头位置，有三面采光的优势，在侧面增加一室。利用端头采光通风状况良好的情况，增加一套房型。功能套型设计方向之二，对端头套型自然资源的充分利用。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 644

71、4品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议组合套型设计示例之三组合套型设计示例之三u组合形式灵活的房型设计方式，分则为两套独立户型，合则成为一套大面积房型，适合对大房型有硬性需求的客户群；u房型设计重点考虑两点，其一，是为房型组合改造预留空间；其二，是控制两套房型的总体面积，便于后期销售控制总体价格。分设门户的两代居，避免相互干扰，也可以改造成一套房型。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6544品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议观景房型设计示例之一观景房型设计示例之一u在观景好的位置做突出景观特色的房型设计；u突出观景特色的房型设计元素包括凸窗、大阳台

72、、露台、转角凸窗、转角阳台、落地窗、弧型窗等。采用转角景观阳台，突出项目的景观特色，并且使起居室得到了三个采光面。转角凸窗，体现房间的景观性和采光优势。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6644品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议观景房型设计示例之二观景房型设计示例之二主卧室也利用景观的优势，采用弧型落地景观窗的做法，突出景观卧室的特点，也保证了外立面设计的整体性。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6744品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议增加使用面积手法示例增加使用面积手法示例u深圳西岸官邸户型，通过错层露台设计、落地凸窗设计，得到了大量

73、不计入总面积的室内使用面积；u局部阳台的设计可以改造成一个房间；u对于错层露台设计上海虽然也有案例，但始终没有大量推广，规划报批有一定难度；u可改造成房间的阳台做法，和落地型凸窗可以作为房型创新的设计方向。两房两厅一卫建筑面积81.57m2套内面积64.03m2落地型凸窗不计入建筑面积，又可以完全作为室内空间使用。现在上海尚未有此种做法。奇数层和偶数层的露台位置不同，得到高达两层的露台空间上海耀江花园二期房型上海耀江花园二期房型可改造成房可改造成房间的空中花园的空中花园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6844品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花

74、园洋房户型组合花园洋房户型组合u花园样房作为类别墅产品，和公寓产品形态上类似，为了突出花园样房的概念，在房型设计中突出花园洋房的特色，保证每户的露台面积；u为了保证花园洋房产品的类别墅感觉，建议花园洋房的层高不高于五层；u顶层处理成复式形式，可以设置大面积的空中观景露台，也可以把公共交通空间控制在四层。建议设计形式按照标准花园洋房设计房型设计形式进行，层数五层，一、二楼布置面积大的舒适型三房，三楼布置面积适中的三房，四楼五楼复式处理。产品类型产品类型户型户型面积面积(m(m2 2) )所占比例所占比例( (面积面积) )套数套数所占比例所占比例（套数）（套数）花园样房三房135-1404.73

75、%6825%三房(舒适型)160-16511.18%13650%四房210-2307.55%6825%合计23.61%272100%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 6944品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花园洋房户型分析之一花园洋房户型分析之一首层首层(面积：160.55M2-164.56m2)首层房型后花园。利用首层的地理优势，突出房型的私家花园面积，和整体大面宽采光的特性，突出花园洋房首层优势。花园洋房剖面示意花园洋房剖面示意首层房型入户花园。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7044品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花园洋房户型

76、分析之二花园洋房户型分析之二二层相比底层来说，缺少私家花园，采用大面积露台的处理方式，形成花园洋房二层房型的主要特色空间。二层二层(面积：159.36M2-163.62m2)二层房型大面积退台。花园洋房剖面示意花园洋房剖面示意2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7144品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花园洋房户型分析之三花园洋房户型分析之三三层房型设计和公寓三房设计类似，没有太多的退台空间，可以采用控制总面积的方式，把总价限制在一定范围之内。并且位于三层的房型在中低层住宅中具有得天独厚的居住的舒适感。三层三层(面积：138.28M2-142.41m2)花园洋房剖面示

77、意花园洋房剖面示意2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7244品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花园洋房户型分析之四花园洋房户型分析之四四层、五层房型复式处理，利用屋顶做观景露台。四四层层、五五层层 (面积：227.48m2-243.33m2)顶层空中花园花园洋房剖面示意花园洋房剖面示意2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7344品质提升策略之四：户型建议品质提升策略之四：户型建议花园洋房空间创新花园洋房空间创新u地下室或半地下室可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间；u花

78、园洋房由于具有较大面积的室外花园，可以和室外花园结合形成下沉庭院空间，适合底层和二层房型；u下沉庭院处理之后的地下空间作为书房、影音等主要功能用房还是游刃有余。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7444品质提升策略之四：交房标准建议品质提升策略之四：交房标准建议精装公寓精装公寓u由于本项目物业类型分为高档物业区和小高层公寓区两个区域，高档物业区利用滨江优势易于树立形象，而小高层公寓物业性质和周边项目趋于雷同，不易形成物业自身亮点，建议项目的交房标准分为两种，高档物业区域采用毛坯交房，小高层公寓采用精装修交房标准，便于树立小高层公寓在区域内的形象；u中环凯旋宫的装修标准为2000-35

79、00元/平方米，朗润园和仁恒家园都是1500元/平方米，考虑到精装修的报价都会比实际价格高，建议本项目小高层公寓的装修成本价格为1000元/平方米。类别类别中中环凯环凯旋旋宫宫万科朗万科朗润园润园仁恒家仁恒家园园主要建材外墙采用Hasit的10cm岩棉外墙保温系统小区的建筑外墙全部采用EPS聚苯板保温体系；墙面以涂料和面砖拼贴而成，墙面色调清丽淡雅12层局部使用花岗石，浅粉红色面砖与局部红色涂料装饰带相接合门窗木质防火防盗门、Schueco户外多功能铝窗及Alulux外窗金属卷帘外门窗采用断热铝型材加LOW-E双层中空玻璃，引入法国ALDES自平衡式通风系统高级防盗门，高级铝合金窗其他24小时

80、热水供应，中央分质供水系统；24小时社区中央空调系统，每户独立新风交换系统室内全隐蔽式空调主机位；雨水收集中水回用系统；太阳能集中照明、供热系统；有效降噪系统；多样化绿色系统；燃气泄露报警系统大堂：设有自动感应门；走廊：高级大理石；电梯厅：高级大理石装修配置厨房美时橱柜；蒙特利丽家石台面；帅康脱排、炉灶；德格水槽龙头帅康或伊莱克斯或同档次品牌厨房三件套美时橱柜、摩恩洁具高级配套组合橱柜，三星台面，不锈钢水槽，华伦帝品牌脱排油烟机、燃气灶具、消毒柜，容积式热水炉卫生间坐便器：科勒；台盆：科勒；台盆笼头：贝朗；浴缸：科勒；乐家台盆、乐家浴缸、乐家坐厕、奥普浴霸、美时橱柜科勒品牌洁具，微晶石洗面台

81、并配有墙镜，高仪龙头，浴霸客厅顶面：ICI多乐士乳胶漆;顶面线条：三达利石膏线条;门套饰面：枫木木皮饰面;五金：瑞高;窗台：天然大理石高级实木地板、美的空调、奇胜开关、门扇、踢脚线高级实木地板、墙面高级乳胶漆；大金家庭变频中央空调；卧室木门饰面：枫木木皮饰面;门套饰面：枫木木皮饰面;五金：瑞高;窗台：天然大理石高级实木地板、美的空调、奇胜开关；吉事达门套、门扇、踢脚线柚木面复合地板局部位置配高级固定橱或柜、大金品牌空凋2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7544品质提升策略之四：交房标准建议品质提升策略之四：交房标准建议精装公寓装修明细建议精装公寓装修明细建议u装修费用装修费用RMB1

82、RMB10000元元/ /平方米平方米住宅单位住宅单位1、门扇睡房采用实心单掩门，门面为红榉木，配美国进口门锁。门框及封口线为红榉木制造。厨房用红榉木面实心木门，配美国进口门锁。门框及封口线为红榉木制造。浴室用红榉木面门，部份浴室设有红榉木百叶，配美国进口门锁，门框及封口线为红榉木制造。工作间外门用红榉木面门，背面配以胶板，内门用胶板门，配美国进口门锁，门框及封口线为红榉木制造。2.、地台客/饭厅、睡房铺砌木地板，附实木地脚线。厨房、浴室台阶处铺砌西班牙米黄大理石。3、内墙及天花客/饭厅、睡房内墙及天花刷上等乳胶漆。部分客/饭厅及睡房设有石膏板假天花式吊顶。工作间墙身铺砌墙砖配石膏

83、板假天花。厨房/浴室墙身铺砌墙砖配金属假天花。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7644品质提升策略之四：交房标准建议品质提升策略之四：交房标准建议精装公寓装修明细建议精装公寓装修明细建议u装修费用装修费用RMB1RMB10000元元/ /平方米平方米住客单位均随楼附送或装置以下设备：住客单位均随楼附送或装置以下设备：厨房设备说明：厨房设备说明：三房以上单位两房以下单位设备设备牌子牌子设备设备牌子牌子花酒水龙头花酒水龙头HansgroheHansgrohe洗衣机洗衣机WhirlpoolWhirlpool雪柜雪柜SiemensSiemens煮食炉煮食炉TCLTCL微波炉微波炉Siem

84、ensSiemens抽油烟机抽油烟机SiemensSiemens设备设备牌子牌子设备设备牌子牌子花酒水龙头花酒水龙头HansgroheHansgrohe洗衣机洗衣机WhirlpoolWhirlpool雪柜雪柜SiemensSiemens煮食炉煮食炉TCLTCL微波炉微波炉SiemensSiemens抽油烟机抽油烟机SiemensSiemens2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7744品质提升策略之四：交房标准建议品质提升策略之四：交房标准建议精装公寓装修明细建议精装公寓装修明细建议u装修费用装修费用RMB1RMB10000元元/ /平方米平方米住客单位均随楼附送或装置以下设备：住客单

85、位均随楼附送或装置以下设备：浴室设备说明：浴室设备说明：三房单位设备设备牌子牌子设备设备牌子牌子浴室浴室浴缸、坐厕、洗手盆浴缸、坐厕、洗手盆水龙头水龙头HansgroheHansgrohe豪华浴缸豪华浴缸美标美标厕纸架厕纸架GroheGrohe豪华坐厕豪华坐厕美标美标毛巾架毛巾架GroheGrohe豪华洗手盆豪华洗手盆美标美标毛巾圈毛巾圈GroheGrohe浴缸龙头浴缸龙头HansgroheHansgrohe2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7844品质提升策略之四：交房标准建议品质提升策略之四：交房标准建议精装公寓装修明细建议精装公寓装修明细建议u装修费用装修费用RMB1RMB10

86、000元元/ /平方米平方米住客单位均随楼附送或装置以下设备：住客单位均随楼附送或装置以下设备：客饭厅及睡房：客饭厅及睡房：门扇：门扇：注：卖方保留一切权利，按实情情况以同等质素之建筑材料及设备注：卖方保留一切权利，按实情情况以同等质素之建筑材料及设备代替上述所列各项。代替上述所列各项。设备设备牌子牌子分体式冷气机分体式冷气机LG设备设备牌子牌子门锁门锁Baldwin开关面板开关面板Siemens2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7955品质提升策略之五：绿色生态技术建议品质提升策略之五：绿色生态技术建议绿色生态技术绿色生态技术绿色生态小区所采用的技术分为以下四个方面：1.1.解决居

87、住舒适性：解决居住舒适性：新风系统、分质供水，有机垃圾生化处理等；2.2.能源节约：能源节约：墙体外保温、门窗保温、屋面保温和分流量的马桶水箱等；3.3.资源再利用：资源再利用：中水、雨水回收利用、费骨料混凝土等；4.4. 对自然无污染能源的利用：对自然无污染能源的利用：主要集中在对风能、太阳能的利用用。就以上四个方面的技术来说和人的居住舒适性和居住成本关联大的主要集中在解决舒适性和节约能源两个方面。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8055品质提升策略之五：绿色生态技术建议品质提升策略之五：绿色生态技术建议绿色生态技术绿色生态技术u从上面两个区域标杆所采用的生态技术可以看出，中环凯

88、旋宫采用的主要是和舒适性以及节能相关的技术。而朗润园由于申报了国家一级绿色生态小区，采用的生态技术广泛而全面；u从朗润园的生态技术中可以看出真正称的上创新技术的功能几乎没有，全都是在市场上出现过的成熟技术。绿色生态小区只是进行了一个技术的整体组织运用。所以绿色生态小区，作为住宅发展的趋势产品。其本质上没有大的技术瓶颈。u从销售效果上来看，作为区域标杆物业，中环凯旋宫主要突出了项目的尊贵豪华，生态技术作为享受生活的附属功能。而朗润园性格鲜明。中环凯旋宫的新技术、新材料应用：中环凯旋宫的新技术、新材料应用：u外墙保温体系；u每户设立独立的新风交换系统；u 24小时中央热水系统；u中央直饮水系统；

89、u24小时移峰填谷的“节能型冰蓄冷”中央空调。万科万科朗润园的新技术新材料应用朗润园的新技术新材料应用u万科朗润园是国家一级生态型住宅小区创建项目；u朗润园综合运用了26项新技术，小区的建筑外墙全部采用EPS聚苯板保温体系，外门窗采用断热铝型材加LOW-E双层中空玻璃，引入法国ALDES自平衡式通风系统；u室内采用高能效比的空调机，全隐蔽式空调主机位；u雨水收集，中水回用系统；太阳能集中照明、供热系统；创造安静声环境的有效降噪系统；屋顶绿化、垂直绿化、立体绿化共同构成的多样化绿色系统；变压式止逆烟道、燃气泄露报警系统等10项技术运用。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8155品质提升策

90、略之五：绿色生态技术建议品质提升策略之五：绿色生态技术建议绿色生态技术绿色生态技术建议采用的新技术新材料示例建议采用的新技术新材料示例外墙保温：外墙保温：外墙保温EPS保温体系，外墙窗采用断热铝合金型材加LOW-E双层中空玻璃，屋顶绿化、西山墙立面绿化；空气清新：空气清新：新风系统，变压式止逆烟道，燃气自动关闭装置，绿色环保装修材料；安静环境：安静环境：无机房电梯，隔音进户门，空调设备减震装置；节约资源：节约资源：太阳能供热水系统，太阳能草坪灯，雨水收集系统，中水回用，有机垃圾生化处理，峰谷电表，人工湿地、人工湖生态自平衡；品质细节：品质细节：整体式卫生间，指纹门禁，分质供水。建议本项目的新

91、技术新材料作为整体品质提升的重要亮点，采用申报国家一级智能生态小区的标准一级智能生态小区的标准建造，建造成本约300元/平方米。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8266品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议会所和商业会所和商业u建议商业和会所结合设计，后期经营会所作为商业的核心部分，既增加了有效的商业面积，也解决了会所经营出路；并且商业和会所结合之后体量增加能够以整体形象树立区域高档商业地标，弥补本区域高档商业不足的现状；u商业虽然设计成街铺形式，建议在适当位置预留小型休闲广场，形成步行街形式。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8366品质提升策略之六：配套

92、建议品质提升策略之六：配套建议精细贴心的商业配套精细贴心的商业配套功能功能内容内容规规模模（平方米）（平方米）比例比例超市小型超市60011%餐饮中西餐饮、咖啡吧、酒吧220037%生活配套茶药、甜品零售等60017%邮局银行2006%美容美发、瘦身按摩等50015%中介、干洗、维修等服务设施50015%总计3500100%本项目的会所和商业按照基本的商业配套标准，做到精致实用。按照测算商业和会所的总面积为7100m2，建议商业面积做到4600m2，会所2500m2。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8466品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议专业中高档会所专业中高

93、档会所主要功能主要功能会所内容会所内容生活服务阅览室、茶餐厅、家政服务、商务中心等娱乐、健身室内恒温游泳池、室外游泳池（双泳池）、健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等儿童天地儿童活动室、钢琴房u考虑到会所后期经营转成商业，除保留健身、棋牌、儿童活动室等基本会所服务功能外，其它区域可以转化成中型高档餐饮、主题型健身会所、或者女子主题会所等专业会所，可由专业商家负责经营管理；u设置室外常温泳池和室内恒温泳池，双泳池设计突出项目会所的高档品质；u会所面积252500m2，后期实际运营面积1500m2，包括恒温泳池、健身、壁球、棋牌室、儿童活动室等基本服务项目。2006 年上海易居房地产研究

94、院版权所有 8566品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议智能化设施智能化设施物业名称物业名称恒联名人世家恒联名人世家九间堂九间堂假日风景假日风景智能化内容1）安保系统：社区周边设置红外报警系统；社区主要道路口设置全天候摄像监控系统；德国TCS可视对讲访客系统；电子寻更系统；安装紧急求助系统；户内安装门、窗磁及红外报警系统；2）遥控门系统：每户奉送意大利NICE庭院门遥控开门机和遥控车库门电动装置。1）、安保系统：第一重：小区周界红外线报警系统，电视监控系统跟踪；第二重，电子寻更及区内电视监控系统；第三重：每户庭院围墙周界报警设德国TCS黑白可视对讲系统，每户配四个可视对讲分机

95、；第四重：家庭安防报警系统，包括主动红外移动感应探测，燃气泄露感应探测；第五重：紧急报警按钮，每户设置多个紧急报警按纽。2）、卫视、电话以有线电视：每户设卫视及有线电视两根进户线路，在主要房间预留终端。1）五重安防系统：第一重周界防越系统；第二重闭录监控系统；第三重门禁系统；第四重楼宇对讲系统；第五重紧急求助系统；2）全天候车辆管理系统；3） “一卡通”系统；4）自助电子查询服务；u从选取的案例可以看出，对智能化的配置要求，根据物业形式不同会有一定差异，但是都突出了安保方面的智能化管理系统。基本都是以五重安保作为基本模版；u其他智能化要求都采用了最基本的智能化要求，没有对智能化做过多的阐释。2

96、006 年上海易居房地产研究院版权所有 8666品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议智能化设施智能化设施序号序号系系统统名称名称作用作用备备注注1闭路电视监控子系统安全防范2周界防范报警子系统安全防范3楼宇可视对讲子系统安全防范4家庭安全防范子系统安全防范5电子巡更子系统安全防范6车库管理子系统安全防范做基本的车辆出入户控制7宽带信息系统信息通信8有线电视系统信息通信9家居信息系统（综合布线）信息通信10一卡通系统消费、停车、发卡11背景音响及紧急广播子系统物业管理12公共显示系统物业管理13小区导询系统物业管理14物业管理系统物业管理15远程抄表系统物业管理16建筑设备监控

97、系统设备控制17小区控制中心系统系统控制、物业管理只保留系统控制系统u智能化的投入相对整个房地产开发来讲，属于比较小的投资量而且营造周期易于控制，随着小区智能化的发展，不易形成比较突出的智能化产品差距，即使由于智能化的设计产生了相对强势卖点，竞争对手也能在短时间内迎头赶上；u智能化设备建议以基本的配置为准，不作为产品主打卖点营造。 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8766品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议物业管理物业管理小区的档次定位为中高档次，物业管理以实用为主，根据对上海中高档楼盘的对比调查，物管公司多为境外公司，建议采用境境外外一一线线品品牌牌物物管管公公司

98、司，或者国内知名品牌。或者国内知名品牌。从小区内部两种物业档次有明显差别，在花园洋房客户服务内容上适当增加特色服务，公寓类客户以常规服务为主。推荐物管公司及管理案例示意：物业管理公司物业管理公司管理案例示意管理案例示意世邦魏理仕嘉里华庭、来福士广场、新天地二期怡和高力海银国际大厦、耀江花园、东方曼哈顿戴德量行中环国际广场、新世界大厦、友邦大厦仲量梁行中凯城市之光、观唐万科万科旗下物业中海中海旗下物业招商局五角世贸商城、招商依云郡东湖东湖宾馆、新华联大厦、金钟广场2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8866品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议物业管理物业管理常规服务内容简

99、介常规服务内容简介1、住房装修装潢管理：住房装修装潢管理：房屋建筑共享部位的维修、养护和管理，包括楼盖、屋顶、外墙面、门厅、民防设施、广场等。2、房屋设备设施的管理：房屋设备设施的管理：公共设施、设备的维修、养护和管理，包括共用的上下水管道、落水管、污水管、共用照明、楼内消防设施、电梯、中央空调系统、后备组发电机组、避雷装置等。3、小区环境管理：小区环境管理：安全保卫：保安巡更系统、闭路电视监控系统、红外线报防、探测报警装置等消防服务：消防监控系统、消防设施的维修、养护和管理保洁服务：小区公共设施清洁、紧急清洁/特别清洁服务（火灾、水浸）维修服务：24小时报修电话，半小时维修人员上门服务环境

100、保护：污水处理系统、垃圾集中处理系统绿化服务：公共绿地、水景等养护与管理邮电通讯服务：邮政信箱、电话系统、电视天线、卫星接收系统车辆管理：24小时中央监控、 IC卡电子门锁社区服务：房屋出租、装修监理、房屋装修、预订出租车等。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 8966品质提升策略之六：配套建议品质提升策略之六：配套建议物业管理物业管理贵宾客户专属服务内容简介贵宾客户专属服务内容简介1 1、家政服务：、家政服务：保姆服务；钟点工服务；邮件代收发，有规定不能代办者除外；报刊杂志代订收；代订奶品；票务代订；留言代转达；代购生活用品；物品转交；运动场所预订、洗衣服务、搬家搬物，；家庭清洁卫生

101、；代请家庭厨师2 2、热线服务：、热线服务：定时叫醒；服务预约；各项便民查询；电话号码查询；旅游线路查询；电话订餐；代订出租车、饮用水、鲜花、酒店客房等。3 3、商务服务类：、商务服务类：代缴水电、煤气费用，电话费；代办煤气、电话初装；代买车、船、飞机票；家教服务；病人护理，日常保健；礼品递送；复印、传真、彩照扩印等；2006 年上海易居房地产研究院版权所有 907 7 产品价格产品价格现时价格现时价格比较内容比较内容权权重重徐汇臻园徐汇臻园明丰新纪苑明丰新纪苑拟合拟合比较比较拟合拟合比较比较程度程度系数系数程度程度系数系数建筑单体15%0.950.14250.950.1425区域位置10%

102、1.20.121.20.12外部环境10%1.150.1151.150.115社区景观15%1.00.150.950.1425立面设计15%0.950.14250.90.135房型设计15%0.950.14251.00.15配套设施10%1.10.111.050.105主题提炼10%0.950.0950.950.095合计100%1.01751.005公寓产品价格拟合徐汇臻园目前均价徐汇臻园目前均价83008300元元/ /平方米，明丰新纪苑平方米，明丰新纪苑80008000元元/ /平方米；（按毛坯房计算）平方米；（按毛坯房计算）本案价格推算本案价格推算= =以项目以项目A A为参考的定价

103、为参考的定价AA权重权重+ +以项目以项目B B为参考的定价为参考的定价BB权重权重 =8076=8076元元/ /平方米平方米根据市场价格拟合，本项目公寓产品的现时价格水平应该在根据市场价格拟合，本项目公寓产品的现时价格水平应该在81008100元元/ /平方米平方米u市场比较法：运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格；u根据华泾在售项目具体情况，设定调查范围，按照成功原则，遴选了不同的项目样本；u定价修正思路：考虑到项目周边无在售花园洋房项目，我们将采用修正系数对花园洋房价格进行评估，即同一项目中，花园洋房的售价一般是小高层住宅

104、的1.2-1.3倍，考虑到花园洋房的区域独创性和产品丰富性，我们采用1.3倍这个系数。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 91u由于本项目从开发到销售完毕预计要2-3年时间，而区域市场的价格在未来的一段时间内必然有一定的变化，因此就需要我们运用客观的、科学的方法和手段来对未来的价格走势作出合理的预测；u通过我们对数据的长期研究和CRIC系统的科学整理，我们选择使用华泾房地产市场的复合年均增长率来对区域市场在未来几年内的价格做出科学的预估。7 7 产品价格产品价格预期价格预期价格本项目销售时间为2008年5月至2010年4月，取销售均价时点为2009年4月，距离现行定价时点29个月，采纳

105、年平均复合增长率；以上均为毛坯房价格。公寓产品定价公寓产品定价项目预期销售均价为项目预期销售均价为81008100（1 14.4%4.4%）29/1229/12= =90009000元元/m/m2 2花园洋房产品定价花园洋房产品定价项目预期销售均价为项目预期销售均价为90001.3=90001.3=1170011700元元/m/m2 2年均复合增长率年均复合增长率年份 2004年4季度 2006年2季度年度价格（元/平米） 7511 8098华泾住宅价格年均复合增长率=（8098/7511）（1/1.75）-1=4.4%（这里我们选择了住宅市场上升阶段04年4季度的住宅价格为基础价值，以宏

106、观调控后至今2006年2季度的住宅价格为现有价值，历时共1.75）2006 年上海易居房地产研究院版权所有 92 附录：附录：项目策划过程资料项目策划过程资料 2006 年上海易居房地产研究院版权所有 93附录一附录一：宏观市场分析宏观市场分析附录二附录二：竞争市场分析竞争市场分析附录三附录三：竞争个案分析竞争个案分析附录四附录四：未来市政规划调研未来市政规划调研附录五附录五：典型标杆个案分析典型标杆个案分析附录六附录六：对于方案二的细化对于方案二的细化2006 年上海易居房地产研究院版权所有 94附录一：附录一：上海宏观市场上海宏观市场| |徐汇市场徐汇市场| |华泾市场华泾市

107、场近期政策分析近期政策分析宏观指标分析宏观指标分析宏观市场宏观市场分析分析中观市场中观市场分析分析徐汇住宅市场分析徐汇住宅市场分析华泾住宅市场分析华泾住宅市场分析微观市场微观市场分析分析调控步骤调控步骤0505年来政策一览年来政策一览70907090的市场影响的市场影响70907090应对办法应对办法国国民生产总值民生产总值人口及收入状况人口及收入状况房地产市场指标分析房地产市场指标分析供求分析供求分析价格特征价格特征客户特征客户特征板块分析板块分析总体特征总体特征板块供求分析板块供求分析价格特征价格特征客户特征客户特征1 12 23 34 42006 年上海易居房地产研究院版权所有 95宏

108、观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析调控步骤调控步骤u最近两年，房地产行业受到了前所未有的关注，而由于市场的非理性成长，导致了价格增长过快、住宅供应结构不合理等一系列社会矛盾，也因此遭遇了政府数次的宏观调控；u从近几年的整体政策面看，政府对房产市场监管正在不断的成熟，从2004年的一级土地市场，2005年的二级市场，到今年的三管齐下，政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心是十分大的；u而且从宏观调控步骤看，国家未来还会对房产市场进行持续调整，达到健康有序的发展结构。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 96宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 0505年以来政策

109、一览年以来政策一览序号序号日期日期政策名称政策名称政策目的政策目的105.3.26国务院发关于切实稳定住房价格的通知即“国八条”抑制住房价格过快上涨，对行业需求结构进行调整205.5.9国务院办公转发七部委关于做好稳定房价工作的意见即新“国八条”对老“国八条”细化，明确稳定房产市场方向和细节操作305.5.27国税总局、财政局、建设部联合下发关于加强房地产税收管理的通知商品住宅分为“普通”和“非普通”两大类，通过税收控制流通405.10国税局下发关于实施房地产税收一体化管理若干问题的通知少量城市运行个税征收，但由于收效甚微后又取消506.1.11建设部发建设部2006年工作要点继续贯彻落实加强

110、房地产市场调控的政策措施切实稳定房价606.2.22发改委2006年房地产调控工作要点解决住房上涨过快问题，对落实不力地区监测、检查，必要时给予通报批评706.4.28央行再度宣布加息0.27%再次加息，另一轮调控开始信号806.5.17“国六条”新一轮调控开始906.5.29九部委下发关于调整住房结构稳定住房价格的意见15条细则“温柔一刀”，各界反映不一，细则效力拭目以待1006.7.6.建设部对“90”、“70%”的解释性文件从开发源头和产品面积上控制产品结构，意在提高居民适用型住房比例1106.7.6 三部委发布的166号文，整顿规范房地产交易秩序从细节抓起，规范交易环节，控制投机操作和

111、整顿不规范操作1206.7.11 建设部联合其他5部委发关于规范房地产市场外资准入和管理意见“外资限炒令”，加强对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房管理1306.7.26 国税局发关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知8月1日起，全国范围内统一征收二手房转让个人所得税1406.8.8 六部门昨详解限外意见强调自住意在监控，符合条件的境外个人在境内只能购买一套用于自住的商品房2006 年上海易居房地产研究院版权所有 97宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 70907090的市场影响的市场影响u从供应结构来看：u目前住宅的平均面积大概在120平米左右，90平米以下

112、住宅仅占供给总量的20.02%，与政策的要求的70%有很大距离；u离市中心越近，大房型所占的比重越大，90平米以下的住宅主要分布的中环以外的区域；u住宅的供给主要集中在中环以外，中环以内的住宅供给比重只占所有供给的18.38%。面面积积区域区域9090平米以下平米以下90-11090-110平米平米110-140110-140平平米米140140平米以平米以上上区域供区域供应应量量占所有占所有供供给给量比重量比重内内环环15.49%22.21%27.86%34.45%8.88%内中内中环环10.96%36.88%34.48%17.69%9.50%中外中外环环21.94%39.19%28.85%

113、10.02%16.97%外外环环外外21.47%27.19%37.13%14.22%64.65%全市全市20.02%29.71%34.65%15.63%100%当前上海市各区域内各面积段住宅供给分布状况：当前上海市各区域内各面积段住宅供给分布状况：2006 年上海易居房地产研究院版权所有 98宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 70907090的市场影响的市场影响u从需求结构来看：u选择一房、二房的需求者占了绝大多数比重，占到72.1%，而在选购一房、二房的被访者中选择100以下户型的也占据了大多数；u可以看出在目前市场上，100以下的经济型户型的需求仍然较高；u户型变小之后，

114、肯定不会是同比例缩水的变化，也不是减少一个两个房间的变化，变化一定是从整体到局部的重新调整。需求需求所占比例所占比例户户型型一房一房5.7%5.7%二房二房66.4%66.4%三房三房26.8%26.8%四房及以上四房及以上1.0%1.0%需求需求所占比例所占比例面面积积9090以下以下49.5%49.5%90-10090-10041.8%41.8%100100以上以上8.6%8.6%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 99宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 70907090的市场影响的市场影响新形势下产品所面临的威胁与机会：新形势下产品所面临的威胁与机会：威胁：威胁：舒

115、适度下降舒适度下降户型面积单一化如何满足客户的多样性需求户型面积单一化如何满足客户的多样性需求和竞争对手的产品同质化和竞争对手的产品同质化机会：机会：可大规模复制，产业化工厂化建造可大规模复制，产业化工厂化建造有利于产品提升精细化趋势有利于产品提升精细化趋势产品对应的客户是大多数资深房地产开发企业所熟悉的产品对应的客户是大多数资深房地产开发企业所熟悉的2006 年上海易居房地产研究院版权所有 100宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 70907090应对办法应对办法u要体现科学的消费观念，做到合理、适度、可持续性，摒弃炫耀、摆阔、竞争性的消费；u既要满足当前的居住需要，又要有一

116、定的适应性，在居住功能上有较长的生命周期；u主导户型要着眼于广大的中低收入者，使中小户型成为市场供应的主体；u符合资源节约型、环境友好性社会的要求；u有利于降低房价，可节省居住成本，有利于推动住宅的商品化社会化，促进“人人享有适度住房”目标的实现。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 101宏观市场分析宏观市场分析近期政策分析近期政策分析 70907090应对办法应对办法u新产品对策的原则：新产品对策的原则：u通过全装修保证居住的舒适度；u通过功能模块和灵活划分的空间满足客户不同生命周期的需求；u可大规模复制，工厂化建造；u满足地方法规、生活习惯、气候条件等要求；u节能、省地、高效率。2

117、006 年上海易居房地产研究院版权所有 102宏观市场分析宏观市场分析宏观指标分析宏观指标分析国民生产总值国民生产总值u从1992年到2005年连续14年实现国内生产总值年均增长率超过10%；u2006年上半年，全市生产总值完成4,781.93亿元，比去年同期增长12.6%，增幅同比提高2.3个百分点；u根据上海市十一五纲要，十一五期间全市年均经济增长率预期为9以上，到2010年全市生产总值达到1.5万亿元，接近2,000亿美元。注：2010年数据为预测值2006 年上海易居房地产研究院版权所有 103宏观市场分析宏观市场分析宏观指标分析宏观指标分析人口及收入状况人口及收入状况u人均

118、GDP超过8000美元，接近发达国家和地区水平，用于居住、交通、娱乐等方面的消费支出将快速增加；u上海的人均可支配收入也出现了大幅度的增长，从2000年的11,718元增长到2005年的18,645元；u按照10%增长比例推算，2010年，上海市的年人均可支配收入将超过30,000元，人均可支配收入的持续增加，将为房地产市场提供源源不断的有效需求。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 104宏观市场分析宏观市场分析宏观指标分析宏观指标分析房地产市场指标分析房地产市场指标分析u施工、新开工及竣工面积施工、新开工及竣工面积u2005年1-11月，全市共完成房地产开发投资1141亿元，同比增

119、长11.3%；u各项指标中，施工面积和新开工面积仍然保持增长态势，竣工面积较去年同期略有减少。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 105宏观市场分析宏观市场分析宏观指标分析宏观指标分析房地产市场指标分析房地产市场指标分析u商品房销售均价与销售面积商品房销售均价与销售面积 u06年上半年，商品房成交量为1284万平方米，同比增长13.9%，但比04年下半年减少35.5% 。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 106宏观市场分析宏观市场分析宏观指标分析宏观指标分析房地产市场指标分析房地产市场指标分析u商品房预售均价与预售登记商品房预售均价与预售登记面积面积 u05年宏观调控主要

120、是通过提高交易成本来控制和抑制投资投机性需求，其结果就是市场需求量大幅度萎缩，成交量跌到了近年来的较低水平。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 107中观市场分析中观市场分析徐汇住宅市场徐汇住宅市场供求分析供求分析u徐汇区每季度市场供应基本保持在20万平方米左右，基本上处于供略大于求的水平；u从整体的供应走势来看，徐汇整体的供应量日益减少，预计在未来供应量将进一步萎缩。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 108中观市场分析中观市场分析徐汇住宅市场徐汇住宅市场价格分析价格分析u从2005年10月份以来，徐汇区的价格水平保持在11000-15000元/平方米之间；u自2006年

121、宏观调控制后，价格水平在经历了一个大幅下坡之后，整体价格水平自七月开始处于稳步上升阶段，10月份更是达到了14799元/平方米的高峰。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 109中观市场分析中观市场分析徐汇住宅市场徐汇住宅市场客户特征客户特征u徐汇、长宁、卢湾客户为主，“两外”客户为辅；u因为徐汇区长期的高档定位，及徐家汇作为城市西南片区副中心的核心定位，徐汇区的楼盘对于市中心西南区域的客户有着很强的吸引力，而两外客户对于徐家汇的楼盘也是情有独钟。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 110微观市场分析微观市场分析华泾住宅市场华泾住宅市场板块分析板块分析1.徐汇中心板块：以徐家

122、汇为中心，内环线以内区域；2.田林板块：内环线以南，漕溪路以西，虹梅路以东区域；3.龙华板块：内环线以南，漕溪路以东，石龙路以北区域；4.长桥板块：石龙路以南，虹梅南路以东，淀浦河以北，黄浦江以西区域；5.华泾板块：淀浦河以南，老沪闵路以东，黄浦江以西区域。234512006 年上海易居房地产研究院版权所有 111微观市场分析微观市场分析华泾住宅市场华泾住宅市场总体特征总体特征u居住氛围浓厚、但是层次落差大居住氛围浓厚、但是层次落差大u别墅区域和动迁区域混合在一起，没有太大的阻隔，商业配套处于较低水平，人群素质落差也较大；u区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加区域规划前景看好，土地供应量

123、将迅速增加u华泾未来的定位是高档次绿色园林式居住板块，而近几年华泾土地的供应量极少，因此可以预计随着土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；u房产市场供应量小，去化速度较快房产市场供应量小，去化速度较快u华泾板块的供应量一直很小，各类产品去化速度较快，一般小高层带装修单价在90009500元/m2之间，联排别墅价格在1300015000元/ m2；u漓江山水成为了华泾的一个典型，拉高了华泾的居住档次漓江山水成为了华泾的一个典型，拉高了华泾的居住档次u漓江山水别墅得到市场认可，目前一、二期已全部去化完毕，此案较大程度拉高了华泾的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。u交通方面u华

124、泾板块交通便捷，往东可从徐浦大桥直通卢浦大桥进入市中心，北面龙吴路可迅速到达徐家汇；u规划方面u徐汇区已于今年5月对外环线以内的华泾地区制定了新的发展规划，将华泾定位于“高档次绿色园林式居住板块”，同时配备一流教育、商业、体育等各种设施。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 112微观市场分析微观市场分析华泾住宅市场华泾住宅市场板块供求分析板块供求分析平方米元u华泾区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，每季度供应量基本保持在2万平方米以下；u2006年2季度，因为徐汇新干线和徐汇臻园的集中上市，导致供应量一度超过8万平方米，而供求比也达到了历史最低点0.38；u综上所说，华泾板块

125、整体供求状况基本平稳。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 113微观市场分析微观市场分析华泾住宅市场华泾住宅市场价格特征价格特征u2005年因为宏观调控，华泾市场整体走势波动较大，在2季度达到峰值8614元/平方米；u2006年起，整体价格走势较为平稳，保持在8000元/平方米上下。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 114微观市场分析微观市场分析华泾住宅市场华泾住宅市场客户特征客户特征徐汇本地客户为主，市中心其它区域客户为辅；因为华泾地处偏远，属于徐汇最靠南的位置，且没有轨道交通的规划，整体配套也较为落后，因此外区域客户对于华泾好感度较差，但相对于徐汇区其他板块而言，该板

126、块房价总体偏低，因此有较多对徐汇有着深厚情节的本地居民选择华泾。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 115附录二：附录二：竞争市场分析竞争市场分析未来竞争预估未来竞争预估间接竞争区供应预估间接竞争区供应预估（长桥板块、吴泾板块）（长桥板块、吴泾板块）直接竞争区供应预估直接竞争区供应预估（华泾板块）（华泾板块）竞争态势竞争态势竞争态势竞争态势核心竞争区核心竞争区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 116u同属于徐汇的延伸板块，发展同属于徐汇的延伸板块，发展潜力巨大潜力巨大巨大巨大u三者同为徐汇南部板块；u目前，长桥板块、华泾板块是徐汇区供应量较大的板块；u随着浦江南段新滨江板块的开发

127、，区域未来发展潜力巨大。地块竞争市场分析地块竞争市场分析竞争关系竞争关系| |地理属性趋同地理属性趋同2006 年上海易居房地产研究院版权所有 117地块竞争市场分析地块竞争市场分析竞争关系竞争关系| |功能属性趋近功能属性趋近华泾与长桥、华泾与长桥、吴泾的关系吴泾的关系吴泾：老闵行、南站分流客吴泾：老闵行、南站分流客地域关系地域关系同为徐汇延伸板块同为徐汇延伸板块华泾：老徐汇、新上海人华泾：老徐汇、新上海人长桥：老徐汇、新上海人长桥：老徐汇、新上海人吴泾：龙吴路、虹梅路吴泾：龙吴路、虹梅路交通关系交通关系位于龙吴路沿线，得外环位于龙吴路沿线，得外环线、徐浦大桥之便利线、徐浦大桥之便利华泾

128、：外环线、龙吴路华泾：外环线、龙吴路长桥：中环线、龙吴路长桥：中环线、龙吴路吴泾：无产业定位吴泾：无产业定位产业关系产业关系无污染产业无污染产业华泾：都市型工业园区华泾：都市型工业园区长桥：无产业定位长桥：无产业定位2006 年上海易居房地产研究院版权所有 118地块竞争市场分析地块竞争市场分析竞争关系竞争关系| |客户、产品类似客户、产品类似华泾板块华泾板块无轨道交通优势无轨道交通优势以动迁客户为主，以动迁客户为主，逐步有中高层次逐步有中高层次客户客户多层、小高层为主，多层、小高层为主，有大规模别墅社区有大规模别墅社区长桥板块长桥板块离轨道交通有一离轨道交通有一定距离定距离以改善居住客户以

129、改善居住客户为主，逐步有高为主，逐步有高层次客户层次客户小高层、高层为主，小高层、高层为主，少量别墅少量别墅吴泾板块吴泾板块无轨道交通优势无轨道交通优势以普通改善客户以普通改善客户为主，逐步有高为主，逐步有高层次客户层次客户多层为主，有大规模多层为主，有大规模别墅社区别墅社区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 119地块竞争市场分析地块竞争市场分析间接竞争分析间接竞争分析| |竞争态势竞争态势u供应量预判u长桥、吴泾板块未来商品房供应量在131万平方米，可开发项目较少，主要供应分布在黄浦江南段。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 120u土地供应预判长桥u长桥板块未来土地总量较小

130、，总量仅9.6万左右。地块竞争市场分析地块竞争市场分析间接竞争分析间接竞争分析| |竞争态势竞争态势编编号号地地块块地址地址建筑面建筑面积积（万平米）（万平米）容容积积率率项项目目进进程程预计预计上市上市时间时间1 1锦锦梅苑梅苑凌云路以东凌云路以东, ,上中上中路以南路以南4.64.61.51.5即将即将销销售售200720072 2沪沪闵闵路路10601060号号沪沪闵闵路路10601060号号2 2/ /已已报报建建200820083 3农农工商地工商地块块老沪老沪闵闵路以路以东东, ,淀淀浦河以北浦河以北 3 31.51.5未未动动迁迁200920091232006 年上海易

131、居房地产研究院版权所有 121123u土地供应预判吴泾u吴泾板块未来土地总量较大,总量61.8万左右。地块竞争市场分析地块竞争市场分析间接竞争分析间接竞争分析| |竞争态势竞争态势编编号号地地块块地址地址建筑建筑面面积积（万平（万平米）米）容容积积率率项项目目进进程程预预计计上市上市时间时间1 1吴吴泾泾镇镇153153号地号地块块闵闵吴支吴支线线以西、以西、剑剑川路川路以南以南 16.816.81.51.5动动拆拆中中200720072 2吴吴泾泾镇镇185185号地号地块块龙龙吴路吴路以西、以西、铁铁路路闵闵吴支吴支线线以南以南17171.61.6动动迁迁中中200820083

132、 3紫江紫江森林森林半半岛岛江川江川东东路以南、路以南、黄浦江黄浦江以西以西28280.30.3正正负负0000200820082006 年上海易居房地产研究院版权所有 122地块竞争市场分析地块竞争市场分析间接竞争分析间接竞争分析| |竞争态势竞争态势u后续楼盘供应u后续楼盘未来供应59万，主要供应楼盘为中海瀛台。板板块块楼楼盘盘名称名称总总建筑面建筑面积积( (平方米平方米) )容容积积率率未来上市面未来上市面积积( (平方米平方米) )长桥长桥中海瀛台中海瀛台3200003200001.481.48264398264398徐汇新城徐汇新城2400002400001.41.4105000

133、105000吴吴泾泾万科燕南园万科燕南园1200001200000.630.636765867658银都名墅三期银都名墅三期90000900000.50.57913079130华唐苑华唐苑1840001840001.161.164400044000枫桦景苑二期枫桦景苑二期1600001600001.241.2430464304642006 年上海易居房地产研究院版权所有 123地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |竞争态势竞争态势u总体供应量预判u华泾板块未来几年供应较大，达84.96万平方米，07-09年每年供应量较为平均。2006 年上海易居房地产研究院版权所有

134、124地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |竞争态势竞争态势u土地供应预判u未来板块供应量较大，达到77.56万平方米，分布在外环线两侧。编编号号地地块块地址地址建筑面建筑面积积（万平米）（万平米）容容积积率率项项目目进进程程预计预计上市上市时间时间1 1华臻华臻449449街坊街坊华泾镇华泾镇449449街坊街坊1/11/1丘华丘华发路南、发路南、449449街坊街坊2 2丘长丘长华路东华路东17.5617.56/ /已报建已报建200920092 2中华企业华泾中华企业华泾地块地块华发路以北华发路以北, ,淀浦河以南淀浦河以南, ,长发路以东长发路以东, ,龙吴

135、路以西龙吴路以西 20201.531.53地已平地已平2008/20092008/20093 3本地块本地块华济路以北、龙吴路以华济路以北、龙吴路以东规划滨江路以西、规东规划滨江路以西、规划路以南划路以南20201.51.5动拆迁基本动拆迁基本完成完成2008/20092008/20094 4华泾绿苑（配华泾绿苑（配套商品房）套商品房）华济路以南、龙吴路以华济路以南、龙吴路以东、规划华展路以北东、规划华展路以北2222/ /已报建已报建200720072006 年上海易居房地产研究院版权所有 125地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |竞争态势竞争态势u土地供应分布u

136、未来供应主要集中在中华企业华泾项目和华泾绿苑项目。中中华企企业华泾绿苑苑华臻臻本案本案2006 年上海易居房地产研究院版权所有 126u后续楼盘供应u后续楼盘供应总量为7.4万平方米，主要集中在外环线以内。地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |竞争态势竞争态势编编号号物物业业名称名称总总建筑面建筑面积积( (万平米万平米) )未推出面未推出面积积( (万平米万平米) )1 1徐汇臻园徐汇臻园14.7514.756.256.252 2徐徐汇汇新干新干线线11.5011.501.151.15122006 年上海易居房地产研究院版权所有 127u大多为上海本地开发商，在该区

137、域有一定的开发经验；u大型知名企业，如永新集团、中华企业的介入，板块的整体形象逐渐提升。地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |竞争企业竞争企业物物业业名称名称发发展商展商徐徐汇汇新干新干线线上海明旺房上海明旺房产产、上海明、上海明锦锦置置业业徐徐汇汇臻园臻园上海上海华华臻置臻置业业有限公司有限公司华华臻臻449449街坊街坊上海上海华华臻置臻置业业有限公司有限公司中中华华企企业华泾业华泾地地块块中中华华企企业业股份有限公司股份有限公司漓江山水花园三期漓江山水花园三期上海中房景阳房上海中房景阳房产产有限公司有限公司华泾绿华泾绿苑苑上海上海龙华龙华房地房地产产有限公司有限

138、公司2006 年上海易居房地产研究院版权所有 128地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |核心竞争区核心竞争区| |样本选择样本选择u为保证数据的全面性，竞争市场分析采用普查法，根据华泾在售项目具体情况，设定调查范围。分别按照普通公寓市场和别墅市场，遴选了不同的项目样本。混合性项目分别列入普通公寓样本和别墅样本进行分析；u根据对样本项目调研取得详细的资料，从供应、产品、价格、销售等方面对区域市场作纵向的分析。物物业业名称名称物物业业位置位置发发展商展商开开盘时间盘时间入住入住时间时间徐徐汇汇臻园臻园华发华发路路8 8号号上海上海华华臻置臻置业业2005.102005.

139、102007.72007.7徐徐汇汇新干新干线线华发华发路路9999弄弄上海明旺房上海明旺房产产、明、明锦锦置置业业2004.22004.22006.112006.11普通公寓样本项目概况普通公寓样本项目概况别墅样本项目概况别墅样本项目概况物物业业名称名称物物业业位置位置发发展商展商开开盘时间盘时间入住入住时间时间漓江山水花园漓江山水花园华泾华泾路路上海中房景阳置上海中房景阳置业业2003.42003.42003.122003.12( (一期）一期）徐徐汇汇臻园臻园（巴（巴萨维萨维拉）拉）华发华发路路8 8号号上海上海华华臻置臻置业业2005.102005.102007.72007.720

140、06 年上海易居房地产研究院版权所有 129地块竞争市场分析地块竞争市场分析直接竞争分析直接竞争分析| |核心竞争区核心竞争区| |样本位置样本位置漓江山水花园漓江山水花园徐汇臻园徐汇臻园徐汇新干线徐汇新干线本案本案2006 年上海易居房地产研究院版权所有 130核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |供应结构与规模供应结构与规模 u区域普通公寓市场规模不大，已推出项目接近销售尾声。物业名称物业名称占地面积占地面积( (万平米万平米) )总建筑面积总建筑面积( (万平米万平米) )在售面积在售面积( (万平米万平米) )未推出面积未推出面积( (万平米万平米) )徐汇臻园徐汇臻园

141、111114.814.82.972.976.256.25徐汇新干线徐汇新干线11.5311.5314.414.42.282.281.151.15合计合计22.5322.5329.229.25.255.257.47.42006 年上海易居房地产研究院版权所有 131核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |整体规划分析整体规划分析物物业业名称名称容容积积率率徐徐汇汇臻园臻园1.301.30徐徐汇汇新干新干线线1.121.12u从容积率来看，区域普通公寓产品居住的舒适度差别不大；u从绿化率看，竞争市场中小区内部的环境景观和绿化情况差别不大，无特别突出景观设计的竞争个案。物物业业名称名称绿

142、绿化率化率徐徐汇汇臻园臻园35%35%徐徐汇汇新干新干线线35%35%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 132u区域的普通公寓市场以小高层为主力产品；u区域主力户型为90平方米的两房，结合部分紧凑型三房。核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |楼梯类型、户型配比分析楼梯类型、户型配比分析物物业业名称名称楼体楼体类类型型徐徐汇汇臻园臻园2020栋栋8-148-14层层的小高的小高层层徐徐汇汇新干新干线线1111栋栋1111层层的小高的小高层层，1212栋栋6 6层层的多的多层层物物业业名称名称一居一居面面积积(M(M2 2）比比例例二居二居面面积积(M(M2 2）比比例例三居

143、三居面面积积(M(M2 2）比比例例跃层跃层面面积积(M(M2 2）比比例例徐徐汇汇臻臻园园- - -90-12090-12039%39%120-180120-18035%35%150-300150-30017%17%徐徐汇汇新新干干线线56-5956-597%7%77-9177-9156%56%113-123113-12337%37%- - -2006 年上海易居房地产研究院版权所有 133u竞争项目周边配套设施并不完善，竞争个案均采取自建商业、会所的方式弥补大配套的不足；u竞争项目的车位配比数普遍较低。核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |配套情况分析配套情况分析物物业业名称

144、名称邮邮局局银银行行餐餐饮饮娱乐娱乐商商业业体育体育场馆场馆幼儿园幼儿园中小学中小学医医院院徐徐汇汇臻园臻园有有有有有有有有徐徐汇汇新干新干线线有有有有有有有有物物业业名称名称幼儿园幼儿园中小学中小学商商业业会所会所徐徐汇汇臻园臻园有有有有徐徐汇汇新干新干线线有有有有物物业业名称名称车车位数量（位位数量（位/ /户户）徐徐汇汇臻园臻园0.60.6徐徐汇汇新干新干线线0.50.52006 年上海易居房地产研究院版权所有 134u竞争个案均无采用知名物业管理公司经营。核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |物业管理物业管理物物业业名称名称物物业业管理公司管理公司物物业业管理管理费费(

145、(元元/ /月月/ /平方米平方米) )徐徐汇汇臻园臻园上海申大物上海申大物业业有限公司有限公司1. 51. 5徐徐汇汇新干新干线线俊成物俊成物业业管理有限公司管理有限公司1.51.52006 年上海易居房地产研究院版权所有 135u区域普通公寓市场品质相差不大，故价格因素与销售率和销售速度正关联。核心竞争区核心竞争区普通公寓市场普通公寓市场| |销售分析销售分析物物业业名称名称建筑面建筑面积积( (万平方米万平方米) )在售面在售面积积( (平方米平方米) )销销售均价售均价( (元元/ /平方米平方米) )销销售率售率徐徐汇汇臻园臻园14.814.82.972.978375837564%

146、64%徐徐汇汇新干新干线线14.414.42.282.287633763378%78%排名排名物物业业名称名称在售面在售面积积( (平米平米) )均价均价( (元元/ /平米平米) )销销售率售率修正修正销销售速度售速度( (平米平米/ /月月) )1 1徐徐汇汇新干新干线线2.282.287633763378%78%377437742 2徐徐汇汇臻园臻园2.972.978375837564%64%358535852006 年上海易居房地产研究院版权所有 136核心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |供应结构与规模供应结构与规模物业名称物业名称占地面积占地面积( (万平米万平米) )总建

147、筑面积总建筑面积( (万平米万平米) )在售面积在售面积( (万平米万平米) )未推出面积未推出面积( (万平米万平米) )徐汇臻园别墅徐汇臻园别墅（巴萨维拉）（巴萨维拉）111114146.256.250 0漓江山水花园漓江山水花园434315150 05 5合计合计545429296.256.255 5u区域别墅市场长期处“一枝独秀”状态，随着别墅用地的受限，未来一段时间内，经济型别墅供应量将增多，而独立别墅将因稀缺性而“水涨船高”。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 137u从容积率来看，区域竞争市场有经济型别墅也有高档别墅；u从绿化率看，漓江山水花园的景观设计较本案更丰富多彩。核

148、心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |整体规划分析整体规划分析物物业业名称名称容容积积率率徐徐汇汇臻园臻园别别墅（巴墅（巴萨维萨维拉）拉）1.31.3漓江山水花园漓江山水花园0.360.36物物业业名称名称绿绿化率化率徐徐汇汇臻园臻园别别墅（巴墅（巴萨维萨维拉）拉）35%35%漓江山水花园漓江山水花园64%64%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 138u竞争市场中，联排户型主力面积段集中在200-250平方米，独栋户型主力面积段集中在250-300平方米。核心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |楼体类型分析楼体类型分析物物业业名称名称楼体楼体类类型型徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴

149、（巴萨维萨维拉）拉）联联排排2828栋栋，200-300 M200-300 M2 2漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 2500500栋栋独独栋栋、联联排排2006 年上海易居房地产研究院版权所有 139u竞争市场别墅项目无突出的外立面风格设计；u均采用毛坯房交房。核心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |装修情况分析装修情况分析物物业业名称名称外立面外立面风风格格户户内装修内装修徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）西班牙西班牙风风格格毛坯房毛坯房漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 2期期现现代代风风格格毛坯房毛坯房2006 年上海易居房地产研究院版权所有 140核心竞争区核心竞

150、争区别墅市场别墅市场| |配套情况分析配套情况分析物物业业名称名称邮邮局局银银行行餐餐饮饮娱乐娱乐商商业业体育体育场馆场馆幼儿园幼儿园中小学中小学医院医院徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）有有有有漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 2有有有有有有有有物物业业名称名称幼儿园幼儿园中小学中小学商商业业会所会所徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）有有有有有有漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 2有有有有有有有有物物业业名称名称羽毛羽毛球球场场网球网球场场游泳游泳馆馆乒乓乒乓室室壁球壁球场场健身房健身房餐餐饮饮徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）- -有有有有

151、有有有有漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 2有有u竞争项目周边配套设施并不完善，竞争个案均采取自建商业、会所的方式弥补大配套的不足；u竞争项目均建有会所，满足业主运动休闲、餐饮娱乐的需求。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 141u竞争别墅项目，每户均有一个室内停车位，部分户型可机动处理室外停车位。核心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |车位配比分析车位配比分析物物业业名称名称车车位数量（位位数量（位/ /户户）徐徐汇汇臻园臻园别别墅（巴墅（巴萨维萨维拉）拉）1 1漓江山水花园漓江山水花园1 1、2 21 12006 年上海易居房地产研究院版权所有 142核心竞争区核心竞争区别墅

152、市场别墅市场| |物业管理分析物业管理分析物物业业名称名称物物业业管理公司管理公司物物业业管理管理费费( (元元/ /月月/ /平方米平方米) )徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）上海申大物上海申大物业业有限公司有限公司2.52.5漓江山水花园漓江山水花园第一太平戴第一太平戴维维斯斯顾问顾问上海有限公司上海有限公司3.53.5u漓江山水花园整体品质较高，采用品牌物业管理公司第一太平洋戴维斯。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 143u区域竞争市场中，别墅的品质主要影响了项目的销售速度。核心竞争区核心竞争区别墅市场别墅市场| |销售分析销售分析物物业业名称名称建筑面建筑面积

153、积( (万平方米万平方米) )在售面在售面积积( (万平方米万平方米) )销销售均价售均价( (元元/ /平方米平方米) )销销售率售率徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）14146.256.25叠加叠加94009400联联排排13000130005%5%漓江山水花园漓江山水花园2 25 50 01766117661100%100%排名排名物物业业名称名称在售面在售面积积( (平米平米) )均价均价( (元元/ /平米平米) )销销售率售率修正修正销销售速度售速度( (平米平米/ /月月) )1 1徐徐汇汇臻园臻园别别墅墅（巴（巴萨维萨维拉）拉）6254262542叠加叠加9400

154、9400联联排排13000130005%5%106710672 2漓江山水花园漓江山水花园2 20 01766117661100%100%2742742006 年上海易居房地产研究院版权所有 144u项目选择与分析方法说明项目选择与分析方法说明u样本选择样本选择u本次调研项目选取的依据是与本案位置相近、档次相似，并且市场接受度良好，对本项目有竞争影响的项目；u分析方法说明分析方法说明u根据对样本项目调研取得详细的资料，从产品力和营销力2大方面对竞争项目作全面的分析；更清楚地明确区域竞争物业的情况，找出其成功之处及对本案的借鉴之处。附录三：竞争个案分析附录三：竞争个案分析竞争个案分布竞争个案分布

155、中海瀛台漓江山水徐汇臻园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 145竞争项目产品力竞争项目产品力概况概况2006 年上海易居房地产研究院版权所有 146竞争项目产品力竞争项目产品力建材设备建材设备2006 年上海易居房地产研究院版权所有 147竞争项目产品力竞争项目产品力配套配套2006 年上海易居房地产研究院版权所有 148竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略媒体策略2006 年上海易居房地产研究院版权所有 149竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：漓江山水花园媒体策略：漓江山水花园u从媒体费用上看，漓江山水花园的主力媒体依次为解放日报、新闻晨报、新民晚报，是上海一般性主流媒体；u从媒

156、体投放次数上看，漓江山水花园投放在解放日报的广告次数最多，投放6次，占广告次数的30%；其次为新闻晨报，投放5次，占广告次数的25%。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 150竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：漓江山水花园媒体策略：漓江山水花园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 151竞争项目营销力竞争项目营销力销售分析：漓江山水花园销售分析：漓江山水花园u从成交套数上看，漓江山水花园的强销期在03年12月，该月项目一期交房，为年底冲业绩，开发商除了在媒体上打价格、打品牌，还有“漓江有情，山水有礼”优惠活动，实景+现房+优惠使销售成绩喜人；u从成交价格上看，漓江山水花园的成交价

157、格在04年10月后波动较大，由于该月推出了菜单式装修的岛居独栋别墅，总价提升，成交量锐减，为快速去化，成交价格显示出了较大弹性。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 152u从媒体费用上看，徐汇臻园的主力媒体依次为新闻晨报、新民晚报，是上海一般性主流媒体；u从媒体投放次数上看，徐汇臻园投放在新闻晨报的广告次数最多，投放17次，占广告次数的52%；其次为新民晚报，投放10次，占广告次数的30%。竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：徐汇臻园媒体策略：徐汇臻园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 153竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：徐汇臻园媒体策略：徐汇臻园2006 年上海易居房地

158、产研究院版权所有 154竞争项目营销力竞争项目营销力销售分析：徐汇臻园销售分析：徐汇臻园u从成交套数上看，徐汇臻园的强销期在每次新房源推出的月份，由于一定时期的客户积累，再加上新房源上市高频率的媒体攻势，该项目每次小体量开盘都获得成功，造成热销之势；u从成交单价上看，徐汇臻园的成交单价表现平稳，开盘后小幅攀高，价格微降后再逐步走高，主要原因是该项目先推精装二房，再推精装三房，最后推联排别墅和叠加别墅，产品线的变化使价格表现不同，但产品品质都较高，价格的差异小。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 155u从媒体费用上看，中海瀛台的主力媒体依次为新民晚报、新闻晨报、租售情报、第一财经日报，以

159、上海一般性主流媒体为主，兼顾了中高端商务人士常看的财经类媒体；u从媒体投放次数上看，中海瀛台投放在租售情报的广告次数最多，投放10次，占广告次数的28%；其次为新闻晨报，投放8次，占广告次数的23%，再次为新民晚报，投放7次，占广告次数的20%。竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：中海瀛台媒体策略：中海瀛台2006 年上海易居房地产研究院版权所有 156竞争项目营销力竞争项目营销力媒体策略：中海瀛台媒体策略：中海瀛台2006 年上海易居房地产研究院版权所有 157u从成交套数上看，中海瀛台的强销期在06年9月份，由于项目8月26日开盘，前期积累了大量客户在这月得以释放；u从成交价格上看，中海

160、瀛台价格有向上攀升之态势，主要原因是该项目推盘次序自西向东，向一线江景逾近，价格越高。竞争项目营销力竞争项目营销力销售分析：中海瀛台销售分析：中海瀛台2006 年上海易居房地产研究院版权所有 158竞争项目竞争项目对本项目的启示对本项目的启示漓江山水花园漓江山水花园不足处不足处启示处启示处纯别墅社区，一期联排、双拼、叠加客户为市中心青年白领，大多有海外留学经历或经常出国人士，偏爱现代简约风格建筑，独栋别墅客户大多为开发商关系客户；二期独栋别墅客户主要为在浦西工作的外籍人士、海归、外资公司高管等高端客户。整体房型设计无亮点，缺乏创新概念；一期未分批开盘，双拼、联排、叠加、独栋各产品独特优势未充

161、分挖掘；03年底采用促销冲业绩，强调项目的水景/高科技，而项目位于“徐汇”的地段价值没有得到充分演绎，错失销售良机；二期菜单式装修宣传不到位，项目产品力未得到有力提升，销售去化速度慢。在周边环境不理想的情况下，先做好小区内部景观，以集中的大花园、优雅的水景给客户以强烈的视觉震撼；项目一期以较低的产品线、较低的总价吸引人气，开发相对成熟后走高端路线，提升项目整体档次。徐汇臻园徐汇臻园小高层、联排、叠加别墅混合社区，以上海本地客户为主，在推广上注重采用“老上海人”爱看的媒体新民晚报，推广策略上注重采用大量图文并茂的软文，分析项目的高性价比。产品定位存在一定的偏差，他的整体品质未能达到需求大面积3

162、房改善居住的需求，因此去化缓慢；别墅的产品力挖掘不充分，去化速度慢。特别是叠加别墅与联排别墅的产品优势未得到提炼。先推公寓再推别墅，产品线走高，销售价格也走高；公寓与别墅的混合型社区，公寓精装修出售，提升公寓的附加值。中海瀛台中海瀛台高层、小高层、多层混合社区，55%为上海本地客户（其中45%为徐汇本区域客户，10%为以闵行、黄埔、卢湾、浦东为主的外区域客户）；18%为外地客户；27%为境外客户。27%的客户定位为境外客户，虽然在广告表现上极具国际视角，宽广大气，但在产品设计及项目配套规划上并未充分考虑到境外人士的需求。规划从西到东，由高向低排列，将江景的利用达到了最大化；强调“徐汇”、“滨

163、江”的概念，吸引大批有“老上海情结”的中高端客户。项目以沿龙吴路的高层精装修房首开亮相，而沿黄浦江的多层“一线江景房”则等开发成熟后待价而沽。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 159附录四：附录四：未来市政规划调研未来市政规划调研市政市政规划规划产业园区产业园区规划规划商业发展商业发展规划规划交通发展交通发展规划规划2006 年上海易居房地产研究院版权所有 160未来市政规划未来市政规划产业园区规划产业园区规划u与本案人口导入直接相关的是华泾工业区和关港绿色生态园；u预计到2008年，这些园区共计增加从业人员7000人。关港绿色生态园关港绿色生态园2006 年上海易居房地产研究院

164、版权所有 161周边产业园区周边产业园区关港绿色生态园关港绿色生态园| |项目背景项目背景u占地面积占地面积：346700平方米;u规划范围规划范围：为北起春申港，南至关港、徐汇区界，东至龙吴路，西至徐汇区界;u建设规模建设规模：工业用地容积率不大于1.6，总建筑面积不大于25万平方米，其中现状保留5万平方米，规划新建不大于20万平方米；u功能布局功能布局：主要分一期启动基地、二期发展用地和研发基地三部分组成。关港绿色生态园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 162周边产业园区周边产业园区关港绿色生态园关港绿色生态园| |发展历程发展历程u发展历程发展历程：u2002年基建启动期u

165、2005年建设初期u2006年发展初期u2008年初具规模u功能定位功能定位：都市型工业小区，重点发展低能耗、无污染的产业；u从业人数从业人数：预计到2008年将增加到3000人左右，预计总共达到5000人。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 163周边产业园区周边产业园区华泾工业园区华泾工业园区| |项目背景项目背景u占地面积占地面积：总面积321亩；u规划范围规划范围：位于老沪闵路以东、华泾路以南、华济路以北，距徐家汇商业中心15分钟车程；u建设规模建设规模：预计30万平方米；u功能布局功能布局：A块和B块适合超细材料（纳米材料）企业入驻；C块、D块、E块三块空地主要以华东理

166、工大学为主的新材料企业入驻，形成华东理工大学的产业园区；F块、G块适合进行商务及信息电子企业入驻； H块适合作为机械加工企业入驻。华泾工业园区华泾工业园区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 164周边产业园区周边产业园区华泾工业园区华泾工业园区| |发展历程发展历程u发展历程发展历程：u2000年基建启动期u2003年全面启动期u2006年发展初期u2008年发展壮大u功能定位功能定位：主要用于新材料企业及机械电子企业发展基地，重点发展符合生态环保要求的电子信息、生物制品、纳米技术为核心的新材料、光机电一体化及先进制造业等产业；u从业人数从业人数：预计到2008年将增加到400

167、0人左右，预计总共达到6000人。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 165未来市政规划未来市政规划商业发展规划商业发展规划u徐汇区在“十五”期间住宅发展规划要求，华泾地区将建成商业中心，华泾公园三期和教育配套设施建设，世界外国语附属小学已落实建设方案；u目前，华泾商业中心建设已经启动，目前公园、学校已基本建成；u预计到2008年社区商业、体育、休闲中心和大卖场建成以后，区域的商业配套将大幅改善。规划中规划中规划中规划中商业中心商业中心规划中规划中社区体育休闲社区体育休闲中心中心规划中规划中大卖场大卖场规划中规划中世界外国语世界外国语附属小学附属小学位置未知位置未知紫阳中学紫阳中学华

168、泾公园华泾公园2006 年上海易居房地产研究院版权所有 166未来市政规划未来市政规划交通发展规划交通发展规划u华泾板块交通便捷，往东可从徐浦大桥直通卢浦大桥进入市中心，北面龙吴路可迅速到达徐家汇，无论是从徐浦大桥经过卢浦大桥到人民广场，还是从龙吴路到徐家汇，都只需20分钟左右，到虹桥机场、浦东国际机场也只需半个小时；u770路、755路、804路、龙吴线、龙邵线、申闵线等十余条公交线路密集于徐汇区南北主干道的龙吴路上，让居住在华泾地区的人们方便地到达徐家汇、上海体育馆、龙华、梅陇等地。预计将于预计将于20082008年前年前贯通的市政重大工贯通的市政重大工程程中环线南中环线南段（上中路）段

169、（上中路）正在建设的华济路正在建设的华济路将龙吴路与虹梅南将龙吴路与虹梅南路连接，预计将在路连接，预计将在20082008年建成年建成2006 年上海易居房地产研究院版权所有 167附录五：典型标杆个案分析附录五：典型标杆个案分析标杆项目选择标杆项目选择u项目选择与分析方法说明项目选择与分析方法说明u样本选择样本选择u本次调研项目选取的依据是与本案所处区域档次相似，并且是区域内明显的标杆物业，并且该个案市场接受度良好；u分析方法说明分析方法说明u根据对样本项目调研取得详细的资料，结合个案从硬件和软件2大方面对标杆物业作横向的分析；更清楚地明确区域标杆物业的情况，找出其成功之处对本案的借鉴之处。

170、物物业业名称名称所在板所在板块块发发展商展商区域行情价格区域行情价格标标杆物杆物业业价格价格中环凯旋宫万里中鹰集团850015000万科朗润园七宝万科集团800011000仁恒家园高桥仁恒集团700094002006 年上海易居房地产研究院版权所有 168标杆项目标杆项目概况概况2006 年上海易居房地产研究院版权所有 169标杆项目标杆项目装修建材装修建材2006 年上海易居房地产研究院版权所有 170标杆项目标杆项目配套条件配套条件2006 年上海易居房地产研究院版权所有 171标杆项目标杆项目共性共性u我们研究了上述几个区域标杆物业，发现了一些他们超越区域其他楼盘的共同之处。项目描述中央

171、花园每个项目都有集中的大面积中央花园，且景观精致产品线丰富中环凯旋宫是高层结合叠加别墅的规划，朗润园则是小高层结合花园洋房户型设计丰富中环凯旋宫和朗润园房型都是从1房到4房都有，而仁恒家园则拥有3房、4房和复式户型面积大中环凯旋宫2房130-150平方米，3房170-180平方米，朗润园和仁恒家园3房都是130-150平方米，且基本上都是以3房为主力户型精装修配置朗润园和仁恒家园都是按1500元/平方米的标准装修，而中环凯旋宫最贵的装修标准达到了3500元/平方米物业管理高知名度、高品质的物业管理团队是每个项目都拥有的2006 年上海易居房地产研究院版权所有 172标杆项目标杆项目卖点卖点u我

172、们研究了上述几个区域标杆物业，发现他们在上述的一些共同之处外，每个个案都有其独特之处，而这些往往是最能打动客户的。案名独特卖点中环凯旋宫建筑品质建筑品质+ +景观设计景观设计+ +完美配套完美配套万科朗润园第一品牌第一品牌+ +生态节能生态节能仁恒家园豪宅品牌豪宅品牌+ +低密度社区低密度社区2006 年上海易居房地产研究院版权所有 173中环凯旋宫中环凯旋宫建筑品质建筑品质u建筑的外立面采用了充满韵味的新艺术主义建筑风格，5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层的合理布局，使社区富有韵律美感； u外立面采用Hasit10cm的岩棉外墙保温系统，降低空调电耗67%、安装Schueco户外多

173、功能铝窗及Alulux外窗金属卷帘，外形美观，保温透气等功能；u由美国H.B.A（设计迪拜阿拉伯的六星级酒店）设计的拥有超五星级品质的酒店式大堂及地下车库大堂；u电梯侨箱、公用部位，地面、墙面全部采用天然进口大理石，具有极强的品质感。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 174中环凯旋宫中环凯旋宫景观设计景观设计u聘请贝尔高林设计的英式自然园林、两条天然河流并紧邻15万平方米中央绿化，为客户营造了一个绿色生态生活空间； u中环凯旋宫拥有Vedag屋顶花园，不仅更加绿意融融，更有卓著的保温、防漏等功能，达到节能环保的目的。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 175中环凯旋宫中环凯旋宫完

174、美配套完美配套u24小时社区中央空调系统，在冬夏季节可以把室内温度控制在26度左右；u每户设立一个完全独立的新风交换系统，解决了传统中央空调的空气循环污染问题；u 24小时中央热水系统提供365天全天候热水服务；u中央直饮水系统，饮用水采用深层净化技术及生物膜技术，可直接饮用软水卫生健康；u在运作中还采取了节能技术，24小时移峰填谷的“节能型冰蓄冷”中央空调的应用，改善居住条件与小区环境创造了条件。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 176万科朗润园万科朗润园品牌品牌万科是目前公认的房地产界第一品牌；在2005年中国500个最具价值品牌评选中万科以173亿元人民币的品牌价值高居房地产业

175、第一名；万科致力于中档、中高档住宅的开发，在产品的创新方面也走在业界的前列。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 177万科朗润园万科朗润园生态节能生态节能u万科朗润园是国家一级生态型住宅小区创建项目；u朗润园综合运用了26项新技术，小区的建筑外墙全部采用EPS聚苯板保温体系，外门窗采用断热铝型材加LOW-E双层中空玻璃，引入法国ALDES自平衡式通风系统；u室内采用高能效比的空调机，全隐蔽式空调主机位；u另外，雨水收集中水回用系统；太阳能集中照明、供热系统；创造安静声环境的有效降噪系统；屋顶绿化、垂直绿化、立体绿化共同构成的多样化绿色系统；变压式止逆烟道、燃气泄露报警系统等10项技术运用

176、均独树一帜。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 178仁恒家园仁恒家园品牌品牌u1993年，新加坡仁恒集团将高品质的住宅理念带入中国，发展至今，仁恒地产项目遍及上海、南京、成都、贵阳等地，秉承10余年的精装理念，国际化的精装品质更为仁恒地产品牌锦上添花；u 仁恒在上海素来以开发高品质楼盘著称，从仁恒滨江园、仁恒河滨花园到仁恒河滨城都是高品质楼盘的典范，因此在上海人的心目中，仁恒代表着高档楼盘、高品质楼盘。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 179仁恒家园仁恒家园低密度社区低密度社区u高桥目前唯一的全装修低密度社区，8万方总建面仅规划12幢带电梯7-8层的小高层公寓，共计428户人家

177、；u小区容积率低至0.8，绿化率达60%，以联排的容积率造多层，使得小区最小栋距40米，最大栋距达150米，充分保证家家户户的采光、视野。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 180附录六：方案二的细化附录六：方案二的细化高品质别墅社区物业比例建议高品质别墅社区物业比例建议u根据项目地块被市政道路划分为两个不同的区域的特性，将项目分为A、B两个区域分区域规划，其中B区为滨江区域，靠近中央景观带，可规划用做高品质别墅社区；u根据对物业类型的对比测算，当B区联排别墅容积率在0.65左右，高档公寓容积率在1.5左右时，联排别墅总量可以做到1.79万平方米；u若联排别墅容积率在0.6左右，高档公

178、寓容积率1.5，联排别墅总量可以做到1.6万平方米。A区区B区区建筑类型建筑类型A A区小高区小高层公寓层公寓B B区高档区高档公寓公寓B B区联排区联排别墅别墅幼儿园幼儿园公建商业公建商业合计合计面积14.072.891.790.360.7119.82比例70.99%14.58%9.03%1.82%3.58%100%基本技术指标表基本技术指标表考虑到B区本身接近中央景观带，联排别墅和公寓可以减少对内部环境的要求，所以0.65的容积率还是可以保障整体别墅区的品质，建议物业组合选型以联排别墅容积率按0.65进行估算。A区规划建议同方案一。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 181附录六：对

179、方案二的细化之规划分析附录六：对方案二的细化之规划分析总体功能分区总体功能分区u和方案一相比幼儿园的位置由A区调整到B区（主要考虑到A、B区域的限高不同）；uB区高档公寓建议规划区域布置在地块北部和沿规划路位置，带状分布，形成L型布局，避免公寓引起的内部遮挡，同时也避免了公寓自身的遮挡，突出高档公寓的观景特色。联排别墅区域联排别墅区域小高层公寓区域小高层公寓区域商业商业会所和其它配套会所和其它配套A区区B区区幼儿园幼儿园高档公寓区域高档公寓区域中央景观区域中央景观区域2006 年上海易居房地产研究院版权所有 182附录六：对方案二的细化之规划分析附录六：对方案二的细化之规划分析楼体布局建议

180、楼体布局建议uB区高档公寓区域，沿规划路位置主要考虑对江景的利用可以考虑整体排布角度，以便获得更好观景处理，北部区域则沿横向布置，保证观景的同时，也便于利用容积率；u沿江第一排做观景别墅，和高档公寓以及小高层公寓区形成层层抬高的布局形态，对景观资源最大化的利用;u建议根据A区和B区，区域划分的不同，小高层公寓的装修标准为1000元/平方米，高档公寓的装修标准为1500-2000元/平方米。联排别墅区域联排别墅区域小高层公寓小高层公寓A区区高档公寓区域高档公寓区域B区区样板区的范围和形式同方案一，包括商业街区、会所高档公寓、小高层公寓联排别墅，以及中央景观区的一部分。2006 年上海易居房地产研

181、究院版权所有 183附录六：对方案二的细化之规划分析附录六：对方案二的细化之规划分析楼体布局建议楼体布局建议u项目计划分为三期推出，自西向东。一期推出小高层类物业；二期推出小高层类物业和部分高档公寓、别墅；三期推出剩余观景视野良好的高档公寓和别墅；u联排别墅作为最后的保留房源，一方面可以拉高价格，实现利润最大化；避免去化速度过快，形成这个项目产品形态单一的问题。A区区B区区一期开发物业一期开发物业小高层公寓小高层公寓三期开发物业高三期开发物业高档公寓和别墅档公寓和别墅二期开发物业小二期开发物业小高层公寓和别墅高层公寓和别墅2006 年上海易居房地产研究院版权所有 184附录六：对方案二的细化

182、之房型建议附录六：对方案二的细化之房型建议联排别墅房型分析联排别墅房型分析u上海04年以来热销联排别墅面积段主力在 180-220m2，户型以三房四房为主；u05年以来上市楼盘受到宏观政策的影响，加大了对地下室、露台等附加值的投入；u热销项目在内部空间特色创新上都有一定投入，主要体现在，室内天窗、内庭院和地下室采光天窗几个方面。物业名称物业名称面积（面积（mm2 2）户型户型特色特色招商依云郡190-220四房、五房部分房型有地下室、和地下室特殊采光天窗，有阁楼金地格林春晓180-238三房、四房尝试南入口做车库，L型创新房型设计金地格林世界200-225三房、四房二期部分联排房

183、型加入内庭院设计万科蓝山150-250三房、四房、五房采光天窗，部分房型有内庭院万科燕南园190-208三房采光天窗、内庭院，部分房型有地下室，并且有下沉式庭院采光西郊林茵湖畔260-294三房、四房整层地下室，并且有地下室特殊采光天窗，内庭院，并且根据内庭院采光特性尝试北厅设计复地北桥城175-222三房、四房围合式布局，部分房型有整层地下室名仕豪庭170-248三房、四房、五房整层地下室，有地下室采光天窗，室内空间特色是内庭院和采光天窗上海04年以来热销联排别墅面积、房型特色分析简表：2006 年上海易居房地产研究院版权所有 185附录六：对方案二的细化之房型建议附录六：对方案二的细化之

184、房型建议别墅户型组合别墅户型组合u从空间利用的角度来说，联排别墅160m2已经完全能够满足三房类房型的功能需求；u根据本项目对未来价格的预期，紧凑型房型必然有利于控制总价；u在端部套型，发挥其三面采光的优势，适当的考虑做面积稍大的房型，丰富产品类型，扩大客户群。建议本项目的高档公寓以大面积三房和四房组成，突出舒适性和观景性。房型设计突出精致概念，联体别墅主力房型面积以170m2以内，别墅内部空间以功能和特色空间取胜。产品类型产品类型户型户型面积面积（m2m2）所占住宅所占住宅产品比例产品比例套数套数所占比例所占比例（套数）（套数）（面积）（面积）高档公寓三房145-15010.21%128

185、46%四房165-1704.36%5218%联排别墅三房165-1704.52%5419%四房185-1902.26%249%四房 210-2152.26%218%（舒适型）合计23.61%279100%2006 年上海易居房地产研究院版权所有 186附录六：对方案二的细化之房型建议附录六：对方案二的细化之房型建议组团概念营造组团概念营造u针对现在规划对于地下室的控制，建议在组团营造过程中，以两排1216户为一个组团单位组成围合院落，采用南北入的形式在组团外围入户；u组团内部采用垫高0.9米的形式（便于形成整层地下室），形成整体抬高的平台；u组团之间的空间可以分配给每户形成室外花园，也可以在

186、形成每户室外花园的基础上预留出一定的公共空间。万科第五园的组团组合形式，组团庭院、私家庭院的主要院落、内庭院和后院。三种院落形式层次分明，私密性和均好性都得到很好体现（虽然此处组合因深圳地区对南北朝向不够敏感，没有完全南客厅的布局，但此组合形式有很大的改造余地，能够形成全南厅的布局形式）。组团内高度路面高度从剖面关系示意可以看出组团内外高差变化的关系，道路标高和组团内地坪标高相差0.9米，在整个组团剖面关系中，这个高度差异对内外景观影响不大，反而能够形成抬高的特色，形成台地、坡地的景观形式。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 187附录六：对方案二的细化之房型建议附录六：对方案二的细化之

187、房型建议别墅空间特色之一别墅空间特色之一u以中庭空间或内院形式出现的内向型室外空间，四面围合的布局形式，使内向型室外空间获得最大限度的私密性；u在联排别墅设计过程中，中庭空间与其说是室外空间不如说是室内空间，中庭空间的存在不仅仅改善室内空间质量，往往成为室内空间的核心而存在，通过非常简单的手法而得到惊人的室内效果，形成具有沟通语言的空间形式。万科燕南园的有内庭院的房型，体现了对顶采光的充分利用。和内部空间的沟通。中庭空间和室内空间渗透，也可以看作室内空间的延伸。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 188附录六：对方案二的细化之房型建议附录六：对方案二的细化之房型建议别墅空间特色之二别

188、墅空间特色之二u联排别墅的屋面采光优势能够有效的提升内部空间质量，位于内部的餐厅或者交通空间通过屋顶采光从而形成处于平面中心的特有的空间质量；u上海热销楼盘采用屋面采光形成内部空间特色的有蓝山小城、名仕豪庭。u值得一提的是中科大学村，在楼梯间利用屋顶采光，和内庭院空间相呼应，产生了极佳的内部空间，人在行走过程中，每个不同地点都可以获得获得不同的空间感受。2006 年上海易居房地产研究院版权所有 18933精致居所精致居所大居所、小套型大居所、小套型别墅空间特色之三别墅空间特色之三u地下室或半地下室可以通过特殊的采光手法获得一个超出常规地下室内部空间，改变地下室只能用做辅助用房的局限，变成接近主要功能用房的空间；u联排别墅由于受到用地限制，每户的室外空间非常有限，有时候室外空间还要用做停车、家政等用途，下沉式庭院对于联排别墅来说过于奢侈，不能大范围应用；u联排别墅的地下室可以运用竖向天窗采光，经过竖向采光处理之后的地下空间作为书房、影音等主要功能用房还是游刃有余。一层一层地下室地下室地下室采光天窗地下室采光天窗2006 年上海易居房地产研究院版权所有 2024/8/5汇报结束！汇报结束！现在是沟通时间现在是沟通时间2006 年上海易居房地产研究院版权所有 191 以上有不以上有不当之当之处，请大家大家给与批与批评指指正，正，谢谢大家！大家！

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上海徐汇华泾项目前期策划报告

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