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1、第一章第一章:市场营销学概述市场营销学概述1现代市场营销和推销的区别现代市场营销和推销的区别1、市场营销是企业的、市场营销是企业的系统管理过程系统管理过程，而推销，而推销或销售仅仅是市场营销的或销售仅仅是市场营销的一个环节一个环节；2、市场营销是以、市场营销是以满足消费者需求满足消费者需求为中心，而为中心，而推销或销售是以推销或销售是以销售现有产品销售现有产品为中心；为中心；3、市场营销的出发点是、市场营销的出发点是市场需求市场需求，而推销或，而推销或销售的出发点是销售的出发点是企业企业；4、市场营销采用的是、市场营销采用的是整体营销整体营销手段，而推销手段，而推销或销售主要是采用或销售主要是
2、采用人员推销或广告手段人员推销或广告手段；2市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要：需要：是指因为某种欠缺没有得到满足的状态，并不是指因为某种欠缺没有得到满足的状态，并不表现为某一具体满足物。需要并不是营销者创造的，表现为某一具体满足物。需要并不是营销者创造的，是人类天性中的一个基本组成部分。是人类天性中的一个基本组成部分。欲望：欲望：是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。市市场营销者能够影响消费者的欲望。场营销者能够影响消费者的欲
3、望。需求：需求：有购买能力作为支持时，欲望就成为需求。有购买能力作为支持时，欲望就成为需求。市场营销人员市场营销人员不能创造需求不能创造需求，只能通过努力激发人们，只能通过努力激发人们的欲望，然后通过开发和销售特定产品来满足特定需的欲望，然后通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品适应消费者的购买力，同时要，并试图使自己的产品适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影响需求。提供多方位的优质服务来影响需求。3二、产品二、产品是一切能够满足需要和欲望的媒介物。是一切能够满足需要和欲望的媒介物。实体产品和无形产品（智慧、创意等）。实体产品和无形产品（智慧、创意等）。三、价值和
4、满意三、价值和满意消费者如何在众多的产品和服务中进行选择消费者如何在众多的产品和服务中进行选择？消费者对产品满足需要的能力的评估，而非消费者对产品满足需要的能力的评估，而非产品本身价值的大小。产品本身价值的大小。4四、交换与交易四、交换与交易交换是营销的核心概念。交换是营销的核心概念。条件：条件：第一，必须存在交换双方；第一，必须存在交换双方；第二，每方都拥有对方所需的物品或价第二，每方都拥有对方所需的物品或价值；值；第三，每方沟通信息和传送交换物的能第三，每方沟通信息和传送交换物的能力；力；第四，双方都能自主地接受或拒绝对方第四，双方都能自主地接受或拒绝对方的提供；的提供；第五，双方都认定交
5、换的可行性。第五，双方都认定交换的可行性。5交易是交换活动的基本单元。交易是交换活动的基本单元。条件：条件：1 1、至少有两个有价值的事物、至少有两个有价值的事物2 2、买卖双方所同意的条件、买卖双方所同意的条件3 3、协议时间和协议地点等、协议时间和协议地点等4 4、必要的法律法规等、必要的法律法规等6五、市场五、市场具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场市场= f(人口人口+购买力购买力+购买欲望）购买欲望）市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望市场的大小取决于人口、购
6、买力、购买欲望三个因素，只有三者结合起来才能构成现实三个因素，只有三者结合起来才能构成现实的市场。的市场。7六、营销管理六、营销管理为实现营销目标，对整个营销活动，包括营为实现营销目标，对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销计划的编制、执行、营销手段的采用、分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。调节。8第二章：市场营销环境第二章：市场营销环境91、微观营销环境、微观营销环境微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中介机构、目标成，如公司本身、供应商、
7、营销中介机构、目标市场、竞争者和公众等。市场、竞争者和公众等。2、宏观营销环境、宏观营销环境宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和宏观环境是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。自然物质和科学技术等。10第三章：顾客购买行为分析第三章：顾客购买行为分析11一、顾客类型一、顾客类型（一）消费者市场（一）消费者市场由个人与家庭组成由个人与家庭组成为了个人或家庭消费，无盈利动机为了个人或家庭消费，无盈利动机（二）组织市场（二）组织市场由工厂、经销商、政府单位等机构组成由工厂、经销商、政府单位等机构
8、组成为了加工、销售或履行职能为了加工、销售或履行职能12三、影响消费者购买行为的内在因素（心理）三、影响消费者购买行为的内在因素（心理）（一）（一）动机动机1.人的需要引发动机人的需要引发动机生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要对于企业来说最难的是发现需求，分析需求对于企业来说最难的是发现需求，分析需求（需求是动态的）（需求是动态的）案例：案例：耐克的发现（需耐克的发现（需求）之履求）之履132.购买动机的类型购买动机的类型（1）生理性购买动机）生理性购买动机维持生命的动机维持生命的动机保护生命的动机保护生命的动机延续延续和发展生命的动机和发
9、展生命的动机（2 2）心里购买动机）心里购买动机感情动机（求新、求美、求荣）感情动机（求新、求美、求荣）理智动理智动机（求实、求廉）机（求实、求廉）（3 3）惠顾动机）惠顾动机对特定的商品和购物场所产生特殊的信任对特定的商品和购物场所产生特殊的信任形成习惯性购买形成习惯性购买14（二）（二）感受（感觉和知觉）感受（感觉和知觉）动机并不一定实现购买行为，还要看消费动机并不一定实现购买行为，还要看消费者对者对外界刺激物外界刺激物的反应的反应感受感受感觉：感官对外界刺激物的反应感觉：感官对外界刺激物的反应知觉：对感觉到的信息的加工分析知觉：对感觉到的信息的加工分析（外界刺激物如广告、橱窗布置、产品包
10、（外界刺激物如广告、橱窗布置、产品包装等）装等）15（三）态度（三）态度个人对事物所持有的喜欢与否的评价。包括信个人对事物所持有的喜欢与否的评价。包括信念、情感、意向念、情感、意向问题：某市场对某类产品有负面的态度，请问问题：某市场对某类产品有负面的态度，请问这个市场是否应该不加考虑的放弃这个市场是否应该不加考虑的放弃? ?16（四）学习（四）学习是指由于经验引起的个人行为的改变。是指由于经验引起的个人行为的改变。（消费者在购买和使用商品的过程中逐步（消费者在购买和使用商品的过程中逐步获得知识并积累经验，并根据经验调整购获得知识并积累经验，并根据经验调整购买行为的过程）买行为的过程）学习是通过
11、驱策力、刺激物、提示物、反学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化相互影响而进行的。应和强化相互影响而进行的。17四、影响消费者购买行为的外在因素四、影响消费者购买行为的外在因素（一）相关群体（一）相关群体参与群体：消费者置身于其中的群体。参与群体：消费者置身于其中的群体。非所属群体：期望群体；游离群体非所属群体：期望群体；游离群体购买风险越大，越易受相关群体的影响。购买风险越大，越易受相关群体的影响。18（二）社会阶层（二）社会阶层（三）家庭状况（三）家庭状况1.家庭对购买行为的重要影响家庭对购买行为的重要影响2.家庭中不同购买角色的作用家庭中不同购买角色的作用丈夫支配型：保险、汽车、电
12、视机丈夫支配型：保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品房用品19第四章目标市场战略第四章目标市场战略20第一节第一节 市场细分市场细分一、市场细分的概念、原因、意义一、市场细分的概念、原因、意义 1、概念、概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的从而形成各种不同细分市场的过程过程。 每一个消费者群就是一个
13、细分市场，亦称每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”。问题：问题： 市场细分等同于产品分类吗？市场细分等同于产品分类吗？21 3、市场细分的意义、市场细分的意义（1）有利于企业发现新的营销机会）有利于企业发现新的营销机会如：日本钟表业打入美国市场的案例如：日本钟表业打入美国市场的案例据调查，美国市场对手表的要求有三种不同的消费群：据调查，美国市场对手表的要求有三种不同的消费群：23%23%的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉的消费者对手表的要求是：能计时、价格低廉46%46%的消费者要求是：计时准确、耐用、价格适中；的消费者要求是：计时准确、耐用、价格适中
14、；31%31%的消费者追求象征性价值：名贵、计时精确。的消费者追求象征性价值：名贵、计时精确。美国及瑞士手表企业，一向注重第三类细分市场即美国及瑞士手表企业，一向注重第三类细分市场即31%31%消费者。日本中标企业发现了市场机会，迅速打进前消费者。日本中标企业发现了市场机会，迅速打进前两个细分市场。两个细分市场。22（2）有利于企业巩固现有市场）有利于企业巩固现有市场通过市场细分，企业可以了解现有市场各通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以最大限度的满足顾客的需求，巩固现有市最大限度的满足顾客的需求，巩固现有市场。场。如宝洁
15、的洗护产品的组合如宝洁的洗护产品的组合海飞丝海飞丝去屑去屑飘柔飘柔柔顺柔顺潘婷潘婷滋养滋养沙宣沙宣保持造型保持造型23（3）有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优）有利于企业掌握目标市场的特点结合自身优势展开营销势展开营销如中国中粮公司出口日本的冻鸡为例如中国中粮公司出口日本的冻鸡为例我国出口日本的冻鸡，原先主要面对个体消费我国出口日本的冻鸡，原先主要面对个体消费者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。者市场，以超市、专业食品店为主要销售渠道。随着竞争加剧，销售量下降。为此我国重新对随着竞争加剧，销售量下降。为此我国重新对日本冻鸡市场进一步细分。日本冻鸡市场进一步细分。24（4 4）市场细分
16、有利于制定客观的营销组合策略）市场细分有利于制定客观的营销组合策略我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由我国曾向欧美出口真丝面料，消费者是上流女性，由于外贸部门没有掌握目标市场的需求特点，因此发生于外贸部门没有掌握目标市场的需求特点，因此发生失误：失误：1）产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱）产品配色不协调、不柔和，不能赢得消费者喜爱2）低价格策略与目标顾客的社会地位不相适应）低价格策略与目标顾客的社会地位不相适应3）销售渠道选择的是街角商店、杂货店，大大降低）销售渠道选择的是街角商店、杂货店，大大降低了产品的了产品的“华贵华贵”地位；地位；4）广告宣传流于一般）广告宣传流于一
17、般25二、市场细分的一般原则二、市场细分的一般原则有效的细分有效的细分必须遵守必须遵守1、可衡量性、可衡量性细分市场的规模及其购买力的可衡量程度。细分市场的规模及其购买力的可衡量程度。问题：可否考虑开发左撇子的产品？问题：可否考虑开发左撇子的产品？2、可接触性、可接触性指有效接触细分市场的程度，能将产品送抵给消费者，能指有效接触细分市场的程度，能将产品送抵给消费者，能把企业的信息通过适当的媒体传达给消费者。把企业的信息通过适当的媒体传达给消费者。问题：可否将冰淇凌的细分市场考虑为西部的农村地区。问题：可否将冰淇凌的细分市场考虑为西部的农村地区。3、足量性、足量性指细分市场的容量够大或获利性够高
18、，值指细分市场的容量够大或获利性够高，值得开发。得开发。问题：可否为身高很高的巨人或是很矮的侏儒开发汽车？问题：可否为身高很高的巨人或是很矮的侏儒开发汽车？市场细分是否越细越好？市场细分是否越细越好？26三、消费者市场细分的标准三、消费者市场细分的标准地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分地理区域、地理区域、自然气候、自然气候、资源分布、资源分布、人口密度、人口密度、城市大小、城市大小、乡镇大小等乡镇大小等年龄、性别、年龄、性别、收入、职业、收入、职业、教育水平教育水平生活方式生活方式：个性细分个性细分:性性格内向与外向、格内向与外向、独立与依赖、独立与依赖、乐观与悲
19、观、乐观与悲观、保守、自由、保守、自由、激进等激进等动机：求实、动机：求实、求名、求廉求名、求廉购买时机、寻求购买时机、寻求利益、使用率、利益、使用率、品牌忠诚度品牌忠诚度271产品差别化产品差别化 产品差异化是最常见的差异化方式产品差异化是最常见的差异化方式, ,它是指企业它是指企业的产品在性能、质量等方面明显优于竞争对手。的产品在性能、质量等方面明显优于竞争对手。产品差异化的内容：产品差异化的内容： 产品质量的差异化。产品质量的差异化。企业向市场提供竞争者不可企业向市场提供竞争者不可比拟的高质量产品。关键在于树立高标准的质量观比拟的高质量产品。关键在于树立高标准的质量观念。念。 实施产品质
20、量产异化战略是日本企业占领国际实施产品质量产异化战略是日本企业占领国际市场的重要原因。市场的重要原因。5050年代前年代前“日货日货”是劣质的代名是劣质的代名词，从词，从5050年代中期开始，日本引进美国质量管理专年代中期开始，日本引进美国质量管理专家，推行家，推行“全面质量管理运动全面质量管理运动”，7070年代后，年代后，“日日货货”成为全球市场上优质产品的象征。成为全球市场上优质产品的象征。四、市场定位的四、市场定位的5种方法种方法28产品创新的差异化产品创新的差异化拥有雄厚研发实力的企业，普遍采用以产拥有雄厚研发实力的企业，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。如苹果公司品创新为主的差异
21、化战略。如苹果公司产品特性的差异化产品特性的差异化根据顾客对产品的需求重点差异来确定产根据顾客对产品的需求重点差异来确定产品的特性。品的特性。292服务差别化服务差别化服务差异化是指企业在通过营造独特的消服务差异化是指企业在通过营造独特的消费体验来确定自身的特色所在。费体验来确定自身的特色所在。星巴克星巴克“第三空间第三空间”和音乐和音乐303人员差别化人员差别化是指通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获是指通过聘用和培训比竞争者更优秀的人员以获取差别优势。训练有素的员工应能体现出六个特取差别优势。训练有素的员工应能体现出六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于征：胜任、礼貌、可信、可
22、靠、反应敏捷、善于交流。交流。其实质是让公司、企业形成一个更优质的其实质是让公司、企业形成一个更优质的形象。形象。4渠道差别化渠道差别化渠道差异化是指企业从渠道策略、渠道设计、渠渠道差异化是指企业从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道的维护、渠道的创新等方面进行差道建立、渠道的维护、渠道的创新等方面进行差异化战略。异化战略。如戴尔的网上直销、安利雅芳的直销模式（提供如戴尔的网上直销、安利雅芳的直销模式（提供给客户更多的实惠）给客户更多的实惠）薇姿的药店销售模式（更专业更健康的产品的形薇姿的药店销售模式（更专业更健康的产品的形象）象）315竞争差别化竞争差别化（如七喜汽水在广告中称它是（如七喜汽水
23、在广告中称它是“非可乐非可乐”饮料，饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害）有害）在大多数定位战略中，竞争产品的定位都被直接在大多数定位战略中，竞争产品的定位都被直接或间接地作为参考。在某些时候，参考竞争者的或间接地作为参考。在某些时候，参考竞争者的产品定位可能是确定市场定位战略的主要依据。产品定位可能是确定市场定位战略的主要依据。通过参考竞争产品进行定位之所以屡试不爽，主通过参考竞争产品进行定位之所以屡试不爽，主要有两个原因。要有两个原因。 32第一，竞争产品可能有一个稳固的、经过多第一，竞争产品可能有一个稳固的、经过多年塑造起来的良好
24、形象，竞争产品的形象、年塑造起来的良好形象，竞争产品的形象、知名度可以作为一个参照体来帮助宣传自身知名度可以作为一个参照体来帮助宣传自身的产品形象；当一个项目在定位宣传时，能的产品形象；当一个项目在定位宣传时，能用自己的长处来跟经典项目的短处比较。用自己的长处来跟经典项目的短处比较。第二，宣传一个项目如何好的效果通常没有第二，宣传一个项目如何好的效果通常没有宣传一个项目比另一个项目更好的效果好。宣传一个项目比另一个项目更好的效果好。这是因为每一个购买者，都会有意无意地把这是因为每一个购买者，都会有意无意地把不同的项目拿来进行比较。不同的项目拿来进行比较。33企业对目标市场的选择还需考虑其市场战
25、企业对目标市场的选择还需考虑其市场战略问题，即采取何种市场营销战略进入、略问题，即采取何种市场营销战略进入、占领目标市场。占领目标市场。1、无差异性市场策略、无差异性市场策略企业面对市场只用一种产品、一种市场营企业面对市场只用一种产品、一种市场营销组合策略对待顾客。销组合策略对待顾客。20世纪世纪60年代以前的可口可乐就是如此年代以前的可口可乐就是如此唯一的优点：节约成本。唯一的优点：节约成本。五、目标市场战略五、目标市场战略342、差异性市场策略、差异性市场策略引导案例：美国一些服装企业，按生活方引导案例：美国一些服装企业，按生活方式把妇女分成三类：时髦性、中性型、朴式把妇女分成三类：时髦性
26、、中性型、朴素型。时髦性妇女喜欢吧自己打扮得华贵素型。时髦性妇女喜欢吧自己打扮得华贵艳丽，引人注目；中性型妇女喜欢打扮得艳丽，引人注目；中性型妇女喜欢打扮得超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装将球经济实惠，价格适中。公司根据不装将球经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性的设计出同类妇女的不同偏好，有针对性的设计出不同风格的服装，使产品对各类消费者都不同风格的服装，使产品对各类消费者都具有吸引力。具有吸引力。35把整体市场划分为若干个细分市场，然后把整体市场划分为若干个细分市场，然后为每个细分市场制定不同的市场营销组合为每个细分市场制定不
27、同的市场营销组合策略。如斯沃琪集团、宝洁集团策略。如斯沃琪集团、宝洁集团企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略1 市场细分市场细分A企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略2 市场细分市场细分B企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略3 市场细分市场细分C差异性市场策略与无差异性市场策略的共差异性市场策略与无差异性市场策略的共同点是两者面对的都是整体市场。同点是两者面对的都是整体市场。36如斯沃琪旗下品牌的市场组合如斯沃琪旗下品牌的市场组合品牌品牌定位定位诉求诉求宝玑宝玑宝珀宝珀欧米茄欧米茄顶级奢侈品牌顶级奢侈品牌活着的艺术活着的艺术尊贵、气派尊贵、气派浪琴浪琴雷达雷达高端高端优雅轻灵优雅轻
28、灵永不磨损永不磨损天梭天梭CK中端中端运动、时尚运动、时尚中性酷感中性酷感斯沃琪斯沃琪低端低端时髦、快乐、时髦、快乐、年轻年轻37优点：竞争力强，市场占有率高。减小经优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险，增强企业的应变能力。营风险，增强企业的应变能力。缺点：成本高缺点：成本高由于产品不同所以生产成本、管理成本、由于产品不同所以生产成本、管理成本、库存与促销成本高。库存与促销成本高。由于对不同细分市场分别进行营销研究，由于对不同细分市场分别进行营销研究，所以广告、分销等方面的管理费用、促销所以广告、分销等方面的管理费用、促销费用增加。费用增加。383、集中性市场策略、集中性市场策略引导案例
29、：日本尼西奇股份公司在引导案例：日本尼西奇股份公司在40 40 年代末，仅是年代末，仅是个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、尿垫等橡胶制品个生产雨衣、防雨斗篷、游泳帽、尿垫等橡胶制品的综合性小企业，只有的综合性小企业，只有30 30 多个人，订货不足，经营多个人，订货不足，经营不稳，随时都有破产的危险。一次，总经理多川博不稳，随时都有破产的危险。一次，总经理多川博从日本政府发表的人口普查资料中得到启发，日本从日本政府发表的人口普查资料中得到启发，日本每年大约有每年大约有250 250 万个婴儿出生，尿垫是不可缺少的，万个婴儿出生，尿垫是不可缺少的，如果每个婴儿用两条，全国一年就需要如果每个婴儿用两条
30、，全国一年就需要500 500 万条，万条，这是一个多么广阔的市场啊！像尿垫这样的小商品，这是一个多么广阔的市场啊！像尿垫这样的小商品，大企业根本不屑一顾，而小企业的人力、物力和技大企业根本不屑一顾，而小企业的人力、物力和技术尽管有限，如果能独辟蹊径，必定有所作为。商术尽管有限，如果能独辟蹊径，必定有所作为。商品不在于大小，只要市场上需要，同样能成为畅销品不在于大小，只要市场上需要，同样能成为畅销货，做成大生意。基于这样的考虑，尼西奇公司当货，做成大生意。基于这样的考虑，尼西奇公司当即作出了决策：专门生产小孩尿垫。即作出了决策：专门生产小孩尿垫。 之后不断研制新材料，开发新品种，不仅垄断之后不
31、断研制新材料，开发新品种，不仅垄断日本尿垫市场，还远销日本尿垫市场，还远销7070多个国家，成为尿垫大王。多个国家，成为尿垫大王。39指企业集中力量以一个或少数几个子市场指企业集中力量以一个或少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的企业不求作为目标市场。采取这一战略的企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在较在大的市场里得到较小的份额，而是在较小的市场里得到较大的份额。小的市场里得到较大的份额。企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略 市场细分市场细分A 市场细分市场细分B 市场细分市场细分C 40总结总结项项目目无差异市场策略无差异市场策略差异性市场策差异性市场策略略集中性市场策略集中性
32、市场策略优优点点大批量生产、储大批量生产、储运和销售，成本运和销售，成本低，节约市场调低，节约市场调研的费用。研的费用。满足不同消费满足不同消费者群体的需求，者群体的需求，利于增强企业利于增强企业的市场竞争力。的市场竞争力。经营对象集中，经营对象集中，利于深入了解目利于深入了解目标市场的需求，标市场的需求，有针对性的开发有针对性的开发出特色产品，较出特色产品，较易在某个特定市易在某个特定市场取得优势场取得优势缺缺点点不能满足不同消不能满足不同消费者的需求的差费者的需求的差异。异。生产成本和销生产成本和销售成本大。售成本大。消费者需求发生消费者需求发生变化，企业可能变化，企业可能因应变不及时而因
33、应变不及时而陷入危机陷入危机41第第5章产品策略章产品策略42一、概念一、概念产品组合：产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的所有产品，它包括所有产品线和产品与购买者的所有产品，它包括所有产品线和产品项目。项目。 产品组合包括四个变数：产品组合包括四个变数：宽度、长度、深宽度、长度、深度和关联性（粘度）。度和关联性（粘度）。43产品线：产品线： 是指同类产品的系列。一条产品线就是一是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求、规格、型号、花色等不同的若干个产品需求
34、、规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成。项目组成。产品项目：产品项目： 产品线中各种不同品种、规格、型号、质产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。的基本元素。 请问可口可乐的产品线和产品项目有哪些？请问可口可乐的产品线和产品项目有哪些？宝洁的产品线和产品项目有哪些？宝洁的产品线和产品项目有哪些？44产品线产品线产品项目产品项目可乐可乐可口可乐、健怡可乐、可口可乐、健怡可乐、汽水汽水雪碧、芬达、醒目雪碧、芬达、醒目纯净水纯净水水森活水森活果汁饮料果汁饮料酷儿、美之源酷儿、美之源茶饮料茶饮料茶研工坊、原
35、叶茶研工坊、原叶45产品组合的四个变数产品组合的四个变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：每一条产品线内的产品数目。长度：每一条产品线内的产品数目。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如规格大小、口味等如规格大小、口味等)。如可口可乐有三种配。如可口可乐有三种配方（香草、无糖、经典），五种规格（方（香草、无糖、经典），五种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）则产品深度为）则产品深度为15.反映了企业产品开发能力的强弱。反映了企业产品开发能力的强弱。46粘度：粘度： （相关性）
36、相关性）各条产品线在最终用途、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。如一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，如一个企业生产牙膏、肥皂、洗涤剂、除臭剂，则产品组合粘度大，若企业生产牙膏同时有生则产品组合粘度大，若企业生产牙膏同时有生产服装、玩具、电器，那么产品组合粘度就小。产服装、玩具、电器，那么产品组合粘度就小。47第第6章：价格策略章：价格策略影响企业定价的因素影响企业定价的因素产品定价的方法产品定价的方法产品定价策略产品定价策略48第一节：影响产品定价的因素第一节：影响产品定价的因素一、定价的一、定价的目标目标1、以获取
37、利润为目标（利润总是通过价格来、以获取利润为目标（利润总是通过价格来实现的）实现的）以获得当期利润最大化为定价目标以获得当期利润最大化为定价目标企业追求在一定时期内获得最高利润额的一企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。如在旅游旺季酒店的价格会大种定价目标。如在旅游旺季酒店的价格会大幅上涨幅上涨判断题：企业为了在一定时期内获得最高利判断题：企业为了在一定时期内获得最高利润额，所以必须制定高价。润额，所以必须制定高价。以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标为了避免不必要的价格竞争，以适中、稳定为了避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标的价格获得长
38、期利润的一种定价目标。492、以保持或提高市场占有率为定价目标、以保持或提高市场占有率为定价目标为了提高市场占有率，企业通常有两种做法：为了提高市场占有率，企业通常有两种做法：定价由低到高定价由低到高在保证质量、降低成本的前提下，企业入市在保证质量、降低成本的前提下，企业入市产品的定价低于主要竞争者，以低价争取消产品的定价低于主要竞争者，以低价争取消费者，从而提高市场占有率。待占领市场后，费者，从而提高市场占有率。待占领市场后，再通过提高质量或增加功能逐步提高价格再通过提高质量或增加功能逐步提高价格，旨在维持一定市场份额的同时获取更多的利旨在维持一定市场份额的同时获取更多的利润。润。50定价由
39、高到低定价由高到低企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时可企业对一些竞争尚未激烈的产品，入市时可以设定较高的价格，利用消费者的求新心里，以设定较高的价格，利用消费者的求新心里，在短期内获取较高利润。待到竞争激烈时，在短期内获取较高利润。待到竞争激烈时，企业可适当调低价格，赢得主动，提高市场企业可适当调低价格，赢得主动，提高市场占有率。占有率。513、以抑制或对付竞争对手为定价目标、以抑制或对付竞争对手为定价目标企业实力较强，在行业中居价格领袖地位时，企业实力较强，在行业中居价格领袖地位时，往往首先变动价格，将价格定的很低；往往首先变动价格，将价格定的很低；当企业具有一定的竞争力量，居于市场竞争当
40、企业具有一定的竞争力量，居于市场竞争挑战者位置时，为攻击竞争对手，侵蚀对手挑战者位置时，为攻击竞争对手，侵蚀对手的份额，价格定得相对低一些；的份额，价格定得相对低一些；市场竞争力较弱的企业，一般不主动变动价市场竞争力较弱的企业，一般不主动变动价格，在制定价格时主要是跟随策略。格，在制定价格时主要是跟随策略。524、以保持最优产品质量为定价目标、以保持最优产品质量为定价目标有些市场领先企业的目标是以高质量的产品有些市场领先企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就需要实行占领市场，这就需要实行“优质优价优质优价”的策的策略，以高价保证高质量产品的研发成本和生略，以高价保证高质量产品的研发成本和生产
41、成本。产成本。53二、成本二、成本商品的价格只有高于成本时才能产生利润。商品的价格只有高于成本时才能产生利润。1、生产成本（固定成本、变动成本）、生产成本（固定成本、变动成本）固定成本固定成本：在特定产量范围内不受产量变动：在特定产量范围内不受产量变动影响，一定期间内总额能保持相对稳定的成影响，一定期间内总额能保持相对稳定的成本。如固定资产的折旧、固定月工资、财产本。如固定资产的折旧、固定月工资、财产保险费、广告费等保险费、广告费等变动成本变动成本：总额随着产量的变动而成正比例：总额随着产量的变动而成正比例变动的成本。如直接材料、直接人工等变动的成本。如直接材料、直接人工等2、流通费用、流通费
42、用3、税金、税金4、利息、利息54三、市场需求三、市场需求市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素市场需求是影响企业定价的最重要的外部因素市场需求对制定价格有影响，价格对需求也会市场需求对制定价格有影响，价格对需求也会产生影响，因价格与收入等因素所引起的需求产生影响，因价格与收入等因素所引起的需求的相应变动率，称之为需求弹性。的相应变动率，称之为需求弹性。55需求价格弹性系数需求价格弹性系数需求量变动的百分比需求量变动的百分比 价格变动的百分比价格变动的百分比E=1,产品价格的上升和下降会引起需求量同幅度产品价格的上升和下降会引起需求量同幅度的减少或增加，因此价格变化对销售收入影响不的减少或增
43、加，因此价格变化对销售收入影响不大。大。E1，需求量的变化大于价格的变化，称为需求，需求量的变化大于价格的变化，称为需求弹性大。定价时应考虑通过降低价格、薄利多销弹性大。定价时应考虑通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的的目的。达到增加盈利的的目的。E1，需求量的相应变化小于价格的变化，称为，需求量的相应变化小于价格的变化，称为需求弹性小。定价时，较高水平的价格往往增加需求弹性小。定价时，较高水平的价格往往增加盈利，低价对需求量刺激效果不明显。盈利，低价对需求量刺激效果不明显。56例：需求弹性的计算例：需求弹性的计算设某杂志，当其发行价为元时，发行量为设某杂志，当其发行价为元时，发行量为万册，现
44、价格提高为元，发行量为万万册，现价格提高为元，发行量为万册，则该杂志的需求弹性系数为？册，则该杂志的需求弹性系数为？57四、市场竞争状况四、市场竞争状况市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素。素。1）完全竞争。）完全竞争。2）完全垄断。理论上垄断企业有完全自由定）完全垄断。理论上垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中其价格也受消费者情价的可能，但在现实中其价格也受消费者情绪和政府干预等方面的限制。绪和政府干预等方面的限制。3）不完全竞争。市场中的企业虽然很多，但）不完全竞争。市场中的企业虽然很多，但彼此提供的产品或服务时有差异的，企业根彼此提供的产品或
45、服务时有差异的，企业根据其据其“差异差异”的优势，可以部分地通过变动的优势，可以部分地通过变动价格的方法来寻求比较市场利润。价格的方法来寻求比较市场利润。58五、其它因素五、其它因素首先，经济环境可能对定价决策产生很大的首先，经济环境可能对定价决策产生很大的影响。如经济繁荣或衰退、利率和通货膨胀影响。如经济繁荣或衰退、利率和通货膨胀等经济因素，都会影响生产成本和消费者的等经济因素，都会影响生产成本和消费者的消费态度。消费态度。其次，必须考虑经销商的合理利润空间，从其次，必须考虑经销商的合理利润空间，从而赢得经销商的支持。而赢得经销商的支持。第三，政府对经济的控制欲望。第三，政府对经济的控制欲望
46、。最后，必须适当考虑社会利益。最后，必须适当考虑社会利益。59第二节：基本的定价方法第二节：基本的定价方法一、基于成本的定价方法一、基于成本的定价方法1、成本加成定价法：在产品的成本上加上、成本加成定价法：在产品的成本上加上预期的利润。预期的利润。加成价格单位成本加成价格单位成本/（-预期回报率）预期回报率）单位成本平均可变成本固定成本销量单位成本平均可变成本固定成本销量一家电视机厂，平均可变成本是一家电视机厂，平均可变成本是1515元，固定元，固定成本为成本为3030万元，预期销量是万元，预期销量是6 6万台，预期回报万台，预期回报率为率为20%20%，加成价格是多少？，加成价格是多少？60
47、题目：题目：一家烤箱制造商的平均可变成本是一家烤箱制造商的平均可变成本是10美元，美元，固定成本是固定成本是300000美元，预期销量是美元，预期销量是50000台，如果这家制造商要赚取台，如果这家制造商要赚取20%的预的预期回报。那么这家制造商的加成价格是多少期回报。那么这家制造商的加成价格是多少？612、盈亏平衡定价法、盈亏平衡定价法公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。（公用事业公司通常采用这种定价方法）（公用事业公司通常采用这种定价方法）盈亏平衡销量盈亏平衡销量=固定成本固定成本/（价格（价格-平均可变成本）平均可变成本）请问这个公式是怎样推导
48、出来的？请问这个公式是怎样推导出来的？62这家烤箱公司应该计算不同价格下的盈亏平衡销量这家烤箱公司应该计算不同价格下的盈亏平衡销量（请补充完整）（请补充完整）,平均可变成本为平均可变成本为10元。元。问题：最合理的价格应该是哪个？问题：最合理的价格应该是哪个？6364二、基于价值的定价方法二、基于价值的定价方法基于成本定价基于成本定价基于价值定价基于价值定价产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品65三、基于竞争的定价方法三、基于竞争的定价方法企业的定价很大程度上取决于竞争者的价格企业的定价很大程度上取决于竞争者的价格这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供
49、求这种定价法着眼于市场，考虑了市场的供求和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，和竞争因素的影响，能够较好地适应市场，有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法有利于企业参与竞争。但是，这种定价方法与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要与企业成本费用脱节，不一定能保证企业要求的利润。求的利润。 66价格价格=（同类产品市场基准零售价格（同类产品市场基准零售价格产品质量或规产品质量或规定差价定差价）（1-零批差率）零批差率） （1-批进差率）批进差率）零批差率零批差率=（零售价（零售价-批发价格）批发价格）零售价零售价批进差率批进差率=（批发价格（批发价格-出厂价格）出厂价格）批发价格批发价格注解：注
50、解：使用这种方法时，要将本企业商品的质使用这种方法时，要将本企业商品的质量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行量、品种、规格、包装等与同类竞争商品进行充分比较，确定应加价还是减价。充分比较，确定应加价还是减价。 67某企业生产一种助听器，其性能比同类产品某企业生产一种助听器，其性能比同类产品优越，可以上浮优越，可以上浮5%的差价，同类产品的市场的差价，同类产品的市场零售价格为零售价格为3000元。同类产品的批发价格为元。同类产品的批发价格为2500元，出厂价为元，出厂价为2000元，请问，新产品的元，请问，新产品的出厂价格该定为多少？出厂价格该定为多少？68第七章：渠道策略第七章：渠道策略6
51、9渠道冲突渠道冲突理想状态下，渠道成员应通力合作。然而个理想状态下，渠道成员应通力合作。然而个体的渠道成员往往为了自身利益的最大化而体的渠道成员往往为了自身利益的最大化而和其他成员产生冲突。和其他成员产生冲突。701、水平渠道冲突：发生在渠道内同一层级的成、水平渠道冲突：发生在渠道内同一层级的成员之间。如：当不同地区的分销商之间对同一员之间。如：当不同地区的分销商之间对同一产品有不同的销售成本结构时，往往会通过不产品有不同的销售成本结构时，往往会通过不同的价格将产品销售到自己的区域以外。同的价格将产品销售到自己的区域以外。如：如：串货串货2、垂直渠道冲突：更为常见，它是渠道中不同、垂直渠道冲突
52、：更为常见，它是渠道中不同层级之间成员的冲突。例如联合航空公司曾在层级之间成员的冲突。例如联合航空公司曾在香港试图直接向客户销售（给予大量的里程奖香港试图直接向客户销售（给予大量的里程奖励和价格折扣）却没有和当地的航空代理协调，励和价格折扣）却没有和当地的航空代理协调，结果代理们纷纷拒售联合航空的机票以示抗议结果代理们纷纷拒售联合航空的机票以示抗议;再如雅芳经销商的逼宫。再如雅芳经销商的逼宫。71串货串货定义：定义：串货是指经销商为获取非正常利润蓄意向自串货是指经销商为获取非正常利润蓄意向自己辖区以外的市场以低于厂家规定的价格倾己辖区以外的市场以低于厂家规定的价格倾销产品的行为。销产品的行为。
53、原因：原因：1 1、厂家在制定价格时，不同的区域市场规定、厂家在制定价格时，不同的区域市场规定不同的价格。如三星不同的价格。如三星931BW931BW显示屏在上海售价显示屏在上海售价是是19001900元，广东售价是元，广东售价是18201820元。元。2 2、大单订货的经销商会得到更好的折扣，也、大单订货的经销商会得到更好的折扣，也倾向于将商品转移到高价格地区销售倾向于将商品转移到高价格地区销售3 3、厂家给经销商制定的销售目标过苛刻。、厂家给经销商制定的销售目标过苛刻。72v新式的营销系统：某个渠道成员拥有其他新式的营销系统：某个渠道成员拥有其他成员、或者同其他成员签定合同、或者拥有成员、
54、或者同其他成员签定合同、或者拥有某种权利而使其他成员乐于协作。（可以由某种权利而使其他成员乐于协作。（可以由生产商主导、也可由批发商主导或者零售商生产商主导、也可由批发商主导或者零售商控制）控制）73 （1 1）公司式垂直营销系统：是由一个所有者）公司式垂直营销系统：是由一个所有者名下的生产和分销的连续名下的生产和分销的连续的阶段整合而成。的阶段整合而成。（2 2）合同式垂直营销系统：是指生产商、批）合同式垂直营销系统：是指生产商、批发商和零售商通过合同方式结合起来。合同发商和零售商通过合同方式结合起来。合同具有约束渠道成员的作用，以解决渠道冲突。具有约束渠道成员的作用，以解决渠道冲突。 (3
55、) (3)管管理式垂直营销系统：这个系统中的领导理式垂直营销系统：这个系统中的领导不是由所有权或是合同的方式产生的，而是由不是由所有权或是合同的方式产生的，而是由一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地一个或几个在规模和实力上在渠道中占支配地位的成员来承担。位的成员来承担。注注: :看看PPTPPT的例子来理解的例子来理解74渠道设计的考虑因素渠道设计的考虑因素1.产品因素产品因素产品的易毁性或易腐性。产品的易毁性或易腐性。产品单价产品单价产品的体积与重量产品的体积与重量产品的技术性产品的技术性752. 企业因素企业因素 企业实力强弱：实力强可以建立自己的分销企业实力强弱：实力强可以建立自己的
56、分销网络，反之，应选择中间商推销产品。网络，反之，应选择中间商推销产品。企业的管理能力强弱：管理能力强，有丰富企业的管理能力强弱：管理能力强，有丰富的营销经验，可选择直接营销渠道，反之，应的营销经验，可选择直接营销渠道，反之，应采用中间商。采用中间商。企业控制渠道的能力：企业若想有效控制渠企业控制渠道的能力：企业若想有效控制渠道，多半选择短渠道；反之，则可选择长渠道道，多半选择短渠道；反之，则可选择长渠道营销目标：若想一味的追求市场占有率，常营销目标：若想一味的追求市场占有率，常常会选择密集型的渠道。常会选择密集型的渠道。763.3.中间商特性中间商特性不同的中间商不同的中间商批发商批发商是指
57、将货物或服务批量销售给为转卖或是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事为商业用途而购买的企业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。这种活动的企业或个人被称之为批发商。零售商零售商是将商品或劳务直接销售给最终消费者是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称的商业活动。从事这种活动的企业或个人被称为零售商。为零售商。代理商代理商是厂家给予商家佣金额度的一种经营行是厂家给予商家佣金额度的一种经营行为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商为。所代理货物的所有权属于厂家，而不是商家。因为商家不是售卖自己的产品，而是代企家。
58、因为商家不是售卖自己的产品，而是代企业转手卖出去。所以业转手卖出去。所以“代理商代理商”，一般是指赚，一般是指赚取企业代理佣金的商业单位。取企业代理佣金的商业单位。 77中间商数量中间商数量a密集型分销：便利性商品和普通原材料的制密集型分销：便利性商品和普通原材料的制造商通常会选择密集型分销。造商通常会选择密集型分销。b专营性分销：一些生产者有目的限制经销其专营性分销：一些生产者有目的限制经销其产品的中间商的数量。例如奔驰汽车的经销商产品的中间商的数量。例如奔驰汽车的经销商不仅数量少，距离也很远（即使是很大的城市不仅数量少，距离也很远（即使是很大的城市也只有一家经销商）。也只有一家经销商）。专
59、营性分销提升品牌形专营性分销提升品牌形象的同时还支持了较高的价格。象的同时还支持了较高的价格。c选择性分销：利用一家以上，但又不是所有选择性分销：利用一家以上，但又不是所有有意愿的中间商来销售公司的产品。（多数的有意愿的中间商来销售公司的产品。（多数的电视、家具和小的家用电器品牌采用这种分销电视、家具和小的家用电器品牌采用这种分销方式）方式） 78第八章：促销策略第八章：促销策略79一、促销方式一、促销方式 广告广告：指企业按照一定的：指企业按照一定的预算预算方式，支付一方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进泛宣传，促进产品销售
60、产品销售的传播活动。的传播活动。 人员推销人员推销：指企业派出：指企业派出推销人员推销人员或委托推销或委托推销人员，直接与人员，直接与消费者消费者接触，向接触，向目标顾客目标顾客进行进行产产品品介绍、推广，促进销售的介绍、推广，促进销售的沟通沟通活动。活动。80公关宣传公关宣传：指企业通过开展公共关系活动或：指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。如举办记者招待会、赞助活动、各类活动。如举办记者招待会、赞助活动、各类捐助、制造新闻事件等捐助、制造
61、新闻事件等 营业推广：营业推广：指企业为刺激消费者购买，由一指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动。活动。 如抽奖促销、赠送促销、折扣券等如抽奖促销、赠送促销、折扣券等以上四种促销方式各有特点，既可单独使用以上四种促销方式各有特点，既可单独使用也可以组合使用。也可以组合使用。81二、制定广告预算二、制定广告预算对于企业而言最困难的营销决策之一就是应对于企业而言最困难的营销决策之一就是应该投入多少广告费用。不同的行业广告费投该投入多少广告费用。不同的行业广告费投入也不一样。一般而言，日用消费品行业投入也不一样。一般而言，日用消
62、费品行业投入比工业行业的投入要高。入比工业行业的投入要高。可以用以下几种方法来确定广告费投入可以用以下几种方法来确定广告费投入82销售额百分比法销售额百分比法 这种方法是以一定期限内的销售额的一这种方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额，较常用。定比率计算出广告费总额，较常用。上年销售额百分比法上年销售额百分比法下年销售额百分比法下年销售额百分比法83销售单位法销售单位法 销售单位法是按照一个销售单位（如每销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的预件商品）所投入的广告费进行广告预算的预算方法。把每件商品作为一个特定的广告单算方法。把每件商品作为一个特
63、定的广告单位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，位，对每个特定单位以一定金额作为广告费，再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。再乘以计划销售量得出广告费用投入的总额。 公式：公式： 广告预算（上年广告费广告预算（上年广告费/上年产品上年产品销售件数）销售件数）本年产品计划销售件数本年产品计划销售件数 84竞争对抗法竞争对抗法 这一方法是根据广告产品的竞争对手的广这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，告费开支来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种：工具。其
64、具体的计算方法又有两种：市场占有率法市场占有率法，广告预算（对手广告费用广告预算（对手广告费用/对手市场占有对手市场占有率）率）本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率 增减百分比法。增减百分比法。广告预算（广告预算（1竞争者广告费增减率）竞争者广告费增减率）上上年广告费年广告费85目标达成法目标达成法 这种方法是根据企业的市场战略和销售目这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。这一方法比较科学，划，再进行广告预算。这一方法比较
65、科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告的，可以灵活地适应市场营销的变化。广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。目标达成法是以广告计划来决定广告调整。目标达成法是以广告计划来决定广告预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，预算。广告目标明确也有利于检查广告效果，其公式为：其公式为： 广告费目标人数广告费目标人数平均每人每次广告到达平均每人每次广告到达费用费用广告次数广告次数 86三、广告预算的分配策略三、广告预算的分配策略时间分配时间分配地理区域分配地理区域分配产品（
66、品牌）分配产品（品牌）分配媒体分配媒体分配87 时间分配时间分配广告费的季节分配：广告费的季节分配：不同的季节，广告的投不同的季节，广告的投入规模有所不同。入规模有所不同。广告费在一天的时段性安排广告费在一天的时段性安排：黄金时段多投：黄金时段多投入，非黄金时段少支出。入，非黄金时段少支出。88地理区域分配地理区域分配目标市场的分割成若干区域，再将广告费在目标市场的分割成若干区域，再将广告费在各个区域进行分配。各个区域进行分配。如如M企业电视广告费的区域分配表企业电视广告费的区域分配表视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人
67、数或看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。总户数。千人成本千人成本= =（广告费用（广告费用/ /到达人数）到达人数）10001000 89产品（品牌）分配产品（品牌）分配根据不同产品（品牌）在企业精英中的地位根据不同产品（品牌）在企业精英中的地位或周期有所侧重地分配广告费。重点产品或周期有所侧重地分配广告费。重点产品（品牌）重点投入。（品牌）重点投入。90选择广告媒体选择广告媒体选择媒体有选择媒体有4个步骤：个步骤：首先：确定广告的覆盖面、播出频率和效果首先：确定广告的覆盖面、播出频率和效果其次：选择广告媒体种类其次：选择广告媒体种类考虑的因素：媒体接触者是否是广告的目标考虑的因素：
68、媒体接触者是否是广告的目标对象；不同媒体广告的成本对象；不同媒体广告的成本91练习：练习：1、企业预计、企业预计2013年实现销售额年实现销售额5000万，广万，广告预算比例为告预算比例为3%，则，则2013年企业的广告费用年企业的广告费用预算为多少？预算为多少？2、企业、企业2012年实现销售收入年实现销售收入100万，万，2013年年广告预算比例为广告预算比例为2%，则，则2013年的广告费为多年的广告费为多少？少？3、某企业、某企业2008年销售产品年销售产品100万件，广告投万件，广告投入为入为200万元，万元，2009年计划销售年计划销售300万件，那万件，那么该企业么该企业2009年的广告费预算是多少？年的广告费预算是多少？924、A企业的竞争对手在华东地区的市场占企业的竞争对手在华东地区的市场占有率为有率为20%，广告投入，广告投入400万，万，A企业希望企业希望自己的市场占有率达到自己的市场占有率达到40%，那么，那么A企业的企业的广告预算为多少？广告预算为多少？5、A企业的竞争对手去年的广告费是企业的竞争对手去年的广告费是400万万元，今年投入元，今年投入500万，万，A企业去年的广告费企业去年的广告费是是600万，为保持万，为保持A企业的市场份额，企业的市场份额，A企企业的广告预算为多少？业的广告预算为多少？93
