《旅游公共关ppt课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《旅游公共关ppt课件（153页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旅游公共关系旅游公共关系主讲：曹雯第一章第一章公共关系概论第一节公共关系的含义公共关系的含义公共关系公共关系Public Relations的中文译称 公共关系公共关系是一种社会关系，在社会交际中，国家、社会、组织、个人之间的联系可以分成三个层次：w宏观层次国家关系w中观层次公共关系w微观层次人际关系一、公共关系的定义w管理职能说w传播沟通说w组织形象说w关系活动说w实物描述说案例（一）案例（一）日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东
2、京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山也在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想外国人都是喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到1200万马克。思考题：思考题：1、这位秘书小姐的行为是公关行为吗？2、请你用一句简明的话给公共关系下一个定义。w综上所述，可以将公共关系定义为：综上所述，可以将公共关系定义为：公共关系是社会组织与其相关公众之间的传播管理
3、，通过人际沟通与大众传播，组织在公众中交流信息，协调关系，树立良好形象，从而有利于实现组织与公众之间的共同利益。（此定义有4个要点）w四个要点：四个要点：一、公共关系是一种组织与公众之间的关系；二、公共关系是一种双向的传播沟通活动；三、公共关系具有管理职能；四、公共关系的最终目的，是实现组织与公众的共同利益。案例（二）“科科花花”为为什什么么不不能能盛开盛开十几年前，风光秀丽的瑞士日内瓦湖，由于每年吞进60万吨含磷洗涤污水，湖水失去自净能力，湖区水域大面积富营养化，大批鱼类窒息而死。在我国，太湖水域曾涌动大面积营养化“绿湖”，使这颗“江南明珠”黯然失色。近几年，渤海湾也曾出现长达560平方公里
4、的“赤湖”1989年，某工业硅溶胶厂以“AA沸石”作助剂取代磷酸盐的“科花牌”无毒无磷洗衣粉在我国首次研制成功。无磷洗衣粉的好处主要有三方面：保持水源洁净，不污染环境；不与农肥争原料，有利于缓解我国磷酸盐的紧张程度；去污力强且低泡沫，比含磷洗衣粉节水30%，这种无磷洗衣粉1992年初被国家科委列为科技成果重点推广项目。该工业硅溶胶厂投入大量的人力、物力、财力用于“科花牌”无磷洗衣粉的研制，但时隔多年，人们只知“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”去不知还有朵“科花”。思考题：思考题：“科花”为什么不能盛开，其原因何在呢？他们应该怎么做呢？案例（三）微微软软在在中中国国的的处处境境微软公司的软件产品，不少
5、在中国处于垄断地位。为进一步确立微软产品在中国的市场地位，该公司于1999年年初开始，对中国企业发起了一场大面积的法律诉讼活动。微软公司状告包括北京亚都公司等在内的中国企业非法使用盗版软件，并要求巨额赔偿。然而此举遭到了来自中国各方强有力的批语和抨击，使微软公司在中国媒体和公众心目中的形象急剧下跌，处于矛盾和尴尬的境况之中。思考题：思考题：请就本案例谈谈你自己的看法，你觉得微软的正确做法应该是什么？第二节公共关系的构成要素w社会组织（公关主体）社会组织（公关主体）w传播沟通（公关手段）传播沟通（公关手段）w公众（公关客体）公众（公关客体）一、社会组织（公关主体）一、社会组织（公关主体）是公共关
6、系的主体，是人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现共同目标而有计划、有系统地建立起来并从事一定活动的社会机构。例如：学校、企业、医院、政党、政府部门、社会团体等。社会组织在公共关系中处于主动地位，决定着公共关系的状态，并主宰着公共关系活动。传播沟通（公关手段）传播沟通（公关手段）是公共关系活动的手段，也是公共关系形成的过程。例如：语言文字、新闻媒体以及其他各种载体。w社会组织与公众之间的互动，一般都要通过媒介发生联系，公共关系的基本方式是通过传播媒介实现与社会公众的双向沟通。社会组织语言传播相关公众语言传播社会组织社会组织非语言传播相关公众非语言传播社会组织公众（公关客体）公众（公关客体）是
7、指受组织的政策行动影响而形成的社会群体。一个组织的社会形象是由公众来评定的，所以，它所处的位置并不被动。例如：饭店的客人、旅行社的游客、商店的顾客、公共汽车里的乘客、报纸的读者、电视的观众等。公众是公共关系的客体，它对社会组织产生制约和影响。第三节公共关系的一般特征和一般状况一般特征：一般特征：（1）以公众为对象（2）以美誉为目标（3）以互惠为原则（4）以长远为方针（5）以真诚为信条（6）以沟通为手段一般状况：一般状况：1、静态公共关系公共关系的一种状态,一般有两种现象：自然状态公共关系和意识状态公共关系。2、动态公共关系是企业为追求良好公关状态而进行的活动，分为日常公关工作和专题公关活动。3
8、、社会组织里静态和动态公共关系紧密相连，动态公共关系的效果直接影响静态公关状态，而静态公关状态又客观反映动态公关工作的结果。第四节公共关系的基本目标公共关系的基本目标是为一定的组织机构在社会公众中树立良好的形象。（组织形象说）（1）组织形象）组织形象：是指公众对组织机构的总体印象是主客体的统一。形象是一种总体评价形象确定者是公众形象源于社会组织的表现（2）知名度和美誉度知名度和美誉度评价组织形象最基本的指标知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时从量和质上，把提高知名度和美誉度作为追求的目标。一个组织在知名度和
9、美誉度都比较低的情况下，一般先提高美誉度，在提升知名度。案例（四）“逆向公关”w广州某夜总会临近农贸市场，老板觉得门面不雅，便围了一片清洁区供客人放车辆，谁知城市管理部门动了大怒，大军开到，启动铲车，要强行拆除。老板肖某笑容满面上前阻止，却招致拳打脚踢，夜总会的保安上前“保驾”，却引发一场群殴。一时间，各新闻媒体纷纷对此事“大炒特炒”，该夜总会声名鹊起。肖老板的太太也从美国赶来“帮兵助阵”，聘请律师，约见有关领导，召开新闻发布会，还以通栏广告向社会各界致歉：“夜总会暂停营业，因尊严受到侮辱，正在起诉。肖老板又动用一帮朋友推波助澜，摇旗呐喊，借机开展公关活动。一时间，闹得沸沸扬扬，该夜总会的名声
10、越来越大。3日后，夜总会恢复营业，门面上拉起十米长的满天星，灿若白昼。肖老板笑而撤回诉讼，拜访了城市管理部门，办好有关手续，并大度地邀请那天来拆除的人到夜总会“光临指导”，真是不打不相识，“仇敌”变成“朋友”。一番风波之后，把夜总会的生意倒腾得红红火火，每天的营业额直线上升。肖老板可谓聪明，不仅具有很强的公关意识，而且善于借题发挥，借势造势。一步“逆向公关”妙棋不仅使夜总会“起死回生”，而且给夜总会插上腾飞的翅膀。w思考题：1、请评价肖老板在处理这件事情上用的方式的优劣。2、该案例给我们带来了什么启示？第五节旅游公共关系的涵义一、旅游公共关系的界定一、旅游公共关系的界定旅游公共关系是吸收了公共
11、关系理论精华并结合旅游经济活动自身特征而产生发展的。旅游公共关系对公共关系起到充实和和补充的作用，公共关系指导旅游公共关系健康有序地发展，但是旅游公共关系又不能完全照搬公共关系原理方法，应充分结合旅游实际，借助公共关系，建立符合旅游经济发展的旅游公共关系。二、旅游公共关系的定义二、旅游公共关系的定义旅游公共关系是指旅游组织及其成员，为塑造旅游组织形象有目的地运用传播手段，获得内外部公众理解、信任、支持和合作的具有管理功能的科学和艺术。三、旅游公共关系与相关实践领域三、旅游公共关系与相关实践领域公共关系与交际公共关系与广告公共关系与宣传第六节公共关系的起源和发展一、公共关系的萌芽一、公共关系的萌
12、芽二、公共关系的起源与形成阶段二、公共关系的起源与形成阶段三、公共关系在西方的兴起与发展三、公共关系在西方的兴起与发展四、公共关系在中国的兴起与发展四、公共关系在中国的兴起与发展五、公共关系产生的社会历史条件五、公共关系产生的社会历史条件教材3248第七节旅游公共关系的特色一、以塑造形象为宗旨二、以改善环境为目的三、以促进销售为目标四、以注重策划为途径五、以建立关系为基础六、以重视传播为特色七、全员PR意识与全员PR管理第二章第二章旅游公共关系旅游公共关系的构成和特征的构成和特征第一节旅游公共关系的主体一、旅游公共关系主体的类型（教材P1617）1、旅行社旅行社近代旅游业之父托马斯库克在184
13、1年组织禁酒会后成立了世界上第一家旅行社托马斯库克旅行社，标志近代旅游及旅游业的开端。*主要职能（1）组装和销售旅游产品（2）设计和出售旅游线路（3）分配和协调各部门关系（4）提供信息咨询*责任：开拓市场、组织客源、协调接待、制定计划、组织实施等。2、旅游饭店、旅游饭店住宿业是旅游业的第二大支柱，旅游饭店是其中的一种演变类型。主要为餐饮、住宿、娱乐和社会交往等提供条件。3、旅游交通、旅游交通是旅行和游览的必备条件，贯穿于旅游活动的始终，为旅游者的聚散和空间位移提供手段和工具。4、旅游风景点、旅游风景点旅游者旅行的对象物就是景观。旅游景观的数量、特色和知名度为旅游业的发展提供了重要的条件。5、旅
14、游行政管理部门、旅游行政管理部门旅游行政管理部门是对旅游活动进行行政管理的官方组织系统，在地域性旅游资源规划和开发、旅游整体促销、旅游行业协调中发挥着巨大的公共关系作用。6、旅游行业协会、旅游行业协会是旅游行业内部由于某种共同性的旅游组织自发组建的民间组织，旨在提高行业产品质量，促进相互协调和保护本行业各组织的利益。二、旅游组织公共关系机构工作内容二、旅游组织公共关系机构工作内容1、日常性工作是指旅游组织公共关系的基础工作，也是组织创造美誉度的基础。2、专题公关活动是组织传播形象、提高知名度的重要手段。三、针对导游而言的旅行社企业公共关系三、针对导游而言的旅行社企业公共关系的工作重点的工作重点
15、1、树立良好的旅游地形象通过强化旅游线路和旅游景点的宣传来达到促销的目的2、主动做好组团社和接团社之间的沟通协调工作及时、主动“补台”3、做好接待服务工作必须依靠社会各方面的力量注意其“多方位”、“多环节”的特点4、培养良好的公关意识处处为游客着想，从细微之处作好接待服务工作第二节旅游组织公共关系人员案例（五）案例（五）好公关应该是一所综合性大学好公关应该是一所综合性大学只具有一项专门知识的人不会是出色的公关人才，尽管他对该门知识有深入的研究和认识，但总不能对所有人都说同样的话题。很多时候，一位成功的公关人员就象一所综合性大学而非专科学校。不同的人，从他的身上都能学到或者了解到一些知识、信息，
16、至少能与他比较顺利地交谈。马天娜在学校读酒店管理学时，所学的理论较多。毕业后，在一间二星级酒店任公关。某天，她的上司让她一起负责两个星期后的酒店周年纪念宴会，因她尚是新手，故只需从旁辅助，依吩咐行事即可。两星期后，宴会在酒店最豪华的大厅举行，被邀请的嘉宾除了股东、业务上的客户之外，还有其他酒店的董事和一些高级行政人员，也少不了绅商巨贾。马天娜还是头一次参与如此重大的场合，凭着她亲切的态度，颇得嘉宾的赞赏，但这时她未真正与嘉宾接触，只是给予别人初步的印象而已。问题终于来了，一位经常租用酒店客房的客户，走进马天娜的身边，欲与她闲谈。握手、交换名片等礼节难不倒她，可是交谈之下，马天娜暗暗叫苦。该客户
17、不知是卖弄学识，抑或是想尽量找些话题与她攀谈，由政治谈到社会，由哲学谈到人生观，根本跟酒店和商业拉不上关系。马天娜不知如何是好。搭讪一段时间后，最后借故溜开，她犯了公关的大忌。自此以后，她明白公关犹如一个万花筒，随时呈现不同的图案。只有知多识广才能拓宽与别人交谈的话题，以照顾到不同的客户。思考题思考题：1、如果你是马天娜，在遇到这样的问题时，你认为怎样处理才比较妥当？2、从上述案例，你觉得公关人员应该掌握哪些知识和技能？你认为自己具备了哪些知识和能力，该怎样提高自己？一、旅游组织公共关系人员的素质要求一、旅游组织公共关系人员的素质要求（一）思想素质（一）思想素质1、思想觉悟2、政策水平3、职业
18、道德（二）心理素质二）心理素质1、自信“自知者明，自信者强”，但是自信必须建立在周密调查研究、全面了解情况基础上，不能盲目自信。2、热情能使公关人员兴趣广泛，对事物变化反应灵敏，且充满想象力和创造力。3、开放要求公关人员有开放的心理，不断接受新事物、新知识、新观念，在工作中要有开拓精神，敢于创新（三）现代素质（三）现代素质旅游组织公共关系人员要积极树立现代思想观念和意识并积极学习现代知识以及一些现代社会的基本技能。二、旅游企业公共关系人员的知识结构与二、旅游企业公共关系人员的知识结构与能力要求能力要求（一）、旅游企业公共关系人员知识结构（一）、旅游企业公共关系人员知识结构1、旅游企业公共关系专
19、业知识2、旅游企业公共关系管理知识3、旅游企业公共关系一般知识（二）、旅游企业公共关系人员的能力二）、旅游企业公共关系人员的能力1、判断谋划能力2、良好的组织能力3、交际能力4、自制、自控和灵活应变的能力5、宣传表达能力案例（四）案例（四）世界第一世界第一差差一天，某家宾馆来了几位特别挑剔的美国客人，他们无论是对宾馆的客房设备，还是对宾馆的饭菜质量，都加以抱怨。他们在宾馆居住的几天里，几乎每天都要打电话给宾馆的公关部，反映各种各样的问题。开始，宾馆公关部的接待人员，还能够对他们反映的问题做出回答和解释，并如实汇报。可是，客人以后接二连三的电话，以及几近毫不客气的指责，终于使这位公关部的接待员耐
20、不住性子了。当这几位美国客人就要离开酒店回国时，他们又打了一个电话给公关部：“我们这几天要求您解决的问题，您一件都没有能解决，真是太遗憾了！”听了这句话，那位那位公关部的接待员也反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，就请到别的宾馆去体验一下吧！”于是，一场舌战在电话里爆发了。当那些美国客人离开酒店时，客房服务员在房间里发现了一张纸条，上面用英语写着：“世界第一差”。思考题思考题：1、如果你是这位接待员，你会怎么办？2、通过这个案例，你认为公关人员必须具备哪些心理素质和能力？第三章旅游公共关系的客体要素第一节公众与公众分类w一、公众的概念一、公众的概念所谓公众,是指与特定的公关主体相互联系、相互作用
21、的个人、群体或组织的总和。这里所指的公关主体，是指各类旅游企业组织。广义上说，凡是旅游企业组织信息传播，沟通的对象都称之为公众。二、公众的特征二、公众的特征1、群体性、广泛性2、共同性、同质性在旅游企业的公众中,由于共同的目的、需求、意向、问题等，使一群人或组织有共同或类似的态度和行为。3、层次性、多样性4、可变性、开放性5、相关性、可导性三、公众的分类三、公众的分类1、根据公众对旅游企业的重要程度分、根据公众对旅游企业的重要程度分（1）首要公众（2）次要公众2、根据公众对旅游企业的态度分、根据公众对旅游企业的态度分（1）顺意公众（2）逆意公众（3）中间公众3、根据公众对旅游企业的认知情况分、
22、根据公众对旅游企业的认知情况分：（1）临时公众（2）周期公众（3）稳定公众4、根据受旅游企业影响程度分类、根据受旅游企业影响程度分类（1）非公众（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众5、根据旅游企业所处的内外环境分类、根据旅游企业所处的内外环境分类（1）内部公众（2）外部公众第二节第二节 饭店目标公众举要饭店目标公众举要一、内部公众一、内部公众指饭店对内部沟通、传播的对象，即全体员工和股东构成的公众群体。（一）员工公众（一）员工公众1、员工公众的重要性案例（五）案例（五）IBM公司的庆功会公司的庆功会美国IBM公司年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表
23、彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。对3%的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金球庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活乃至业余爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。
24、在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。思考题：思考题：1、IBM公司的庆功会在公司内部都有哪些重要意义？2、这种活动对其他公司有何借鉴?(二二)股东公众股东公众1、股东的定义、股东的定义股东即投资者，股东关系是饭店与投资者的关系。2、建立良好股东关系的目的、建立良好股东关系的目的通过加强饭店与股东之间信息的双向沟通，争取现有股东和潜在投资者对饭店的了解和信任，创
25、造有利的投资环境，稳定已有的古董队伍，吸收新的投资者，不断扩大饭店的财源。3、搞好股东关系的途径、搞好股东关系的途径（1）关键在于饭店要尊重股东的权力，及时与其沟通信息（饭店的经营成果和发展目标）。与股东沟通的方式多样：1）每年定期举行股东大会2）编制股东公共关系刊物3）举办股东座谈会4）通过信函和各类股东保持联系5）适当组织一些联谊活动（2）发挥股东作为饭店主人的作用二、外部公众二、外部公众（一）顾客公众（一）顾客公众1、顾客关系的重要性（1）良好的顾客关系是饭店的重要财源；（2）饭店产品的特点决定着饭店要有良好的顾客关系：（3）激烈的市场竞争决定着饭店要有良好的顾客关系。2、建立良好顾客关
26、系的途径和方法（1）做好市场调查，了解顾客消费心理（2）确立“顾客就是上帝”的观念，强化为顾客服务思想（3）适应需求，不断创新，为顾客提供一流服务；（4）及时妥善处理好顾客投诉1）明确专门负责处理投诉案件的机构，安排专人负责处理投诉案件2）热情接待投诉者，重要细节认真笔录3）倾听完后，对投诉者表示感谢4）了解投诉原因和客人的真实想法与要求，能解决的立即处理，不能立即解决的应先想客人赔礼道歉，及时向领导反映；5）对挑剔的投诉客人，礼貌、友善地接待6）对投诉信函，记下通信地址，及时传递给有关方面并提出处理意见。处理完毕，立即以公关负责人或经理的名义函告客人。案例六案例六 “顾客至上顾客至上”197
27、8年2月，意大利航空公司一架客机在地中海坠毁，该公司急需一架飞机代替，于是意大利航空公司总裁立即打电话给美国波音公司董事长，提出一个特别要求：能否迅速送来一架波音727客机。当时订购这种型号飞机的客户至少得等上两年，两年的时间，客户要蒙受多大的损失！为此，波音公司也深感不安，于是，波音公司立即开了一个动员会，要求把这架飞机作为一次紧急任务来完成，争取在最短的时间里制造出来。两个月以后，意大利航空公司收到了一架崭新的波音727客机，他们对波音公司的最佳服务精神感动不已。为了回报波音公司，意大利航空公司取消了道格拉斯公司的飞机购买计划，而转向波音公司订购9架波音747大型客机，价值高达5.75亿美
28、元。思考题思考题：1、通过上述案例，说说为什么“顾客至上”是现代企业树立良好形象、赢得顾客的信条？2、怎样理解企业与顾客之间的关系？（二）客源机构公众（二）客源机构公众1、搞好客源输送机构公共关系的基础、搞好客源输送机构公共关系的基础客源是饭店的生命线，旅行社是输送客源的重要机构。客源机构在选择饭店时，主要考虑几个因素：（1）良好的信誉和形象；（2）优质的服务是客源机构选择合作饭店的另一个重要因素；（3）价格是吸引客源输送机构的重要手段；（4）地理位置也是客源输送机构选择饭店的重要因素之一。2、与客源输送机构搞好公共关系的途径、与客源输送机构搞好公共关系的途径（1）向客源输送机构提供各种促销资
29、料，让客源输送机构对饭店的特点、服务水平、管理能力有一个全面了解；（2）通过函件，人员访问，放幻灯片、录像片、电影及在旅游杂志刊登广告等，让客源输送机构了解饭店的各种变化、计划、新产品等；（3）方便客源输送机构订房；（4）实行奖励；（5）征询客源输送机构对饭店工作的意见，定期向客源输送机构了解客人的意见和反应。（三）媒介公众（三）媒介公众媒介公众是指新闻传播机构及其工作人员，如报社、杂志社、电台、电视台的编辑、记者等。1、媒介关系的重要性、媒介关系的重要性（1）媒介能帮助饭店传播形象，创造无形资产；（2）媒介能帮助饭店矫正舆论导向，排解误解与障碍。2、搞好媒介关系的方法、搞好媒介关系的方法“加
30、强联系、密切合作、以诚相待、一视同仁”是维系良好媒介关系的原则。（1）饭店公关人员要主动保持与新闻界的联系，及时提供有价值的信息材料，主动邀请有关记者来饭店采访；（2）要了解各类新闻媒介的特点和特殊公众群；（3）安排有专长的人员与编辑、记者经常保持联系；（4）适时召开记者招待会、新闻发布会，向新闻界提供有关饭店的重要信息。（四）政府公众（四）政府公众政府是饭店的权力公众，政府关系，是指饭店与政府及其各职能机构、政府官员之间的沟通关系。任何饭店作为社会系统的组成要素，必须服从政府的统一管理。1、建立良好政府关系的重要性、建立良好政府关系的重要性搞好与政府关系的目的：为了更好地争取到政府各职能部门
31、的谅解、支持和帮助，有利于饭店的生存和发展。2、处理政府关系的艺术、处理政府关系的艺术(1)认真研究、准确掌握政府的政策法令，使饭店的一切活动在政策法令许可的范围内进行；（2）积极进行沟通，扩大饭店的影响，争取政府的信赖；（3）饭店应设置专人负责与政府主管人员保持经常往来和密切联系。（五）社区公众（五）社区公众社区公众是饭店所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民等。1、社区关系的重要性、社区关系的重要性社区关系的重要性：（1）社区是为饭店发展提供劳动力资源的基地，使企业内部员工关系的延伸；（2）社区能给旅游企业提供电力、水力能源及土地、原材料等资源；（3）社区可
32、为企业提供治安、环保、商店、学校等方面的社会服务；（4）社区是一个相对稳定的市场。2、搞好社区关系的方法、搞好社区关系的方法（1）维护社区的环境；（2）积极参与社区的社会公益事业；（3）当社区遇到危险情况，饭店应挺身而出；（4）利用饭店自身优势，兴办附属企业，解决社区部分居民的就业问题，帮助社区居民改善生活，增加福利。（六）国际公众（六）国际公众是指饭店的产品、人员及其经营活动，在是指饭店的产品、人员及其经营活动，在涉及领域所面对的他国公众对象，包括对象涉及领域所面对的他国公众对象，包括对象国的企业、商人、旅游者等国的企业、商人、旅游者等1、开展涉外公共关系的原则：、开展涉外公共关系的原则：（
33、1）优化形象原则（2）增加效益原则（3）针对性原则2、开展涉外公共关系的方法：、开展涉外公共关系的方法：（1）开展别出心裁、别开生面的涉外公关活动；（2）进行监测和预测；（3）搜集信息、扩大宣传。案例（六）案例（六）“开漆大典开漆大典”美国长岛铁路公司沿线的车站显得有些陈旧了，公司决定对所有车站进行一次重新油漆。为了使长岛公司更富有人情味，创造与乘客融洽、和谐的工作气氛，他们决定，车站漆什么颜色，由公众来决定。于是，公司登出广告与启示，要求常坐长岛铁路公司列车的乘客与铁路沿线的居民来投票，选择车站理想的颜色。有关公众纷纷踊跃响应，来电来函，对车站的颜色发表自己的意见。长岛铁路公司的这一举措，很
34、快引起了新闻界的注意，各新闻媒介纷纷前来采访并进行报道。至此，长岛铁路公司认为时机成熟，便在其中心车站举行了一个隆重而热烈的“开漆大典”，当众宣布公众投票选择的结果，并正式开漆。是日，中心车站万众聚集，政府要员、社区主管、商会理事及工商人士等应邀到场。鼓乐声中，最后选定颜色的木板上的帷幕在一片欢呼声中被揭开。接着，一桶这种颜色的油漆被抬出来，当地政府要员第一个拿起漆刷，在中心车站的墙上刷下第一笔，这意味着长岛铁路公司车站正式开漆。如此隆重而富有新意的“开漆大典”，理所当然地引来了一大批记者，随着他们的报道，长岛铁路公司的名声不胫而走，知名度很快得到了提高。思考题：1、组织的公众对象有哪些？如何
35、判断与组织相关的公众群体？2、长岛铁路的做法有什么好处？第三节旅行社目标公众举要旅行社公关对象同饭店公关对象一样也可以分为两种类型，即：内部公众和外部公众。一、员工公众一、员工公众（一）了解员工的思想和要求（一）了解员工的思想和要求（二）对员工进行多种能力培训（二）对员工进行多种能力培训（三）组织各种活动，提高职工福利（三）组织各种活动，提高职工福利“员工第一”效应广州花园酒店把员工放在第一位，尊重他们的劳动和尊严。酒店决策层制定每月固定一天为员工日，届时，高层管理人员一起下厨为员工炒几道拿手菜；定期邀请员工亲属出席“酒店与员工家庭亲善会”，征询意见，争取“后院”的了解和支持；总经理为取得成绩
36、的员工签发嘉奖信并为过生日的员工赠送生日贺卡等，协调了员工关系，激励了员工士气，使花园酒店形象和经济效益得到了很大的提高。二、旅游者公众二、旅游者公众 市场经济条件下，旅游者就是市场。建立良好的旅游者关系是旅行社是市场经营的生命线。1、疏通障碍，理顺关系2、全员公关，提高满意度（旅行社应重视旅游产品和服务质量的提高，尤其注重旅游者对服务过程和结果的整体评价）3、尊重旅游者主权，加强消费管理“旅游者第一”三、景点、交通运输、饭店、商场、娱乐三、景点、交通运输、饭店、商场、娱乐企业公众企业公众注意“双赢”原则四、媒介公众四、媒介公众（一）坚持新闻材料的真实性（二）了解和熟悉新闻界（三）善于制造新闻
37、五、政府公众五、政府公众 旅行社要与政府机构建立良好关系，争取政府对旅行社的了解、信任和支持六、国际公众六、国际公众 为旅行社塑造良好的国际形象（守合同，讲信誉，做好服务工作；尊重对方的宗教信仰、生活习惯等）见此情景，主人骤然变色。对方没有把那杯饮料递到焦小姐伸过去的左手里，而是非常不高兴地将它重重地放在餐桌上，随即理都不理焦小姐就扬长而去，大家都觉得非常的纳闷和不解。思考题：1、焦小姐的行为不慎指的是什么？2、为什么会由此而招惹了一场不大不小的麻烦呢？第四章旅游组织公共关系的工作方法案例（七）焦雪梅是一名白领丽人，她机敏漂亮，待人热情，工作出色，因而受到了重用。有一回，焦小姐所在的公司派她和
38、公司的几名同事一道，前往东南亚某国洽谈业务。可是，平时向来处事稳重、举止大方的焦小姐，在访问那个国家期间，竟然由于行为不慎若出了一场不大不小的麻烦。事情的大致经过是这样的：焦小姐和她的同事一抵达目的地，就受到了东道主的热烈欢迎。在为他们特意举行的欢迎宴会上，主人为每一位来自中国的嘉宾一一递上一杯当地特产的饮料，以示敬意。轮到主人向焦小姐递送饮料之时，一直是“左撇子”的焦小姐不假思索，自然而然地抬起自己的左手去接饮料。第一节传播媒介举要一、语言传播媒介一、语言传播媒介（一）新闻发布会、记者招待会1、新闻发布会是旅游组织与公众沟通的例行方式。由新闻发布人代表旅游组织传递组织宗旨、阐述企业意愿、发布
39、某种消息、接受提问并回答问题的一种活动。w特征：两级传播，即先将消息告诉记者，再通过记者所属的大众媒体告知公众。2、记者招待会是新闻传播的另一种重要方式。特点：气氛轻松、富有人情味，信息传播迅速、反馈快。案例（八）德国奔驰新车的新闻发布德国奔驰新车的新闻发布 德国奔驰新车新闻发布会曾给记者留下了深刻的印象。一是规模与耗资巨大。有50多个国家和地区的1200名记者参加，为记者每天支出的住宿费就至少在180万元人民币左右。二是材料全。有公司历史沿革、经营情况、首脑简况以及公司总部大楼艺术特色介绍。关于新车的材料，光数据就详不胜详，可供挑选的照片有二三百幅，有专门拍摄的一部专题影片，有介绍情况的光盘
40、等等。三是组织严密。第一天上午在公司总部报到。下午一点半首次举行30分钟的会议，介绍日程安排和新车的大致情况，中间穿插两段短片，给人形象、具体的感觉。2点，所有记者二至三人为一组，分别驾驶近百辆不同型号、性能、装饰的新车，从斯图加特市出发，主要沿着乡间公路，向160公里外的乌尔姆市，先参观新车展览，然后参加由奔驰公司首脑主持的新闻发布会。第二天早上8点，记者再驾车从另一条以高速公路为主的道路返回，中午到斯图加特机场解散、回国。四是注意收集记者反映。公司抓住机会同记者交谈。当试车结束后，又请部分记者座谈。五是服务细致。奔驰公司通过新闻发布活动，让世界更好地了解奔驰。思考题：新闻发布会的传播特点是
41、什么？3、举办新闻发布会应注意：（1）充分考虑对社会的各种影响（2）坚持实事求是的原则，必须把组织的真实情况告诉记者，记者的报道才会公正（3）提前一两周向与会人员发出请柬（4）会议结束后，可以向与会者赠送一些特殊意义的小礼品留作纪念（5）成功的新闻发布会必须是别具一格的。（二）录音、电话1、录音录音是旅游组织公关人员在调查采访的过程中，对有关重要人物的关键语言进行录制，以保证其真实性的一种方式。当对方不同意录音，就采用速记和心记得方式。2、电话是电话是一种运用语言进行沟通的现代通讯方式。（三）协商、谈判（四）会议、会谈二、文字传播媒介（一）宣传册、产品推广手册（二）企业报刊、板报（三）企业书籍
42、与杂志三、电子传播媒介（一）广播、电视（二）电影、幻灯（三）企业自办电台或电视台w四、图像与标志传播媒介（一）图片、照片（二）企业标识志1、商标反映产品的质量和产品生产者或经营者的信誉。在设计商标时，必须突出产品的特征和优点。2、品牌名称即产品的牌子3、徽记是指组织的标志，即组织的“商标”4、包装包装是产品的外衣5、门面门面是组织的包装，每个组织都会根据自身的特点来设计自己的门面。6、代表色即组织为自身或其产品选定的有代表意义的色彩。五、非自然语言传播媒介五、非自然语言传播媒介旅游从业人员在与公众沟通信息时，除使用语言、文字媒介外，还要使用非语言的动作姿态来进行交流。 长春国际贸易中心设长春国
43、际贸易中心设“委屈奖委屈奖”长春国际贸易中心青年营业员辛宏，对待顾客热情有礼貌，在受到委屈时仍陪笑脸，为此而荣获“委屈奖”。长春国际贸易中心是一家大型的海外合资商业企业，辛宏是国际贸易中心纺织商场3225号营业员。1991年11月上旬的一天中午，有一位中年妇女来到辛宏所负责的柜台前，要买一块104元一米的进口大衣呢料，辛宏热情地接待了她。丈量付货时，辛宏按规定让出了呢料的匹头部分，可是，那位顾客却非要让出10厘米不可。显然，这个要求是不合量的。辛宏耐心地向她解释，按规定不能让出这么多。谁知那位顾客不仅不听辛宏的解释，还从辛宏手中夺过尺子，指着他的鼻子骂。辛宏受到辱骂，没有发怒跟她对骂，仍陪着笑
44、脸，彬彬有礼地进行劝说。当时在场的许多顾客纷纷为辛宏打抱不平，齐声指责那位妇女蛮横无理。当那位妇女悻悻离去时，辛宏虽然眼含着委屈的泪水，却还是将她送到了楼梯口。几天以后，国际贸易中心经理办公室收到一位当时在场的顾客的来信，信中说：“当我看到3225号营业员在受到顾客侮辱的情况下，仍然和颜悦色地为顾客服务时，感到这位营业员有较高的道德修养，也体现了国贸中心一流服务的精神。”长春国际贸易中心的领导们，全面调查了这件事，认为辛宏做得对、做得好、值得表扬，值得全体员工学习，于是，在12月初做出决定，授予辛宏“委屈奖”。思考题：1、讨论辛宏的做法对不对？会给企业带来什么影响？2、如何做好服务业公关工作？
45、第二节传播方式的选择与运用w“作为人，你不得不传播作为人，你不得不传播”w从旅游行业公共关系的角度可以把传播划分为四种形式：人际传播、大众传播、人际传播、大众传播、群体传播和旅游企业自控媒介传播。群体传播和旅游企业自控媒介传播。一、人际传播一、人际传播是指个体与个体之间的沟通交流，包括个人与个人之间，个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类生活一切方面的一种最基本的传播方式。可分为两种形式：面对面的人际传播面对面的人际传播，即通过语言、动作、表情等媒介进行交流；非面对面的人际传播非面对面的人际传播，主要利用书信、电话、电报等媒介进行交流。2、不足、不足传播范围狭小
46、，传播效率不高是人际传播的不足。（1）受时间和空间的制约（2）个人素质、观念、态度、情绪、语言等的影响（一）人际传播的优势和不足（一）人际传播的优势和不足1、优势、优势w（1）双方参与性）双方参与性。传播双方互为主客体，参与性强；w（2）传播符号多样性）传播符号多样性。人际传播的交流手段丰富（语言、文字图像、眼神、表情、动作、姿态、服饰等），能使双方从感官上受到多种信息的刺激。w（3）反馈灵敏性）反馈灵敏性。双方可以及时表达自己的情绪或意见，有针对性地说明，并且能通过观察对方的反应及时调整自己的传播内容、方式或符号，作出随机应变的处理。w（4）沟通情绪化）沟通情绪化。人际传播能使双方心理上相互
47、影响，人情味浓，有利于达到以情感人的效果。 “小燕子小燕子”的来信的来信w日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但美中不足的是，每至春季，燕子们也争相光顾，在屋檐下营巢安家，排泄的粪便弄脏了环境窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除掉，很是苦恼。一天，旅馆经理忽生一计，提笔写道：女士们，先生们：我们是刚从南方赶到这儿过春的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知，我们的习惯也不好，常常弄脏您的环境和走廊，致使您不愉快。我们很过意不去，请女士们先生们多多原
48、谅！还有一件事恳求女士们和先生们，请您千万不要埋怨服务员小姐，她们是经常打扫的，只是擦不胜擦。这完全是我们的过错。请您稍等一会儿，她们就来了。您的朋友：小燕子客人们看了这封信后，都给逗乐了，不仅不再提意见，而且还对这家旅馆更感亲切。思考题：思考题：1、人际传播有什么特点？2、文中这位“小燕子”来信有什么好处？（二）人际传播的选择和应用（二）人际传播的选择和应用旅游组织可供选择的人际传播方法有以下几种：w1、旅游者传播、旅游者传播指旅游组织直接针对旅游者，及通过旅游者间接针对潜在旅游者进行的传播活动。w2、政府组织传播、政府组织传播通过人际交往方式主动向政府组织汇报工作，介绍组织现状，邀请政府有
49、关人士视察本企业，对工作进行检查、指导。w3、特定人物传播、特定人物传播选择具有特殊身份和特定地位的人物进行传播的方法。w（1）邀请外国旅行社代理人、旅游批发商来访w（2）邀请外国记者来访w（3）邀请政府首脑及名人二、大众传播二、大众传播是职业传播者通过大众传播媒介（如报纸、杂志、电视、广播等）将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。它是旅游组织扩大声誉、提高知名度、塑造良好形象必不可少的重要手段之一。（一）大众传播的优势和不足（一）大众传播的优势和不足1、优势、优势w（1）传播机构和手段的高度专业化。w（2）传播速度快、范围广、影响力大。w（3）提高信息的价值大众传播对公众舆论有巨大
50、的导向作用。（特别在组织面临危机时） “百事可乐，每瓶一元？百事可乐，每瓶一元？”家乐福江北金观音店巧妙处理突发事件一句广告语的岐义，使收银员不知所措，面对数百顾客结果会怎样呢？开张仅10天的重庆“家乐福江北金观音店”中，一大批顾客突然向饮料货柜涌去抢购1.25升装的百事可乐。但是，当顾客按每瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措事前，商场准备开展为期三天的物价酬宾活动，其中1.25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢？原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。就在顾客与收银员僵持不下时，“家乐福”
51、江北店的法国店长，只说了一句话“尊重顾客的意愿”。几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空。商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商场环境的平衡，商场不得不规定每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启示对原广告修正，才将问题圆满解决。显然，金观音店买出的百事可乐大大低于成本价。问及该店损失，店长说“我不在乎利润受损失，我的宗旨是顾客满意为先。”这一事件的处理，被重庆市民所称颂。2、不足、不足信息反馈困难，缺少人情味。（二）大众传播媒介的选择和应用（二）大众传播媒介的选择和应用*内容简单、时效性强的快讯，选择广播、电视等电子媒介；*较复杂的内容，最好选择报纸、杂志等文字媒介
52、；*对于专题性大型公关活动盛况的报道，新开发旅游点、热线的介绍，宜采用电视媒介。三、群体传播三、群体传播是指传播者面对相对集中的公众进行的一种临时性传播。（开业庆典、星级评定、挂牌仪式、专题演讲及报告、新闻发布会、展览会、大型演出活动等）（一）优势和不足（一）优势和不足1、优势、优势相对集中，信息反馈快，宜于制造热烈的气氛。2、不足、不足成本高，对旅游组织的组织能力要求较高。（二）群体传播的选择与运用（二）群体传播的选择与运用旅游组织有重大喜庆之事，可通过举办各类庆典活动来增进与同业人员以及社会公众的沟通。若有重要事件或事件需要澄清，可举行记者招待会或新闻发布会。四、旅游组织自控媒介传播四、旅
53、游组织自控媒介传播（一）旅游组织自控媒介传播的作用（一）旅游组织自控媒介传播的作用通过旅游组织会议、刊物、电子传播媒介等手段，进行“内求团结、外求发展的教育，使组织员工的问题在组织内得到有效解决。形式：形式：自办电台、电视台、报纸、杂志、书籍、板报、墙报、宣传栏等。沟通方式沟通方式：下层与上层的垂直传播；平行的横向传播（二）旅游组织自控媒介的选择与运用（二）旅游组织自控媒介的选择与运用*旅游组织自办的内部刊物主要是为了让员工了解企业政策、经营状况及员工的想法*旅游组织自办的电子媒介主要用于播发组织新闻，传达企业精神和丰富员工生活。第三节旅游公共关系工作的程序为使旅游企业充分发挥公关职能，使公关
54、工作富有成效，企业公关工作必须遵循一定的程序，有步骤、分阶段地进行。一、公关调查一、公关调查 旅游公共关系调查，是旅游组织将旅游公共关系调查，是旅游组织将旅游公众对其形象的评价进行统计分析，旅游公众对其形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式来显示旅游公众的用数据或文字的形式来显示旅游公众的整体意见，或者就某一具体旅游公共关整体意见，或者就某一具体旅游公共关系活动条件进行实际考察。系活动条件进行实际考察。 调查是旅游公共关系活动的起点，调查的目的是了解旅游公众意见和社会趋势，分析旅游公众的需求，发现旅游组织所面临的问题，为确定公关工作和制定计划打下基础。w一、调查内容一、调查内容自我认识和了
55、解公众的认识1、自我认识阶段、自我认识阶段主要解决“我们是什么，我们怎么样”的问题。旅游企业对自身形象都有一种期望，对这种期望的分析评价，也就是回答“我们怎么样”。2、了解旅游公众的认识、了解旅游公众的认识指与旅游组织的政策、行动有关的社会旅游公众的意见、态度和反馈。包括良好的与旅游组织自我认识接近或相反的，相反的认识是旅游公关部门最关心的，并致力于通过旅游公共关系活动促进相互了解，进而使相反的认识转变为了解、接收、支持等。通过调查研究已达到找出旅游组织通过调查研究已达到找出旅游组织与旅游公众之间的形象差距，这是旅游与旅游公众之间的形象差距，这是旅游组织形象调查的总体目标。组织形象调查的总体目
56、标。二、调查的方法二、调查的方法旅游公共关系调查研究的方法很多，形势也十分随便。主要程序：1、组织旅游公共关系调查对象群体。旅游公众是分散的，而且数量庞大，要根据旅游公共关系调查工作计划，挑选具有代表性的公众。2、积极协调各种公众关系，取得公众组织、群体网络、公众代表的配合与支持，这是整个工作成败的关键。3、发放问卷，引导调查对象认真、如实地填写问卷、回答问题。（P282-284)4、回收、整理问卷。5、观察、记录公众的言行。利用这种方式收集到资料，比用问卷收集到的资料更加真实、典型。 长城饭店的长城饭店的“全方位全方位”调查调查一提到长城饭店的公关工作，人们立刻会想到那举世闻名的里根总统的答
57、谢宴会、北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店的名声雀起的专题公关活动。长城的大量公关工作，尤其是围绕为客人服务的日常公关工作，首先源于它周密系统的调查研究。一、日调查1、问卷调查。每天将表放在客房内，表中的32项内容涉及客人对饭店的总体评价，故地重游再来北京时再住长城饭店的可能性有多大；对十几个类别的服务质量的评价，对服务员服务态度的评价，以及是否加入喜来登俱乐部和客人的游历情况等等。2、接待投诉。几位客务经理24小时轮班在大厅内接待客人反映情况，随时随地帮助客人解决困难、受理投诉、解答各种问题。调查表的意见每天集中收回，由客房部和公关部一
58、月初进行统计整理，其结果当晚交饭店总经理，使决策层及时了解情况，次日早晨在各部门经理例会上通报情况。二、月调查1、顾客态度调查。每天按等距抽样向客人发送喜来登集团在全球统一使用的调查问卷。每日收回，月底集中寄到喜来登集团总部，进行全球性综合分析并在全球范围内进行季度评比。根据量化分析对全球最好的喜来登饭店和进步最快的饭店给以奖励。2、市场调查。前台经理与在京各大饭店的前台经理每月交流一次游客情况，互通情报，共同分析本地区的形势。三、半年调查喜来登总部每半年召开一次世界范围内的全球旅游情况调研会，其所属的各饭店的销售经理从世界各地带来大量的住处相互交流、研究，使每个饭店都能了解世界旅游形势，站在
59、全球的角度商议经营方针。 这种系统的全方位调研制度，宏观上可以使饭店决策者高瞻远瞩了解全世界旅游业的形式，进而可以了解本地区的行情，微观上可以了解本店每个岗位，每项服务乃至每个员工工作的情况，从而使他们的决策有的放矢w思考题：1、公共关系在组织形象塑造中有什么重要作用？2、怎样处理小事与大事的关系？“有奖求教”，家具俏销万斯家具厂的产品连续三年滞销，究其原因，在于与用户的实际需要和具体要求脱节。针对这一弊病，厂长巴莫开了一张处方：尊敬的顾客：我厂根据变形金刚的启发，最近聘请了一批高级家具设计工程师，为你们设计了一种可变形的多功能家具。为了使这种家具既能满足您的需要，解决您住房窄小的困难，又能给
60、您带来方便、舒适和美的享受，恳请您来信指教，我们将根据您的意见进行设计。凡来信指教的顾客，将在报上公布名字，发一个优惠20%的购物卡，凭此卡可购买一件多功能的家具，意见被采纳的指教者，赠送一件多功能家具。这封有奖求教信在报上刊登后，收到1814封指教信。巴莫严守信用，立即在报上用大号黑体字“可变形多功能家具凝聚着这些先生的智慧和心血”，排印了一个通栏标题，在这个标题下，依来信的先后顺序公布了指教者的姓名，并给每一个指教者寄出了一封感谢信和优惠卡。这种家具在一投放市场，立即被抢购一空，一个月的销售量等于过去三年的销售总量的960倍。思考题：1、“有奖求教”有哪些特点？2、“有奖求教”真正的目的、
61、好处是什么？二、旅游形象策划二、旅游形象策划旅游公共关系策划，就是旅游公共关系人员为了达到旅游组织目标，在充分进行旅游公共关系调查的基础上，对总体旅游公共关系战略、专门旅游公关活动和旅游公共关系操作进行谋略、计划和设计的工作。其具体工作是：确定公关工作的目标，提出公关的实施方案。1、旅游公共关系策划的意义、旅游公共关系策划的意义（1）旅游公共关系策划是旅游公共关系竞争的有利武器。（2）旅游公关策划是对旅游公共关系活动价值的集中体现。（3）旅游公共关系策划是旅游公共关系活动中质的飞跃。（4）使旅游公共关系活动具体化。（5）为旅游公共关系活动制定蓝图。（6）为旅游公共关系活动的检查和总结提供依据。
62、2、策划的原则、策划的原则（1）可行性原则在确定目标的过程中，旅游公共关系人员必须对旅游组织各种主、客观条件进行全盘考虑，对各种可能影响目标实现的条件有比较清醒地认识。若有些目标十分诱人，但是实施这些目标条件尚不具备，实施过程中存在难以排除的障碍，那么，这样的目标应及时摒弃。（2）创新性原则）创新性原则根据具体条件的变化，使之与旅游组织以往的活动有所不同，更要与竞争对手有所区别。（3）连续性原则）连续性原则旅游组织的形象效果具有一定的积累性，即旅游公众是通过多次参与对旅游组织形象的评价，才建立起对旅游组织较稳定的评价。（4）组织利益和公众利益相统一的原则）组织利益和公众利益相统一的原则（5）总
63、体形象和特殊形象相统一的原则）总体形象和特殊形象相统一的原则（6）知名度与美誉度相统一的原则）知名度与美誉度相统一的原则（7）经济效益与社会效益相统一的原则）经济效益与社会效益相统一的原则（三）旅游公共关系策划的程序（三）旅游公共关系策划的程序1、确定旅游公共关系目标、确定旅游公共关系目标 旅游公共关系总目标是围绕旅游组旅游公共关系总目标是围绕旅游组织工作总目标的运行派生出来的，它必织工作总目标的运行派生出来的，它必须满足和服务于工作总目标。须满足和服务于工作总目标。旅游公共关系目标是一个内容丰富而有机整合的体系，从不同角度来分，其构成要件是不一样的。从目标的期限上讲，从目标的期限上讲，旅游公
64、共关系目标可以分为长远目标、中期目标、短期目标和具体工作目标；根据旅游公共关系工作的具体内容，旅游根据旅游公共关系工作的具体内容，旅游公共关系目标可以分为公共关系目标可以分为：塑造整体内在形象、塑造整体外延形象、消除旅游公众不良印象、搞好接待工作、为社会旅游组织提供咨询建议、维持旅游共总队伍、促进产品营销等。2、明确目标旅游公众、明确目标旅游公众目标旅游公众目标旅游公众就是指开展旅游公共关系工作的具体对象。任何旅游组织都有其特定的旅游公众，旅游公共关系工作对不同的旅游公众应以不同的方针展开，选择、确定目标旅游公众是旅游公共关系策划的基本任务。确定目标旅游公众分两步：确定目标旅游公众分两步：首先
65、，旅游公共关系人员要根据旅游公共关系目标从旅游公众中划分目标旅游公众，要求必须明确旅游公众的权力要求。其次，对旅游公众对象和各种权利要求进行分析，找出各类旅游公众权力要求中的共同点，把满足各类旅游公众的共同权力作为旅游组织总体形象的设计基础。再再分析各类旅游公众的特殊要求，那些带有个性的总是制定社会旅游组织特殊性形象的基础。应注意的是，将不同的权利要求分出轻重缓急，一般选择同旅游组织的观念和发展利益相同、相近、或利益关系特别紧密地旅游公众，作为工作的主要对象。3、确定活动主题、确定活动主题公关活动的主题是全部公关活动的集中体现，是公关目标的具体化，也是对公关活动内容的高度概括。设计主题，要通过
66、思维、提炼、浓缩用最简单的语言来表达公关活动的中心思想；通过主题说明活动的意义、旅游组织的价值。w要设计好公关主题，一般应考虑到公关目标、信息特征和旅游公众心理三个因素。首先，公关主题必须与公关目标保持一致；其次，表述公关主题的信息要独特、新颖，具有强烈的吸引力和感召力；再次，公关主题的设计要适应旅游公众心理的需要，主题既要形象生动，又要可信可行.最后，公关主题设计要注意简明扼要、易记易传。4、选择传播媒介和时机、选择传播媒介和时机（1）选择传播媒介）选择传播媒介目标、旅游公众、主题一经确定，就要针对旅游公众的特点，选择适当的传播渠道。各种媒介都有其特定的功能，只有选择恰当才能事半功倍，取得良
67、好的传播效果。w选择传播媒介要着眼于旅游组织旅游公共关系的目标和要求。w如果旅游组织的目标是提高知名度，则可以选择大众传播媒介；如果旅游组织的目标是缓和内部紧张关系，则可以通过人际传播和群体传播，如会谈、对话等方式解决。w不同媒介所获得的效果也不一样不同媒介所获得的效果也不一样。内容较简单的快讯，可以选择广播，它覆盖面广，传播速度快，对文化水平要求不高；对较复杂、需要反复思索才能明白的内容，最好选择印刷媒介，那样可以使人从容研读，慢慢品味；对开张仪式、大型旅游公共关系活动的盛况，采用电视等较生动、逼真的画面，能产生非诱人的效果；如果是解决投诉，可以采用面谈、书信往来较适宜。w时机时机在开展活动
68、时尽可能避开或利用重大节日或重大事件。如果旅游组织预期的活动主题与重大节日和重大事件相适应，则应抓住时机，积极参与或倡导，借此扩大活动的效果。总之，善于选择和利用时机，整个活动就有可能事半功倍。5、编制预算、编制预算是指将时间、人力、资金等因素按一定的方式合理配置，以保证旅游公共关系活动的顺利开展。预算编制一般包括以下三个方面：（1）人力方面）人力方面人员预算是指对实施计划作业所需人员的多少，它必须符合旅游公共关系部门事先对每一个公关从业人员岗位责任和职责的规定，并且体现少用人，多办事的原则。（2）资金方面）资金方面主要涉及各项活动经费。如办公费、各类会议费、工作人员工资、调研费、媒介使用费、
69、特别事件活动经费、宣传资料印刷费、各类会议费、展览费、纪念品费、招待费、交通费等。（3）时间方面）时间方面要明确整个旅游公共关系计划的持续时间；各阶段主题活动可能占用的时间；具体活动项目的起止时间；共计时间；活动安排与其他活动时间是否冲突等。全球最大的衬衣全球最大的衬衣碧浪意欲清洗1999年国庆节前夕，一件高40.6m，宽30.8m，重达930kg的大衬衣，在北京的东三环路附近的一幢大楼上悬挂着，约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月。这是爱德曼国际公关有限公司为宝洁公司碧浪品牌的经理和同事们坐在广州的办公室里冥思苦想，怎样在建国50周年国庆到来之际，为中国朋友做一件具有划时代意义的事情。其
70、中有一位中方经理提到：既然中国是世界上最大的国家之一，宝洁公司是世界最大的洗涤用品公司，碧浪又号称世界销量最好的洗衣粉品牌之一，为什么不能再创造一个世界第一？于是，经过几个月的筹备工作，1999年7月8日，这件巨大衬衣终于诞生在世界最大城市之一北京。在该大衬衣的揭幕仪式上，宝洁公司同时宣布洗涤这件世界最大衬衣的挑战倒计时正式开始。来自宝洁公司的代表、吉尼斯世界纪录申报见证代表以及近百名新闻界的记者在北京观看了全球最大衬衣的揭幕仪式。这无疑为迎接10月50年国庆大典的中国增添了一份精彩和骄傲。这件向吉尼斯世界纪录发起冲击的巨大衬衣，如果用制作它的布料来制作正常尺寸的衬衣，可缝制2350件。在巨大
71、的衬衣上，印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的醒目标志，其中巨大的两个红字“碧浪”高5.8m，宽9.8m，在雪白的衬衣底色衬托下，分外鲜明灿烂。这件衬衣在北京的东三环路附近悬挂半个月。悬挂期间，衬衣将经历半个月的风吹雨淋和空气污染的侵蚀。为进一步验证全新碧浪漂渍泼在这件大衬衣上使其“污”不堪言。7月23日，碧浪品牌用其推出的全新突破性产品成功洗涤了这件世界上最大的衬衣。这件衬衣象征着宝洁公司对中国市场的承诺，其中包括系统产品，对生产设施的投资和员工培训计划等一系列服务中国消费者的长远项目。制作全球最大的衬衣无论是对碧浪、宝洁还是对中国来说都是第一次，而洗净这件最大的“脏”衬衣对碧浪是一个全新的挑战。此
72、举不仅仅是冲击一个吉尼斯的世界纪录，更希望通过此次“洗净全球最大衬衣”的挑战活动让中国消费者更加了解碧浪的承诺。当时吉尼斯历史上还没有世界最大衬衣的纪录。3名申报见证代表见证了衬衣揭幕的全过程。这件衬衣面世后，依照吉尼斯的审批程序，3个月后正式载入吉尼斯世界纪录。这件大衬衣是成衣制造史上的一次突破，而这次碧浪除渍活动更是宝洁公司公关策划的又一次创新。思考题：1、这一案例抓住了策划原则中的那一点？2、我们在策划中怎样吸引公众的注意？三、旅游形象实施三、旅游形象实施旅游公共关系实施是将旅游公共关系计划规定的目标和内容变为现实的过程，使整个旅游公共关系工作程序中最为关键的环节。1、实施的准备阶段、实
73、施的准备阶段：设计实施方案，制定对旅游公众的行动沟通计划，确定实施的措施和程序，建立实施机构，训练人员并向他们介绍计划内容和实施条件。2、实施的执行阶段、实施的执行阶段：按照设计好的实施计划程序，落实各项措施。、实施结束阶段、实施结束阶段：为下一步的效果评估做好相应的准备。（二）旅游公共关系实施方法（二）旅游公共关系实施方法、目标导向、目标导向目标导向是指在旅游公共关系计划的实施活动中始终按照预先计划方案执行。、进度控制、进度控制在公关计划实施中，应经常检查各项工作的进度，进行量的控制，及时纠正超前或滞后的情况。、反馈调整、反馈调整对实施过程中的信息进行及时地收集和反馈，和总目标进行对照，总结
74、经验，找出差距，使实施过程得到良好的控制。、整体协调、整体协调协调不同于控制，控制是对实施与计划中游差异的行为进行纠正，达到和谐、合理、统一的状态。、选择最佳的活动时机、选择最佳的活动时机（）旅游组织的公关活动应尽量避免与国际性或全国性的重大事件相冲突。（）不应在一天时间内安排两项重要活动。精工表公关巧实施精工表公关巧实施 奥运会场名效果佳奥运会场名效果佳1964年东京奥运会结束后不久，曾有日本人访问罗马。在一家餐厅里，当侍者看到这位日本人手腕上戴的是瑞士产品时，竟疑惑地问：“您真的是日本人吗？”诧异什么？日本人竟然没带在东京奥运会上叱咤风云的国粹精工表。待者的态度不仅反映了公众对精工表的评价
75、，实际上也说明了精工计时公司借助奥运会开展的公共关系活动的成功。从某种意义上讲，这也是对该公司公共关系活动的最好评价。精工计时公司的公关计划是如何实施的呢？一、精心策划运筹帷幄功夫不负有心人。精工表饮誉东京奥运会，其公共关系战略却要追溯到4年前，当奥运会一经宣布将在东京举行，日本主办单位决定的第一件事，就是大会的计时装置要使用日本的国产表。而在这以前奥运会所使用的计时装置几乎全部是瑞士产品。当东京奥运会决定首次使用日本表后，奥运会的有些人士曾深感不安，惟恐发生了故障使大会难堪。日本精工计时公司决心消除人们的种种顾虑，制定了“让全世界的人都了解精工的计时是世界一流的技术与产品”的公共关系计划，确
76、立“荣获全世界的信赖”为公共关系目标，“世界的计时精工表”，作为公共关系活动的主题，为此，精工计时公司着手制定并实施了一项长达4年之久的整体计划，开始了一场史无前例的公共关系活动。二、巧妙实施逐层推进首先，精工计时公司派遣本企业的公关人员到罗马奥运会，进行“奥米茄”计时装置的现状设施使用情况的调查。根据调查结果，决定产品开发的程序，拟定全盘公共关系计划。同时，各公司也开始进行多种多样的计进装置计术开发工作。随着计时装置开发工作的顺利进行，精工计时公司的公共关系计划也业已策划成熟。调查研究工作结束后，整个公共关系计划便分为三个阶段进行实施。第一阶段主要是全力以赴地开发计时装置技术并同时说服主办单
77、位使用该企业的产品，另外，会场的布置也需征得国立竞技场和东京都政府认可。精工计时公司一方面积极从事游说工作，另一方面将新开发的计时装置提供给日本国内举办的各种运动会作为实验之用，其目的是为了向各委员会证明精工技术的可信度。真诚努力终结硕果，奥运会于1963年5月正式决定东京奥运会全部使用精工计时装置。第二阶段，在改进技术的同时，展开了以“精工的竞技时表将用于东京奥运会”为主题的公共关系活动。为了在世界范围内大造舆论，精工准备了奥运会预备会上所需的宣传手册，广告宣传也紧锣密鼓地开展。进入奥运会前的第三阶段，公共关系的各种计划先后付诸实施，报纸广播、电视等在报道与奥运会有关的消息时，都或多或少地涉
78、及到精工表，从而造成了“东京奥运会必须使用精工计时装置”的舆论。由于精工与奥运会完美结合，公共关系活动收到了奇效。当东京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成后举行盛大的落成典礼时，精工的技术被夸耀为日本科学的精华、无与伦比的结晶，终于实现了“精工世界的计时表”这一目标。精工计时公司为这次长达4年的公共关系战役下的资本是：85名技术员与890名作业员以及数亿日元的财富。然而，公关成就的最好例证便是开篇的故事，在罗马人眼里，精工表可以和瑞士表媲美。这足以说明精工计时公司此项公共关系活动的效果。四、旅游形象评估四、旅游形象评估效果评估是旅游公共关系工作的最后一个阶段，它是对旅游公共关系计划落实后产生
79、的效果进行评价、总结。（一）旅游形象评估的目的（一）旅游形象评估的目的分析旅游公共关系活动成功或失败的原因，总结经验教训，为未来旅游公共关系工作提供依据。（二）旅游公共关系评估的内容（二）旅游公共关系评估的内容、计划是否合适、有关人员是否理解目标内容，做得如何。、所有涉及的部门和负责人是否合作、协调。、新闻媒介对这次公关活动的关注程度、社会舆论有何反映，褒贬度如何。、内部员工态度是否有好的转变及其具体体现、经济效益有多大的提高，扣除非公关因素，公关的作用有多大。、计划实施过程中，出现了哪些意外事件，如何处理。、经费的支出是否在预算之内，超支或节约的因素何在。、与同行业相比，本旅游组织的综合形象
80、是否得到了提升，活动是否必要，是否值得。、本次活动为下一阶段公关目标的选定提供了哪些参考资料及依据。、在总结经验的基础上，采取什么措施来改进下次同类活动的计划。（三）旅游公共关系评估的方法（三）旅游公共关系评估的方法、目标检测法、目标检测法公关专家弗兰克.怀利指出：“试图估价一个没有明确目标的项目，相对来说是不实际的。”、观察体察体验法法是指旅游组织管理者亲自参加组织的公关活动，现场了解公关工作的进展情况，直接观察公众的反映，体验公关效果。、民意、民意调查法法是指通过对公众舆论的调查，了解公众对旅游组织的评价及态度的变化情况，分析出组织公关活动的实施效果。、新闻分析法、新闻分析法通过观察、分析新闻媒介对旅游企业公关活动及其结果的报道情况。、专家评估法、专家评估法邀请公关专家对旅游组织公关活动的效果进行检测评估的方法。
