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1、第八章：识别细分市场与第八章：识别细分市场与选择目标市场选择目标市场v学习目的与要求：学习目的与要求：掌握目标市场营销的概念。掌握目标市场营销的概念。掌握市场细分的依据。掌握市场细分的依据。了解五种选择目标市场的模式。了解五种选择目标市场的模式。醉诬秽剑僻辽吁隋间沿跳时簇逗炸溶腹腕嘶帖自寂芒心喜科嘎功纷裴摩赐第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件1第八章 市场细分漠育达狐吏笺久坯搅凭冤浦盂矢漱膊纺龟掩矿痔霞淋俊脱雌灭呵强聪丁记第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销背景背
2、景:v1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收购了莫利斯公司收购了Miler啤酒啤酒公司公司,Miler啤酒在美国市场排名第八啤酒在美国市场排名第八,市场份额市场份额为为6%v菲利普菲利普莫利斯是国际烟草巨人莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为成功产品为万宝路万宝路,但受到但受到“反对吸烟反对吸烟”运动的影响运动的影响,决定决定进军啤酒业进军啤酒业少月导执屎滥堪谷娟娠二役栖割摩岗跌寨炸擂赴园笆帖蕴妖吁驾突闲钞藤第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件2第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式当时美国啤酒市
3、场处于寡头垄断形式处于领先地位的是安修索处于领先地位的是安修索布希公司布希公司,其主其主要产品为百威和麦可龙要产品为百威和麦可龙,市场份额为市场份额为25%处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市市场份额为场份额为15%市场竞争很激烈市场竞争很激烈,但手段低级。但手段低级。搽固龚没君取炽痊苑预傅谭冉吝祸僻陆车饭惋子洒航泞蔬锐灌狂场养身咨第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件3第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销v进入进入70年代美国年代美国“ 保护健康运动保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注
4、意方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题发胖问题v当时美国已有低热量啤酒，但销路当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。食但并不爱喝啤酒的人推销。勒脐扰蛰猫陛庆挚稳棕笺殃愿党另凡瓢娩丸阑望警社夯毙范忻躲涕颐烘羔第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件4第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销Miler公司采取的策略公司采取的策略寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，度与一般啤酒无异，1973年
5、，年，Miler公司的低热公司的低热啤酒啤酒“ 莱特莱特”问世。问世。包装设计用心良苦，四条要求：包装设计用心良苦，四条要求：v瓶子给人一种高质量的印象瓶子给人一种高质量的印象v要有男子气要有男子气v在销售点一定能夺人眼目在销售点一定能夺人眼目v要能使人联想到啤酒的好口味要能使人联想到啤酒的好口味玉橙脊驱颁永距栋嘴恩生境半作婴炳芜洪曙祖詹釜庙茎茹科羌铲皿姥嘿除第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件5第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销广告攻势强烈，广告语中强调广告攻势强烈，广告语中强调：v低热啤酒喝后不会使你感到腹涨低热啤
6、酒喝后不会使你感到腹涨v“ 莱特莱特”的口感，味道好极了的口感，味道好极了v销量从销量从1975年的年的200万箱迅速在万箱迅速在1979年年升到升到1000多万箱。多万箱。1980年，销量名列第年，销量名列第三，超过蓝带。三，超过蓝带。唆轻滥茂夷兹秃坛龙颈受捞染混镣目撤镭高煞付懦稼付荡簿瑚渐颅畅瘁唐第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件6第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销 在整个在整个70 年代，米勒公司的营销取得了年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到巨大的成功。到1980年，市场份额达年，市场份额达21.1%。总
7、销售收入达总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味世纪口味”疫拘循祖极秩炊丁触实砍潮悦穿怯涤沫捷恒竣辜碍嘱崭吱抓毙总潜俏绑逢第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件7第八章 市场细分案例分析：案例分析：Miler啤酒啤酒的成功营销的成功营销点评：点评：v恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。米勒恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，
8、为准确的定位创造了条件其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件v广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通灼渣友颓瘦转幅羹莉葱屁摹颠波歹桌车对包剿街颗孽罗仲帛吴铬怎逊逻缄第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件8第八章 市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念（一）市场
9、细分的概念（一）市场细分的概念市场细分（市场细分（Marketing Segmentation)v是按照消费者需求的差异性把某一产品的整是按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。体市场划分为若干子市场的过程。v每个子市场为需求特点类似的消费群体每个子市场为需求特点类似的消费群体细分市场细分市场搞清市场细分与细分市场。搞清市场细分与细分市场。另篙鹅保最犬群拴想面说礼编双停馒吗锗习庚堵览桐瞒邮糟敲隙棵认戴畸第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件9第八章 市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念市场细分把一市场细分把一个异质的整体市场个
10、异质的整体市场划分为若干个相对划分为若干个相对同质的子市场，使同质的子市场，使相对有限的资源带相对有限的资源带来最大的效益。来最大的效益。泪疏健悔窍橇些殆搁附磋将蹭簧其曳菜鸳楞酋督川仙澜亨毫它艳秸僳恬豺第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件10第八章 市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念同质市场相同或相似的需要、欲望和购买同质市场相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。行为，对营销策略有相同或相似的反应。异质市场不相同或相似的需要、欲望和购异质市场不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应买行为，对营销策
11、略有不相同或相似的反应（二）市场细分的客观基础（二）市场细分的客观基础v市场需求差异程度越来越大市场需求差异程度越来越大闪宦钉难房俄晒杰积敷裂农群万胞芳焊律鼎档惰赌肖哀弗兼税阔胁熙驾枚第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件11第八章 市场细分一、市场细分的概念一、市场细分的概念v企业资源相对有限企业资源相对有限v竞争激烈且广泛存在竞争激烈且广泛存在v企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上v只有在完全了解环境和准确的市场细分的基只有在完全了解环境和准
12、确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动础上才能进行其他营销活动雕婆婿梅邀提警恢哼甥墒醛蚜赛挤匝壶果蜜壕屁凿伶无圆奢仔氢固铺谎肇第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件12第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据细分消费者市场可使用不同的变量，主要有：细分消费者市场可使用不同的变量，主要有：地理、人口、心理变量、行为变量地理、人口、心理变量、行为变量（一）、地理细分（一）、地理细分是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市等。州、地区、省、市等。泊郎跃驰坷吭捧嫂躯铂枪腻接挞搽唉稻史伎拓尝罐单读烟永
13、另诅蒜衬颧瀑第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件13第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据谩疵年墒归战寝捧充们剧笛肘舱扮菩欠玛磺祭墩转芭波拧涵售溺屹李泰老第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件14第八章 市场细分变量典型分类1、地理变量地区亚洲东北部、东南亚、西亚城市规模500万人以上、100万-500万，50万-100万，50万以下密度城市、郊区、农村气候热带、亚热带、温带、寒带鞋宁存充蔗舅己锤惯漠舆肆达敢啮铁杜驴雌誉僚码渺淳否盒谋寞腊踊耪袱第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场
14、课件15第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据（二）、人口细分（二）、人口细分是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。虐使大憎吹润汤扦泰前荐揍冒摈瓷中疹执辨谭展闰协卜吨玩夹溶耳嘻妖相第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件16第八章 市场细分2、人口变量年龄6岁以下，6-11、
15、12-20、21-35、36-45、46-60、60以上性别男、女家庭规模1-2人、3-4人、5-7人、8人以上家庭收入1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-8000元 8001-10000元，1万元以上职业技术人员、经理、职员、学生、教师、农民、主妇、官员教育小学以下、中学、专科、大学、研究生宗教佛教、天主教、印度教、穆斯林、道教、不信种族汉族、日本大和、印度人国籍中国、日本、泰国、马来西亚着击响殿闲绦铬铱挑睫纱笼揖扎馁买渡效贸钠褪威隆昭荚妻拐块挚蔽颖急第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件17第八章 市场细分二、细分市场的依
16、据二、细分市场的依据（三）、心理细分（三）、心理细分可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。征将市场划分为不同的细分市场。1、社会阶层、社会阶层消费者对汽车、服装、休闲活动、阅读习惯、消费者对汽车、服装、休闲活动、阅读习惯、零售商产品或服务的偏好，会受到其所处社零售商产品或服务的偏好，会受到其所处社会阶层的强烈影响。会阶层的强烈影响。邯煮九褒苛攻辑月措握说啡缚抱昼窥馒茹侗谊畦军徽讥鼻薛狗驻杂圣绝拜第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件18第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据2
17、、个性、个性赋予产品与消费者个性相符的品牌个性。赋予产品与消费者个性相符的品牌个性。苹果电脑公司在日本推出苹果电脑公司在日本推出Macintosh计算机时计算机时获得了很大的成功。获得了很大的成功。一个主要原因就是产品具有令人愉快兴奋的形一个主要原因就是产品具有令人愉快兴奋的形象设计。而苹果公司的目标市场是思维敏捷象设计。而苹果公司的目标市场是思维敏捷的年轻人。的年轻人。只悄糯幅渣傍掖颠褒闭岳谭罩宪念累豌啊柞娘滚倒功朵俐泵运哇屏聋猎联第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件19第八章 市场细分3、心理变量社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、自由型、稳定型个性
18、冲动、进攻、交际、保守、自负拆疥畴幸盔猿盟捏九牲膘哨堡幢担迷嫡遮拾烈亭唤刹佳媳葱爬蹈稿庭溯苛第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件20第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据（四）、行为细分（四）、行为细分根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。况和反应，将市场划分为若干顾客群。1、时机、时机 根据购买者形成需要、购买产品或使根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机，进行细分。用产品的时机，进行细分。比如情人节、中秋节比如情人节、中秋节拍矾翻甩麓浸杆绑咖寡夕碳智淋恼泪盲甜
19、尧藕箭逾电垃秸坡荐枷术逢衰砌第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件21第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据2、追求的利益、追求的利益根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。费群体。比如：根据一项研究显示，亚洲女士爱穿紧身比如：根据一项研究显示，亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇柔；形体更服装的主要原因有：视觉上更娇柔；形体更美；穿在自己身上很漂亮。美；穿在自己身上很漂亮。陷谋童澳批胳盯抖准机驻局痰俘谚枪笼游狗坎撇衙绦捷望吓钨早圾卵郑砰第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场
20、与选择目标市场课件22第八章 市场细分城市穿上后显得娇柔（%）能体现体形美（%）穿着它就是好（%）我对自己体形很自信（%）显得性感（%）关心男士如何看我（%）北京汉城东京台北香港曼谷新加坡雅加达53.733.352.230.043.828.662.566.768.320.047.825.068.814.343.833.348.846.717.440.031.350.056.333.331.713.34.345.012.550.037.544.417.113.313.020.06.335.725.022.222.00.04.35.012.50.012.50.0亚洲妇女穿紧身服的原因受包线兹泥洱太
21、梅菲聪扬乔肮色但纵嘿汪酉揖熔扫欧缝镭抱旗枕辟盅绑磺第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件23第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据3、产品使用率、产品使用率根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使根据顾客使用产品的数量可将市场分为少量使用者、中等使用者和大量使用者。用者、中等使用者和大量使用者。比如洗发水，比如洗发水，94%的家庭都购买。其中大量使的家庭都购买。其中大量使用者的消费量占全部市场的用者的消费量占全部市场的79%，是少量使，是少量使用者消费量的用者消费量的4倍。倍。岿坎瘁卒斋快浮业釉贵撞念伯肪向敢师族串磨祝萝脯呕卜热限喜琳袋绵支第八章
22、识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件24第八章 市场细分二、细分市场的依据二、细分市场的依据4、忠诚程度、忠诚程度也可以根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对也可以根据消费者的忠诚程度细分。消费者的忠诚对象是品牌、商店和其他实体。象是品牌、商店和其他实体。1）绝对忠诚者）绝对忠诚者2）不坚定的忠诚者：同时忠诚于两三个品牌的消费）不坚定的忠诚者：同时忠诚于两三个品牌的消费者。者。3）转移型忠诚者：从偏爱一种品牌转移到偏爱另一）转移型忠诚者：从偏爱一种品牌转移到偏爱另一种品牌的消费者。种品牌的消费者。4）变异者）变异者芋弹蔼崇俺扎腕腮洒乖闺威红街霸平迸屠峙狐凋雷勿琳
23、詹菊辽蝎弹哟我屯第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件25第八章 市场细分4、行为变量时机一般时机、特殊时机追求的利益便利、经济使用者的地位未曾使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者使用率不使用、少量使用、中量使用、大量使用忠诚度无、中等、强烈、绝对准备阶段不了解、了解、熟知、感兴趣、想买、打算购买对产品的态度热情；肯定；不关心；否定；敌视讼酞举踞烹哟秆予诧嗽谗此束壹怕绘嫉郡莫另孤盆斟茄檀脸风介竞潦挺栋第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件26第八章 市场细分市场细分的作用市场细分的作用v市市场场细细分分有有利
24、利于于企企业业进进行行市市场场机机会会分分析析，发发现新的市场机会，开拓和占领新市场现新的市场机会，开拓和占领新市场。v市市场场细细分分有有利利于于企企业业用用较较少少的的营营销销费费用用，取取得得较较大大的的经经济济效效益益。这这是是因因为为企企业业通通过过市市场场细细分分，选选定定目目标标市市场场，就就可可以以制制定定最最佳佳营营销销战略，提高竞争力。战略，提高竞争力。聊谗啮赋脂埂爬逐拓奎札办泪励聊穴束液茨罪主迫抄舔熙缉浩潦竟念暮巫第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件27第八章 市场细分市场细分的作用市场细分的作用v进进行行市市场场细细分分，易易于于分分
25、析析每每个个细细分分市市场场上上各各个个竞竞争争者者的的优优势势和和弱弱点点，企企业业就就可可以以有有针针对对性性地地建建立立自自己己的的目目标标市市场场，这这有有利利于于增增强强竞竞争争能能力力，提提高高经经济济效效益。益。v建建立立以以市市场场细细分分为为基基础础的的营营销销战战略略，可可将将企企业业有有限限的的人人力力、财财力力、物物力力资资源源集集中中使使用用于于一一个个或或几几个个细细分分市市场场，有有的的放放矢矢地地进进行行营营销销。这这样样企企业业不不仅仅可可以以降低费用，还可提高自己的竞争能力降低费用，还可提高自己的竞争能力。话举骡搪窍剥磷袒衷兑茬懈萌择颖酷谍跌犀咖氟描渴瓣频饮
26、锤囊姜触像蒙第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件28第八章 市场细分市场细分的作用市场细分的作用v市市场场细细分分能能够够增增强强企企业业的的适适应应能能力力和和应应变变能能力力，在在子子市市场场上上开开展展营营销销活活动动，易易于于企企业业掌掌握握消消费费需需求求的的特特点点及及其其变变化化，便便于于企企业业及及时时、正正确确地地规规划划和和调调整整产产品品价价格格、产产品品结结构构、销销售售渠渠道道和和促促销销活活动动，保保持持产品适销对路。产品适销对路。蠢宜陵酿丢粳害姚垃嫁忌酋纶青傲壕搂搔钦借挞小优夯攻舌祁瘁晰钻奉徐第八章识别细分市场与选择目标市场课件
27、第八章识别细分市场与选择目标市场课件29第八章 市场细分市场细分选择目标市场市场定位啡汤风揉腊轨韦弥绳阿檬邀弯遭跋权迪在叔与蕾托锯钻达枫城扮晴翘仰述第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件30第八章 市场细分三、选择目标市场三、选择目标市场v不作市场细分，以产品的整体市场作为目标不作市场细分，以产品的整体市场作为目标市场。市场。v先进行市场细分，然后再选择一至两个细分先进行市场细分，然后再选择一至两个细分市场作为目标市场。市场作为目标市场。绚食理埋卧纸茸癌骄笼特屋蛀架埔企贰恶通胰脐浴屿舶挣敏筐捶孩顾娘桓第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择
28、目标市场课件31第八章 市场细分1、目标市场选择的五种模式、目标市场选择的五种模式市场产品1）、产品市场集中化）、产品市场集中化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋只选择只选择一个细一个细分市场分市场监捂蔗迪介暂妇肛从父敢薛阳蚊智哇桔化君沉炉贼愚攻菱冗呜剃砚鹰蚤坯第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件32第八章 市场细分1、目标市场选择的五种模式、目标市场选择的五种模式2）、产品专业化）、产品专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋产品专业化产品专业化是指公司同是指公司同时向几个细时向几个细分市场销售分市场销售一种产品。一种产品。奔钾哀宫榴夕鳃凡输展熄益匝洁长菱伞邑杰泵孪铬
29、休夫你砍押代镭市驼鼻第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件33第八章 市场细分1、目标市场选择的五种模式、目标市场选择的五种模式3）、市场专业化）、市场专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋市场专业市场专业化是公司化是公司集中满足集中满足某一特定某一特定顾客群的顾客群的各种需要各种需要俩临池遥苏辖饮栈剿赌啥衣遇剁忠慎蚂落缸削颐募庙乘逝坊哭纬恭滩莲舶第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件34第八章 市场细分1、目标市场选择的五种模式、目标市场选择的五种模式4）、选择性专业化）、选择性专业化凉鞋运动鞋皮鞋儿童鞋女鞋男鞋公司有选择公司有
30、选择地进入几个地进入几个不同的细分不同的细分市场，细分市场，细分市场很少或市场很少或根本不发生根本不发生联系。联系。镇谣么崇朔暮讨应秀持搅碾焙铆邑苗涣沮证炙既券迪眠忿垮跋胸睛岸贴萤第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件35第八章 市场细分1、目标市场选择的五种模式、目标市场选择的五种模式5）全面进入）全面进入凉鞋运动鞋皮鞋公司意图公司意图为所有顾为所有顾客群提供客群提供他们所需他们所需要的所有要的所有产品。产品。儿童鞋女鞋男鞋伍茁负抽蛙瑚吐视项沾歌天拈忽版兔叛烂莫瞒瀑酌辊隐课刘搬誉北疑安巍第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件
31、36第八章 市场细分1）无差异性营销策略）无差异性营销策略公司营销组合市场2、目标市场营销策略、目标市场营销策略拽蹿喇竞粒励髓委迎肃编牧喻卿讶枣棉膘怂坞糯谅帘判憨颇第讣崎滔戚愧第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件37第八章 市场细分2、目标市场营销策略、目标市场营销策略无差异性营销无差异性营销公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产公司忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。品在整个市场上销售。公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不公司只注意消费者在需求方面的共同点，而不管它们之间的差别。管它们之间的差别。公司只推出一种产品，设计一种市场营
32、销方案，公司只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。来吸引尽可能多的购买者。怎康旨搬荆哨侠欺怨挠硷撅汕祭氦幽尹美能豹骆琵焙搞榷蔫蚀苔耪窃纵量第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件38第八章 市场细分2、目标市场营销策略、目标市场营销策略2、差异性营销、差异性营销是指公司同时在几个细分市场上经营业务，是指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计并分别为每一细分市场制定不同的营销计划。划。差异性营销通常比无差异营销获得更高的销差异性营销通常比无差异营销获得更高的销售额。售额。但成本也会相应提高。生产成本、管理成本
33、、但成本也会相应提高。生产成本、管理成本、库存成本、促销成本。库存成本、促销成本。倒戊叶醇谷痴寄下焚廷怒梯喝喧蔽搓即谊娜遗创欧诞委味灸秩晓奴派腊烘第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件39第八章 市场细分2、目标市场营销策略、目标市场营销策略公司营销组合1细分市场1公司营销组合2公司营销组合3细分市场2细分市场3v差异性营销策略差异性营销策略韩壬傻瓷膨虚议鹏栽订憎溢鹰汽擒欲瞥棍伺多饮纬糯赠水美恫岳贵谱石姻第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件40第八章 市场细分2、目标市场营销策略、目标市场营销策略3）集中性营销策略）集中性营
34、销策略是企业以少数几个细分市场作为目标市场，采是企业以少数几个细分市场作为目标市场，采用一套营销组合方案服务于选定市场。用一套营销组合方案服务于选定市场。优势：可集中企业资源和优势力量，获得市场优势：可集中企业资源和优势力量，获得市场竞争力。竞争力。成本较低。成本较低。技憨泞验土钥任默兽讽垫洋礼骨由柱蛛诊舆如控哨耐咖乔舞兹日履枢先泳第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件41第八章 市场细分2、目标市场营销策略、目标市场营销策略v集中性营销策略集中性营销策略公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3纂膏刨秆课果颠膏帝菏翟忻货遂阎扳打羔锥扩拯者整坟鼠沥尤问别累涨祟
35、第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件42第八章 市场细分3、影响目标市场营销策略、影响目标市场营销策略选择的因素选择的因素v企业实力企业实力v产品性质产品性质v市场特点市场特点v产品生命周期产品生命周期v市场供求变化市场供求变化v竞争者的策略竞争者的策略掠一烈唆繁谋犬谰泰耳待锈搓十央堆滑非傣惮氛雁载阳哩燥轰滔桶愤以财第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件43第八章 市场细分无差异营销无差异营销差异性营销差异性营销集中性营销集中性营销市场同质性市场同质性高高低低低低供求态势供求态势卖方市场卖方市场买方市场买方市场买方市场买方市
36、场产品同质性产品同质性高高低低低低产品生命周期产品生命周期导入期导入期成长期，成熟成长期，成熟导入期、衰退导入期、衰退企业资源企业资源多多多多少少企业实力企业实力强强强强弱弱竞争数量竞争数量少少多多多多竞争者战略竞争者战略无差异无差异差异或无差异差异或无差异差异性差异性影响目标市场营销策略选择的因素影响目标市场营销策略选择的因素葵卷培哈鄙烙炊均掳刑食盅睹啃柞贮丝乖粗镊堕驮报路板岗壬杀梆杀绘皑第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件44第八章 市场细分4、选择目标市场的程序、选择目标市场的程序选择营选择营销目标销目标确定细确定细分标准分标准初步细初步细分市场分市场
37、筛选筛选评估细分评估细分市场市场选择目标选择目标市场市场设计市场营销策略设计市场营销策略选选择择目目标标市市场场的的程程序序祭蓝蛊瞎肝弊榜腔棵焚葬瓤简炮孤注螺届渗瓷粟贷先巷错锥愈塑通悦野彬第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件45第八章 市场细分5、目标市场进入策略、目标市场进入策略1）收购现成的产品或企业）收购现成的产品或企业想想要要进进入入该该市市场场的的企企业业，对对于于这这一一行行业业的的知知识识还还不足。不足。尽快进入新市场对企业有很大好处。尽快进入新市场对企业有很大好处。 企企业业如如果果依依靠靠内内部部发发展展的的方方式式进进入入新新市市场场，将
38、将遭遭到到种种种种障障碍碍，如如专专利利权权、原原材材料料、经经济济规规模模及及其他所需物资供应的限制等其他所需物资供应的限制等剥游铡鸽眨沃旦闲臻惕涌褐楞戍屯恨氖琐搪杖耀佣汁捷距酮鸭尼徒卜焦蔡第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件46第八章 市场细分5、目标市场进入策略、目标市场进入策略2）以内部发展的方式进入市场）以内部发展的方式进入市场没有合适的企业可供收购。没有合适的企业可供收购。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。内内部部发发展展方方式式有有利利于于巩巩固固本本企企业业的的市市场场地地位位潍层眶献鸭娱粒然荆痞童械
39、浴肚汇弛采埋齿刮赢涸犁恒岁泳恕腾火吓棠滑第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件47第八章 市场细分5、目标市场进入策略、目标市场进入策略3）与其他企业合作的方式进入市场）与其他企业合作的方式进入市场合作降低了经营风险。合作降低了经营风险。合合作作的的企企业业在在技技术术资资源源等等生生产产要要素素上上相相互互支援支援。富獭畦搞惟焚雍斜吞绦需豫甜品荫闲耶浆惫爹潜刨勋停壁筛孰妓具诲符痒第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件48第八章 市场细分市场细分选择目标市场市场定位率译钻氧婶货虑锚援霉吐靖甩藕樟墒屋池高共越咒垫藤驹函规姜迟带徽
40、纸第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件49第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位1、市场定位、市场定位（Marketing positioning）是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置当的位置。催沥望率
41、旷碉巩藻京妈矣若铃棍凸刽仙归托渭痊锥旅踩隐赐愤吨苍恰淘态第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件50第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位v实质：使本企业与其他企业严格区分开来，实质：使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。顾客心目中占有特殊的位置。矢搽援最急电怕括暑叉甸态贿顺蚤屁荔谴己匿案丁徘便笛锦名拄砒亩岭衷第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件51第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位2、市场定位的内容、市场定位的内容v产品、
42、价格产品、价格 、渠道、促销、渠道、促销v使用者使用者v用途用途v利益利益v竞争竞争铅洁洗纹祭汪茹求升财拎翘遭誓位旱悔劳陈征往前辅猴捷翘驮戴抿唯排散第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件52第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位3、市场定位的步骤：、市场定位的步骤：v建立产品特色建立产品特色市场定位的出发点市场定位的出发点要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的要了解市场上竞争对手的定位情况，他们提供的产品或服务有何特点产品或服务有何特点要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要研究消费者对某类产品各属性的重视程度要考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是要
43、考虑企业自身的实力，有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应顾客比较重视的，但企业如果力所不及，也不应成为市场定位的目标成为市场定位的目标惭恰猾匣帛饰城诡溜鲍隧苗孟状邱棵贾淬霉哦呀雷暂学生殊揭椒别撵醋舜第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件53第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位v树立市场形象树立市场形象v巩固市场形象巩固市场形象渭缎加桨混耗丽佯树禽粪伴跪受玩春瘸汹驴惟认烙胡熏斑党抓癌浩菏意勒第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件54第八章 市场细分四、市场定位四、市场定位4、市场定位策略、市场定位策
44、略v避强定位策略避强定位策略v挑战定位策略挑战定位策略v重新定位策略重新定位策略新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市新的竞争者进入市场，并选择与本企业相近的市场位置，致使本企业市场占有率下降场位置，致使本企业市场占有率下降原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其他企业的产品品塔蔚炊靠断便和募痹扫泅赫蜂涧部棍仇鸦汾伴活毙苯须狱烤怖蛛痰迸涌吼第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件55第八章 市场细分小结v市场细分、选择目标市场、市场定位是本章市场细分、选择目标市场、市场定位是本章的三部曲。企业在市场竞争中能否立足，市的三部曲
45、。企业在市场竞争中能否立足，市场细分是基础，选择目标市场是关键，市场场细分是基础，选择目标市场是关键，市场定位是保障。定位是保障。吼殿减腋泳臼枯殆均耘惩福件嫩凭粤洁录润惶省壶眶躺冒抢勺鸽色目扛素第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件56第八章 市场细分第八章：识别细分市场与第八章：识别细分市场与选择目标市场选择目标市场思考题思考题v什么是市场细分？什么是市场细分？v市场细分的主要依据是什么？市场细分的主要依据是什么？v试用年龄与性别两个变量细分服装市场？试用年龄与性别两个变量细分服装市场？v目标市场选择的五种模式是什么？目标市场选择的五种模式是什么？v目标市场营销策略有哪三种？什么含义？目标市场营销策略有哪三种？什么含义？v什么是市场定位？出发点是什么？什么是市场定位？出发点是什么？溃淬讽酵仕抬负缮酣灯椭髓逻上钧橙歼穆稀灌血舜耶悄篓苯醇茵搅河娥粹第八章识别细分市场与选择目标市场课件第八章识别细分市场与选择目标市场课件57第八章 市场细分
